Marken Relaunch am Beispiel Handelsblatt - managerTool
Marken Relaunch am Beispiel Handelsblatt - managerTool
Marken Relaunch am Beispiel Handelsblatt - managerTool
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
Case Study: <strong>Marken</strong> <strong>Relaunch</strong> <strong>am</strong> <strong>Beispiel</strong> <strong>Handelsblatt</strong><br />
Düsseldorf<br />
Oktober 2000<br />
BBDO<br />
Group Germany
Zitat<br />
„Die große Leistung der Agentur besteht darin, dass es ihr mit dieser<br />
K<strong>am</strong>pagne gelungen ist, die wichtige Zielgruppe der New Generation<br />
für das <strong>Handelsblatt</strong> zu gewinnen und zugleich den eher traditionellen<br />
<strong>Marken</strong>kern - unsere journalistische Fachkompetenz und den hohen<br />
Nutzwert der Information - zu stärken. “<br />
Philipp J. Fleischmann, Geschäftsführer <strong>Handelsblatt</strong><br />
BBDO<br />
Group Germany
Agenda<br />
1. Ausgangssituation<br />
2. Vorgehensweise<br />
2.1 Analyse<br />
2.2 Strategie<br />
2.3 Exekution<br />
3. Ergebnisse<br />
4. Client Task Force<br />
BBDO<br />
Group Germany
Ausgangssituation<br />
Die zunehmende Globalisierung sowie das veränderte Mediennutzungsverhalten und das<br />
erhöhte Informationsbedürfnis führen zu einem massiven Konzentrationsprozess und<br />
zwingen die Verlage zur strategischen Neuausrichtung ihrer Produkte.<br />
- Herausforderungen -<br />
C Rückläufige Auflagen bei TZ innerhalb der<br />
EU (-5,5 Mio. Exempl. im Vergleich zu 1989) 1<br />
C Wandel der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen<br />
durch Globalisierung der<br />
Wirtschafts- und Finanzmärkte<br />
C Entstehung digitaler Vertriebskanäle bzw.<br />
Etablierung der „New Economy“ im<br />
Medienbereich<br />
C Börsenhype und Demokratisierung der Börse<br />
bei einer breiten Bevölkerungsschicht<br />
C Verändertes Mediennutzungsverhalten durch<br />
Generationswechsel im Management<br />
C Zunehmende Fragmentierung der ZG<br />
C Informationsüberflutung des Konsumenten<br />
durch neue Anbieter von Finanz- u.<br />
Wirtschaftsinformationen<br />
C . . .<br />
1 Quellen: WAN (World Association of Newspapers, 1999)<br />
- Implikationen -<br />
C Horizontaler- und vertikaler Konzentrationsprozess<br />
in der Medienbranche (AOL/Time<br />
Warner, CBS/Viacom, etc.)<br />
C Inhaltliche Neuausrichtung, Vernetzung und<br />
moderne Aufbereitung von Wirtschaftscontent<br />
(On- und Off-Line)<br />
C Entstehung von globalen Medienportalen<br />
C Zunehmende Produktdiversifizierung auf Basis<br />
der individuellen ZG-Bedürfnisstruktur<br />
C Suche nach glaubwürdigen und kompetenten<br />
Informationen zur Entscheidungsfindung<br />
C Eintritt der Financial Times Deutschland<br />
beeinflußt die Marktposition des HB<br />
C Tageszeitungen ergänzen ihr Angebot an<br />
Wirtschafts- und Finanzinformationen<br />
C . . .<br />
BBDO<br />
Group Germany
Ausgangssituation<br />
Neben der Internationalisierung steht vor allem die konsequente Marktausschöpfung sowie<br />
die Öffnung der Marke bei jüngeren Verbrauchern im Fokus der Marketingaktivitäten<br />
- Strategische Zielsetzungen -<br />
C Produkt- und <strong>Marken</strong> Re-Launch sowie eine<br />
langfristig orientierte klare Wettbewerbsdifferenzierung<br />
C Konsequente Marktausschöpfung, durch<br />
Stabilisierung der Abo´s und Steigerung<br />
der Einzelverkäufe<br />
C Ausweitung der Content-Wertschöpfungskette<br />
C Öffnung und Verjüngung der Marke durch ein<br />
neues Produkt- und Informationsangebot<br />
C Ausweitung der Internationalität durch<br />
inhaltliche Vernetzung zu „Wall Street Journal<br />
Europe“ (Kooperation)<br />
C Stärkere On- und Off-Line Vernetzung<br />
C Erhöhung der <strong>Marken</strong>attraktivität bei<br />
Entscheidern in der New Economy<br />
- Maßnahmen -<br />
C Entwicklung einer Dachmarkenstrategie<br />
C Konsequente <strong>Marken</strong>führung durch<br />
Vernetzung aller relevanter Kommunikationsdisziplinen<br />
C Entwicklung eines neuen Corporate Designs<br />
C Entwicklung einer veränderten<br />
Kommunikationsstrategie mit dem klaren<br />
Fokus auf das Thema „Abverkauf“<br />
C Bessere Ausschöpfung der Zielgruppe<br />
Entscheider durch Ausbau der Anlegerthemen<br />
