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Da die einzelnen Marken unabhängig voneinander sind, weil sie sich in verschiedenen Segmenten befinden, steht jede für sich. Umpositionierungen seitens des Marketings zum Beispiel sind einfach zu handhaben, weil sie nur den jeweiligen Artikel betreffen. Alle anderen Marken bleiben davon unberührt und es muss keine Koordination zwischen den Artikeln vorgenommen werden. Der Nachteil dieses Einzelmarkensystems sind die anfallenden Kosten. Jede Marke muss ihr eigenes Marketingkonzept bekommen. Es gibt also für jeden Markenartikel eine komplette Kampagne mit auf den Artikel abgestimmten Anzeigen, Spots usw. Ausserdem kann es vorkommen, dass sich der Markenname so sehr beim Verbraucher einprägt, dass er die gesamte Produktgattung prägt. Ein Papiertaschentuch ist ein Tempo (oder in den USA ein Kleenex), egal, ob es wirklich ein Taschentuch der Marke Tempo ist oder ein anderes. Die angedachte Markenpersönlichkeit, die das Produkt von der Konkurrenz eigentlich abheben sollte, weitet sich auf das Segment selbst aus und kann ihren Sinn und Zweck somit konterkarieren. Mehrmarke Das Prinzip heisst: Mehrere Eisen im Feuer! In einem Produktbereich sollten nach diesem Ansatz zwei oder mehr Marken vorhanden sein. Das hat gleich mehrere Vorteile: Zum einen kann man Kundschaft halten, die sich von einer Marke nicht angesprochen fühlen oder einfach andere Präferenzen haben. So verdient Coca Cola auch daran, wenn einem Konsumenten die Cola zu süss ist und er deshalb zur Fanta oder dem Mezzo-Mix greift, weil diese Marken auch aus dem Hause Coca Cola stammen. Zigaretten werden vom Käufer ganz besonders mit dem zur Marke aufgebauten Image verknüpft. Und da es unklug wäre, auf den globalen "Cowboy – Konformismus" zu hoffen, hat Phillip Morris neben der Marke Marlboro eben auch weitere etabliert, die völlig andere Bedürfnisse der (Verb)Raucher befriedigen. Markenwechsler können auf diese Weise im eigenen Hause gehalten werden. Nicht nur das Image sondern auch andere Entscheidungskriterien, wie etwa der Preis eines Produktes, kann durch eine zusätzliche Marke abgedeckt werden. Wem Image egal ist – Hauptsache der Preis stimmt – wird ebenfalls bedient. Die Marke WEST ist bei den Zigarettenmarken aus dem Hause Reemtsma diejenige für preisorientierte Raucher. Ein weiterer Vorteil ist die Verdrängung potentieller Konkurrenz aus den Regalen der Anbieter. Mehrere eigene, etablierte Marken sichern den Platz im Kaufhaus, bevor eine Konkurrenzmarke dies tut. Ein Nachteil dieser Strategie könnte sein, dass der Aufwand, eine neue Marke zu kreieren, nicht mehr in Relation zum Gewinn stehen könnte. Der Bedarf an Waschmittel etwa wird durch eine neue Marke nicht steigen – er wird sich bestenfalls umverteilen. 6 <strong>managerTool</strong>.ch
Ein Unternehmen muss also abwägen zwischen bereits vorhandenem Marktanteil und der Gefahr, dass man mit einer neuen Marke eventuell nur die eigenen Kunden zu Markenwechslern macht, nicht aber zwingend neue Kunden gewinnt, die man von Konkurrenzprodukten abziehen könnte. Eine neu eingeführte Marke müsste sich also eher an der Konkurrenz orientieren und dort etwaige Schwächen ausnutzen. Eine schwierige Aufgabe, die wahrscheinlich nur selten die Konzeption und Einführung einer neuen Marke rechtfertigt. Die Gefahr der Schädigung der eigenen Marken bleibt immer bestehen. Markenfamilie Einzelmarken werden in diesem Konzept zu einer Familie zusammengefasst, ganz im Sinne der corporate identity. Ein einheitlicher Auftritt mit Anforderungen, die für alle Produkte der Markenfamilie gelten, bildet die Matrix für dieses Konzept. Zum Beispiel bietet ELLEN BETRIX diverse Produkte im Bereich Kosmetik an – von Cremes über Lippenstifte bis zum Maskara. Im Bereich Körperpflege ist NIVEA wohl das deutlichste Beispiel für eine funktionierende Markenfamilie. Dort gibt es von der Creme über den Rasierschaum, das Eau de Toilette bis zum Sonnenöl alles für diesen Produktbereich. Alle Produkte erfüllen zudem die Anforderung der Milde und Pflege. Ist die Loyalität zu der Marke beim Kunden erst einmal entstanden, hat man diesen gleich für eine ganze Serie von Produkten gewonnen. Allerdings liegt hier auch die größte Gefahr für die Markenfamilie. Wenn die klassische Niveacreme zum Beispiel in einigen Tests von verschiedenen Instituten als mangelhaft bewertet wird, kann sich dies sehr schnell schädigend auf alle anderen Produkte der Markenfamilie auswirken. Der Negativ – Imagetransfer funktioniert mindestens genauso gut wie der Imagetransfer im positiven Sinne. Eine Sicherung der Produktqualität und konsequente Imagewerbung sind im Bereich der Markenfamilie daher unerlässlich. Dabei ist die Abstimmung des Marketingmixes schwieriger als z.B. bei der Einzelmarke, weil sich Werbemaßnahmen immer gleich auf die gesamte Produktreihe auswirken und deshalb sorgfältig konzipiert werden müssen. Dachmarke Die Dachmarke vereint die zu vertreibenden Produkte ebenso unter einem Namen wie es bei der Markenfamilie der Fall ist. Die Produktpalette ist bei der Dachmarke jedoch noch wesentlich grösser, da man hier nicht nur in einem bestimmten Marktsegment aktiv ist (wie im Falle von NIVEA), sondern auch völlig verschiedene Produkte unter einer Marke vereint. Ein weiterer Unterschied zur Markenfamilie ist, dass der Hersteller bei der Dachmarke nicht so sehr in den Hintergrund tritt wie bei der Markenfamilie. Der Hersteller und die Dachmarke sind oft sehr eng miteinander verbunden. So finden sich auch oft die Namen 7 <strong>managerTool</strong>.ch
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Seite 9: Zusatzleistung und verfügbar ist (

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