Studiensammlung Nr. 9 - Prisma

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Studiensammlung Nr. 9 - Prisma

Studiensammlung

Ausgabe 9

Profilierung im Markt

Eine

Gemeinschaft

setzt

Zeichen

Schutzgebühr: € 10,-


Seite 2

Studiensammlung / Ausgabe 9

Themen in dieser Ausgabe

Einleitung: Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken Seite 3

Begriffserläuterung Seite 4

Positionierung im Markt Seite 5-6

Kompetenzfelder im Überblick Seite 7

Kompetenzverstärker Seite 8-10

Der Versorger Seite 11-12

Der Fachhändler Seite 13-16

Ausgefallenes bieten Seite 17-19

Der Preisanbierter Seite 20-22

Motive und Werte Seite 23

Schlussgedanke Seite 23


Studiensammlung / Ausgabe 9

Seite 3

Konzentrieren Sie sich auf Ihre Stärken

Versuchen Sie nicht, es

Ihren Mitbewerbern gleich

zu tun. Bauen Sie Ihre

speziellen Stärken aus.

Greifen Sie aus Ihrem Gesamtspektrum

das Gebiet

heraus, auf dem Sie wirklich

gut sind. Konzentrieren Sie

sich voll auf diese Sache.

Bauen Sie Ihre Leistungen

um diese Kompetenz herum

auf. Stellen Sie mit kostenlosen

Mehrwerten - wie Informationen,

Tipps oder

aktiver Unterstützung unter

Beweis, dass Sie zu den

Besten in diesem Sortimentsfeld

zählen. Eine „Das kann

ich auch“ - oder „Das haben

wir auch“ -Strategie hat in

einer erfolgreichen Handelslandschaft

nichts zu suchen.

So schaffen Sie Aufmerksamkeit,

Glaubwürdigkeit

und Vertrauen bei Ihren

potentiellen Kunden. Wenn

Sie diese Strategie mit der

nötigen Energie und Ausdauer

verfolgen, wird sich

der Erfolg über kurz oder

lang einstellen.

Eine Pflanze braucht im

wesentlichen Luft, Wasser,

Stickstoff und Licht. Düngung

ist nur sinnvoll an der

richtigen Stelle - nämlich da,

wo der Engpass ist. Wenn

einer Pflanze der Stickstoff

fehlt, müssen Sie ihr Stickstoff

geben - wässern bringt

nichts, schadet unter Umständen

sogar.

Genau so geht es Ihren

potenziellen Kunden. Sie

werden nur dann Kunden

gewinnen, wenn diese einen

Engpass haben und sie derjenige

sind, der diesen Engpass

am besten beseitigen

kann. Wenn Sie exklusiv

Nutzen stiften, dann erzielen

Sie mit geringem Kräfteeinsatz

ein optimales Ergebnis.

Stellen Sie sich die

Schlüsselfrage: „Wieso soll

der Konsument sein Geld

gerade zu mir tragen?“

Wer darauf keine wirklich

gute Antwort hat, wird

große Probleme bekommen.

Dabei gibt es eine Vielzahl

von Möglichkeiten. In einigen

- eher wenigen - Fällen

ist eine sensationelle Lage

der Schlüssel zum Erfolg.

Weitaus häufiger bedarf es

einer individuellen Profilierung.

Das Unternehmen

benötigt Alleinstellungsmerkmale,

mit denen es

sich von anderen abhebt.

Das kann ein besonderes

Sortiment sein oder besondere

Dienstleistungen.

Profilierung von Unternehmen

ist eine Form von

Nutzen, die ein Fachhändler

anbieten kann

(aber nicht muss). Gute,

anerkannte Profilierungen

verwandeln sich in Bekanntheitsgrad,

persönliche Beziehungen

(Akzeptanz und

Kooperationsbereitschaft)

zum Unternehmen.

Profilierung

Die für eine Profilierung erforderlichen

Kompetenzen sind:

• Wahrnehmungsfähigkeit (Aufmerksamkeit),

differenzierte Wahrnehmung von

Erscheinungen

• Kontrastbildung: Gemeinsamkeiten und

Unterschiede erkennen

• Verallgemeinern: Regeln erkennen,

Muster bilden

• Begriffsbildung

• Übertragen und Anwenden von Strategien

auf neue Situationen

• Kreativität und Ausdrucksfähigkeit

• Handhabung von Materialien, Techniken,

Gegenständen und Anwendungen

• Ökologisches Denken

• Systematisches Handeln

• Beweglichkeit, Bewegungsfertigkeit und

Koordinationsvermögen.

Hierzu sind oftmals bestimmte Schlüsselqualifikationen

erforderlich:

1.Motivation

2.Experimentierfreudigkeit (Bereitschaft,

Neues zu wagen)

3.Zielstrebigkeit

Die Elemente der Profilierung bestehen aus:

• fachlicher Kompetenz

• optischer Kompetenz

• kommunikativer Kompetenz

• Handlungskompetenz

Die Bündelung

vorhandener

Ressourcen

hat einen entscheidenden

Einfluss auf

die Erfolgsgeschichte.

Die fachliche Kompetenz ist

in Ihrer Beratung, in Ihren

Serviceleistungen, in der

Kundenbehandlung und in

Ihrer Sortimentskompetenz

vorhanden.

Die optische Kompetenz

wird in der Darstellung des

Verkaufraumes, sowie dem

Erkennen der Warengruppen

vermittelt. Hierzu

zählen die Größe und die

Artikelzusammenfassung

der Warengruppen nach

Anwendung.

Die kommunikative Kompetenz

ist der Bereich, der

heute am stärksten nachgefragt

wird, da heute die

fachliche und optische

Kompetenz von Kunden

vorausgesetzt wird. Diese

kommunikative Kompetenz

besteht aus Wissensinformation,

Einkaufshilfen,

Events & Aktivitäten,

Öffentlichkeitsarbeit usw.

Alles ist nichts, wenn die

Handlungskompetenz fehlt.

Nicht nur Wissen und darüber

reden, sondern

Handeln führt zum Erfolg.


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Studiensammlung / Ausgabe 9

Begriffserläuterung

Profil

Das Wort Profil (von französisch

profil - „Seitenansicht“,

aus lateinisch filum - “Faden“)

bezeichnet das charakteristische

Erscheinungsbild

einer Institution oder eines

Menschen oder die Struktur

eines Sortimentes. Weitere

Definitionen kommen aus

der Technik und Aerodynamik.

Das Profil benutzt

der Zimmerer zum Anreißen

von Hölzern. Auch in der

Archäologie und der Geologie

wird der Begriff verwendet.

Kompetenzzuordnung

Sie zeigen an Ihrem Standort,

dass Sie in den von

Ihnen ausgewählten Kompetenzfeldern

führend im Einzugsgebiet

sind. Der Kunde

verknüpft automatisch das

Kompetenzfeld mit Ihrem

Namen.

Sie überzeugen durch:

• mehr Leistungen

• mehr Service

• mehr Warenauswahl

• und Preisvollabdeckung

Wettbewerbsvorteil

Sie haben einen Wettbewerbsvorteil

genau dann,

wenn Sie eine Leistung

erbringen, die Ihre direkten

Wettbewerber nicht erbringen

können. Hier gehen

Service und Dienstleistungen

über das Normalmaß

hinaus, aber auch Warenangebote,

die einmalig sind.

Produkte und Lieferanten

sind exklusiv am Standort.

Kompetenz-Verstärker

Innerhalb der Kompetenzfelder

muss der Fachhändler

konkret Stärken zeigen. In

dieser Ausgabe der Studiensammlung

erläutern wir

beispielsweise das Kompetenzfeld

„Schule“ mit dem

Verstärker „Einschülertag“.

Hier zeigt der Fachhändler

seine Kompetenzen auf

allen Ebenen:

Fachlich, kommunikativ,

optisch und in der Handlung.

