Eine Gemeinschaft setzt Zeichen - Prisma Fachhandels AG

prisma.ag

Eine Gemeinschaft setzt Zeichen - Prisma Fachhandels AG

Studiensammlung

Eine

Gemeinschaft

setzt

Zeichen

Ausgabe 16

Verlockende Extras

Mehr Umsatz durch attraktive Zusatzsortimente

Trendiges, Designartikel, Taschen, Kinderschuhe

& Co. sind den Kunden immer einen Blick wert

Schutzgebühr: € 10,-


Seite 2

Themen in dieser Ausgabe

Studiensammlung / Ausgabe 16

Kompetenz ist Trumpf Seite 3

Begriffserläuterung Seite 4

Warum Zusatzsortimente Seite 5

Was sind Frequenz bringende Sortimente? Seite 6-11

Welche Kaufgruppe bedienen wir? Seite 12

Arbeitsanleitung für Zusatzsortimente Seite 13-14

Kennzahlen Seite 15

Individualisierte Sortimentsstrategie Seite 16

Präsentation Seite 17-18

Die Kosten im Blick Seite 19

Werbung und Verkaufsförderung Seite 20-21

Erst planen, dann einkaufen Seite 22

Schlussgedanken Seite 23


Studiensammlung / Ausgabe 16

Kompetenz ist Trumpf

Auf die Frage, was Sie Ihren Kunden außer Papier-, Büro- und Schreibwaren noch gerne

anbieten möchten, werden Sie mit Sicherheit eine Vielzahl spannender Ideen entwickeln.

Persönliche Vorlieben spielen bei der Auswahl verständlicherweise eine entscheidende

Rolle. Zunächst einmal spricht nichts dagegen, wenn Sie mit Spaß und Freude die Pro -

dukte anbieten. Denn wenn man selbst von den Sortimenten überzeugt ist, kann man

auch seine Kunden viel leichter begeistern. Und das sind die besten Voraussetzungen

für einen erfolgreichen Verkauf.

Als ambitionierter Geschäftsinhaber/in wissen Sie auch, dass der „schmackhafte Köder“

in erster Linie dem Fisch schmecken muss, den Sie gerne fangen möchten. Mit anderen

Worten: Ihr Zusatzsortiment sollte insbesonders auf die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer

Zielgruppe abgestimmt sein.

Bei der Auswahl sollten Sie auf eine gewisse Exklusivität und vor allem auf Qualität achten.

In jedem Fall sollten Sie den Einsatz von Billigartikeln im Zusatzsortiment meiden.

Zum einen verdienen Sie nichts und zum anderen laufen Sie Gefahr, Ihr Image zu schädigen,

da schnell der Eindruck eines konzeptlosen „Kramladens“ entstehen kann.

Um Zusatzsortimente erfolgreich verkaufen zu können, sind sehr gute Warenkenntnisse

und eine überzeugende Beratungskompetenz unabdingbar. Dies gilt insbesondere bei

beratungsintensiven Produkten wie Kulinarischen Geschenken. Achten Sie darauf, dass

Sie über die erforderliche Sachkunde und entsprechendes Hintergrundwissen verfügen.

Prüfen Sie in diesem Zusammenhang auch, ob Sie bereits vorhandene Kernkompetenzen

für die Vermarktung von Zusatzsortimenten nutzen können.

Während Randsortimente beim Fachhandel eher eine Ergänzung und Abrundung des

Kernsortimentes darstellen, haben diese vor allem in Großflächen einen teilweise

beträchtlichen Anteil am gesamten Sortimentsumfang.

Im Gegensatz zu den klassischen Kriterien der Sortimentsgestaltung nutzen moderne

Handelsbetriebe hierfür neue Kriterien. Dabei gestalten die Inhaber ihre Sortimente nicht

mehr nach Material- und Lieferantenaspekten, sondern bedarfsbezogen. Diese Bedarfs -

orientierung ist konsequenterweise die Umsetzung von Kundenorientierung, die sich auf die

Sortimentsgestaltung auswirkt. Eine typische Fragestellung dabei ist: „Was alles benötigt

der Kunde für einen Einsatzzweck oder einen Anlass?“.

Ein Beispiel aus einer anderen Branche zeigt, wie umfassend diese zielgruppenorientierte

Sortimentsstruktur sein kann. Zum Beispiel beim Outfit: Es müssen nicht ausschließlich

Bekleidung und Schuhe angeboten werden. Bei einer erweiterten und auf die Zielgruppe

ausgerichteten Auslegung, gehören dann auch Accessoires, wie Gürtel, Lederwaren und

Tücher dazu. Die Zusatzsortimente können entsprechend Brillen, Kosmetika und Düfte

sein. Dieses Beispiel zeigt, dass der Bedarf nach Zielgruppen ausgesprochen unterschiedlich

definiert werden kann. Es zeigt aber auch, wie sich bei vielen Herstellern von

Markenprodukten die Entwicklung des Angebotes abgespielt hat:

Es wurden nach und nach – meist mit Hilfe von Herstellern aus anderen Sparten – immer

mehr Produkte zur Abrundung des Kernsortimentes hinzugenommen, um den (Stamm-)

Kunden ein komplettes Angebot aus einer Hand zu verkaufen.

Bei den Zusatzsortimenten unterscheiden wir zwischen ständig präsenten Warengruppen

und saisonbezogenen Warenangeboten. Wenn wir im Frühjahr unser Angebot zur Spar -

gelzeit präsentieren, ist dies zunächst ein saisonales Angebot. Hierbei können zwar alle

Produkte aus unseren vorhandenen Sortimenten, die zu dem Thema passen, zusammen

gefasst werden, aber es ist kein festes Jahressortiment, welches wir als Zusatzs ortiment

bezeichnen können. Ein Zusatzsortiment ist das ganze Jahr über stets für den Kunden

präsent. Alles andere sind Saison- oder Themensortimente, die nur punktuell erscheinen.

Die Anzahl der saisonbedingten Sortimente ist beliebig (je nach Aktivität des Fachhändlers).

So sind Themen wie Frühjahrsputz, Grillzeit, Cocktailbar, Gartenfeste oder Backzeit nur

einige wenige von vielen möglichen im Aktivitätengeschäft.

Seite 3

Der

Köder

muss

dem Fisch

schmecken,

nicht

dem

Angler


Seite 4

Begriffserläuterung

Zusatzsortimente

Sortimente, die sich auf

eine Zielgruppe oder auf

eine einzelne Warengruppe

beziehen und am Standort

nicht vergleichbar sind.

Zusatzsortimente haben

immer eine individuelle

Kundenansprache und sind

von der Sortimentszusam -

menstellung nicht vergleichbar.

Dieses Sortiment wird

überwiegend aus branchenfremden

Warengruppen

gestaltet.

Kernsortiment

Das Kernsortiment beinhaltet

das eigentliche Sorti -

ment, die Sortimentsbasis,

z.B. Schulprodukte. Die

Artikel des Kernsortiments

sollen die Rendite des je -

weiligen Handelsunterneh -

mens sichern. Mit dem

Kern sortiment wird der

Hauptumsatz des jeweiligen

Betriebs getätigt.

Kompetenz

Allgemeine Bezeichnung für

die sachliche Zuständigkeit

eines Unternehmens bei

der Lösung von Problemen,

für bestimmte umschrie -

bene Leistungen und Ziel -

gruppen. Gemeint ist die

Verfügbarkeit von Kennt -

nissen und Fertigkeiten

bzw. ihr gezielter Einsatz

zur Vermittlung von Zusatz -

nutzen beziehungsweise

individuellem Nutzen.

Zielgruppe

Eine Zielgruppe ist eine

homogene Kaufgruppe.

Die Kaufgruppe hat gleiche

Anwendungsbedürfnisse.

So sind Schüler als eine

Zielgruppe zu sehen und

zwar in ihrem gesamten

Lebensrhythmus. Vom

Frühstück bis zum Abend -

essen. Also sind Sortimente

vom Frühstück, über den

Schulweg zum eigentlichen

Schullernen bis zur Nach -

mittagsschule und Freizeit -

spaß, ein zielgruppenspezifisches

Angebot.

Sortiment

Als Sortiment bezeichnet

man die Gesamtheit aller

ausgewählten und angebotenen

Waren eines Ge -

schäftes. Das Waren angebot

ist immer eine Sach- und/

oder Dienstleistung. Beim

Sortiment spricht man vom

Sortimentsaufbau, der Sorti -

mentsstruktur oder der

Sortimentspyramide.

