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2. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut

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Individualisierung und

Individualisierung und Selbstdarstellung: neuer Trend am Markenhorizont? Volkswagen ist mit einem Absatz von über 3,6 Mio. Fahrzeugen 2007 und einem weltweiten Marktanteil von 6,3% eine global starke Marke. Die Erfolgsstory spiegelt sich auch in Zahlen wider: Während der Absatz von 2005 auf 2007 um 23% wuchs, stieg der Börsenwert um 250%. Dennoch stellt die Marktentwicklung Volkswagen vor große Herausforderungen: In den Emerging Markets findet ein rasantes Wachstum statt, wogegen die traditionellen Märkte USA, Europa und Japan gesättigt sind. In neuen Wachstumsmärkten ist der Markteintritt mit hohem Aufwand verbunden: Einführung und Etablierung der Marke stehen im Vordergrund. Ein flächendeckendes Distributionsnetz muss zudem aufgebaut werden. Auch müssen Modelle und Kommunikation den spezifischen kulturellen und wirtschaftlichen Bedürfnissen der Märkte entsprechen. In gesättigten Märkten herrschen dagegen ein starker Verdrängungswettbewerb und ein massiver Preiskampf. Wachstum beschränkt sich hier auf Nischensegmente, besonderes Augenmerk muss den Wünschen kritischer Konsumenten gewidmet werden. Daher steht die Befriedigung individueller Bedürfnisse hier im Fokus. In der Produktentwicklung und Markenführung werden Modelle für die „New Small Family“ entwickelt, die sich an global unterschiedliche Bedürfnisse anpassen lassen: die preiswerte Version als „Basic Transportation“ für die Emerging Markets einer- 10 2. Deutscher Marken-Summit 2008 von Jochen Sengpiehl Leiter Marketing Volkswagen Pkw, Volkswagen AG Jochen Sengpiehl begann seine berufliche Karriere bei Nissan Motors als Leiter Marketing-Kommunikation. Danach wechselte er als Senior Consultant zu BBDO Consulting und wurde später Direktor für Business Development bei der BBDO Group Germany. Anschließend hatte Sengpiehl bei DaimlerChrysler Deutschland als Leiter Marketing-Kommunikation die übergreifende Gesamtverantwortung für die Marken von DaimlerChrylser. Seit März 2006 leitet er das weltweite Marketing der Marke Volkswagen Pkw. seits, die trendige Version als „urbaner Lifestyle-Flitzer“ für entwickelte Märkte andererseits. Vom Taxi bis zum Traumauto: Umdenken in der Markenführung Zudem müssen Modelle sowohl für den B-to-B- als auch für den B-to-C- Bereich entwickelt werden, die auf die individualisierten Kundenbedürfnisse Rücksicht nehmen. Das Auflösen von traditionellen Strukturen in Wohlstandsländern und die Entwicklung von individuellen Lebensformen erfordern ein Umdenken in der Markenführung. Die unterschiedlichen Lebensstile haben spezifische Anforderungen an Produkt, Service, Vertrieb und Kommunikation. Marken spielen bei der Entwicklung von Lebensstilen

