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Fakten und Analysen aus Marketing Werbung, Medien
Mehr als ein Drittel der
Deutschen ist über 50 Jahre
alt – Tendenz steigend. Doch
fast alle fühlen sich jünger,
als sie sind. Sie haben mehr
Geld zur Verfügung und
Zielgruppe
Junge Alte
geben es mit Genuss aus.
Nicht die Jungen, sondern
die Best Ager sind die
Zielgruppe der Zukunft.
4/05

Impressum
Die letzte Hoffnung
Kaum einer, der nicht insgeheim auf kauffreudige
Senioren hofft. Denn der Nachwuchs
macht sich zunehmend rar. Und hat
zudem andere Sorgen.
Wer außer den Älteren hat heute noch Geld
für ausgiebigen Konsum? Die PISA-geschädigten
Jungen nicht – sie müssen für ihre Altersvorsorge
sparen. Wer kann noch ruhigen
Gewissens in Urlaub fahren, ohne um
seinen Job bangen zu müssen? Wer kann
sich noch eine Luxuskarosse leisten? Und wer ist die letzte
Hoffnung der Motorradindustrie? Doch wohl eher die
Jugend von gestern als die zahlenmäßig schrumpfende
Jugend von heute.
Die Industrie hält zwar die ausgestreckte Hand auf, reicht
sie den Älteren aber nicht. In ihrer Werbung erliegen
Agenturen, Handel und Markenartikler meist noch immer
dem Jugendwahn.
Bleibt zu hoffen, dass die Älteren ihnen dies nicht übel
nehmen. Immerhin haben sie in ihrem Leben schon so
manche Situation gemeistert und – ihrer guten Erziehung
sei Dank – Verständnis für vieles. Doch zu viel Nachsicht
und Geduld sollte man von der Zielgruppe nicht erwarten.
Dafür sind die jungen Alten zu dynamisch.
Kontakt: compact@wuv.de Christof Wadlinger
w&v-Compact
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Inhalt
editorial
zielgruppe junge alte
4 Überblick Im Kampf um die Zeit und
das Geld der älteren Generation wird
munter experimentiert.
6 Einstellungen Best Ager fühlen sich
wohl in ihrer Haut. Jünger auszusehen
ist ihnen nicht so wichtig.
8 Konsum Über 50-Jährige stehen
finanziell nicht schlechter da als
14- bis 49-Jährige.
10 Erwerbsleben Wenn Ältere noch
arbeiten, sitzen sie besonders oft in
Führungspositionen.
11 Urlaub Die Hälfte der Jungsenioren
hat 2005 feste Reiseabsichten.
12 Medien Im Ruhestand bleibt mehr
Zeit zum Lesen und Fernsehen.
14 Print Die Lektüre der Zeitung gehört
noch zum geregelten Tagesablauf.
16 TV I Ältere Zuschauer zappen weniger
durch die Kanäle.
17 TV II Die tägliche TV-Sehdauer liegt
weit über dem Bevölkerungsschnitt.
18 Radio Im Radio werden Sender mit
deutschsprachiger Musik bevorzugt.
19 Kino Die Zahl der Kinogänger im
fortgeschrittenen Alter wächst.
20 Online Die „Silver Surfer“ nutzen das
Internet oft für Reiseinformationen.
21 Mobilität Die Zahl der älteren Motorradfahrer
wächst.
22 Gesundheit Die Zielgruppe fühlt sich
nicht mehr so fit wie früher, aber auch
nicht krank.
24 Panorama Die Marktforscher
identifizieren unterschiedliche Typen
älterer Konsumenten.
26 Daten des Monats Promimeter (Will
Smith); Langschläferanteile; Verhalten
von Pendlern; Demographie in Städten.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 3

Alte Hasen,
gute Kunden
Gerade ältere Konsumenten sind eine attraktive
Zielgruppe: Die Werbungtreibenden und Medien
entdecken den reiferen Verbraucher.
Alter schützt vor Torheit nicht, heißt es, aber
erst recht nicht vor Marktforschern. Schon
Ende der sechziger Jahre kümmerte sich das
Frankfurter Institut für Marketing und Management
rührend um die greise Gemeinde. Heraus kam dabei
„Der Altenmarkt – die Verbraucher über 60“.