Kundenfrequenz

Wo ein Kunde den Laden

betritt, kommen oft weitere

hinzu und umgekehrt. Am

Abend, am Ende eines

Verkaufstages, wird gezählt

(z.B. bei der Kassenabrech -

nung), wie viele Kunden /

Bons es an diesem Tag gab

(100-500-1000) - ein PBS-

Geschäft hat durchschnittlich

300 Kunden am Tag, aber

das variiert je nach Lage,

Ort, Ladengröße usw.

Studiensammlung / Ausgabe 16

Randsortimente

Artikel des Randsortiments

erreichen einen relativ geringen

Anteil am Umsatz. Sie

werden nicht nur zur Er -

reichung zusätzlicher

De ckungs beiträge geführt,

sondern auch aus psycho -

strategischen Gründen, etwa

um Verbundkäufe auszu -

lösen, um den Kunden einen

zusätzlichen Service und/oder

zusätzliches Prestige zu

bieten und um eine Profi -

lierung des eigenen

Sortiments zu erreichen,

sowie Abgrenzung gegen -

über den Wettbewerbern.

Individualität

Der Begriff Individualität

(lat..: Ungeteiltheit) bezeichnet

im weitesten Sinne die

Tatsache, dass ein Mensch

oder Gegenstand einzeln ist

und sich von anderen Men -

schen beziehungsweise

Gegenständen unterscheidet.

Verwendet wird der

Ausdruck unter anderem in

der Philosophie und Psy -

chologie.

Alleinstellung

Hinsichtlich eines betrach -

teten Merkmals (z.B.

Präsentation, Atmosphäre,

Sortimentszusammen -

stellung oder Preis) unverwechselbare

Position von

Produkten, Marken oder

Unternehmen im Wahrneh -

mungsraum der Kunden.


Studiensammlung / Ausgabe 16 Seite 5

Warum Zusatzsortimente?

Sicher ist es Ihnen auch schon aufgefallen: Da flattern aus Ihrer Tageszeitung Prospekte von

Möbelhäusern auf den Tisch, auf denen kaum Möbel zu sehen sind, aber dafür jede Mengen

Lampen, Geschirr, Bestecke, Kerzenständer, Geschenkpapier, Badetücher, Topfpflanzen,

Nippes und sonstiger Schnickschnack. Und in den Möbelhäusern vor Ort ist es genauso:

Ein mehr oder weniger großer Teil der Ausstellung ist mit Dingen voll gestopft. Besonders auffällig

treibt es damit der Branchenprimus Ikea. Zusatzsortimente nennen Ikea und die anderen

Möbler das. Wenn ich Zeit habe, werde ich mir mal die Mühe machen, zu recherchieren, wel -

chen Anteil am Gesamtumsatz der Möbelbranche diese Zusatzsortimente inzwischen haben.

Schon jetzt weiß ich, dass die Randsortimente bei Ikea und Co. eine Menge einbringen.

Der Kleinkram wird meistens mal so ganz nebenbei mitgenommen. Wenn die Polstergarnitur

schon nicht zu finden war, das Badehandtuch-Set kann man immer gebrauchen, sagt sich

beispielsweise Hannelore und hat nun das Gefühl, nicht umsonst in diesem großen Möbel -

haus herumgelaufen zu sein.

"Was hat das denn gekostet?", fragt später ihre Freundin - und dann kommt das Erwachen.

Bei Textil-Meier nebenan kostet das gleiche Set beträchtlich weniger. Hier hat bei Hannelore

der „Belohnungswert“ eingesetzt, „Wenn ich schon Stunden herumsuche, dann will ich auch

etwas mitnehmen“, so die Argumentation für den Einkauf. Hannelore hatte eben nicht im

Gedächtnis, das Textil-Meier eine höhere Kompetenz in dieser Warengruppe hat. Somit war

der Einkauf auch nicht schlecht, bis die Freundin darauf hinweisen durfte.

Entweder schaffe ich es als Fachgeschäft, meine Kompetenzfeld-Sortimente ins Bewusstsein

der Konsumenten zu bringen, oder es passiert wie bei Hannelore.

Eine sehr große Sortimentsbreite und gleichzeitig eine besonders ausgeprägte Sortimentstiefe

widersprechen einander in der Regel, da aus Platz- und Rentabilitätsgründen beides gleich -

zeitig meist nicht möglich ist. Dennoch schaffen es Fachhändler erfolgreich, zumindest in

Teilen ihres Angebots sehr breit und ebenso sehr tief sortiert zu sein. Die Stärke der meisten

Fachhändler dieses Betriebstyps ist jedoch, dass sie ein breites Angebot für eine bestimmte

Zielgruppe führen.

Die größte Sortimentstiefe findet man meist in spezialisierten Fachgeschäften. Diese bieten

manchmal nur eine einzige Warengruppe oder einen sehr engen abgegrenzten Warenbereich

an, dafür aber in großer Auswahl. Beispiele sind Schul-Shops, Card-Shops, Schreibgeräte-

Spezialisten, usw.

Eine andere Art der Sortimentstiefe kann ein Zielgruppengeschäft bieten, das zwar in erster

Linie eine Hauptzielgruppe anspricht, jedoch für diese Anwendergruppe viele Artikel bereit

stellt. Fast zwangsläufig muss das Angebot selbst für diese Anwendergruppe eine gewisse

Breite aufweisen, um für den Kunden wirklich attraktiv zu sein. Hier setzt nun die Überlegung

für Zusatzsortimente ein. Decke ich Interessen und Wünsche der Zielgruppe ab, die bei mir

einkauft? Zusatzsortimente können sowohl durch eine Fokussierung auf ein bestimmtes

Sortiment/Warengruppe als auch durch die weit gefasste Bedürfnisbefriedigung einer bestimmten

Kundengruppe entstehen. Hierbei ist Wert auf Aktualität und vor allem auf Individu -

alität zu legen. Denn immer mehr Konsumenten sehen das PBS-Sortiment als einen „Mitnah -

meeinkauf“ an. Schnell, bequem und einfach soll der Einkauf sein, denn der Unterschied zum

Einkauf im PBS-Fachgeschäft ist beim Tageseinkauf ja nicht so groß. Wenn der Kon sument

allerdings etwas Besonderes möchte, z.B. für einen Geschenkanlass oder für den Schulbe -

darf, dann ist das Fachgeschäft die erste Adresse. Deshalb sollten wir uns der gleichen

„Belohnungstechnik“ wie die Möbler bedienen. Der Konsument muss im Fachgeschäft immer

wieder etwas finden und sei es nur um der Belohnung willen. Diese „Einkaufsbeloh nung“ wird

in der Psychologie und Verhaltensbiologie auch mit dem Begriff Verstärkung beschrieben.

Die Verstärkung beschreibt ein Ereignis, welches die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass ein be -

stimmtes Verhalten gezeigt wird. Unterschieden wird zwischen „positiver“ und „negativer“

Verstärkung. Beide bewirken, dass ein Verhalten häufiger gezeigt wird, mit dem Unterschied,

dass bei dem positiven Verstärker - auch Belohnung genannt - ein angenehmer Reiz auf ein

gewünschtes Verhalten zugefügt wird (z. B. Schokolade, Zuwendung, Geld, etc.). Lassen Sie

also Ihr Fachgeschäft eine Verstärkung beim Konsumenten auslösen.

Ziel muss es sein, dass Kunden zu uns kommen, um Pro dukte

und Ideen zu sehen, mit denen die Konsumenten im Vorfeld nicht

rechnen und mit denen wir sie überraschen können. Dabei ist es

sinnvoll, über den Tellerrand zu schauen. Es bieten sich zahlreiche

Möglichkeiten, seine Sortimentsstruktur interessant zu gestalten.

Extra

Bonbon:

Belohnung

ist alles


Seite 6

Studiensammlung / Ausgabe 16

Was sind Frequenz bringende Sortimente?

Randsortimente sind einerseits Frequenzbringer und andererseits ein Komplettangebot

für eine gewisse Anwendergruppe (Zielgruppe). Somit müssen unsere Sortimente unter -

teilt werden in Frequenzbringersortimente und Zielgruppen-Ergänzungsangebote.

