5/6 : 2009 - marke41

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60 5/6 : <strong>2009</strong> marke 41 Marke Mercedes-Benz Stringenz in der Messekommunikation Mit einer Gesamtfläche von über 12 000 Quadratmetern präsentierte sich die Marke Mercedes-Benz auf der letzten IAA Nutzfahrzeuge mit dem Ziel, eine dynamische und erlebnis- orientierte Markenwelt mit hohem Nutzwert für die Besucher zu bieten. Dabei wurde die ganzheitliche Kommunikations- strategie auf die Erlebnisräume der Messe angewandt.
Messekommunikation, gerade in Zeiten knapper Budgets, wird mehr denn je auf den Erfolgsprüfstand gestellt – und dies nicht nur aus unternehmensinterner Sicht. Auch Kunden werden durch die Einflüsse eines sich verändernden Umfelds sensibilisiert und reagieren mit angepassten Anforderungen wie beispielsweise einer veränderten Erwartungshaltung auf die präsentierte Themenauswahl sowie deren Aufbereitung. Dabei kann Messekommunikation nicht situativ losgelöst betrachtet werden. Vielmehr ist sie eingebettet in eine komplexe Markenkommunikation, die auf einer übergeordneten, thematisch konsequenten und nachhaltigen Markenpositionierung basiert. Das Thema Kundenorientierung steht bei der Marke Mercedes-Benz seit jeher im Fokus der Messekommunikation. Mehr noch: Die Wertschätzung gegenüber dem Kunden definiert generell die Markenhaltung von Mercedes-Benz. Aus dieser wiederum leitet sich als wesentlicher Bestandteil der Markenkommunikation auch die Messekommunikation ab und da- Michael J. Schäfer, Manager Sales and Marketing Strategy Daimler aG. mit das Konzept für die letzte IAA Nutzfahrzeuge 2008 in Hannover. Hinsichtlich der Zielgruppenansprache ist es von grundlegender Bedeutung, die Anforderungsstrukturen von Nutzfahrzeugmessen und Pkw-Automobilmessen voneinander abzugrenzen. Positionierung als Premium-Marke So werden Nutzfahrzeugmessen von den Besuchern turnusmäßig genutzt, um sich ein umfassendes Bild über das aktuelle Angebot an Fahrzeugvarianten sowie Ausstattungen und Aufbauten mit den entsprechenden Markenleistungen zu verschaffen. Dies insbesondere auch vor dem Hintergrund, dass aufgebaute Nutzfahrzeuge selten in Showrooms zu sehen sind, sodass neben der Automobilmesse kaum umfassende Begegnungsplattformen für das Investitionsgut Nutzfahrzeug existieren. Mercedes-Benz selbst nutzt die Messepräsenz auf der IAA Nutzfahrzeuge, um sich gegenüber den Zielgruppen als Premium-Marke zu positionieren. Dies mit 5/6 : <strong>2009</strong> marke 41 61 Fotos: Unternehmen
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