"Vores Byliv - kan kreativitet betale sig" (pdf) - Carlsberg Byen

More documents

Recommendations

Info

VORES BYLIV - kan kreativitet betale sig? DEN KREATIVE IDENTITET Side . DEN KREATIVE IDENTITET Som det fremgår af de foregående afsnit, tillægges kreativitet den afgørende rolle i målsætningen om at skabe den højeste værdi for Vores By. Det følgende afsnit ser på, hvordan grundlaget for kreativitet skabes. I den forbindelse vil der argumenteres for, at kreativitet i en by skabes af mennesker, virksomheder og de overordnende rammer og strukturer i byen. Med andre ord, ud fra byens identitet. Det gælder derfor om at skabe en identitet der fordrer til nyskabelse og innovation. En proces, der er krævende og tager tid, men som vil have en afgørende effekt på udviklingen af byen og ikke mindst mulighederne for at tiltrække de ”rigtige” borgere / Den Kreative Klasse og erhverv gennem bl.a. et attraktivt image. Det er derfor identitet og image, og herunder kreativitet, der i sidste ende skal sikre den overordnede målsætning om at skabe den højeste værdi for Vores By samt Carlsbergs ønskede vision om en by i permanent udvikling. Disse påstande er i det følgende søgt valideret hos en række eksperter. . IDENTITETENS BETYDNING EN IDENTITET KAN DEFINERES, MEN TAGER TID AT ByGGE OP Ved opbygningen af Vores By er der stillet krav om at definere en klar identitet for byen, og at denne identitet skal være styrende for de fysiske rammer, der skabes i byen og hermed for det byliv, som skabes inden for rammerne. Processen bliver dog altid mere problematisk, men også mere afgørende, når borgere og virksomheder med egne holdninger, visioner og krav begynder at bruge og præge byen. Denne gruppe vil have afgørende indflydelse på identiteten og ikke mindst på det image, der skabes af byen (mere herom senere). Det er derfor essentielt, at man – meget tidligt – får etableret nogle stærke kreative værdier i byen, som man ”køber ind til”, når man vælger at involvere sig i området. - Community tanken er vigtig, det gælder om at samle folk og give en følelse af, at alle er ’i samme båd’. (Stadil) Identiteten skal derfor opbygges og udvikles med udgangspunkt i de mennesker og virksomheder, der er en del af byen. En proces der er kompliceret og tidskrævende, da der arbejdes med menneskelige værdier. Derfor anbefales det, at der tidligst muligt igangsættes en proces, der sikrer en forankring af og opbakning til en kreativ identitet for byen. - For at sikre den ønskede vision om et dynamisk, kreativt og alsidigt Carlsberg skal der tidligst muligt igangsættes tiltag, der former kulturen og værdierne på området således, at kulturen og identiteten er skabt inden byggeriet står færdigt. (Aamund) For at nå det præsenterede idealscenarie anbefales det derfor at iværksætte en proces, der lokaliserer og overtaler de ”bohemer”, som skal være med til at præge områdets karakter og igangsætte den nævnte gentrification proces. - Værdien for Carlsberg-grunden skal skabes på langt sigt. Det er et langsigtet projekt, hvor nogle grupper skal lokke andre til, og hvor imaget bliver enormt vigtigt, fordi det i fremtiden vil være endnu vigtigere for virksomheder, at de ved deres fysiske placering signalerer noget overfor medarbejdere, potentielle medarbejdere, kunder med videre. (Winther) EN KREATIV IDENTITET KRæVER KREATIVE MENNESKER Første skridt i processen er derfor at få involveret ”de rette” mennesker og virksomheder i udviklingen af byen og gøre dem til ambassadører for den ønskede identitet i bydelen. Dette argumenterer for brug af Carlsberg-grunden i overgangsperioden, og at der skabes nogle ”midlertidige” rammer og strukturer, der gør det muligt for personer at leve og manifestere den ønskede kreative identitet gennem oplevelser, iværksætteri, produkter etc. De første tilflyttere til Vores By og deres handlinger vil have afgørende betydning