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1. Kinder als Verbraucher – Daten, Fakten, Unfälle
Eine Person, die Waren und Dienstleistungen für sich selbst
käuflich erwirbt, ist laut Definition ein Verbraucher (Wikipedia).
Kinder sind also auch Verbraucher, sobald sie anfangen,
selbstständig Kaufentscheidungen zu treffen und einkaufen
zu gehen. Die KidsVerbraucherAnalyse (KVA) hat in der jährlichen
repräsentativen Befragung von Kindern und Jugendlichen
herausgefunden, dass fast alle Kinder (92 %) regelmäßig
Taschengeld oder Geldzuwendungen von ihren Eltern
erhalten. Die sechs- bis dreizehnjährigen Mädchen und
Jungen bekommen im Durchschnitt 24,79 EUR pro Monat
(6 bis 9 Jahre 16,86 Euro und 10 bis 13 Jahre 31,17 Euro). In
der Summe sind das 1,67 Milliarden Euro, über die die Kinder
jedes Jahr mehr oder weniger selbstständig verfügen dürfen.
Das Geld wird von den 6- bis 13-Jährigen verwendet, um sich
kleine per sönliche Wünsche sofort erfüllen zu können. Süßigkeiten,
Zeitschriften/Comics und Eis liegen auf den ersten
Plätzen der Taschengeld-Verwendung. Die Jungen geben ihr
Geld häufiger als Mädchen für Sticker/Sammelkarten, Essen
unterwegs/Fast Food und Spielsachen aus, während die Mädchen
es häufiger für Kosmetik-/Körperpflegeprodukte sowie
für Bekleidung und Accessoires ausgeben. Betrachtet man die
Altersgruppen genauer, so zeigt sich, dass die 6- bis 9-Jähri -
gen ihr Geld häufiger für Spiele/Spielzeug, Eis und Sticker/
Sam mel karten ausgeben, die 10- bis 13-Jährigen eher für
Essen unterwegs, Kino, Handy und Bekleidung.
Neben dem Taschengeld bekommen Kinder auch noch Geldschenke
von Großeltern, Freunden und Verwandten zum Geburtstag,
zu Weihnachten und zu Ostern durchschnittlich
197,20 EUR pro Jahr. Diese Geldgeschenke addieren sich auf
einen Betrag von 0,92 Milliarden Euro. Nach Aussagen von
Eltern geben 14 % der Kinder das gesamte Geld aus. 57 %
geben es nur zum Teil aus und 22 % geben nichts von den
Geldgeschenken aus 4 . „Shoppen gehen“ zählt bei Kindern
und Jugendlichen zu den beliebtesten Freizeitaktivitäten
(KVA 2003) 5 . Das zeigt, dass sie anscheinend aktive Verbraucher
sind, die gerne und vielleicht auch viel Zeit in
Geschäften verbringen.
Neben Aussagen zum Geld, über das Kinder frei verfügen dürfen,
zeigt die Studie auch, dass Kindern ein großes Mitspracherecht
bei Entscheidungsprozessen in den Familien zugesprochen
wird. Immerhin sind schon die 6- bis 12-Jährigen bei der
Kaufentscheidung für Spielzeug, Bekleidung, Sportausrüstung
und Lebensmittel in rund 50 % der Fälle die Ratgeber ihrer
Eltern (KVA 2003).
Damit sind Kinder auch eine interessante Zielgruppe für alle
Arten von Werbung. Es gilt, sie für die angepriesenen Produkte
zu gewinnen, um sie direkt oder indirekt über die Familie zum
Kauf zu bewegen. Gleichzeitig sind sie leichter beeinflussbar
und damit mitunter „leichte Beute“ für die Werbetreibenden.
Taschengeldverwendung Jungen 6 - 13 Mädchen 6 - 13 6 - 9 Jahre 10 - 13 Jahre
Süßigkeiten, Kekse 67 , 0 60 , 2 65 , 4 62 , 2
Zeitschriften, Comics 48 , 1 51 , 9 42 , 6 55 , 9
Eis 37 , 6 36 , 2 39 , 9 34 , 6
Getränke 36 , 0 27 , 7 24 , 7 37 , 7
Spielzeug, Spiele 33 , 2 24 , 2 36 , 3 22 , 8
Essen unterwegs, Fast Food 30 , 7 20 , 2 10 , 5 37 , 7
Sticker, Sammelkarten 23 , 8 12 , 1 21 , 0 15 , 8
Kino 16 , 7 19 , 2 4 , 5 28 , 7
Bekleidung Accessoirs 5 , 4 22 , 3 3 , 8 21 , 6
Musik, CDs 12 , 9 12 , 5 4 , 6 20 , 1
salzige Knabberartikel 15 , 9 10 , 1 9 , 2 16 , 3
Handy-Kosten 13 , 4 10 , 4 1 , 2 20 , 6
Kosmetik 2 , 6 19 , 3 1 , 5 18 , 0
Schreibwaren 6 , 2 9 , 7 5 , 9 9 , 5
Bücher 6 , 0 9 , 3 4 , 4 10 , 1
Haustiere, -bedarf 1 , 1 5 , 9 2 , 0 4 , 6
Taschengeldverwendung in Prozent; n= 1.584, Quelle KVA 2011
4 Egmont Ehapa Verlag (Hrsg.): KidsVerbraucherAnalyse 2011, Berlin 2011
5 Egmont Ehapa Verlag (Hrsg.): KidsVerbraucherAnalyse 2003, Berlin 2003
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