Dabei kann bei den Zusatzsortimenten in verschiedene Zielgruppenrichtungen gedacht

werden. Besteht unsere Kernkompetenz im Bereich Schulbedarf und somit in der Ziel -

gruppenansprache Schüler, dann sind Zusatzsortimente möglich mit Fun-Artikeln,

Humor & Nützliches, Kids-World, Modeschmuck, Schokolade und Süßigkeiten. Liegt

unsere Ziel gruppe im Kompetenzfeld Papeterie und somit in erster Linie bei der Anspra -

che von Frauen zwischen 35 und 50 Jahren, so können die Zusatzsortimente sein:

Art & Kunst, Regionales, Mundart, Herrengeschenke, Kulinarische Geschenke, Küche/

Tabletop, Taschen, Modeschmuck, Wellness/Selfness und Pflegeprodukte.

Wie Sie an diesem einfachen Beispiel erkennen, können unterschiedliche Zusatzsorti -

mente auch unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.

Zusatzsortimente Zielgruppenansprache

Kunst & Design Vermögende

Fun-Artikel jüngere

Regionales, Mundart Heimatverbundene

Heimat Touristen

Herrengeschenke Frauen

Humor & Nützliches Fun-Generation

Kulinarische Geschenke Frauen

Kids World jüngere

Küche/Tabletop Frauen

Taschen Frauen

Modeschmuck Frauen

Schokoladen, Süßigkeiten alle

Best-Ager Produkte ältere

Wellness, Selfness Gesundheits-Freaks

Pflegeprodukte Schönheiten

Zielgruppen sind Menschen auf der Suche nach außergewöhnlichen und individuellen

Geschenken. Diese Menschen suchen im weitesten Sinne Geschenke, die qualitativ

besonders hochwertig und anspruchsvoll sind. Wir sprechen somit den Konsumenten

mit dem besonderen Anspruch an. Deshalb sollte der Fachhändler gezielt Produkte

auswählen, die eher dem Anspruch von Qualität statt Oberflächlichkeit gerecht werden.

Die individuell zusammengestellten Sortimente unterstreichen Ihre Unternehmensmarke.

So wird Austauschbarkeit in der Wahrnehmung vermieden.

Unter dem Zusatzsortiment »Kunst & Design« wird eine besondere Auswahl zusam -

men gestellt: Schönes und Kreatives für Haus und Heim, Drinnen und Draußen; gestaltet

von namhaften und interessanten Künstler- und Designer/Innen.

Limitierte Kunstgegenstände, Sammlerstücke, handgefertigte Objekte und viele schöne

Dinge, an denen man sich jeden Tag aufs Neue erfreut.


Studiensammlung / Ausgabe 16 Seite 7

Die Zusatzsortimente im Kurz-Überblick

Die Fun-Artikel richten sich an die Spaßgeneration und sollen trotzdem eine Funktion

beinhalten. Fun-Artikel sollen den Alltag etwas bunter und spaßiger machen.

Insbesondere wird hier die Zielgruppe der jungen und jung gebliebenen angesprochen.

Durch ein immer größer werdendes Europa wird der Bezug des Menschen zu seinem

regionalen Umfeld und somit auch zu seiner Mundart-Sprache wieder wichtiger.

Es zeigt, wo die Wurzeln sind. Daher wollen die Bürger oder auch Touristen sich mit

Artikeln darstellen, die eine starke Verbundenheit zu diesem Standort zeigen.

In der Heimat ist es doch am schönsten. Vor allem die Touristen, die hier Urlaub

machen, finden die Mitbringsel immer interessant. So ist gerade in Gegenden, wo der

Tourismus groß ist, ein Zusatzsortiment zum Thema Heimat interessant.

Geschenke, die Männerherzen höher schlagen lassen, sind für viele Schenkende ein

willkommenes Zusatzgeschenk. Kleine und große Geschenkideen, die für Männer zu

einem Geschenk werden, sind hochwertig, innovativ und charmant.

Alleinstellung

am

Standort

ist der

wichtigste

Faktor


Seite 8

Stark ist,

wer eine

Tafel

Schokolade

mit bloßen

Händen in

vier Teile

zerbrechen

kann -

und dann

nur einen

davon isst.

Ein

Stückchen

Schokolade

enthält

gerade so

viel

Energie

wie man

braucht,

um noch

eins zu

nehmen

Quelle: Dengel,

Rott am Inn

Studiensammlung / Ausgabe 16

Die Zusatzsortimente im Kurz-Überblick

Lachen ist gesund, gerade im täglichen Leben. Somit ist Humor & Nützliches ein idealer

Lebensbegleiter. Die Zielgruppe ist die Fun-Generation in jeder Altersstruktur.

Eines der größten Zusatzsortimente ist im Bereich der Kulinarischen Geschenke zu

finden. Das Sortiment bietet für jeden Händler eine individuelle Sortimentszusammen -

stellung. Zudem kommt bei diesem Sortiment hinzu, dass immer mehr Menschen

ausgefal lene kulinarische Sachen verschenken, um sich der Vergleichbarkeit zu

entziehen. Beim Kulinarischen ist eine absolute Alleinstellung am Ort notwendig.

Der Einstieg zu Kulinarischen Geschenken erfolgt häufig über die Teilsortimente Schoko -

laden und Süßigkeiten. Bei Schokolade ist darauf zu achten, dass die Verkaufszeit von

September bis April geht und sie in den Sommermonaten nicht geführt wird. Die Süßig -

keiten sind hingegen ein Jahresartikel und müssen sich von den Süßigkeiten der Lebens -

mittel händler und Kioske stark unterscheiden. Bei Süßigkeiten kommt in erster Linie der

Geschenk-Charakter und dann der Spaß-Charakter zum tragen.


Studiensammlung / Ausgabe 16 Seite 9

Die Zusatzsortimente im Kurz-Überblick

Da im PBS-Geschäft mit dem großen Anteil an Schulbedarf die Kids eine Hauptziel grup -

pe sind, ist das Zusatzsortiment Kids-World vielfältig umsetzbar. Es kann von einzelnen

Spielen (Haba), über Spielfiguren (Schleich) bis zu komplettem Spielzeug und Chucks

gehen. Einzelbereiche sind auch möglich und außerdem eine ideale Basis, um dieses

Sortiment zu testen.

Ein Zusatzsortiment mit hohem Trendcharakter ist der Modeschmuck. Der Modeschmuck

begann mit dem Kinderschmuck und hat sich nun zum wertigen Modeschmuck für die

jüngere Zielgruppe entwickelt. Frauen in allen Altersstufen nutzen Modeschmuck als

kurzlebigen Trend-Schmuck.


Seite 10

Studiensammlung / Ausgabe 16

Die Zusatzsortimente im Kurz-Überblick

Nicht nur Frauensache! Sie kennen das bestimmt! Bei vielen Frauen löst der Anblick

einer neuen Handtaschenkollektion einen wahren Sammelreflex aus. Da ist garantiert

immer eine dabei, die Frau unbedingt noch braucht, für das nächste Date, passend zum

neuen Outfit, oder einfach so. Dass aber auch immer mehr Männer zur Tasche greifen,

tritt oft in den Hintergrund.

Die Menschen werden immer älter, wollen dabei aber immer jünger bleiben. Somit gibt es

für die ältere Bevölkerung immer mehr Produkte für die Best-Ager Zeit.

In einer Zeit, in der Hektik den Alltag bestimmt, zieht sich der Mensch gerne zurück, um

zu relaxen, sich zu erholen. Wohlfühlen bedeutet heute vor allem eines: Entspannung.

Weil der Berufsalltag immer schneller und hektischer wird, baut sich der Konsument

seine Wohlfühl-Oase Zuhause. Und weil dieses Wohlfühl-Sortiment (Wellness & Self -

ness) seitens des Konsumenten noch nicht mit einer bestimmten Einkaufsstätte verbunden

wird, haben Sie die Chance, einen neuen Markt zu bearbeiten. Die notwendige

Zielgruppe ist in den PBS-Fachgeschäften bereits vorhanden.


Studiensammlung / Ausgabe 16 Seite 11

Die Zusatzsortimente im Kurz-Überblick

Duschen - Baden - Pflegen! Sich dabei wohl fühlen und entspannen! Natürlich und

ra f finiert zeigt sich die gesamte Zusatzsort imentsgestaltung im Bereich Pflegeprodukte.

