Place (Distribution) - Marketing - Managertool

Grundlagen
Marketing
Die Gestaltung der Distributionskanäle
Informationen
Place (Distribution)
Da der Verkauf vieler Produkte unmittelbar von deren Erhältlichkeit
abhängt, muss eine Unternehmung gewährleisten, dass
jeder Abnehmer - ob Konsument oder Unternehmung - so kaufen
kann, wie es seinen Bedürfnissen entspricht (Ort, Zeit und Art
des Einkaufs). Ziel der Distribution ist es, dies optimal zu
ermöglichen.
Die Distribution umfasst
• die Gestaltung der Distributionskanäle (Absatzwege und -
organe) und
• die Distributionslogistik (Auftragsabwicklung, Lagerhaltung
und Transport).
umfasst die Wahl der Absatzwege (direkt oder indirekt), die
Entscheide über Zahl und Art der auf verschiedenen Stufen
einzuschaltenden Absatzorgane und die Art der Zusammenarbeit
mit letzteren.
Direkter Absatzweg
Von einem direkten Absatzweg spricht man, wenn die
Unternehmung ihre Produkte direkt an die Konsumenten
verkauft. Der Direktvertrieb erfolgt v.a. über
• eigene Verkaufsniederlassungen wie z.B. bei Eduscho
(Kaffee) oder H&M (Kleider),
• Online-Shop, Telefon- und Versandhandel wie z.B. bei Dell
(Computer),
• Aussendienstmitarbeiter (z.B. Versicherungen,
• Fabrikläden wie z.B. bei Stöckli (Ski) und Strellson
(Bekleidung), oder über Factory Outlets - eine neuere Form
des Fabrikladens, die im Gegensatz zu der klassischen Form
an einem vom Produktionsort entfernten Standort liegt. Im
Industriegebiet von Mendrisio (Tessin) steht das Foxtown -
ein grosses Center, in welchem nur Factory-Outlets wie z.B.
von Nike, Gucci oder Diesel untergebracht sind.
Indirekter Absatzweg
Von einem indirekten Absatzweg hingegen spricht man, wenn
die Unternehmung ihre Produkte über verschiedene Arten von
Zwischenstufen (Absatzorgane des Handels oder Kooperationspartner
wie Franchisenehmer oder OEM-Parnter) an die
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Konsumenten verkauft. Der Handel spielt in der Distribution -
insbesondere im Konsumgüterbereich - als Bindeglied zwischen
Hersteller und Verbraucher eine zentrale Rolle. Der Handel kann
unterteilt werden in:
• Grosshandel,
welcher Waren an Wiederverkäufer oder gewerbliche
Verwender (Weiterverarbeitung oder Grossverbrauch)
verkauft, und
• Einzelhandel,
welcher Waren direkt an Verbraucher für deren persönliche,
nicht gewerbliche Verwendung verkauft.
Funktion des Grosshandels
Warum wird überhaupt vielfach der Grosshandel eingeschaltet?
Die Hersteller könnten ihre Produkte ja auch direkt an den
Einzelhandel oder die Verbraucher verkaufen und damit
wahrscheinlich auch höhere Preise erzielen. Sowohl der
Einzelhandel und der gewerbliche Verwender als auch der
Hersteller haben jedoch gute Gründe dafür, den Grosshandel
einzuschalten, insbesondere wenn dieser eine oder mehrere der
folgenden Funktionen wirtschaftlicher wahrnehmen kann:
• Markterschliessung
Über Grosshändler kann ein Hersteller zu vergleichsweise
niedrigen Kosten eine grosse Zahl von kleineren Abnehmern
erreichen. Ein Grosshändler hat zudem engeren Kontakt mit
den Abnehmern, die seinem Rat eher vertrauen als einem
weit entfernten Hersteller, der nicht so häufig präsent ist.
• Mengenausgleich
Grosshändler nehmen den Herstellern grosse Mengen ab und
verkaufen diese in kleinere Mengen aufgeteilt an ihre
Abnehmer weiter. Damit können sie Kosteneinsparungen für
alle Beteiligten erzielen.
• Sortimentszusammenstellung
Grosshändler treffen eine Vorauswahl aus dem Angebot vieler
Hersteller und können damit ihren Abnehmern das Sortiment
auf Wunsch zusammenstellen.
• Lagerhaltung und Transport
Mit der Lagerhaltung und dem Transport überbrücken
Grosshändler Zeit und Distanz sowohl für Hersteller als auch
für Abnehmer.
