2. Deutscher Marken-Summit - FAZ-Institut

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dukts soll deutlich werden. Darin waren sich die Panelisten Dr. Markus Merk, Jürgen Schröcker, Marketing- Vorstand der Hornbach Baumarkt AG, Maximilian Conze und Professor Dr. Christian E. Elger einig. Sie diskutierten mit dem Moderator Dr. Tonio Kröger, DDB Group Germany, über die Emotionen und Rituale in der Markenführung. Gibt es ein Gleichgewicht zwischen Ratio und Emotion? Welche Rolle spielen Gefühle bei Entscheidungen? Intensive Erziehung zu Rationalität könne Emotionen teilweise unterdrücken, erläuterte Hirnforscher Elger, der auf messbare Unterschiede zwischen Bankern und Werbern hinwies. Selbst wenn Werbung sehr emotional gestaltet sei, gelte in der Planung das klare rationale Argument, präzisierte Schröcker. In der Umsetzung bestünden jedoch oft Mängel, so Elger. Problematisch sei meist der Zeitablauf in der Werbung. „Die Information vor dem Reiz wird besser eingespeichert als die nach dem Reiz“, betonte Elger. Er forderte, Unternehmen und Marke viel früher in der Werbung zu nennen und sich mehr an der Pawlow’schen Konditionierung zu orientieren. „EMOTIONALE WERBUNG IST MEDIENUNABHÄNGIG.“ Jürgen Schröcker Vorstand Marketing, Hornbach Baumarkt Was passiert jedoch, wenn Kampagnen negativ diskutiert werden? Dazu hielt Schröcker fest: „Wir bei Hornbach können uns keine Werbung leisten, die insgesamt polarisiert. Eine breite Zustimmung ist erforderlich.“ Wie Werbung wirke, sei auch von der Kultur abhängig, betonte Conze: In China sind Menschen transformationsorientiert, statische Werbung funktioniert – anders als in Europa – nicht. „Beauty-Werbung in China muss das Ziel transportieren, ich will morgen anders sein.“ Auch der Hirnforschung sind substantielle Unter- 6 2. Deutscher Marken-Summit 2008 schiede zwischen Europäern und Asiaten bekannt, aussagekräftige Untersuchungen fehlen jedoch. Viele Forschungen dazu seien haarsträubend, meinte Elger. Eindrücklich appellierte er an die Marketing-Vorstände, sich mehr der Forschung zu widmen. Conze verwies auf Praxiserfahrungen von P & G: Dieselbe Konzeption einzusetzen funktioniere in großen Teilen der Welt gut. Jedoch solle eher lokal gearbeitet werden, wenn Emotionen in Bilder umgesetzt werden. Die Ausnahme bildeten Lifestyle-Produkte. Bei exklusiven Parfüms können weltweit gleiche Motive eingesetzt werden. Mehrwert und Preis Über Unternehmensstrategien im Spannungsfeld zwischen Mehrwert und Preis berichtete Dr. Philipp Daniel Merckle, Beiratsmitglied der Ratiopharm-Gruppe. Im Arzneimittelmarkt sind Produkte quasi austauschbar. Hier tragen Preis und Qualität nur wenig zur Positionierung bei. Mehrwert entsteht, wenn Unternehmen glaubhaft Werte vertreten: So gründete Merckle die Stiftung „World in Balance" und stellte sie in den Mittelpunkt der Ratiopharm-Kommunikation. Auch aus soziologischer Sicht ist das Verhältnis zwischen Preis und Qualität spannend. Kunden entscheiden nicht allein nach dem Preis, zeigte Markensoziologe PD Dr. Kai-Uwe Hellmann. „UND AM ENDE KAUFEN SIE DOCH DAS BILLIGERE PRODUKT? NEIN!“ PD Dr. Kai-Uwe Hellmann, Markensoziologe Der Preis ist nur einer von mehreren Qualitätsindikatoren, die eine Kaufentscheidung prägen. Welche Qualität einem Produkt, einer Marke zugeschrieben wird, ist eine subjektive Einschätzung. Aufschlussreich ist aber, wie hoch für den Kunden die „Problemlösungskompetenz“ des Produkts ist. Hellmann forderte daher die Produzenten auf, die Kundenerwartungen noch präziser zu erforschen. Neue Studien zum „Smart Shopper“ zeigen, dass (Marken-)Produkten mit guter Qualität kein einheitlicher Preis mehr zugeschrieben wird. Die Kunden handeln mittlerweile souveräner. Sie informieren sich genau, wo sie Produkte mit guter Qualität günstig einkaufen können. Vertrauen aufbauen Wie Unternehmen ihre Markenpositionierung zwischen Preis, Qualität und Mehrwert gestalten, darüber diskutierten die Sprecher mit dem Moderator Gerd Bovensiepen, Partner und Leiter des Geschäftsbereiches Handel und Konsumgüter bei PwC. Bei Ikea sind laut Marketingchefin Claudia Willvonseder Preis, Funktion und Design der Produkte eng verzahnt: Der Verkaufspreis ist die erste Vorgabe für den Designer und Entwickler. Merckle verwies auf branchenspezifische Unterschiede: Im Generikamarkt ist der Preis durch Gesetzgebung und Marktmechanismen vorgegeben. Daher hoben alle Sprecher den Vertrauensaspekt als wichtiges Kaufkriterium hervor. Positive oder negative Emotionen prägen maßgeblich, ob Vertrauen aufgebaut werden kann. Ratiopharm, so Merckle, setze auf die Glaubwürdigkeit, positive Emotionen sollen die Marke fördern. Humor in der Werbung hat bei Ikea seit 34 Jahren Tradition, betonte Willvonseder. Er erzielt große emotionale Wirkung und hat hohe ungestützte Bekanntheit. „Ikea ist eine Marke mit einem klaren, kristallinen Markenkern, nicht traditionell, eine gewisse Respektlosigkeit wird erwartet“, begründete Willvonseder. Einig waren sich die Sprecher, dass die integrierte Kommunikation der Markenbotschaft, auch an die Mitarbeiter, besonders wichtig ist. „Im Unternehmensumfeld gilt es, die richtigen Voraussetzungen zu schaffen,