Der Versorger

Damit sind Fachhändler in

ländlichen Strukturen gemeint,

die ein breites aber

nicht so tiefes Sortiment

führen müssen. In erster

Linie werden viele Warengruppen

geführt, die die

Versorgung am Ort sicherstellen.

Spezialartikel und

ausgefallene Waren werden

nur als Beschaffungsartikel

geführt und als Serviceleistung

erbracht.

Der Fachhändler

Fachhändler überwiegen in

Ballungsgebieten und Großstädten.

Das Sortiment ist

tief und nicht breit. Der Begriff

Fachhändler hat nichts

mit Wertigkeit zu tun und ist

vielmehr ein Marketingausdruck.

Der Fachhändler entwickelt

sich immer mehr zum Spezialisten

für wenige Artikelgruppen.

Als Beispiel sei

hier der Schreibgeräteshop

genannt.

Fokussierung

Fokussierung bedeutet, den

Mittelpunkt seines Interesses

auf etwas einzustellen,

im Allgemeinen die Konzentration

von Handlungen

auf ein bestimmtes Ziel. Im

Falle des Fachhändlers hilft

die Fokussierung, das Profil

für den Kunden zu bestimmen

und als Spezialist im

Markt auftreten zu können.

Fokussierung kann auch die

Konzentration auf einzelne

Artikelgruppen oder

Anwendungs-Gruppen sein.

Werte und Motive

Statt der früheren Zielgruppen-Betrachtung

sind

die Kunden heute nicht

mehr nach demographischen

Strukturen zu ordnen,

sondern jede einzelne Zielgruppe

lebt in verschiedenen

Kaufwelten. Je nachdem,

wofür das Produkt verwendet

wird, ändern sich Motive

und Werte beim Einkauf.

EVA oder USP

Man bezeichnet ein Leistungsmerkmal

„EVA“ oder

„USP“, wenn man sich mit

dieser Leistung deutlich vom

Wettbewerb abhebt.

Diese Leistung kann auf

verschiedenen Ebenen erfolgen,

sowohl auf Produkt -

wie auch auf Dienstleistungsebene.

EVA bzw.

USP muss den Konsumenten

emotional fesseln und

nicht nur das reine Produkt

in den Vordergrund stellen.


Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 5

Positionierung im Markt

Verstecken Sie sich nicht

im Feld der Masse! Denn

so planen zu viele Fachhändler

ihren Misserfolg.

Wer seinen Kunden ständig

das verkaufen will, was bei

allen Wettbewerbern ebenfalls

erhältlich ist, kann sich

nicht in den Köpfen der

Kunden festsetzen. Konsum-

Zurückhaltung, leere

Kassen, zerstörerischer

Preiskampf bei den

Standardartikeln und die

Individualität der Menschen

sorgen für größer werdende

Umsatzprobleme. Doch es

gibt für den PBS-Fachhandel

einen Ausweg aus dieser

Lage. Dieser hat viele

Namen, aber immer den

gleichen Kern: die Positionierung

im Markt. Obwohl

vielfach auch USP (Unique

Selling Proposition) oder

EVA (einzigartiger Verkaufsanspruch)

genannt: Gemeint

ist immer die Alleinstellung.

Diese Positionierung lässt

sich an einem einfachen

Beispiel im täglichen Leben

festmachen. Jeder Mensch

hat seinen Lieblings-Radiosender.

Dieser Radiosender

hat eine feste Position auf

der Frequenzskala im Radio.

Der Kunde weiß genau,

was ihn erwartet. Er kennt

die Leistung des Senders

und ist sich im Klaren

darüber, das hier seine

Erwartungen erfüllt werden.

Kein Mensch kommt auf die

Idee, jeden Morgen einen

anderen Sender zu suchen.

Denn er weiß, sein Sender

ist fest platziert und bietet

die Leistung, die er erwartet.

Und wo liegt Ihre Position

auf der Handels-Skala?

Bei der Positionierung ist

darauf zu achten, dass aufgrund

der immer größeren

Unübersichtlichkeit des

Leistungsangebotes eine

Profilierung am heutigen

Handelsmarkt zunehmend

wichtiger ist. Für die Zukunft

heißt die Aufgabe:

Verleihe dem Unternehmen

eine einzigartige und unverwechselbare

Identität, um

so zu einer starken Wettbewerbsposition

zu gelangen.

Nicht teure Marketing-Maßnahmen

sind der Schritt zur

Zukunftssicherung, sondern

eine klare Positionierung.

Darum ist auch das Ziel

jedes Händlers schnell beschrieben:

Im Kopf des

Verbrauchers innere Bilder

hervorrufen wie zum

Beispiel Kompetenz, Freundlichkeit,

Zuverlässigkeit und

Dienstleistungen, die zur

Positionierung passen. Besondere

Produkte, einmaliger

Service, beeindruckendes

Personal und einprägsames

Erscheinungsbild der

Profilierungs-Warengruppe.

Kompetenz auf Standortebene

ist entscheidend.

Wenn Sie an Ihrem Standort

(inkl. Einzugsgebiet)

über das ausreichende

Angebot an Kompetenzverstärkern

verfügen, qualifizieren

Sie sich hierdurch.

Eine Kompetenz ist beim

Konsumenten so lange

gültig, wie kein anderer

Anbieter die Kompetenzverstärker

überbietet bzw. seine

kommunikative Kompetenz

erhöht. Aus diesem Grund

ist die Kompetenz-Zuordnung

ein entscheidender

Faktor. Erstellen Sie Ihre

Kompetenzfelder nur nach

Ihrem Stärken-Profil, lassen

Sie sich keine Kompetenzfelder

aufdrängen.

Jeder hat

seinen

festen

Platz

auf der

Senderskala.

Kompetenz

Aus Ihren Kompetenzfeldern entwickeln

sich folgende Merkmale:

• Aus der Quelle eines Wettbewerbsvorteils

wird ein signifikanter Beitrag zum

Kundennutzen geleistet

• Beinhaltet ein ausreichendes Umsatzpotential

• Ein Gleichziehen der Wettbewerber

durch Nachahmung wird erschwert

Weitere Wesensmerkmale der Kompetenz

müssen

• für den Kunden relevant sein

• dauerhafte Wettbewerbsvorteile sichern

• übertragbar sein auf alle Produkte und

Leistungen des Kompetenzfeldes

• an das Unternehmen und nicht an

einzelne Mitarbeiter gebunden sein

Um zu entscheiden, was ein Kompetenzfeld

ist, sind drei Fragen zu beantworten:

1.Hat unser Kompetenzfeld das Potential,

den Zugang zu einer Vielzahl von

Kunden zu ermöglichen?

2.Leistet unser Kompetenzfeld einen

wesentlichen Beitrag zum wahrgenommenen

Kundennutzen?

3.Ist unser Kompetenzfeld schwer zu kopieren?

Konkurrenzunternehmen können

sich Kompetenzfelder nicht leicht aneignen,

sondern müssen diese

Kompetenzen (genauso wie Sie)

langsam aufbauen.


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Studiensammlung / Ausgabe 9

Positionierung im Markt

Wer sich

nicht

profiliert,

wird

positioniert.

Eine der besten Positionierungs-Möglichkeiten

ist die

schwerpunktmäßige Ausrichtung

auf eine bestimmte

Anwendergruppe. Eine

Anwendergruppe besteht

nicht aus einer altersbegrenzten

Zielgruppe, sondern

aus Menschen jedes

Alters und jeder Einkommensstruktur,

die für

unsere Angebote einen

Bedarf haben. Statt viele

Käufergruppen oberflächlich

zu bedienen, wird eine

Gruppe mit hervorragendem

Nutzen bevorzugt bedient.

Damit erhöht sich automatisch

die Anziehungskraft

des Anbieters. Wer nicht in

Anwendungsgruppen denkt,

denkt gar nicht. Denn nur

wer seine Anwendungsgruppe

kennt, kann dieser

Käuferschicht einen hervorragenden

Nutzen bieten

und zwar ohne Sortimentsbegrenzung.

