Studiensammlung Nr. 9 - Prisma

Studiensammlung
Ausgabe 9
Profilierung im Markt
Eine
Gemeinschaft
setzt
Zeichen
Schutzgebühr: € 10,-

Seite 2
Studiensammlung / Ausgabe 9
Themen in dieser Ausgabe
Einleitung: Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken Seite 3
Begriffserläuterung Seite 4
Positionierung im Markt Seite 5-6
Kompetenzfelder im Überblick Seite 7
Kompetenzverstärker Seite 8-10
Der Versorger Seite 11-12
Der Fachhändler Seite 13-16
Ausgefallenes bieten Seite 17-19
Der Preisanbierter Seite 20-22
Motive und Werte Seite 23
Schlussgedanke Seite 23

Studiensammlung / Ausgabe 9
Seite 3
Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken
Versuchen Sie nicht, es
Ihren Mitbewerbern gleich
zu tun. Bauen Sie Ihre
speziellen Stärken aus.
Greifen Sie aus Ihrem Gesamtspektrum
das Gebiet
heraus, auf dem Sie wirklich
gut sind. Konzentrieren Sie
sich voll auf diese Sache.
Bauen Sie Ihre Leistungen
um diese Kompetenz herum
auf. Stellen Sie mit kostenlosen
Mehrwerten - wie Informationen,
Tipps oder
aktiver Unterstützung unter
Beweis, dass Sie zu den
Besten in diesem Sortimentsfeld
zählen. Eine „Das kann
ich auch“ - oder „Das haben
wir auch“ -Strategie hat in
einer erfolgreichen Handelslandschaft
nichts zu suchen.
So schaffen Sie Aufmerksamkeit,
Glaubwürdigkeit
und Vertrauen bei Ihren
potentiellen Kunden. Wenn
Sie diese Strategie mit der
nötigen Energie und Ausdauer
verfolgen, wird sich
der Erfolg über kurz oder
lang einstellen.
Eine Pflanze braucht im
wesentlichen Luft, Wasser,
Stickstoff und Licht. Düngung
ist nur sinnvoll an der
richtigen Stelle - nämlich da,
wo der Engpass ist. Wenn
einer Pflanze der Stickstoff
fehlt, müssen Sie ihr Stickstoff
geben - wässern bringt
nichts, schadet unter Umständen
sogar.
Genau so geht es Ihren
potenziellen Kunden. Sie
werden nur dann Kunden
gewinnen, wenn diese einen
Engpass haben und sie derjenige
sind, der diesen Engpass
am besten beseitigen
kann. Wenn Sie exklusiv
Nutzen stiften, dann erzielen
Sie mit geringem Kräfteeinsatz
ein optimales Ergebnis.
Stellen Sie sich die
Schlüsselfrage: „Wieso soll
der Konsument sein Geld
gerade zu mir tragen?“
Wer darauf keine wirklich
gute Antwort hat, wird
große Probleme bekommen.
Dabei gibt es eine Vielzahl
von Möglichkeiten. In einigen
- eher wenigen - Fällen
ist eine sensationelle Lage
der Schlüssel zum Erfolg.
Weitaus häufiger bedarf es
einer individuellen Profilierung.
Das Unternehmen
benötigt Alleinstellungsmerkmale,
mit denen es
sich von anderen abhebt.
Das kann ein besonderes
Sortiment sein oder besondere
Dienstleistungen.
Profilierung von Unternehmen
ist eine Form von
Nutzen, die ein Fachhändler
anbieten kann
(aber nicht muss). Gute,
anerkannte Profilierungen
verwandeln sich in Bekanntheitsgrad,
persönliche Beziehungen
(Akzeptanz und
Kooperationsbereitschaft)
zum Unternehmen.
Profilierung
Die für eine Profilierung erforderlichen
Kompetenzen sind:
• Wahrnehmungsfähigkeit (Aufmerksamkeit),
differenzierte Wahrnehmung von
Erscheinungen
• Kontrastbildung: Gemeinsamkeiten und
Unterschiede erkennen
• Verallgemeinern: Regeln erkennen,
Muster bilden
• Begriffsbildung
• Übertragen und Anwenden von Strategien
auf neue Situationen
• Kreativität und Ausdrucksfähigkeit
• Handhabung von Materialien, Techniken,
Gegenständen und Anwendungen
• Ökologisches Denken
• Systematisches Handeln
• Beweglichkeit, Bewegungsfertigkeit und
Koordinationsvermögen.
Hierzu sind oftmals bestimmte Schlüsselqualifikationen
erforderlich:
1.Motivation
2.Experimentierfreudigkeit (Bereitschaft,
Neues zu wagen)
3.Zielstrebigkeit
Die Elemente der Profilierung bestehen aus:
• fachlicher Kompetenz
• optischer Kompetenz
• kommunikativer Kompetenz
• Handlungskompetenz
Die Bündelung
vorhandener
Ressourcen
hat einen entscheidenden
Einfluss auf
die Erfolgsgeschichte.
Die fachliche Kompetenz ist
in Ihrer Beratung, in Ihren
Serviceleistungen, in der
Kundenbehandlung und in
Ihrer Sortimentskompetenz
vorhanden.
Die optische Kompetenz
wird in der Darstellung des
Verkaufraumes, sowie dem
Erkennen der Warengruppen
vermittelt. Hierzu
zählen die Größe und die
Artikelzusammenfassung
der Warengruppen nach
Anwendung.
Die kommunikative Kompetenz
ist der Bereich, der
heute am stärksten nachgefragt
wird, da heute die
fachliche und optische
Kompetenz von Kunden
vorausgesetzt wird. Diese
kommunikative Kompetenz
besteht aus Wissensinformation,
Einkaufshilfen,
Events & Aktivitäten,
Öffentlichkeitsarbeit usw.
Alles ist nichts, wenn die
Handlungskompetenz fehlt.
Nicht nur Wissen und darüber
reden, sondern
Handeln führt zum Erfolg.