Das Thema Kochen ist absolut in. Fast alle Fernsehsender bringen Kochshows und somit

den Lebensmittel-Punkt in die Küche. Die Küche und damit der gedeckte Tisch sind individuellen

Geschmacksrichtungen ausgesetzt und somit ein Sortiment, das nicht nur im

klassischen GPK-Handel gesucht wird.

Zusatzsortimente können auch Zusatzleistungen (Dienstleistungen) sein. Hier kommen

Postagenturen und Lotto-Toto ins Spiel. Aber auch Kopieren, Faxen, Großdrucke,

Druckauf träge für private Anlässe und Passbilder, Laser-Gravuren und Bindungen mit

verschiedenen Techniken sind Zusatzleistungen, die uns Kundenfrequenz und somit

Umsatz zuwächse bringen können.


Seite 12

Studiensammlung / Ausgabe 16

Welche Kaufgruppe bedienen wir?

Zunächst müssen wir uns die 3 Kaufgruppen, die Zusatzeinkäufe tätigen, genauer

betrachten.

1. Die „Was-bringt-es-MIR-Gruppe“, die nur den persönlichen Nutzen bei jedem Einkauf

sieht

2. Die „Wofür-ist-es-gut-Gruppe“ sieht den Einfluss auf ihren persönlichen Lebensweg

3. Die Kontrollgruppe, die rein rational handelt. Ich brauche dieses Produkt und es soll

preiswert sein, lautet die Devise.

Die erste Gruppe hat sich nach der Finanz- und Wirtschaftskrise stark reduziert. Die

Wirtschaft basierte zwar darauf, Glauben und den persönlichen Nutzen zu maximieren,

aber die Menschen sind massiv enttäuscht worden und rücken vom Egoistenleben ab.

Die zweite Gruppe hat sich seit der Krise um 43% erhöht. Diese Gruppe beschäftigt sich

mit der Frage, welchen Sinn der Einkauf für mich und für andere hat.

Für den Fachhandel hat die Kontrollgruppe eine sehr geringe Bedeutung. Diese Kauf -

gruppe sieht nur den Preis und ist ständig auf der Suche nach Rabatten.

Somit ist die „Wofür-ist-es-gut-Gruppe“ die Gruppe für unser Zusatzangebot. Dabei ist es

wichtig, mit den Zusatzsortimenten am Standort „Spuren statt Staub“ zu hinterlassen.

Soll heißen: über Ihr Zusatzsortiment müssen die Kunden sprechen und somit eine

„Mund-zu-Mund“-Werbung transportieren.

Und das heißt für Sie: Setzen Sie sich mit dem auseinander, was Sie tun! Helfen Sie

Ihren Kunden, den Sinn ihrer Sortimente zu erkennen. Der Unterschied zwischen Durch -

schnitt und Exzellenz liegt darin, dass es für jedes wirklich interessante Zusatz sor ti ment

einen echten Beweggrund gibt. Es muss der gemeinsame Nenner für die Dinge, die man

liebt und die man gut kann, gefunden werden. Also nicht:

"Fisch sucht Fahrrad“ sondern „Fisch sucht Wasser". Darin liegt der Weg zu

Erfolg und Erfüllung.

Kunden durch Zusatzartikel zum Spontankauf anregen

Bei den Zusatzsortimenten profitieren wir vom Überraschungseffekt, der beim Kunden

ausgelöst wird, wenn die Zielgruppe des Unternehmens zum Zusatzsortiment passt.

Dieser Überraschungseffekt kann dann positiv ausfallen, wenn ein hoher Nutzenwert

erkennbar ist oder der Erlebnisfaktor im Vordergrund steht. Dieser Erlebniseinkauf wird

dann noch effektiver, wenn entsprechende Anreize zusätzlich geboten werden, wie etwa

ein Gewinnspiel. Für das nötige Ambiente eines Gewinnspiels sorgen Deko-Materialien

und Eye-Catcher. Ziel ist es, dem Kunden schon beim Betreten des Geschäfts einen

Aha-Effekt zu vermitteln.

Den Umsatzerfolg erreichen wir durch unsere drei

Sortimentsfelder: Kern-, Kompetenz- und

Zusatzsortimente.

Dabei ist die Präsentation-, die Überraschungs- und

die Beratungsqualität entscheidend. Die Kontroll -

gruppe wird sich immer in Bereichen der Kern- und

Kompetenzsortimente bewegen. Die „Wofür ist es

gut-Gruppe“ wird sich überwiegend in den Sorti -

men ten bewegen, in denen Sie Kompetenz zeigen

und entsprechende Zusatzsortimente honorieren,

vor allem, wenn sie die Kompetenz unterstreichen.

Die „Was bringt es mir-Gruppe“ wird sich überwie -

gend zwischen Kernsortimenten und den Zusatz -

einkäufen aus dem Zusatzsortiment bewegen.


Studiensammlung / Ausgabe 16 Seite 13

Arbeitsanleitung für Zusatzsortimente

Auf der Suche nach einer neuen Warengruppe für Ihr PBS Fachgeschäft?

In der jüngsten Vergangenheit, in der auch der PBS-Fachhandel recht erfinderisch versucht,

sein Angebot sinnvoll zu erweitern, erscheinen Zusatzsortimente als eine anspre -

chende Lösung. Da wirkt der Begriff „Zusatz“ fast wie ein Freibrief zum Geldver dienen.

Doch auf dem Weg vom Start (der Idee, Zusatzsortimente ins eigene Sortiment aufzu -

nehmen) bis zum Ziel (Ertragssteigerung durch neue Sortimente) lauern zahlreiche

Fallen. Eine Arbeitsanleitung ist hier sinnvoll.

Der Start

Wo bin ich? Wo will ich hin? Diese beiden Fragen sind nicht nur der Ausgangspunkt eines

jeden Spiels, sie sind gleichzeitig die elementaren Fragen der Orientierung und Positio -

nierung Ihres Geschäftes und müssen sowohl intern als auch extern diskutiert werden. Es

beginnt mit Anfangsüberlegungen zu einer wirkungsvollen Präsentation, die mehr will, als

das einsame Display, von dem der Vertreter glaubhaft versicherte, es wäre ein „ganz

großartiger Verkaufsartikel im Zusatzsortiment“.

Vielmehr ist die Frage zu stellen, wie das Zusatzsortiment im PBS-Angebot auf den

Kunden wirken sollen. Natürlich solide, mit Sachverstand ausgewählt und kompetent,

dabei gleichzeitig so viel Angebot, dass der Kunde auch eine wirkliche Auswahl treffen

kann. Zusatzsortimente benötigen mehr Platz als herkömmliche PBS-Sortimente. Ist

dieser Raum im Geschäftslokal vorhanden? Ist die Bereitschaft auch wirklich vorhanden,

diesen Platz für ein - am Anfang vielleicht - abenteuerliches Experiment zur Verfügung zu

stellen? Und, ganz wichtig: Tragen die Mitarbeiter diese Idee mit? Zusatzsortimente sind

in der Regel noch beratungsintensiver als PBS-Artikel. Zusatzsortimente verlangen von

den Mitarbeitern zusätzliche Bereitschaft, sich mit Warenkunde, Nutzen für den Konsu -

menten und Präsentationsregeln auseinander zu setzen. Erst nach einem eigenen, positiven

Starterlebnis kann das Zusatzsortiment mit Überzeugung weiter verfolgt werden.

Marktforschung

Jeder PBS-Händler kennt seinen Wettbewerb am Ort.

Das kann der traditionelle PBS-Händler sein, ebenso der

Buch händler oder das Warenhaus, beziehungsweise das

Kauf haus. Diese Situation führt umgehend zur Marktfor schung.

Denn nun heißt es, „Feindbeobachtung“ zu betreiben. Wer

verkauft in dem Einzugsgebiet, in dem Sie Ihre Kund schaft

sehen, die gleichen Zusatzsortimente? Wenn diese verkauft

werden: Wie vertreibt dieses Geschäft diese Zusatz sorti -

mente? Ist Kompetenz zu erkennen, oder wird nur lieblos

angeboten?