for identiteten, eftersom den eksisterende identitet bygger på ”funktionsløse” bygninger, der vil ændre karakter og funktion i takt med, at udviklingen af Vores By skrider frem. Det bliver derfor – i høj grad – de første tilflytteres identitet, man senere ”køber ind til” og vælger at blive en del af, når man flytter til Vores By i fremtiden. Derfor skal disse tilflyttere ”vælges” med omhu og med visionen for øje. - De (Carlsberg, red.) er nødt til at være meget proaktive og gå direkte efter de virksomheder og personer, de ønsker i byen. De skal kontaktes og Vores By skal ”sælges” til dem. (Aamund) For at sikre en markant kreativ identitet skal der arbejdes med grænserne for kreativitet og lade dem træde i karakter. Der må ikke tænkes konventionelt, men i stedet nyskabende og innovativt hvis man vil sikre sig en markant position i markedet. Dette betyder, at Vores By skal have fat i nogle ambassadører som er ledende inden for deres felt af kreativitet, uanset om det gælder musik, billedkunst, design eller fremtrædende iværksættere. De skal være ambassadører for identiteten og dem, der forankrer identiteten i Vores By. - Kreativitet skal være ekstremt planlagt. Alle sætter ind ifht. Den Kreative Klasse, og derfor bliver der kæmpe konkurrence. I dag kan man ikke gå ind af døren hos en kommune, uden at de snakker om kreativitet. Alle vil være kreative, mange jyske byer vil være kreative. Og de smider mange penge efter det. (Buhl) Det er firstmovere, det drejer sig om, de tiltrækker andre firstmovere, og det er dem, som skaber hype. Der skal være ambassadører for området, som når Madonna flytter ind i en bygning, så bliver den med det samme mere attraktiv. Det samme gælder på erhvervssiden. (Stadil) Det gælder ligeledes om at tiltrække eller skabe begivenheder (oplevelser) af samme karakter for at understrege og manifestere den kreative identitet og de værdier, der kendetegner området. jo mere der arbejdes med dette, jo stærkere vil identiteten blive. DER SKAL SIKRES RAMMER FOR KREATIVITET, VIDENDELING OG KOMMUNIKATION Udover de rigtige personer og virksomheder er det nødvendigt at se på den rette kombination og ikke mindst skabe strukturer, der støtter op om kreativitet og tiltag. Byen skal leve sit eget liv, og der skal være frie rammer til kreativitet. Dette dog med modifikationer. Udviklingen skal hele tiden ses som led i en strategi med et fastsat mål på et marked med hård konkurrence. Kreativiteten skal ikke være kaos, men skal rettes mod innovation, støttes gennem koordination og videndeling og tilpasses til de målgrupper og aktiviteter, der findes i byen. - Det er vigtigt, at der skabes rammer for interaktivitet. Virksomhederne skal ”tvinges” til at interagere med hinanden ved at få trukket dem ud af bygningerne og ned i bylivet. Det er vigtigt for videndeling og innovation og dermed den løbende udvikling af vækst i et område.(Olsson) Kommunikation får i denne forbindelse en væsentlig rolle i udviklingen. Den interne kommunikation ASGER AAMUND Direktør og ejer af investeringsselskabet A. J. Aamund A/S, der bl.a. ejer en stor del af Neurosearch og en endnu større del af Bavarian Nordic. Sidder med i en række bestyrelser. CLAUS BUHL Uddannet som cand. mag. et art. fra Københavns Universitet og Ph.D fra Copenhagen Business School. Stifter af konsulentbureauet BUHL Unltd. Ekspert indenfor branding og oplevelsesøkonomi. CHRISTIAN STADIL Direktør og ejer af tøjfirmaet Hummel samt rådgiver i bla. Creative Nation. KIM LUNDBERG Business Development Manager, Copenhagen Capacity. Primært fokus på placering af hovedkontorer i Københavns- området. STEEN WINTHER-PETERSEN Formand for Dansk Ejendomsmæglerforening. Statsaut. ejendomsmægler og valuar MDE Chartered Surveyor MRICS. Underviser, foredragsholder og forfatter LARS WINTHER Underdirektør i ATP Ejendomme. Ansvar for investering og udlejning i Danmark.