Seite 4
Studiensammlung / Ausgabe 9
Begriffserläuterung
Profil
Das Wort Profil (von französisch
profil - „Seitenansicht“,
aus lateinisch filum - “Faden“)
bezeichnet das charakteristische
Erscheinungsbild
einer Institution oder eines
Menschen oder die Struktur
eines Sortimentes. Weitere
Definitionen kommen aus
der Technik und Aerodynamik.
Das Profil benutzt
der Zimmerer zum Anreißen
von Hölzern. Auch in der
Archäologie und der Geologie
wird der Begriff verwendet.
Kompetenzzuordnung
Sie zeigen an Ihrem Standort,
dass Sie in den von
Ihnen ausgewählten Kompetenzfeldern
führend im Einzugsgebiet
sind. Der Kunde
verknüpft automatisch das
Kompetenzfeld mit Ihrem
Namen.
Sie überzeugen durch:
• mehr Leistungen
• mehr Service
• mehr Warenauswahl
• und Preisvollabdeckung
Wettbewerbsvorteil
Sie haben einen Wettbewerbsvorteil
genau dann,
wenn Sie eine Leistung
erbringen, die Ihre direkten
Wettbewerber nicht erbringen
können. Hier gehen
Service und Dienstleistungen
über das Normalmaß
hinaus, aber auch Warenangebote,
die einmalig sind.
Produkte und Lieferanten
sind exklusiv am Standort.
Kompetenz-Verstärker
Innerhalb der Kompetenzfelder
muss der Fachhändler
konkret Stärken zeigen. In
dieser Ausgabe der Studiensammlung
erläutern wir
beispielsweise das Kompetenzfeld
„Schule“ mit dem
Verstärker „Einschülertag“.
Hier zeigt der Fachhändler
seine Kompetenzen auf
allen Ebenen:
Fachlich, kommunikativ,
optisch und in der Handlung.
Der Versorger
Damit sind Fachhändler in
ländlichen Strukturen gemeint,
die ein breites aber
nicht so tiefes Sortiment
führen müssen. In erster
Linie werden viele Warengruppen
geführt, die die
Versorgung am Ort sicherstellen.
Spezialartikel und
ausgefallene Waren werden
nur als Beschaffungsartikel
geführt und als Serviceleistung
erbracht.
Der Fachhändler
Fachhändler überwiegen in
Ballungsgebieten und Großstädten.
Das Sortiment ist
tief und nicht breit. Der Begriff
Fachhändler hat nichts
mit Wertigkeit zu tun und ist
vielmehr ein Marketingausdruck.
Der Fachhändler entwickelt
sich immer mehr zum Spezialisten
für wenige Artikelgruppen.
Als Beispiel sei
hier der Schreibgeräteshop
genannt.
Fokussierung
Fokussierung bedeutet, den
Mittelpunkt seines Interesses
auf etwas einzustellen,
im Allgemeinen die Konzentration
von Handlungen
auf ein bestimmtes Ziel. Im
Falle des Fachhändlers hilft
die Fokussierung, das Profil
für den Kunden zu bestimmen
und als Spezialist im
Markt auftreten zu können.
Fokussierung kann auch die
Konzentration auf einzelne
Artikelgruppen oder
Anwendungs-Gruppen sein.
Werte und Motive
Statt der früheren Zielgruppen-Betrachtung
sind
die Kunden heute nicht
mehr nach demographischen
Strukturen zu ordnen,
sondern jede einzelne Zielgruppe
lebt in verschiedenen
Kaufwelten. Je nachdem,
wofür das Produkt verwendet
wird, ändern sich Motive
und Werte beim Einkauf.
EVA oder USP
Man bezeichnet ein Leistungsmerkmal
„EVA“ oder
„USP“, wenn man sich mit
dieser Leistung deutlich vom
Wettbewerb abhebt.
Diese Leistung kann auf
verschiedenen Ebenen erfolgen,
sowohl auf Produkt -
wie auch auf Dienstleistungsebene.
EVA bzw.
USP muss den Konsumenten
emotional fesseln und
nicht nur das reine Produkt
in den Vordergrund stellen.

Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 5
Positionierung im Markt
Verstecken Sie sich nicht
im Feld der Masse! Denn
so planen zu viele Fachhändler
ihren Misserfolg.
Wer seinen Kunden ständig
das verkaufen will, was bei
allen Wettbewerbern ebenfalls
erhältlich ist, kann sich
nicht in den Köpfen der
Kunden festsetzen. Konsum-
Zurückhaltung, leere
Kassen, zerstörerischer
Preiskampf bei den
Standardartikeln und die
Individualität der Menschen
sorgen für größer werdende
Umsatzprobleme. Doch es
gibt für den PBS-Fachhandel
einen Ausweg aus dieser
Lage. Dieser hat viele
Namen, aber immer den
gleichen Kern: die Positionierung
im Markt. Obwohl
vielfach auch USP (Unique
Selling Proposition) oder
EVA (einzigartiger Verkaufsanspruch)
genannt: Gemeint
ist immer die Alleinstellung.
Diese Positionierung lässt
sich an einem einfachen
Beispiel im täglichen Leben
festmachen. Jeder Mensch
hat seinen Lieblings-Radiosender.
Dieser Radiosender
hat eine feste Position auf
der Frequenzskala im Radio.
Der Kunde weiß genau,
was ihn erwartet. Er kennt
die Leistung des Senders
und ist sich im Klaren
darüber, das hier seine
Erwartungen erfüllt werden.
Kein Mensch kommt auf die
Idee, jeden Morgen einen
anderen Sender zu suchen.
Denn er weiß, sein Sender
ist fest platziert und bietet
die Leistung, die er erwartet.
Und wo liegt Ihre Position
auf der Handels-Skala?
Bei der Positionierung ist
darauf zu achten, dass aufgrund
der immer größeren
Unübersichtlichkeit des
Leistungsangebotes eine
Profilierung am heutigen
Handelsmarkt zunehmend
wichtiger ist. Für die Zukunft
heißt die Aufgabe:
Verleihe dem Unternehmen
eine einzigartige und unverwechselbare
Identität, um
so zu einer starken Wettbewerbsposition
zu gelangen.
Nicht teure Marketing-Maßnahmen
sind der Schritt zur
Zukunftssicherung, sondern
eine klare Positionierung.
Darum ist auch das Ziel
jedes Händlers schnell beschrieben:
Im Kopf des
Verbrauchers innere Bilder
hervorrufen wie zum
Beispiel Kompetenz, Freundlichkeit,
Zuverlässigkeit und
Dienstleistungen, die zur
Positionierung passen. Besondere
Produkte, einmaliger
Service, beeindruckendes
Personal und einprägsames
Erscheinungsbild der
Profilierungs-Warengruppe.
Kompetenz auf Standortebene
ist entscheidend.
Wenn Sie an Ihrem Standort
(inkl. Einzugsgebiet)
über das ausreichende
Angebot an Kompetenzverstärkern
verfügen, qualifizieren
Sie sich hierdurch.
Eine Kompetenz ist beim
Konsumenten so lange
gültig, wie kein anderer
Anbieter die Kompetenzverstärker
überbietet bzw. seine
kommunikative Kompetenz
erhöht. Aus diesem Grund
ist die Kompetenz-Zuordnung
ein entscheidender
Faktor. Erstellen Sie Ihre
Kompetenzfelder nur nach
Ihrem Stärken-Profil, lassen
Sie sich keine Kompetenzfelder
aufdrängen.
Jeder hat
seinen
festen
Platz
auf der
Senderskala.
Kompetenz
Aus Ihren Kompetenzfeldern entwickeln
sich folgende Merkmale:
• Aus der Quelle eines Wettbewerbsvorteils
wird ein signifikanter Beitrag zum
Kundennutzen geleistet
• Beinhaltet ein ausreichendes Umsatzpotential
• Ein Gleichziehen der Wettbewerber
durch Nachahmung wird erschwert
Weitere Wesensmerkmale der Kompetenz
müssen
• für den Kunden relevant sein
• dauerhafte Wettbewerbsvorteile sichern
• übertragbar sein auf alle Produkte und
Leistungen des Kompetenzfeldes
• an das Unternehmen und nicht an
einzelne Mitarbeiter gebunden sein
Um zu entscheiden, was ein Kompetenzfeld
ist, sind drei Fragen zu beantworten:
1.Hat unser Kompetenzfeld das Potential,
den Zugang zu einer Vielzahl von
Kunden zu ermöglichen?
2.Leistet unser Kompetenzfeld einen
wesentlichen Beitrag zum wahrgenommenen
Kundennutzen?
3.Ist unser Kompetenzfeld schwer zu kopieren?
Konkurrenzunternehmen können
sich Kompetenzfelder nicht leicht aneignen,
sondern müssen diese
Kompetenzen (genauso wie Sie)
langsam aufbauen.

