CRM Praxis: Datenqualitaet und Visualisierung in Unternehmen
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<strong>CRM</strong> <strong>Praxis</strong>:<br />
Datenqualität <strong>und</strong> <strong>Visualisierung</strong> <strong>in</strong><br />
<strong>Unternehmen</strong><br />
(gekürzte Version)<br />
Jörg Müller<br />
stellv. DSAG AK Sprecher „Vertrieb <strong>und</strong> Market<strong>in</strong>g“<br />
„Otto-von-Guericke-Universität“ Magdeburg<br />
19.01.2011 Magdeburg
Inhalte<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
<strong>CRM</strong> <strong>Praxis</strong>: Datenqualität <strong>und</strong><br />
<strong>Visualisierung</strong> <strong>in</strong> <strong>Unternehmen</strong><br />
<strong>CRM</strong> <strong>Praxis</strong><br />
<strong>CRM</strong> <strong>in</strong> den <strong>Unternehmen</strong><br />
Daten, -modelle, -qualität<br />
<strong>Visualisierung</strong>en<br />
Sonstiges<br />
2
DSAG<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
„Die Deutschsprachige SAP-Anwendergruppe (DSAG) e.V., Walldorf, versteht sich<br />
als e<strong>in</strong>e unabhängige Interessenvertretung aller SAP-Anwender <strong>in</strong> Deutschland,<br />
Österreich <strong>und</strong> der Schweiz. Ziel der DSAG ist es, durch E<strong>in</strong>flussnahme bei der<br />
funktionalen Erweiterung <strong>und</strong> der Verbesserung von SAP-Produkten<br />
entsprechend den Anforderungen der Anwender, bedarfsgerechte SAP-Lösungen<br />
zu schaffen.“<br />
Quelle: http://www.dsag.de<br />
Die <strong>CRM</strong> Philosophie des Arbeitskreises „Vertrieb <strong>und</strong> Market<strong>in</strong>g“:<br />
Wir besprechen Prozesse unabhängig von den Produkten<br />
Wir fördern den branchenübergreifenden Austausch von „<strong>CRM</strong> Ideen“<br />
Wir geben Entscheidungshilfe bei der Auswahl der Softwarefunktionen<br />
Wir halten den Kontakt zum Hersteller <strong>und</strong> bündeln Interessen<br />
3
Fakten zum Arbeitskreis<br />
Fakten<br />
Registrierte Mitglieder 1300 (Stand 09/10)<br />
<strong>Unternehmen</strong> 763<br />
Branchen 22<br />
Aktive Mitglieder ca. 10%...20%<br />
Arbeitsgruppen<br />
E-Commerce<br />
Typisches (aktives) AK Mitglied*<br />
weltweit aktives <strong>Unternehmen</strong> im B2B Bereich<br />
mit mehr als 1000 Mitarbeitern<br />
Häufig mit Produktion <strong>und</strong>/oder Projektgeschäft<br />
Besucher der AK Sitzungen:<br />
Projektleiter/-mitarbeiter<br />
aus der IT (ca. 75%)<br />
Produkt<strong>in</strong>teresse SAP Software:<br />
SAP <strong>CRM</strong> 50% - SAP ERP 50%<br />
Insurance<br />
Higher Education &…<br />
M<strong>in</strong><strong>in</strong>g, Oil & Gas<br />
Mill Products<br />
Logistic Service Providers<br />
Aerospace & Defense<br />
Telecommunications<br />
Eng<strong>in</strong>eer<strong>in</strong>g, …<br />
Bank<strong>in</strong>g<br />
Healthcare<br />
Public Sector<br />
Media<br />
Service Provider (non…<br />
Retail<br />
Utilities<br />
Automotive<br />
High Tech<br />
Chemicals &…<br />
Consumer Products<br />
Industrial Mach<strong>in</strong>ery &…<br />
Service Provider (EDV)<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
0 100 200 300<br />
*AK <strong>in</strong>terne Umfrage aus 2008<br />
4
Aufgabe der DSAG<br />
Innovationen Mehrwerte ?!<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
5
Begriffsdef<strong>in</strong>ition*<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
In|no|va|ti|on<br />
, die; -, -en [spätlat. <strong>in</strong>novatio = Erneuerung,<br />
Veränderung,<br />
zu: <strong>in</strong>novare = erneuern, verändern, zu lat.<br />
novus = neu] ...<br />