sikrer forståelse og accept blandt personer og virksomheder, som er i byen. Den eksterne kommunikation fortæller om de aktiviteter, der foregår i byen for at tiltrække ligesindede og besøgende til området. Man skal igangsætte flest mulige funktioner og aktiviteter, tidligst muligt, hvis man skal opbygge et stærkt image over tid. (Hedegaard) IDENTITETEN STyRKER OVERGANGEN MELLEM FASERNE Selvom opbygningen af Vores By kan og bør deles op i to faser, så er det vigtigt, at der tænkes som en helhed, således at den første fase anses som et middel til at nå den anden fase. Det er derfor det målrettede arbejde med bohemer i den overgangsperioden, som vil føre til, at etablerede virksomheder og velhavende beboere vil betale en merpris på grund af den identitet og herunder det image, som er skabt. Virksomhederne køber ind til identiteten for at understrege deres innovative karakter og for at møde deres kernemedarbejdere. Beboerne køber ind til identiteten for at styrke deres personlige, intellektuelle identitet og blive en del af et attraktivt miljø. Selvom flere af aktørerne fra overgangsperioden ikke bliver i Vores By, når den står færdig, så er det vigtigt, at man stadig fastholder det kreative – om end det kreative får en mere ’ordnet’ karakter. Den rigtige og autentiske kreative identitet vil derfor generere en merværdi i sidste ende for Vores By. ”Hvis det er det kreative image, der stræbes efter, så er det vigtigt, at man har de kreative til at opbygge det. Ellers virker det utroværdigt, og man vil ikke opnå værdi. Det autentiske er essentielt og nødvendigt, hvis det hægtes til området, så de ”rige” føler, at de køber ind til dette. De lidt ældre med penge vil gerne leve på illusionen om, at de bor i et ungt og kreativt miljø. (Buhl) Hvis arbejdet er gjort godt nok, og der er skabt en forankret kreativ identitet, vil den hænge ved og være selvudviklende i takt med, at omgivelserne ændrer sig, men altid indeholde de positive værdier, der kendetegner kreativitet. . IMAGET IMAGET SOM SALGSPARAMETER OG VæRDISKABER Der tales ofte om vigtigheden af et positivt image for en by. Det vil også gøre sig gældende for Vores By. Imaget er et af de vigtigste parametre, hvis Vores By skal være med i konkurrencen om at tiltrække de attraktive boligejere, erhverv og kulturelle aktiviteter til bydelen. Vores By kan have nok så mange kvaliteter, men hvis det ikke bliver fortalt og kommunikeret ud til de rigtige målgrupper og på den rigtige måde, så har det en begrænset betydning. Det er imaget, der skal ud og sælge Vores By til interessenterne. Et positivt, attraktivt og troværdigt image, der fortæller historien om bydelen og skaber grundlag for involvering. Et image, der fortæller om en kreativ bydel og alle dens kvaliteter og som sikrer, at by-motoren holdes i gang ved løbende at tiltrække nye og rigtige målgrupper til byen, så innovation af byen opretholdes. Arbejdet med bohemer og gentrification er i høj grad afhængig af kommunikation og imageopbyggelse. Folk skal vide hvilke kreative pionerer, der har givet deres accept af Vores By, så byen kan vinde en positiv plads i deres bevidsthed og opnå en høj attraktionsværdi. Carlsberg skal se på det kreative som en investering i at give området opmærksomhed. Det er en nødvendig basis-struktur, som skal på plads. (Buhl) VORES BYLIV - kan kreativitet betale sig? DEN KREATIVE IDENTITET Side Det er afgørende at se image og identitet som forenelige og direkte relaterede størrelser. For at sikre den stærkeste position på markedet og det stærkeste image, skal al kommunikation og de oplevelser, som skabes i byen, udspringe og være styret af identiteten. Det har flere årsager. For det første sikrer det ét fælles budskab om, hvad og hvem Vores By er, og hvad den kan. jo flere gange det samme positive budskab høres, desto stærkere bliver imaget. Det er meget vigtigt at inddrage alle aktørerne i byen fra starten. De skal lære at forstå nødvendigheden af, at man arbejder sammen om at styrke byen, og at det