Geprüfter Handelsfachwirt Handelsmarketing - PROWORK ...

Handout 

Dieter Dienwiebel 

Fachtext ausschließlich zur Verwendung in der Ausbildung. 

Handelsmarketing 

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Firma PROWORK unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Einspeicherungen und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Verstöße gegen das Urheberrecht 

werden in jedem Falle zivilrechtlich und strafrechtlich verfolgt. 

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Inhalt 

Terminierung Handelsmarketing HFW 12 ZAW Leipzig 3 

Hinweise 4 

Ausgewählte Themen 5 

Definition des Marketing 5 

Kooperation 6 

Marktanalysen und Marktstrategien 7 

Marktforschung 7 

Ausgewählte Methoden der Marktforschung 8 

Ablauforganisation einer Befragung 9 

Zusammenwirken der Marketinginstrumente: Marketing-Mix und Marketingkonzeption 12 

Standortmarketing 13 

Markt und Umwelt 14 

Markt und Umwelt 15 

Zielgruppenmarketing 16 

Sortimentssteuerung 17 

Verkaufskonzepte und Servicepolitik 19 

Gestaltung von Verkaufsflächen 20 

Werbung 22 

Öffentlichkeitsarbeit 25 

Begriffsbestimmung 25 

Zusatzmodul: Spenden und Fundraising 26 

Begriffsbestimmung 26 

Sponsoring 26 

E-Commerce 29 

Controlling 30 

Wettbewerbsrecht 32 

Zusatzmodul Lobbyismus 34 

Anlagen 36 

Literatur 36 

Abbildungsverzeichnis 36 

Tabellenverzeichnis 37 

Einleger 38 







Terminierung Handelsmarketing HFW 12 ZAW Leipzig 

Themen als Kapitel und Tagesschwerpunkte Termine Stunden 

Handelsentwicklung und Handelmarketing: 2.1.1. Entwicklung vom Verkäufermarkt 

zum Käufermarkt: Die Unternehmensstellung des Handelsmarketings. 

Handelsentwicklung und Handelmarketing: 2.1.2. Dynamik der Betriebsformen des 

Einzel- und Großhandels bis 2.1.3. Handelsrelevante Trends. 

03.03.2008 4 4 

10.03.2008 4 8 

2.2. Kooperation. 17.03.2008 4 12 

Marktanalysen und Marktstrategie: 2.3.1. Aufgaben der Marktforschung bis 2.3.2. 

Marktanalysen. 

02.04.2008 4 16 

Marktanalysen und Marktstrategie: 2.3.3. Ausgewählte Methoden der Marktanalyse. 07.04.2008 4 20 

Marktanalysen und Marktstrategie: 2.3.4. Marketingstrategie. 14.04.2008 4 24 

2.11. Zusammenwirken der Marketinginstrumente. 16.04.2008 4 28 

2.4. Standortmarketing. 30.04.2008 4 32 

2.5. Zielgruppenmarketing. 05.05.2008 4 36 

2.6. Sortimentssteuerung. 14.05.2008 4 40 

2.7. Verkaufskonzepte und Servicepolitik. 19.05.2008 4 44 

2.8. Gestaltung von Verkaufsflächen. 28.05.2008 4 48 

2.9.1. Werbung 02.06.2008 4 52 

2.9.2. Verkaufsförderung bis 2.9.3. Werbeerfolgskontrolle. 09.06.2008 4 56 

2.10. Öffentlichkeitsarbeit. 16.06.2008 4 60 

2.12. E-Commerce und E-Business. 23.06.2008 4 64 

2.13. Controlling. 30.06.2008 4 68 

2.14. Wettbewerbsrecht 09.07.2008 4 72 

Prüfungsvorbereitung 02.09.2009 8 80 







Hinweise 

Die Textbände der IHK sind als eine Hilfestellung zur Stofferarbeitung entwickelt worden und 

reichen für die notwendige Materialfülle i. d. R. nicht aus. 

Bitte verwenden Sie im Unterricht neben dem Handout auch den Textband Handelsmarketing 

und Handelsbetriebslehre. 

Die Literaturangaben im Skript sind als Hinweise zu verstehen und bedeuten nicht, dass damit 

die Inhalte schlüssig abgedeckt sind. 

Im Handout sind 49 Übungsaufgaben zu finden. Einige Übungsaufgaben sind mit Internet- 

recherchen verbunden. Nur ein Teil der Aufgaben wird im Unterricht besprochen bzw. gelöst. 

Die Aufgaben sind dafür geeignet, dass Sie sich das Wissen systematischer und selbstständig an- 

eignen können. 

Sie finden im Handout zwei Zusatzmodule, die nicht in Ihrem Stoffplan vorgesehen sind. Hier 

entscheiden Sie bitte nach Interesse und nach den Ressourcen selbst, inwieweit Sie sich damit be- 

schäftigen. Die Zusatzmodule heißen Spenden und Fundraising (Kapitel: Öffentlichkeitsarbeit) 

und Lobbyismus (Kapitel: Wettbewerbsrecht). 