Ein Besuch als Kunde bei Ihren Wettbewerbern fördert Interessantes zu Tage. Bei diesem

Besuch ist es wichtig, die einzelnen Lieferanten zu erkennen, die am Markt schon

vertreten sind. Dabei ist vor allem auf die Bereitschaft seitens der Hersteller zu achten,

andere Vertriebswege zu bedienen. Hier ist schon wieder eine entscheidende Frage zu

beantworten. Verträgt mein Markt noch einen weiteren Anbieter? Oder erhöht dies nur die

Konkurrenz? Und warum sollten Kunden angesichts einer starken Herstellerkonkurrenz

ihre Artikel fortan ausgerechnet in unserem Fachgeschäft kaufen? Marktforschung und

die Kenntnis um Lieferanten und Wettbewerber sind elementar.

Lieferantenkontakt

Jetzt wird es langsam ernst. Woher die Artikel nehmen? Die Versuchung, etwa jene Her -

steller anzusprechen, die uns auch schon andere Artikel liefern, könnte bereits ein Fehler

sein. Deshalb keine vorschnellen Aktionen und sich anfänglich lieber in Unverbind lichkeit

üben. Warum nicht den ersten Lieferantenkontakt mit einem Partner aufnehmen, der

ohnehin in diesem Zusatzsortiment die höchste Kompetenz aufweisen kann? Selbstver -

ständlich müssen wir zu diesem Lieferanten ein eigenes Vertrauensverhältnis aufbauen.

Gerade weil der Lieferant am Standort nicht vertreten ist, sollten zunächst Testverkäufe

durchgeführt werden, um nicht mit einem großen Angebot Schiffbruch zu erleiden.

Diese Testpakete sind mit Ihrem zukünftigen Lieferanten als partnerschaftliche Startver -

ein barung zu sehen. Ist Ihr Lieferant hierzu nicht bereit, wissen Sie, dass er Ihren Markt

nicht unbedingt auch als seinen Markt ansieht.


Seite 14

Studiensammlung / Ausgabe 16

Arbeitsanleitung für Zusatzsortimente

Bei der Entscheidungsfindung für Zusatzsortimente findet meistens die zu dem jeweiligen

Thema passende Messe nicht gerade in den nächsten Tagen statt. Zudem ist es besser, den

direkten Kontakt zu den ausgewählten Lieferanten zu suchen. Meistens macht ein Firmen -

besuch beim Lieferanten des Zusatzsortiments vieles transparenter, was uns wiederum bei

unserer Entscheidung helfen kann. Viele Fragen können direkt vor Ort besprochen werden

und dafür ist eine persönlichere Atmosphäre als auf den Messen förderlich. Die Diskussion

über Einkaufs- und empfohlene Verkaufspreise kann offener geführt und individueller bespro -

chen werden. Auch lassen sich Zusatzkonditionen wie Porto, Frachtkosten und Lieferzeit

leichter diskutieren.

Schulungen

Zusatzsortimente verkaufen sich nicht von allein, zumindest nicht in der Anfangszeit. Die Mitar -

beiter müssen den Kunden zunächst einmal verständlich erklären, warum dieses Sor timent

jetzt im Angebot geführt wird. Aus diesem Grunde ist eine firmeninterne Schulung bedeutsam,

die das Für und Wider dieser Zusatzsortimente aus Firmen- und aus Kundensicht darstellt.

Beim Verkauf von Zusatzsortimenten ist die Beratungsqualität und die Nutzendar stellung für

den Konsumenten ein wesentlicher Teil des Einkaufserlebnisses und der Kundenbindung.

Um Zusatzsortimente erfolgreich verkaufen zu können, muss viel Zeit investiert werden. In

den meisten Fällen fehlt aus der Ausbildungszeit die Warenkunde und Information zur Waren -

handhabung zu diesem Sortiment. Deswegen ist es für eine partnerschaftliche Lieferantenver -

bin dung unabdingbar, dass kostenlose Warenkunde für die Zusatzsortimente angeboten wird.

Wer darüber hinaus nicht nur das anbieten will, was alle haben, wird nicht umhin kommen,

auch mit den Produkten eigene Erfahrungen zu sammeln. Dies erfordert auch von Mitar -

beitern, dass diese sich außerhalb der Arbeitszeit mit Zusatzsortimenten beschäftigen.

Informationsbeschaffung

Es ist verständlich, dass die Informationssuche zu den Zusatzsortimenten mühsam ist. Wer

aber ernsthaft in diesem Bereich punkten will, der sollte darüber nachdenken, sich dennoch

passende Informationen zu beschaffen. Dies kann über die einzelnen Verbände, über Berater

oder durch eigene Recherchen erfolgen. Achten Sie darauf, dass die Themen nicht zu um -

fang reich abgehandelt und in jeder möglichen Facette dargestellt werden. Es hat sich erwie -

sen, dass es am effektivsten ist, Branchenmagazine zu den einzelnen Zusatzsortimenten über

einen längeren Zeitraum zu lesen.

Die Auswahl

Wie viele Artikel sollen in den einzelnen Zusatzsortimenten angeboten werden? Es ist natürlich

verlockend, mit sehr vielen Artikeln das Zusatzsortiment zu bestücken. Das ist auch nahe

liegend, zuweilen jedoch nicht unproblematisch. Denn Sie wollen mit Zusatzsortimenten kein

Spezialgeschäft werden. Sie wollen mit Ihrer Kids-Welt nicht dem „Vedes-Laden“ Konkurrenz

machen, sie wollen mit Kulinarischen Geschenken nicht dem „Lebensmittelhandel“ Konkurrenz

machen, usw. Es gilt die Balance zu finden zwischen einem interessanten Sortiment, welches

für jeden Konsumenten etwas bietet und einem überladenen Zusatzsortiment, welches schon

zu einem Spezialistensortiment wird. Bedenken Sie immer: Sie bestimmen die Vorauswahl für

Ihren Kunden, damit der Kunde einen leichteren Einkauf hat, dabei aber auch genügend

Alternativen in Ihrem Geschäft findet.

Die Falle

Das Ziel ist schon in Reichweite. Der Wettbewerb wurde analysiert, ein eigenes Profil für das

in Frage kommende Zusatzsortiment definiert, die Spanne festgelegt und jetzt muss eigentlich

nur noch bestellt werden. Und genau hier könnte die Falle zuschnappen. Zusatzsortimente

haben in der Regel keine einheitlichen EK-Preise. Die wirtschaftliche Entwicklung hat dazu

geführt, dass fast alle Hersteller nach immer neuen Absatzwegen suchen. Da wird dem Fach -

händler freundlich auf die Schulter geklopft und ihm im Einzelgespräch erklärt, wie wichtig er

doch sei, und dann wird die gleiche Ware in unmittelbarer Nähe zu besseren Konditionen

verkauft. Ebenfalls ist der Startzeitpunkt für den Verkauf der Zusatzsortimente von Bedeu -

tung. Selbstverständlich ist gerade vor Weihnachten das größte Interesse vorhanden. Aber

auch im Laufe des Jahres müssen die Startzeiten genau geprüft werden.

Das Ziel

Jetzt sollten Sie auf dem Weg zu Ihrem Ziel, Zusatzsortimente aufzunehmen, ein gutes Stück

weiter sein. Viele Detailfragen werden zwar immer noch bestehen, auch wenn das Zielfeld

eigentlich schon klar ist. Permanente Neugier und ein unbedingter persönlicher Einsatz für die

Zusatzsortimente bringen erst den Erfolg. Nur wer wirklich dahinter steht, wird den verdienten

Erfolg haben.


Studiensammlung / Ausgabe 16 Seite 15

Kennzahlen

So wie Grußkarten idealer Weise 3-4 % der Verkaufsfläche belegen sollen,

so sollten die Zusatzsortimente insgesamt nicht mehr als 15-18 % der Verkaufs -

fläche belegen. Anderenfalls sollten Sie zunächst die Kern- und/oder Kompetenz -

sortimente überprüfen.

Bei den Zusatzsortimenten werden unterschiedliche Kalkulationsfaktoren realisiert.

Bei Modeschmuck liegt der Faktor bei 2,6 und bei kulinarischen Geschenken bei

2,0 inkl. MwSt. Wie überall im Sortiment finden wir eine sehr breite Spannweite bei

der Rohertragsermittlung. Ähnlich weit auseinander liegende Kennzahlen sind beim

Umsatz pro Quadratmeter zu verzeichnen. So erreicht das Zusatzsortiment „Schoko -

lade & Süßigkeiten“ den höchsten Umsatz pro m² mit 22.100€ für Schoko lade und

10.500€ für Süßigkeiten. Die anderen Zusatzsortimente liegen im branchenüblichen

Wert von 3.700€ pro m². Lediglich das Sortiment „Best Ager“ liegt mit 2.100€ an letz -

ter Stelle bei den Umsätzen nach m².