vil komme alle til gavn. Også selv om det betyder samarbejde med en konkurrent. Man skal lære at stå sammen om et fælles budskab og fortælle den samme historie. I Malmø sker det ofte, at konkurrenter laver fælles marketingkampagner. (Olsson) For det andet fungerer imaget som et løfte om, hvad byen kan og vil. Hvis ikke imaget skal svækkes, skal byen kunne leve op til det, når den besøges og ”opleves”. Det er i sidste ende oplevelsen af byen, skabt af identiteten, der skal stå til regnskab for al markedsføring og PR, der er skabt for at trække folk til. Hvis Vores By bliver markedsført som en kreativ by, er det også denne type opblevelser, der skal præge byen, når byen besøges. For det tredje påvirker imaget identiteten, eftersom de personer og virksomheder, der er i byen, vil blive konfronteret med det billede, som tegnes af dem i medierne og blandt andre borgere og virksomheder, hvilket enten kan styrke eller svække deres selvopfattelse og hermed identiteten. Imaget af Vores By vil af naturlige årsager påvirkes over tid. I dag (2007) vil det være tæt associeret til Carlsbergs masterbrand og det, der kommunikeres omkring projektet i medierne, herunder arkitektdelen. Sidenhen vil det formes af en række faktorer, som vil være afhængige af de aktiviteter, der skabes på baggrund af identiteten. Aktiviteter eller oplevelser i området vil have stor betydning for imaget, fordi oplevelser i højere grad er relationsdannende end vanlig kommunikation. Desuden har oplevelser en stor PR-værdi. Det er derfor essentielt at overveje nøje, hvordan området benyttes ud fra hvilket image, man ønsker at skabe og hvilke målgrupper, man ønsker at nå. Og hermed hvilken attraktionsværdi, der søges efter at nå for et fremtidigt byområde. Overordnet kan relationen mellem identitet, image og den værdi, der skabes, illustreres som følger: IDENTITET IMAGE ATTRAKTIONSVÆRDI MERVÆRDI Der er således redegjort for nogle overordnede rammer for skabelsen af kreativitet i Vores By ud fra identitet og image og ikke mindst hvilken værdi, arbejdet vil medføre. Grundlæggende handler det om markedsøkonomi, hvor det produkt (by), der fremstår mest attraktivt (image) og indeholder de fleste fordele (identitet), vinder i konkurrencen og kan ”sælges” til den højeste markedspris. Følgende (afsnit 5) præsenterer rammebetingelserne for det løbende arbejde med Vores By i forhold til at udvikle og fastholde kreativiteten i forhold til idealscenariet, og hermed styrke konkurrenceevnen for byen igennem begge faser. POUL HEDEGAARD Direktør i Pension Danmark Ejendomme. Uddannet akademiingeniør. PALLE GyLDENLøVE Direktør Palle Gyldenløve, Nordea Ejendomsinvestering A/S, er blandt andet ansvarlig for udviklingen af Lemvigh Müller- grunden på Frederiks Brygge i Sydhavnen MATS OLSSON Arkitekt, rådgiver og byudvikler, tidligere stadsbyggnadsdirektör for Malmø med ansvar for blandt andet Vestrehamnen og BO01. MARK LORENzEN Leder imagine…Creative Industries Research ved Copenhagen Business School. Chefredaktør på Industry and Innovation. Forskning: økonomisk geografi, regionaludvikling, økonomisk sociologi. jON SUNDBO Professor, mag.scient.soc., Ph.D. Forskningsområder er blandt andet oplevelsesøkonomi, oplevelsesledelse og i Innovation. jEANETTE KVISVIK Issues and Advocacy Practice New York City Development, NYC jESPER VIEMOSE Afdelingschef, Erhvervs- og Byggestyrelsen
Page 1 and 2: VORES BYLIV - kan kreativitet betal
Page 3 and 4: KREATIVITET I VORES By I fremtiden
Page 5 and 6: Denne rapport er udarbejdet af Help
Page 7 and 8: . MEGATRENDS OG DERES BETYDNING FOR
Page 9 and 10: . VORES BY I 0 9 - ET FREMTIDSSCENA
Page 11: placere sig i områder, hvor de er
Page 15 and 16: VORES By SKAL HURTIGT MELDES IND I
Page 17 and 18: - Den Kreative Klasse arbejder mege
Page 19 and 20: VORES BYLIV - kan kreativitet betal
Page 21 and 22: 9. BILAG CASES HORSENS, DANMARK - O

"Vores Byliv - kan kreativitet betale sig" (pdf) - Carlsberg Byen

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?