Im Anhang finden Sie Einleger / Trennstreifen, die Sie zur Systematisierung Ihrer Materialien 

verwenden können. 

In der Terminierung finden Sie unter Themen jeweils rot geschrieben und schwarz geschriebene 

Angaben. Die rot geschriebenen Angaben beziehen sich auf die „Kapitel“, die sie in der Be- 

zeichnung der Einleger / Trennstreifen wiederfinden. 







Ausgewählte Themen 

Definition des Marketing 

Nach Meffert: 

„Planung, Koordinierung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausge- 

richteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse 

sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess verwirklicht 

werden.“ 1 

Übungsaufgaben: 

1. Gliedern Sie bitte die Definition nach Meffert wie folgt: 

a. Methoden. 

b. Gegenstand. 

c. Ziel. 

2. Arbeiten Sie die Besonderheiten des Marketings für den Handel (Handelsmarketing) her- 

aus! 

3. Unterscheiden Sie bitte: 

a. Sortimentspolitik von Servicepolitik und 

b. Standortmarketing von Distributionspolitik. 

4. Charakterisieren Sie Dienstleistungen und Service-Leistungen! 

1 Meffert, H.: Marketing. Einführung in die Absatzpolitik. Wiesbaden 1994, S. 31. 







Kooperation 

Kooperation ist die zwischenbetriebliche Zusammenarbeit von rechtlich und wirtschaftlich 

selbstständigen Partnern. In der Außenwirtschaft bezeichnet Kooperation die über bloße 

Handelsbeziehungen hinausgehende technische und wirtschaftliche Zusammenarbeit zwischen 

Staaten. Zur Verhinderung von Kartellbildungen werden die Kooperationsmöglichkeiten im Sinn 

der betrieblichen Zusammenarbeit weitgehend durch das Gesetz gegen Wettbewerbs- 

beschränkungen geregelt. 2 

Wesentliches Ziel von Kooperationen ist die Steigerung der gemeinsamen Wettbewerbsfähigkeit 

der beteiligten Unternehmen. Sie kann sich auf nahezu alle betrieblichen Bereiche wie Be- 

schaffung, Produktion / Fertigung, Absatz und Finanzierung erstrecken. Je nach den beteiligten 

Wirtschaftsstufen unterscheidet man zwischen horizontaler und vertikaler Kooperation. Von 

einer horizontalen Kooperation ist die Rede, wenn die Kooperationspartner auf der gleichen 

Wirtschaftsstufe stehen, beispielsweise beide die gleichen oder ähnliche Güter herstellen. Die 

vertikale Kooperation bezeichnet die Zusammenarbeit unterschiedlicher Wirtschaftsstufen, zum 

Beispiel zwischen Großhandel und bestimmten Einzelhändlern. 3 


5. Erarbeiten Sie sich die wichtigsten Aussagen über die Kooperationsanforderungen im 

Handelsmarketing! 

6. Fertigen Sie dazu eine Umweltanalyse an! 

7. Erarbeiten Sie sich anhand konkreter Beispiele die 

a. vertikale und 

b. horizontale Kooperation. 

2 Sie hier auch das letzte Kapitel im Stoffplan: Wettbewerbsrecht. 

3 Verfasst von: Christian und Katharina Salice-Stephan, Microsoft ® Encarta ® 2007. © 1993-2006 Microsoft Corporation. Alle Rechte vor- 

behalten. 







Marktanalysen und Marktstrategien 

Marktanalysen werden spezielle Märkte für ein Produkt oder eine Dienstleistung untersucht. 

Ziel der Marktanalyse ist, zu Ergebnissen zu gelangen, die zukunftsorientierte unter- 

nehmerische oder gesellschaftliche Entscheidungen erleichtern, also Strategien zu entwickeln 

und zu begründen. Zugleich sind aber zunächst ersteinmal Marketingstrategien notwendig, 

um überhaupt Marktanalysen betreiben zu können. Ansonsten könnten Marktanalysen auch 

eine nicht vertretbare Bereite erhalten und damit auch wirtschaftlich nicht mehr sinnvoll sein. 


8. Überlegen Sie bitte, weshalb die Marktstrategien Voraussetzung für Marktanalysen und 

wiederum Marktanalysen gewissermaßen für Marktstrategiebildung herangezogen werden! 

9. Beschreiben Sie den Begriff der Marktbeobachtung! 

Marktforschung 

Abbildung 1: Grafische Darstellung der Marktforschung. 

Übungsaufgabe: 

Marktforschung 

Analyse Beobachtung Prognose 

Planung Durchführung Kontrolle 

Motivforschung 

(oder Verbraucherverhalten, 

Entscheidungsprozesse) 

Sekundärerhebung Primärerhebung 

o Datennutzung 

o Veröffentlichungen 

o Statistiken 

o Berichte 

o Fremderhebungen 

o Interna 

o Interviews 

o Tests 

o Beobachtung 

o Events 

o Umfragen 

o Feldanalyse 

o Workshops 

10. Besprechen Sie die oben stehende Grafik mit dem Dozenten bzw. in der Gruppe! 







Ausgewählte Methoden der Marktforschung 

Übungsaufgabe und Recherche: 

11. Bitte bereiten Sie sich hier auf einige wichtigsten Methoden und deren Anwendung für 

das Absatzmarketing vor! Füllen sie dazu die nachstehende Tabelle aus. Vorbereitet ist 

die nachfolgende Tabelle für vier mögliche Methoden. Natürlich können Sie auch weitere 

Überlegungen anstellen. 

