metapeople Performance- Analysen

Google und Ipsos
geben an, dass circa
39 Prozent derjenigen,
die auf
ihrem Smartphone
nach produktspezifischen
Informationen
suchen etwas
kaufen.
Auf Smartphones ist
das Verhältnis
zwischen Werbung
und Seiteninhalt
zugunsten des
Werbeplatzes
verschoben. Über
Display-Kampagnen
kann eine hohe
Werbewirksamkeit
erzielt werden.
Google Adwords
bietet verschiedene
Funktionen für das
mobile Marketing, die
genutzt werden
können, um Kunden
gezielt in stationäre
Filialen zu bringen.
in Deutschland täglich mindestens einmal mit
ihrem Gerät online gehen. Insgesamt 82
Prozent der Nutzer suchen auf ihrem
mobilen Gerät nach lokalen Informationen.
Dass wiederum circa 39 Prozent der von
Google Befragten angeben, dass die
Recherche nach Informationen letztendlich
zu einem Kauf führte, zeigt die Zielstrebigkeit,
mit der das Smartphone zur Suche
eingesetzt wird. Zur Steigerung des
Unternehmensumsatzes sollten Unternehmen
deshalb eine mobil aufrufbare
Webseite aufbauen. Hierbei sind einige
Grundregeln zu beachten: Die mobile
Webseite sollte ohne Zoom erkennbar sein
und eine einfache Navigation für den
Besucher bieten. Texte sollten so gestaltet
sein, dass sie aus einer Distanz von einer
Armlänge noch gut lesbar sind. Außerdem
muss bei der Verwendung von Flash-
Formaten bedacht werden, dass diese auf
dem iPhone und iPad nicht dargestellt
werden.
Für Werbetreibende ist außerdem
interessant, dass 80 Prozent der
Smartphone-Nutzer angeben, Werbeanzeigen
auf ihren Geräten bewusst
wahrzunehmen. Da das Verhältnis zwischen
Werbung und Seiteninhalt auf mobilen
Webseiten zugunsten des Werbeplatzes
verschoben ist, können über Display Media-
Kampagnen hohe Werbewirkungen erzielt
und damit die Bekanntheit des eigenen
Produktes oder der eigenen Marke erhöht
werden – metapeople bietet passgenaue-
Lösungen für mobile Media-Kampagnen.
Branding-Effekte können außerdem über
den Einsatz von Werbeclips vor Videos, per
Pre-Rolls vor der Nutzung einer App oder
auch der üblichen Schaltung von Bannern in
Apps sowie auf mobilen Webseiten erzielt
werden – mehr Infos hierzu bietet die
metapeople-Studie Mobile Marketing –
Branding und Performance im mobilen
Internet (04/2012).
Vor wenigen Jahren war die Idee, potentielle
Kunden an jedem Ort erreichen zu können,
noch eine Utopie. Durch die Verbreitung von
Smartphones und ein gezieltes mobiles
Marketing können Kunden bis zum
‚entscheidenden‘ Moment beeinflusst und
03/2013
zum Beispiel von dem Kauf eines
Konkurrenzproduktes überzeugt werden.
Denn häufig startet die Smartphone-Nutzung
bereits in der Filiale. Neben der Sammlung
von Produktinformationen werden
insbesondere Preise verglichen. Rund 17
Prozent der im Rahmen der Studie von
Google und Ipsos Befragten geben an, dass
sie ihre Meinung zum Kauf eines Produktes
oder einer Dienstleistung bereits im Geschäft
auf der Grundlage von mit dem Smartphone
recherchierten Informationen geändert
haben. Eine gute Sichtbarkeit innerhalb der
SERPs kann dazu beitragen, dass Kunden
noch am Point of Sale ihre Meinung ändern
und sich für den Kauf eines anderen
Produktes entscheiden.
Doch nicht nur am Point of Sale können
Ergebnisse erzielt werden. Google-Adwords
bietet unterschiedliche Möglichkeiten, die
genutzt werden können, um Kunden gezielt
in stationäre Filialen zu navigieren und auf
diesem Weg den ROPO-Effekt zu
intensivieren. Bevor auf Funktionen, wie die
Standorterweiterung oder Click to Call
eingegangen wird, sind einige grundlegende
Punkte für einen effizienten Einsatz von
Google Adwords für mobile Kampagnen zu
erläutern: Um eine bessere Steuerung zu
gewährleisten, sollten eigene, auf
Smartphones zugeschnittene AdWords-
Kampagnen mit entsprechend spezifischen
Inhalten aufgesetzt werden – zum Beispiel
‚Besuchen Sie unsere mobile Webseite‘.
