Strategische Bedeutung des DM (Teil 2) - Die Schweizerische Post

ten der Analyse und Prognose von Neukundenprofilen.
Durch Vergleiche der Profile von bestehenden
(profitablen und unprofitablen) Kunden mit denjenigen
potenzieller Neukunden lassen sich erste Rückschlüsse
auf ihre wahrscheinliche Profitabilität ziehen.
Damit kann erreicht werden, dass bereits in
einer sehr frühen Phase des Kundengewinnungsprozesses
die Mittel nur für diejenigen identifizierten
Neukunden eingesetzt werden, bei denen auch ein
positiver Return-on-Investment erwartet werden darf.
Prozessbestimmende
Einflussfaktoren
Je nach Art des Produkts und je nach Positionierung
des Unternehmens, dessen Produkten und Marken,
benötigt die Kundengewinnung ein einfaches
oder mehrstufiges Konzept. Die wichtigsten Faktoren
für den Umfang und den Inhalt der einzelnen
Stufen:
• Die Intensität des Kaufentscheids: Produkte
mit Spontankaufcharakter (z.B. Güter des täglichen
Bedarfs, tiefpreisige Modeartikel usw.)
benötigen keinen mehrstufigen Prozess – im Gegensatz
zu Produkten, bei welchen ein intensiver
Prozess dem Kaufentscheid vorgelagert ist (z.B.
bedingt durch die Höhe des Anschaffungspreises).
• Die Persönlichkeit der Marke: Ist sie bekannt
und in den Augen des potenziellen Neukunden
attraktiv, besteht ein höheres Vertrauen in das Angebot
des Unternehmens resp. besteht eine grössere
Grundattraktivität des Angebots?
• Die Erklärungsbedürftigkeit des Angebots: Ist
zu dessen Beurteilung Wissen notwendig, welches
einen vorgelagerten, mehrstufigen Lernprozess
verlangt?
• Die bisherige Beziehung zwischen Unternehmen/Marke
und dem potenziellen Neukunden:
Hat er sich bereits über das Angebot informiert?
Kennt er eine Person in seinem Umfeld,
welche die Marke bereits nutzt? Hat er eventuell
das Angebot bereits einmal getestet?
• Die Kosten der Kundengewinnung: Macht
beispielsweise der Einsatz des kostenintensiven
Aussendiensts eine sorgfältige Selektion bereits
zu einem frühen Zeitpunkt notwendig?
Die Phasen des Kundengewinnungsprozesses
Grundsätzlich lassen sich mehrstufige Kundengewinnungsprozesse
aus Sicht des Unternehmens
modellhaft in folgende wesentliche Aktivitätsphasen
einteilen:
Grundvoraussetzung: Bekanntheit/
Attraktivität/Image
Jedes erfolgreiche Produkt benötigt eine klare Identität
als Basis für die Gewinnung von neuen Kunden.
Das Schaffen dieser Grundlage ist zentrale Aufgabe
der klassischen Kommunikation.
Identifikation und Generierung
von Interessenten
Aus der Grundgesamtheit der potenziellen Kunden
werden mit (meist breit streuenden) Werbemitteln, die
eine Reaktionsmöglichkeit beinhalten (z.B. Couponinserate,
TV-Spot mit Telefonnummer, unadressierte
Streuwerbung usw.), erste Interessenten gewonnen.
Erster Direktkontakt und Folgekontakte
Die gewonnenen Interessenten werden mit speziellen
Informationen weiter über das Angebot informiert.
Dazu werden meistens adressierte Mailings eingesetzt,
vermehrt aber auch E-Mails oder Telefonanrufe.
Kaufangebot
Ein konkretes Angebot soll den Interessenten zu einem
Erstkauf bewegen. Das Kaufangebot wird vielfach
in den Erstkontakt integriert oder mittels einer
separaten Massnahme (beispielsweise auch durch
Telefon oder E-Mail und Internet) kommuniziert.
Nachfassen
Durch konsequentes Nachfassen (z.B. mit adressierten
Mailings, per E-Mail und/oder Telefonanrufen) bei
Nicht-Reagierern kann die Erfolgsquote wesentlich
erhöht werden.
After Sales
Mit Bestätigungsmassnahmen nach dem Kauf
(z.B. durch Überführung in ein Kundenbindungsprogramm
oder individuelle Kundenpflegemassnahmen)
wird die Beziehung weiter gefestigt.
Strategische Bedeutung des DM 2
Kundengewinnung/Kundenbindung 2.2
Kundengewinnung 2.2.1