Immerhin ging es um über elf Millionen Menschen
oder fast ein Fünftel der Bevölkerung. Auch der
Axel-Springer-Verlag wies bereits damals in seiner
Studie „Alternde Menschen – vergessene Verbraucher“
auf den wahren Wert der über 65-Jährigen hin.
Je größer, desto besser – das gilt auch für Zielgruppen.
Und speziell die der reiferen Konsumenten
wird in dem Maß interessanter, in dem die Gesellschaft
insgesamt altert. Seit Anfang der siebziger Jahre
gingen die Geburtenziffern weltweit um die Hälfte
zurück. Damit die Bevölkerungszahl einer Nation
aber auf dem gleichen Stand bleibt, müsste jede Frau
durchschnittlich 2,1 Kinder gebären. Eine solche
Geburtenrate erreicht aber keine der Industrienatio-
nen; meist liegt der Wert deutlich darunter.
Gleichzeitig steigt die Lebenserwartung.
1989 konnten in Deutschland
neun Männer und 45 Frauen ihren
105. Geburtstag feiern. Im Jahr
2002 waren es schon 35 Männer und
299 Frauen.
Langsam scheinen sogar die Marketingabteilungen
zu verstehen, dass
sich die Konsumgesellschaft ändert. Der Coburger
Autozulieferer Brose sucht „Senioren“ per Stellenanzeige;
der Discounter Netto beschäftigt über 50-
Jährige als Verkäufer in einzelnen Märkten; Allianz,
Visa und Telekom schmücken sich mit Testimonials
und Models im fortgeschrittenen Alter. Ein Finanzdienstleister
nennt sich sogar „Alte Hasen“. Er nutzt
die seriöse Aura, die reifere Berater umgibt – gang
und gäbe aber ist diese liebevolle Zuwendung zur älteren
Generation nicht.
Zeitungsverlage bearbeiten den Markt schon intensiv;
vier von fünf Tageszeitungen hatten 2003 eine
Das Fernsehen
verabschiedet
sich von seinem
Jugendwahn. Ein
neuer Musikkanal
wendet sich an
bis zu 55-Jährige.
4 w&v-Compact Nr. 4 | 2005

Seniorenseite im Blatt, registrierte der Medienbeobachter
Observer Argus Media (Fellbach). 1995 waren
es nur zwei von fünf. Über 80 Prozent der Seniorenseiten
erscheinen heute mindestens einmal pro
Woche. Mitte der neunziger Jahre war das meist nur
einmal im Monat der Fall.
Erst vor wenigen Wochen brachte die Abendzeitung
ihre neue Beilage 50plus auf den Markt. Manchem
Leser scheint es zu gefallen: „Auch wenn ich
noch keine 50 bin, so lese ich sehr gerne ihre neue
Beilage“, applaudiert eine Leserbriefschreiberin. Der
Verlag Made Marketing Development (Thannhausen)
wiederum ortete unter den klugen Köpfen hinter
der Frankfurter Allgemeinen Zeitung zahlreiche
Interessenten für sein Go longlife und legte das Heft
für die Zielgruppe 50 plus als Supplement bei.
Wer hat die meisten Alten?
Unter den Großverlagen ist Bauer mit seinen reichweitenstarken
Programm- und Yellow-Press-Titeln
der Platzhirsch im grauen Revier. Mit seinen in der
Media-Analyse aufgeführten Zeitschriften erreicht das
Haus gut die Hälfte der 29,2 Millionen über 50-Jährigen.
Soeben starteten die Hamburger mit Tina Woman
ein neues Sonderheft für über 40-Jährige. Axel
Springer bringt es in der Zielgruppe auf 13,3 Millionen
und Burda auf 13 Millionen Leser. Andere Verlage
schaffen zwar nicht diese Reichweiten, haben dafür
aber einen besonders hohen Anteil älterer Leser.
Über 50 Prozent sind es beispielsweise bei Gong,
Klambt und dem Weltbild-Verlag.
