Product (Marktleistung) - managerTool

Grundlagen
Produktentscheidungen
Produktgestaltung
Marketing
Informationen
Product (Marktleistung)
Meist denken wir beim Begriff Produkt an Waren in Form von
materiellen Objekten wie Autos, PCs, Bücher usw. Aber auch
Dienstleistungen, wie ein Bankkonto, ein Haarschnitt, ein
Konzert oder eine Ausbildung sind Produkte. Ebenso kann man
Personen als Produkt sehen. Kurzum, ein Produkt ist alles was
vermarktet werden kann: Waren, Dienstleistungen, Personen,
Orte, Organisationen und Ideen.
„A product is what the buyer thinks it is, not what the seller
thinks it is!“
(Rom J. Markin)
„Wer seine besten Ingenieure im Hause hat und nicht beim
Kunden, der hat noch nicht verstanden, dass der Kunde heute
Problemlösungen kauft, nicht Produkte!“ (Thomas Laukamm)
Folgende Entscheidungen gilt es i.d.R. im Rahmen des Ps
„Product“ zu fällen:
• Produktgestaltung
• Sortiment
• Marke
• Zusatzleistung
Mit Produktgestaltung ist der sog. Produktkern gemeint. Der
Produktkern stellt das eigentliche Produkt dar und bietet dem
Käufer den Grundnutzen mit den funktionalen Eigenschaften in
einer bestimmten Qualität (Summe der Eigenschaften wie
Haltbarkeit, Gebrauchstüchtigkeit, Störanfälligkeit,
Wertbeständigkeit usw.).
Meist stark mit dem Produktkern verbunden ist der sog.
Marketingüberbau, welcher zusätzlichen Nutzen vermittelt
und/oder zwingender Bestandteil des Produktes darstellt:
• Design (Gestalt, Material, Farbe usw.),
• Verpackung (übernimmt Funktionen wie Schutz, Lagerung,
Transport, Information, Identifikation, Werbung usw.)
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Sortiment(sgestaltung)
Die Gesamtheit aller angebotenen Produkte einer Unternehmung
wird als Produktprogramm oder Produkt-Mix (im Warenhandel
versteht man darunter das Sortiment) bezeichnet. Das
Produktprogramm kann unterteilt werden in:
Eine Produktlinie
umfasst mehreren Produkttypen, deren Produkte in enger
Beziehung zueinander stehen, da sie die gleiche Funktion
erfüllen (z.B. führt BMW die zwei Produktlinien Personenwagen
und Motorräder oder Mercedes führt die zwei Produktlinien
Lastwagen und Personenwagen).
Ein Produkttyp
umfassen Produkte gleicher Art (z.B. der Produkttyp 3er-Reihe
von BMW oder der Produkttyp C-Klasse von Mercedes innerhalb
der Produktlinie Personenwagen).
Ein Artikel
ist eine ganz bestimmte Ausführung eines Produkttyps, der sich
in Details, wie z.B. Farbe, Grösse, Preis, Leistung, Ausstattung
usw. von den anderen Artikeln desselben Produkttyps
unterscheidet (z.B. Personenwagen 328i Touring von BMW oder
C200 von Mercedes).
In diesem Zusammenhang spricht man auch von der
Programmtiefe und -breite:
Die Programmbreite gibt Auskunft darüber, wie viele
Produktlinien im Leistungsprogramm enthalten sind. So hat z.B.
Porsche ein schmales Leistungsprogramm (Sportwagen),
während Mitsubishi ein sehr breites Leistungsprogramm aufweist
(Satelliten, Halbleitertechnologie, Kommunikations- und
Informationstechnologie, Equipment zur Erzeugung und
Verteilung von Elektrizität, Transportmittel jeglicher Art,
Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte usw.).
Die Programmtiefe gibt Auskunft darüber, wie viele verschiedene
Ausführungen (Produkttypen und Artikel) innerhalb einer
Produktlinie enthalten sind.
Die wesentlichen Möglichkeiten bei der Gestaltung des
Produktprogramms sind das Management des Produkte-
Portfolios und Produktvariationen. Im Rahmen des Produkte-
Portfolios gilt es den Zyklus von Produkten zu analysieren und
zu managen.