für Entscheider<br />
C Aufbau eines Kundenbindungs- und<br />
Interessentenkontaktprogr<strong>am</strong>ms (KKP, IKP)<br />
C Intensivierung von Online-Marketing und<br />
gezielten below the line Aktivitäten<br />
BBDO<br />
Group Germany
Agenda<br />
1. Ausgangssituation<br />
2. Vorgehensweise<br />
2.1 Analyse<br />
2.2 Strategie<br />
2.3 Exekution<br />
3. Ergebnisse<br />
4. Client Task Force<br />
BBDO<br />
Group Germany
- Analyse -<br />
- Strategie -<br />
- Exekution -<br />
Vorgehensweise Brand Management<br />
Ein systematischer <strong>Marken</strong>-Entwicklungsprozess stellt sicher, daß sämtliche<br />
erfolgsrelevanten Kriterien berücksichtigt werden.<br />
Analyse der externen<br />
Par<strong>am</strong>eter<br />
Analyse der relevanten<br />
<strong>Marken</strong>par<strong>am</strong>eter<br />
Leitgedanke für die<br />
zukünftige Ausrichtung<br />
Definition der Soll-<br />
Positionierung<br />
Definition der<br />
<strong>Marken</strong>dimensionen<br />
Entwicklung der<br />
Kommunikationsstrategie<br />
Exekution der Strategie<br />
über die einzelnen<br />
Instrumente<br />
Markt-<br />
Entwicklung<br />
Advertising &<br />
Media<br />
Zielgruppenbedürfnisse<br />
<strong>Marken</strong>status<br />
Brand<br />
Vision<br />
Brand Positioning<br />
Brand Essentials<br />
Wettbewerbsumfeld<br />
<strong>Marken</strong>- und Kommunikationsstrategie<br />
Onlinemarketing Below the Line<br />
BBDO<br />
Group Germany
Agenda<br />
1. Ausgangssituation<br />
2. Vorgehensweise<br />
2.1 Analyse<br />
2.2 Strategie<br />
2.3 Exekution<br />
3. Ergebnisse<br />
4. Client Task Force<br />
BBDO<br />
Group Germany
Wettbewerbsumfeld<br />
Die Entwicklung der neuen <strong>Marken</strong>- und Kommunikationsstrategie erforderte eine<br />
umfangreiche Analyse und Bewertung der direkten On- und Offline-Wettbewerber.<br />
- Nationale- und internationale<br />
Wirtschafts- u. Finanzmagazine-<br />
Börse online<br />
manager<br />
magazin<br />
impulse<br />
Forbes<br />
Magazine<br />
Wiwo heute<br />
BIZZ<br />
Capital<br />
Economist<br />
- Nachrichten-, Wirtschafts- und Finanzportale -<br />
wallstreet online Bloomberg.de<br />
manager magazin Economist.com<br />
online<br />
businesschannel n-tv online<br />
Yahoo! Finanzen ComPort<br />
Focus Money online Stockworld<br />
- Internationale Wirtschaftsund<br />
Finanz-TZ -<br />
The Wall Street Journal<br />
Europe<br />
Financial Times<br />
<strong>Handelsblatt</strong><br />
- Nationale TZ sowie Wirtschaftsund<br />
Finanz-TZ -<br />
Financial Times<br />
Deutschland<br />
Die Welt<br />
Süddeutsche Zeitung<br />
Die Zeit<br />
Frankfurter Allgemeine<br />
- Nationale- und internationale Nachrichtensender -<br />
BIZZ TV Bloomberg Television<br />
N24 CNN<br />
n-TV Sky News<br />
CNBC<br />
BBDO<br />
Group Germany
Zielgruppenanalyse<br />
Die potentiellen Zielgruppen des <strong>Handelsblatt</strong>s wurden im Hinblick auf ihrer individuelle<br />
Bedürfnisstruktur analysiert und in homogene Kernzielgruppen zus<strong>am</strong>mengefasst. Für jede<br />
Kernzielgruppe wurden spezifische Push- und Pull-Marketing-Progr<strong>am</strong>me entwickelt.<br />
Stufe 1:<br />
Kunden analysieren<br />
� Kaufverhalten<br />
� Nutzungsverhalten<br />
� Erwartungen und<br />
Bedürfnisse<br />
� Demographie und<br />
Psychographie<br />
� Lebenssituation<br />
� Bonität<br />
� Umsatz (Barwert)<br />
Stufe 2:<br />
Kunden segmentieren<br />
Segment 1<br />
Segment 3<br />
Segment 2<br />
� Zus<strong>am</strong>menfassung homogener<br />
Zielgruppen mit ähnlichen<br />
Verhaltensmustern z.B.<br />
� Berufsgruppen<br />
� Produktgruppen<br />
� Lebensabschnitte<br />
� Kundenwert<br />
� Kaufwahrscheinlichkeit<br />
Stufe 3:<br />
Festlegung der Kommunikationsstrategie<br />
-Kommunikationsmix -<br />
Klassische<br />
Kommunikation<br />
Dialog-<br />
Marketing<br />
Public Relations<br />
Online-<br />
Marketing<br />
POS und<br />
Sponsoring<br />
Events<br />
� Abgestimmt auf das Kaufverhalten und die<br />
Bedürfnisstruktur der Kundensegmente<br />
werden die Kommunikationsstrategie und die<br />
einzelnen Maßnahmen festgelegt<br />
BBDO<br />
Group Germany
Zielgruppendefinition<br />