Wo die Reichweite noch zu wünschen übrig lässt,
arbeitet man daran. Gruner + Jahr wagt sich mit sei-
Frauenanteil steigt mit dem Alter
Bevölkerung nach Altersgruppen
In Tsd. Anteil Frauen in %
Bis unter 10 J. 7 860,3 48,7
10 bis unter 20 J. 9 314,2 48,7
20 bis unter 30 J. 9 513,1 49,1
30 bis unter 40 J. 13496,1 48,6
40 bis unter 50 J. 12524,9 49,1
50 bis unter 60 J. 9 793,1 50,0
60 bis unter 70 J. 10239,5 51,7
70 bis unter 80 J. 6 437,9 59,7
80 bis unter 90 J. 2 738,7 72,0
90 Jahre und älter 564,5 77,5
Jahresdurchschnitt 2002. Quelle: Statistisches Jahrbuch 2004.
ner Brigitte Woman nun alle zwei Monate an den
Kiosk. Die Motor-Presse Stuttgart, mittlerweile
ebenfalls G+J, wendet sich mit Men’s Health Best
Life an die reifere Jugend. Die sonst so juvenile
Milchstrasse, inzwischen von Burda übernommen,
baut mit My Life ganz vorsichtig ihre Berührungsängste
mit dem ungewohnten Publikum ab.
Daneben tummeln sich Dutzende von kleineren
und regionalen Verlegern. Über 100 Titel für ältere
Menschen listete eine Übersicht des Kuratoriums
Deutsche Altershilfe schon Ende der neunziger Jahre
auf. Laut Essener Stamm-Verlag, dem Herausgeber
einschlägiger Nachschlagewerke für Medien,
sind es derzeit rund 80 Seniorenzeitschriften.
Selbst das weithin noch im Jugendwahn befangene
Fernsehen mischt mit. Nicht nur das ZDF betont
glaubhaft seine Kommunikationsleistung bei älteren
Zuschauern. Am 1. April ging,
kein Scherz, Deluxe Television
mit einem neuen Musikkanal
auf Sendung. Der Sender will
speziell 25- bis 55-Jährige ansprechen
beziehungsweise ansingen.
Im Laufe des Jahres soll
ein Klassikkanal folgen.
Die Musik nimmt ohnehin
eine Sonderstellung ein. Dafür
sorgen Stars wie Mick Jagger,
Udo Lindenberg oder Paul
McCartney. Die sind zwar jenseits
der 49, aber längst noch
nicht von gut und böse. Ihr Publikum
wird schließlich auch
nicht jünger. cw
Fast jeder Vierte über 60
Zahl und Anteil der über 60-Jährigen
60–64 J. Anteil Ab 65 J. Anteil
in Mio. in % 1 in Mio. in % 1
1950 3,37 4,9 6,75 9,7
1960 4,26 5,8 8,47 11,6
1970 4,79 6,1 10,78 13,8
1975 4,26 5,4 11,75 15,0
1985 4,14 5,3 11,39 14,7
1990 4,35 5,5 11,91 14,9
1995 4,48 5,5 12,73 15,6
2000 5,72 7,0 13,69 16,6
2002 5,66 6,9 14,44 17,5
1 Anteil an der Gesamtbevölkerung in Prozent.
Stand jeweils 31. Dezember. Quelle: Destatis.
fokus junge alte
Europa wird älter
Anteil der über 65-Jährigen im Jahr 2050
Angaben in Prozent der Gesamtbevölkerung
Spanien 37,6
Italien 35,9
Griechenland 34,1
Österreich 34,0
Schweiz 31,9
Deutschland 31,0
Schweden 30,4
Portugal 29,8
Belgien 29,0
Finnland 27,9
Prognose.
Quelle: United Nations.
Mit 66 Jahren fängt das Leben an
Fernere Lebenserwartung von 60-Jährigen 1
Männer Frauen
1901/19102 13,1 14,2
1932/19342 15,1 16,1
1949/19513 16,2 17,5
1960/19623 15,5 18,5
1970/19723 15,3 19,1
1980/19823 16,5 20,8
1991/19934 17,8 22,1
1998/20004 19,2 23,5
20355 22,7 27,1
20505 23,7 28,2
1 Angabe in Jahren. 2 Deutsches Reich. 3 Frühere BRD. 4 Deutschland
gesamt. 5 Prognose. Quelle: Statistisches Bundesamt.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 5

fokus junge alte
Glücklich und zufrieden
Ältere fühlen sich wohl in ihrer Haut. Sich jünger zu fühlen ist ihnen wichtiger, als jünger auszusehen.