eine große Rolle. Nach innen bieten sie Konsumenten eine Identifikationsfläche und sind identitätsbildend. Nach außen sorgen sie als Ausdrucksmittel für Abgrenzung. Marken dienen somit als Mittel der Selbstdarstellung, die auch Extremformen, wie zum Beispiel bei der Fankultur des GTI-Treffens am Wörthersee, annehmen kann. Den unterschiedlichen Bedürfnissen und Zielgruppen begegnet VW mit Strategien auf Produkt- und Kommunikationsseite. Kein Golf, der vom Band läuft, gleicht einem anderen Von 1960 bis 2008 stieg die Produktvielfalt rasant: Von 4 auf 18 Modelle, vom Wagen der Kompaktklasse bis zu Angeboten in allen Segmenten, vom Kleinstwagen bis zur Oberklasse. VW Individual bietet zudem nahezu jede Form zur Individualisierung, die in der Serienfertigung nicht vorgesehen ist. Von Kleinserien über die individuelle Innenraumgestaltung und die Wagenfarbe bis zur individuellen Einzelanfertigung nach Kundenwunsch ist hier alles möglich. Vielfalt begrenzen und kanalisieren Die Modellkomplexität findet ihre Grenzen in der wirtschaftlichen Betrachtung: Die höhere Zahl von Varianten erzeugt Zusatzkosten, die in der Regel durch den Preis nicht kompensiert werden können. Darum hat VW auf der Produktseite intelligente Lösungen, wie den modularen Querbaukasten, entwickelt, bei dem einzelne Produktteile für alle Fahrzeuge einheitlich sind. Den individuellen Bedürfnissen begegnet VW auch kommunikativ über die unterschiedlichsten Medien. Neben den klassischen Medien nutzt VW aktiv Sponsoring, Events und Kooperationen sowie das Internet – zu Hause und unterwegs. Mit dem „Schlämmerblog“ und der Marke und Kunde: Die Autostadt in Wolfsburg Kunstfigur Horst Schlämmer alias Hape Kerkeling gelang es VW, eines der erfolgreichsten Blogprojekte zu inszenieren. Der Blog, der zunächst nicht als Werbeform erkennbar war, stürmte dank der prominenten Hauptfigur schnell die Blogcharts. Die Kampagne wurde mit zahlreichen Preisen prämiert. Auch Product-Placement und E-Games spielen eine wichtige Rolle in der ganzheitlichen Markenkommunikation: VW und Universal haben eine weltweite Partnerschaft, darüber hinaus unterstützt VW die Heidi-Klum- Sendung „Germany’s next Topmodel“. Mit GTI Racing lancierte VW mit großem Erfolg ein E-Game für VW-Fans. Um die Komplexität und das Anforderungsprofil von Kunden, Märkten und Produkten zusammenzuhalten, spielt die Marke eine entscheidende Rolle. Die Marke gilt als Dreh- und Angelpunkt für alle Aktivitäten. Daher ist das Markenleitbild von VW weltweit gültig, auch der Markenclaim „Volkswagen. Das Auto.“ wird weltweit auf Deutsch eingesetzt. VW kommuniziert die drei Werte – werthaltig, innovativ, verantwortungsvoll – für die die Marke VW die nächsten Jahre stehen wird. VW muss hierbei aber auch seinem Image gerecht werden und die Erwartungen einer sehr breiten Zielgruppe bedienen. Die Marke ist daher Klammer für individualisierte Inhalte und Ansprüche. Marke und Kunden sind also zwei wesentliche Größen, eine dritte Größe ist die Wirtschaftlichkeit des Unternehmens, denn Individualisierung und Modellkomplexität führen zu steigenden Kosten. So sind es drei Komponenten, die es auszutarieren gilt: Kunde, Marke und Rendite. Fakten zu Volkswagen Umsatz des Volkswagen- Konzerns 2007: 108.897 Mrd. Euro VW ist einer der führenden Automobilhersteller weltweit und der größte Automobilproduzent Europas. Acht Marken aus sechs europäischen Ländern: Volkswagen Pkw, Audi, Bentley, Bugatti, Lamborghini, SEAT, Skoda und Volkswagen Nutzfahrzeuge Anzahl der Produktionsstandorte der Marke Volkswagen: 46 Anzahl der Mitarbeiter der Marke Volkswagen weltweit: mehr als 150.000 Absatz der Marke Volkswagen weltweit, 2007: 3,663 Mio. Fahrzeuge (Marktanteil: 6,3%) 2. Deutscher Marken-Summit 2008 11

Programm 4. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut
Die Zukunft der Industrie in Deutschland - FAZ-Institut
Deutsche-Marken-Twitter-Report-Brandwatch
So kommunizieren B2B- Marken in der Zukunft - Deutsche Fachpresse
Seminarprogramm 2011 - Deutsches Institut für Marketing
Auszug aus BVWM Anno 2012 (PDF) - Deutsches Institut für ...
News Magazine 2/09 - Deutsches Institut für Interne Revision e.V.
Seminarprogramm - Deutsches Institut für Marketing
Expertise 2012 - Berufsverband Deutscher Markt
Katalog als PDF-Dokument - Deutsches Institut für Marketing
Teil 2 - Deutsches CSR-Forum
2. Deutscher Direktmarketing Kongress - The Conference Group ...
Download inbrief 2/2013 - Berufsverband Deutscher Markt
Kleines 1x1 der Normung - DIN Deutsches Institut für Normung e.V.
Neues Etikett, neuer Inhalt - Institut der deutschen Wirtschaft
Download - Deutsches Institut für angewandtes Insolvenzrecht eV
Deutsch (PDF, 2 MB) - KfW
Deutsch (PDF, 2 MB) - KfW
Reform der Erbschaftsteuer - Deutsches Wissenschaftliches Institut ...
Mitteilungen des Deutschen Archaeologischen Instituts, Roemische ...
Unternehmensbroschüre Download PDF | 2 MB - DIP Deutsche ...
ZDB Direkt 2-2010.pdf - Zentralverband Deutsches Baugewerbe
Generation Google - Institut der deutschen Wirtschaft Köln
Der Vorstand, im Januar 2 - Deutsche Beteiligungs AG