Strategische Bedeutung des DM (Teil 2) - Die Schweizerische Post

fristige, sondern auch für die strategische
Zielerreichung erweist sich die mehrstufige,
kontinuierliche und direkte Ansprache
von einzelnen Personen oder kleinen
Clustern als unerlässlich. Aber auch die
Informationsüberlastung der Zielgruppen,
die Vielfalt sowie die Komplexität der Angebote
zwingen Unternehmen zu einem
prozessorientierten Einsatz ihrer Kommunikationsinstrumente.
Die Vorteile von Direct-Marketing-Programmen
bestehen darin, dass mit der
Möglichkeit, einzelne Personen gezielt
anzusprechen, klassische Kampagnen
unterstützt und in konkrete Resultate
umgewandelt werden können. Sowohl
qualitativ als auch quantitativ. Denn
stimmen Inhalt und Form dieser Ansprache
mit dem Zielpersonen-Segment
genau überein, zeigt eine Kommunikationsmassnahme
mit direkter Ansprache
im Vergleich zur Massenansprache ein
Mehrfaches an Wirkung.
Von oben nach unten
Strategien bauen auf Visionen und sind
Aufgabe der Unternehmensführung. Die
neue strategische Rolle des Direct
Marketings muss demzufolge von
der Unternehmensführung innerhalb
von Massnahmenplänen und Infrastrukturen
definiert sowie implementiert
werden. Vor allem umfassende strategische
Programme wie z.B. das CRM bedürfen
einer starken Führung durch das
Top-Management.
Strategien dienen im taktischen und
operativen Bereich als Leitplanken, die
helfen, die einzelnen Direct-Marketing-
Massnahmen im Sinne der Gesamtziele
auszurichten. Da diese DM-Massnahmen
durch den Prozessansatz meist mehrere
Stellen eines Unternehmens involvieren,
wie z.B. IT, Verkauf, Marketing oder Kundendienst,
verbessern sie zudem den internen
Informationsfluss.
Entsprechend der wachsenden strategischen
Bedeutung des Direct Marketings
für den gesamten Unternehmenserfolg
wird die Fähigkeit, die DM-Instrumente
zu beherrschen, über «win or
lose» entscheiden. Auf die personellen
Ressourcen wie Know-how und Kapazitäten
hat diese Erkenntnis ebenso Auswirkungen
wie auf die infrastrukturellen
Ressourcen wie Datenbanken, Analysetools,
Call Centers, Fulfillment und anderes
mehr.
Direct Marketing, die strategische
Herausforderung für das Management
jedes Unternehmens – mehr
dazu auf den folgenden Seiten.
Strategische Bedeutung des DM 2
Einleitung zum Teil 2
Direct Marketing –
die Definition
Die Definition von Dr. Heinz Dallmer
(ehemaliger Geschäftsführer Bertelsmann
Datenmanagement, Gütersloh), welche in
wenigen Worten die strategische Wichtigkeit
aufzeigt, bewahrt seit Jahren ihre
Gültigkeit:
«Direct Marketing umfasst alle marktgerichteten
Aktivitäten, die sich der direkten
Kommunikation und/oder des Direktvertriebs
bzw. Versandhandels bedienen, um
ihre Zielgruppe persönlich und individuell
anzusprechen. Ferner schliesst es marktgerichtete
Aktivitäten ein, die sich aufgrund
der Absicht, einen direkten, individuellen
Kontakt herzustellen, der mehrstufigen
Kommunikation bedienen.»
Marketing gestern Marketing morgen
Läden und Standorte
als wichtigste Aktivposten
Massen-Marketing
«One-to-Many»
Umsatzerzeugung und
Kundendurchsatz
Einzelartikel und
Produktrentabilität
Anbieten eines
Sortiments
der Handel als einziger
Zugangskanal zu Produkten
richtiges Produkt zur richtigen
Zeit am richtigen Ort
monolithisches Angebot
für den Kunden
Verfügung über
Artikelumsätze
Marketing als
Zusatzleistung
niemand in der Unternehmensorganisation
(unterhalb der
Chef-Ebene) «besitzt» den Kunden
Quelle: The Coca-Cola Retail Research Group Europe,
Coopers & Lybrand
Wie wichtig Direct Marketing ist, zeigt diese Grafik, welche
auf die veränderte Marktsituation eingeht.
Kunden als wichtigste
Aktivposten
Massen-Treueschaffung
«One-to-One»
gesamter Lebenswert des
Kunden
Rentabilität kommt vom Kunden
und seinem Einkaufskorb
Anbieten von (Problem-)
Lösungen und Erfahrungen
viele Zugangsmöglichkeiten
alles, überall, zu jeder Zeit
Option vielfältiger Beziehungen
Wissen, was von wem
und warum gekauft wurde
Marketing als Kernpotenz des
Unternehmens
gesamte Organisationsform
des Unternehmens stellt den
Kunden ins Zentrum