Nicht automatisch nur positive Bedeutung<br />
* Duden<br />
6
Vertrieb <strong>und</strong> Market<strong>in</strong>g mit SAP Produkten<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Innovation (???)<br />
vs.<br />
SAP ERP<br />
(ehemals SAP R/3)<br />
SAP <strong>CRM</strong><br />
7
Der „Apple-Faktor“<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Was brachte uns Apple?<br />
Technisch optimale Ausnutzung von<br />
aktueller Hardware<br />
Perfektes Market<strong>in</strong>g „Muss man haben“ Gefühl<br />
Bedienungsh<strong>in</strong>weise (früher Handbücher) jetzt als Fernsehwerbung<br />
Unmengen an neuen <strong>und</strong> bisher unbekannten Funktionen<br />
ABER:<br />
Anwender klagen über Abstürze beim Telefonieren<br />
Apple rät vom E<strong>in</strong>satz des IPhone unter 0 °C ab<br />
Ke<strong>in</strong>e Integration von Aufgaben aus Outlook u.a.<br />
Allgeme<strong>in</strong>e Tendenz:<br />
Neue Funktionen s<strong>in</strong>d oft attraktiver (z.B. Bedienbarkeit) bieten aber bisherige<br />
Funktionen nicht mehr. Dies ist im <strong>Unternehmen</strong>sumfeld oft nicht akzeptabel.<br />
8
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
<strong>CRM</strong> bei <strong>Unternehmen</strong><br />
9
Was ist <strong>CRM</strong>?<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Customer-Relationship-Management*,<br />
kurz <strong>CRM</strong> (dt. K<strong>und</strong>enbeziehungsmanagement) oder K<strong>und</strong>enpflege,<br />
bezeichnet die konsequente Ausrichtung e<strong>in</strong>er Unternehmung auf<br />
ihre K<strong>und</strong>en <strong>und</strong> die systematische Gestaltung der<br />
K<strong>und</strong>enbeziehungs-Prozesse. Die dazu gehörende Dokumentation<br />
<strong>und</strong> Verwaltung von K<strong>und</strong>enbeziehungen ist e<strong>in</strong> wichtiger Bauste<strong>in</strong><br />
<strong>und</strong> ermöglicht e<strong>in</strong> vertieftes Beziehungsmarket<strong>in</strong>g. In vielen<br />
Branchen (z. B. Telekommunikation, Versandhandel) s<strong>in</strong>d<br />
Beziehungen zwischen <strong>Unternehmen</strong> <strong>und</strong> K<strong>und</strong>en langfristig<br />
ausgerichtet. Mittels <strong>CRM</strong> werden diese K<strong>und</strong>enbeziehungen<br />
gepflegt, was sich maßgeblich auf den <strong>Unternehmen</strong>serfolg<br />
auswirken kann.<br />
* Quelle: Wikipedia<br />
10
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
(Folien fehlen)<br />
11
Erkenntnisse<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
<strong>CRM</strong> ist ke<strong>in</strong>e bestimmte Software<br />
<strong>CRM</strong> bei <strong>Unternehmen</strong> kann sehr unterschiedlich<br />
umgesetzt se<strong>in</strong><br />
Bestimmte Rahmenbed<strong>in</strong>gungen haben E<strong>in</strong>fluss auf die<br />
Ausprägung der <strong>CRM</strong> Prozesse<br />
Die Anforderungen an <strong>CRM</strong> Prozesse können sehr<br />
komplex se<strong>in</strong><br />
Erfolgsentscheidend ist <strong>CRM</strong> Strategie e<strong>in</strong>es<br />
<strong>Unternehmen</strong>s<br />
12
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
<strong>CRM</strong> Komplexität<br />
13
E<strong>in</strong>flüsse auf die Komplexität<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
K<strong>und</strong>enorientierte Software wird durch die realen K<strong>und</strong>enprozesse geprägt<br />
„Der K<strong>und</strong>e bestimmt die Prozesse der Software <strong>und</strong> nicht umgekehrt“<br />
Beispiel: K<strong>und</strong>e ruft an, um se<strong>in</strong> Passwort zurücksetzen zu lassen <strong>und</strong> ist nicht bereit<br />