Tabelle 1: Übung Methoden im Marketing 

Methoden im 

Marketing 

Ihre Erkenntnis leitende und praxisgebundene Fragestellungen 

zur Vorbereitung der Methodenarbeit im Marketing. 







Ablauforganisation einer Befragung 

Abbildung 2: Grafische Darstellung der Ablauforganisation einer Befragung. 

Projektarbeit im Unternehmen 

Abteilung (Bereich) im Unternehmen 

Outsourcing 

Übungsaufgaben und Recherche: 

Planung des Ablaufes 

Auftragserteilung 

12. Sie sollen sich beim Einsatz einer Methode wie der Befragung zwischen einer Eigenent- 

wicklung und einem Outsourcing entscheiden. Bitte sammeln Sie jeweils positiv und ne- 

gativ wirkende Faktoren für beide Herangehensweisen! 

13. Weshalb sind Auftragserteilung und Bericht bei einer Befragung unerlässlich? 

14. Füllen Sie dazu die nachstehende Tabelle aus! 

Ausgestaltung und 

Design 

Verfahrensfestlegung Hypothesenbildung 

Ziel 

Vertrag 

Kosten 

Personen 

Zeit 

Probandenstrukturierung Schulung Verfahrenstestung und -ausfertigung 

Durchführung 

Datenauswertung 

Interpretation 

Bericht 







Tabelle 2: Übung zur Argumentation der Eigenentwicklung oder einem Outsourcing für Befragungen im 

Marketing 

positiv 

negativ 

Eigenentwicklung Outsourcing 







Weitere Methoden, die für Marketingstrategien als nahezu fundamental angesehen werden, sind: 

• Umweltanalyse. 

• Konkurrenzanalyse. 

• Stärken-Schwäche-Analyse 

• SWOT. 

• Ansoff-Matrix. 

• Portfolio-Analyse. 


15. Überlegen Sie, weshalb die einzelnen Methoden aufeinander aufbauen und doch relativ 

selbstständig angewandt werden! 

16. Differenzieren Sie möglichst genau, für welche Erkenntnisse die einzelnen Methoden ein- 

gesetzt werden können! 







Zusammenwirken der Marketinginstrumente: Marketing-Mix und 

Marketingkonzeption 

Der Begriff des Marketingmix geht auf eine Publikation von Neil Borden in den 30er Jahren des 

20. Jahrhunderts zurück. (Wiederabgedruckt in: Borden, Neil: The Concept of the Marketing 

Mix, in: Journal of Advertising Research, Nr. 4/1964, S. 2-7.) 4 

Die kürzeste Begriffsbeschreibung für Marketing-Mix könnte Folgende sein: 

Bei der operativen Durchführung im Marketing werden die verschiedenen Instrumente des Mar- 

ketings kombiniert. 


17. Überlegen Sie, welche inhaltliche Bedeutung die Kombination der 

Marketuinginstrumente hat? 

18. Welche betriebswirtschaftlichen Prinzipien erhalten besonderes Gewicht, wenn Sie den 

Marketing-Mix berücksichtigen? 

4 http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing-Mix; aufgefunden am 13.05.2005; bearbeitet und leicht vereinfacht 







Standortmarketing 

Es gibt unterschiedliche Typologien der Standortmodelle für Unternehmen. Beispielsweise 

kostenorientierte Modelle oder auch Modelle Lagerhaussysteme im Beschaffungs- und Absatz- 

bereich. Sogar stochastische und spieltheoretische Modelle gibt es. 


19. Überlegen Sie, wesehlb es unterschiedliche Standortmodelle für die Betriebe und Unter- 

nehmen gibt? 

20. Ermitteln Sie die Ziele des Standortmarketings! 

Im Allgemeinen werden für das Standortmarketing folgende Abfolgen entwickelt und Positionen 

herangezogen: 

• Planung: 

o Standortmarketingkonzept. 

o Standortanalyse. 

o Standortstrategien. 

• Organisation: 

o Detailplanung. 

o Realisierung des Standortmarketings. 

• Erfolgskontrolle. 

Die Aufgaben des Standortmarketings werden vor allem von folgende Aspekte bestimmt: 

• Kooperation von Unternehmen. Hierzu werden auch die Rechtsformen und die 

Organisationsweisen gezählt. 

• Gestaltung des Sortiments und / oder Leistungsangebotes. Hierunter ist die Ko- 

ordination im eigenen Unternehmen zu verstehen. 

• Markterschließung und Marktsicherung. Hier sind auch Region, Marktvolumen und 

Marktsegmente gemeint. 