Zwei große Trends bestimmen

die Gegenwart:

Globalisierung und Individualität.

Dies bedeutet auch

die Auflösung der Verbraucherschicht

in viele

Einzelgruppen.

Es muss erreicht werden,

diese Einzelgruppen in

Anwendungsgruppen zu

fassen und denen wiederum

über das Warenangebot,

die Dienstleistungen und

den Service eine Alleinstellung

mit hohem Nutzen zu

bieten. Dienstleistungen

sind vom Kunden in Auftrag

gegebene und bezahlte

Arbeit. Ein Service lässt dem

Kunden über die erwartete

Leistunge hinaus etwas

Gutes zukommen. Fachhändler,

die ständig ihren

Service verbessern, sind

anderen immer eine Nasenlänge

voraus. Zusätzlicher

oder außergewöhnlicher

Service begeistert die

Kunden, denn nicht alle

Händler bieten einen vorbildlichen

Service. Auch

hier gilt wieder: Nicht jedem

etwas bieten, sondern der

Anwendungsgruppe, auf die

sich spezialisiert wird, mehr

Service bieten.

Die Profilierungsvorteile

sind schnell aufgezählt:

1.Weniger Konkurrenz

2.Klare Grenzen mit einer

fest umrissenen Anwendungsgruppe

3.Hohe Rentabilität für Erst-

Positionierer

4.Profilierung ist schwer

imitierbar aufgrund des

Wissensvorsprungs

5.Bei einer Profilierung ist

die Konkurrenz durch

Großanbieter relativ gering.

Profilierung betrifft das gesamte

Unternehmen, auch

wenn es nur 3-5 Profilfelder

geben darf. Würden Sie auf

mehr Profilierungsfelder

setzen, so würde der Kunde

ihre Leistung wieder nicht

zuordnen können. Dabei ist

Profilierung kein Sonntagsthema,

sondern Tagesgeschäft.

Wenn Profilierung

als Handlungsprogramm in

einem Kompetenzfeld verankert

ist, dann vernetzen

sich viele kleine Ursachen

zu der großen Wirkung einer

starken Profilierung.

Der Input für die Entwicklung

eines Profilierung-Managementsystems

kommt aus

zwei Richtungen: zum einen

aus der eigenen Zielsetzung

des Unternehmens (“Was

wollen wir mit unserem

Unternehmen erreichen?“)

zum anderen aus der

Analyse der etablierten

Lieferantenleistungen (“Wie

können unsere Lieferanten

das beabsichtigte Profil

unterstützen?“). Aber auch

Standort und Mitarbeiter

sind in die Überlegungen

einzubeziehen.

Als Wirkung einer Positionierung

verstehen wir den

guten Ruf, der ihren Angeboten

vorauseilt, ihr

öffentliches Ansehen und

Ihr Image. Je größer diese

Wirkung ist, desto größer

ist die Wettbewerbskraft

Ihres Unternehmens.

Die zentralen Fragen der

Positionierung lauten also:

Durch welche Leistungen

werden die Wirkungen

unseres Unternehmens im

Einzelnen erzeugt. Und was

ist zu tun, um die Erfolgsursachen

zu sichern und

weiter zu stärken? Diese

Aufgabe reicht in sämtliche

Bereiche hinein. Sie betrifft

sowohl die eigentlichen

Unternehmensprozesse als

auch die Zusammenarbeit

mit Lieferanten, Informationspartnern

und Werbeagenturen.

Wertschöpfend

wirkt Profilierung, wenn ihr

folgendes gelingt: Sie macht

die Waren und Services

eines Händlers nicht nur

bekannt, sondern veredelt

sie zusätzlich mit den ihr

eigenen Mitteln. Auch Kompetenzfelderbegleitende

Informationen,

die Argumentation

des Verkaufs, der

Laden-Auftritt und die POS-

Aktivitäten sind auf das

Kompetenzfeld auszurichten.


Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 7

Kompetenzfelder im Überblick

Ein Kompetenzfeld stellt innerhalb des gesamten Sortiments eine Einkaufspriorität seitens

des Konsumenten in einem bestimmten Sortimentsfeld dar.

Diese Kompetenzfelder gliedern sich in Schwerpunkte, die:

Fachliche Kompetenz

auf spezielle Lösungssegmente fokussieren, die tiefer gehenden Fachkenntnisse zu

diesem Warenangebot bieten

Profil heißt:

Sich als

Unternehmen

Schwerpunkte

zu geben

mit entsprechenden

Wertvorstellungen

Optische Kompetenz

direkten Zugriff seitens des Kunden auf die Leistungen und Informationen geben, die Ihre

Kompetenz-Artikelgruppe darstellt.

Kommunikative Kompetenz

den Konsumenten einen höheren Wissensstandard zu den Produkten und seinen

Leistungen geben, damit er Entscheidungen zu unseren Gunsten treffen kann.

Handlungskompetenz

alle zuvor genannten Kompetenzen sind nutzlos, wenn die tägliche Handlung diese

Kompetenz nicht sichtbar werden lässt.

Ein Kompetenzfeld wird immer an der Anwendung ausgerichtet, also an Schule, Schenken,

Schreiben, Feiern, Grüßen uws. Jedes Kompetenzfeld sollte 5 bis 7 Artikelgruppen beinhalten.


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Studiensammlung / Ausgabe 9

Kompetenzverstärker

Die Kompetenz wird zum

einen über das Sortiment

bestimmt, hieraus entwickelt

sich die fachliche Kompetenz.

Dieses Sortiment wird

beeinflusst durch Ihre

Lieferanten und durch Ihren

Standort/Wettbewerb.

Als Beispiel dient hier die

Darstellung am Bereich der

Einschüler im Kompetenzfeld

Schule.

Das Sortiment beinhaltet

neben dem Kernsortiment

wie Hefte, Schreiben,

Zeichnen & Malen auch

tiefer gehende Artikelgruppen

wie Linkshänder-

Artikel, Lernhilfen, Lernspiele,

Rucksäcke, Jugendserien

usw.

Die Kompetenz wird durch

die kommunikative Kompetenz

beim Konsumenten

erst bekannt und auch bewusst

gemacht. Kommunikative

Kompetenz zeigt

dem Konsumenten den

Unterschied zum Wettbewerb

bzw. zu anderen Vertriebsformen.

Als Beispiel soll auch hier

der Bereich Einschüler im

Kompetenzfeld Schule

dienen.

Eltern, die sich das erste

Mal mit dem Thema Einschulung

beschäftigen

müssen, stehen vor einem

riesigen Berg an Ungewissheiten.

Das Beseitigen

dieser Ungewissheiten kann

dem Konsumenten Vertrauen

geben und somit

seine Einkaufsstättenwahl

beeinflussen.

Das Thema Einschulung

beginnt bereits einige

Wochen vor der eigentlichen

Einschulung.

Hier kann man mit dem Einschülertag

den Eltern Informationen

und Anregungen

geben, vom sicheren Schulweg

über das Pausenbrot

bis hin zum Sehen.

Weitere Vorbereitungsmaßnahmen sind Informationsschriften wie der Ratgeber Schule

oder der Einkaufsratgeber Schule.


Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 9

Kompetenzverstärker

Nicht nur die Vorbereitung zur Darstellung der kommunikativen Kompetenz ist von

Bedeutung, auch der ständige Kontakt mit dem Schüler ist nach der Einschulung von

Bedeutung. Hier ist die Schüler-Card ein wesentlicher Erfolgsbaustein.

Die Schüler-Card muss leben. Dies bedeutet, dass der Schüler regelmäßig mittels persönlichem

Anschreiben über Neuheiten bzw. Besonderheiten informiert wird und zum

Besuch des Ladens eingeladen wird. Hier sind in unregelmäßigen Abständen Give aways

ein willkommener Grund.