Empfinden des Alters
„Wie steht es um Ihr Altersgefühl?“
Angaben in Prozent
Fühle mich jünger, als ich bin
Fühle mich älter, als ich bin
76
77
2 2 1 1
Alle 45 bis 64 65 bis 75 Über 75
Jahre Jahre Jahre
Basis: 4236 Befragte. Quelle: Reader’s Digest – 45 plus/Die entscheidende
Generation.
Folgen des Demographiewandels
„Was bewirkt die zunehmende Alterung?“
Angaben in Prozent
Nur geringe Grundrente, mehr Eigenvorsorge 84
Längere Arbeit/später in Rente 78
Steigende Rentenversicherungsbeiträge 75
Steigende Krankenkassenbeiträge 72
Soziale Sicherungssysteme in Gefahr 64
Spannungen zwischen Jung und Alt 42
Weniger Rücksicht auf Familie mit Kindern 31
Mehr Ausländer wegen Arbeitskräftemangels 27
Neue Ideen schwerer durchzusetzen 22
Junge Menschen haben weniger Einfluss 19
Politiker schauen mehr auf ältere Generation 14
79
Basis: Bevölkerung ab 16 Jahren, 2154 Befragte.
Quelle: IfD Allensbach, Archiv-Umfrage 7056.
77
Die überwiegende Mehrheit der über 50-Jährigen fühlt sich nach einer
Erhebung von Reader’s Digest jünger, als sie tatsächlich ist. Allerdings ist
es nur etwa zwei von fünf über 50-Jährigen wichtig, auch jünger auszusehen.
Wachsende Lebenserfahrung ist die wichtigste Assoziation der Befragten
mit dem Begriff „Alter“. Deutlich weniger denken dabei an das
Thema Krankheit oder an nachlassende Attraktivität.
Nach dem Report des Statistischen Bundesamts äußern sich über 60-
Jährige in fast allen Bereichen zufriedener als die 35- bis 59-Jährigen.
Nur beim Thema Gesundheit haben jüngere Altersgruppen ein positiveres
Bild. Westdeutsche sind noch etwas zufriedener als Ostdeutsche.
Am besten bewerten die Senioren im Schnitt ihre Situation bei Wohnung
und Freizeit.
Bekenntnis zum Alter
„Mir ist wichtig, jünger auszusehen, als ich bin“
Zustimmung in Prozent
35
30
27
Alle ab 14–29 30–39 40–49 50–59 Ab 60
14 J. Jahre Jahre Jahre Jahre Jahren
Basis: ca. 1000 Befragte ab 14 Jahren. Quelle: 45 plus – die entscheidende
Generation. TNS Emnid/Reader’s Digest.
Wünsche und Ziele der Älteren
„Ist mir wichtig, wünsche ich mir“
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 Alle ab
Jahre Jahre 14 J.
Gemütliches Heim 86,2 87,3 81,0
Glückl. Familienleben 84,5 84,6 79,7
Für Familienwohl sorgen 76,2 72,3 70,3
Sicherer Arbeitsplatz 65,1 34,4 66,2
Gepflegt aussehen 61,7 56,8 64,3
Sich gesund ernähren 57,5 62,0 54,4
Viele Kontakte haben 41,9 38,8 47,3
Erfolgreich sein im Leben 39,2 26,9 43,5
In fremde Länder reisen 32,0 17,9 31,8
Attraktiv aussehen 31,3 21,8 38,7
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Mio. Personen.
Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC.
Assoziationen mit dem Alter
„Was verbinden Sie mit dem Altern?“
Angaben in Prozent Alle 40–49 50–59 Ab 60
ab 14 J. Jahre Jahre Jahren
Lebenserfahrung 90 92 92 93
Weisheit 72 67 72 78
Ausgeglichenheit 68 67 71 81
Abgeklärtheit 61 64 67 65
Krankheit 60 66 57 69
Attraktivitätsverlust 40 40 39 61
Basis: ca. 1000 Befragte ab 14 Jahren. Quelle: 45 plus – die entscheidende
Generation. TNS Emnid/Reader’s Digest.
