"Vores Byliv - kan kreativitet betale sig" (pdf) - Carlsberg Byen

More documents

Recommendations

Info

VORES BYLIV - kan kreativitet betale sig? INTRODUKTION Side 6 . INTRODUKTION I marts 2007 præsenterede HELP en rapport for Carlsberg Ejendomme, der beskrev forslag til aktiviteter på Carlsberg-grunden i den såkaldte overgangsperiode, der er perioden fra 2009 til byen står klar til benyttelse. Argumentet fra HELPs side var, at det er afgørende med liv i et område, før der kommer bygninger. Aktiviteterne, som HELP nævnte i rapporten, har alle en kreativ og unik karakter og to primære formål: 1) at tiltrække folk til området, 2) skabe kendskab til (via medier og mund-til-mund) og forståelse for Carlsberg-grunden. Derudover har aktiviteterne et langsigtet og vigtigere formål, nemlig at højne attraktionsværdien for Carlsberg-grunden og derved for Vores By, når den står klar. På baggrund af den første rapport har Carlsberg bedt HELP argumentere for, at det er økonomisk rentabelt at igangsætte kreative aktiviteter på området i overgangsperioden (Fase 1) samt argumentere for, hvordan det vil skabe en merværdi for Carlsberg-grunden på langt sigt, når byen står færdig (Fase 2). Det er endvidere hensigten at præsentere rammebetingelser for udviklingen af Vores By (se afsnit 5) samt komme med praktiske tiltag (se afsnit 6). Rapporten skal på den måde fungere som supplement til den overordnede strategi for området samt som et arbejdsredskab. Denne rapport har altså fokus på første fases betydning, men beskæftiger sig i lige så høj grad med, hvad byen optimalt skal indeholde af aktiviteter, erhverv og beboere, når bygningerne står færdige i fase 2. Der er i rapporten løbende taget højde for, at Carlsberg-grunden vil og skal influere på Carlsbergs masterbrand (ansvarlighed, ærlighed, innovation og ambitiøs). Derfor har disse brandværdier fungeret som generel rettesnor for hele processen. Der er ligeledes taget højde for de visioner, som Carlsberg har præsenteret for Vores By (”permanent udvikling”). Rapportens formål er derfor også at give et mere nuanceret billede af visionen for Vores By. . HVEM KAN SIGE NOGET OM FREMTIDEN? Opbygningen af Vores By er et langsigtet projekt (minimum 10-15 år). Derfor er det nødvendigt at agere ud fra en forståelse af fremtiden sammenholdt med nutiden. De muligheder og udfordringer, som vi står overfor i dag, vil givetvis være anderledes i fremtiden, og det vil give Carlsberg en konkurrencemæssig fordel at forstå og handle ud fra disse. HELP har derfor i samarbejde med Institut for Fremtidsforskning (IFF) skitseret tre scenarier for bydelen i år 2019. Dette, sammenholdt med førende teori på området, anvendes til at skitsere det idealscenarie, som Carlsberg bør agere efter i opbygningen af Vores By. I modellen herunder skitseres forløbet i rapporten. Først tre potentielle scenarier for Vores By anno 0 9 Herefter præsenteres idealscenariet Der benyttes tre spor til validering af det opstillede idealfremtidsscenarie for Vores By (cases, interview, teori) Cases Interview Teori/erfaringer Den optimale og økonomisk mest fordelagtige vej for Carlsberg Praktiske tiltag HELP har valgt at betragte Vores By som et produkt, der skal sikres den bedste konkurrenceevne i kampen om de attraktive virksomheder, borgere, turister og kulturelle attraktioner. De anbefalede tiltag er derfor skabt ud fra, hvordan det vil stille bydelen bedst muligt i forhold til målgrupper samt konkurrerende bydele i Danmark og udlandet. Rapporten er udviklet ud fra nationale og internationale casestudier, samt kvalitative interviews og workshops med over 20 forskellige ledende forskere og erhvervsfolk inden for byplanlægning, branding, kreativitet, ejendomsinvestering og viden- og oplevelsesvirksomheder. Herunder et udsnit af de interviewede: Asger Aamund, Bavarian Nordic Christian Stadil, Hummel Claus Buhl, ekspert oplevelsesøkonomi/branding Mark Lorenzen, leder imagine (CBS) Creative Industries Research Mats Olsson, tidligere stadsbyggnadsdirektør i Malmø Poul Hedegaard, Pension Danmark Ejendomme Steen Winther-Petersen, formand for Dansk Ejendomsmæglerforening Søren Jensen, Institut for Fremtidsforskning, Cheføkonom og chefanalytiker (Se hele listen, bilag , side 0) . KREATIVITET – EN VIGTIG DEFINITION Kreativitet er et gennemgående begreb i rapporten. Det er derfor indledningsvist vigtigt at få defineret kreativitet som begreb. Ikke mindst fordi der er tale om et flygtigt begreb, som ofte bruges i markedsføring af virksomheder og byer uden, at brugen af begrebet er forankret i virkeligheden. Dette må ikke være tilfældet for Vores By, fordi det kan have en skadelig effekt på bydelens image. Kreativitet bruges i denne rapport i to lidt forskellige, men alligevel sammenhængende betydninger. Den helt brede definition er ’evnen til nyskabelse’, hvilket gælder for både mennesker og virksomheder. Samtidig bruges begrebet også i den mere snævre forstand, hvor det hentyder til de klassiske boheme- erhverv (dvs. kunst, musik, design etc.) og til de mennesker, som udfører disse erhverv. Der er dog udflydende grænser mellem begreberne, og samtidig er de sammenhængende - et kreativt byliv vil fx være skabt af såvel musikeren, der spiller en koncert, som de kreativt tænkende, der kommer til koncerten. En yderligere dimension til kreativitetsforståelsen er begrebet Den Kreative Klasse, der dækker over den samfundsgruppe, som arbejder med innovation i bred forstand, dvs. alt fra forskere til kunstmalere. Den Kreative Klasse er interessant pga. dens økonomiske betydning for et område. Mere om dette senere i rapporten.
. MEGATRENDS OG DERES BETYDNING FOR VORES BY Carlsberg-grunden vil over de næste årtier forvandle sig fra en industrigrund til en betydelig bydel i København/Danmark. Det unikke ved denne udvikling er, at alt er muligt ifht. at skabe den mest interessante bydel. Men på samme tid er dette også den største udfordring, fordi det på mange måder er pionerarbejde. Når man taler om byvækst og byplanlægning, er der normalt tale om nogle helt andre vilkår: Industriområder, som skal gøres mere attraktive, fordi der forekommer sociale og imagemæssige problemer som fx i Porble Nous (Barcelona) og Emscher Park (Ruer distriktet, Tyskland). Andre gange er der tale om socialt belastede byområder, som har brug for såkaldte ‘kvarterløft’ som fx Københavns Nordvestkvarter. Når man taler om vækstområder, sker vækst ofte på grund af politik på makroniveau, som fx ‘The Celtic Tiger’ (Dublin/Irland), eller som en naturlig udvikling som følge af områders beliggenhed ifht. en storby i vækst, og/eller fordi dynamiske virksomheder eller spændende kulturer tiltrækkes pga. historiske eller strukturelle faktorer som fx Meatpacking District i New york eller Vesterbro i København. Udviklingen af Vores By vil, på trods af Carlsberg-grundens mange smukke bygninger og originalitet, være ”kunstig”, fordi projektet er iværksat i delvist kommercielt øjemed, og fordi tiltag sker helt fra bunden. Der vil altså ikke være en naturlig udvikling ifht. fx de urbane pionerer eller andre trendsættere, som normalt er de første, der rykker ind i et byområde og udvikler det. Derfor skal Carlsberg planlægge udviklingen af ”liv til bydelen” og prioritere det ligeså højt som ”mursten til bydelen”. HVAD KAN VI SIGE OM FREMTIDEN? Følgende afsnit har til formål at vurdere situationen for Carlsberg-grunden i 2019. I den forbindelse giver arbejdet med fremtidsscenarier mulighed for at kunne foretage nogle valg i overgangsperioden (cirka 2007-2019), som sikrer det optimale afsæt i 2019. I 2019 vil markedet for erhvervsejendomme og boligejendomme sandsynligvis være væsentligt anderledes end i dag. Og denne fremtid kan beskrives ved hjælp af de relativt sikre drivkræfter for forandring, de såkaldte megatrends. Der er tale om stærke megatrends, der også skaber deres egen modsætning (betegnet ”modreaktion” i det følgende afsnit). Herved opstår et felt præget af paradokser. Vinderne er dem, der er bedst til at håndtere dette spændingsfelt. DE 11 megatrends ER: Globalisering, velstandsstigning, videnøkonomi, digitalisering og netværk, øget forandringstempo, individualisering, aldring, urbanisering, immaterialisering, sundhed og miljø. I det følgende ses der først på de mulige konsekvenser for bolig og erhverv af de relativt sikre megatrends og dernæst på mulighederne for værdiskabelse via tre forskellige