Brandzeichen ansehen (PDF) - Welke Consulting Gruppe

Marketing
Als Martin Lindstrom vor zwei Jahren die Gehirnaktivitäten
von iPhone-Besitzern untersuchte, staunte er
nicht schlecht. Eigentlich hatten der dänische Neuromarketing-Pionier
und sein Team herausfinden wollen,
ob ein Mobiltelefon genauso abhängig machen kann
wie Drogen, Alkohol oder Zigaretten. Zu diesem Zweck
spielten sie einem guten Dutzend Probanden Audio-
und Videoaufnahmen eines klingelnden iPhones
vor. Und dann das: Aktiv waren nicht etwa jene
Synapsenverbindungen, die auf zwanghaftes Verhalten
hinweisen. Nein. Stattdessen leuchteten Hirnregionen
auf, die für Liebe und Zuneigung zuständig sind.
Die Gehirne der Probanden reagierten auf das iPhone
so wie auf die Präsenz eines geliebten Menschen!
Die Mär vom Homo oeconomicus
Hätte Lindstrom die Probanden statt dessen nach ihren
Beweggründen gefragt, ein iPhone zu besitzen, hätte er
wahrscheinlich Antworten erhalten wie: „Wegen der intuitiven
Bedienbarkeit“, „Weil es eine tolle Auflösung hat“
oder „Wegen des schnellen Ladens von Internetseiten“.
Emotionen, so die Ansicht Vieler, sind im Geschäftsleben
generell und bei Kaufentscheidungen im Speziellen fehl
am Platze. Hier sind vor allem Sachlichkeit, Nüchternheit
und das Abwägen von Fakten gefragt. Doch inzwischen
ist unbestritten, dass nicht Fakten und Zahlen ausschlaggebend
für das Kaufverhalten sind, sondern Emotionen.
Der Mensch ist kein Homo oeconomicus. Er kauft das,
was ihm – aus welchen Gründen auch immer – ein gutes
Gefühl gibt.
Den Homo Oeconomicus
gibt es nicht.
Die Trennung von Ratio und Gefühl ist ein Mythos. Dies
wurde lange Zeit nur vermutet, ist aber mittlerweile – vor
allem durch die Forschungsarbeit des portugiesischen
Neurologen António Damásio – belegt. Im Rahmen seiner
Arbeit mit Menschen, die durch Hirnschädigungen
Einbußen im emotionalen Bereich erlitten hatten, konnte
Damásio nachweisen, dass ein Mangel an Gefühlen die
Entscheidungsfähigkeit herabsetzt, selbst wenn alle kognitiven
Fähigkeiten noch vorhanden sind.
Das 40-Bits-Bewusstsein
Andere Studien der modernen Hirnforschung haben gezeigt,
dass unser Gehirn in jeder Sekunde 11 Millionen
Bits Information verarbeiten kann, dass aber nur ein verschwindend
geringer Teil davon – nämlich etwa 40 bis
50 Bits – von unserem Bewusstsein verarbeitet wird. Der
Mensch verarbeitet also fast 100 Prozent der aufgenommenen
Daten unbewusst! Emotionen dienen ihm bei Entscheidungen,
und eben auch bei Kaufentscheidungen,
als Wahrnehmungsfilter. Er bevorzugt Dinge, zu denen
das limbische System seines Gehirns – also der Ort, wo
die Emotionen sitzen – eine Beziehung herstellen kann.
Wir kennen dies von unserem eigenen Kaufverhalten:
Wenn wir vor einem Supermarktregal stehen und uns zwischen
den 20 verschiedenen dort angebotenen Waschmitteln
entscheiden sollen, beginnen wir nicht etwa,
die Inhaltsstoffe und Wirkungsweisen miteinander zu
vergleichen. Dies wäre nicht nur zeitraubend und ermüdend,
95 Prozent von uns hätten schlichtweg nicht das
chemische Wissen, die angezeigten Zahlen und Fakten
zu beurteilen. Wenn wir nicht gerade aufgrund unserer
finanziellen Lage dazu gezwungen sind, immer das günstigste
Produkt zu nehmen, so entscheiden wir uns für
das Waschmittel, das uns irgendwie sympathisch ist.
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