Studiensammlung Nr. 9 - Prisma

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Seite 4 Studiensammlung / Ausgabe 9 Begriffserläuterung Profil Das Wort Profil (von französisch profil - „Seitenansicht“, aus lateinisch filum - “Faden“) bezeichnet das charakteristische Erscheinungsbild einer Institution oder eines Menschen oder die Struktur eines Sortimentes. Weitere Definitionen kommen aus der Technik und Aerodynamik. Das Profil benutzt der Zimmerer zum Anreißen von Hölzern. Auch in der Archäologie und der Geologie wird der Begriff verwendet. Kompetenzzuordnung Sie zeigen an Ihrem Standort, dass Sie in den von Ihnen ausgewählten Kompetenzfeldern führend im Einzugsgebiet sind. Der Kunde verknüpft automatisch das Kompetenzfeld mit Ihrem Namen. Sie überzeugen durch: • mehr Leistungen • mehr Service • mehr Warenauswahl • und Preisvollabdeckung Wettbewerbsvorteil Sie haben einen Wettbewerbsvorteil genau dann, wenn Sie eine Leistung erbringen, die Ihre direkten Wettbewerber nicht erbringen können. Hier gehen Service und Dienstleistungen über das Normalmaß hinaus, aber auch Warenangebote, die einmalig sind. Produkte und Lieferanten sind exklusiv am Standort. Kompetenz-Verstärker Innerhalb der Kompetenzfelder muss der Fachhändler konkret Stärken zeigen. In dieser Ausgabe der Studiensammlung erläutern wir beispielsweise das Kompetenzfeld „Schule“ mit dem Verstärker „Einschülertag“. Hier zeigt der Fachhändler seine Kompetenzen auf allen Ebenen: Fachlich, kommunikativ, optisch und in der Handlung. Der Versorger Damit sind Fachhändler in ländlichen Strukturen gemeint, die ein breites aber nicht so tiefes Sortiment führen müssen. In erster Linie werden viele Warengruppen geführt, die die Versorgung am Ort sicherstellen. Spezialartikel und ausgefallene Waren werden nur als Beschaffungsartikel geführt und als Serviceleistung erbracht. Der Fachhändler Fachhändler überwiegen in Ballungsgebieten und Großstädten. Das Sortiment ist tief und nicht breit. Der Begriff Fachhändler hat nichts mit Wertigkeit zu tun und ist vielmehr ein Marketingausdruck. Der Fachhändler entwickelt sich immer mehr zum Spezialisten für wenige Artikelgruppen. Als Beispiel sei hier der Schreibgeräteshop genannt. Fokussierung Fokussierung bedeutet, den Mittelpunkt seines Interesses auf etwas einzustellen, im Allgemeinen die Konzentration von Handlungen auf ein bestimmtes Ziel. Im Falle des Fachhändlers hilft die Fokussierung, das Profil für den Kunden zu bestimmen und als Spezialist im Markt auftreten zu können. Fokussierung kann auch die Konzentration auf einzelne Artikelgruppen oder Anwendungs-Gruppen sein. Werte und Motive Statt der früheren Zielgruppen-Betrachtung sind die Kunden heute nicht mehr nach demographischen Strukturen zu ordnen, sondern jede einzelne Zielgruppe lebt in verschiedenen Kaufwelten. Je nachdem, wofür das Produkt verwendet wird, ändern sich Motive und Werte beim Einkauf. EVA oder USP Man bezeichnet ein Leistungsmerkmal „EVA“ oder „USP“, wenn man sich mit dieser Leistung deutlich vom Wettbewerb abhebt. Diese Leistung kann auf verschiedenen Ebenen erfolgen, sowohl auf Produkt - wie auch auf Dienstleistungsebene. EVA bzw. USP muss den Konsumenten emotional fesseln und nicht nur das reine Produkt in den Vordergrund stellen.
Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 5 Positionierung im Markt Verstecken Sie sich nicht im Feld der Masse! Denn so planen zu viele Fachhändler ihren Misserfolg. Wer seinen Kunden ständig das verkaufen will, was bei allen Wettbewerbern ebenfalls erhältlich ist, kann sich nicht in den Köpfen der Kunden festsetzen. Konsum- Zurückhaltung, leere Kassen, zerstörerischer Preiskampf bei den Standardartikeln und die Individualität der Menschen sorgen für größer werdende Umsatzprobleme. Doch es gibt für den PBS-Fachhandel einen Ausweg aus dieser Lage. Dieser hat viele Namen, aber immer den gleichen Kern: die Positionierung im Markt. Obwohl vielfach auch USP (Unique Selling Proposition) oder EVA (einzigartiger Verkaufsanspruch) genannt: Gemeint ist immer die Alleinstellung. Diese Positionierung lässt sich an einem einfachen Beispiel im täglichen Leben festmachen. Jeder Mensch hat seinen Lieblings-Radiosender. Dieser Radiosender hat eine feste Position auf der Frequenzskala im Radio. Der Kunde weiß genau, was ihn erwartet. Er kennt die Leistung des Senders und ist sich im Klaren darüber, das hier seine Erwartungen erfüllt werden. Kein Mensch kommt auf die Idee, jeden Morgen einen anderen Sender zu suchen. Denn er weiß, sein Sender ist fest platziert und bietet die Leistung, die er erwartet. Und wo liegt Ihre Position auf der Handels-Skala? Bei der Positionierung ist darauf zu achten, dass aufgrund der immer größeren Unübersichtlichkeit des Leistungsangebotes eine Profilierung am heutigen Handelsmarkt zunehmend wichtiger ist. Für die Zukunft heißt die Aufgabe: Verleihe dem Unternehmen eine einzigartige und unverwechselbare Identität, um so zu einer starken Wettbewerbsposition zu gelangen. Nicht teure Marketing-Maßnahmen sind der Schritt zur Zukunftssicherung, sondern eine klare Positionierung. Darum ist auch das Ziel jedes Händlers schnell beschrieben: Im Kopf des Verbrauchers innere Bilder hervorrufen wie zum Beispiel Kompetenz, Freundlichkeit, Zuverlässigkeit und Dienstleistungen, die zur Positionierung passen. Besondere Produkte, einmaliger Service, beeindruckendes Personal und einprägsames Erscheinungsbild der Profilierungs-Warengruppe. Kompetenz auf Standortebene ist entscheidend. Wenn Sie an Ihrem Standort (inkl. Einzugsgebiet) über das ausreichende Angebot an Kompetenzverstärkern verfügen, qualifizieren Sie sich hierdurch. Eine Kompetenz ist beim Konsumenten so lange gültig, wie kein anderer Anbieter die Kompetenzverstärker überbietet bzw. seine kommunikative Kompetenz erhöht. Aus diesem Grund ist die Kompetenz-Zuordnung ein entscheidender Faktor. Erstellen Sie Ihre Kompetenzfelder nur nach Ihrem Stärken-Profil, lassen Sie sich keine Kompetenzfelder aufdrängen. Jeder hat seinen festen Platz auf der Senderskala. Kompetenz Aus Ihren Kompetenzfeldern entwickeln sich folgende Merkmale: • Aus der Quelle eines Wettbewerbsvorteils wird ein signifikanter Beitrag zum Kundennutzen geleistet • Beinhaltet ein ausreichendes Umsatzpotential • Ein Gleichziehen der Wettbewerber durch Nachahmung wird erschwert Weitere Wesensmerkmale der Kompetenz müssen • für den Kunden relevant sein • dauerhafte Wettbewerbsvorteile sichern • übertragbar sein auf alle Produkte und Leistungen des Kompetenzfeldes • an das Unternehmen und nicht an einzelne Mitarbeiter gebunden sein Um zu entscheiden, was ein Kompetenzfeld ist, sind drei Fragen zu beantworten: 1.Hat unser Kompetenzfeld das Potential, den Zugang zu einer Vielzahl von Kunden zu ermöglichen? 2.Leistet unser Kompetenzfeld einen wesentlichen Beitrag zum wahrgenommenen Kundennutzen? 3.Ist unser Kompetenzfeld schwer zu kopieren? Konkurrenzunternehmen können sich Kompetenzfelder nicht leicht aneignen, sondern müssen diese Kompetenzen (genauso wie Sie) langsam aufbauen.
Seite 1 und 2: Studiensammlung Ausgabe 9 Profilier
Seite 3: Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 3
Seite 7 und 8: Studiensammlung / Ausgabe 9 Seite 7

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