länger als zwei Sek<strong>und</strong>en für die Identifizierung zu warten<br />
Anforderungen an:<br />
Prozess: „e<strong>in</strong>gehender Anruf vom K<strong>und</strong>en“<br />
Funktionalität:<br />
„Passwort zurücksetzen“<br />
Performance: „Identifikation des K<strong>und</strong>en <strong>in</strong> max. 2 Sek.“ („Hr. Meier von Siemens,<br />
Stuttgart“)<br />
Gr<strong>und</strong>legende Faktoren für die Komplexität von Systemen<br />
Produkte<br />
K<strong>und</strong>en<br />
Vertriebsstruktur<br />
Diese Faktoren werden maßgeblich durch die Branche <strong>und</strong> die<br />
Vertriebsstrategie (<strong>CRM</strong> Philosophie) des <strong>CRM</strong> Nutzers bestimmt.<br />
14
Faktor: Produkte<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Beratungsbedarf<br />
Pharmavertrieb (Apotheken)<br />
Geräte<br />
Masch<strong>in</strong>en/Anlagen/Dienstleistungen<br />
Katalogversender Fast Food Ketten Fahrzeugvertrieb<br />
S M L<br />
Komplexität<br />
B2C: K<strong>und</strong>en <strong>in</strong>formieren sich eher selbst <strong>und</strong> bestellen über Kataloge<br />
B2B: Absatz erfordert häufig e<strong>in</strong>en „menschlichen Kontakt“, lange Vertriebszyklen<br />
15
Faktor: K<strong>und</strong>en<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
B2C<br />
Personenzielgruppe E<strong>in</strong>zelperson Familie<br />
B2B<br />
K<strong>und</strong>e<br />
Ansprechpartner/K<strong>und</strong>e<br />
Konzernstrukturen,<br />
Niederlassungen,<br />
Mehrfachfunktionen<br />
S M L<br />
Die K<strong>und</strong>en bestimmen das Datenmodell: Objekte „Person“ <strong>und</strong> „Organisation“<br />
Kompromisse am Datenmodell führen zu falschen Daten <strong>und</strong> fehlerhaften Prozessen<br />
Aufgabe der Software ist es, komplexe Datenmodelle „benutzbar zu machen“<br />
Komplexität<br />
16
Faktor: Vertriebsstruktur<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Zentraler Vertrieb<br />
Dezentraler Vertrieb<br />
Dezentraler Vertrieb mit<br />
Vertriebsteams/-mitarbeitern<br />
Dezentraler Vertrieb mit<br />
Verantwortungsbereichen<br />
über n Dimensionen<br />
(z.B. Matrix: z.B. Region, Branche)<br />
S M L<br />
XL<br />
Komplexität<br />
Die abzubildende Vertriebsstruktur hat großen E<strong>in</strong>fluss auf „Berechtigungen“ <strong>und</strong> die<br />
Steuerung von Prozessen „Wer darf/muss was (sehen/machen)?“<br />
Je mehr beteiligte Verantwortliche, desto komplexer die Anforderungen an die<br />
Prozesse (z.B. Organisation von Messen)<br />
17
Ansatz: K<strong>und</strong>enlebenszyklus <strong>und</strong> <strong>CRM</strong> Funktionalität<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
18
Welcher Typ b<strong>in</strong> ich?<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
E<strong>in</strong>fluss von Branche <strong>und</strong> <strong>CRM</strong> Philosophie auf benötigte <strong>CRM</strong> Funktionen<br />
Automobilhersteller<br />
E<strong>in</strong>zelhandel<br />
B2C<br />
B2B<br />
Autohändler<br />
Dienstleister<br />
Projektgeschäft<br />
19
Anforderungen der AK Mitglieder<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Die AK Mitglieder s<strong>in</strong>d:<br />
Dienstleister mit Projektgeschäft oder<br />
Produzenten von Masch<strong>in</strong>en, Anlagen<br />
<strong>und</strong>/oder Geräten (ca. 75%)<br />
im B2B tätig (kaum Endk<strong>und</strong>en, aber<br />
Großk<strong>und</strong>en/Konzerne)<br />
International aufgestellt<br />
vertrieblich oft mit Außendienstmitarbeitern<br />
vertreten<br />
20