Über alle spezifischen Zielgruppensegmente des <strong>Handelsblatt</strong> hinweg, konnten folgende<br />
charakteristische Kernmerkmale identifiziert werden:<br />
- Zielgruppensegmente 1 - - übergeordnete Zielgruppenmerkmale -<br />
ZG-<br />
Segment 1<br />
ZG-<br />
Segment 3<br />
ZG-<br />
Segment 2<br />
1 können im einzelnen aus Gründen der<br />
Geheimhaltung nicht genannt werden.<br />
Demographie<br />
Psychographie<br />
Überwiegend männlich (ca. 70%)<br />
Alter: 25 - 49 Jahre<br />
Bildung: Abitur, Hochschulreife mit Studium (54%)<br />
Berufsgruppen: Mittlere- und leitende Angestellte<br />
und Selbständige<br />
Bruttojahreseinkommen: 100 - 200 TDM<br />
Wollen sich täglich umfassend und perfekt<br />
informieren, national und global<br />
Sie übernehmen Führungsverantwortung, sind<br />
selbstbewußt und wollen die Wirtschaft mitgestalten<br />
Sie sind der New Economy gegenüber<br />
aufgeschlossen/gestalten auch hier aktiv mit<br />
Treffen Entscheidungen auch im privaten Bereich<br />
Eigenverantwortlicher Umgang mit privater Kapitalanlage<br />
Quelle: BBDO Consulting Research BBDO<br />
Group Germany
Agenda<br />
1. Ausgangssituation<br />
2. Vorgehensweise<br />
2.1 Analyse<br />
2.2 Strategie<br />
2.3 Exekution<br />
3. Ergebnisse<br />
4. Client Task Force<br />
BBDO<br />
Group Germany
Festlegung der Marketingziele<br />
Abgeleitet von den strategischen Unternehmenszielen ergeben sich folgende<br />
quantitative- und qualitative Marketingziele.<br />
- Quantitative Ziele - - Qualitative Ziele -<br />
C Stabilisierung der Abonnentenzahlen<br />
C Steigerung des Einzelverkaufs <strong>am</strong> Kiosk in<br />
sechs Monaten um mindestens 20%<br />
C Steigerung der gestützten- und<br />
ungestützten <strong>Marken</strong>bekanntheit von<br />
<strong>Handelsblatt</strong> um mindestens 5%<br />
C Erreichung gestützter Werbeerinnerung von<br />
mindestens 15%<br />
C Durchsetzung des Claims mit klassischer<br />
<strong>Marken</strong>anbindung in den ersten drei<br />
Monaten mit 8%<br />
C Eroberung jüngerer Zielgruppensegmente<br />
C Anpassung des <strong>Marken</strong>bildes an die<br />
veränderten wirtschaftlichen Bedingungen<br />
C Kopplung des öffentlichen Wirtschaftsinteresses<br />
an die Marke <strong>Handelsblatt</strong><br />
C Erhöhung der <strong>Marken</strong>sympathie bei<br />
Anzeigenkunden, Lesern und im Handel<br />
� Schaffung einer eigenständigen <strong>Marken</strong>identität<br />
� Verbesserung der <strong>Marken</strong>wahrnehmung als<br />
zuverlässiges Entscheidungstool<br />
� Übertragung des <strong>Marken</strong>versprechens auf alle<br />
Produktbereiche<br />
� Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch<br />
Nutzung des ges<strong>am</strong>ten Produktportfolios<br />
BBDO<br />
Group Germany
Brand Vision<br />
Die Brand Vision bündelt die verschiedenen Teilziele und reflektiert, wohin sich die Marke<br />
mittel- bis langfristig aus Verbrauchersicht entwickeln soll.<br />
- Brand Vision <strong>Handelsblatt</strong> -<br />
Wirtschaft wird durch Entscheidungen geprägt,<br />
Entscheidungen durch Informationen.<br />
<strong>Handelsblatt</strong> liefert die substanziellen Informationen,<br />
um Wirtschaft aktiv gestalten zu können.<br />
In Märkten, in Unternehmen und privat.<br />
Unabhängig von Zeit und Raum.<br />
BBDO<br />
Group Germany
Brand Proposition<br />
Die Entwicklung der Positionierungsplattform leitet sich aus dem tatsächlichen Produktund<br />
Nutzwertversprechen des <strong>Handelsblatt</strong> ab.<br />
- objektive Produktleistung - - Consumer Benefit -<br />
Tagesaktuelle Informationen aus<br />
den Bereichen Wirtschaft, Politik,<br />
Unternehmen, Märkte, Finanzen<br />
Relevant, umfassend, sachlich<br />
und übersichtlich aufbereitete<br />
Wirtschaftsinformationen<br />
Exklusivberichterstattung<br />
bedeutender Wirtschaftsgrößen<br />
mit Hintergrundinformationen<br />
Kritisch-analytischer<br />
Journalismus (Investigativer<br />
Journalismus)<br />
Komplette internationale<br />
Berichterstattung durch größtes<br />
Wirtschafts-Korrespondentennetz<br />
der Welt<br />
- Reason to believe -<br />
Perspektivenvielfalt der<br />
Information (Einholen objektiver<br />
Informationen)<br />
Top Vergleichsmöglichkeiten zur<br />