Ähnlich wie bei den großen Differenzen beim Umsatz pro m² ist es auch beim Lager -

umschlag. In Zusatzsortimenten mit Artikeln mit Verfallsdatum ist der Lagerumschlag

extrem hoch, ca. 12-14 mal. Hier seien Schokolade, Süßigkeiten, kulinarische Ge -

schen ke genannt. Im Gegensatz dazu ist bei Taschen, da diese saisonal eingekauft

werden, mit einem Lagerumschlag von 2 zu rechnen. Alle anderen Zusatzsorti mente

bewegen sich in der branchenüblichen Lagerumschlagsgeschwindigkeit und liegen

bei 3-5 mal.

Zusatzsortimente Quadratmeterumsatz bei Lagerumschlag Kalkulationsfaktor

Einstieg Ausgebaut

Schokolade 11.000€ 22.100€ 7 2,00

Süßigkeiten 6.000€ 10.500€ 8 1,90

Kulinarische Geschenke 3.000€ 5.000€ 12 2,00

Modeschmuck 1.800€ 4.200€ 4 2,60

Taschen 3.500€ 6.000€ 2 2,00

Herrengeschenke 2.500€ 4.000€ 3 2,50

Humor & Nützliches 2.000€ 4.500€ 5 2,80

Heimat 1.900€ 5.000€ 2 2,80

Regionales, Mundart 1.400€ 3.500€ 2 3,00

Fun-Artikel 2.150€ 3.900€ 5 2,80

Kunst, Design 1.600€ 3.800€ 4 2,60

Best-Ager 1.500€ 2.100€ 1,5 2,80

Pflegeprodukte 2.700€ 5.000€ 3 2,60

Küche, Tabletop 1.500€ 3.300€ 3 2,40

Wellness 1.900€ 4.700€ 4 2,50

Bei Kennzahlen, die entsprechend einer Zweckanwendung aufgebaut sind, müssen

die einzelnen Kennzahlen:

1. Als Suboptimierungskriterien für die Erreichbarkeit von Werten zu den Oberzielen

des Unternehmens stehen

2. In der täglichen Umsetzung die jeweiligen Entscheidungs- und Umsetzungsmög-

lich keiten bzgl. der Darstellung berücksichtigen und erfassen.

3. Die Gesamtheit der Kennzahlen darf immer nur zu einem Teil zur Gesamtent -

scheidung beitragen

Die Kennzahlen dienen zur Kontrolle der Marketing- und Verkaufsaktivitäten und

dürfen insgesamt immer nur einen einzelnen Aspekt in der Marktbearbeitung

darstellen. Für das Unternehmen ist eine kontinuierliche Überprüfung anhand von

Kennzahlen sicherzustellen, damit Ertrag und Zukunftsgestaltung gesichert sind.

Auch wenn

Spaß

und

Liebe

zum

Zusatzsortiment

vorhanden

sind:

Die

betriebswirtschaftlichen

Kennzahlen

müssen

stimmen!


Seite 16

Studiensammlung / Ausgabe 16

Individualisierte Sortimentsstrategie

Immer wieder bemerkenswert ist die Vielfalt an Handelsunternehmern und deren Philoso -

phien. Dabei setzen sie alle ohne Ausnahme auf den Begriff ‚Marke’, ganz gleich, ob es ihr

eigener Name, der eines Herstellers oder die Hausmarke eines Verbandes oder einer Ein -

kaufsgruppe ist. Doch für welche Strategie auch immer sich ein Händler entscheidet, die

Kriterien, durch die er sich von seinen Wettbewerbern unterscheidet, liegen selten im vergleichbaren

Produkt. Viel eher sind es Faktoren wie eigenständige Sortimentsgestaltung,

Verkaufspreise und die eigenen Beratungs- und Serviceleistungen. Es gehe darum, so

heißt es immer wieder, sich möglichst viel Kompetenz anzueignen, um unabhängig am

Markt agieren zu können.

Nun ja, und wenn nicht völlig unabhängig, dann doch auf Augenhöhe mit dem Lieferanten -

partner. Wobei auch das in vielen Fällen ein Wunschtraum der Händler zu sein scheint.

Der eine oder andere Markenhersteller zieht immer noch sofort die gelbe Karte, sollte sich

der Umsatz des Handelspartners etwas mehr zu einem anderen Anbieter verlagern. Dass

der Markt diesen Händler dazu gezwungen haben könnte, bleibt dabei außer acht. Schnell

wird so aus dem B-Händler ein C-Kunde mit deutlich schlechteren Konditionen.

Solange die Differenzierung nicht mehr im Produkt selbst zu finden ist, liegt die einzige

verbleibende Chance darin, Unterschiede herauszuarbeiten, und zwar im Sortimentsmix

und der Serviceleistung.

Kein Händler ist gezwungen, den Rabattforderungen der Verbraucher kompromisslos

nachzugeben. Man suggeriert dem Kunden, einen individuellen, einzigartigen Artikel

erworben zu haben, der sich deutlich von den in Tageszeitungs-Beilagen publizierten

Produkten abhebt. Exklusivität schlägt Massenware.

Um sich als Spezialist im Markt zu behaupten, sollten neben den Kern- und Randsor -

timenten die Kompetenz- und Zusatzsortimente stärker im Blickpunkt stehen. Hierzu

gehören ein größeres Wissen rund um das Produkt und den Markt, sowie der Nutzen für

den Verbraucher. Geht nämlich dieses Know-how verloren, wird das Produkt noch standardisierter

und steht somit noch weniger im Fokus der Verbraucher: Das Produkt wird zum

lieblosen Verbrauchsgut, das überall erhältlich ist.

Kaum auszudenken, was geschehen würde, wenn sich eine heterogene Branche zu einem

homogenen Brei entwickelt. Der wäre im Übrigen für niemanden so richtig genießbar.

Denn Geschmack bleibt immer individuell. Und diese Tatsache lässt hoffen: Konfekt

schlägt Konfektion. Wenn die Auswahl schwindet, werden die Rufe nach dem Besonderen

lauter und die Zeit für Individualisten kehrt zurück.

Gestalten Sie deshalb Ihren Sortimentsmix nach Ihren eigenen Vorlieben und dem eigenen

Spaß. Wenn Sie dies auch noch Ihren Kunden vermitteln, haben Sie für die Zukunft

die beste Leistung erbracht.


Studiensammlung / Ausgabe 16 Seite 17

Präsentation

Wer, wenn nicht wir selbst, bestimmt denn unsere Warengrenze? Eine Erweiterung des

Sortiments wurde noch nie ausgeschlossen. Entscheidend ist dabei, ob es für einen

Artikel oder ein Sortiment einen Markt gibt oder nicht. Warum sollten wir in Sortiments -

grenzen denken, die der Kunde gar nicht hat? Der Kunde hat zumeist einen konkreten

Anlass, der ihn dazu bringt, unser Geschäft zu besuchen. Wir müssen die richtigen

Artikel dem Anlass entsprechend präsentieren, anstatt diese Artikel im Laden in verschiedenen

Sortimenten zu verteilen.

Wenn das Sortiment stimmt und Inhalt und Ausstattung eine Einheit bilden, gibt es

eigentlich keine Preisgrenze nach oben.

In verschiedenen Sortimenten, vor allem bei persönlichem Bedarf, ist das Genre des

Angebots ein ganz zentraler Faktor, während es zum Beispiel bei Fun-Artikeln und

Humor & Nützliches keine Rolle spielt. Mit Genre sind Wertigkeit, Anspruch und das

Preisniveau der angebotenen Ware gemeint. Es kann bei Herrengeschenken, Kulina -

rischen Geschenken, Taschen oder Wellness, enorm weit auseinander liegen. Die

Preisstruktur im gesamten Geschäft hängt eng mit dem Genre zusammen. Beides sollte

nicht zu weit auseinander liegen und regelmäßig überprüft werden. Dies gilt insbesonders,

wenn sich Schwerpunktlieferanten mit ihrem Preisniveau weiter nach oben bewegen

und damit möglicherweise nicht mehr der Zielgruppenstruktur entsprechen.

