Product (Marktleistung) - managerTool

der Gründer von Unternehmen in der Marke wieder. Daimler,
Opel, Jack Daniels oder Harley Davidson sind solche
Unternehmen.
Eine Dachmarke ist meistens ein Unternehmen, das bereits eine
Geschichte hat – also ein gewachsenes Unternehmen mit einem
starken Namen. Der Ruf eines solchen Unternehmens bildet die
Grundlage für die Dachmarke. Heute ist der Pioniergeist und
damit die Originalität ein sehr gewichtiges Kriterium für das
Image eines solchen Unternehmens.
Zum Beispiel ist es allgemein bekannt, dass japanische
Motorräder stets auf dem neuesten Stand der Technik sind, ein
gutes Preis/Leistungs-Verhältnis bieten und sehr zuverlässig
sind. Die Marke Harley Davidson wiederum ist teuer, technisch
veraltet und weniger zuverlässig – ist jedoch aufgrund ihrer
Tradition und Originalität die um ein vielfaches stärkere Marke.
Harley Davidson Motorräder gelten im allgemeinen als das
Original schlechthin.
Wie schon erwähnt, werden manchmal sehr verschiedene
Produkte unter einer Dachmarke vertrieben. Die Gefahr darin
besteht, dass der Verbraucher dem Unternehmen die Kompetenz
für bestimmte Produktbereiche abspricht und diese dann nicht
akzeptiert. Wie stark eine Dachmarke sein kann, zeigt das
Beispiel Mercedes Benz im Falle der A – Klasse. Der zu
befürchtende Imageverlust durch den nicht bestandenen
"Elchtest" ist ganz und gar ausgeblieben, weil das Unternehmen
konsequent und professionell darauf reagiert hat. Das Vertrauen
der Verbraucher ist nicht geschwunden, die Autos der A –
Klasse verkaufen sich gut und der Elch fährt in jedem Exemplar
als Stoffmaskottchen mit.
Markentransfer
Wer eine starke Marke hat, hat starke Möglichkeiten! Markentransfer
gibt es in vielen Varianten. Hollywoodstars oder
Musikgruppen nutzen zum Beispiel dasselbe Prinzip wie
Unternehmen, die mit einer bereits etablierten Marke neue
Märkte erschließen. Im Falle der Medienstars heißt der
Produktbereich dann "Merchandising". Poster, T-Shirts,
Bettbezüge oder Kaffeetassen mit dem Konterfei von Stars sind
mächtige Wirtschaftszweige geworden, und auch die
Unternehmen nutzen die "Gesichter" ihrer Marken zunehmend
für neue Geschäftszweige.
So werden durch die Marke Camel längst nicht mehr nur
Zigaretten verkauft, sondern auch Reisen und Bekleidung. Der
einheitliche Anspruch liegt in den Attributen Qualität, Abenteuer,
Freiheit, Natur und Individualität.
Genau dieser Punkt kann der Hauptmarke allerdings auch zum
Nachteil gereichen. Etwa wenn durch die Transfermarken, also
durch die hinzugekommenen Artikel, die eigentliche Zielgruppe
der Marke unterwandert wird. Wenn ein Accessoire einer
exklusiven Marke zum Beispiel plötzlich für jeden erschwinglich
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