Markt und Umwelt 

Für das Standortmarketing ist die Umwelt vielschichtig, interessengeleitet und in ihren Ver- 

änderungen wichtig. Daher gibt es unterschiedliche Überlegungen, die Umwelt im Marketing dar- 

zustellen. Nachfolgend können Sie eine denkbare Darstellung ansehen. 

Abbildung 3: Beispiel für eine Umweltdarstellung im Marketing. 5 


21. Tragen Sie in die nachfolgende Darstellung konkrete Inhalte ein, die für das Standort- 

marketing ausschlaggebend sind. Richten Sie Ihre Überlegungen an dem Modellunter- 

nehmen, das in Ihrer Gruppe entwickelt wurde, aus. 

5 Weis, Hans Christian: Kompakt Training Marketing. Friedrich Kiehl Verlag: Ludwigshafen (Rhein) 2003, S. 25 und 27. 







Markt und Umwelt 

Abbildung 4: Übungsaufgabe für eine Umweltdarstellung für das Handelsmarketing. 

Das Dokument oder Computerprogramm einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung der Firma PROWORK unzulässig und strafbar. Dies gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Einspeicherungen und 

Verarbeitung in elektronischen Systemen. Verstöße gegen das Urheberrecht werden in jedem Falle zivilrechtlich und strafrechtlich verfolgt. 




Zielgruppenmarketing 

Für das Zielgruppenmarketing sind die Akteure auf dem Markt eine allererste Größenordnung. 

Die Interessen, das Verhalten, Traditionen und auch die Ressourcen, über die die Personen der 

Zielgruppe verfügen, sind interessant. 

Einteilung der Zielgruppen können sein: 

• Kernzielgruppe, 

• Teilzielgruppe, 

• Peripheriezielgruppe. 

Eine genaue Zielgruppenbestimmung berücksichtigt, wie die Zielgruppe wahrgenommen werden 

muss, wie sie erreicht werden kann und wie sie im Marketinginteresse beeinflusst oder für das 

Unternehmen gewonnen werden kann. 


22. Entwickeln Sie die Übersicht für zwei Zielgruppen: 

a. Zielgruppe 50+ 

b. Zielgruppe Teenager6. 

23. Prüfen Sie kritisch die Überlegungen für ein Zielgruppenmarketing 50+ auf der Webseite: 

http://www.generation- 

consulting.com/index02.html?gclid=CMPpktGX6ZECFQ4MuwodHXxaXA 

6 Teenager: der; -s, -; ein Junge od. ein Mädchen im Alter von ungefähr 13 bis 19 Jahren. 







Sortimentssteuerung 

Sortiment ist das gesamte Waren- oder Dienstleistungsangebot eines Geschäfts oder Unter- 

nehmens. Es besteht aus einer oder mehreren Warengruppen – z. B. Bekleidung oder 

Nahrungsmittel –, die sich gemäß der Sortimentspyramide in verschiedene Warengattungen, 

Warenarten, Artikeln und Sorten unterteilen lassen. Ein Sortiment ist schmal, tief, breit oder 

mächtig, wobei die Klassifizierung je nach Betrachtungsebene innerhalb der Sortiments- 

pyramide unterschiedlich sein kann. So kann ein Geschäft hinsichtlich der Warengruppe – bei- 

spielsweise nur Waren des Nahrungsmittelbedarfs – ein schmales Sortiment haben, während es 

auf der Ebene der Warengattungen ein breites Sortiment aufweist, z. B. Backwaren, Fleischwaren, 

frisches Obst und Gemüse. Ein dauerhaft geführtes Warenangebot entsprechend dem üblichen 

Bedarf der Kundschaft wird als Kernsortiment bezeichnet, das je nach Saison durch spezielle Zu- 

satzsortimente ergänzt werden kann. 7 

Wer es sich ganz einfach machen möchte, der merke sich: 

Sortiment ist die Struktur von Waren und Dienstleistungen sowie Service. 

Eine Methode der Sortimentssteuerung besteht darin, das Sortiment kritisch zu überwachen und 

zu bewerten. Daher gibt es unterschiedliche Verfahren. Beispielsweise die Sortimentsdiagnose 

und –therapie. Dazu finden Sie eine Grafik nachfolgend. 

Auch die Methode des Produktlebenszyklus liefert aufschlussreiche Überlegungen, wie ein 

Sortiment gesteuert werden kann oder sollte. Weitere Methoden werden im Controlling ver- 

wandt. 


24. Besprechen Sie die nachfolgende Grafik mit dem Dozenten und lassen Sie sich weitere 

Methoden vorstellen. 

7 Microsoft ® Encarta ® 2007 © 1993-2006 Microsoft Corporation. Alle Rechte vorbehalten. 







Abbildung 5: Beispiel für Sortimentsdiagnose und -therapie (Barth et al, 2007). 







Verkaufskonzepte und Servicepolitik 

Wenn man es sich ganz einfach machen will, dann kann man unter Verkaufskonzept verstehen, 

wie das Unternehmen zwischen Herstellern und den Kunden konkret seine Leistung erstellt oder 

anbietet. Hierbei nehmen unterschiedliche Interessen der betriebswirtschaftlichen Prinzipien, 

aber auch Erprobungen und Traditionen bedeutende Funktionen ein. Beispiele von Verkaufs- 

konzepten finden Sie im Textband S. 33. 