Andererseits definiert gerade die Auswahl der geführten Lieferanten ganz maßgeblich

das Genre. Hierbei sind jedoch nicht nur das unmittelbare Preisniveau, sondern auch der

Modegrad, der Lebensstil und die Markenwelt zu berücksichtigen. Das Genre wird durch

die Warenpräsentation geprägt. Welche Warenträger, zum Beispiel Tische, Regale,

Shop-Einrichtungen, benötigen Sie?

Diese Frage wird durch das jeweilige Zusatzsortiment bestimmt. So lassen sich Well -

ness-Produkte und Pflegeprodukte auf Tischen leichter präsentieren, als in einem Ver -

kaufsregal. Bei Kulinarischen Geschenken ist es wiederum umgekehrt. Hier ist die Wand -

präsentation unabdingbar. Hier kann der Tisch nur als Impulsgeber dienen. Dabei dürfte

die Shopeinrichtung der Hersteller hilfreich sein, weil über diese Einrichtungen ein ge -

wisses Ambiente zum Sortiment vermittelt wird.

Schwieriger wird es bei Sortimenten, die wir innerhalb unserer Zielgruppenansprache mit

den vorhandenen Kompetenzsortimenten verbinden wollen. So zum Beispiel im Sorti -

ment ‚Kinderwelt’ die Chucks. Hier müssen individuelle Lösungen gefunden werden.

Zu diesen Ausführungen einige Fotos, die die Präsentationen im Fachgeschäft zeigen.

Dieses Bild zeigt die Shop-in-Shop-

Lösung des Herstellers, die alle Prä -

sen tationsrichtlinien berücksichtigt und

darüber hinaus mit einem indivi duell

gestalteten Dach ausgestattet ist.

Die Atmosphäre für das Kulinarische

Geschenk wird hier auf interessante

Weise vermittelt.

Bei der einheitlichen Verkaufsraum -

gestaltung eines Geschäftes ist der

Einsatz von Shop-in-Shop-Systemen

schwieriger. Somit muss in den eigenen

Verkaufssystemen das Zusatzs -

ortiment mit einer entsprechenden

Präsentation integriert werden. Auch

ist das Leitsystem für den Kunden

von Bedeutung.


Seite 18

Präsentation

Studiensammlung / Ausgabe 16

Bei Pflege- oder Wellness-

Produkten ist die Präsentation

auf dem Tisch für den Konsu -

menten reizvoller als die Re gal -

präsentation. Auf dem Tisch

hat der Kunde die freie Wahl

beim Greifen, wohingegen er in

einer Regalpräsentation immer

nur die Reihenpräsentation

vorfindet und somit in seinem

Abgreifen eingegrenzt wird.

Außerdem zeigt die Tischprä -

sen tation einen höheren Wa -

ren druck, da die Ware von

oben sichtbar ist.

Chucks

Im Bereich der Schüleransprache sind auch Chucks ein Zusatzsortiment. An zwei verschiedenen

Beispielen lässt sich die Präsentationsform gemäß den Zielsetzungen der

einzelnen Unternehmen darstellen. Wird dem Sortiment eine höhere Bedeutung beige -

messen, so muss auch die Präsentation diesen Charakter unterstreichen. Eine Nutwand

mit der Darstellung der einzelnen Schuhe lässt hier den Kunden das Produkt näher er -

leben. Wird der Stellenwert der Chucks nicht so hoch angesetzt, dann lassen sich diese

auch einfach aus dem Karton heraus verkaufen. Über der Kartonware wird lediglich ein

Fachboden eingezogen, auf dem einzelne Schuhmodelle präsentiert sind.


Studiensammlung / Ausgabe 16 Seite 19

Die Kosten im Blick

Das Einschätzen der zu erwartenden Umsätze bzw. Gewinne ist natürlich etwas schwie -

riger als die Aufstellung der Kosten. Das hängt im Wesentlichen damit zusammen, dass

Ihre Umsatzchancen von sehr vielen unterschiedlichen Faktoren beeinflusst werden.

Wichtige Einflussfaktoren für Verkaufserfolg sind natürlich Art und Umfang der vorhandenen

Zielgruppen, die Sie für die Zusatzsortimente begeistern wollen. Überlegen Sie und

sammeln Ideen, was und wie Sie etwas unternehmen können, um das neue Angebot

bekannt zu machen. Welche Mengen können Sie schätzungsweise pro Tag, pro Woche,

im Monat bzw. im Jahr verkaufen? In welchem Verhältnis stehen die geplanten Kosten

zu den erwarteten Gewinnen? Wenn das Ergebnis ihrer Planung kurzfristig nicht so günstig

ausschauen sollte: Lassen sich die Verkäufe mittel- bzw. langfristig steigern?

Lohnt sich ihr Vorhaben bei einer langfristigen Betrachtung der Kosten und der zu

erwartenden Gewinne?

Je höher Ihre geplanten Investitionen sind, desto intensiver und kritischer sollten Sie

sich mit diesem Punkt der Planung beschäftigen. Scheuen Sie sich nicht, sich mit einer

Ver trauensperson über Ihre Ideen und Planungsergebnisse auszutauschen. Ideen,

Fragen und Anregungen von anderen können Sie in Ihrem Entscheidungsprozess

oft weiterbringen.

Wenn Sie dann ein Zusatzsortiment in Ihr Warenangebot aufnehmen möchten, sollten

Sie vorab kritisch prüfen, ob Ihre Räumlichkeiten geeignet sind. Haben Sie genügend

Platz, um die Ware stilvoll präsentieren zu können? Können Sie den Verkauf von Zusatz -

sortimenten organisatorisch bewältigen? Passt der Verkauf der Zusatzartikel in Ihren

„normalen“ Verkaufsablauf? Haben Sie genügend Zeit für den Beratungsverkauf?

Können Sie den Verkauf mit dem heutigen Personal bewerkstelligen oder bräuchten Sie

zusätzliches Personal?

Planung und die Beantwortung entscheidender Fragen fallen leichter, wenn Sie sich

die Situationen und Abläufe einmal bildlich vorstellen. Gehen Sie dabei Schritt für Schritt

vor und durchdenken Sie alle Einzelheiten. Zur Sicherheit können Sie auch eine

Checkliste erstellen bzw. nutzen, damit Sie keine wesentlichen Punkte bei der Planung

außer acht lassen.

Das Herzstück ist die Gegenüberstellung Ihrer Aufwendungen und der erwarteten Roher -

träge. Diesen Teil Ihrer Planung sollten Sie unbedingt schriftlich durchführen. So erhalten

Sie ein gute Einschätzung über die Erfolgsaussichten Ihres Vorhabens. Erfassen Sie vor -

allem die Aufwendungen für den Wareneinsatz, die Werbekosten, die zusätzlichen Per -

sonalkosten oder Schulungskosten, die Einrichtungskosten wie Regale, Tische usw.

Bei der Kosten-/Gewinnermittlung ist zunächst das Zusatzsortiment zusätzlicher Ertrag,

sofern Sie nicht in Präsentation und höhere Personalkosten investieren müssen. Kann

auf der vorhandenen Verkaufsfläche dieses Zusatzsortiment untergebracht werden, so

wird der Ertrag automatisch zusätzlich die Fixkosten mit abdecken. In diesem Fall ist der

Rohertrag unabhängig von der Höhe ein Teil der Fixkostenabdeckung. Erst wenn in Prä -

sentationen (Herstellershops sind meist kostenfrei oder geringfügige Anschaffungen)

investiert wird und/oder zusätzliche Kosten wie Personalkosten, Raumkosten, etc. ent -

stehen, muss eine Rentabilitätsplanung erfolgen. Je nach Standort kann es auch not -

wen dig sein, seine Kundenfrequenz über Zusatzsortimente zu festigen oder sogar zu

erhöhen, damit auch die Kern- und Kompetenzsortimente eine ausreichende Kundenfre -

quenz erfahren. Außerdem können wir durch die Zusatzsortimente den Ertrag pro Kauf -

bon erhöhen.


Seite 20

Studiensammlung / Ausgabe 16

Werbung und Verkaufsförderung

Es wird immer schwieriger, Kunden allein mit den klassischen Kernsortimenten zu

überzeugen. Daher können lukrative Nischen- und Zusatzsortimente als Frequenz- und

Umsatzbringer dienen. Ein Geschäft muss für seine Kunden interessant bleiben und

immer wieder Neues bieten. Das ist heute noch wichtiger als früher, denn die

Schnelldreher kann der Verbraucher im Drogeriemarkt oder Lebensmittelmarkt mitnehmen.