konkreten Entscheidungsfindung<br />
und -vorbereitung<br />
Schnelle Meinungsbildung durch<br />
Hintergründe und Konsequenzen<br />
aus erster Hand<br />
Sicherheit, zuverlässig informiert<br />
und vorbereitet zu sein<br />
Transparenz über relevante<br />
internationale Informationen<br />
- Brand Proposition Statement -<br />
<strong>Handelsblatt</strong> ist das<br />
substanzielle Angebot<br />
im Bereich der<br />
Wirtschafts- und<br />
Finanzinformationen<br />
BBDO<br />
Group Germany
Brand Positioning<br />
Die Ausweitung des <strong>Marken</strong>territoriums im deutschen Wettbewerbsumfeld erfolgt über<br />
die deutliche Steigerung der Internationalität bei gleichzeitiger Öffnung für die Zielgruppe<br />
der privaten Kapitalanleger.<br />
Spezialisierter Content<br />
<strong>Marken</strong>wahrnehmung<br />
national<br />
BIZZ<br />
Capital<br />
Börse online<br />
impulse<br />
manager magazin<br />
Wirtschaftswoche heute<br />
Die Welt<br />
N24<br />
<strong>Handelsblatt</strong><br />
Frankfurter Allgemeine<br />
Süddeutsche Zeitung<br />
Internet<br />
Markterweiterung<br />
Breiter Content<br />
Economist.com<br />
Forbes Magazine<br />
The Wall Street Journal Europe<br />
Financial Times<br />
CNBC<br />
Financial Times Deutschland<br />
Bloomberg.de<br />
<strong>Marken</strong>wahrnehmung<br />
international<br />
BBDO<br />
Group Germany
Brand Essentials<br />
Das Brand Essentials Modell deckt die wesentlichen Dimensionen der Marke ab.<br />
� Welche Produkte und<br />
Dienstleistungen bietet die<br />
Marke?<br />
� Welche Funktion,<br />
Verwendungszweck und Nutzen<br />
stiften die Produkte?<br />
� Welchen emotionalen Nutzen<br />
stiftet die Marke?<br />
� Über welche<br />
Differenzierungsmerkmale verfügt<br />
die Marke, wovon sie sich<br />
eindeutig vom Wettbewerb<br />
unterscheidet.<br />
� Was ist ihr<br />
Alleinstellungsmerkmal?<br />
- Brand Essentials - allgemein -<br />
Was leistet die Marke?<br />
Brand<br />
Performance<br />
Brand<br />
Differentiators<br />
Wodurch unterscheidet sich die<br />
Marke?<br />
Wie gibt sich die Marke?<br />
Brand<br />
Personality<br />
Brand<br />
Signals<br />
Welche Signale sendet die<br />
Marke?<br />
� Welche Werte verkörpert die<br />
Marke?<br />
� Welche charakteristischen<br />
Eigenschaften besitzt die<br />
Marke?<br />
� Wie kann die Persönlichkeit<br />
der Marke beschrieben<br />
werden?<br />
� Verfügt die Marke über<br />
Codes wie z.B. N<strong>am</strong>en,<br />
Farbe, Logo, Symbole,<br />
Figuren, Personen, Musik<br />
oder Claim?<br />
BBDO<br />
Group Germany
Brand Essentials<br />
Die Definition der einzelnen Brand Essentials legte den Grundstein für die Ableitung der<br />
<strong>Handelsblatt</strong> <strong>Marken</strong>architektur sowie die anschließende kommunikative Umsetzung.<br />
- Brand Essentials -<br />
� Größte börsentägliche Wirtschafts- und Finanzzeitung in<br />
deutscher Sprache<br />
� Tagesaktuelle Informationen in höchster Qualität<br />
� Vielfalt in Breite und Tiefe<br />
� Aktualität<br />
� Analysen, Kommentare und<br />
Hintergrundinformationen<br />
� Perspektivenvielfalt und<br />
internationale Berichterstattung<br />
� Exklusivberichterstattung<br />
� Weltweit größtes Wirtschafts-<br />
Korrespondentennetz<br />
� Auf Basis der Kooperation<br />
mit Wall Street Journal Europe,<br />
sofortiger und umfassender<br />
Zugriff auf den Weltmarkt der<br />
Wirtschafts- und Finanzinformationen<br />
� Informationsvorsprung durch<br />
Exklusivstories (scoops)<br />
Was leistet die Marke?<br />
Brand<br />
Performance<br />
Brand<br />
Differentiators<br />
Wodurch unterscheidet sich die<br />
Marke?<br />
� Meinungsbildender Status in Wirtschaft und<br />
Politik<br />
Wie gibt sich die Marke?<br />
Brand<br />
Personality<br />
Brand<br />
Signals<br />
Welche Signale sendet die<br />
Marke?<br />
� souverän und selbstbewusst<br />
� professionell, kompetent und<br />
seriös, aber nicht trocken oder<br />
langweilig<br />
� zuverlässig und konsequent<br />
� International<br />
� progressiv und herausfordernd<br />
� modern, aber nicht abgehoben<br />
� intelligent, aber nicht belehrend<br />
� Claim: „Substanz entscheidet“<br />
� Corporate Farbe „Orange“<br />
