Studiensammlung Nr. 9 - Prisma

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Seite 12 <strong>Studiensammlung</strong> / Ausgabe 9 Der Versorger Die Anforderungen an das Versorger-Geschäft: • bequem, einfach, schnell • große, breite Auswahl - viele Alternativen • Serviceleistungen, wie Paketshop, Reinigungen, etc. • günstiger Einkauf bei Standardware • Sortimente mit hohem Einkaufserlebnis werden nur begrenzt gesucht • Schaufensterbummel von geringer Bedeutung • Vorbeifahrender Verkehr muss Informationen erhalten Der Versorger muss mit seinem Geschäft eingebettet sein in einem Umfeld von Verbündeten. Diese Verbündeten können sein: • Werbegemeinschaft • Einkaufskooperation • Marketingverband Der Versorger selbst hat für entsprechende Öffnungszeiten entsprechend seiner Zielgruppenpolitik zu sorgen. Dies kann eine frühe Eröffnungszeit sein, wenn sich Schule und Kindergarten in unmittelbarer Nachbarschaft befinden. Auch eine Mittagspause ist denkbar, wenn zu diesen Zeiten die Zielgruppen überwiegend am Mittagstisch sitzen. Somit sind Öffnungszeiten beim Versorger eine rein individuelle Angelegenheit. Das Sortiment sollte breit sein und sich an den Versorgungswünschen der Konsumenten im Einzugsgebiet orientieren. So ist neben dem reinen PBS- Kernsortiment auch das Schulversorgungssortiment, das Büro-Versorgungssortiment, das Geschenke- Versorgungssortiment oder die Buchbestellung eine Angebotsvariante. Selbstverständlich gehören hier Dienstleistungen wie Lotto/ Toto, Reinigung, Paketannahme dazu. Die Serviceleistungen beim Versorger sind geprägt vom persönlichen Kontakt zum Kunden, den man namentlich kennt. Ein Vorteil für den Versorger ist mit Sicherheit seine Erreichbarkeit und die Möglichkeit, Parkplätze zu finden. Die Zukunft des Versorgers wird beeinflusst durch die betriebswirtschaftlichen Kennzahlen wie Lagerumschlagsgeschwindigkeit und Mindermengenzuschlag bei Bestellungen. Um dies zu umgehen, wird für den Versorger die Installation von Filialen in seinem Einzugsgebiet immer wichtiger. Von geringerer Bedeutung für den Versorger ist die Schaufenstergestaltung, da in der Regel keine Schaufensterbummel an diesem Verkaufsort getätigt werden. Aus diesem Grunde lassen sich auch einzelne Schaufensterflächen mit großflächigen Aussagen belegen und somit Dekorationskosten einsparen. Wesentlich wichtiger für den Erfolg des Versorgers ist die Kommunikation mit der Bevölkerung. Hier sind zum einen die Beschaffungskäufe (Sonderbestellungen) von großer Bedeutung. Zum anderen ist das „Ortsleben“ ständig zu kommunizieren. Hier bietet sich als Serviceleistung ein Veranstaltungskalender mit den ortsüblichen Veranstaltungen und den hauseigenen Veranstaltungen an.
<strong>Studiensammlung</strong> / Ausgabe 9 Seite 13 Der Fachhändler Ausgangslage: Für die Positionierung des Fachhändlers ist der Motivund Werteraum des Menschen entscheidend. Dr. Hans-Georg Häusel hat in seiner Untersuchung „Think Limbic“ die Motive und Werte zusammen getragen (Haufe Verlag). Diese Motive und Werte des Konsumenten sind: • Disziplin und Kontrolle • Fantasie und Genuss • Abenteuer und Thrill Der Bürobedarfskäufer (ca. 50 % der Käufer sind Männer) wird gelenkt von Verlässlichkeit, Sparsamkeit, Qualität usw. und steht damit im Gegenpol zu dem Sortiment Papeterie/ Geschenkartikel, die von 60-70 % Frauen gekauft werden. Hier dominiert Genuss, Fantasie, Leichtigkeit, Träume usw. Diese beiden Motiv- und Werteräume der Kaufgruppen passen nicht in einen Verkaufsraum. Der heutige PBS-Vollsortiments- Fachhändler versucht auch noch den dritten Werteraum mit Abenteuer und Thrill zu integrieren. Kreativität, Impulsivität, Mut usw. sind Attribute der Sortimente Grafik, Mal- und Künstlerbedarf, Basteln. Um aus dieser Verwirrung der Einkaufsmotive und Einkaufswerte zu gelangen, ist eine eindeutige Profilierung notwendig. Hier müssen Profil-Schwerpunkte gesetzt werden. Der Konsument braucht heute keine Produkte mehr, er kauft Werte und Motive. Diese Positionierungsfelder kennen Sie schon aus der Versorger-Positionierung. In dieser Abbildung sind nun die Einkaufsmotive und Einkaufswerte zugeführt. Sie erkennen die deutliche Gegenläufigkeit des „Fachhändler“ zum „Versorger“. Da viele Fachhändler die Anforderungen der Zukunft an den Versorger (Filialen, Verbündete) schwierig sehen, suchen Sie das Heil in der Positionierung „Der Fachhändler“. Aber Vorsicht, der Fachhändler braucht vor allem einen frequenzstarken Standort und ein gutes Einkaufsumfeld. Wer sich von der Versorger- zur Fachhändler-Positionierung bewegen will, sollte das langsam und behutsam durchführen. Die Wertevorstellungen Fantasie/Genuss lassen sich nicht einfach der bisherigen Kundenzielgruppe überstülpen. Sie sollten langsam das Profilierungsgewicht von der einen Seite zur anderen Seite verlagern. Wie auf der Schaukel zu sehen, sitzen im oberen Bild 4 Personen auf der Versorgerseite. Nur über die Balance lässt sich dann die Schaukel zur Fachhändlerseite bewegen und die Personen (wiederum 4) sitzen auf der neuen Seite. Aber wie auf dem Bild zu erkennen, es sind 50 % andere Personen. Die beiden Personen, die wir aus der Versorgerfunktion kennen, konnten und wollten nicht mitgehen. Sie bleiben ihren Standpunkten treu und sind für unsere Einkaufswerte nicht mehr zugänglich.
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