Die kommunikative Kompetenz

muss auch die Einkaufspsychologie

berücksichtigen.

Der Kunde darf

nicht das Gefühl haben,

durch die hohe Beratungsleistung

einen zu hohen

Preis zu zahlen.

Hier bietet sich die Vergleichsmöglichkeit

über den

Dauer-Niedrigpreis an. So

kann der Kunde selbst

entscheiden: Qualität oder

Preis.


Seite 10

Studiensammlung / Ausgabe 9

Kompetenzverstärker

Am Beispiel des Kompetenzfeldes

Schule haben Sie die

Kompetenzverstärker für

das Sortimentsfeld 1 „Einschüler/Grundschüler“

in

einem Ausschnitt gesehen.

Selbstverständlich gibt es

wesentlich mehr Kompetenzverstärker.

Diese

Kompetenzverstärker

müssen jeweils auf das

einzelne Unternehmen mit

seinen Mitarbeiterleistungen

ausgerichtet sein. Vergessen

Sie bei der Kompetenzverstärkerdarstellung

nicht die

Leistungen der Lieferanten.

Die Kompetenzverstärker

sollten Sie jeweils zu den

einzelnen Sortimentsfeldern

aufführen und ständig ergänzen.

Bei der Ergänzung

sind auch zukünftige Verstärkungsmaßnahmen

schon aufzuführen, selbst

wenn diese zur Zeit noch

nicht realisiert werden.

Nachfolgend nun ein

Beispiel für Kompetenzverstärker

Schule, über alle

Sortimentsfelder hinweg:

Die Kompetenzverstärker sind je nach Kompetenzfeld zu erarbeiten. Da es unzählige

Kompetenzfelder gibt, wollen wir zum besseren Verständnis ein zweites Beispiel aufführen.

Dieses ist der Bereich Schenken.

Artikelgruppen zum Kompetenzfeld

Schenken ebenfalls als Beispiel:

• Feld 1: Glas, Porzellan, Keramik, Bücher,

Anlass-Geschenke, Herrengeschenke,

Kulinarisches, Humor & Nützliches

• Feld 2: Grußkarten, Geschenkbuch,

loses Briefpapier

• Feld 3: Geschenkpapier, Papierrollen,

Tragetaschen, Kartonagen, sprechende

Tüten

• Feld 4: Servietten, Kerzen, Tassen,

Becher, Tischdekorationen, Kaffeethema,

Teethema, Süßigkeiten

• Feld 5: Frühjahr, Ostern, Gartenparty,

Halloween, Advent, Weihnachten

• Feld 6: Trendserien, Bücher, PBS-Serien,

Fun-Artikel


Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 11

Der Versorger

Der Versorger im Handel

wird durch seine strategische

Bilanz bestimmt. Die

strategische Bilanz zeigt

eindeutige Ausschläge in

Service/Dienstleistung und

Mitarbeiter. Standort und

Preis sind von untergeordneter

Bedeutung. Bei solch

einem Profil sprechen wir

eindeutig vom Versorgungsprofil.

Alle Beteiligten im Unternehmen

müssen sich stets

vor Augen halten, dass Sie

eine Versorgungsfunktion

haben. Es sollte kein

Vergleich mit PBS-Fachgeschäften

in Stadtlagen oder

mit hohem Laufkundenanteil

gemacht werden. Die

Aufgabe des Versorgungshandels

ist es, die schnelle,

einfache und bequeme

Einkaufsstätte in der Nachbarschaft

zu sein. Dies

setzt eine klare Warenanordnung,

bequeme Wegeführung

und ein breites

Sortiment voraus. Der Konsument

erwartet in seinem

Nachbarschaftsladen auch

für Standardprodukte eine

niedrige Preispolitik und

sucht gleichzeitig für seine

Geschenkanlässe ausgefallene,

einzelne Produkte.

Gerade im Versorgungshandel

darf das Ausgefallene

nur in kleinen Stückzahlen

angeboten werden. Die

niedrige Preispolitik bei

Standardartikeln wird durch

eine deutliche Kennzeichnung

der Dauerniedrigpreis-

Artikel für den Kunden

sichtbar.


Seite 12

Studiensammlung / Ausgabe 9

Der Versorger

Die Anforderungen an das

Versorger-Geschäft:

• bequem, einfach, schnell

• große, breite Auswahl -

viele Alternativen

• Serviceleistungen, wie

Paketshop, Reinigungen,

etc.

• günstiger Einkauf bei

Standardware

• Sortimente mit hohem

Einkaufserlebnis werden

nur begrenzt gesucht

• Schaufensterbummel von

geringer Bedeutung

• Vorbeifahrender Verkehr

muss Informationen erhalten

Der Versorger muss mit

seinem Geschäft eingebettet

sein in einem Umfeld von

Verbündeten. Diese

Verbündeten können sein:

• Werbegemeinschaft

• Einkaufskooperation

• Marketingverband

Der Versorger selbst hat für

entsprechende Öffnungszeiten

entsprechend seiner

Zielgruppenpolitik zu sorgen.

Dies kann eine frühe Eröffnungszeit

sein, wenn sich

Schule und Kindergarten in

unmittelbarer Nachbarschaft

befinden. Auch eine

Mittagspause ist denkbar,

wenn zu diesen Zeiten die

Zielgruppen überwiegend

am Mittagstisch sitzen.

Somit sind Öffnungszeiten

beim Versorger eine rein

individuelle Angelegenheit.

Das Sortiment sollte breit

sein und sich an den

Versorgungswünschen der

Konsumenten im Einzugsgebiet

orientieren. So ist

neben dem reinen PBS-

Kernsortiment auch das

Schulversorgungssortiment,

das Büro-Versorgungssortiment,

das Geschenke-

Versorgungssortiment oder

die Buchbestellung eine

Angebotsvariante. Selbstverständlich

gehören hier

Dienstleistungen wie Lotto/

Toto, Reinigung, Paketannahme

dazu.

Die Serviceleistungen beim

Versorger sind geprägt vom

persönlichen Kontakt zum

Kunden, den man namentlich

kennt.

Ein Vorteil für den Versorger

ist mit Sicherheit seine

Erreichbarkeit und die Möglichkeit,

Parkplätze zu finden.

Die Zukunft des Versorgers

wird beeinflusst durch die

betriebswirtschaftlichen

Kennzahlen wie Lagerumschlagsgeschwindigkeit

und

Mindermengenzuschlag bei

Bestellungen. Um dies zu

umgehen, wird für den Versorger

die Installation von

Filialen in seinem Einzugsgebiet

immer wichtiger.

Von geringerer Bedeutung

für den Versorger ist die

Schaufenstergestaltung, da

in der Regel keine Schaufensterbummel

an diesem

Verkaufsort getätigt werden.

Aus diesem Grunde lassen

sich auch einzelne

Schaufensterflächen mit

großflächigen Aussagen

belegen und somit Dekorationskosten

einsparen.

Wesentlich wichtiger für

den Erfolg des Versorgers

ist die Kommunikation mit

der Bevölkerung. Hier sind

zum einen die Beschaffungskäufe

(Sonderbestellungen)

von großer Bedeutung. Zum

anderen ist das „Ortsleben“

ständig zu kommunizieren.

Hier bietet sich als Serviceleistung

ein Veranstaltungskalender

mit den ortsüblichen

Veranstaltungen

und den hauseigenen

Veranstaltungen an.


Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 13

Der Fachhändler

Ausgangslage:

Für die Positionierung des

Fachhändlers ist der Motivund

Werteraum des

Menschen entscheidend.

Dr. Hans-Georg Häusel hat

in seiner Untersuchung

„Think Limbic“ die Motive

und Werte zusammen

getragen (Haufe Verlag).

Diese Motive und Werte

des Konsumenten sind:

• Disziplin und Kontrolle

• Fantasie und Genuss

• Abenteuer und Thrill

Der Bürobedarfskäufer (ca.