Seite 6
Studiensammlung / Ausgabe 9
Positionierung im Markt
Wer sich
nicht
profiliert,
wird
positioniert.
Eine der besten Positionierungs-Möglichkeiten
ist die
schwerpunktmäßige Ausrichtung
auf eine bestimmte
Anwendergruppe. Eine
Anwendergruppe besteht
nicht aus einer altersbegrenzten
Zielgruppe, sondern
aus Menschen jedes
Alters und jeder Einkommensstruktur,
die für
unsere Angebote einen
Bedarf haben. Statt viele
Käufergruppen oberflächlich
zu bedienen, wird eine
Gruppe mit hervorragendem
Nutzen bevorzugt bedient.
Damit erhöht sich automatisch
die Anziehungskraft
des Anbieters. Wer nicht in
Anwendungsgruppen denkt,
denkt gar nicht. Denn nur
wer seine Anwendungsgruppe
kennt, kann dieser
Käuferschicht einen hervorragenden
Nutzen bieten
und zwar ohne Sortimentsbegrenzung.
Zwei große Trends bestimmen
die Gegenwart:
Globalisierung und Individualität.
Dies bedeutet auch
die Auflösung der Verbraucherschicht
in viele
Einzelgruppen.
Es muss erreicht werden,
diese Einzelgruppen in
Anwendungsgruppen zu
fassen und denen wiederum
über das Warenangebot,
die Dienstleistungen und
den Service eine Alleinstellung
mit hohem Nutzen zu
bieten. Dienstleistungen
sind vom Kunden in Auftrag
gegebene und bezahlte
Arbeit. Ein Service lässt dem
Kunden über die erwartete
Leistunge hinaus etwas
Gutes zukommen. Fachhändler,
die ständig ihren
Service verbessern, sind
anderen immer eine Nasenlänge
voraus. Zusätzlicher
oder außergewöhnlicher
Service begeistert die
Kunden, denn nicht alle
Händler bieten einen vorbildlichen
Service. Auch
hier gilt wieder: Nicht jedem
etwas bieten, sondern der
Anwendungsgruppe, auf die
sich spezialisiert wird, mehr
Service bieten.
Die Profilierungsvorteile
sind schnell aufgezählt:
1.Weniger Konkurrenz
2.Klare Grenzen mit einer
fest umrissenen Anwendungsgruppe
3.Hohe Rentabilität für Erst-
Positionierer
4.Profilierung ist schwer
imitierbar aufgrund des
Wissensvorsprungs
5.Bei einer Profilierung ist
die Konkurrenz durch
Großanbieter relativ gering.
Profilierung betrifft das gesamte
Unternehmen, auch
wenn es nur 3-5 Profilfelder
geben darf. Würden Sie auf
mehr Profilierungsfelder
setzen, so würde der Kunde
ihre Leistung wieder nicht
zuordnen können. Dabei ist
Profilierung kein Sonntagsthema,
sondern Tagesgeschäft.
Wenn Profilierung
als Handlungsprogramm in
einem Kompetenzfeld verankert
ist, dann vernetzen
sich viele kleine Ursachen
zu der großen Wirkung einer
starken Profilierung.
Der Input für die Entwicklung
eines Profilierung-Managementsystems
kommt aus
zwei Richtungen: zum einen
aus der eigenen Zielsetzung
des Unternehmens (“Was
wollen wir mit unserem
Unternehmen erreichen?“)
zum anderen aus der
Analyse der etablierten
Lieferantenleistungen (“Wie
können unsere Lieferanten
das beabsichtigte Profil
unterstützen?“). Aber auch
Standort und Mitarbeiter
sind in die Überlegungen
einzubeziehen.
Als Wirkung einer Positionierung
verstehen wir den
guten Ruf, der ihren Angeboten
vorauseilt, ihr
öffentliches Ansehen und
Ihr Image. Je größer diese
Wirkung ist, desto größer
ist die Wettbewerbskraft
Ihres Unternehmens.
Die zentralen Fragen der
Positionierung lauten also:
Durch welche Leistungen
werden die Wirkungen
unseres Unternehmens im
Einzelnen erzeugt. Und was
ist zu tun, um die Erfolgsursachen
zu sichern und
weiter zu stärken? Diese
Aufgabe reicht in sämtliche
Bereiche hinein. Sie betrifft
sowohl die eigentlichen
Unternehmensprozesse als
auch die Zusammenarbeit
mit Lieferanten, Informationspartnern
und Werbeagenturen.
Wertschöpfend
wirkt Profilierung, wenn ihr
folgendes gelingt: Sie macht
die Waren und Services
eines Händlers nicht nur
bekannt, sondern veredelt
sie zusätzlich mit den ihr
eigenen Mitteln. Auch Kompetenzfelderbegleitende
Informationen,
die Argumentation
des Verkaufs, der
Laden-Auftritt und die POS-
Aktivitäten sind auf das
Kompetenzfeld auszurichten.

Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 7
Kompetenzfelder im Überblick
Ein Kompetenzfeld stellt innerhalb des gesamten Sortiments eine Einkaufspriorität seitens
des Konsumenten in einem bestimmten Sortimentsfeld dar.
Diese Kompetenzfelder gliedern sich in Schwerpunkte, die:
Fachliche Kompetenz
auf spezielle Lösungssegmente fokussieren, die tiefer gehenden Fachkenntnisse zu
diesem Warenangebot bieten
Profil heißt:
Sich als
Unternehmen
Schwerpunkte
zu geben
mit entsprechenden
Wertvorstellungen
Optische Kompetenz
direkten Zugriff seitens des Kunden auf die Leistungen und Informationen geben, die Ihre
Kompetenz-Artikelgruppe darstellt.
Kommunikative Kompetenz
den Konsumenten einen höheren Wissensstandard zu den Produkten und seinen
Leistungen geben, damit er Entscheidungen zu unseren Gunsten treffen kann.
Handlungskompetenz
alle zuvor genannten Kompetenzen sind nutzlos, wenn die tägliche Handlung diese
Kompetenz nicht sichtbar werden lässt.
Ein Kompetenzfeld wird immer an der Anwendung ausgerichtet, also an Schule, Schenken,
Schreiben, Feiern, Grüßen uws. Jedes Kompetenzfeld sollte 5 bis 7 Artikelgruppen beinhalten.

Seite 8
Studiensammlung / Ausgabe 9
Kompetenzverstärker
Die Kompetenz wird zum
einen über das Sortiment
bestimmt, hieraus entwickelt
sich die fachliche Kompetenz.
Dieses Sortiment wird
beeinflusst durch Ihre
Lieferanten und durch Ihren
Standort/Wettbewerb.
Als Beispiel dient hier die
Darstellung am Bereich der
Einschüler im Kompetenzfeld
Schule.
Das Sortiment beinhaltet
neben dem Kernsortiment
wie Hefte, Schreiben,
Zeichnen & Malen auch
tiefer gehende Artikelgruppen
wie Linkshänder-
Artikel, Lernhilfen, Lernspiele,
Rucksäcke, Jugendserien
usw.
Die Kompetenz wird durch
die kommunikative Kompetenz
beim Konsumenten
erst bekannt und auch bewusst
gemacht. Kommunikative
Kompetenz zeigt
dem Konsumenten den
Unterschied zum Wettbewerb
bzw. zu anderen Vertriebsformen.
Als Beispiel soll auch hier
der Bereich Einschüler im
Kompetenzfeld Schule
dienen.
Eltern, die sich das erste
Mal mit dem Thema Einschulung
beschäftigen
müssen, stehen vor einem
riesigen Berg an Ungewissheiten.
Das Beseitigen
dieser Ungewissheiten kann
dem Konsumenten Vertrauen
geben und somit
seine Einkaufsstättenwahl
beeinflussen.
Das Thema Einschulung
beginnt bereits einige
Wochen vor der eigentlichen
Einschulung.
Hier kann man mit dem Einschülertag
den Eltern Informationen
und Anregungen
geben, vom sicheren Schulweg
über das Pausenbrot
bis hin zum Sehen.
Weitere Vorbereitungsmaßnahmen sind Informationsschriften wie der Ratgeber Schule
oder der Einkaufsratgeber Schule.

Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 9
Kompetenzverstärker
Nicht nur die Vorbereitung zur Darstellung der kommunikativen Kompetenz ist von
Bedeutung, auch der ständige Kontakt mit dem Schüler ist nach der Einschulung von
Bedeutung. Hier ist die Schüler-Card ein wesentlicher Erfolgsbaustein.
Die Schüler-Card muss leben. Dies bedeutet, dass der Schüler regelmäßig mittels persönlichem
Anschreiben über Neuheiten bzw. Besonderheiten informiert wird und zum
Besuch des Ladens eingeladen wird. Hier sind in unregelmäßigen Abständen Give aways
ein willkommener Grund.
Die kommunikative Kompetenz
muss auch die Einkaufspsychologie
berücksichtigen.
Der Kunde darf
nicht das Gefühl haben,
durch die hohe Beratungsleistung
einen zu hohen
Preis zu zahlen.
Hier bietet sich die Vergleichsmöglichkeit
über den
Dauer-Niedrigpreis an. So
kann der Kunde selbst
entscheiden: Qualität oder
Preis.