25. Überlegen Sie, weshalb bei Verkaufkonzepten nicht nur ökonomische Prinzipien eine be- 

deutende Funktion haben. Listen Sie bitte außerökonomische Prinzipien für Verkaufs- 

konzepte auf! 

26. Begründen Sie, weshalb alle Verkaufskonzepte unterschiedliche Risiken darstellen! 

27. Welche risikominimierende Verfahren könnten angewandt werden, um Verkaufskonzepte 

rasch zu profilieren und erfolgreich zu gestalten? 







Gestaltung von Verkaufsflächen 

Hierzu finden Sie im Textband S. 43 einen kurzen Text. 

Weiterhin sollten Sie aber folgende Problemstellungen berücksichtigen: 

Die Gestaltung der Verkaufsflächen sollte folgende Faktoren berücksichtigen: 

• Marktsegmente, mit denen das 

o Verhalten und Gewohnheiten der Kunden, 

o deren Ressourcen und beispielsweise die 

o Kaufentscheidung (Motivforschung) der Kunden berücksichtigt werden können. 

• Verkaufspsychologische Erkenntnisse und schließlich Ergebnisse der 

• Marktforschung. 


28. Finden Sie zu den unten aufgelisteten Stichpunkten Aussagen, die die Anforderungen an 

die Gestaltung von Verkaufsflächen betreffen! 

Kundenmerkmale: 

Ansprüche und Ver- 

halten. 

Soziale / sozialpsychologischeEinflüsse. 

Gruppen- und Normverhalten. 

Werte und Lebensstil 

realisieren. 

Wie sollten die unterschiedlichen Erwartungen der Kunden bei 

der Gestaltung von Verkaufsflächen berücksichtigt werden? 







Verhalten auf 

Suggerieren. 

Verhalten auf Appelle. 

Kaufdruck erliegen 

oder sich erwehren. 

Überrumpelung erliegen 

oder sich erwehren. 

Glaubwürdigkeit. 

Soliditätsanspruch an 

Produkte / DL. 

Qualitätsanspruch. 







Werbung 

Begriffseinordnung Werbung: 

• Gehört zur Kommunikationspolitik im Marketing. 

• Ist eine Form der beeinflussenden Kommunikation. 

• Zielstellung ist die Zweckverhaltensentwicklung, z. B. Konsumtions- und Nutzungs- 

auslösung sowie –erhaltung. 

• Werbung ist häufig erfolgsunsicher. 

Definitionsvorschläge: 

Seyffert: 

„Werbung ist die Beeinflussungsform, die durch planmäßige Mittelanwendung veranlas- 

sen will, zum selbst gewollten Aufnehmen, Erfüllen und Weiterpflanzen des von ihr dar- 

gebotenen Zweckes.“ 

Behrens: 

„Werbung ist eine absichtliche und zwangsfreie Form der Beeinflussung, welche Men- 

schen zur Erfüllung von Werbezielen veranlassen soll.“ 

Zusammenfassend kann festgehalten werden: 

Werbung ist in der Betriebswirtschaft Teilbereich des Marketings. Als Werbung werden alle 

Maßnahmen bezeichnet, die darauf zielen, die Bekanntheit und damit letztlich den Absatz von 

Waren zu steigern. Bei dieser Absatzwerbung machen Unternehmen ihre Produkte und Dienst- 

leistungen mit Hilfe von Werbemitteln wie Fernsehwerbespots, gedruckten Anzeigen oder Pla- 

katen über sogenannte Werbeträger, das sind elektronische Medien, Printmedien und Außen- 

werbung, beispielsweise Anschlagtafeln bei Sportveranstaltungen, in der Öffentlichkeit bekannt. 

Dabei soll bei der jeweiligen potenziellen Käufergruppe Aufmerksamkeit für ein Produkt 







oder eine Dienstleistung erregt, Informationen über dieses oder diese vermittelt und das Kauf- 

interesse geweckt werden. 8 

Abbildung 6: Schematische Darstellung der Werbeplanung. 

Bestimmung der 

Zielpersonen 

Festlegung der 

Werbebotschaft 

Bestimmung der 

Werbeperiode 


29. Begründen Sie, weshalb die Werbeplanung den Ansatz im Marketingziel hat! 

30. Entwickeln Sie bitte die Werbeplanung für eine Zeitungsannonce! 

a. Die Zielgruppe und das Unternehmen legen Sie bitte selber fest. 

b. Entwickeln Sie eine Planung aufeinanderfolgender Maßnahmen! 

c. Schätzen Sie die Kosten für die Zeitungsannonce durch Berechnungen! 

Hierzu wird der Dozent mit Ihnen anhand von Berechnungsbeispielen die Auf- 

wendungen erarbeiten. 