50 % der Käufer sind

Männer) wird gelenkt von

Verlässlichkeit, Sparsamkeit,

Qualität usw. und steht

damit im Gegenpol zu dem

Sortiment Papeterie/

Geschenkartikel, die von

60-70 % Frauen gekauft

werden. Hier dominiert

Genuss, Fantasie, Leichtigkeit,

Träume usw. Diese

beiden Motiv- und Werteräume

der Kaufgruppen

passen nicht in einen

Verkaufsraum. Der heutige

PBS-Vollsortiments-

Fachhändler versucht auch

noch den dritten Werteraum

mit Abenteuer und Thrill zu

integrieren. Kreativität,

Impulsivität, Mut usw. sind

Attribute der Sortimente

Grafik, Mal- und Künstlerbedarf,

Basteln.

Um aus dieser Verwirrung

der Einkaufsmotive und

Einkaufswerte zu gelangen,

ist eine eindeutige Profilierung

notwendig. Hier

müssen Profil-Schwerpunkte

gesetzt werden.

Der

Konsument

braucht

heute keine

Produkte

mehr,

er kauft

Werte und

Motive.

Diese Positionierungsfelder

kennen Sie schon aus der

Versorger-Positionierung. In

dieser Abbildung sind nun

die Einkaufsmotive und

Einkaufswerte zugeführt.

Sie erkennen die deutliche

Gegenläufigkeit des „Fachhändler“

zum „Versorger“.

Da viele Fachhändler die

Anforderungen der Zukunft

an den Versorger (Filialen,

Verbündete) schwierig

sehen, suchen Sie das Heil

in der Positionierung „Der

Fachhändler“. Aber Vorsicht,

der Fachhändler braucht

vor allem einen frequenzstarken

Standort und ein

gutes Einkaufsumfeld. Wer

sich von der Versorger- zur

Fachhändler-Positionierung

bewegen will, sollte das

langsam und behutsam

durchführen. Die Wertevorstellungen

Fantasie/Genuss

lassen sich nicht einfach

der bisherigen Kundenzielgruppe

überstülpen. Sie

sollten langsam das Profilierungsgewicht

von der

einen Seite zur anderen

Seite verlagern.

Wie auf der Schaukel zu

sehen, sitzen im oberen

Bild 4 Personen auf der

Versorgerseite. Nur über

die Balance lässt sich dann

die Schaukel zur Fachhändlerseite

bewegen und

die Personen (wiederum 4)

sitzen auf der neuen Seite.

Aber wie auf dem Bild zu

erkennen, es sind 50 %

andere Personen. Die beiden

Personen, die wir aus

der Versorgerfunktion kennen,

konnten und wollten

nicht mitgehen. Sie bleiben

ihren Standpunkten treu

und sind für unsere

Einkaufswerte nicht mehr

zugänglich.


Seite 14

Studiensammlung / Ausgabe 9

Der Fachhändler

Wie geht nun die Fachhändler-Positionierung

im

Ablauf vor sich? Zunächst

einmal sind die deutlichen

Abweichungen vom

Versorger-Profil zu sehen:

• tiefes Sortiment

• exklusive Ware und ausgefallene

Artikel

• 2-4 Wochenrhythmus bei

der Schaufensterdekoration

• starke Markendarstellung

Dieser Unterschied muss

deutlich werden, denn nur

so kann der Fachhändler

sich im Vertriebswegenetz

der PBS-Branche behaupten.

Durch eine stark

steigende Angebotsvielfalt

an PBS-Artikeln in den

anderen Vertriebsformen

kann der Konsument viele

Einkäufe im Einkaufsverbund

tätigen. Für Standardware

muss der Konsument

keine zusätzlichen Wege

oder zusätzliche Zeit aufwenden.

Der Konsument sucht beim

Fachhändler:

• Anregungen, Events,

Neues und Aktuelles, das

Besondere, Vielfältigkeit,

Anregungen und Ideen,

Persönliches und eine

neue Sicht der Produktnutzung.

Dabei sollten die Kompetenzen

den Menschen in

den Mittelpunkt stellen und

den Nutzen für den Kunden

sichtbar machen. Der

Kunde will seinen Alltag

verschönern.

Bei der Sortimentsstruktur,

die sich an Lage/Standort

zu orientieren hat, sollte der

Fachhändler auch an die

Mitnahme-Artikel (ebenfalls

ein Verbundeinkauf) im

Bereich, Schule, Büro usw.

denken.


Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 15

Der Fachhändler

Die heutige Realität im

Handel wird geprägt von

Reizüberflutung, Produktgleichheit,

Konkurrenzdruck,

Ressourcenknappheit,

Massenmarkt-Produkten

und das Bewusstsein des

Kunden „Der Fachhandel ist

grundsätzlich teuer“.

Aus diesen Überlegungen

heraus muss „der Fachhändler“

dafür sorgen, dass

eine Produkt-Wahrnehmung,

eine Identifikation gegenüber

dem Wettbewerb, eine

starke Emotionalisierung

seiner Verkaufsleistungen

und seine Alleinstellungsmerkmale

vom Kunden

erkannt werden.

Klar ist, dass Innovationen

gefragt sein dürften, da der

Kunde der Zukunft kompetenter

und kritischer nachfragen

wird. Doch um zu

wissen, wie genau die

Wünsche und Werte der

Konsumenten das Kaufverhalten

beeinflussen (siehe

Seite 23), muss der

Händler zum richtigen Zeitpunkt

in entsprechende

Sortimente investieren -

eine Investition, die sich

lohnt, wenn sie erledigt

wird, bevor sich der Markt

aufgeteilt hat.

Die Kompetenz in diesem veränderten Markt wird beeinflusst durch die Buchstaben

KUNDE.

Persönliche

Garantien

sind mit

Sicherheit die

wertvollsten,

denn nichts ist

glaubwürdiger

und unwiderstehlicher

als die

„Geld zurück -

Garantie“

als Versprechen

des Geschäftsinhabers.

Ein wesentlicher Faktor bei

der Kompetenzerhöhung ist

der Kauf ohne Risiko für

den Konsumenten. Hier

schaffen Sie Kompetenz

über die Unbedenklichkeit

vor dem Kauf. Jeder Kunde

hat unterschiedliche Hemmschwellen.

Diese zu überwinden

bedarf es konkreter

Garantie-Versprechen. Eine

der wesentlichen Garantien

ist die „Geld zurück -

Garantie“.


Seite 16

Studiensammlung / Ausgabe 9

Der Fachhändler

Ein weiterer Punkt ist die

optische Kompetenz. Die

Warenleistungen sind so zu

kombinieren, dass der

Kunde neue Anregungen

und Kaufimpulse erhält.

Dabei ist eine Durchgängigkeit

im Sortiment ohne

Sortimentsgrenzen, aber

verstärkt nach Zielgruppenanwendungen

notwendig.

PBS-Händler

müssen

demnach ein

erkennbares

Sortimentsprofil

haben

und ihre

Produkte

entsprechend

erkennbar

präsentieren

Handel im Kompetenzfeld

„der Fachhändler“ ist

Kreativität.

1.Produkte in neuen Zusammenhängen

zeigen

2.Produkte durch Zusatzleistungen

wertvoller

machen

3.Produkte persönlicher

machen.

Sagen und zeigen Sie als

„der Fachhändler“ dem

Konsumenten klar und

deutlich, was Ihr Geschäft

ist, was Ihr Warenangebot

ist und was Sie dem Kunden

Besonderes zu bieten

haben.


Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 17

Ausgefallenes bieten

Eine dauerhafte Kundenbeziehung

ist heute weniger

über das Produkt als vielmehr

über „Mehrwert“ und

besondere, am Kundennutzen

orientierte Leistungen

möglich.

1.Welche Probleme haben

unsere Kunden? Welche

Problemlösungen bieten

wir schon heute, welche

sollten wir zusätzlich

bieten?