Produktlebenszyklus
Das Modell des Produktlebenszyklus versucht, den Lebensweg
eines Produkts, gemessen in Umsätzen, Umsatzveränderungen
und Gewinn zwischen der Markteinführung und dem
Ausscheiden eines Produkts aus dem Markt aufzuzeigen.
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Umsatz
Umsatzwachstum
Gewinn
Umsatz
Umsatzwachstum
Gewinn
Zeit
EinführungWachstum Reife SättigungDegeneration
Das Modell unterstellt, dass jedes Produkt unabhängig von
seiner gesamten absoluten Lebensdauer ganz bestimmte
Phasen bezüglich Marktvolumen, Preis, Gewinn, Wettbewerber,
Kunden Cash Flow und Problemen durchläuft:
Einführung Wachstum Reife Sättigung/
Degeneration
Marktvolumen gering schnell
steigend
maximal rückläufig
Preis/Einheit hoch sinkend Richtung
Grenzkosten
stabil
Gewinne negativ steigend hoch fallend
Wettbewerber wenige zunehmend stabil abnehmend
Kunden Innovatoren Frühadopter breite
Masse
Nachzügler
Cash Flow stark negativ positiv/negativ stark positiv positiv/negativ
Hauptprobleme zögernde
Kaufbereitschaft
und
schwierig zu
definierendes
Zielpublikum
erste
Wettbewerber
dringen ein
und Beginn
des
Preiskampfes
Kampf und
Marktanteile
und Zwang
zu
vermehrter
Produktdiffe
-renzierung
Überkapazitäten
und Aufkommen
von
Substitutionsprodukten
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Beispiele für verschiedene Produktlebenszyklen:
Umsatz
Umsatz
Modegüter
Zeit
Grundnahrungsmittel
Zeit
Umsatz
Umsatz
Flop
Zeit
Nischenprodukt
Zeit
Die Produktvariation
Die Modifikation gewisser Eigenschaften eines bereits im
Programm enthaltenen Produkts bezeichnet man als
Produktvariation (auch Produktmodifikation genannt). Es wird
unterschieden zwischen:
Produktverbesserung
Der technische Fortschritt, neue Bedürfnisse und
Modeströmungen erfordern die periodische Anpassung des
Funktionsumfangs oder der Ausstattung, der Qualität, der
Benutzerfreundlichkeit, des Design, oder der Verpackung eines
Produkts (z.B. verbesserte Versionen von Software).
Produktdifferenzierung
Wird ein Produkt oder ein Produkttyp um weitere Ausführungen
ergänzt, so spricht man von Produktdifferenzierung. Diese
erlaubt eine bessere Abstimmung des Produktprogramms auf die
unterschiedlichen Bedürfnisse potentieller Käufer (z.B. Cabriolet,
Coupé, Kompakt oder Kombi in der 3er-Reihe von BMW).
„Ich kann freilich nicht sagen, ob es besser wird, wenn es anders
wird; aber soviel kann ich sagen, es muss anders werden, wenn
es gut werden soll.“ (Georg Christoph Lichtenberg)
Zur Unterstützung der Entscheide bei der Gestaltung des
Produktprogramms kann das Modell des Produktlebenszyklus
eingesetzt werden.
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Marke
Eine Marke kennzeichnet ein Produkt, bürgt für gleichbleibende
Qualität, hat ein einheitliches Erscheinungsbild und ist überall
verfügbar. Die Marke hat durch ständige Marketingmassnahmen
einen hohen Wiedererkennungswert und ist durch ein ihr
eigenes, unverwechselbares Image subjektiv emotional
aufgeladen. Dem Käufer wird also neben dem rational fassbaren
Produkt zusätzlich ein Erlebniswert offeriert, der sich an des
Kunden Vorstellungen, Werten und Wünschen orientiert.
Die Marke ist heutzutage längst nicht mehr nur lediglich
"Herkunftszeichen" eines Produktes, wie sie es ursprünglich
einmal war. Die Marke, so wie dieser Begriff heute verstanden
wird, hat eine lange Geschichte: Bereits in der Antike wurde der
Grundstein für dieses immer komplexer werdende
Marketinginstrument gelegt. Mit der Industrialisierung und der
anonymen Massenfertigung vieler Produkte in der Mitte des 19.