Bestimmung des 

Werbemittels 


Werbegebietes 

31. Informieren Sie sich bitte über die gesetzlichen Bestimmungen für die Werbung! 

8 "Werbung."Microsoft« Encarta« Enzyklopädie 2001. ® 1993-2000 Microsoft Corporation. 

Marketingziele 

Werbeziele 


Werbeträgers 

Verteilung des 

Werbeetats 







Nachfolgend finden Sie das Ablaufschema der Werbeplanung. 


32. Diskutieren Sie die Grafik! 

33. Nehmen Sie zu folgenden Positionen Stellung: 

a. Eine solche Planung ist viel zu bürokratisch! 

b. Eine solche Planung ist umständlich aber leider notwendig! 

c. Bei uns wird alles sehr viel unkomplizierter gemacht. 

Abbildung 7: Grafik zur Werbeplanung im Marketing-Mix. 







Öffentlichkeitsarbeit 

Begriffsbestimmung 

… ist „das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Ver- 

trauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen.“ 9 

PR (Public Relations) wird im deutschen Sprachraum synonym für Öffentlichkeitsarbeit verwen- 

det. 1882 von Dorman Eaton als „Relation for the general good“ geprägt. 

Schritte zur Krisenbewältigung in der Öffentlichkeitsarbeit 

1. Phase: Schadensbegrenzung. 

2. Phase: Analyse und Aufarbeitung. 

3. Phase: Lernen und Veränderungen. 

4. Phase: Stabilisierung. 

5. Phase: Vertrauen wiedergewinnen. 

6. Phase: Veränderungen stabilisieren. 

7. Phase: Qualitätsmanagement und Sozialcontrolling. 


1. Begründen Sie, weshalb die Öffentlichkeitsarbeit zunehmend an Bedeutung gewinnt! 

2. Planen Sie die Entwicklung eines Öffentlichkeitsarbeiters! 

3. Arbeiten Sie die Unterschiede zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit heraus! 

9 Ockel, A.: Handbuch der Public Relations – Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in Deutschland und in der Welt, München 1964. 







Zusatzmodul: Spenden und Fundraising 

Begriffsbestimmung 

Spende / Spender 

• Spender ist ein Förderer ohne Gegenleistungsanspruch. 

Dabei sind folgende Aspekte zu berücksichtigen: 

• Vertragliche oder schriftliche Vereinbarungen sind verboten. 

• Dennoch gibt es Erwartungen, wie Werbung mit Logo oder Entgegenkommen zur 

Kommunikationspolitik. 

• Fließende Grenzen zum Sponsoring. 

Sponsoring 

„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Akti- 

vitäten, die mit der Bereitstellung von Geld-, Sachmitteln und Dienstleistungen durch Unterneh- 

men für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen und sozialen Bereich zur Errei- 

chung von unternehmerischen Marketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.“ 10 


4. Untersuchen Sie die Besonderheiten einzelner Formen der Spenden und Sponsoring für 

das Handelsmarketing! 

10 Bruhn, M.: Sozio- und Umweltsponsoring, München 1990, S. 2 







Tabelle 3: Formen von Spenden und Sponsoring. 

Bezeichnung Besonderheit 







5. Ermitteln Sie, welchen Inhalt ein Sponsoringvertrag enthalten muss! Nutzen Sie dazu das 

Internet. 

6. Suchen Sie im Internet nach dem Begriff Fundraising mit folgenden Einzelaufgaben- 

stellungen: 

a. Ermitteln Sie die Trefferzahl für den Begriff in den unterschiedlichen Such- 

maschinen! 

b. Entwickeln Sie einen Eindruck darüber, was die meisten Unternehmen mit Fund- 

raising in Verbindung bringen! 

7. Welchen Stellenwert haben bereits oder erhalten zukünftig Spenden und Sponsoring für 

das Handelsmarketing? 







E-Commerce 

Dem E-Commerce werden der gesamte Geschäftsprozess in Form elektronischer Medien, von 

Werbung, Geschäftsanbahnung und -abwicklung bis hin zum Kundenservice sowie Maßnahmen 

zur Kundenbindung und Onlinebanking zugerechnet. Sogar innerbetriebliche Abläufe wie 

Teamwork via Netzwerk und die gemeinsame Nutzung von Informationen in lokalen Netz- 

werken werden im weitesten Sinne als E-Commerce bezeichnet. 11 


8. Erarbeiten Sie sich (ggf. auch als Wiederholung) die Begriffe: 

a. Internet, 

b. Intranet, 

c. Extranet, 

d. Browser und 

e. Provider sowie 

f. Datensicherung, 

g. Datensicherheit und 

h. Datenschutz. 

9. Erarbeiten Sie in einer Matrix mit Vorteilen und Nachteilen des E-Commerce! 

10. Stellen Sie eine Übersicht zusammen, an welchen E-Commerce-Aktivitäten Sie als Kunde 

beteiligt sind! 








