B2B-Marketing - Marketing - Managertool

Definition
Charakteristika
Marketing
Informationen
B2B-Marketing
Unter B2B-Marketing werden alle Absatzprozesse, die sich an
Unternehmen und sonstige Organisationen richten (inkl.
staatliche Institutionen) subsummiert. Das B2B-Marketing
beinhaltet im Gegensatz zum Industrie- bzw.
Investitionsgütermarketing auch die Absatzprozesse gegenüber
dem Handel und geht damit weiter (Hersteller- und
Handelsmarketing).
Im Unterschied zum Konsumgütermarketing sind die Nachfrager
nicht Endkonsumenten, sondern Organisationen wie
Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen oder staatliche
Stellen.
Märkte sind...
• transparent/übersichtlich
• wenige Kunden
• international
• oft reglementiert
Bedarf ist...
• abgeleitet
• häufig komplex
Geschäftsbeziehung ist...
• persönlich
• sehr interaktiv
• z.T. Formalisiert
• von äusseren Faktoren beeinflusst
• hoher Legitimationsdruck
Kaufklassenansatz:
• Neukauf
• Modifizierter Neukauf
• Identischer Wiederkauf
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Anwendungsfelder
Besonderheiten im Marketing-Mix
Kaufanatomieansatz
• Verwendungsbereich?
• Kaufanlass?
• Komplexität und Risiko der Beschaffung?
Nach Produktrelevanz (Erfolg/Risiko)
• strategische Produkte
• Engpassprodukte
• Schlüsselprodukte
• Normalprodukte
• Investitionsgüter (Einzelaggregate, Grossanlagen)
• Produktionsgüter (z.B. Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe,
Energieträger)
• Systemtechnologien (z.B. Fertigungsautomatisierungs-,
Telekommunikationssysteme)
• Dienstleistungen (z.B. Projektmanagement,
Softwareanpassung, Schulungen, Beratungsleistungen)
• Handelsbeziehungen
Produktpolitik
Entscheidungsebenen im Industriegüterbereich:
• Spezialisierungsgrad des Unternehmens (Sortimentsbreite)
• Spezialisierungsgrad der Produkte (Universalmaschinen,
Sondermaschinen)
• Standardisierung oder Individualisierung von Produkten:
○ Serienerzeugnisse (Kompatibilität zu bisherigen Gütern,
Ausbaufähigkeit und Kombinierbarkeit
○ Individualisierte Einzelprodukte (kundenindividuelle
Planung und Konstruktion)
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Faktor Konsumgüter-
Marketing
Bedeutung des
Produktes im
Marketing-Mix
Wichtig, kann aber in
vielen Fällen durch
Preis und Werbung in
den Hintergrund treten.
Nachfrage Produkt soll eine
bestimmte Nachfrage
befriedigen; Nachfrage
kann relativ leicht über
Werbung beeinflusst
werden.
Käufer/Benutzer
des Produktes
Spezifikationen
für Produkte
Produktlebenszyklus
Produktunterstützung,
Service
Oft dieselbe Person
oder zumindest im
engen Zusammenhang
(Familie).
Business-to-
Business-Marketing
Sehr wichtig, oft
wichtiger als jedes
andere Instrument des
Marketing-Mix.
Abgeleitete Nachfrage;
geringer Einfluss der
Nachfrage auf
Änderung des
Marketing-Mix.
Oft weder dieselbe
Person noch in
derselben Abteilung.
Kaum Produkte müssen oft
genaue Spezifikationen
der Kunden erfüllen.
Oft kurz (durch Mode,
Saison, wechselndes
Konsumentenverhalten).
Nur bei besonders
hochwertigen
Konsumgütern (Autos).
Oft länger
insbesondere für
traditionelle
Industrieprodukte; sehr
kurz im High-Tech-
Bereich.
Oft von entscheidender
Bedeutung für die
Kundenzufriedenheit
und damit für
langdauernde
Geschäftsbeziehungen.
