Marktanalyse - Marketing - Managertool
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<strong>Marktanalyse</strong><br />
Quantitative <strong>Marktanalyse</strong><br />
Marktkapazität<br />
(ohne Kaufkraft zu berücksichtigen)<br />
Marktpotential<br />
(Kaufkraft berücksichtigt)<br />
Marktvolumen<br />
(Absatzmenge bzw. Summe<br />
der Umsätze aller Hersteller)<br />
Marktanteil<br />
(Anteil des %-ualen<br />
U’umsatzes am<br />
Marktvolumen)<br />
Wer kauft?<br />
Was?<br />
Wie oft?<br />
Wie lange?<br />
Wo?<br />
Wofür?<br />
Qualitative <strong>Marktanalyse</strong><br />
Käuferstruktur<br />
Leistung (objektiv), Nutzen (subjektiv)<br />
Einkaufshäufigkeit, -intensität<br />
Wiederkäuferanalyse, Markentreue<br />
Kanal, Verteileranalyse<br />
Verwendungsanalyse<br />
managerTool.ch<br />
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managerTool.ch<br />
Marktanteil = ƒ(Käufer, Menge, Häufigkeit)<br />
Nicht-Käufer<br />
Probier-Käufer<br />
Wieder-Käufer<br />
Einkaufshäufigkeit<br />
X Marktpotential = Marktanteil<br />
=<br />
X<br />
Menge pro<br />
Einkauf
Marktforschungsprozess<br />
Problemformulierung<br />
Festlegung des Untersuchungsdesigns<br />
Festlegung der Datenerhebungsmethode<br />
Klärung der Messung und Skalierung<br />
Stichprobenauswahl<br />
Durchführung der Datenerhebung<br />
Editierung und Kodierung der Daten<br />
Datenanalyse und -interpretation<br />
Präsentation der Ergebnisse<br />
Typische Fragestellung<br />
Was ist das Ziel der Studie (Problemlösung,<br />
ldentifikation von Marktchancen)?<br />
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Mit welcher Typ von Studie können die Ziele erreicht<br />
werden (exploratorisch, deskriptiv, explikativ)?<br />
Welche Form der Datenerhebung ist angemessen?<br />
Wie kann der Untersuchungsgegenstand gemessen<br />
werden?<br />
Vollerhebung oder Teilerhebung?<br />
Festlegung der Datenerhebungsmethode<br />
Wie können die Daten mit (numerischen) Codes<br />
verarbeitet werden?<br />
Welche Analyseverfahren kommen zur Anwendung?<br />
Wie lassen sich die Ergebnisse sinnvoll präsentieren<br />
(Komplexität, Tiefe)?
Methoden der Marktforschung<br />
Methoden der Marktforschung<br />
Primärerhebung Sekundärerhebung<br />
Befragung<br />
Beobachtung<br />
Test<br />
Panel<br />
betriebsintern<br />
betriebsextern<br />
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Beispielhaftes Marktforschungsangebot<br />
• Strategische Marktstudien (z.B. Markenpositionierung)<br />
• Tracking Systeme (kontinuierliche Marktbeobachtung)<br />
• Produktstrategien (z.B. Testmarkt-Simulation)<br />
• Kommunikations-Strategien (z.B. Werbewirkungsforschung)<br />
• Preis-Strategien (z.B. Simulationsmodelle)<br />
• Vertriebsstrategien (z.B. Produktentwicklung)<br />
• Ad Hoc Forschung (Spezialfragen)<br />
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Typen von Auswahlverfahren<br />
Typen von Auswahlverfahren<br />
Vollerhebung Teilerhebung<br />
zufällige Auswahl<br />
reine Zufallsauswahl<br />
systematische Zufallsauswahl<br />
geschichtete Zufallsauswahl<br />
Klumpenauswahl<br />
mehrstufige Auswahl<br />
bewusste Auswahl<br />
Quotenverfahren<br />
Konzentrationsverfahren<br />
Auswahl aufs Geratewohl<br />
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Methodenbereiche der Befragung<br />
Medium<br />
Strukturierung<br />
der Fragen<br />
Art der<br />
Fragestellung<br />
Themenumfang<br />
Befragtenanzahl<br />
Befragtenkreis<br />
Erhebungszeitpunkt<br />
Befragungsort<br />
mündlich schriftlich telefonisch<br />
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computergestützt<br />
standardisiert strukturiert frei<br />
direkt indirekt / offen geschlossen<br />
Einthemenbefragung Mehrthemenbefragung<br />
Einzelbefragung Gruppenbefragung<br />
Verbraucher Experten Mitarbeiter usw.<br />
einmalig wiederholt regelmässig<br />
Labor Hall Home Arbeitsplatz<br />
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Aufbau des Fragebogens<br />
Frage 1 Frage 2 Frage 3 Frage 4<br />
Einleitungsfrage<br />
Gründe<br />
für die<br />
Kundenbeziehung<br />
Frage 5 Frage 6<br />
Idealvorstellung<br />
einer<br />
Unternehmung<br />
in der Brange<br />
Kundentypenzuordnung<br />
Bewertung<br />
der jeweiligen<br />
Unternehmung<br />
(Imagedifferential)<br />
Soziodemographische<br />
Merkmale<br />
Bedeutende<br />
Stärken und<br />
Schwächen<br />
Zusätzl.<br />
Kundeninformationen<br />
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