Brandzeichen ansehen (PDF) - Welke Consulting Gruppe

Markenführung
Marke ist nicht nur WIE,
Marke ist auch WO.
Unternehmensname im „Bayer-Kreuz“ schon aus einer
Entfernung von fünf Kilometern lesbar. Das überdimensionierte
Markenzeichen des Leverkusener Konzerns hat
seit 1958 einen Durchmesser von 51 Metern, wird von
zwei 120 Meter hohen Stahlrohrmasten gehalten und ist
nach wie vor die größte Leuchtreklame der Welt. Nicht
ganz so groß, aber genauso präsent hat der Konzern
weitere Großlicht-Bayer-Kreuze an 47 seiner weltweiten
Standorte installiert.
Die Unternehmensgröße ist nicht entscheidend
Man muss aber kein globaler Riese sein, um seinen Standort
als Marketinginstrument zu nutzen. Das Management
der Simba Dickie Group beispielsweise stellt sicher, dass
jeder Fahrer, der sein Fahrzeug über die A3 in Höhe der
mittelfränkischen Stadt Burghaslach lenkt, bemerkt – und
darüber hinaus auch niemals vergessen wird – , dass hier
ein Standort des Spielwarenherstellers ist: In Hollywood-
Schriftzug-großen Lettern ragt der Unternehmensname
über der Autobahn. Gleich daneben grüßt ein überdimensioniertes
Bobby Car und ein riesiger Bullenkopf der Unternehmensmarke
BIG.
Auch der Landmaschinenhersteller CLAAS weiß die Außenfassade
seines wahrhaft riesigen Logistikzentrums an
der A2 bei Hamm als Werbefläche zu nutzen: Kaum einem
Autofahrer wird im vergangenen Jahr entgangen sein,
dass das Familienunternehmen seinen 100. Geburtstag
feierte: Auf einer Fläche von ca. 120 Metern prangte groß
die „100“ und dazu der Spruch: „Schauen Sie lieber nach
vorn. Wir tun es schon 100 Jahre“. An einem weniger öffentlichkeitswirksamen
Standort wäre eine solche Maßnahme
verpufft.
Bewusst in der Provinz bleiben
Der Marketingeffekt einer auffälligen Präsenz ist unbestritten.
Ein Unternehmen kann aber auch ein starkes Markenstatement
abgeben, in dem es eine völlig andere Wahl
bezüglich seines Standortes trifft. So geschehen beim
Heiztechnik-System-Hersteller Viessmann. Das 1917 gegründete
Familienunternehmen hat seinen Sitz in Allendorf,
einer Gemeinde im Landkreis Waldeck-Frankenberg
in Hessen. Bis zur nächsten Autobahn benötigt man eine
Stunde – in jede Himmelsrichtung. Um seine Kunden zu
erreichen und den internationalen Ausbau voranzutreiben,
erwog das Unternehmen nicht etwa den Umzug an einen
verkehrstechnisch günstiger gelegenen Standort. Nein.
Hans Viessmann, der 1947 die Geschicke des Unternehmens
von seinem Vater übernommen hatte, ließ 1966 kurzerhand
einen eigenen Verkehrslandeplatz bauen.
Damals verdienten 650 Menschen ihr Geld bei Viessmann.
Heute beschäftigt das Unternehmen 10.600 Mitarbeiter,
betreibt 27 Produktionsgesellschaften in elf Ländern und
verfügt über weltweit 120 Verkaufsniederlassungen. Ohne
den eigenen Flugplatz wäre eine solche Entwicklung von
Allendorf aus nicht möglich gewesen. Doch der Standort
ist fester Bestandteil der Marke Viessmann. In diesem Fall
lautet das mit der Standortwahl verbundene Markenstatement:
„Wir stehen zu dieser Region und unserer Verantwortung
als deren größter Arbeitgeber.“ Ein solches
Statement besitzt in den Augen vieler Menschen sicher
eine ebenso große Strahlkraft wie die 1710 Leuchtdioden
des Leverkusener Bayer Kreuzes.
Tief in der Region verwurzelt
B. Braun Melsungen geht sogar noch einen Schritt weiter:
Nicht nur trägt das als Apotheke in Melsungen gestartete
Pharma- und Medizinbedarfs-Unternehmen den Namen
des mittelalterlichen Städtchens in der Firmierung. Das
5 Milliarden Euro umsetzende Familienunternehmen bestimmt
auch weite Teile des gesellschaftlichen Lebens in
dem nordhessischen Luftkurort. Es tritt als Sponsor der
beiden dort beheimateten Handball-Bundesligaclubs
SG 09 Kirchhof (Frauen) und MT Melsungen (Männer)
auf, führt zahlreiche Projekte für Kinder und Jugendliche
durch und setzt darüber hinaus viele Akzente in den Bereichen
Kunst, Kultur und Architektur. Obwohl B. Braun in
Authentizität hat
enormen Charme.
40