Seite 10
Studiensammlung / Ausgabe 9
Kompetenzverstärker
Am Beispiel des Kompetenzfeldes
Schule haben Sie die
Kompetenzverstärker für
das Sortimentsfeld 1 „Einschüler/Grundschüler“
in
einem Ausschnitt gesehen.
Selbstverständlich gibt es
wesentlich mehr Kompetenzverstärker.
Diese
Kompetenzverstärker
müssen jeweils auf das
einzelne Unternehmen mit
seinen Mitarbeiterleistungen
ausgerichtet sein. Vergessen
Sie bei der Kompetenzverstärkerdarstellung
nicht die
Leistungen der Lieferanten.
Die Kompetenzverstärker
sollten Sie jeweils zu den
einzelnen Sortimentsfeldern
aufführen und ständig ergänzen.
Bei der Ergänzung
sind auch zukünftige Verstärkungsmaßnahmen
schon aufzuführen, selbst
wenn diese zur Zeit noch
nicht realisiert werden.
Nachfolgend nun ein
Beispiel für Kompetenzverstärker
Schule, über alle
Sortimentsfelder hinweg:
Die Kompetenzverstärker sind je nach Kompetenzfeld zu erarbeiten. Da es unzählige
Kompetenzfelder gibt, wollen wir zum besseren Verständnis ein zweites Beispiel aufführen.
Dieses ist der Bereich Schenken.
Artikelgruppen zum Kompetenzfeld
Schenken ebenfalls als Beispiel:
• Feld 1: Glas, Porzellan, Keramik, Bücher,
Anlass-Geschenke, Herrengeschenke,
Kulinarisches, Humor & Nützliches
• Feld 2: Grußkarten, Geschenkbuch,
loses Briefpapier
• Feld 3: Geschenkpapier, Papierrollen,
Tragetaschen, Kartonagen, sprechende
Tüten
• Feld 4: Servietten, Kerzen, Tassen,
Becher, Tischdekorationen, Kaffeethema,
Teethema, Süßigkeiten
• Feld 5: Frühjahr, Ostern, Gartenparty,
Halloween, Advent, Weihnachten
• Feld 6: Trendserien, Bücher, PBS-Serien,
Fun-Artikel

Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 11
Der Versorger
Der Versorger im Handel
wird durch seine strategische
Bilanz bestimmt. Die
strategische Bilanz zeigt
eindeutige Ausschläge in
Service/Dienstleistung und
Mitarbeiter. Standort und
Preis sind von untergeordneter
Bedeutung. Bei solch
einem Profil sprechen wir
eindeutig vom Versorgungsprofil.
Alle Beteiligten im Unternehmen
müssen sich stets
vor Augen halten, dass Sie
eine Versorgungsfunktion
haben. Es sollte kein
Vergleich mit PBS-Fachgeschäften
in Stadtlagen oder
mit hohem Laufkundenanteil
gemacht werden. Die
Aufgabe des Versorgungshandels
ist es, die schnelle,
einfache und bequeme
Einkaufsstätte in der Nachbarschaft
zu sein. Dies
setzt eine klare Warenanordnung,
bequeme Wegeführung
und ein breites
Sortiment voraus. Der Konsument
erwartet in seinem
Nachbarschaftsladen auch
für Standardprodukte eine
niedrige Preispolitik und
sucht gleichzeitig für seine
Geschenkanlässe ausgefallene,
einzelne Produkte.
Gerade im Versorgungshandel
darf das Ausgefallene
nur in kleinen Stückzahlen
angeboten werden. Die
niedrige Preispolitik bei
Standardartikeln wird durch
eine deutliche Kennzeichnung
der Dauerniedrigpreis-
Artikel für den Kunden
sichtbar.

Seite 12
Studiensammlung / Ausgabe 9
Der Versorger
Die Anforderungen an das
Versorger-Geschäft:
• bequem, einfach, schnell
• große, breite Auswahl -
viele Alternativen
• Serviceleistungen, wie
Paketshop, Reinigungen,
etc.
• günstiger Einkauf bei
Standardware
• Sortimente mit hohem
Einkaufserlebnis werden
nur begrenzt gesucht
• Schaufensterbummel von
geringer Bedeutung
• Vorbeifahrender Verkehr
muss Informationen erhalten
Der Versorger muss mit
seinem Geschäft eingebettet
sein in einem Umfeld von
Verbündeten. Diese
Verbündeten können sein:
• Werbegemeinschaft
• Einkaufskooperation
• Marketingverband
Der Versorger selbst hat für
entsprechende Öffnungszeiten
entsprechend seiner
Zielgruppenpolitik zu sorgen.
Dies kann eine frühe Eröffnungszeit
sein, wenn sich
Schule und Kindergarten in
unmittelbarer Nachbarschaft
befinden. Auch eine
Mittagspause ist denkbar,
wenn zu diesen Zeiten die
Zielgruppen überwiegend
am Mittagstisch sitzen.
Somit sind Öffnungszeiten
beim Versorger eine rein
individuelle Angelegenheit.
Das Sortiment sollte breit
sein und sich an den
Versorgungswünschen der
Konsumenten im Einzugsgebiet
orientieren. So ist
neben dem reinen PBS-
Kernsortiment auch das
Schulversorgungssortiment,
das Büro-Versorgungssortiment,
das Geschenke-
Versorgungssortiment oder
die Buchbestellung eine
Angebotsvariante. Selbstverständlich
gehören hier
Dienstleistungen wie Lotto/
Toto, Reinigung, Paketannahme
dazu.
Die Serviceleistungen beim
Versorger sind geprägt vom
persönlichen Kontakt zum
Kunden, den man namentlich
kennt.
Ein Vorteil für den Versorger
ist mit Sicherheit seine
Erreichbarkeit und die Möglichkeit,
Parkplätze zu finden.
Die Zukunft des Versorgers
wird beeinflusst durch die
betriebswirtschaftlichen
Kennzahlen wie Lagerumschlagsgeschwindigkeit
und
Mindermengenzuschlag bei
Bestellungen. Um dies zu
umgehen, wird für den Versorger
die Installation von
Filialen in seinem Einzugsgebiet
immer wichtiger.
Von geringerer Bedeutung
für den Versorger ist die
Schaufenstergestaltung, da
in der Regel keine Schaufensterbummel
an diesem
Verkaufsort getätigt werden.
Aus diesem Grunde lassen
sich auch einzelne
Schaufensterflächen mit
großflächigen Aussagen
belegen und somit Dekorationskosten
einsparen.
Wesentlich wichtiger für
den Erfolg des Versorgers
ist die Kommunikation mit
der Bevölkerung. Hier sind
zum einen die Beschaffungskäufe
(Sonderbestellungen)
von großer Bedeutung. Zum
anderen ist das „Ortsleben“
ständig zu kommunizieren.
Hier bietet sich als Serviceleistung
ein Veranstaltungskalender
mit den ortsüblichen
Veranstaltungen
und den hauseigenen
Veranstaltungen an.

Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 13
Der Fachhändler
Ausgangslage:
Für die Positionierung des
Fachhändlers ist der Motivund
Werteraum des
Menschen entscheidend.
Dr. Hans-Georg Häusel hat
in seiner Untersuchung
„Think Limbic“ die Motive
und Werte zusammen
getragen (Haufe Verlag).
Diese Motive und Werte
des Konsumenten sind:
• Disziplin und Kontrolle
• Fantasie und Genuss
• Abenteuer und Thrill
Der Bürobedarfskäufer (ca.
50 % der Käufer sind
Männer) wird gelenkt von
Verlässlichkeit, Sparsamkeit,
Qualität usw. und steht
damit im Gegenpol zu dem
Sortiment Papeterie/
Geschenkartikel, die von
60-70 % Frauen gekauft
werden. Hier dominiert
Genuss, Fantasie, Leichtigkeit,
Träume usw. Diese
beiden Motiv- und Werteräume
der Kaufgruppen
passen nicht in einen
Verkaufsraum. Der heutige
PBS-Vollsortiments-
Fachhändler versucht auch
noch den dritten Werteraum
mit Abenteuer und Thrill zu
integrieren. Kreativität,
Impulsivität, Mut usw. sind
Attribute der Sortimente
Grafik, Mal- und Künstlerbedarf,
Basteln.
Um aus dieser Verwirrung
der Einkaufsmotive und
Einkaufswerte zu gelangen,
ist eine eindeutige Profilierung
notwendig. Hier
müssen Profil-Schwerpunkte
gesetzt werden.
Der
Konsument
braucht
heute keine
Produkte
mehr,
er kauft
Werte und
Motive.
Diese Positionierungsfelder
kennen Sie schon aus der
Versorger-Positionierung. In
dieser Abbildung sind nun
die Einkaufsmotive und
Einkaufswerte zugeführt.
Sie erkennen die deutliche
Gegenläufigkeit des „Fachhändler“
zum „Versorger“.
Da viele Fachhändler die
Anforderungen der Zukunft
an den Versorger (Filialen,
Verbündete) schwierig
sehen, suchen Sie das Heil
in der Positionierung „Der
Fachhändler“. Aber Vorsicht,
der Fachhändler braucht
vor allem einen frequenzstarken
Standort und ein
gutes Einkaufsumfeld. Wer
sich von der Versorger- zur
Fachhändler-Positionierung
bewegen will, sollte das
langsam und behutsam
durchführen. Die Wertevorstellungen
Fantasie/Genuss
lassen sich nicht einfach
der bisherigen Kundenzielgruppe
überstülpen. Sie
sollten langsam das Profilierungsgewicht
von der
einen Seite zur anderen
Seite verlagern.
Wie auf der Schaukel zu
sehen, sitzen im oberen
Bild 4 Personen auf der
Versorgerseite. Nur über
die Balance lässt sich dann
die Schaukel zur Fachhändlerseite
bewegen und
die Personen (wiederum 4)
sitzen auf der neuen Seite.
Aber wie auf dem Bild zu
erkennen, es sind 50 %
andere Personen. Die beiden
Personen, die wir aus
der Versorgerfunktion kennen,
konnten und wollten
nicht mitgehen. Sie bleiben
ihren Standpunkten treu
und sind für unsere
Einkaufswerte nicht mehr
zugänglich.

Seite 14
Studiensammlung / Ausgabe 9
Der Fachhändler
Wie geht nun die Fachhändler-Positionierung
im
Ablauf vor sich? Zunächst
einmal sind die deutlichen
Abweichungen vom
Versorger-Profil zu sehen:
• tiefes Sortiment
• exklusive Ware und ausgefallene
Artikel
• 2-4 Wochenrhythmus bei
der Schaufensterdekoration
• starke Markendarstellung
Dieser Unterschied muss
deutlich werden, denn nur
so kann der Fachhändler
sich im Vertriebswegenetz
der PBS-Branche behaupten.
Durch eine stark
steigende Angebotsvielfalt
an PBS-Artikeln in den
anderen Vertriebsformen
kann der Konsument viele
Einkäufe im Einkaufsverbund
tätigen. Für Standardware
muss der Konsument
keine zusätzlichen Wege
oder zusätzliche Zeit aufwenden.
Der Konsument sucht beim
Fachhändler:
• Anregungen, Events,
Neues und Aktuelles, das
Besondere, Vielfältigkeit,
Anregungen und Ideen,
Persönliches und eine
neue Sicht der Produktnutzung.
Dabei sollten die Kompetenzen
den Menschen in
den Mittelpunkt stellen und
den Nutzen für den Kunden
sichtbar machen. Der
Kunde will seinen Alltag
verschönern.
Bei der Sortimentsstruktur,
die sich an Lage/Standort
zu orientieren hat, sollte der
Fachhändler auch an die
Mitnahme-Artikel (ebenfalls
ein Verbundeinkauf) im
Bereich, Schule, Büro usw.
denken.

Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 15
Der Fachhändler
Die heutige Realität im
Handel wird geprägt von
Reizüberflutung, Produktgleichheit,
Konkurrenzdruck,
Ressourcenknappheit,
Massenmarkt-Produkten
und das Bewusstsein des
Kunden „Der Fachhandel ist
grundsätzlich teuer“.
Aus diesen Überlegungen
heraus muss „der Fachhändler“
dafür sorgen, dass
eine Produkt-Wahrnehmung,
eine Identifikation gegenüber
dem Wettbewerb, eine
starke Emotionalisierung
seiner Verkaufsleistungen
und seine Alleinstellungsmerkmale
vom Kunden
erkannt werden.
Klar ist, dass Innovationen
gefragt sein dürften, da der
Kunde der Zukunft kompetenter
und kritischer nachfragen
wird. Doch um zu
wissen, wie genau die
Wünsche und Werte der
Konsumenten das Kaufverhalten
beeinflussen (siehe
Seite 23), muss der
Händler zum richtigen Zeitpunkt
in entsprechende
Sortimente investieren -
eine Investition, die sich
lohnt, wenn sie erledigt
wird, bevor sich der Markt
aufgeteilt hat.
Die Kompetenz in diesem veränderten Markt wird beeinflusst durch die Buchstaben
KUNDE.
Persönliche
Garantien
sind mit
Sicherheit die
wertvollsten,
denn nichts ist
glaubwürdiger
und unwiderstehlicher
als die
„Geld zurück -
Garantie“
als Versprechen
des Geschäftsinhabers.
Ein wesentlicher Faktor bei
der Kompetenzerhöhung ist
der Kauf ohne Risiko für
den Konsumenten. Hier
schaffen Sie Kompetenz
über die Unbedenklichkeit
vor dem Kauf. Jeder Kunde
hat unterschiedliche Hemmschwellen.
Diese zu überwinden
bedarf es konkreter
Garantie-Versprechen. Eine
der wesentlichen Garantien
ist die „Geld zurück -
Garantie“.

Seite 16
Studiensammlung / Ausgabe 9
Der Fachhändler
Ein weiterer Punkt ist die
optische Kompetenz. Die
Warenleistungen sind so zu
kombinieren, dass der
Kunde neue Anregungen
und Kaufimpulse erhält.
Dabei ist eine Durchgängigkeit
im Sortiment ohne
Sortimentsgrenzen, aber
verstärkt nach Zielgruppenanwendungen
notwendig.
PBS-Händler
müssen
demnach ein
erkennbares
Sortimentsprofil
haben
und ihre
Produkte
entsprechend
erkennbar
präsentieren
Handel im Kompetenzfeld
„der Fachhändler“ ist
Kreativität.
1.Produkte in neuen Zusammenhängen
zeigen
2.Produkte durch Zusatzleistungen
wertvoller
machen
3.Produkte persönlicher
machen.
Sagen und zeigen Sie als
„der Fachhändler“ dem
Konsumenten klar und
deutlich, was Ihr Geschäft
ist, was Ihr Warenangebot
ist und was Sie dem Kunden
Besonderes zu bieten
haben.

Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 17
Ausgefallenes bieten
Eine dauerhafte Kundenbeziehung
ist heute weniger
über das Produkt als vielmehr
über „Mehrwert“ und
besondere, am Kundennutzen
orientierte Leistungen
möglich.
1.Welche Probleme haben
unsere Kunden? Welche
Problemlösungen bieten
wir schon heute, welche
sollten wir zusätzlich
bieten?
2.Welche Dienstleistungen
würden unsere Kunden
gern in Anspruch nehmen?
Welche Dienstleistungen
wollen wir bieten?
3.Welche Chancen lassen
unsere Kunden ungenutzt?
Wie können wir darauf
hinweisen und mit ihnen
zusammen diese Chancen
nutzen?
Zusammengefasst: Mit
welchem Angebot an
Problemlösungen und
Dienstleistungen können
wir unsere Kunden regelrecht
verblüffen und hundertprozentig
an uns binden?
Der Handel verkauft Produkte,
der Handel stellt
Produkte aus, der Handel
redet über Produkte, der
Handel bildet sein Personal
produktspezifisch aus usw.
Und was tut der, der
„Ausgefallenes bietet“? Er
vermittelt einen Gefühls-
Nutzen. Die Funktion und
das Gelingen der Attraktion
und das Prestige, diese
Attraktion gesehen zu
haben, ist hier viel wichtiger.
Da die Produkte immer austauschbarer
werden, muss
der Handel „Ausgefallenes
bieten“, mehr Unterhaltung
in den Verkauf bringen.
Vom sichtbaren Äußeren
bis zur Verabschiedung,
alles muss heute zu Beginn
des 3. Jahrtausend einen
Unterhaltungswert für den
Kunden haben. Ihre Unternehmensaussage
bestimmt
die Wahrnehmung des
Kunden.
Der Slogan " Willkommen in einer anderen Welt " = Versprechen zur Leistung.
Wie erkennt der Kunde Ihr Versprechen, Ihre Leistung?
1. Das sichtbare Zelt = die Fernwirkung, die Aufmerksamkeit = Fassade, das Haus
2. Die Ankündigung = die Information zur Darbietung, Leistung = Schaufenster
3. Der Eingang = zeigt schon die Vielfalt, die Arena und die Besonderheiten
4. Die Begrüßung = Hereinspaziert, Herzlich willkommen sagt nicht nur das Personal
5. Die Arena = die Verkaufsfläche
6. Die Artisten = das gesamte Personal
7. Das Programm = Sortimentskompetenz mit Zusatzleistungen
8. Die Vorführung = Geschichten erzählen, unterhalten mit Mehrwert-Nutzen
9. Die Pause = Essen, Trinken und Clowns, diese sorgen für lockere freundliche
Atmosphäre, Menschen sollen Spaß haben
10.Die Besucher = Kunden und Konsumenten
11.Die Zirkusluft = Raumatmosphäre, Be- und Ausleuchtung
12.Der Abschied = Danke für ihren Besuch.
Der Wertewandel, die
Individualisierung und die
Informationsüberflutung
haben die alten Verkaufsgesetze
außer Kraft gesetzt.
Verkaufen muss sich dem
Wandel der Konsumenten
anpassen. Die Konsumenten
haben alles und könnten
monatelang ohne jeglichen
Einkauf auskommen. Entscheidende
Einflussfaktoren
im Wirkungsgefüge Verkaufen
werden oft nicht
optimal wahrgenommen
oder falsch eingeschätzt.
Wer Dinge kaufen soll, die
er nicht unbedingt braucht,
dem muss Erlebnis oder
Spaß beim Einkaufen
geboten werden.
Einkaufen als Sinnerlebnis
und Sinnerfüllung heißt die
Devise für die kommenden
Jahre. Es geht nicht mehr
um das Über-Leben, sondern
immer mehr um ein
neues Er-Leben. Was Spaß
macht, muss erlaubt sein
(fun morality), lautet das
Credo der Erlebnisgesellschaft.
Schauen Sie sich in den
Handelsbranchen um. Was
Sie hier erleben, ist nichts
anderes als traditioneller
Verkauf der alten Schule.
Statt mit Preisen und
Rabatten zu langweilen,
müssten die Händler die
Konsumenten emotional
ansprechen. Die Konsumenten
müssen sagen:
"Toll, mit diesem Produkt
kann ich besser, schöner,
bequemer und und und ...
mein Leben gestalten".

Seite 18
Studiensammlung / Ausgabe 9
Es reicht
nicht mehr
nur besser
zu sein,
in dem,
was man
anbietet
-
dies wird
in Bezug
auf Qualität
und Preis
vorausgesetzt
-
es ist
erforderlich,
anders
zu sein
Ausgefallenes bieten
Man verliebt sich zuerst mit
den Augen.
Der Kunde nimmt den Verkaufsraum
und seine Einkäufe
in seine Phantasie
auf und erinnert sich positiv
oder negativ, der Handel
beeinflusst somit den
Wiederkauf bzw. den erneuten
Einkaufsweg des
Kunden.
Hier sind die Shops der
Marken von Bedeutung.
Diese haben einen hohen
Erkennungs- und einen
hohen Erinnerungswert.
Diese durchkomponierte
Inszenierung, die nach wie
vor alle Besucher in den
Bann zieht, ist die Welt der
Käufer. Aus dem täglichen
Alltag in eine fremde, liebevolle,
spaßige Welt entfliehen.
Emotion übertrifft Realität.
In früheren Zeiten haben die
Menschen sich auf Expeditionen
begeben und wirkliche
Abenteuer gesucht.
In der heutigen Zeit gibt es
die Möglichkeit der risikolosen
Expedition.
Es gibt keine Risiken, das
Glück kann risikolos erlebt
werden. Es ist alles abgesichert
und trotzdem kann
der Mensch seine Wünsche
erfüllen.
Ging es früher um die Versorgung
mit Produkten, geht
es heute um individuelle
Erfüllung von Erlebnissen
und Wünschen Die Kunden
sollen zum Träumen gebracht
werden: Statt
Produkten werden Wünsche
gekauft. Der Handel verkauft
in Zukunft Glücksgefühle.
Für die Kunden soll ein aktives
Traumland geschaffen
werden, das sie in Staunen
versetzt. Die Reize müssen
erhöht werden - dabei ist
die Zielgruppe stets im
Auge zu behalten.
Für immer mehr Deutsche
ist der letzte Kick: der
Erlebniskauf. Sie wollen,
wenn sie einkaufen gehen,
nicht einfach Porzellan,
Spielwaren, Bücher oder
Papierwaren erwerben, sie
wollen Spaß haben.
Denn, seien wir ehrlich,
Die Kunden wollen beim
Kauf das Glück auf Knopfdruck
bekommen. Diese
Marktlücke lässt sich nicht
mit reinen Produktverkäufen
realisieren.
Für den Konsumenten muss
sichtbar etwas in Ihrem
Laden passieren, ansonsten
sucht er sich andere Einkaufsstätten
wie Einkaufscenter
etc. Der Konsument
besitzt zur Zeit alles, was er
Eine Richtung scheint nachhaltig:
Der Laden der Zukunft
ist nicht ein Betriebstyp,
sondern ungezählt vielfältig
in seiner Erscheinung.
Das Produkt, die reine
Hardware, ist nicht mehr
alleiniges Wunschobjekt für
den Kunden. Gemäß dem
Zukunftsforscher Matthias
Horx muss sich der Fachhandel
zudem in Zukunft
nicht mehr durch das
Produkt - das bekanntlich
austauschbar ist - beweisen,
sondern über dieses hinaus
etwas Komplexeres anbieten,
nämlich Sinn und Werte.
Der Kunde sucht den Spaß
beim Einkaufen, das Erlebnis
und den Zeitvertreib.
Die reine Bedarfsdeckung
häufig sind die Handelsgeschäfte
noch weit davon
entfernt, den Spaßfaktor
oben anzustellen. Der US-
Soziologe Paco Underhill,
der 15 Jahre lang das
Verhalten von Käufern
untersucht hat, meint:
"Anfassen, riechen, probieren,
all das gefällt den
Kunden, somit ist ihnen der
alte Wochenmarkt näher als
monotone Regalmeter im
Handel“.
Der Mensch will den Alltag
vergessen, er sucht
Erinnerungen an seine
schönen Zeiten, an besondere
Momente und begibt
sich in den Erlebnisladen.
Da dem Menschen in
seinem heutigen Leben
etwas fehlt, will er dies
kompensieren durch besondere
Erlebnisse.
zum Leben benötigt. Er hat
keinen Grund, einen normalen
Laden zu betreten,
der ihm nur Produkte anbietet.
Er will etwas erleben, er
will neue Produkte in neuer
Zusammensetzung/Anwendung
sehen, er will Show,
Erlebnis, Spaß; seinen
Standardbedarf deckt er
schnell, einfach, preiswert
über Großflächen, Internet,
Versender, usw.
tritt immer mehr in den
Hintergrund.
Der Fachhändler muss
diesem Verhalten entsprechen,
in dem er das
Einkaufen zum Erlebnis
macht. Zirkus Handel und
ungewöhnliche Präsentationen
erzeugen dabei Emotionen
und Spannung beim
Verbraucher.

Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 19
Ausgefallenes bieten
Christian Mikunda, ein
Wiener Dramaturg, schreibt
in seinem Buch "Der verbotene
Ort oder Die inszenierte
Verführung": In der
Erlebnisgesellschaft muss
auch das Einkaufen zum
Abenteuer werden:
Künstliche Wasserfälle,
Lasershows, großformatige
Monitore, Basar-Atmosphäre
- immer häufiger
werden Einkaufsstätten als
In einer abstrakter werdenden
Welt verlangen Kunden
verstärkt nach "konkreten"
Erlebnissen und Emotionen.
Gleichzeitig fördern der rapide
technologische Wandel
und die Globalisierung den
Wunsch nach Orientierung.
Erfolgreiche Händler werden
quasi zum Dienstleister für
Erlebnisse; die Verkaufsbotschaften
müssen jedoch
einfach und über alle Erlebnisse
wieder erkennbar sein.
Das hat Folgen für die gesamte
Kommunikation. Die
Kunden haben ein erhöhtes
Interesse, Produkte vorher
tatsächlich "live" zu erleben.
Events, Zusatznutzen oder
neuartige Produktwelten
gewinnen damit an Bedeutung.
Gesamtinszenierungen
dürfen keine Brüche zwischen
den Erlebnissen, der
Kommunikation und dem
Produktnutzen und damit
zum Verkauf aufweisen.
"Über den Erlebnis-Sinn den
Haben-Wunsch wecken". Die
Phantasie wird ein wichtiger
Faktor für den Handelserfolg
der Zukunft sein.
Konsumenten, die schon
volle Schubladen mit allem
Erlebnispark gestaltet. Dies
gilt in zunehmendem Maße
nicht nur für die Produkte
selbst, sondern für die Orte
ihrer Präsentation. So, wie
sich aus verstaubten
Museumstempeln durch
neue Architektur Touristenmagnete
entwickeln, so
entwickelt sich der Einkauf
zum Shop-o-tainment.
Die Menschen wollen mehr
denn je verzaubert werden.
Möglichen haben, sind mit
Kopf-Argumenten nicht
mehr zu erreichen. Der Kopf
sagt deutlich: "Halte Dich
zurück, Du brauchst nichts
oder nur wenig Neues". Deshalb
müssen Ideenhunger
und Einkaufsspaß angesprochen
werden. Denn nur
so lässt sich der Haben-
Wunsch wecken und in
Kaufbereitschaft umwandeln.
Um dem Streben der Verbraucher
nach mehr Individualität
und Emotionalität
zu entsprechen, muss der
Fachhandel „Ausgefallenes
bieten“ aufnehmen, will er
aus dem Verdrängungswettbewerb
heraus. Nicht
den extremen Preiswettbewerb
mitmachen, sondern
durch gezielte Erlebnisvielfalt
einen Haben-Wunsch
ermöglichen und damit
einen Zusatznutzen über
die Befriedigung von Grundbedürfnissen
hinaus bieten:
Dies muss die Abgrenzung
beim „Ausgefallenes bieten“-
Handel sein. Der Kunde
muss immer wissen, dass
es außer dem Produkt ein
Erlebnisangebot gibt. Bei
allen Angeboten muss die
Sie wollen Erlebnisse
spüren, Spaß haben und
Sinne erfühlen. Vielen Menschen
fehlt nicht das Geld,
sondern die Motivation zum
Einkaufen.
Dies ist die Verkaufsform im
3ten Jahrtausend. Der
„Kick“ kann gar nicht groß
genug sein, er muss auch
immer wieder neu und
wechselnd sein.
Erlebnis- und Erwartungswelt
der Zielgruppe bedacht
werden. Der Schlüssel zum
Handel „Ausgefallenes
bieten“: „Ein Umfeld, das
nicht nur zum Einkaufen,
sondern zum Zeitvertreib
mit Anregung einlädt.“ Das
Einkaufen muss Spaß
machen und Produkte in
neuen Zusammenhängen
zeigen.
Das Handelskonzept
„Ausgefallenes bieten“ wird
geprägt von:
• einem breiten und tiefen
Sortiment zum Thema - in
eine andere Welt führen
• einer großzügigen, klaren
Verkaufsraumaufteilung
- wie die Arena im Zirkus
• optischer Erlebnisansprache
durch Dekoration
- andere Welt sichtbar
machen
• Probierständen bzw. Aktivitätenansprache
für den
Konsumenten - Abwechslung
• einem reichhaltigen
Serviceangebot im
Themenbereich - komplettes
Verwöhnen
Erfolgreiche
Händler
sind
Dienstleister
für
Erlebnisse
Die Anteile im Markt für Ausgefallenes sind
sehr begrenzt. Sie benötigen für diese
Positionierung eine sehr hohe Kundenfrequenz
und Kaufkraftkräftige Kunden.
Zurzeit findet in der Branche eine große
Verschiebung statt, diese geht in Richtung
Preis und Fachhändler. Ausgefallenes und
Versorger werden Anteile verlieren.