2.Welche Dienstleistungen

würden unsere Kunden

gern in Anspruch nehmen?

Welche Dienstleistungen

wollen wir bieten?

3.Welche Chancen lassen

unsere Kunden ungenutzt?

Wie können wir darauf

hinweisen und mit ihnen

zusammen diese Chancen

nutzen?

Zusammengefasst: Mit

welchem Angebot an

Problemlösungen und

Dienstleistungen können

wir unsere Kunden regelrecht

verblüffen und hundertprozentig

an uns binden?

Der Handel verkauft Produkte,

der Handel stellt

Produkte aus, der Handel

redet über Produkte, der

Handel bildet sein Personal

produktspezifisch aus usw.

Und was tut der, der

„Ausgefallenes bietet“? Er

vermittelt einen Gefühls-

Nutzen. Die Funktion und

das Gelingen der Attraktion

und das Prestige, diese

Attraktion gesehen zu

haben, ist hier viel wichtiger.

Da die Produkte immer austauschbarer

werden, muss

der Handel „Ausgefallenes

bieten“, mehr Unterhaltung

in den Verkauf bringen.

Vom sichtbaren Äußeren

bis zur Verabschiedung,

alles muss heute zu Beginn

des 3. Jahrtausend einen

Unterhaltungswert für den

Kunden haben. Ihre Unternehmensaussage

bestimmt

die Wahrnehmung des

Kunden.

Der Slogan " Willkommen in einer anderen Welt " = Versprechen zur Leistung.

Wie erkennt der Kunde Ihr Versprechen, Ihre Leistung?

1. Das sichtbare Zelt = die Fernwirkung, die Aufmerksamkeit = Fassade, das Haus

2. Die Ankündigung = die Information zur Darbietung, Leistung = Schaufenster

3. Der Eingang = zeigt schon die Vielfalt, die Arena und die Besonderheiten

4. Die Begrüßung = Hereinspaziert, Herzlich willkommen sagt nicht nur das Personal

5. Die Arena = die Verkaufsfläche

6. Die Artisten = das gesamte Personal

7. Das Programm = Sortimentskompetenz mit Zusatzleistungen

8. Die Vorführung = Geschichten erzählen, unterhalten mit Mehrwert-Nutzen

9. Die Pause = Essen, Trinken und Clowns, diese sorgen für lockere freundliche

Atmosphäre, Menschen sollen Spaß haben

10.Die Besucher = Kunden und Konsumenten

11.Die Zirkusluft = Raumatmosphäre, Be- und Ausleuchtung

12.Der Abschied = Danke für ihren Besuch.

Der Wertewandel, die

Individualisierung und die

Informationsüberflutung

haben die alten Verkaufsgesetze

außer Kraft gesetzt.

Verkaufen muss sich dem

Wandel der Konsumenten

anpassen. Die Konsumenten

haben alles und könnten

monatelang ohne jeglichen

Einkauf auskommen. Entscheidende

Einflussfaktoren

im Wirkungsgefüge Verkaufen

werden oft nicht

optimal wahrgenommen

oder falsch eingeschätzt.

Wer Dinge kaufen soll, die

er nicht unbedingt braucht,

dem muss Erlebnis oder

Spaß beim Einkaufen

geboten werden.

Einkaufen als Sinnerlebnis

und Sinnerfüllung heißt die

Devise für die kommenden

Jahre. Es geht nicht mehr

um das Über-Leben, sondern

immer mehr um ein

neues Er-Leben. Was Spaß

macht, muss erlaubt sein

(fun morality), lautet das

Credo der Erlebnisgesellschaft.

Schauen Sie sich in den

Handelsbranchen um. Was

Sie hier erleben, ist nichts

anderes als traditioneller

Verkauf der alten Schule.

Statt mit Preisen und

Rabatten zu langweilen,

müssten die Händler die

Konsumenten emotional

ansprechen. Die Konsumenten

müssen sagen:

"Toll, mit diesem Produkt

kann ich besser, schöner,

bequemer und und und ...

mein Leben gestalten".


Seite 18

Studiensammlung / Ausgabe 9

Es reicht

nicht mehr

nur besser

zu sein,

in dem,

was man

anbietet

-

dies wird

in Bezug

auf Qualität

und Preis

vorausgesetzt

-

es ist

erforderlich,

anders

zu sein

Ausgefallenes bieten

Man verliebt sich zuerst mit

den Augen.

Der Kunde nimmt den Verkaufsraum

und seine Einkäufe

in seine Phantasie

auf und erinnert sich positiv

oder negativ, der Handel

beeinflusst somit den

Wiederkauf bzw. den erneuten

Einkaufsweg des

Kunden.

Hier sind die Shops der

Marken von Bedeutung.

Diese haben einen hohen

Erkennungs- und einen

hohen Erinnerungswert.

Diese durchkomponierte

Inszenierung, die nach wie

vor alle Besucher in den

Bann zieht, ist die Welt der

Käufer. Aus dem täglichen

Alltag in eine fremde, liebevolle,

spaßige Welt entfliehen.

Emotion übertrifft Realität.

In früheren Zeiten haben die

Menschen sich auf Expeditionen

begeben und wirkliche

Abenteuer gesucht.

In der heutigen Zeit gibt es

die Möglichkeit der risikolosen

Expedition.

Es gibt keine Risiken, das

Glück kann risikolos erlebt

werden. Es ist alles abgesichert

und trotzdem kann

der Mensch seine Wünsche

erfüllen.

Ging es früher um die Versorgung

mit Produkten, geht

es heute um individuelle

Erfüllung von Erlebnissen

und Wünschen Die Kunden

sollen zum Träumen gebracht

werden: Statt

Produkten werden Wünsche

gekauft. Der Handel verkauft

in Zukunft Glücksgefühle.

Für die Kunden soll ein aktives

Traumland geschaffen

werden, das sie in Staunen

versetzt. Die Reize müssen

erhöht werden - dabei ist

die Zielgruppe stets im

Auge zu behalten.

Für immer mehr Deutsche

ist der letzte Kick: der

Erlebniskauf. Sie wollen,

wenn sie einkaufen gehen,

nicht einfach Porzellan,

Spielwaren, Bücher oder

Papierwaren erwerben, sie

wollen Spaß haben.

Denn, seien wir ehrlich,

Die Kunden wollen beim

Kauf das Glück auf Knopfdruck

bekommen. Diese

Marktlücke lässt sich nicht

mit reinen Produktverkäufen

realisieren.

Für den Konsumenten muss

sichtbar etwas in Ihrem

Laden passieren, ansonsten

sucht er sich andere Einkaufsstätten

wie Einkaufscenter

etc. Der Konsument

besitzt zur Zeit alles, was er

Eine Richtung scheint nachhaltig:

Der Laden der Zukunft

ist nicht ein Betriebstyp,

sondern ungezählt vielfältig

in seiner Erscheinung.

Das Produkt, die reine

Hardware, ist nicht mehr

alleiniges Wunschobjekt für

den Kunden. Gemäß dem

Zukunftsforscher Matthias

Horx muss sich der Fachhandel

zudem in Zukunft

nicht mehr durch das

Produkt - das bekanntlich

austauschbar ist - beweisen,

sondern über dieses hinaus

etwas Komplexeres anbieten,

nämlich Sinn und Werte.

Der Kunde sucht den Spaß

beim Einkaufen, das Erlebnis

und den Zeitvertreib.

Die reine Bedarfsdeckung

häufig sind die Handelsgeschäfte

noch weit davon

entfernt, den Spaßfaktor

oben anzustellen. Der US-

Soziologe Paco Underhill,

der 15 Jahre lang das

Verhalten von Käufern

untersucht hat, meint:

"Anfassen, riechen, probieren,

all das gefällt den

Kunden, somit ist ihnen der

alte Wochenmarkt näher als

monotone Regalmeter im

Handel“.