� Logo: <strong>Handelsblatt</strong>,<br />
<strong>Handelsblatt</strong>.com, <strong>Handelsblatt</strong><br />
Junge Karriere<br />
BBDO<br />
Group Germany
<strong>Marken</strong>strategie<br />
Die Konsolidierung des Produktportfolios unter der Dachmarke „<strong>Handelsblatt</strong>“ ist die<br />
Basis für eine erfolgreiche Ausdehnung auf neue Geschäftsfelder (Subbrands)<br />
- Dachmarkenstrategie -<br />
<strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong><br />
Wirtschafts- Fachliteratur Fernsehen Online Dialog Research Junge Karriere<br />
und Finanzeitung<br />
<strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong><br />
Broschüren Sprot Ticker Global Edition Anleger Seminare Branchenstudien<br />
<strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong><br />
Bücher Ticker News <strong>am</strong> Abend Financial Times Informationsdienst<br />
<strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong> <strong>Handelsblatt</strong><br />
.com Veranstaltungen Geschäftsbericht Service<br />
<strong>Handelsblatt</strong><br />
Topix<br />
BBDO<br />
Group Germany
Einzelmaßnahmen - Kommunikationsstrategie<br />
Zielgruppe Kommunikationsziele<br />
Einzelmaßnahmen<br />
Entscheider &<br />
private<br />
Kapitalanleger<br />
Mediaplaner/<br />
Inserenten<br />
� Öffnung der Marke für<br />
die Zielgruppe private<br />
Kapitalanleger<br />
� Schneller Aufbau der<br />
K<strong>am</strong>pagnenawareness<br />
� Durchsetzung des<br />
<strong>Marken</strong>claims<br />
� Besserung der <strong>Marken</strong>wahrnehmung<br />
als<br />
zuverlässiges<br />
Entscheidungstool<br />
� Erhöhung der <strong>Marken</strong>sympathie<br />
bei Lesern<br />
� Gewinnung neuer<br />
Abonnenten<br />
� Erhöhung des<br />
Einzelverkaufs<br />
� Erhöhung der<br />
<strong>Marken</strong>sympathie bei<br />
Anzeigenkunden<br />
� Generierung neuer<br />
Anzeigenkunden<br />
- Detailplanung -<br />
� TV: n-tv, (zum <strong>Relaunch</strong> zzgl. auf Sat.1, Pro7, VOX, RTL)<br />
� Funk: nationaler Einsatz<br />
� Plakat und Außenwerbung in deutschen Börsenstädten<br />
� Verkehrsmittelwerbung:<br />
Deutsche Bahn: IC/ICE/ICET, Metropolitan, Banner <strong>am</strong> Bahnhof H<strong>am</strong>burg<br />
Flughafen: Werbung an den Flughäfen München/Stuttgart/Frankfurt a.M.<br />
Flugzeug: Promotionaktion der Deutschen BA, Kopplung an ein<br />
Gewinnspiel, Lufthansa Bordfernsehen, S<strong>am</strong>plingaktion<br />
� Print: Wirtschaftsmagazine und überregionale Tageszeitungen<br />
� Beilagen in Wirtschaftsmagazine, Fachpresse, Kopplung mit der<br />
Aufforderung zur Bestellung eines Probeabos<br />
� Mailings an Wirtschaftsinteressierte und Finanzinteressierte, Kopplung<br />
mit der Aufforderung zur Bestellung eines Probeabos<br />
� Promotionpaket: Vorstellung des neuen Produktes, Ankündigung von<br />
Sonderpreisen zum <strong>Relaunch</strong><br />
� Online-Gewinnspiel: Inszenierung eines Online-Wettbewerbs<br />
BBDO<br />
Group Germany
Einzelmaßnahmen - Kommunikationsstrategie<br />
Zielgruppe Einzelmaßnahmen<br />
Kommunikationsziele<br />
Einzelhändler � Erhöhung des<br />
Einzelverkaufs<br />
Studenten &<br />
Berufseinsteiger<br />
� Erhöhung der<br />
<strong>Marken</strong>sympathie im<br />
Handel<br />
� Bekanntmachung der<br />
Jungen Karriere<br />
� Durchsetzung des<br />
<strong>Marken</strong>claims<br />
� Schneller Aufbau der<br />
K<strong>am</strong>pagnenawareness<br />
� Gewinnung neuer<br />
Abonnenten<br />
� Stärkung des<br />
Einzelverkaufs<br />
� Eroberung jüngerer<br />
Zielgruppensegmente<br />
- Detailplanung -<br />
� Promotionaktionen im Handel für Händler und Leser, Nutzung von Kiosk<br />
und Bahnhofsbuchhandel, Kopplung an ein Gewinnspiel<br />
� Verteilaktionen: Leseproben an Bahnhöfen, in Zügen, in Business-Parks,<br />
Kopplung mit einem Lesegutschein<br />
� Händlerwettbewerb: Inszenierung eines Händlerwettbewerbs über<br />
insges<strong>am</strong>t 4 Anstöße (6 Wochen)<br />
� Funk: nationaler Einsatz<br />
� Kino: Kinospot und Verteilaktionen von Ausgaben der Jungen Karriere vor<br />
Ort in Kooperation mit den Ufa-Kinos<br />
� Print: Anzeigen in Studentenmagazinen und Specials (z.B.: SternStart)<br />
regionale und überregionale Tageszeitungen<br />
