Club Info - Marketing-Club Braunschweig

erfolgskriterien für direktmailings –
in 20 sekunden zum weiterlesen animieren
87 Prozent aller Briefe werden laut einer aktuellen Studie geöffnet. Viele von ihnen landen indes bereits wenige Sekunden später in
der Ablage P. Wie muss ein Direktmailing aufgebaut sein, damit es wahrgenommen wird? Wodurch wird eine gute Responsequote
erzielt? Darüber berichtete Arne Friedrich, Leiter des Direkt Marketing Centers der Deutschen Post, im Februar.
„Ein Direktmailing ist ein schriftliches Verkaufsgespräch. Die
Responsequoten liegen zwischen 0,1 und 10 Prozent“, erläuterte
Friedrich. Viel Zeit, den Adressaten zum Weiterlesen zu animieren,
stehe nicht zur Verfügung. Die wichtigsten Werbebotschaften
müssten binnen 20 Sekunden angekommen sein. Neue Studien
weisen sogar eine Begutachtungszeit von nur noch sieben
Sekunden nach. „Der Verbraucher wird täglich mit über 6000
Werbebotschaften konfrontiert. Nur zwei Prozent davon nimmt
er aktiv wahr. Wir haben gelernt, nur das wahrzunehmen, was
wirklich wichtig ist“, verdeutlichte Arne Friedrich.
Den ersten Kontakt stelle das Kuvert her. Durch Hochwertigkeit
könne Interesse geweckt werden. Nach dem Öffnen müsse der
Leser dann bereits beim ersten Überfl iegen Vorteile des Angebots
erkennen. Fixiert werden zunächst die Grafi ken und Bilder
sowie Adresse und Absender, dann die Headline und das Post
Scriptum, anschließend größere Textbausteine und Hervorhebungen.
„Unterstreichungen mag keiner“, so Arne Friedrich.
„Ohne Hervorhebung haben Sie jedoch keine Möglichkeit, das
Auge auf einen bestimmten Punkt zu lenken.“
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vortrag des leiters des direkt marketing centers der deutschen post
Der Leser eines Mailings stelle Fragen: Woher kommt der Brief?
Warum bekomme ich dieses Schreiben? Was habe ich davon, es
zu lesen? Was habe ich davon, zu reagieren? Es gelte deshalb, in
einem ersten Kurz-Dialog das Interesse so zu verstärken, dass
weiter gelesen wird. Besonders wichtig dabei: Die Bildauswahl
(Personen bei Produkten wecken größere Aufmerksamkeit), die
Headline und das Post Scriptum.
Wie schlagkräftig ein Werbemittel ist, wird seit 2002 im Siegfried
Vögele Institut untersucht, einer Tochter der Deutschen
Post AG. Michael Kurewitz, der technische Projektleiter, demonstrierte,
wie mittels Augenkamera Blickverläufe auf Werbemedien
erfasst werden. Die Fixationen lassen Rückschlüsse auf die
Wirkung beim Empfänger zu. Hingewiesen wurde bei der Veranstaltung
auch auf die Adressfactory der Deutschen Post, eine
Datenbank zur Optimierung der Adressbestände. Denn schon
eine falsche Adresse kann den Ausschlag geben, dass ein Mailing
nicht weiter gelesen wird.
Weitere Informationen: www.adressfactory.de,
www.sv-institut.de
clubinfo 01.2007