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22 Marketingforum Universität St.Gallen Kundenbindung – nicht die Zufriedenheit, der Kunden- bindungsmix entscheidet! Das Thema Kundenbindung erfährt derzeit ein Revival. Beispielsweise über legen viele Unternehmen, die bislang kein Kundenbindungssystem implementiert haben, ein solches einzuführen. Hingegen zweifeln zahlreiche Unter nehmen, die vor Jahren einen Kundenclub oder ein Bonussystem ein geführt haben, an der wirtschaftlichen Effizienz dieser Instrumente. Nach wie vor fokussiert sich Kundenbindungsmanagement häufig noch auf die Erhöhung der Kundenzufriedenheit, da gemeinhin angenommen wird, dass zufriedene Kunden auch gleichzeitig loyale Kunden sind. Doch hat die Kundenzufriedenheit nicht die Bedeutung für die Kundenbindung, die ihr oftmals zugeschrieben wird. Nicht selten wandern auch sehr zufriedene Kunden ab. Was also tun, wenn Zufriedenheit allein nicht mehr ausreicht, um die Kunden zu halten? Der richtige Kundenbindungsmix entscheidet! Gerade in wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten werden die Loyalisierung und Bindung der Kunden an das Unternehmen zu entscheidenden Erfolgsgrößen. Die langfristige Bindung der Kunden an den Anbieter erscheint insbesondere sehr ratsam, da es oftmals vielfach teurer ist, einen Kunden neu zu akquirieren als einen bestehenden Kunden zu halten. Die Kundenbindung nimmt somit eine zentrale Rolle im Kundenbeziehungsmanagement ein – auch wenn die Neukundenakquisition nicht vernachlässigt werden darf. Neben der Kundenbindung hat in den vergangenen Jahren auch das Thema Kundenzufriedenheit sowohl in der Praxis als auch im wissenschaftlichen Diskurs eine sehr große Bedeutung eingenommen. Viele Unternehmen setzen sich als primäres Ziel ihrer unternehmerischen Tätigkeit, die Zufriedenheit ihrer Kunden zu erhöhen, weil diese als 5/6 : <strong>2009</strong> marke 41 Voraussetzung nicht nur für die Kundenbindung, sondern auch für geringere Preiselastizitäten, für positive Mund-zu-Mund Propaganda und für höhere Umsätze und Gewinne, kurz für den nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens gegenüber dem Wettbewerb gilt. So setzt sich beispielsweise Bosch als oberste Priorität im Unternehmensleitbild: „Wir wollen zufriedene Kunden.“ Der Zusammenhang zwischen den Größen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung beschäftigt die Marketingforschung und -praxis bereits seit Jahrzehnten. Auch wenn oftmals nachgewiesen ist, dass zufriedene Kunden eine deutlich höhere Bereitschaft aufweisen, dem Anbieter treu zu bleiben, ist zu beobachten, dass sie trotz hoher Zufriedenheit zur Konkurrenz abwandern. Dieser Umstand lässt an der Bedeutung der Kundenzufriedenheit für eine nachhaltige Kundenbindung zweifeln und stellt die
Prof. Dr. sven reIneCKe, Direktor des Instituts für Marketing an der universität st.gallen und leiter des dortigen Kompetenzzentrums für Marketing-Performance-Management. DIPl.-KfM. JoHannes Hattula, Wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand im Kompetenzzentrum Marketing-Performance-Management am Institut für Marketing an der universität st. gallen. Investitionen in die Erhöhung der Kundenzufriedenheit durch z.B. Werbekampagnen oder Schulung der Mitarbeiter infrage. Warum verlassen zufriedene Kunden den Anbieter, und welche Maßnahmen können Unternehmen ergreifen, eine langfristige Kundenbindung sicherzustellen? Kundenbindung = Kundenzufriedenheit? Um diesen Fragen nachzugehen, gilt es zunächst, ein klares Begriffsverständnis von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erarbeiten. Kundenzufriedenheit wird oftmals als Folge eines kognitiven Vergleichs zwischen der vom Kunden erwarteten Soll- Leistung an den Anbieter und der subjektiv wahrgenommenen Ist-Leistung interpretiert. Stellt sich im Vergleich heraus, dass die wahrgenommene 5/6 : <strong>2009</strong> marke 41 23 Fotos: ©iStockphoto, Alexandra Budik
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