Controlling 

Controlling ist ein Führungsinstrument zur Koordination, Planung und Kontrolle unter- 

nehmerischer Zielvorgaben. Seinen Ursprung hat das Controlling in den USA, wo bereits 1931 

das Controller Institute of Amerika gegründet wurde. In Deutschland gelang dem Controlling erst in 

den siebziger Jahren der Durchbruch. 12 

Im Allgemeinen werden folgende Merkmale für das Controlling genannt: 

• Führungsunterstützungsfunktion durch Frühwarnindikatoren. 

• Koordinationsfunktion im Sinne der Abstimmung von Planen. 

• Unterstützung der Planung und Zielerfüllungsanalysen. 

• Gewinnung von Steuerungs- und Regelungsinformationen. 

• Informationsversorgung für andere betriebswirtschaftliche Funktionsbereiche. 

Nachfolgend können Sie eine Grafik erkennen, in der für den Freistaat Sachsen die Index-Werte 

für Beschäftigte und die Umsätze für 2006 dargestellt sind. 


11. Welchen Trend können Sie zur Rentabilität des Einzelhandels in Sachsen möglicherweise 

erkennen? 

12. Welche Vermutung können Sie anstellen, um den Einfluss 

a. der Saison und 

b. der Geldwertentwicklung einzuschätzen? 








Tabelle 4: Indexwerte im Einzelhandel Sachsen 2006 anhand dreier ausgewählter Angaben (IHK Sachsen). 

Index 2003 = 100 

140 

130 

120 

110 

100 

90 

80 


Indexwerte des Einzelhandels 

(Angaben der IHK Leipzig für Sachsen; aufgefunden am 07. 06. 2007) 

Jan. Feb. März April Mai Juni Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. 

Monate 2006 

Beschäftigte Index Indesx Umsätze nominal Index Umsätze real 

13. Welche Schlussfolgerungen für das Controlling sollten Sie aus den Entwicklungen, wie sie 

in der obigen Grafik erkennbar sind, für Ihr eigenes Unternehmen ziehen? 







Wettbewerbsrecht 

Das Wettbewerbsrecht soll einen weitgehend ungehinderten Geschäftsverkehr sichern, wobei 

hier Regeln für die Marktwirtschaft zum Schutz der der Marktteilnehmer und zum Schutz des 

Marktes (funktionierender Markt) gegen verzerrende Methoden und marktbeherrschende 

Monopole bestimmt sind. 

Neben den einschlägigen Gesetzen zum Wettbewerbsrecht gibt es zahlreiche Bestimmungen im 

BGB und HGB. 

Im Detail sind folgende Gebiete geregelt: 

• Verbraucherschutz. 

• Wettbewerb. 

• Namensrecht (BGB). 

• Vorschriften des Handelsgesetzbuches (HGB). 

• Warenzeichenrecht. 

• Kartellrecht. 

• Rabattgesetz. 

• Preisbindungen (z. B. für Bücher). 

• Patentrecht. 

• Urheberrecht. 

• Besondere Vorschriften (z. B. die Zugabenverordnung). 


14. Diskutieren Sie folgenden Fall und nehmen Sie zu folgenden Problemen Stellung: 

Der Fall: 

a. Weshalb werden zu ein und demselben Fall mitunter recht unterschiedliche Ge- 

richtsentscheidungen zu erwarten sein? 

b. Welche Erklärung gibt es möglicherweise dafür, dass das Oberlandesgericht 

Oldenburg eine zweitägige Vorratshaltung fordert? 

Ein Möbelhaus hatte in einer Zeitung mit dem folgenden Slogan geworben:“ Total-Räumungs- 

verkauf wegen Umbau!“, „Hier sparen Sie bares Geld“, „Alles muss raus“. Auch eine Einbau- 







küche zum Preis von 1.998 € wurde angeboten. Am Tage des Erscheinens der Anzeige war so- 

gleich ein Testkäufer eines konkurrierenden Warenhauses vor Ort und erfuhr, dass die Küche 

nicht erhältlich sei. Auf die daraufhin sogleich beantragte einstweilige Verfügung wegen irre- 

führender Werbung verteidigte sich das Möbelhaus mit der Behauptung, am Tage vor Erscheinen 

der Anzeige habe ein Kunde die einzige vorhandene Küche des beworbenen Typs gekauft und 

sofort abtransportiert. Während das Landgericht nach Glaubhaftmachung durch eidesstattliche 

Versicherung den Verfügungsantrag abwies, entschied das Oberlandesgericht Oldenburg ( 1 U 

121/05, Urteil vom 12.1.06) schärfer: Es wies darauf hin, dass grundsätzlich ein Vorrat, der für 

zwei Tage reiche, vorgehalten werden müsse. Sofern Einzelstücke verkauft würden, müsse darauf 

grundsätzlich hingewiesen werden. In jedem Fall sei die Werbung irreführend (§5 Abs. 5 UWG), 

wenn das Produkt zum Zeitpunkt des Erscheinens überhaupt nicht mehr erhältlich sei. Das Ge- 

richt wies auf die Manipulation hin, der Tür und Tor geöffnet werde, wenn der Werbende sich 

damit rechtfertigen könne, dass die Ware abverkauft sei. 