� C<strong>am</strong>pus: Verteilaktionen von Junge Karriere <strong>am</strong> C<strong>am</strong>pus ausgesuchter<br />
Uni-Städte<br />
� Verkehrsmittelwerbung in Straßenbahnen<br />
� Eigenanzeigen in der Jungen Karriere mit Tip-on-Bestellkarte<br />
� Handelspackages mit Gimmicks für den Händler zur Verteilung an den<br />
Kunden z.B. Postkarten, Aufkleber<br />
BBDO<br />
Group Germany
Agenda<br />
1. Ausgangssituation<br />
2. Vorgehensweise<br />
2.1 Analyse<br />
2.2 Strategie<br />
2.3 Exekution<br />
� Imagek<strong>am</strong>pagne <strong>Handelsblatt</strong><br />
� <strong>Handelsblatt</strong>.com<br />
� <strong>Handelsblatt</strong> Junge Karriere<br />
3. Ergebnisse<br />
4. Client Task Force<br />
BBDO<br />
Group Germany
Zeitplan<br />
Bekanntgabe<br />
<strong>Handelsblatt</strong><br />
<strong>Marken</strong><br />
<strong>Relaunch</strong><br />
6/99 7/99 8/99 9/99 10/99 11/99 12/99 1/00 2/00 3/00 4/00 5/00 6/00 7/00 8/00<br />
Agentur-<br />
Briefing<br />
Phase 1:<br />
Analyse<br />
Phase 2:<br />
Strategie<br />
Festlegung<br />
CD und<br />
Layout<br />
HB Teaser<br />
K<strong>am</strong>pagne<br />
Kick-Off HB<br />
<strong>Relaunch</strong>-K<strong>am</strong>pagne<br />
Launch<br />
� TV, Hörfunk<br />
� PZ, TZ, FZ<br />
� Handelsmarketing<br />
� Dialogmarketing<br />
� Onlinemarketing<br />
Kick-Off HB<br />
Junge Karriere<br />
K<strong>am</strong>pagne<br />
Kick-Off HB<br />
com-K<strong>am</strong>agne<br />
BBDO<br />
Group Germany<br />
Zeit
Agenda<br />
1. Ausgangssituation<br />
2. Vorgehensweise<br />
2.1 Analyse<br />
2.2 Strategie<br />
2.3 Exekution<br />
� Imagek<strong>am</strong>pagne <strong>Handelsblatt</strong><br />
� <strong>Handelsblatt</strong>.com<br />
� <strong>Handelsblatt</strong> Junge Karriere<br />
3. Ergebnisse<br />
4. Client Task Force<br />
BBDO<br />
Group Germany
Das neue Corporate Design<br />
Die Entwicklung eines neuen Corporate Designs schaffte eine optische Kl<strong>am</strong>mer für die<br />
konsequente Vernetzung aller Kommunikationsmaßnahmen. Das CD wurde auf das<br />
ges<strong>am</strong>te <strong>Handelsblatt</strong>-Produktportfolio übertragen.<br />
- Corporate Colours, Typo, Logo - - <strong>Beispiel</strong>e -<br />
BBDO<br />
Group Germany
Teaser-K<strong>am</strong>pagne<br />
Die im Vorfeld geschalteten Teaser-Anzeigen in Publikums- und Tageszeitungen bildeten<br />
die Basis für den schnellen Reichweitenaufbau der <strong>Marken</strong>k<strong>am</strong>pagne<br />
Format 1/1<br />
- Anzeigenbeispiele -<br />
Format 1/1<br />
BBDO<br />
Group Germany
Klassische Kommunikation - TV<br />
- Imagefilm <strong>Handelsblatt</strong> (30 sec.)-<br />
BBDO<br />
Group Germany
Klassische Kommunikation - Anzeigen in Publikumszeitschriften<br />
Format 2/1<br />
- <strong>Beispiel</strong>e Anzeigemotive für <strong>Handelsblatt</strong> -<br />
Format 2/1<br />
BBDO<br />
Group Germany
Klassische Kommunikation - Anzeigen in Publikumszeitschriften<br />
Format 1/1<br />
- <strong>Beispiel</strong>e Anzeigemotive für <strong>Handelsblatt</strong> -<br />
Format 1/1<br />
BBDO<br />
Group Germany
Klassische Kommunikation - Plakat<br />
- Plakatmotive für <strong>Handelsblatt</strong> -<br />
BBDO<br />
Group Germany
Dialogmarketing und Beilagen<br />
- Kunden- und Interessentenmailing -<br />
BBDO<br />
Group Germany
Dialogmarketing und Beilagen<br />
- Mailing mit Gewinnspielaktion -<br />
Zielgruppe Einzelhandel<br />
BBDO<br />
Group Germany
Klassische Kommunikation - Anzeigen in Fachzeitschriften<br />
- <strong>Beispiel</strong>e Anzeigemotive für <strong>Handelsblatt</strong> -<br />
Zielgruppe Mediaentscheider -<br />
Format 1/1<br />
BBDO<br />
Group Germany
Onlinemarketing<br />
- <strong>Beispiel</strong>e Banner-Werbung und Online Sponsoring -<br />
BBDO<br />
Group Germany
Sonderwerbeformen<br />
- <strong>Beispiel</strong>e Flughafen - - <strong>Beispiel</strong>e Deutsche Bahn -<br />
BBDO<br />
Group Germany
Agenda<br />
1. Ausgangssituation<br />
2. Vorgehensweise<br />
2.1 Analyse<br />
2.2 Strategie<br />
2.3 Exekution<br />
� Imagek<strong>am</strong>pagne <strong>Handelsblatt</strong><br />
� <strong>Handelsblatt</strong>.com<br />
� <strong>Handelsblatt</strong> Junge Karriere<br />