Verpackung Sehr wichtig Nur für
Transportzwecke.
Ästhetische
Faktoren wie
Farbe und Form
Oft entscheidend für
den Erfolg des
Produktes.
Geringe Bedeutung.
Flop-Rate Oft sehr hoch (80-90%). Eher gering (30-40%).
Bedeutung der
Marktforschung
Oft entscheidend für die
Produktentwicklung.
Meist kein
dominierender Faktor
bei der
Neuproduktentwicklung.
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Preispolitik
• Leistung bzw. Nutzen von Industriegütern ist vergleichsweise
gut messbar und quantifizierbar
• Kaufentscheidungen basieren auf ausführlicher
Informationsverarbeitung
• Kaufentscheidung wird häufig von mehreren Personen
getroffen
• Häufig nur wenige Anbieter und Nachfrager: bilaterales
Oligopol
• Erstellung von Produkten nach Kundenspezifikation
• Unsicherheit über Umfang der zu erbringenden Leistung bei
Kalkulation von Systemen oder Anlagen
• Ausschreibungen
• Finanzdienstleistungen (Finanzierung, Leasing,
Kompensationsgeschäfte)
• Zunehmender Preisdruck im Industriegüterbereich
Faktor Konsumgüter-
Marketing
Bedeutung der
Preisstrategie im
Marketing-Mix
Elastizität der
Nachfrage
Oft ein
entscheidender
Faktor.
Sehr
unterschiedlich.
Ausschreibungen Selten
(Versteigerungen)
Preisverhandlungen
Unterschiede
zwischen Listen-
und Nettopreisen
Selten, allenfalls bei
sehr hochwertigen
Konsumgütern wie
Automobilien oder
Immobilien
Selten (Ausnahmen
s.o.)
Business-Märkte
Wichtig; wird in
vielen Fällen aber
durch andere
Faktoren wie Service
und Lieferfähigkeit
übertroffen.
Bei teilweise
abgeleiteter
Nachfrage sehr
unelastisch.
Häufig
Regelmässig
Regelmässig
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Rabatte Selten, allenfalls
geringe
Barzahlungsrabatte
Finanzierung Häufig
(Kundenkreditkarten,
kurzfristige
Teilzahlungen)
Distributionspolitik
Faktor Konsumgüter-
Marketing
Bedeutung der
Distributionspolitik
im Marketing-Mix
Beherrschung der
Distributionskanäle
Wichtig, weil die
Konsumenten vor
allem über den
Handel die
Produktqualität und
das Herstellerimage
beurteilen; daneben
aber auch grosser
Einfluss der Werbung
Dominanz des
Handels
Tiefe der Kanäle Oft viele Stufen
(Grosshandel,
Einzelhandel)
Anteile des
Geschäfts durch
indirekten Vertrieb
Auswahl der
Vertriebswege
durch die Kunden
Bedeutung der
Lagerfunktion
Sehr hoch, nur
geringe
Direktverkäufe
Gross, da ein
Produkt von sehr
vielen Händlern
angeboten wird
Sehr gross, da
Konsumgüter
überwiegend sofort
mitgenommen
werden
Häufig
Häufig, aber eher
langfristige Angebote
(Leasing)
Business-Marketing
Sehr wichtig, da die
Bedeutung der
Kommunikationsinstru
mente geringer ist.
Dominanz der
Hersteller
Keine oder wenige
Stufen
Eher gering,
Direktvertrieb
überwiegt
Gering, da ein
bestimmtes Produkt
meist nur über einen
oder wenige
alternative
Vertriebswege
bezogen werden
kann.
Geringer, da
Lieferzeiten üblich
sind; allerdings ist
eine pünktliche
Lieferung im Rahmen
der verein-barten
Lieferzeit eminent
wichtig.
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Persönlicher
Verkauf
Existenz und
Bedeutung von
Grosskunden
Nur in wenigen
Branchen von
Bedeutung
Grosse Bedeutung in
fast allen Branchen
Eher gering Sehr gross
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