Jahrhunderts bekam die Qualität entscheidende Bedeutung,
denn es gab teilweise sehr grosse Unterschiede in bezug auf die
Fertigkeiten der Hersteller eines Produktes. Die Herkunft der
Ware fungierte somit schon bald als Qualitätssiegel. Ein
einprägsamer Name bürgte fortan dafür, dass der Kunde sicher
sein konnte, ein gutes Produkt gekauft zu haben. Mit dieser
Erkenntnis stieg auch die Bedeutung der klassischen Werbung
für die Marke, da ein hoher Bekanntheitsgrad eine der
wichtigsten Voraussetzungen für das Funktionieren eines
Markenkonzeptes ist.
Es gibt verschiedene Ansätze, Marken zu etablieren und ihren
Erfolg zu stützen. Die Basisstrategien sind:
• Einzelmarke
• Mehrmarke
• Markenfamilie
• Dachmarke
• Markentransfer
Einzelmarke
Für jedes Produkt in einem bestimmten Marktsegment wird eine
Marke kreiert. Jede Marke ist somit auf die Bedürfnisse
abgestimmt, die der Verbraucher in einem bestimmten Bereich
entwickeln kann.
Der Vorteil: Für jedes Bedürfnis des Konsumenten gibt es eine
Lösung durch den Anbieter in Form eines Markenartikels. Jedem
Bedürfnis kann also ein Markenname seitens des Verbrauchers
zugeordnet werden, von dem er/sie sich keine Gedanken
hinsichtlich der Qualität oder Verfügbarkeit machen muss.
Problem: Kopfschmerzen. Lösung: Nicht etwa:
Kopfschmerztablette sondern: Aspirin.
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Da die einzelnen Marken unabhängig voneinander sind, weil sie
sich in verschiedenen Segmenten befinden, steht jede für sich.
Umpositionierungen seitens des Marketings zum Beispiel sind
einfach zu handhaben, weil sie nur den jeweiligen Artikel
betreffen. Alle anderen Marken bleiben davon unberührt und es
muss keine Koordination zwischen den Artikeln vorgenommen
werden.
Der Nachteil dieses Einzelmarkensystems sind die anfallenden
Kosten. Jede Marke muss ihr eigenes Marketingkonzept
bekommen. Es gibt also für jeden Markenartikel eine komplette
Kampagne mit auf den Artikel abgestimmten Anzeigen, Spots
usw.
Ausserdem kann es vorkommen, dass sich der Markenname so
sehr beim Verbraucher einprägt, dass er die gesamte
Produktgattung prägt. Ein Papiertaschentuch ist ein Tempo (oder
in den USA ein Kleenex), egal, ob es wirklich ein Taschentuch
der Marke Tempo ist oder ein anderes. Die angedachte
Markenpersönlichkeit, die das Produkt von der Konkurrenz
eigentlich abheben sollte, weitet sich auf das Segment selbst
aus und kann ihren Sinn und Zweck somit konterkarieren.
Mehrmarke
Das Prinzip heisst: Mehrere Eisen im Feuer!
In einem Produktbereich sollten nach diesem Ansatz zwei oder
mehr Marken vorhanden sein. Das hat gleich mehrere Vorteile:
Zum einen kann man Kundschaft halten, die sich von einer
Marke nicht angesprochen fühlen oder einfach andere
Präferenzen haben. So verdient Coca Cola auch daran, wenn
einem Konsumenten die Cola zu süss ist und er deshalb zur
Fanta oder dem Mezzo-Mix greift, weil diese Marken auch aus
dem Hause Coca Cola stammen. Zigaretten werden vom Käufer
ganz besonders mit dem zur Marke aufgebauten Image
verknüpft. Und da es unklug wäre, auf den globalen "Cowboy –
Konformismus" zu hoffen, hat Phillip Morris neben der Marke
Marlboro eben auch weitere etabliert, die völlig andere
Bedürfnisse der (Verb)Raucher befriedigen. Markenwechsler
können auf diese Weise im eigenen Hause gehalten werden.