Da braucht es schon ein paar Gründe mehr, dass der Kunde unser Geschäft

betritt. Und das kleine Geschenk ist nun mal ein ganz wichtiger Grund. Auch ein Anteil

an „Non-Paper“-Artikeln kann der Atmosphäre im Laden gut tun. Diese „Non-Paper“-

Artikel müssen das „Sahnehäubchen“ sein. Zusatzsortimente müssen Leben und

Bewegung in den Laden bringen.

Zusatzsortimente

schaffen Verbindun -

gen zu den anderen

Sortimenten im La -

den. Auch die Zu satz -

sortimente be nötigen

Unterstützung, bis sie

beim Konsumenten

ins Bewusstsein übernommen

und mit der

Einkaufsstätte ver -

bun den werden. Vor

allem muss vor dem

Geschäft auf die Zu -

satzsortimente hinge -

wiesen werden.

Hier sind Plakate für Gehwegstopper oder Schaufenster ideal. Selbstverständlich sind

Banner ebenso gute Hinweisgeber.

Haben wir den Kunden mit unserer Außenwerbung ins Geschäft bekommen, dann muss

die non-verbale Kundenansprache einsetzen. Hat das Sortiment eine ausreichende

Eigendarstellung? Findet der Kunde sich selbst zurecht? Sind die Informationen zum

Produkt aussagekräftig und anregend? Geben wir dem Kunden auch Informationen mit,

mit denen er sich zu Hause beschäftigen kann und an seinem Besuch in unserem La -

den erinnert wird? Wiederum zwei Beispiele zur besseren Darstellung: zum einen die

Auswahl der handgeschöpften Schokoladen mit der Information zur Qualität. Zum an -

deren selbst erstellte Rezepte für Produkte, neben den üblichen Lebensmitteln, die er in

unserem Sortiment findet.


Studiensammlung / Ausgabe 16 Seite 21

Werbung und Verkaufsförderung

Überall wo der Kunde den Unterschied zu anderen Produkten nicht sofort erkennen

kann, sollten Sie ihn mit Verkostungen und Proben auf Ihre Qualität aufmerksam

machen. Diese Verkostungen können im kleinen Rahmen während der Verkaufszeit in

den eigenen Verkaufsräumen durchgeführt werden. Höhere Aufmerksamkeit erreichen

Sie, wenn Sie das außergewöhnliche Sortiment auch in einem außergewöhnlichen Um -

feld präsentieren. Ein Prisma-Mitglied hat seine Aktivitäten für die Veröffentlichung zur

Verfügung gestellt.

Bei Zusatzsortimenten, die beim Kunden noch nicht so bekannt sind, müssen Sie ihn

durch zusätzliche Aktivitäten zu besonderen Anlässen mit dem Produkt und/oder der

Leistung konfrontieren. Hier ist eine Vorankündigung sinnvoll, damit sich die Kunden

auf die Veranstaltung oder den Anlass einstellen können.

Auch wöchentliche oder monatliche kleine Anwendungsinformationen können hier

helfen, um ins Gedächtnis der Kunden zu gelangen.


Seite 22

Erst planen, dann einkaufen

Studiensammlung / Ausgabe 16

Sie sollten öfter den Mut haben, gewohnte Wege zu verlassen und auch mal völlig neuen

Produkten die Chance geben, in Ihrem Geschäft verkauft zu werden. Dabei ist es immer

wichtig, sich mit den Zusatzsortimenten vom Wettbewerb abzuheben. Dabei sind An -

spruch, Qualität und Originalität, wertorientierte Kunden, Beratungskompetenz und ein

einzigartiges Ambiente, das zum Verweilen einlädt und inspiriert, sowohl für Sie als An -

bieter als auch als Teil Ihrer Unternehmensmarke notwendig.

Um mehr Sicherheit bei der Auswahl Ihres Zusatzsortimentes zu erhalten, sollten Sie

vorab eine Zielgruppenanalyse durchführen. Damit diese eine hohe Aussagekraft hat,

sollten Sie sich hier auch die Meinung von Externen einholen.

Beachten Sie Ihr Werbeumfeld genau. Es macht wenig Sinn, die gleichen Waren anzu -

bieten, die der Wettbewerb um die Ecke in viel größerer Auswahl führt. Verschaffen Sie

sich auch ein Bild darüber, was Ihre direkten Mitbewerber an Zusatzsortimenten anbieten.

Achten Sie unbedingt darauf, sich mit Ihrem Zusatzangebot zu differenzieren.

Ihr Randsortiment sollte zu Ihrem Kerngeschäft und zum Gesamtkonzept des Unterneh -

mens passen. Und möglichst alles exklusiv sein!


Studiensammlung / Ausgabe 16 Seite 23

Schlussgedanken

Sie werden sehen, dass es lohnenswert ist, sich mit dem Thema Zusatzsortimente aus -

einander zu setzen. Als Schreibwarenfachgeschäft bietet sich Ihnen eine Fülle von Mög -

lichkeiten, durch Zusatzsortimente ein Umsatzplus zu erzielen. Im Übrigen spricht ja

auch nichts dagegen, zunächst einmal „klein anzufangen“ und zunächst wertvolle Er -

fahrungen bei der Vermarktung zu sammeln, bevor man sich an größere Investitionen

heranwagt. Eines lohnt sich auf jeden Fall:

Im Vorfeld sorgfältig die „Planungs-Hausaufgaben“ zu machen.

Die in der Studiensammlung vorgestellten Zusatzsortimente wurden bereits bei Ihren Kol -

legen erfolgreich getestet und haben sich bewährt. Dennoch: Jeder Standort hat seine

eigenen Gesetzmäßigkeiten! Daher müssen Sie Ihre Hausaufgaben machen, bevor Sie

die Zusatzsortimente übernehmen.

Nachfolgend einige Tipps, wie Sie aus Zusatzsortimentskäufern Stammkunden machen:

1. Tipp: Versenden Sie nach dem Einkauf

von Zusatzsortimenten von Kunden, die sie

noch nicht in Ihrer Kundendatei erfasst haben,

einen Dankeschön-Brief. Beispieltext: „Ich

möchte mich bei Ihnen nochmals herzlich für

den Einkauf der ....... bedanken. Es hat mir

Spaß gemacht, für Sie tätig zu sein.“

Legen Sie Ihre persönliche Visitenkarte bei.

3. Tipp: Rufen Sie alle Kunden mindestens

einmal pro Quartal an. Fragen: Ist alles in

Ordnung? Kann ich etwas für Sie tun?

Aufwand: Bei 200 Kunden in Ihrer Kartei

sind nur drei Anrufe pro Tag notwendig.

So können Sie den „Gut-dass-Sie-anrufen“-

Effekt nutzen.

2. Tipp: Bieten Sie bei den Zusatzsor ti -

menten auch Zusatznutzen. Veranstalten

Sie zum Beispiel einen Kundenstamm -

tisch, bei dem jedes Mal ein anderer Ex -

perte einen Vortrag zu Themen rund um

das Zusatzsortiment hält.

Bei den vorgestellten Zusatzsortimenten ist der Hauptbereich zum heutigen Zeitpunkt

vorgestellt worden. Zusatzsortimente werden für den Fachhandel ein wesentlicher Bau -

stein zum Erfolg am eigenen Standort und der wird immer individuell bleiben. Diese

Standort-Spezialisierung kann sowohl durch eine Fokussierung auf ein bestimmtes

Sortiment/Warengruppe als auch durch die weit gefasste Bedürfnisbefriedigung einer

bestimmten Kundengruppe geschehen.

Achten Sie dabei immer auf Aktualität und vor allem auf Individualität.

Jeder Fachhändler muss sich so präsentieren, dass sein Geschäft selbst zu einer glaubwürdigen,

individuellen Marke avanciert, die für ein, für den Endverbraucher nachvollzieh -

bares, Wert- und Leistungsversprechen steht.

Ein

Versuch

ist es

wert!


Herausgeber:

Prisma

Fachhandels AG

Dieselstraße 12-14

42781 Haan

Telefon: 02129 / 5571-602

Verantwortlich:

Michael Purper (Prisma)

Redaktion:

Steffens Handelsberatung,

Stefan Meyer

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