2. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut

eine große Rolle. Nach innen bieten
sie Konsumenten eine Identifikationsfläche
und sind identitätsbildend.
Nach außen sorgen sie als Ausdrucksmittel
für Abgrenzung. Marken dienen
somit als Mittel der Selbstdarstellung,
die auch Extremformen, wie
zum Beispiel bei der Fankultur des
GTI-Treffens am Wörthersee, annehmen
kann. Den unterschiedlichen Bedürfnissen
und Zielgruppen begegnet
VW mit Strategien auf Produkt- und
Kommunikationsseite.
Kein Golf, der vom Band läuft,
gleicht einem anderen
Von 1960 bis 2008 stieg die Produktvielfalt
rasant: Von 4 auf 18 Modelle,
vom Wagen der Kompaktklasse
bis zu Angeboten in allen Segmenten,
vom Kleinstwagen bis zur Oberklasse.
VW Individual bietet zudem nahezu
jede Form zur Individualisierung, die in
der Serienfertigung nicht vorgesehen
ist. Von Kleinserien über die individuelle
Innenraumgestaltung und die
Wagenfarbe bis zur individuellen Einzelanfertigung
nach Kundenwunsch
ist hier alles möglich.
Vielfalt begrenzen und
kanalisieren
Die Modellkomplexität findet ihre
Grenzen in der wirtschaftlichen Betrachtung:
Die höhere Zahl von Varianten
erzeugt Zusatzkosten, die in der
Regel durch den Preis nicht kompensiert
werden können. Darum hat VW
auf der Produktseite intelligente Lösungen,
wie den modularen Querbaukasten,
entwickelt, bei dem einzelne
Produktteile für alle Fahrzeuge
einheitlich sind. Den individuellen Bedürfnissen
begegnet VW auch kommunikativ
über die unterschiedlichsten
Medien. Neben den klassischen
Medien nutzt VW aktiv Sponsoring,
Events und Kooperationen sowie das
Internet – zu Hause und unterwegs.
Mit dem „Schlämmerblog“ und der
Marke und Kunde: Die Autostadt in Wolfsburg
Kunstfigur Horst Schlämmer alias Hape
Kerkeling gelang es VW, eines der
erfolgreichsten Blogprojekte zu inszenieren.
Der Blog, der zunächst
nicht als Werbeform erkennbar war,
stürmte dank der prominenten Hauptfigur
schnell die Blogcharts. Die Kampagne
wurde mit zahlreichen Preisen
prämiert.
Auch Product-Placement und E-Games
spielen eine wichtige Rolle in
der ganzheitlichen Markenkommunikation:
VW und Universal haben eine
weltweite Partnerschaft, darüber hinaus
unterstützt VW die Heidi-Klum-
Sendung „Germany’s next Topmodel“.
Mit GTI Racing lancierte VW mit großem
Erfolg ein E-Game für VW-Fans.
Um die Komplexität und das Anforderungsprofil
von Kunden, Märkten
und Produkten zusammenzuhalten,
spielt die Marke eine entscheidende
Rolle. Die Marke gilt als Dreh- und
Angelpunkt für alle Aktivitäten. Daher
ist das Markenleitbild von VW
weltweit gültig, auch der Markenclaim
„Volkswagen. Das Auto.“ wird
weltweit auf Deutsch eingesetzt. VW
kommuniziert die drei Werte – werthaltig,
innovativ, verantwortungsvoll
– für die die Marke VW die nächsten
Jahre stehen wird.
VW muss hierbei aber auch seinem
Image gerecht werden und die Erwartungen
einer sehr breiten Zielgruppe
bedienen. Die Marke ist daher
Klammer für individualisierte Inhalte
und Ansprüche. Marke und Kunden
sind also zwei wesentliche Größen,
eine dritte Größe ist die Wirtschaftlichkeit
des Unternehmens, denn Individualisierung
und Modellkomplexität
führen zu steigenden Kosten. So
sind es drei Komponenten, die es auszutarieren
gilt: Kunde, Marke und
Rendite.
Fakten zu Volkswagen
Umsatz des Volkswagen-
Konzerns 2007: 108.897
Mrd. Euro
VW ist einer der führenden
Automobilhersteller weltweit
und der größte Automobilproduzent
Europas.
Acht Marken aus sechs europäischen
Ländern: Volkswagen
Pkw, Audi, Bentley,
Bugatti, Lamborghini, SEAT,
Skoda und Volkswagen
Nutzfahrzeuge
Anzahl der Produktionsstandorte
der Marke Volkswagen:
46
Anzahl der Mitarbeiter der
Marke Volkswagen weltweit:
mehr als 150.000
Absatz der Marke Volkswagen
weltweit, 2007: 3,663
Mio. Fahrzeuge (Marktanteil:
6,3%)
2. Deutscher Marken-Summit 2008 11