• Finanzierung
Grosshändler können ihre Abnehmer durch Verkauf auf Kredit
und ihre Lieferanten durch Vorauszahlung finanzieren.
• Risikoübernahme
Grosshändler übernehmen mit dem Erwerb des Eigentums an
der Ware einen Teil des Risikos und der damit verbundenen
Kosten, die durch Diebstahl, Beschädigung, Verderb oder
Veralterung anfallen können.
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Distributionslogistik
Qualitative Distributionsziele
• Bereitstellung von Marktinformationen
Grosshändler stellen ihren Lieferanten und Abnehmern
Informationen über Massnahmen der Konkurrenz, neue
Produkte oder Preisentwicklungen zur Verfügung.
• Betriebsschulung und Beratung
• Einzelne der oben aufgeführten Funktionen kann aber auch
der Einzelhandel teilweise - also nur in geringem Umfang -
übernehmen.
Die Distributionslogistik umfasst alle Aktivitäten zur physischen
Überführung der Produkte einer Unternehmung zu ihren Kunden
und wird deshalb auch oft als physische Distribution bezeichnet.
Die oberste Zielsetzung der Distributionslogistik besteht somit
darin, dass das richtige Produkt zur gewünschten Zeit in der
richtigen Menge zu optimalen Kosten zum gewünschten Ort
gelangt.
Mit einer geeigneten Distributionslogistik werden
Wettbewerbsvorteile erzielt, denn
• Zuverlässigkeit und Termintreue bei der Auftragsabwicklung,
eine hohe Lieferbereitschaft, kurze Lieferzeiten und ein
entsprechender Lieferservice sind heute unumgängliche
Leistungen für die Zufriedenstellung von Kunden.
• Kostensenkungen durch Rationalisierung, Optimierung oder
Verbesserungen bei den erforderlichen Prozessen führen zu
erhöhten Margen oder Preissenkungen.
Der Vertrieb ist einer der wichtigsten Konkurrenzvorteile, mit
dem ein Unternehmen neue Kunden anziehen oder bestehende
Kunden halten kann. Folgende Ziele sind wichtig:
• Schnelligkeit bei der Bearbeitung und Anlieferung normaler
Aufträge
• Bereitschaft des Lieferanten, kurzfristig einen besonderen
Bedarf des Kunden zu decken
• Sorgfalt bei der Lieferung bzw. Auslieferung der Ware in
einwandfreiem Zustand
• Bereitschaft des Lieferanten, defekte Ware zurückzunehmen
und rasch zu ersetzen
• Anzahl der Auswahlmöglichkeiten für den Kunden bei der
Bestimmung des genauen Zeitpunktes der Lieferung und der
Transportmittel
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Quantitative Distributionsziele
Distributionskennzahlen
• Bereitschaft des Lieferanten, Lagerbestände für den Kunden
zu halten
• Zu erreichende Distributionsgrade numerisch und gewichtet
• Lieferbereitschaft (in Anzahl Std.)
• Termineinhaltung
• Marktanteils- und Umsatzziele
• Kosten-, Margen- und Deckungsbeitragsziele
• Bevorratungsziele
• Informationsziele
• Rücknahme von Produkten, Dienstleistungen des Handels
Numerische und gewichtete Distribution
Die numerische Distribution gibt an, in welcher Anzahl der
erhobenen Geschäfte der Artikel distribuiert ist.
Anzahl Produkt X führende Geschäfte x 100
Totalanzahl der untersuchten Geschäfte
Die gewichtete Distribution zeigt auf, welche Bedeutung diese
Geschäfte haben.
Umsatz der Prod. X führenden Geschäfte x 100
Totalumsatz der untersuchten Geschäfte
Beispiel: Die Distributionskennziffern 56/89 bedeuten: 56% aller
untersuchten Geschäfte führen das Produkt. Diese 56% der
Geschäfte realisieren in dieser Produktekategorie 89% des
Umsatzes. Die vorliegende Distributionsqualität kann als gut bis
sehr gut bezeichnet werden, unser Produkt ist in den wirklich
umsatzstarken Läden vertreten.