Der Mensch will den Alltag

vergessen, er sucht

Erinnerungen an seine

schönen Zeiten, an besondere

Momente und begibt

sich in den Erlebnisladen.

Da dem Menschen in

seinem heutigen Leben

etwas fehlt, will er dies

kompensieren durch besondere

Erlebnisse.

zum Leben benötigt. Er hat

keinen Grund, einen normalen

Laden zu betreten,

der ihm nur Produkte anbietet.

Er will etwas erleben, er

will neue Produkte in neuer

Zusammensetzung/Anwendung

sehen, er will Show,

Erlebnis, Spaß; seinen

Standardbedarf deckt er

schnell, einfach, preiswert

über Großflächen, Internet,

Versender, usw.

tritt immer mehr in den

Hintergrund.

Der Fachhändler muss

diesem Verhalten entsprechen,

in dem er das

Einkaufen zum Erlebnis

macht. Zirkus Handel und

ungewöhnliche Präsentationen

erzeugen dabei Emotionen

und Spannung beim

Verbraucher.


Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 19

Ausgefallenes bieten

Christian Mikunda, ein

Wiener Dramaturg, schreibt

in seinem Buch "Der verbotene

Ort oder Die inszenierte

Verführung": In der

Erlebnisgesellschaft muss

auch das Einkaufen zum

Abenteuer werden:

Künstliche Wasserfälle,

Lasershows, großformatige

Monitore, Basar-Atmosphäre

- immer häufiger

werden Einkaufsstätten als

In einer abstrakter werdenden

Welt verlangen Kunden

verstärkt nach "konkreten"

Erlebnissen und Emotionen.

Gleichzeitig fördern der rapide

technologische Wandel

und die Globalisierung den

Wunsch nach Orientierung.

Erfolgreiche Händler werden

quasi zum Dienstleister für

Erlebnisse; die Verkaufsbotschaften

müssen jedoch

einfach und über alle Erlebnisse

wieder erkennbar sein.

Das hat Folgen für die gesamte

Kommunikation. Die

Kunden haben ein erhöhtes

Interesse, Produkte vorher

tatsächlich "live" zu erleben.

Events, Zusatznutzen oder

neuartige Produktwelten

gewinnen damit an Bedeutung.

Gesamtinszenierungen

dürfen keine Brüche zwischen

den Erlebnissen, der

Kommunikation und dem

Produktnutzen und damit

zum Verkauf aufweisen.

"Über den Erlebnis-Sinn den

Haben-Wunsch wecken". Die

Phantasie wird ein wichtiger

Faktor für den Handelserfolg

der Zukunft sein.

Konsumenten, die schon

volle Schubladen mit allem

Erlebnispark gestaltet. Dies

gilt in zunehmendem Maße

nicht nur für die Produkte

selbst, sondern für die Orte

ihrer Präsentation. So, wie

sich aus verstaubten

Museumstempeln durch

neue Architektur Touristenmagnete

entwickeln, so

entwickelt sich der Einkauf

zum Shop-o-tainment.

Die Menschen wollen mehr

denn je verzaubert werden.

Möglichen haben, sind mit

Kopf-Argumenten nicht

mehr zu erreichen. Der Kopf

sagt deutlich: "Halte Dich

zurück, Du brauchst nichts

oder nur wenig Neues". Deshalb

müssen Ideenhunger

und Einkaufsspaß angesprochen

werden. Denn nur

so lässt sich der Haben-

Wunsch wecken und in

Kaufbereitschaft umwandeln.

Um dem Streben der Verbraucher

nach mehr Individualität

und Emotionalität

zu entsprechen, muss der

Fachhandel „Ausgefallenes

bieten“ aufnehmen, will er

aus dem Verdrängungswettbewerb

heraus. Nicht

den extremen Preiswettbewerb

mitmachen, sondern

durch gezielte Erlebnisvielfalt

einen Haben-Wunsch

ermöglichen und damit

einen Zusatznutzen über

die Befriedigung von Grundbedürfnissen

hinaus bieten:

Dies muss die Abgrenzung

beim „Ausgefallenes bieten“-

Handel sein. Der Kunde

muss immer wissen, dass

es außer dem Produkt ein

Erlebnisangebot gibt. Bei

allen Angeboten muss die

Sie wollen Erlebnisse

spüren, Spaß haben und

Sinne erfühlen. Vielen Menschen

fehlt nicht das Geld,

sondern die Motivation zum

Einkaufen.

Dies ist die Verkaufsform im

3ten Jahrtausend. Der

„Kick“ kann gar nicht groß

genug sein, er muss auch

immer wieder neu und

wechselnd sein.

Erlebnis- und Erwartungswelt

der Zielgruppe bedacht

werden. Der Schlüssel zum

Handel „Ausgefallenes

bieten“: „Ein Umfeld, das

nicht nur zum Einkaufen,

sondern zum Zeitvertreib

mit Anregung einlädt.“ Das

Einkaufen muss Spaß

machen und Produkte in

neuen Zusammenhängen

zeigen.

Das Handelskonzept

„Ausgefallenes bieten“ wird

geprägt von:

• einem breiten und tiefen

Sortiment zum Thema - in

eine andere Welt führen

• einer großzügigen, klaren

Verkaufsraumaufteilung

- wie die Arena im Zirkus

• optischer Erlebnisansprache

durch Dekoration

- andere Welt sichtbar

machen

• Probierständen bzw. Aktivitätenansprache

für den

Konsumenten - Abwechslung

• einem reichhaltigen

Serviceangebot im

Themenbereich - komplettes

Verwöhnen

Erfolgreiche

Händler

sind

Dienstleister

für

Erlebnisse

Die Anteile im Markt für Ausgefallenes sind

sehr begrenzt. Sie benötigen für diese

Positionierung eine sehr hohe Kundenfrequenz

und Kaufkraftkräftige Kunden.

Zurzeit findet in der Branche eine große

Verschiebung statt, diese geht in Richtung

Preis und Fachhändler. Ausgefallenes und

Versorger werden Anteile verlieren.


Seite 20

Studiensammlung / Ausgabe 9

Der Preisanbieter

Die Differenzierung über

den Preis sollte eines der

allerletzten Mittel sein, denn

was Billig ist, taugt im

Grunde nichts. Das muss

nicht stimmen. Aber dieses

Vorurteil sitzt tief in allen

Köpfen. Preisschlachten

reißen Marken, die jahrelang

mühsam ein Image

aufgebaut haben, in den

Abgrund, und Rabattaktionen

verderben die

Einkaufsfreude, wenn eine

Straßenecke weiter der

gleiche Artikel zu einem

noch niedrigeren Preis entdeckt

wird. Und trotzdem

haben es Unternehmen geschafft,

sich mittels Positionierung

im Preisvorteil beim

Konsumenten zu behaupten.

Typische Beispiele für

unsere Branche sind

Müller-Markt, Aldi und Lidl

mit zeitbegrenzten Sonderaktionen

zu Büro und

Schule. Betrachten wir diese

Wettbewerber genauer, so

ist festzustellen, dass echte

Preisvorteile nur in den

Köpfen vorhanden sind.

Größtenteils ist nämlich der

Fachhändler günstiger. Dies

ist jedoch nicht mit den Vorstellungen

der Konsumenten

zu vereinen, da ein SB-

Markt, große Fläche, wenig

Personal, mit billigen Preisen

gleichgesetzt wird und Beratung

und Ambiente Geld

kosten müssen.

Diese Preispositionierung

ist eine kundenorientierte

Unternehmensstrategie, die

mit Hilfe moderner

Gestaltungs- und Kommunikationstechnologien

versucht,

auf lange Sicht profitable

Kundenbeziehungen

durch ganzheitliche

Marketing-, Preis- und

Servicekonzepte aufzubauen

und zu festigen. Zwei

wichtige Aspekte dieser

Preispositionierung sind die

klare Raumgliederung und

die Verkaufsflächengröße.