(PM des OLG Oldenburg vom 20.1.06). 13 

13 http://www.ranotar.de/wettbewerbsrecht.htm; aufgefunden am 29. 02. 2008. 







Zusatzmodul Lobbyismus 

Begriffsbestimmung: 

Lobbyismus sind die für legitim gehaltene Versuche von Interessenverbänden, sich über die 

politischen Projekte zu informieren und ihren Einfluss auf die politischen Entscheidungsträger 

geltend zu machen. 

Bestimmungsaspekte: 

• Englisch: Lobby - Wandelhalle im britischen und amerikanischen Parlament. 

• Metaphorisch: Lobbyismus als Tätigkeit im Vorfeld der eigentlichen politischen Entschei- 

dungssphäre. 

• Informellen Gesprächen zwischen Abgeordneten und Verbandsvertretern, Einreichung 

von wissenschaftlichen Gutachten, Statistiken und ausformulierten Gesetzentwürfen. 

• Gegenseitige Abhängigkeit von Lobby und Politik. 


15. Informieren Sie sich über die juristischen Begriffe der Korruption §§ 331 – 334 StGB! 

16. Stellen Sie Regeln auf, um trotz Lobbyismus nicht in die Nähe der Korruption zu gelan- 

gen! 







Tabelle 5: Erarbeitung von Regeln für die Lobbyarbeit. 

Nr. Inhalt 

1 

2 

3 

4 

5 







Anlagen 

Literatur 

Barth, Klaus, Hartmann, Michaela, Schröder, Hendrik: Betriebswirtschaftslehre des Handels, 6., 

überarbeitete Auflage, Wiesbaden 2007. 

Berger, R.: Werbung als Marketinginstrument, in Management Enzyklopädie: München 1972. 

Bestmann et al.: Kompendium der Betriebswirtschaftslehre, 10., völlig überarbeitete und er- 

weiterte Auflage, Oldenbourg: München und Wien 2001. 

Bruhn, M.: Sozio- und Umweltsponsoring, München 1990. 

Have, Steven ten et al.: Handbuch Management-Modelle: Die Klassiker - Balanced Scorecard, 

CRM, Die Boston-Strategiematrix, Porters Wettbewerbsstrategie Und viele Mehr, Wiley-VCH 

2003. 

http://de.wikipedia.org. 

http://www.ranotar.de/wettbewerbsrecht.htm; aufgefunden am 29. 02. 2008. 

Lang, Franz: Die Marketingkonzeption. Schritt für Schritt zum Verkaufserfolg, Metropolitan: 

Düsseldorf und Regensburg 1998. 

Meffert, H.: Marketing. Einführung in die Absatzpolitik. Wiesbaden 1994. 

Microsoft« Encarta« Enzyklopädie 2001. ® 1993-2000 Microsoft Corporation. 

Microsoft ® Encarta ® 2007 © 1993-2006 Microsoft Corporation. Alle Rechte vorbehalten. 

Ockel, A.: Handbuch der Public Relations – Theorie und Praxis der Öffentlichkeitsarbeit in 

Deutschland und in der Welt, München 1964. 

Weis, Hans Christian: Marketing. Friedrich Kiel Verlag: Ludwigshafen (Rhein) 2001. 

Weis, Hans Christian: Kompakt Training Marketing. Friedrich Kiehl Verlag: Ludwigshafen (Rhein) 

2003. 

Die Zitate Seyffert und Beherens sind einer Sekundärliteratur entnommen. 

Abbildungsverzeichnis 

Abbildung 1: Grafische Darstellung der Marktforschung. 7 

Abbildung 2: Grafische Darstellung der Ablauforganisation einer Befragung. 9 

Abbildung 3: Beispiel für eine Umweltdarstellung im Marketing. 14 

Abbildung 4: Übungsaufgabe für eine Umweltdarstellung für das Handelsmarketing. 15 

Abbildung 5: Beispiel für Sortimentsdiagnose und -therapie (Barth et al, 2007). 18 

Abbildung 6: Schematische Darstellung der Werbeplanung. 23 







Tabellenverzeichnis 

Tabelle 1: Übung Methoden im Marketing 8 

Tabelle 2: Übung zur Argumentation der Eigenentwicklung oder einem Outsourcing für 

Befragungen im Marketing 10 

Tabelle 3: Formen von Spenden und Sponsoring. 27 

Tabelle 5: Erarbeitung von Regeln für die Lobbyarbeit. 35 







Einleger 







Geprüfter Handelsfachwirt 


Datum des Unterrichts 

Zusatzliteratur: 

Schwerpunkte der Vorbereitung: 

Nachbereitung: 

Handelsentwicklung: 














Kooperation 













Marktanalysen und Marktstrategien 













Zusammenwirken der 

Marketinginstrumente 













Standortmarketing 













Zielgruppenmarketing 













Sortimentssteuerung 













Verkaufskonzepte und 

Servicepolitik 













Gestaltung von Verkaufsflächen 













Werbung bis Werbeerfolgskontrolle 













Öffentlichkeitsarbeit 













E-Commerce und 

E-Business 













Controlling 













Wettbewerbsrecht 













Musterklausuren

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