Strategische Bedeutung des DM (Teil 2) - Die Schweizerische Post

Loyalität – ein Ziel des strategischen
Direct Marketings
Treue Kunden sind für Unternehmen eine wichtige
Erfolgsgrösse, denn:
• sie kaufen mehr
• sie zeichnen sich durch eine höhere Verbundenheit
aus
• sie weisen eine steigende Rentabilität auf
• sie sind die besten Botschafter einer Marke
• sie verzeihen eher Fehler
Loyale Kunden sind
gewinnversprechender
Loyalität ist keine einheitliche Grösse, sondern entsteht
auf verschiedenen Ebenen, deren wichtige
Pfeiler «die Marke» und «die Beziehung» sind. Ihre
Masseinheit ist im vereinfachten Sinn die Intensität
der Kunden- bzw. Interessentenbeziehung zum Unternehmen,
zum Produkt oder zur Marke. Zu beachten
ist aber, dass absolute Loyalität kaum existiert;
die Kunden verhalten sich hybrid und probieren
immer wieder neue Marken. Je intensiver aber die
Beziehung, desto grösser ist die Loyalität – und
desto kleiner die Gefahr, dass sich der Kunde oder
Interessent dauerhaft der Konkurrenz zuwendet.
Die Pfeiler der Loyalität
Branding
Die Gesamtheit der Wahrnehmungen
einer Marke ergibt
das individuelle Bild (Image)
der Marke, welche diese in der
Werteskala des einzelnen
Marktteilnehmers positioniert.
Loyalität
Die Stufen der Loyalität
Beziehung
Die Inhalte (primär die inhaltliche
Relevanz für den Adressaten)
und die Intensität der direkten
Kommunikation zwischen
der Marke und dem Kunden,
Interessenten oder weiteren
Marktpartnern bestimmen die
Stärke der Beziehung.
Kundentreue lässt sich in verschiedene Stufen
unterteilen, wie z.B. das Loyalty-Ladder-Modell von
OgilvyOne worldwide zeigt, welches fünf Loyalitätsstufen
definiert:
No presence
Die Marke ist dem Konsumenten kaum bekannt, er
hat sie nie probiert, kann sie nicht spontan nennen
oder kennt deren Leistung nicht.
Presence
Die Marke ist dem Kunden vertraut, er hat sie probiert,
kann sie spontan nennen oder kennt deren
Leistung.
Relevance & Performance
Der Konsument ist überzeugt, dass die Marke seine
Bedürfnisse decken kann.
Advantage
Der Konsument stuft die Leistungen der Marke emotional
höher ein als jene anderer Marken.
Strategische Bedeutung des DM 2
DM als Strategiekonzept 2.1
Bonding
Der Konsument bewertet die Loyalitätsattribute einer
Marke im Vergleich zu anderen höher – im Speziellen
jene, die für die Wahl der Marke von grosser Wichtigkeit
sind.
Branding als Aufgabe des
Loyalty Managements
Nebst der Intensität der Beziehungen bestimmt vor
allem auch das Image einer Marke die Loyalität des
Marktpartners. Das Image einer Marke wird unter
anderem mit kontinuierlichen Branding-Massnahmen
(z.B. Imagekampagnen, Public Relations usw.)
erreicht. Mit Direct Marketing hingegen lässt sich –
aufbauend auf diesem Image – zu jedem Marktteilnehmer
eine individuelle und intensive Beziehung
schaffen und unterhalten. Diese intensive Beziehung
unterstützt den Kunden darin, sich mit der «Persönlichkeit»
der Marke zu identifizieren.
Was ist eine Marke?
Die Marke (Brand) dient zur Identifikation eines Produktes
(und einer Dienstleistung) und soll eine klare
Differenzierung gegenüber Konkurrenzerzeugnissen
ermöglichen (Pflaum/Bäuerle/Laubach: Lexikon der
Werbung, verlag moderne industrie AG).
Eine Marke kann sowohl für ein Produkt, eine Dienstleistung
oder ein Unternehmen stehen.
«Treue Kunden»
Mehr zum Thema
Kundenbindung im
Kapitel 2.2.2.