3. Ergebnisse<br />
4. Client Task Force<br />
BBDO<br />
Group Germany
Klassische Kommunikation - TV<br />
- <strong>Handelsblatt</strong>.com (10 sec.)-<br />
BBDO<br />
Group Germany
Klassische Kommunikation - Anzeigen in Tageszeitungen<br />
- TZ-Anzeigenmotive für <strong>Handelsblatt</strong>.com -<br />
Format 1/1<br />
BBDO<br />
Group Germany
Klassische Kommunikation - Plakat<br />
- Plakatmotive für <strong>Handelsblatt</strong>.com -<br />
BBDO<br />
Group Germany
Agenda<br />
1. Ausgangssituation<br />
2. Vorgehensweise<br />
2.1 Analyse<br />
2.2 Strategie<br />
2.3 Exekution<br />
� Imagek<strong>am</strong>pagne <strong>Handelsblatt</strong><br />
� <strong>Handelsblatt</strong>.com<br />
� <strong>Handelsblatt</strong> Junge Karriere<br />
3. Ergebnisse<br />
4. Client Task Force<br />
BBDO<br />
Group Germany
Klassische Kommunikation - Kino<br />
- <strong>Handelsblatt</strong> Junge Karriere (30.sec)-<br />
BBDO<br />
Group Germany
Klassische Kommunikation - Anzeigen in Publikumszeitschriften<br />
- <strong>Beispiel</strong> Anzeigemotive für <strong>Handelsblatt</strong> Junge Karriere -<br />
BBDO<br />
Group Germany
Agenda<br />
1. Ausgangssituation<br />
2. Vorgehensweise<br />
2.1 Analyse<br />
2.2 Strategie<br />
2.3 Exekution<br />
3. Ergebnisse<br />
BBDO<br />
Group Germany
Ergebnisse<br />
- Verleihung des goldenen “Effi” an BBDO Düsseldorf -<br />
� Der seit 1981 verliehene “Effi” zeichnet Werbek<strong>am</strong>pagnen aus, die einen außergewöhnlichen<br />
werblichen Erfolg bei der Erreichung ihrer Marketingziele nachweisen können.<br />
� Der Preis wird jährlich vom Ges<strong>am</strong>tverband Werbeagenturen (GWA) in fünf Kategorien<br />
verliehen und gilt als renommierteste Auszeichnung in Deutschland.<br />
� Das <strong>Handelsblatt</strong> gewann den goldenen Effie 2000 mit der von BBDO Düsseldorf<br />
entwickelten K<strong>am</strong>pagne „Substanz entscheidet“ in der Kategorie Konsumgüter (Non Food)<br />
BBDO<br />
Group Germany
�10<br />
�8<br />
�6<br />
�4<br />
�2<br />
�0<br />
�-2<br />
�-4<br />
Ergebnisse<br />
Aufgrund der neuen K<strong>am</strong>pagne haben sich der Bekanntheitsgrad als auch die gestützte<br />
Werbeerinnerung innerhalb von drei Monaten überdurchschnittlich entwickelt.<br />
- Steigerung des Bekanntheitsgrades<br />
Dez. 1999 vs. Sep. 1999 1 (in %) -<br />
�7,8<br />
<strong>Handelsblatt</strong><br />
1 Quelle: GfK Werbeindikator<br />
�2,2<br />
�-2,2<br />
FAZ Die<br />
Welt<br />
�8,2<br />
Süddeutsche<br />
Zeitung<br />
- Gestützte Werbeerinnerung<br />
IV. Quartal 1999 vs. III. Quartal 1999 2 (in %) -<br />
�30<br />
�20<br />
�10<br />
�0<br />
�-10<br />
�-20<br />
�-30<br />
�-40<br />
�20<br />
<strong>Handelsblatt</strong><br />
�-23,5<br />
�-15,4<br />
FAZ Die<br />
Welt<br />
2 Quelle: GfK Werbeindikator III. und IV. Quartal 1999<br />
�-33,3<br />
Süddeutsche<br />
Zeitung<br />
BBDO<br />
Group Germany
Ergebnisse<br />
Die Einzelverkäufe des <strong>Handelsblatt</strong> sind seit K<strong>am</strong>pagnenstart um 57% entgegen dem<br />
Branchentrend gestiegen.<br />
- Bekanntheit und Zuordnung des <strong>Handelsblatt</strong><br />
Claims im Vergleich zum Wettbewerb1 (in %) -<br />
12%<br />
90%<br />
<strong>Handelsblatt</strong><br />
seit<br />
3 Monaten<br />
<strong>am</strong> Markt<br />
22%<br />
58%<br />
FAZ<br />
seit<br />
>4 Jahren<br />
<strong>am</strong> Markt<br />
1 Quelle: GfK Werbeindikator<br />
15%<br />
78%<br />
Die Welt<br />
seit<br />
2 Jahren<br />
<strong>am</strong> Markt<br />
Bekanntheit<br />
Richtige<br />
Zuordnung<br />
12%<br />
50%<br />
Süddeutsche<br />
Zeitung<br />
seit<br />
1,5 Jahren<br />
<strong>am</strong> Markt<br />
12%<br />
- Auflagenentwicklung<br />
III. Quartal 1999 vs. I Quartal 20002 (in %) -<br />
57%<br />
6,30%<br />
<strong>Handelsblatt</strong><br />
2 Quelle: IVW<br />
0,60%<br />
0<br />
1,60%<br />
-7,40% -8,10%<br />
Verkaufte Auflage<br />
Abo<br />
Einzelverkauf<br />
7,30% 6,70%<br />
0,50%<br />
-15,50%<br />
FAZ Die Welt Süddeutsche<br />
Zeitung<br />
BBDO<br />
Group Germany
Ergebnisse<br />
Trotz der schwierigen Ausgangssituation in einem umkämpften Markt wurden<br />
die definierten Werbeziele nicht nur erreicht, sondern deutlich übertroffen.<br />