Rolle des Market<strong>in</strong>g <strong>in</strong> modernen Organisationen<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Die klassische „Abteilung Market<strong>in</strong>g“ ist <strong>in</strong> den <strong>Unternehmen</strong> kaum noch zu f<strong>in</strong>den<br />
(branchenabhängig; Beobachtungen im DSAG Arbeitskreis)<br />
Das „zentrale Market<strong>in</strong>g“ - wenn vorhanden - organisiert übergreifende <strong>und</strong> strategische<br />
Themen (z.B. Pflege des Internetauftritts, „Corporate Identity“). Oft werden diese Aufgaben<br />
von externen Dienstleistern (Agenturen) übernommen.<br />
K<strong>und</strong>ennahe Market<strong>in</strong>gthemen (z.B. „Kampagnen“) s<strong>in</strong>d im Vertrieb <strong>und</strong> vertriebsnahen<br />
Abteilungen (z.B. „Lead Eng<strong>in</strong>e“) zu f<strong>in</strong>den<br />
<strong>CRM</strong> Market<strong>in</strong>gfunktionen werden im Vertrieb benötigt<br />
21
Abgrenzung <strong>CRM</strong> vs. ERP über K<strong>und</strong>enlebenszyklus<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
22
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
<strong>CRM</strong> Daten, -modelle, -qualität<br />
23
Gr<strong>und</strong>legende <strong>CRM</strong> Stammdaten<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Person<br />
Name<br />
Titel<br />
Ansprechpartner-Bez.<br />
Kommunikationsdaten<br />
Abteilung, Funktion, Rolle<br />
<strong>Unternehmen</strong><br />
Name<br />
Adresse<br />
Kommunikationsdaten<br />
Branche<br />
Kennzahlen: Umsatz, Mitarbeiter (<strong>in</strong>tern/extern)<br />
ABCD-Klassifikation<br />
(Beziehungen)<br />
24
Komplizierte B2B Datenmodelle<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
E<strong>in</strong>e Person tritt für<br />
verschiedene Organisationen<br />
auf (z.B. Verband)<br />
Das Datenmodell muss durch<br />
Anwender e<strong>in</strong>fach zu pflegen<br />
se<strong>in</strong><br />
Merkmale müssen auch auf<br />
der Beziehung verfügbar se<strong>in</strong><br />
25
K<strong>und</strong>enwert <strong>und</strong> Strategie<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
IST Umsatz<br />
Stammk<strong>und</strong>en<br />
(Sichern)<br />
Kle<strong>in</strong>k<strong>und</strong>en<br />
(Optimieren)<br />
Potenzialk<strong>und</strong>en<br />
(Abschöpfen)<br />
Wettbewerbsk<strong>und</strong>en<br />
(Abwerben)<br />
Freies Potenzial<br />
Potenzialanalyse als Gr<strong>und</strong>lage für<br />
K<strong>und</strong>enentwicklungsmaßnahmen<br />
Ermittlung beispielsweise über<br />
übliches E<strong>in</strong>kaufsvolumen je Branche<br />
<strong>und</strong> Mitarbeiter<br />
Extern benötigte Informationen:<br />
Umsatz, Mitarbeiter<br />
Verwendung der ermittelten<br />
Kennzahlen für gezielte Maßnahmen:<br />
K<strong>und</strong>enb<strong>in</strong>dung bei Stammk<strong>und</strong>en<br />
Spezielle Angebote für Wettbewerbsk<strong>und</strong>en<br />
Bedarfe wecken bei Potenzialk<strong>und</strong>en<br />
Optimierte K<strong>und</strong>enansprache bei<br />
Kle<strong>in</strong>k<strong>und</strong>en (z.B. Kanal Internet)<br />
26
Herausforderung Datenqualität<br />
Verschiedene Sichten bei den Anwendern<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Vertrieb pflegt Adressen, die er besucht (Niederlassungen)<br />
F<strong>in</strong>anzbuchhaltung benötigt aber die Adresse der „Juristischen Person“<br />
Datenqualität s<strong>in</strong>kt mit der Anzahl von Stammdatenfeldern<br />
Weltweite Stammdatenregeln erforderlich (Bedeutungen, Übersetzungen)<br />
„Weniger ist Mehr“<br />
Schnellerfassungsmasken erhöhen die Datenqualität<br />