In reger Diskussion: Dr. Tonio Kröger (DDB Group Germany), Dr. Markus Merk, Prof. Dr. Christian E. Elger (Life & Brain, Universität Bonn), Maximilian Conze (Procter & Gamble), Jürgen Schröcker (Hornbach Baumarkt AG) wie ein offenes Arbeitsklima und flache Hierarchien. Authentisch zu sein ist für interne und externe Kommunikation gleich wichtig“, so lautete das Fazit von Bovensiepen. Trend Selbstdarstellung Die Beziehungswelt zwischen Kunden und Marken war Inhalt des abschließenden Themenblocks. Jochen Sengpiehl, Marketing-Leiter bei VW, hob die geographischen Unterschiede hervor: Enormes Wachstum verzeichne VW in den Emerging Markets. In gesättigten Märkten wie in Deutschland liege die Chance darin, Produktvarianten zu entwickeln. Marken sind immer mehr Identifikationsfläche für die Käufer. Daher müssen Markenführer nun umdenken. Aber die Modellvielfalt hat ihre Grenzen, sie muss wirtschaftlich umsetzbar bleiben. „Intelligente Individualisierung“ sei daher gefordert, sagte Sengpiehl (siehe Seite 10). Offene Kommunikation Dass Brandingstrategien zukünftig anders funktionieren, legte der COO und Geschäftsführer von Studi VZ, Michael Brehm, dar. „In drei Jahren wird eine gute Internetstrategie unabdingbar für ein erfolgreiches Geschäft sein“, so lautete seine These. Social Networking-Sites werden Teil des täglichen Lebens von Millionen Internetnutzern sein. Sie verändern die Kundenkommunikation grundlegend. Einen entscheidenden Vorteil hat die Networking-Kommunikation: Sie ist – so sagen drei Viertel der Nutzer – niemals langweilig. Unternehmen jedoch stehen vor neuen Herausforderungen: Sie werden gezwungen sein, offener zu kommunizieren und alle Mitarbeiter als Markenbotschafter stärker einzubinden. Denn Internetkommunikation kann nicht nach dem Top-down-Prinzip kontrolliert und gesteuert werden. Ist Markenführung durch neue Medien gefährdet? Wie reagieren Unternehmen auf neue Kundenwünsche und Kommunikationsformen? Darüber diskutierten die Sprecher des Schlusspanels mit Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von TNS Infratest. Thomas Gries, Marketingleiter bei Coca-Cola Deutschland, stellt schon lange einen Kontrollverlust für Unternehmen fest, nicht erst durch die neuen Medien. Bereits die zunehmende Handelsmacht schränke Unternehmen ein. Dass nun der Konsument die Macht an sich reißt, ist laut Gries mehr ein Problem für den Handel als für den Produzenten. Für Andreas Schilling, Geschäftsführer des Burda Community Networks, sind Involvement und Interaktion gefordert. Marketing und Medien müssen den Nutzern individuellere Angebote machen. Professor Dr. Christoph Burmann, der den Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement in Bremen innehat, betonte, dass Geschwindigkeit die zentrale Veränderung sei: „Marken reagieren nicht schnell genug und nicht rigide genug. Dann kommt es zum Backlash durch den Konsumenten.“ Er rief dazu auf, dass Unternehmen in der Führung der Marken schneller und freier werden, Empowerment von Mitarbeitern sei gefordert. Ob allerdings gerade große Unternehmen schon so weit seien, zweifelte er an und stieß damit auf heftigen Widerspruch des Coca-Cola- Vertreters: Coca-Cola sei in einer anderen Lage. Wichtig – so Gries – sei es, den Share of Involvement, die Beteiligung aller, zu steigern. „DIE ZEIT DES PUSH-MARKETINGS IST VORBEI.“ Thomas Gries Marketing-Direktor, Coca-Cola „Wenn Sie keine Relevanz bieten, sind Sie weg vom Markt“, sagte Gries. Burmann betonte, dass es auch in Zukunft starke Marken geben werde. Nur müssten diese interaktiver in der Markenführung handeln. Kommunikation in alte und neue Medien zu trennen sei nicht sinnvoll, denn es gebe keine schizophrenen Marken, erläuterte Burmann. „Medien müssen proaktiv handeln und mit Unternehmen neue medienübergreifende Angebote entwickeln“, pflichtete Schilling bei. „Weil die neuen Medien in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung gewinnen, ist jetzt ein Paradigmenwechsel notwendig“, fasste Scheffler zusammen: Neben Effizienz im Sinne von Reichweitenentwicklun stehen vor allem bei den interaktiven, dialogorientierten Kommunikationskanälen Qualität und Content im Vordergrund. Nur Marken mit starken Beziehungen können sich langfristig durchsetzen. 2. Deutscher Marken-Summit 2008 7
Seite 1 und 2: 2. Deutscher Marken-Summit Berlin 2
Seite 3 und 4: Editorial Um klar zu sehen, genügt
Seite 5: zu verstehen: Was bewegt den Kunden
Seite 9 und 10: kontakte eingehen und als Botschaft
Seite 11 und 12: eine große Rolle. Nach innen biete
Seite 13 und 14: Im Gespräch: Prof. Dr. Jürgen Hä
Seite 15 und 16: Streitgespräch mit Michael Roßnag

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