Nicht nur das Image sondern auch andere Entscheidungskriterien,
wie etwa der Preis eines Produktes, kann durch eine
zusätzliche Marke abgedeckt werden. Wem Image egal ist –
Hauptsache der Preis stimmt – wird ebenfalls bedient. Die Marke
WEST ist bei den Zigarettenmarken aus dem Hause Reemtsma
diejenige für preisorientierte Raucher. Ein weiterer Vorteil ist die
Verdrängung potentieller Konkurrenz aus den Regalen der
Anbieter. Mehrere eigene, etablierte Marken sichern den Platz
im Kaufhaus, bevor eine Konkurrenzmarke dies tut.
Ein Nachteil dieser Strategie könnte sein, dass der Aufwand,
eine neue Marke zu kreieren, nicht mehr in Relation zum Gewinn
stehen könnte. Der Bedarf an Waschmittel etwa wird durch eine
neue Marke nicht steigen – er wird sich bestenfalls umverteilen.
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Ein Unternehmen muss also abwägen zwischen bereits
vorhandenem Marktanteil und der Gefahr, dass man mit einer
neuen Marke eventuell nur die eigenen Kunden zu
Markenwechslern macht, nicht aber zwingend neue Kunden
gewinnt, die man von Konkurrenzprodukten abziehen könnte.
Eine neu eingeführte Marke müsste sich also eher an der
Konkurrenz orientieren und dort etwaige Schwächen ausnutzen.
Eine schwierige Aufgabe, die wahrscheinlich nur selten die
Konzeption und Einführung einer neuen Marke rechtfertigt. Die
Gefahr der Schädigung der eigenen Marken bleibt immer
bestehen.
Markenfamilie
Einzelmarken werden in diesem Konzept zu einer Familie
zusammengefasst, ganz im Sinne der corporate identity. Ein
einheitlicher Auftritt mit Anforderungen, die für alle Produkte der
Markenfamilie gelten, bildet die Matrix für dieses Konzept. Zum
Beispiel bietet ELLEN BETRIX diverse Produkte im Bereich
Kosmetik an – von Cremes über Lippenstifte bis zum Maskara.
Im Bereich Körperpflege ist NIVEA wohl das deutlichste Beispiel
für eine funktionierende Markenfamilie. Dort gibt es von der
Creme über den Rasierschaum, das Eau de Toilette bis zum
Sonnenöl alles für diesen Produktbereich. Alle Produkte erfüllen
zudem die Anforderung der Milde und Pflege.
Ist die Loyalität zu der Marke beim Kunden erst einmal
entstanden, hat man diesen gleich für eine ganze Serie von
Produkten gewonnen. Allerdings liegt hier auch die größte
Gefahr für die Markenfamilie. Wenn die klassische Niveacreme
zum Beispiel in einigen Tests von verschiedenen Instituten als
mangelhaft bewertet wird, kann sich dies sehr schnell
schädigend auf alle anderen Produkte der Markenfamilie
auswirken. Der Negativ – Imagetransfer funktioniert mindestens
genauso gut wie der Imagetransfer im positiven Sinne. Eine
Sicherung der Produktqualität und konsequente Imagewerbung
sind im Bereich der Markenfamilie daher unerlässlich. Dabei ist
die Abstimmung des Marketingmixes schwieriger als z.B. bei der
Einzelmarke, weil sich Werbemaßnahmen immer gleich auf die
gesamte Produktreihe auswirken und deshalb sorgfältig
konzipiert werden müssen.
Dachmarke
Die Dachmarke vereint die zu vertreibenden Produkte ebenso
unter einem Namen wie es bei der Markenfamilie der Fall ist. Die
Produktpalette ist bei der Dachmarke jedoch noch wesentlich
grösser, da man hier nicht nur in einem bestimmten Marktsegment
aktiv ist (wie im Falle von NIVEA), sondern auch völlig
verschiedene Produkte unter einer Marke vereint. Ein weiterer
Unterschied zur Markenfamilie ist, dass der Hersteller bei der
Dachmarke nicht so sehr in den Hintergrund tritt wie bei der
Markenfamilie. Der Hersteller und die Dachmarke sind oft sehr
eng miteinander verbunden. So finden sich auch oft die Namen
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der Gründer von Unternehmen in der Marke wieder. Daimler,
Opel, Jack Daniels oder Harley Davidson sind solche
Unternehmen.