Kaum Hilfe durch Datenqualitätstools im B2B<br />
Externe Datenbasis nicht immer verfügbar (ke<strong>in</strong>e NL über Creditreform)<br />
Masch<strong>in</strong>elle Kontrolle („Dublettenchecks“) im B2B nicht immer möglich<br />
„Test AG“ vs. „Test KG“ vs. „Test GmbH & Co. KG“ an der gleichen Adresse<br />
27
Gr<strong>und</strong>legende <strong>CRM</strong> Vorgänge<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Aufgaben<br />
Dokumente<br />
Kontakte<br />
(Besuch, Telefonat)<br />
Projekte<br />
„Was läuft“<br />
Jeder <strong>CRM</strong> Vorgang hat:<br />
- Betreff + Details<br />
- e<strong>in</strong>e Zuordnung zum Adressbestand<br />
- zeitliche Abgrenzungen (von, bis, gültig)<br />
- Status: offen, geplant, erledigt, …<br />
- 1 Vorgänger<br />
- n Nachfolger<br />
- Zuordnung zu „Was läuft“ (Prozess)<br />
- Kategorisierungen (Inhalt, Ergebnis)<br />
- Anlage(n)<br />
Kontakte:<br />
<br />
<br />
Aufgabe<br />
<br />
Zeitlich genau abgrenzbarer K<strong>und</strong>enkontakt, der im Kalender<br />
darstellbar ist<br />
12.03.2010 10:00 Uhr bis 12:00 Uhr Telefonat<br />
E<strong>in</strong>e Aufgabe für e<strong>in</strong>e bestimmte Person, die bis zu e<strong>in</strong>em bestimmten<br />
Datum erledigt se<strong>in</strong> muss<br />
Projekt „Was läuft“<br />
<br />
<br />
<br />
Information über e<strong>in</strong>en Prozess oder ähnliches, der für e<strong>in</strong>en<br />
bestimmten Zeitraum gültig ist <strong>und</strong> als Zuordnungsmerkmal für andere<br />
Vorgänge verwendet wird (Telefonat zur Verkaufschance)<br />
Beispiele:<br />
- Informationen über e<strong>in</strong>e Ausschreibung beim K<strong>und</strong>en<br />
- Market<strong>in</strong>gaktion<br />
- Produkt<strong>in</strong>teresse<br />
- Verkaufschance<br />
- Dienstleistungsprojekt<br />
…<br />
Dokumente<br />
<br />
- Letter of Intent<br />
- Pflichtenheft<br />
- Verschwiegenheitserklärungen<br />
28
Typische <strong>CRM</strong> Verwaltung<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Funktionen für Prozess- <strong>und</strong> Vorgangsbearbeitung (z.T. kontextabhängig)<br />
Informationen zur Adresse<br />
- Qualifizierungsgrad Adresse<br />
- Sperrh<strong>in</strong>weise<br />
- Kontakt<strong>in</strong>formationen<br />
MORE<br />
Stammblatt<br />
- Ansprechpartner<br />
- Externe Daten (Umsatz, Mitarbeiter)<br />
- Eigene Daten (Umsatz)<br />
- Wettbewerbssituation<br />
- Dokumente<br />
…<br />
MORE<br />
K<strong>und</strong>enkontakte (<strong>in</strong> Outlook-typischen Sichten – Kalender)<br />
- von .. bis<br />
- wer mit wem<br />
- was<br />
- Vorgänger / Nachfolger/Prozesszuordnung<br />
- Status: offen/erledigt/geplant<br />
- Beispiel: 12.01.2010 10:00-12:00 Besuch AAR; Verkaufsgespräch<br />
Aufgaben<br />
- Was<br />
- Erstellt: durch/am Zuständig: wer/bis wann<br />
- Vorgänger / Nachfolger/Prozesszuordnung<br />
- Beispiel: „Term<strong>in</strong>vere<strong>in</strong>baren“; gültig bis X; zuständig AAR<br />
Was läuft?<br />
- Was<br />
- gültig von bis<br />
- Zuständigkeiten<br />
- Beispiele:<br />
K<strong>und</strong>en<strong>in</strong>formation:„Ausschreibung“ 01.01.2010-31.10.2010<br />
Market<strong>in</strong>gaktion: „Neue<strong>in</strong>führung Produkt A“<br />
K<strong>und</strong>en<strong>in</strong>teresse: „Produkt X“ von 14.03.2010… + 6 Monate<br />
Verkaufschance: „Produkt Y“ Start 01.03.2010 … 31.10.2010 (10TEUR)<br />
Angebot:<br />
„Produkt Z“ 10.10.2010…31.10.2010<br />
Servicevertrag …<br />
29
„Verkaufstrichter“: Qualität von Kontakten<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Response<br />
Informationen weitergegeben<br />
