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x MARKETING _ Ingredient Branding BUCHTIPPS Weiterführende Literatur zum Thema p AUFBRUCH: INGREDIENT BRANDING SCHAFFT WERTE. Roland Mattmüller, Bernd M. Michael, Ralph Tunder (Hrsg.), Verlag Oldenbourg, 2009, 79,80 Euro, 495 Seiten, ISBN-10: 348658393X / ISBN-13: 978-3486583939 p DIE MARKE IN DER MARKE: BEDEUTUNG UND MACHT DES INGREDIENT BRANDING. Waldemar Pförtsch, Indrajanto Müller, Springer 2006, 39,95 Euro, 204 Seiten, ISBN-10: 3540300570 / ISBN-13: 978-3540300571 bewusst eingesetzt haben und so auch vom sportlichen Premiumimage einer Marke wie Recaro profitieren konnten.« Das Co-Branding auf dem Endprodukt durchzusetzen ist ein Punkt, an dem viele Ingredient-Branding-Ansätze scheitern. »Natürlich sind die Hersteller der Endprodukte nicht unbedingt interessiert daran, dass eine weitere Marke Aufmerksamkeit von ihrem Produkt abzieht«, sagt Bernd M. Michael vom BMM Büro für Markenarchitektur in Düsseldorf. Der frühere Deutschland-Chef der Agenturgruppe Grey gilt als einer der profiliertesten Markenexperten. »Eine Komponentenmarke kann den Absatz des Endprodukts befördern, kann aber auch so viel Macht erlangen, dass der Hersteller gezwungen ist, diese Komponente zu nutzen. Daher gibt es beim Ingredient Branding einen ständigen Kampf, um die Balance zu halten.« Kommunikation auf vielen Ebenen Wer als Zulieferer große Innovationen in ein Produkt einbringt, sollte aber schon zusehen, dass er dies an die Kunden seiner Kunden kommuniziere, so Michael. Gerade in der heutigen Krise würden viele Lieferanten unter starkem Preisdruck ihrer Abnehmer leiden. Ingredient Branding sei eine Möglichkeit, davon wegzukommen und den Abnehmer auf andere Werte des Produkts hinzuweisen. »Ingredient Branding ist allerdings nur für die Unternehmen möglich, die ein wesentliches Teil des Endprodukts bauen«, betont Michael. »Der Vorteil dieses Produkts gegenüber dem Wettbewerb muss außerdem in einen Mehrwert für den Endverbraucher übersetzt werden, sonst interessiert diesen die Marke nicht.« Ingredient Branding finde immer auf mehreren Ebenen statt: Zum einen gibt es die Hersteller als direkte Abnehmer und daneben die Endverbraucher. Dazwischen findet sich meist noch eine weitere wichtige Ebene, auf der die Endverbraucher beraten werden. In vielen Fällen ist dies der Handel, es können aber beispielsweise auch Architekten sein, die beim Kauf von Baumaterialien den Häuslebauer beraten. »Für den Branding-Prozess ist es wichtig, sich über die Bedeutung all dieser Zielgruppen im Klaren zu sein«, so Michael. »Bei der Kommunikation ist es entscheidend, dass die jeweils wesentlichen Argumente der Entscheider bekannt sind – die können auf jeder Ebene sehr unterschiedlich sein.« Einer der größten Fehler beim Ingredient Branding sei es, zu viel Geld in die Kommunikation mit einer Zielgruppe zu stecken, die für die tatsächliche Kaufentscheidung gar nicht so wichtig ist. Kom- p Qualität und ständige technische Innovationen sind die Bausteine des Erfolgs von Gore-tex. p Ausgangslage: Die wasserabweisende und atmungsaktive Textil-Faser der Firma W. L. Gore & Associates wurde seit dem Jahr 1976 unter dem Namen Gore-tex an Bekleidungshersteller verkauft. p Strategie: Schon im Jahr 1979 wurde mit dem Markenaufbau begonnen, 1989 ging der Branding-Prozess mit dem Garantieversprechen »Guaranteed to keep you dry« in eine neue Phase. Damit bürgt der Faserhersteller gegenüber den Endkunden für die Funktion des Gesamtprodukts. Um die Quali- munikation mit dem Endverbraucher ist eine teure Sache, Anzeigenkampagnen in Publikumstiteln oder gar TV-Spots kann sich ein mittelständischer Komponentenhersteller im Normalfall kaum leisten. Es bieten sich daher Marketingkooperationen von Zulieferern und Endproduktherstellern an. Diesen Weg ist auch Intel gegangen. Der US-Hersteller bezuschusst die Werbung seiner Partner mit bis zu 50 Prozent der Kosten, wenn diese das Intel-Logo und den Claim abdrucken. Dabei gibt es einige Vorgaben, die beispielsweise verhindern sollen, dass das Intel-Zeichen in einem Wust von anderen Logos untergeht. Weltweit kommt durch diese Kooperationen jährlich ein Werbevolumen von rund einer Milliarde US-Dollar zusammen. Der Intel-Erfolg ist erstaunlich. Eine Umfrage habe ergeben, dass 85 Prozent der Studenten einen PC nur kaufen, wenn Intel inside darauf stehe, so Markenspezialist Michael. Tatsächlich hat Intel inzwischen eine Bedeutung, die vielen PC- Herstellern kaum noch eine Wahl lässt, welche Chips sie in ihre Computer einbauen. Für sie hat sich Ingredient Branding zu einem Albtraum entwickelt. redaktion@acquisa.de ] STRATEGIE BAUSTEINE DES ERFOLGS VON GORE-TEX tät des Produkts sicherzustellen, müssen die Bekleidungshersteller sich verpflichten, das Material in bestimmten Produktionsstätten herzustellen. W. L. Gore überprüft die Einhaltung der Qualitätsstandards. Regelmäßige Innovationen sichern den Qualitätsabstand von Gore-tex zu seinen Wettbewerbern. Goretex spricht Endkunden direkt an, nutzt den Marketingmix von klassischer Werbung bis zum Handelsmarketing. Wichtig sind dabei gemeinsame Aktionen mit dem Handel, Verkäufer werden weitergebildet. p Ergebnis: Bei Outdoor-Bekleidung ist für viele Verbraucher Gore-tex ein Kaufgrund. Die Bekanntheit der Marke soll in Deutschland bei (gestützt) 81 Prozent liegen. 28 www.acquisa.de 01/2010
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