strategiscenarier. De følgende megatrends er beskrevet i forhold til Vores By. VORES BYLIV - kan kreativitet betale sig? TI MEGATRENDS OG DERES ... Side 7 GLOBALISERING (År 2019): Næsten ”gratis” global telekommunikation, billig container- og flytransport samt internationale finansmarkeder. Det meste industriproduktion og meget videnarbejde er outsourcet (eller automatiseret). Modreaktionen: øget fokus på national/lokal identitet. ERHVERV Regionale hovedsæder for multinationale virksomheder. Globalt center for vigtige kompetenceklynger inden for medicin, bioteknologi, miljø, energi, transport samt livsstilsprodukter. BOLIG Internationale pendlere flytter efter job, projekter og ”hot-spots”. Boliger med hotelservice. Udlandsskandinaver, der flytter ”hjem”. VORES BY Vores By bør have international profil baseret på nordiske styrkepositioner. Et internationalt udstillingsvindue for det bedste inden for livsstil, sundhed, design etc. VELSTANDSSTIGNING (År 2019): Væksten i Europa er 2 pct., men den er 3 pct. i Øresundsregionen svarende til, at københavnerne er blevet 40 pct. rigere i 2019. Den globale tendens til polarisering gælder også Skandinavien. Modreaktionen: øget fokus på immaterielle værdier som tid, natur, autenticitet, stilhed. ERHVERV Fokus flyttet mod livsstilsprodukter, oplevelser, kultur, underholdning, turisme og sundhed. øget salg af livsstils- og luksusprodukter til rige og meget rige (Über premium og MassClass). BOLIG øget indkomst bruges især på boliger. Mange meget velstillede med ønske om bolig i Metropolen København. ”Beverly Hills” områder overalt. Flere gated communities. Segregering på boligmarkedet. VORES BY Eksklusivitet sker via høj kvalitet uden at ekskludere. VIDENØKONOMI (År 2019): Virksomhederne bliver videnbaserede og indbygger viden i produkter eller i tilknyttede services. Modreaktionen: øget fokus på sanselighed, følelser, mytologi og mystik. ERHVERV Virksomheder får fokus på brugerdrevet innovation. Konceptejere i toppen af værdikæden, som har outsourcet produktion og videnarbejde i netværk. øresundsregionen har mange forsknings- og uddannelsesinstitutioner samt videnintensive erhvervsklynger indenfor IT, bioteknologi, sundhed, miljø, energi og nanoteknologi. BOLIG Internationale videnarbejdere og akademikere. Flere højtuddannede kvinder. VORES BY Vores By skal ideelt set være en vel-brandet arena for brugerdreven og tværfaglig innovation. DIGITALISERING OG NETVÆRK (År 2019): Alle kan være ”online” hele tiden. Uafhængigheden af tid og sted er øget. Det fysiske sted er kommet på valg og opsøges kun af lyst. Modreaktionen: behov for at gå ”off” fx i form af stillezoner. ERHVERV Værdikæder og netværk som trækker på ressourcer og kompetencer globalt . Dynamiske og fokuserede mindre enheder i netværk. BOLIG Arbejde, fritid, uddannelse og underholdning smelter sammen. Boliger vælges ud fra livsstil snarere end ud fra fysisk nærhed til job. VORES BY Vores By skal indeholde fysiske steder, der ”slår” cyber-space, herunder ”heller” og ”oaser midt i byen”. ACCELERATION OG ØGET FORANDRINGSTEMPO (År 2019): Digitalisering, teknologi, globalisering, kapitalfonde mv. øger forandringstempoet. Grænser og brancher opløses. Behov for konstant innovation og kreativitet. Modreaktionen: ønske om orden, tryghed, kontrol og i yderste konsekvens fundamentalisme. ERHVERV Dynamiske og innovative miljøer. Temporære projektvirksomheder. BOLIG Korttidsboliger (leje, boliger med hotelservice). VORES BY Vores By har et godt udgangspunkt for at balancere mellem dynamik og tryghed, traditioner og ritualer.
Page 1 and 2: VORES BYLIV - kan kreativitet betal
Page 3 and 4: KREATIVITET I VORES By I fremtiden
Page 5: Denne rapport er udarbejdet af Help
Page 9 and 10: . VORES BY I 0 9 - ET FREMTIDSSCENA
Page 11 and 12: placere sig i områder, hvor de er
Page 13 and 14: sikrer forståelse og accept blandt
Page 15 and 16: VORES By SKAL HURTIGT MELDES IND I
Page 17 and 18: - Den Kreative Klasse arbejder mege
Page 19 and 20: VORES BYLIV - kan kreativitet betal
Page 21 and 22: 9. BILAG CASES HORSENS, DANMARK - O

"Vores Byliv - kan kreativitet betale sig" (pdf) - Carlsberg Byen

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?