K<strong>und</strong>e hat Bedarf<br />
Lead qualifizieren<br />
Bedarf konkretisiert; Term<strong>in</strong><br />
vere<strong>in</strong>baren<br />
Angebot erstellen<br />
identifiziert <strong>und</strong> qualifiziert<br />
Fast Track – Interesse erkannt<br />
Lead generiert<br />
Verkaufschance<br />
VK Gespräch<br />
(Besuch)<br />
Angebot<br />
Kontaktquote<br />
Term<strong>in</strong>quote<br />
Angebotsquote<br />
Angebot besprechen,<br />
Nachfassen<br />
Kontaktgesteuertes Ereignis<br />
Auftrag<br />
Angebot<br />
Abschlussquote<br />
Messgröße<br />
30
SAP Datenobjekte mit Adressdaten<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
SAP <strong>CRM</strong> SAP R/3 SAP BW Sonstige<br />
Stammdaten<br />
Geschäftspartner<br />
(K<strong>und</strong>e)<br />
Geschäftspartner<br />
(Ansprechpartner)<br />
Produkte<br />
Merkmale<br />
IBase<br />
K<strong>und</strong>en<br />
Ansprechpartner<br />
Produkte<br />
Klassifizierung<br />
Lieferanten<br />
Kennzahlen Verkauf<br />
Kennzahlen Aktivitäten<br />
Kennzahlen Market<strong>in</strong>g<br />
Sem<strong>in</strong>arteilnehmer<br />
Registrierungen<br />
Bonität, Externe Kennzahlen<br />
Dokumente<br />
Adressdaten unüblich<br />
Bewegungsdaten<br />
Vorgänge<br />
Kampagnen<br />
Zielgruppen<br />
Aufträge<br />
Evtl. Adressdaten<br />
Custo<br />
miz<strong>in</strong>g<br />
Organisationsstruktur<br />
(NL, Teams, Mitarbeiter)<br />
Vertriebsregionen<br />
Organisationsstruktur<br />
(NL, Teams, Mitarbeiter)<br />
Adressdaten üblich<br />
31
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
<strong>Visualisierung</strong> von <strong>CRM</strong> Daten<br />
32
Theorie: GeoMaps<br />
Y<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Ermittlung SAP Objekt<br />
Adresse ermitteln<br />
SAP<br />
Darstellungsanweisung:<br />
Position, Ikone,<br />
Zusatz<strong>in</strong>formationen<br />
Geokodierung<br />
Zusatz<strong>in</strong>formationen<br />
Darstellen der GeoMap<br />
Externer Webservice<br />
SAP Details anzeigen:<br />
K<strong>und</strong>ennummer, Adresse<br />
Zusatz<strong>in</strong>formationen:<br />
Hotels, Tankstellen, POI<br />
Kartenfunktionen:<br />
Entfernungen, Verschieben,<br />
Ansicht wechseln, Zoom<br />
X<br />
33
Adresszuordnung über Beziehungen<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
SAP <strong>CRM</strong> SAP R/3 SAP BW Sonstige<br />
Stammdaten<br />
Geschäftspartner<br />
(K<strong>und</strong>e)<br />
Geschäftspartner<br />
(Ansprechpartner)<br />
Produkte<br />
Merkmale<br />
IBase<br />
K<strong>und</strong>en<br />
Ansprechpartner<br />
Produkte<br />
Klassifizierung<br />
Lieferanten<br />
Kennzahlen Verkauf<br />
Kennzahlen Aktivitäten<br />
Kennzahlen Market<strong>in</strong>g<br />
Sem<strong>in</strong>arteilnehmer<br />
Registrierungen<br />
Bonität, Externe Kennzahlen<br />
Dokumente<br />
Adressdaten unüblich<br />
Bewegungsdaten<br />
Vorgänge<br />
Kampagnen<br />
Zielgruppen<br />
Aufträge<br />
Evtl. Adressdaten<br />
Custo<br />
miz<strong>in</strong>g<br />
Organisationsstruktur<br />
(NL, Teams, Mitarbeiter)<br />
Vertriebsregionen<br />
Organisationsstruktur<br />
(NL, Teams, Mitarbeiter)<br />
Adressdaten üblich<br />
34
Beispiel: Planung von Veranstaltungen<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Story<br />
Für die Planung von<br />
Veranstaltungen wurde<br />
das <strong>CRM</strong><br />
Market<strong>in</strong>gmerkmal<br />
„E<strong>in</strong>gesetzte Datenbank“<br />
ausgewertet. Deutlich zu<br />
erkennen ist die stark<br />
regionale Verteilung des<br />
Merkmals.<br />
Blau<br />
Rot<br />
– Oracle<br />
– MS SQL<br />
35