Seite 20
Studiensammlung / Ausgabe 9
Der Preisanbieter
Die Differenzierung über
den Preis sollte eines der
allerletzten Mittel sein, denn
was Billig ist, taugt im
Grunde nichts. Das muss
nicht stimmen. Aber dieses
Vorurteil sitzt tief in allen
Köpfen. Preisschlachten
reißen Marken, die jahrelang
mühsam ein Image
aufgebaut haben, in den
Abgrund, und Rabattaktionen
verderben die
Einkaufsfreude, wenn eine
Straßenecke weiter der
gleiche Artikel zu einem
noch niedrigeren Preis entdeckt
wird. Und trotzdem
haben es Unternehmen geschafft,
sich mittels Positionierung
im Preisvorteil beim
Konsumenten zu behaupten.
Typische Beispiele für
unsere Branche sind
Müller-Markt, Aldi und Lidl
mit zeitbegrenzten Sonderaktionen
zu Büro und
Schule. Betrachten wir diese
Wettbewerber genauer, so
ist festzustellen, dass echte
Preisvorteile nur in den
Köpfen vorhanden sind.
Größtenteils ist nämlich der
Fachhändler günstiger. Dies
ist jedoch nicht mit den Vorstellungen
der Konsumenten
zu vereinen, da ein SB-
Markt, große Fläche, wenig
Personal, mit billigen Preisen
gleichgesetzt wird und Beratung
und Ambiente Geld
kosten müssen.
Diese Preispositionierung
ist eine kundenorientierte
Unternehmensstrategie, die
mit Hilfe moderner
Gestaltungs- und Kommunikationstechnologien
versucht,
auf lange Sicht profitable
Kundenbeziehungen
durch ganzheitliche
Marketing-, Preis- und
Servicekonzepte aufzubauen
und zu festigen. Zwei
wichtige Aspekte dieser
Preispositionierung sind die
klare Raumgliederung und
die Verkaufsflächengröße.
Hinzu kommt die zeitabhängige
Preisgestaltung.
Immer dann, wenn das
Produkt im Blickpunkt steht,
wird der Preis reduziert, ist
das Produkt nicht mehr im
Blickfeld, so wird der Preis
wieder angehoben.
Anhand der strategischen
Bilanz erkennen wir die eindeutige
Positionierung, die
sich von den anderen Positionierungsfeldern
im Markt
abhebt.
Somit ist Sortiments-
Strategie gefordert. Neben
den renditeschwachen
Standard-Produkten müssen
Ausgleichsgeber gefördert
werden. Im privaten wie im
gewerblichen Markt bedeutet
dies, Hohes-Interesse-
Produkte für die eigenen
Kunden anzubieten. Bei
diesen "HIP’s" ist der Kunde
bereit, mehr auszugeben,
wenn die Leistung erkennbar
ist. Wird der Mehrpreis
nicht mit der Zusatzleistung
in Verbindung gebracht, ist
Die gute alte Zeit der mittleren, allgemeingültigen
und guten Preise ist Vergangenheit.
Heute zählt die Mitte nicht mehr!
Die Kunden werden immer anspruchsvoller
und ihr Preis-Bewusstsein wird immer ausgeprägter.
Herausragender Trend beim Einkaufsverhalten
ist, dass ein gestiegenes Preisbewusstsein
in allen Käuferschichten
vorhanden ist.
1990 war der Anteil der preisorientierten
Käufer bundesweit bei 22 %.
1995 betrug der Anteil schon 34 % und
heute sind wir bei 45 % der Käufer.
der Kunde auch nicht bereit,
den Preis zu akzeptieren.
Bedenken Sie, dass der
Konsument jeden Artikel
preiswerter erwerben kann,
wenn er nur lange genug
sucht oder wartet.

Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 21
Der Preisanbieter
Nur der Anbieter mit einem
transparenten Preis-/
Leistungsverhältnis kommt
beim Kunden an. Das
Preis-/Leistungsverhältnis
wird immer vom regionalen
Markt bestimmt. Aus
diesem Grund muss zwischen
den Anbietern eine
ständige Beobachtung im
Waren-, Preis- und
Leistungsangebot erfolgen.
Konsumenten erfahren den
Preis auf drei Arten. Sie
vergleichen mit einer Referenz
(anderes Geschäft,
anderer Zeitpunkt des
Einkaufs, andere Marke),
sie haben den Preis „gelernt“
(meistens nur einige
oft gekaufte „Eckartikel“)
und sie reagieren auf
Preisveränderungen.
Der Fachhändler, der gegen
preispositionierte Unternehmen
bestehen will,
sollte mit Preisgarantien
arbeiten: Der Händler garantiert,
dass der Kunde
sein Geld zurück erhält,
wenn er das identische
Produkt bei einem anderen
Händler in der gleichen
Stadt billiger bekommt.
Alternativ garantiert der
Händler die Abgabe zu dem
Preis, zu dem der Kunde
das Produkt auch woanders
kaufen kann, in der Regel
nachgewiesen durch eine
entsprechende Anzeige.

Seite 22
Studiensammlung / Ausgabe 9
Der Preisanbieter
Beim Einkauf des täglichen
Bedarfs hat die Preisgünstigkeit
für den Verbraucher
hohe Priorität.
Wie o.g. Studie belegt,
haben allerdings weder die
reine Sonderangebotsnoch
die Dauerniedrigpreisstrategie
die größten
Erfolgschancen, sondern
eine Mischform aus beidem.
Die richtige Strategie ist es,
mit wenigen, besonders
scharf kalkulierten Artikeln
Signale zu senden und
preisbewusste Konsumenten
ins Geschäft zu locken.
Ziel ist es, Signale auszusenden,
nach dem Motto: „
Bei uns können Sie preiswert
einkaufen!“
Die günstigen Artikel sollten
mit normal eingekauften
und kalkulierten Artikeln
gemischt präsentiert werden.
Doch selbst bei der richtigen
Methode, den Preis der
Ware nach Marktgesichtspunkten
(Was zahlt mir der
Kunde dafür?) zu gestalten,
sollte eine Kalkulation als
Ausgangsbasis vorhanden
sein.
Neben der Kalkulation sollte
die Auswirkung der Lagerumschlagsgeschwindigkeit
berücksichtigt werden.
Nicht nur der reine Einkaufspreis
ist entscheidend
in der Strategie der Preisanbieter,
vielmehr ist es der
höhere Lagerumschlag.
Wird dieser höhere Lagerumschlag
nicht erreicht,
geht das Konzept nicht auf.

Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 23
Motive und Werte der Konsumenten
In jedem Positionierungsfeld
haben die Konsumenten
ihre Vorlieben, Motive und
Werte. Nicht die Positionierung,
die Sie sich wünschen
ist maßgeblich, vielmehr ist
nur die Positionierung erfolgreich,
in der Sie Ihre Kunden
finden. Die Hauptanzahl der
Aussagen sollte zu Ihrer
Positionierung passen, Ausreißer
gibt es vereinzelt
immer. Die rote Beschriftung
unter der Positionierung
fasst die Begriffe in
Gesamtmotive und Werte
zusammen.
Nur wer
seinen
eigenen Weg
geht,
kann nicht
überholt
werden.
Schlussgedanke
Sind sie richtig positioniert?
Weil die entsprechenden
Leistungen auch von vielen
anderen Unternehmen, leider
meist mit einem Billig-
Image, erbracht werden, ist
es notwendig sich in den
Köpfen der Konsumenten
neu zu positionieren.
Denken Sie in Dimensionen
des Erfolgs, mit dem Sie
Ihren Kunden eine „Heimat“
bauen - das ist grundsätzlich
nicht nur eine Frage
des Verkaufens.
Zwei grundsätzliche Pfeiler
für die Positionierung sind
das Leistungsangebot (ihr
Sortiment samt passenden
Lieferanten) und das ausreichende
Umsatzpotential.
Das Thema Profilierung ist
nicht nur aktuell, es wird in
den nächsten Jahren noch
bedeutsamer. Aktivitäten
der Internet- und der Billig-
Großflächenanbieter führen
dazu, dass der Fachhandel
seine Position in dieser
Konstellation klar bestimmen
und kommunizieren muss.
Es ist kein einfacher Weg,
eine klare Positionierung zu
finden, wenn das Unternehmen
aus einer Vollsortiments-Fachhandlung
kommt.
Nicht nur Stärken betonen,
auch Schwächen aufgeben,
lautet der Kernsatz. Dabei
ist das Aufgeben von unrentablen
und wenig zukunftsträchtigen
Artikelgruppen
langsam anzugehen.
Umsätze von vorhandenen
Artikelgruppen
müssen erst durch neue
Umsätze bzw. Renditen
ersetzt werden.
Die Stärken auszubauen ist
jedoch nur dann sinnvoll,
wenn ein entsprechend
großer Zukunftsmarkt vorhanden
ist. Bei der Betrachtung
des Zukunftsmarktes
sind nicht die Alters-
Zielgruppen entscheidend,
sondern die Anwendungsgruppen
für dieses Warenangebot.
Denken Sie daran:
Bei diesem Warenangebot
gibt es keine Sortimentssondern
nur Anwendergrenzen.
Noch ein Hinweis für Ihre
Überlegungen zur Positionierung:
Es gibt nicht die
einzig richtige Positionierung
im Markt. Jede
Positionierung gemäß der
Positionierungs-Skala ist
richtig, wenn der Standort
und das Warenangebot
passen.

Herausgeber:
Prisma Einkaufs– und
Marketinggesellschaft mbH
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Verantwortlich:
Michael Purper (Prisma)
Redaktion:
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Stefan Meyer