- Zus<strong>am</strong>menfassung -<br />
1. Werbeziel: Stabilisierung der Abonnentenzahl im ersten Halbjahr nach K<strong>am</strong>pagnenstart.<br />
Das gesetzte Ziel wird bei weitem übertroffen. Anstatt die Abonnentenzahl nur zu stabilisieren,<br />
gelingt es, neue Abonnenten zu gewinnen: ein Zuwachs um 6,3%<br />
2. Werbeziel: Steigerung des Einzelverkaufs <strong>am</strong> Kiosk in sechs Monaten. In den ersten sechs<br />
Monaten steigt der Einzelverkauf um 57 Prozent. Das Ziel nach Plan, mindestens 20 Prozent<br />
zuzulegen, wird fast um das Dreifache übertroffen.<br />
3. Werbeziel: Steigerung des Bekanntheitsgrades der Zeitung um zwei Prozent. Seit<br />
K<strong>am</strong>pagnenstart verbucht die <strong>Handelsblatt</strong>-<strong>Marken</strong>bekanntheit einen Anstieg von 7,8 Prozent.<br />
D<strong>am</strong>it übertrifft auch dieses Ergebnis die Zielvorgabe.<br />
4. Werbeziel: gestützte Werberinnerung, Ziel: 15 Prozent. <strong>Handelsblatt</strong> erreicht eine gestützte<br />
Werberinnerung von 20 Prozent. Dieses Ergebnis liegt fünf Prozent höher als die angestrebten 15<br />
Prozent. Das ist umso bemerkenswerter, da es den Wettbewerbern zum selben Zeitpunkt nicht<br />
einmal gelingt, die Werberinnerung stabil zu halten. Im Gegensatz zum <strong>Handelsblatt</strong> sinkt der<br />
prozentuale Wert der Werbeerinnerung<br />
BBDO<br />
Group Germany
Ergebnisse<br />
Trotz der schwierigen Ausgangssituation in einem umkämpften Markt wurden<br />
die definierten Werbeziele nicht nur erreicht, sondern deutlich übertroffen.<br />
- Zus<strong>am</strong>menfassung -<br />
5. Durchsetzung des Claims mit klarer <strong>Marken</strong>anbindung in den ersten drei Monaten: Der<br />
neue Claim „<strong>Handelsblatt</strong>. Substanz entscheidet.“ spiegelt eindeutig die <strong>Marken</strong>wahrnehmung<br />
wider. 90 Prozent der Leser ordnen den Claim bereits nur drei Monate nach dem K<strong>am</strong>pagnenstart<br />
richtig zu. Diesen Erfolg können selbst seit Jahren eingesetzte Claims von etablierten<br />
Wettbewerbern nicht für sich verbuchen.<br />
6. Die Krönung der Erfolgsstory: Der Anstieg der verkauften Auflage hat nicht zuletzt zu den<br />
ausgezeichneten Ergebnissen der aktuellen LAE geführt.<br />
Die Studie sagt aus: Die meisten Entscheider lesen das <strong>Handelsblatt</strong>, d.h. <strong>Handelsblatt</strong> ist<br />
reichweitenstärkste Zeitung in seinem Segment. Diesen Status verbucht das <strong>Handelsblatt</strong><br />
erstmals seit Einführung der LAE-Studie für sich.<br />
BBDO<br />
Group Germany
Agenda<br />
1. Ausgangssituation<br />
2. Vorgehensweise<br />
2.1 Analyse<br />
2.2 Strategie<br />
2.3 Exekution<br />
3. Ergebnisse<br />
4. Client Task Force<br />
BBDO<br />
Group Germany
Client Task Force <strong>Handelsblatt</strong><br />
Nach Maßgabe der spezifischen Aufgabenstellung des <strong>Handelsblatt</strong> wurde unter der<br />
Führung von BBDO Düsseldorf alle relevanten Ressourcen aus dem BBDO Netzwerk<br />
zus<strong>am</strong>mengeführt.<br />
- Disziplien -<br />
Brand Management &<br />
Advertising<br />
Onlinemarketing<br />
Media Planung<br />
Media Einkauf<br />
Public Relations<br />
Handelsmarketing<br />
Corporate Design<br />
Dialogmarketing<br />
- BBDO Kernmarken &<br />
Network Partner -<br />
BBDO DÜSSELDORF<br />
BBDO INTERACTIVE<br />
BBDO MEDIA TEAM<br />
BBDO<br />
Group Germany
Das Kunden/Agentur-Te<strong>am</strong><br />
- Kundente<strong>am</strong> <strong>Handelsblatt</strong> - - Agenturte<strong>am</strong> BBDO Düsseldorf -<br />
Philipp Fleischmann<br />
Geschäftsführer<br />
Manfred Fagin<br />
Marketingleiter<br />
Astrid Heitz<br />
Marketingreferentin<br />
Dr. H.-W. Nienstedt<br />
Sprecher der<br />
Geschäftsführung<br />
Michael Funk<br />
Creative Director<br />
Holger Albertini<br />
Art Director<br />
Sebastian Druschel<br />
Art Director<br />
Stefanie Krass<br />
Art Director<br />
Gerrit Kleinfeld<br />
Text<br />
Anke Heuser<br />
Text<br />
Oliver Bargfeld<br />
Management Supervisor<br />
Astrid Kirchhoff<br />
Kontakt<br />
Lara Kölling<br />
Junior-Kontakt<br />
Christina Domogalski<br />
Te<strong>am</strong>-Assistenz<br />
BBDO<br />
Group Germany
Change language