Beispiel: Vertriebserfolge darstellen<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Story<br />
Der Vertrieb hatte die<br />
Aufgabe, den K<strong>und</strong>en<br />
e<strong>in</strong>en zusätzlichen<br />
Wartungsvertrag zu<br />
verkaufen. Der Erfolg<br />
wurde als<br />
Market<strong>in</strong>gmerkmal im<br />
<strong>CRM</strong> abgelegt.<br />
Grün<br />
Rot<br />
– „angenommen“<br />
– „abgelehnt“<br />
36
Beispiel: „Kommunikationsatlas“<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Story<br />
Die <strong>CRM</strong> Vorgänge<br />
(K<strong>und</strong>enkontakte)<br />
wurden für e<strong>in</strong>en<br />
abgegrenzten<br />
Zeitraum je nach<br />
Kontaktkanal <strong>in</strong><br />
verschiedene<br />
Gruppen e<strong>in</strong>geteilt<br />
<strong>und</strong> dargestellt.<br />
Blau<br />
Rot<br />
Gelb<br />
Grün<br />
Orange<br />
Briefe/Fax<br />
Außendienst<br />
Onl<strong>in</strong>e/Email<br />
Telefon<br />
nicht e<strong>in</strong>deutig<br />
37
Beispiel: Neuk<strong>und</strong>enakquise<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Story<br />
Ausgewertet wurden<br />
die K<strong>und</strong>en e<strong>in</strong>er<br />
bestimmten Region <strong>in</strong><br />
e<strong>in</strong>er bestimmten<br />
Kategorie (z.B. A –<br />
K<strong>und</strong>en <strong>in</strong> der<br />
Branche X). Aus<br />
externen Adressdaten<br />
wurden die K<strong>und</strong>en<br />
der gleichen Region<br />
<strong>und</strong> gleichen<br />
Kategorie dargestellt.<br />
Gelb – Stammk<strong>und</strong>e<br />
Blau – Neuk<strong>und</strong>e (?)<br />
38
Beispiel: „Schläfer“ f<strong>in</strong>den<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Story<br />
Ausgewertet wurden<br />
alle <strong>CRM</strong> Vorgänge<br />
e<strong>in</strong>es abgegrenzten<br />
Zeitraums e<strong>in</strong>er<br />
bestimmten<br />
K<strong>und</strong>engruppe.<br />
K<strong>und</strong>en mit Kontakt<br />
<strong>und</strong> die K<strong>und</strong>en ohne<br />
Kontakt (“Schläfer”)<br />
wurden farblich<br />
unterschieden.<br />
Gelb<br />
Rot<br />
– Kontakt vorh.<br />
– „Schläfer“<br />
39
Beispiel: E<strong>in</strong>kaufsverhalten e<strong>in</strong>es K<strong>und</strong>en<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
40
Beispiel: Umsatzverteilung auf Geschäftsbereiche<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
41
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
IT Projektpraxis<br />
42
Die Rolle der Projektbudgets<br />
Kosten/Nutzen, ROI<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
IT Projekte werden <strong>in</strong> den meisten Fällen nach<br />
E<strong>in</strong>führungsaufwand kalkuliert („Manntage“)<br />
„Verbraucher“ des Projektbudgets s<strong>in</strong>d:<br />
Lizenzkosten<br />
Ausgaben für Infrastruktur<br />
Installation <strong>und</strong> Konfiguration<br />
Kosten für Ausbildung (<strong>in</strong>tern/extern)<br />
Prozessberatung<br />
Konfiguration <strong>und</strong> Entwicklung<br />
Ungeplante Beratung (OSS H<strong>in</strong>weise)<br />
Betrieb <strong>und</strong> Wartung<br />
Es gibt e<strong>in</strong>en Projektverantwortlichen (<strong>in</strong>tern oder<br />
extern), der den Projekterfolg verantworten muss<br />
Gew<strong>in</strong>n = Erlöse - Kosten<br />
43
Denkanstoß<br />
Projekt<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Warum Projekt scheitern<br />
Vision<br />
(K<strong>und</strong>e)<br />
Prozesse<br />
(Fachabteilung)<br />
Unrealistische Erwartungen, falsch<br />
e<strong>in</strong>geschätzte Rahmenbed<strong>in</strong>gungen,<br />
Erwarteter Nutzen nicht erreicht<br />