Out of stocks
Die Out of stock Rate gibt an, bei wie vielen Geschäften unser
Produkt nicht gefunden wurde. Dieser Wert ist eher theoretischer
Natur, da man nicht genau weiss, um welche Geschäfte es sich
handelt. Mit der entsprechenden Erfahrung kann aus der
Veränderung der Out of stock Rate und unter Beizug der übrigen
Nielsen Daten für die Steuerung des Aussendienstes aber
trotzdem wertvolle Schlüsse gezogen werden.
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Distributionsorgane
Handelsreisende
• Angestellte (Aussendienstmitarbeitende); weisungsgebunden
• Vertretungsmacht: Vermittlungsvollmacht (Bestätigung durch
das Unternehmen) oder Abschlussvollmacht
• Vertragsabschlüsse im Namen und auf Rechnung des
Auftraggebers
• Vergütung: Gehalt (Fixum) + Umsatzbeteiligung (Provision);
meist Firmenwagen, Ersatz von Aufwendungen (Spesen),
Ausstattung mit Werbematerial, Notebook
• Aufgaben: Kontaktpflege mit Kunden, Anbieten von Waren u.
Dienstleistungen, Entgegennahme von Bestellungen und
Reklamationen/Mängelrügen, Beschaffung von
Absatzinformationen, Schreiben von Reiseberichten,
• Pflichten: Bemühungspflicht um Abschlüsse, Benachrichtigungspflicht
des Auftraggebers, Treue- und Verschwiegenheitspflicht,
Wettbewerbsverbot, er darf keine geschlossenen
Verträge ändern, bei Inkassovollmacht kann er Zahlungen
entgegennehmen (Inkassoprovision)
• Vorteil: besserer Einsatz für die Produkte seines
Arbeitgebers; weisungsgebunden, keine freie Gestaltung
seiner Tätigkeit; er kann mit Marktforschung, Kundenpflege,
Verkaufsförderung usw. betraut werden; gute
Verkaufsverhandlungen und gute Produktkenntnisse,
Konzentration auf den Absatz der Produkte eines
Unternehmens; flexibel einsetzbar
• Nachteil: Hohe Personal-Fixkosten, bei geringen Umsätzen zu
hohe Kosten
Handelsvertreter
• Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender); handelt im
fremden Namen und auf fremde Rechnung (Vermittlung von
Geschäften/Vertragsabschlüsse im Namen der zu
vertretenden Firmen
• Vergütung: Provision (die alle Kosten deckt)
• Nicht direkt weisungsgebunden, aber er muss bestimmten
Anweisungen seines Auftraggebers folgen; Selbstbestimmung
seiner Arbeitszeit; im Wesentlichen freie Gestaltung seiner
Tätigkeit
• I.d.R. Mehrfirmenvertreter (Komplementärartikel), Sortiment
aus Produkten mehrerer Firmen
• Pflichten: Bemühung, Benachrichtigung, Sorgfalt, Befolgung,
Verschwiegenheit; Reiseberichterstellung, keine Artikel von
Konkurrenzunternehmen
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• Rechte: Überlassung von Unterlagen (Muster);
Benachrichtigung ob Annahme oder Ablehnung des
vermittelten Geschäftes; Abschlussprovision (auch für
Nachbestellungen); Bezirksvertreter bekommt Provision für
alle Geschäfte in seinem Bezirk; Delkredereprovision (bei
Haftungsübernahme für den Zahlungseingang);
Inkassoprovision (zusätzlich für ordnungsgemäss
eingezogene Gelder); Ausgleichsanspruch (nach Ausscheiden
max. Jahresprovision aus Durchschnitt der letzten 5 Jahre);
Buchauszug zur Kontrolle der Abrechnung
• Vorteil: geringe Kosten bei geringem Umsatz; lückenloses
billiges Erschliessen eines Absatzgebietes; Lohnnebenkosten
und Kosten zur Errichtung eines Arbeitsplatzes entfallen; evtl.
