Marktverteidigung bei Privatkunden - LBD-Beratungsgesellschaft mbH

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LBD-Marktstudie 4.1 Positionierungsmerkmale der Grundversorger Positionierungsmerkmale der Grundversorger sind dabei vor allem Preis, Regionalität und Image des Marktverteidigers. Folgende Tabelle visualisiert die Einschätzung der Teilnehmer zur Bedeutung unterschiedlicher Positionierungsmerkmale. Regionalität, Preis und Image wurden von je 7 Teilnehmern als wichtigstes Merkmal genannt. Abbildung 2: Erfolgsfaktoren für den Heimatmarkt, Anzahl der Nennungen; n=26; (»Welche Faktoren sind entscheidend, um am Heimatmarkt erfolgreich agieren zu können? Bitte legen Sie eine Rangfolge fest.«) 4.2 Aufwand & Maßnahmen Die finanziellen Aufwendungen zur Marktverteidigung pro Kunde fallen im Vergleich zu den heute üblichen Wechselboni von 50 bis 100 Euro relativ gering aus. Im Durchschnitt werden sowohl im Gas als auch im Strom ca. 9,50 Euro pro Kunde zur Marktverteidigung aufgewendet (s. Abbildung 3). Dabei bewegt sich die Spanne des Aufwands zwischen 0 und 30 Euro, wobei diese im Gas deutlich höher ist als im Strom. Die folgende Grafik visualisiert die maximalen Aufwendungen pro Bestandskunde in Euro und Jahr in Abhängigkeit vom Prozentsatz der Teilnehmer. 5 Euro würden 70% der Teilnehmer im Strom und 60% der Teilnehmer im Gas aufwenden, um ihre Kunden zu halten; 10 Euro hingegen im Strom nur noch ca. 60% und im Gas ca. 40%. • LBD-Beratungsgesellschaft mbH 23.09.2009 • 6/9
LBD-Marktstudie Abbildung 3: Aufwendungen pro Bestandskunde zur Marktverteidigung; n=12 je Medium Im Zuge des Vertriebscontrollings gilt es zukünftig, diesen Mitteleinsatz zu überprüfen, wobei nicht allein die Marktanteilssicherung, sondern auch die Rentabilität von Kunden und Produkten im Vertrieb ausschlaggebend ist. Kombiniert mit einer Kundensegmentierung, die teilweise bereits im Kontext der Marktverteidigung ihre Anwendung findet, liegt ein Erfolgsfaktor des Vertriebs in der wertorientierten Vertriebssteuerung. Von den befragten Unternehmen wird im Kontext der Marktverteidigung insbesondere eine Segmentierung nach Verbrauch und Produktwahl vorgenommen. Eine kundenwert- oder DB-orientierte Segmentierung hingegen findet nur in Ausnahmefällen statt, obwohl gerade vor dem Hintergrund einer effektiven Margenstrategie diese Art der Kunden- segmentierung ausschlaggebend ist. Zur Positionssicherung werden nach Angaben der Teilnehmer viele unterschiedliche Maßnahmen umgesetzt. Dies gilt bei den angewendeten Maßnahmen zur Verteidigung im Sinne eines Präventivschlages oder zur Gegenoffensive nur bedingt. Zur Positionssicherung werden von über 50% insbesondere Maßnahmen wie Sponsoring, Werbung, extra Service- leistungen, Lancieren neuer Produkte, Kundenzeitschriften, Pressearbeit und kollektive Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt. Zur Markt- verteidigung mittels Präventivschlag werden als Maßnahme das Lancieren neuer Produkte, Produktvariationen, Pressearbeit und die persönliche Kommunikation ergriffen. • LBD-Beratungsgesellschaft mbH 23.09.2009 • 7/9
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