Lösung<br />
(Consult<strong>in</strong>g- <strong>und</strong><br />
Lösungspartner)<br />
Funktionen<br />
(IT, Berater)<br />
Beratungsfehler, Funktionalität nicht<br />
ausreichend, „Budgetprobleme“,<br />
„Eierlegende Wollmilchsau“,<br />
unerwartete Aufwände (OSS)<br />
Technologie<br />
(Softwarelieferant)<br />
Framework<br />
(Softwarelieferant)<br />
Stabilität, Performance, Qualität,<br />
Technologiegrenzen, Komplexität,<br />
unerwartete laufende Kosten,<br />
Technologiewechsel<br />
Kosten/Nutzen, passt <strong>in</strong><br />
die Landschaft,<br />
beherrschbare Systeme,<br />
Nachhaltigkeit/<br />
Investitionssicherheit<br />
zumutbares „zusätzliches“<br />
Know-how*, Abhängigkeit<br />
von Externen, Lizenz-,<br />
Betriebs- <strong>und</strong><br />
Folgekosten, Strategie,<br />
Produktqualität, …<br />
* bei 4-10 Personen <strong>in</strong> der IT<br />
Wann?<br />
Aufwand?<br />
„Wir werden das F<strong>und</strong>ament nicht mehr<br />
unterstützen. Du musst neu bauen.“ (<strong>CRM</strong>)<br />
„Für R<strong>und</strong>bogenfenster muss man unser<br />
neues F<strong>und</strong>ament e<strong>in</strong>setzen.“ (ERP)<br />
IT Währung<br />
„Lizenzen + Manntage“<br />
44
Die <strong>CRM</strong> Zukunft<br />
<strong>CRM</strong> 1G<br />
<strong>CRM</strong> 2G<br />
<strong>CRM</strong> 3G<br />
<strong>CRM</strong> 4G<br />
E<strong>in</strong>gesetzte Prozesse<br />
K<strong>und</strong>encockpit (Identifizierung, Erster<br />
Blick, Start von Prozessen)<br />
Dokumentation von <strong>CRM</strong> Vorgängen<br />
Unterstützung des Verkaufsprozesses<br />
(Opportunity, Cross/Upsell<strong>in</strong>g)<br />
Integration weiterer Prozesse<br />
Aktive K<strong>und</strong>enansprache durch erste<br />
Market<strong>in</strong>gaktionen<br />
E<strong>in</strong>fache Auswertungen<br />
Erweiterte Zielgruppenkonzepte<br />
Erweiterte Konzepte für die <strong>CRM</strong><br />
Dokumentation (Datenqualifizierung)<br />
Neuk<strong>und</strong>engew<strong>in</strong>nung<br />
Erweiterte K<strong>und</strong>enanalyse +<br />
K<strong>und</strong>enansprache (dezentral)<br />
Komplexe <strong>und</strong> verteilte<br />
Market<strong>in</strong>gaktionen<br />
Commitments <strong>und</strong> synchronisierte<br />
Kampagnen<br />
…<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Ergebnis, Erkenntnisse<br />
+ Stammdatenqualität erhöht<br />
+ Historie zum K<strong>und</strong>en<br />
+ Bessere Abwicklung von k<strong>und</strong>enorientierten<br />
Prozessen<br />
+ kürzerer Verkaufszyklus<br />
+ bessere Daten<br />
+ Potenzialauschöpfung startet<br />
- Schwächen <strong>in</strong> der Organisation<br />
(<strong>in</strong>ternationaler Rollout, Anreizsysteme)<br />
- Interpretationsprobleme bei <strong>CRM</strong> Daten<br />
(Trichter, Verfolgung)<br />
+ <strong>CRM</strong> hält E<strong>in</strong>zug <strong>in</strong> die gesamte Organisation<br />
+ Anreizsysteme u.a. Führungs<strong>in</strong>strumente<br />
funktionieren<br />
+ Erfolgreiche Potenzialausschöpfung +<br />
Neuk<strong>und</strong>engew<strong>in</strong>nung<br />
- K<strong>und</strong>enansprache führt zu SPAM<br />
+ weniger ist mehr…<br />
…<br />
45
Fragen<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
?<br />
46
Literaturtipp<br />
DSAG-JAHRESKONGRESS 2010<br />
Matrix der Welt:<br />
SAP <strong>und</strong> der neue globale<br />
Kapitalismus<br />
Ludwig Siegele <strong>und</strong> Joachim Zepel<strong>in</strong><br />
Campus Verlag GmbH<br />
ISBN-10: 3593385740<br />
ISBN-13: 978-3593385747<br />
47
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