metapeople Performance- Analysen

Real-Time-Bidding
In Echtzeit zum Kunden
RTB gewinnt
zunehmend an
Relevanz und
ermöglicht eine an
Nutzerprofilen
ausgerichtete Ersteigerung
von
Werbeplätzen in
Echtzeit.
Die Rückkehr des Werbebanners
Real-Time-Bidding (RTB) war im Online-
Marketing das am meisten diskutierte
Schlagwort der letzten Jahre. Die Übernahme
von InviteMedia durch Google für 100
Millionen US-Dollar und die Investition von
50 Millionen US-Dollar von Microsoft in
Appnexus sind deutliche Zeichen für das
Potential, das die Branchenriesen in der
Echtzeitversteigerung von Werbeplätzen im
Internet sehen. Nach den USA hat das RTB
nun zum Sprung über den großen Teich
angesetzt und befindet sich in Frankreich,
Großbritannien und auch in Deutschland auf
dem Vormarsch. Das Marktforschungsunternehmen
International Data Corporation
(IDC) prognostiziert von 2012 bis 2015 ein
Wachstum der mit RTB in Deutschland
erwirtschafteten Erlöse von 149 auf 495
Millionen Euro. Wie ist dieser Siegeszug des
RTBs zu erklären und weshalb wird der
Technologie ein derart hohes Potential
zugesprochen?
Das Ziel einer Online-Werbekampagne ist es,
die Besucher einer Webseite mit einer
möglichst passgenauen Werbebotschaft zu
erreichen. RTB ermöglicht eine an
Nutzerprofilen ausgerichtete Schaltung von
Werbebannern. Jede Einblendung kann
hinsichtlich ihres Wertes für den
Werbetreibenden überprüft werden. Das
Prinzip ist hierbei denkbar einfach und
orientiert sich am Wertpapierhandel an der
Börse.
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07/ 2012
Börse. Signalisiert das Nutzerprofil eines
Webseitenbesuchers Interesse an einem
bestimmten Produkt, gibt der Werbetreibende
ein Gebot für den zur Verfügung
stehenden Werbeplatz ab. Der Höchstbietende
bekommt den Zuschlag und kann
dem Nutzer seine Werbebotschaft
präsentieren. Durch diese Orientierung an
Nutzerprofilen werden Streuverluste von
Werbemaßnahmen reduziert und das
eingesetzte Werbebudget optimiert.
Doch nicht so schnell. Bevor auf die Vor- und
Nachteile des RTBs eingegangen wird, sind
noch einige Fragen zu klären: Inwiefern hat
sich der Handel mit Werbebannern durch
das RTB verändert? Welche Prozesse
verbergen sich hinter dem Schlagwort RTB
und welche Akteure sind an dem in Echtzeit
stattfindenden Handel von Werbeplätzen
beteiligt? Entstehen durch die Nutzung von
nutzerspezifischen Informationen datenschutzrechtliche
Bedenken? Um die
Möglichkeiten und die Risiken des RTBs zu
verstehen und zu bewerten, müssen diese
Fragen geklärt werden.
Statischer Handel mit Werbebannern –
Content is King
Im statischen Handel mit Werbebannern gilt
das Motto Content is King. Die Ansprache
von Zielgruppen erfolgt über Webseiten,
deren Inhalt einen Rückschluss auf die
Interessen
Prognostizierte jährliche Wachstumsrate des RTB‐basierten Handels mit Werbebannern in
den USA, Frankreich, Großbritannien und Deutschland, 2012 ‐ 2015 (IDC 2011)
USA Frankreich Großbritannien Deutschland
Werbeplätze werden
in ein Premium und
ein Non-Premium
Inventar unterteilt.
Das Premium
Inventar bezeichnet
Top-Platzierungen
auf reichweitenstarken
Webseiten.
Das Non-Premium
Inventar kategorisiert
Werbeplätze auf
Seiten mit geringer
Reichweite und
unklaren Nutzerprofilen.
Warum RTB?
Es stehen zunehmend
weniger
Werbeplätze im
hochwertigen
Premium Inventar
zur Verfügung.
Die umfeldorientierte
Schaltung von
Werbebannern führt
zu hohen
Streuverlusten.
Interessen der Besucher zulässt. Das
bedeutet: Sportausstatter werben auf
Sportseiten, Reiseagenturen auf Reiseportalen
und Banken auf Finanzportalen. Die
zur Verfügung stehenden Werbeplätze
werden unter den Begriffen des Premium
Inventars und des Non-Premium Inventars
zusammengefasst. Das Premium Inventar
zeichnet sich durch eine große Reichweite
und ein klares Nutzerprofil aus. Das Non-
Premium Inventar beschreibt hingegen ein
Werbeumfeld mit begrenzter Reichweite und
wenig nutzerspezifischen Inhalten. Während
Kampagnen zur Steigerung des Markenvertrauens
zumeist auf das Premium
Inventar setzen (Branding Kampagnen), wird
das Non-Premium Inventar von Werbetreibenden
mehrheitlich für leistungsorientierte
Kampagnen genutzt (Performance
Kampagnen). Zur Optimierung dieser
Kampagnen werden Nutzergruppen zum
Beispiel durch statistische Verfahren, die
Nutzung von Befragungsdaten sowie anhand
von Informationen über ihr Surfverhalten
eingegrenzt (Behavioral Targeting). Mit dem
Re-Targeting wurde in den letzten Jahren
außerdem eine Methode etabliert, die Nutzer,
die bereits Interesse an einem bestimmten
Produkt gezeigt oder dieses bereits gekauft
haben, erneut mit Werbung konfrontiert.
Wenn ein Inventar existiert, das eine hohe
Zielgruppenrelevanz und Reichweite
verspricht und bereits Methoden zur
Identifizierung
07/ 2012
Identifizierung interessierter Nutzer genutzt
werden, wie ist dann die zunehmende
Relevanz des RTBs zu erklären? Handelt es
sich vielleicht nur um eines der vielen
Schlagwörter, die ebenso schnell wieder von
der Bildfläche verschwinden, wie sie
aufgetaucht sind? Wohl nicht. Zum Ersten
gehen mit der inhaltsorientierten Steuerung
von Werbekampagnen hohe Streuverluste
einher – denn nicht jeder Besucher einer
Sportseite hat tatsächlich auch Interesse
einen Sportartikel zu kaufen. Zum Zweiten
stehen dem Markt im Non-Premium Inventar
zunehmend mehr Platzierungen zur
Verfügung als im Bereich des Premium
Inventars. Gerade für leistungsorientierte
Kampagnen ist eine an konkreten Nutzerprofilen
ausgerichtete Auslieferung von
Werbebotschaften sinnvoll. Wie die in
Echtzeit ablaufende Versteigerung von
Werbebannerplätzen in der Praxis abläuft
und welche Akteure beteiligt sind, wird im
Folgenden dargestellt.
Grundlagen des RTB – Audience is King
Beim RTB werden Preise für Werbebannerplätze
flexibel in einem Auktionsverfahren
bestimmt. Der gesamte Prozess
dauert nur wenige Millisekunden und findet
also quasi in Echtzeit statt. Vor dem Kauf
eines Werbeplatzes wird dessen Wert für
den Werbetreibenden in Abhängigkeit zum
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