Eine Dachmarke ist meistens ein Unternehmen, das bereits eine
Geschichte hat – also ein gewachsenes Unternehmen mit einem
starken Namen. Der Ruf eines solchen Unternehmens bildet die
Grundlage für die Dachmarke. Heute ist der Pioniergeist und
damit die Originalität ein sehr gewichtiges Kriterium für das
Image eines solchen Unternehmens.
Zum Beispiel ist es allgemein bekannt, dass japanische
Motorräder stets auf dem neuesten Stand der Technik sind, ein
gutes Preis/Leistungs-Verhältnis bieten und sehr zuverlässig
sind. Die Marke Harley Davidson wiederum ist teuer, technisch
veraltet und weniger zuverlässig – ist jedoch aufgrund ihrer
Tradition und Originalität die um ein vielfaches stärkere Marke.
Harley Davidson Motorräder gelten im allgemeinen als das
Original schlechthin.
Wie schon erwähnt, werden manchmal sehr verschiedene
Produkte unter einer Dachmarke vertrieben. Die Gefahr darin
besteht, dass der Verbraucher dem Unternehmen die Kompetenz
für bestimmte Produktbereiche abspricht und diese dann nicht
akzeptiert. Wie stark eine Dachmarke sein kann, zeigt das
Beispiel Mercedes Benz im Falle der A – Klasse. Der zu
befürchtende Imageverlust durch den nicht bestandenen
"Elchtest" ist ganz und gar ausgeblieben, weil das Unternehmen
konsequent und professionell darauf reagiert hat. Das Vertrauen
der Verbraucher ist nicht geschwunden, die Autos der A –
Klasse verkaufen sich gut und der Elch fährt in jedem Exemplar
als Stoffmaskottchen mit.
Markentransfer
Wer eine starke Marke hat, hat starke Möglichkeiten! Markentransfer
gibt es in vielen Varianten. Hollywoodstars oder
Musikgruppen nutzen zum Beispiel dasselbe Prinzip wie
Unternehmen, die mit einer bereits etablierten Marke neue
Märkte erschließen. Im Falle der Medienstars heißt der
Produktbereich dann "Merchandising". Poster, T-Shirts,
Bettbezüge oder Kaffeetassen mit dem Konterfei von Stars sind
mächtige Wirtschaftszweige geworden, und auch die
Unternehmen nutzen die "Gesichter" ihrer Marken zunehmend
für neue Geschäftszweige.
So werden durch die Marke Camel längst nicht mehr nur
Zigaretten verkauft, sondern auch Reisen und Bekleidung. Der
einheitliche Anspruch liegt in den Attributen Qualität, Abenteuer,
Freiheit, Natur und Individualität.
Genau dieser Punkt kann der Hauptmarke allerdings auch zum
Nachteil gereichen. Etwa wenn durch die Transfermarken, also
durch die hinzugekommenen Artikel, die eigentliche Zielgruppe
der Marke unterwandert wird. Wenn ein Accessoire einer
exklusiven Marke zum Beispiel plötzlich für jeden erschwinglich
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Zusatzleistung
und verfügbar ist (z.B. Bekleidung, Embleme, Sonnenbrillen von
Ferrari / Porsche), könnte das exklusive und elitäre Image und
damit die Identität der Marke heftigst darunter leiden.
Zusatzleistungen bringen dem Kunden zusätzlichen Nutzen; z.B.
durch:
• Beratung beim Verkauf
• Inzahlungnahme eines alten Produktes
• Zustellung und Installation
• Ausbildung
• Reparatur-, Unterhalts- und Ersatzteildienst
• Entsorgung von Rückständen, Abfällen, Schadstoffe und des
ausgedienten Produkts
„Der Service ist der leichteste und beste Weg, sich Treue und
Zufriedenheit der Kunden zu sicheren.“ (Peter Drucker)
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