Außerdem sollten separate Gebote für die
Platzierung von Anzeigen auf mobilen
Geräten gesetzt werden. Bei Smartphones
sind je nach Sucheingabe über den
Suchergebnissen maximal zwei und am
unteren Ende maximal drei Anzeigeplätze zu
vergeben. Zum Vergleich: Auf stationären
Geräten können bis zu 14 Werbeplätze
besetzt werden. Der Wettbewerb um die
Werbeplätze ist dementsprechend größer
und verlangt eine aggressive Strategie bei
der Abgabe von Geboten. Grundsätzlich ist
außerdem zu beachten, dass Keywords für
mobile Kampagnen möglichst kurz zu halten
sind. Aufgrund der kleineren Tastaturen
suchen mobile Nutzer zumeist anhand von
kurzen und prägnanten Begriffen nach
Informationen.
Die Standorterweiterungen
zeigen
dem Nutzer Filialen
an, die sich in seiner
Nähe befinden.
Über die Get
Direction-Funktion
können außerdem
Anfahrtswege
angezeigt werden.
Anrufe stellen für
Unternehmen
qualifizierte Kontakte
dar und werden
durch die die Click to
Call-Erweiterung
angeregt.
Mobile AdWords-Kampagnen können gezielt
zu einer Intensivierung des ROPO-Effektes
eingesetzt werden. Im Folgenden werden
Funktionen vorgestellt, die dazu beitragen,
die unterschiedlichen Absatzkanäle zu
harmonisieren und potentielle Kunden in
stationäre Filialen zu bringen.
Standorterweiterungen: Über die Standorterweiterungen
kann die Adresse ebenso wie
der genaue Standort einer Filiale innerhalb
von Google-Maps abgebildet werden. Der
Suchende kann nun die Filiale wählen, die
für ihn am besten zu erreichen ist. Über die
Get Direction-Funktion kann er außerdem
direkt ins Geschäft navigiert werden – die
Get Direction-Funktion zeigt dem Nutzer den
schnellsten Weg zu der nächstgelegenen
Filiale an. Die Studie von Google und Ipsos
zeigt: Fast die Hälfte derjenigen, die auf
ihrem Smartphone den Standort einer Filiale
nachschlagen, besuchen diese auch. Das
Potential, dass sich für den Umsatz ergibt,
zeigt sich darin, dass wiederum 40 Prozent
der über die Standorterweiterung in eine
Filiale navigierten Kunden letztendlich auch
03/2013
etwas kaufen. In einer Studie mit iProspect
und Adidas kam Google nach der
Auswertung der Umsätze zu dem Schluss,
dass jeder Click auf die Standorterweiterung
durchschnittlich einen Wert von 3,20 US-
Dollar für Adidas hatte. Die hawaiianische
Restaurantkette Roy’s, die die
Standorterweiterung für ihre mobile
Kampagne in den USA nutzte, konnte die
Kapitalverzinsung (ROI) sogar um 800
Prozent steigern.
Click to Call: Die Click to Call-Erweiterung
bietet den Nutzern von Smartphones die
Möglichkeit Ansprechpartner schnell und
unkompliziert zu erreichen und sich über
spezifische Produkte oder Filialstandorte zu
informieren – die Anzeigen können den
Geschäftszeiten angepasst werden. Anrufe
stellen für Unternehmen qualifizierte
Kontakte dar und werden durch die Click to
Call-Erweiterung angeregt. Kunden können
telefonisch beraten und in Filialen gebracht
werden. In einer gemeinsamen Studie mit
der comdirect Bank zeigt Google, dass die
Click through-Rate (CTR) von mobilen
Anzeigen mit der Click to Call-Funktion um 9
Prozent höher war als bei anderen Anzeigen.
Dagmar Wallat, die Media-Verantwortliche
bei der comdirect Bank, führt aus, dass ein
erhöhter Traffic in der Regel auch im Verlauf
der weiteren Prozessstufen zu einem
erhöhten Volumen führt. Über die Click to
Call-Funktion können die Unternehmensumsätze
gesteigert werden. Die bereits
angeführte Studie mit Roy’s zeigt außerdem,
dass die Click to Call-Funktion zum Beispiel
für Gastronomie-betriebe, für die Tischreservierungen
eine wichtige Rolle für die
Kalkulation der eigenen Umsätze spielen,
einen hohen Mehrwert bieten. So erreichte
Roy’s über die Click to Call-Funktion eine
Steigerung der Anrufe beim Unternehmen
um 40 Prozent und konnte die Auslastung
der Restaurants erheblich steigern.
Circa die Hälfte der Nutzer, die mobil den Standort einer Filiale
recherchieren, besuchen diese letztendlich auch. Hieraus
entsteht ein hohes Potential für eine Steigerung des Umsatzes.