objektiver und glaubwürdiger weil unabhängig von Produkten
eines Unternehmens; oft eigenes Auslieferungslager daher
Übernahme von Teilen der Lagerhaltung und Logistik;
• Nachteile: Hauptinteresse gilt den umsatzstarken Produkten,
stark erklärungsbedürftige Produkte oder Neueinführungen
könnten vernachlässigt werden; keine Weisungsgebundenheit
daher keine Übernahme von Zusatzaufgaben; evtl. wird nicht
ganze Arbeitskraft eingesetzt, da meist noch für andere
Firmen tätig; Entscheidung über den Einsatz eines
Handlungsreisenden oder Handelsvertreters aus
Kostengesichtspunkten (Kritischer Umsatz)
Kommissionär
• Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender) kauft/verkauft
im eigenen Namen und auf Rechnung des Auftraggebers
(Kommittent), ohne dass er Eigentümer wird; Einkaufs-/
Verkaufskommissionär; Abschlussvollmacht
• Kommissionsware muss erst nach Verkauf bezahlt werden;
nicht verkaufte Produkte werden an den Kommittenten
zurückgegeben
• Kommissionsvertrag; Einsatz des Kommissionärs ständig oder
von Fall zu Fall
• Vergütung: Kommission (umsatzabhängige Provision);
• Pflichten: Sorgfaltspflicht; Befolgungspflicht der Anweisungen
des Kommittenten; Anzeigepflicht von Ein- und Verkäufen;
Abrechnungspflicht mit dem Kommittenten; Haftung für
Verlust oder Beschädigung der in Verwahrung genommenen
Ware;
• Rechte: Provisionsanspruch; Ausführungsprovision,
Auslieferungsprovision; Ersatz der Aufwendungen (Telefon,
Lagermiete, Transportkosten); gesetzliches Pfandrecht bei
unbefriedigten Ansprüchen gegenüber dem Kommittenten;
Selbsteintrittsrecht (Kommissionär kann selbst liefern/kaufen)
• Vorteile für den Kommittenten: Kommissionär kennt
Absatzgebiet und Kaufgewohnheiten und stellt fertige
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Verkaufsorganisation zur Verfügung, übernimmt Lagerhaltung;
vergleichsweise niedrige Kosten; günstig bei Einführung
neuer Waren;
• Vorteile für den Kommissionär: Vergrösserung des Sortiments
ohne Absatzrisiko, da kein Verkaufsmuss; Kosten trägt der
Kommittent. Da meist halbjährliche Abrechnung, Verwaltung
grosser zinsloser Geldsummen
Handelsmakler
• Selbstständiger Kaufmann (Gewerbetreibender) übernimmt
Vermittlung von Verträgen, ohne in einem ständigen Vertragsverhältnis
zu stehen (von Fall zu Fall tätig im fremden Namen
und für fremde Rechnung); Zusammenführung vertragswilliger
Partner
• Vergütung: Maklergebühr (Courtage), wenn nicht vereinbart,
dann ortsüblicher Betrag; beide Parteien zahlen je die Hälfte
nach Abschluss; Anspruch auf Auslagenersatz nur wenn
vertraglich vereinbart;
• Pflichten: Interessenwahrung beider Partner; Ausstellen einer
Schlussnote; Führung eines Tagebuches; Auskunftspflicht;
Haftpflicht
Vertragshändler
• Selbstständiger Kaufmann; kauft/verkauft im eigenen Namen
und für eigene Rechnung; langfristige Vertragsbindung an
Hersteller (z.B. bei hochwertigen Gütern wie Autos);
• Vergütung: umsatzabhängige Provision
• Rechte: Alleinvertriebsrecht für einen bestimmten Bezirk
(Gebietsschutz); Recht auf Überlassung von Mustern und
Ausstellungsstücken;
• Hersteller übernimmt Werbemaßnahmen, weitgehend Kundenund
Reparaturdienst
• Sortimentsbindung (Aufbau des Sortiments wird vorgeschrieben);
Vertriebsbindung (Vorschrift, welche Kunden beliefert
werden dürfen, z.B. Vertrieb nur an Fachgeschäfte); Mindestverkaufsmengenbindung;
Mindestlagermengenbindung
Franchising
• Starke Bindung von Hersteller und Händler; rechtlich und
wirtschaftlich selbständige Händler tragen volles
Geschäftsrisiko, aber Franchise-Geber haben Einfluss auf die
Absatzpolitik
○ Einheitliche Marketingmassnahmen
○ Verkauf unter Logo des Herstellers
○ Gleiche Ausstattung der Läden
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○ Nur Produkte des Franchisinggebers zu einheitlichen
Preisen
○ Franchisinggeber entwickelt Produkte, Aufmachung,
Verpackung, Namen und finanziert Marketing
○ Konkurrenzschutz (Franchisinggeber darf jeweils nur einen
Franchisingnehmer in einem jeweiligen Absatzgebiet
beliefern, dafür wird dem Franchisinggeber eine Gebühr in
Form einer Umsatzbeteiligung entrichtet)
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