Hinzu kommt die zeitabhängige

Preisgestaltung.

Immer dann, wenn das

Produkt im Blickpunkt steht,

wird der Preis reduziert, ist

das Produkt nicht mehr im

Blickfeld, so wird der Preis

wieder angehoben.

Anhand der strategischen

Bilanz erkennen wir die eindeutige

Positionierung, die

sich von den anderen Positionierungsfeldern

im Markt

abhebt.

Somit ist Sortiments-

Strategie gefordert. Neben

den renditeschwachen

Standard-Produkten müssen

Ausgleichsgeber gefördert

werden. Im privaten wie im

gewerblichen Markt bedeutet

dies, Hohes-Interesse-

Produkte für die eigenen

Kunden anzubieten. Bei

diesen "HIP’s" ist der Kunde

bereit, mehr auszugeben,

wenn die Leistung erkennbar

ist. Wird der Mehrpreis

nicht mit der Zusatzleistung

in Verbindung gebracht, ist

Die gute alte Zeit der mittleren, allgemeingültigen

und guten Preise ist Vergangenheit.

Heute zählt die Mitte nicht mehr!

Die Kunden werden immer anspruchsvoller

und ihr Preis-Bewusstsein wird immer ausgeprägter.

Herausragender Trend beim Einkaufsverhalten

ist, dass ein gestiegenes Preisbewusstsein

in allen Käuferschichten

vorhanden ist.

1990 war der Anteil der preisorientierten

Käufer bundesweit bei 22 %.

1995 betrug der Anteil schon 34 % und

heute sind wir bei 45 % der Käufer.

der Kunde auch nicht bereit,

den Preis zu akzeptieren.

Bedenken Sie, dass der

Konsument jeden Artikel

preiswerter erwerben kann,

wenn er nur lange genug

sucht oder wartet.


Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 21

Der Preisanbieter

Nur der Anbieter mit einem

transparenten Preis-/

Leistungsverhältnis kommt

beim Kunden an. Das

Preis-/Leistungsverhältnis

wird immer vom regionalen

Markt bestimmt. Aus

diesem Grund muss zwischen

den Anbietern eine

ständige Beobachtung im

Waren-, Preis- und

Leistungsangebot erfolgen.

Konsumenten erfahren den

Preis auf drei Arten. Sie

vergleichen mit einer Referenz

(anderes Geschäft,

anderer Zeitpunkt des

Einkaufs, andere Marke),

sie haben den Preis „gelernt“

(meistens nur einige

oft gekaufte „Eckartikel“)

und sie reagieren auf

Preisveränderungen.

Der Fachhändler, der gegen

preispositionierte Unternehmen

bestehen will,

sollte mit Preisgarantien

arbeiten: Der Händler garantiert,

dass der Kunde

sein Geld zurück erhält,

wenn er das identische

Produkt bei einem anderen

Händler in der gleichen

Stadt billiger bekommt.

Alternativ garantiert der

Händler die Abgabe zu dem

Preis, zu dem der Kunde

das Produkt auch woanders

kaufen kann, in der Regel

nachgewiesen durch eine

entsprechende Anzeige.


Seite 22

Studiensammlung / Ausgabe 9

Der Preisanbieter

Beim Einkauf des täglichen

Bedarfs hat die Preisgünstigkeit

für den Verbraucher

hohe Priorität.

Wie o.g. Studie belegt,

haben allerdings weder die

reine Sonderangebotsnoch

die Dauerniedrigpreisstrategie

die größten

Erfolgschancen, sondern

eine Mischform aus beidem.

Die richtige Strategie ist es,

mit wenigen, besonders

scharf kalkulierten Artikeln

Signale zu senden und

preisbewusste Konsumenten

ins Geschäft zu locken.

Ziel ist es, Signale auszusenden,

nach dem Motto: „

Bei uns können Sie preiswert

einkaufen!“

Die günstigen Artikel sollten

mit normal eingekauften

und kalkulierten Artikeln

gemischt präsentiert werden.

Doch selbst bei der richtigen

Methode, den Preis der

Ware nach Marktgesichtspunkten

(Was zahlt mir der

Kunde dafür?) zu gestalten,

sollte eine Kalkulation als

Ausgangsbasis vorhanden

sein.

Neben der Kalkulation sollte

die Auswirkung der Lagerumschlagsgeschwindigkeit

berücksichtigt werden.

Nicht nur der reine Einkaufspreis

ist entscheidend

in der Strategie der Preisanbieter,

vielmehr ist es der

höhere Lagerumschlag.

Wird dieser höhere Lagerumschlag

nicht erreicht,

geht das Konzept nicht auf.


Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 23

Motive und Werte der Konsumenten

In jedem Positionierungsfeld

haben die Konsumenten

ihre Vorlieben, Motive und

Werte. Nicht die Positionierung,

die Sie sich wünschen

ist maßgeblich, vielmehr ist

nur die Positionierung erfolgreich,

in der Sie Ihre Kunden

finden. Die Hauptanzahl der

Aussagen sollte zu Ihrer

Positionierung passen, Ausreißer

gibt es vereinzelt

immer. Die rote Beschriftung

unter der Positionierung

fasst die Begriffe in

Gesamtmotive und Werte

zusammen.

Nur wer

seinen

eigenen Weg

geht,

kann nicht

überholt

werden.

Schlussgedanke

Sind sie richtig positioniert?

Weil die entsprechenden

Leistungen auch von vielen

anderen Unternehmen, leider

meist mit einem Billig-

Image, erbracht werden, ist

es notwendig sich in den

Köpfen der Konsumenten

neu zu positionieren.

Denken Sie in Dimensionen

des Erfolgs, mit dem Sie

Ihren Kunden eine „Heimat“

bauen - das ist grundsätzlich

nicht nur eine Frage

des Verkaufens.

Zwei grundsätzliche Pfeiler

für die Positionierung sind

das Leistungsangebot (ihr

Sortiment samt passenden

Lieferanten) und das ausreichende

Umsatzpotential.

Das Thema Profilierung ist

nicht nur aktuell, es wird in

den nächsten Jahren noch

bedeutsamer. Aktivitäten

der Internet- und der Billig-

Großflächenanbieter führen

dazu, dass der Fachhandel

seine Position in dieser

Konstellation klar bestimmen

und kommunizieren muss.

Es ist kein einfacher Weg,

eine klare Positionierung zu

finden, wenn das Unternehmen

aus einer Vollsortiments-Fachhandlung

kommt.

Nicht nur Stärken betonen,

auch Schwächen aufgeben,

lautet der Kernsatz. Dabei

ist das Aufgeben von unrentablen

und wenig zukunftsträchtigen

Artikelgruppen

langsam anzugehen.

Umsätze von vorhandenen

Artikelgruppen

müssen erst durch neue

Umsätze bzw. Renditen

ersetzt werden.

Die Stärken auszubauen ist

jedoch nur dann sinnvoll,

wenn ein entsprechend

großer Zukunftsmarkt vorhanden

ist. Bei der Betrachtung

des Zukunftsmarktes

sind nicht die Alters-

Zielgruppen entscheidend,

sondern die Anwendungsgruppen

für dieses Warenangebot.

Denken Sie daran:

Bei diesem Warenangebot

gibt es keine Sortimentssondern

nur Anwendergrenzen.

Noch ein Hinweis für Ihre

Überlegungen zur Positionierung:

Es gibt nicht die

einzig richtige Positionierung

im Markt. Jede

Positionierung gemäß der

Positionierungs-Skala ist

richtig, wenn der Standort

und das Warenangebot

passen.


Herausgeber:

Prisma Einkaufs– und

Marketinggesellschaft mbH

Dieselstraße 12-14

42781 Haan

Telefon: 02129 / 5571-602

Verantwortlich:

Michael Purper (Prisma)

Redaktion:

Steffens Handelsberatung,

Stefan Meyer

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