Zufriedenheit der Älteren
Bewertung der einzelnen Lebensbereiche
Skala von 0 bis 101 West West Ost Ost
ab 60 35–59 ab 60 35–59
Jahren Jahre Jahren Jahre
Wohnung 8,0 7,6 7,8 7,3
Freizeit 8,0 6,6 7,7 6,3
Arbeit2 7,2 7,0 7,0 6,7
Lebensstandard 7,2 6,9 6,7 6,2
HH-Einkommen 6,7 6,4 6,0 5,3
Tätigkeit im Haushalt 6,6 6,5 6,4 6,4
Umweltzustand 6,6 6,2 6,3 6,0
Soziale Sicherung 6,1 5,4 5,5 4,9
Gesundheit 5,8 6,7 5,3 6,4
1 0 = ganz und gar unzufrieden, 10 = ganz und gar zufrieden. 2 Nur
Erwerbstätige. Quelle: SOEP 2002/Datenreport 2004/Destatis.
6 w&v-Compact Nr. 4 | 2005
40
37
40
Altern sieht die Mehrheit der Befragten als positiven
Prozess – gewinnt man doch an Erfahrung und
Weisheit. Unter 60-Jährige sehen im Vergleich zur
Gesamtbevölkerung auch keinen Attraktivitätsverlust
durch ein paar Lebensjahre mehr.

Wunsch nach längerem Leben
Würden Sie gern 150 Jahre alt werden, ... 1
Zustimmung in Prozent
55
47
46
38 38
1956 1967 1977 1985 1993 2004
1 … wenn Sie so lange im Besitz Ihrer Kräfte wären? Angaben für D-
West. Basis 2004: 535 Befragte ab 16 J. Quelle: IfD Allensbach.
Einstellung zu Konsum
Aussagen zu Einkauf und Marken
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 14–49
Jahre Jahren Jahre
Lese vor Kauf Testberichte 30,1 21,0 29,2
Vergleiche Marken 29,3 23,8 25,8
Marken stehen für Qualität 26,7 29,8 27,4
Qualität wichtiger als Preis 26,4 23,7 23,8
Bin Genießer 22,9 16,5 20,4
Gebe Tipps bei Einkäufen 18,2 13,0 18,3
Werbung finde ich toll 17,9 13,4 24,2
Bummle/kaufe spontan 13,1 8,8 17,6
Leiste mir teure Sachen 11,5 7,2 13,9
Gehe in exklusive Läden 10,7 7,1 12,9
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Mio. Personen.
Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC.
Mittleres Alter nach Nationen
Durchschnittsalter der Bevölkerung
Angaben in Jahren Alle Männer Frauen
Japan 42,3 40,5 44,1
Deutschland 41,7 40,4 43,2
Italien 41,4 39,8 43,0
Finnland 40,7 39,1 42,2
Schweden 40,3 39,2 41,5
Belgien 40,2 38,9 41,5
Griechenland 40,2 39,1 41,3
Österreich 40,0 38,8 41,2
Schweiz 39,5 38,5 40,5
Dänemark 39,2 38,3 40,2
Spanien 39,1 37,8 40,5
Quelle: CIA Factbook 2004. www.cia.gov.
Einstellung zu Preisen
„Beim Einkauf bevorzuge ich …“
Angaben in Prozent
… lieber feste Preise
Ich feilsche gern
Länderpräferenzen der Älteren
Sympathien für Länder allgemein und bei einzelnen Produktbereichen
24
Alle ab 14–49 50–64 Ab 65
14 J. Jahre Jahre Jahren
Angaben in Prozent Ist außerordentlich Schätze das Land/Produkte aus dem Land bei ...
sympathisch Urlaub Möbel Auto Kosmetik Mode Essen
Deutschland 56 55 50 68 37 40 71
Italien 25 52 8 15 10 32 44
Spanien 24 60 3 4 3 4 20
Schweden 21 30 35 18 2 2 5
Frankreich 20 34 5 21 36 38 39
USA 10 29 2 15 7 7 5
Japan 8 10 2 41 3 2 9
England 7 20 12 16 6 9 4
Basis: ca. 29,2 Mio. Personen über 50 J. Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC. Kontakt: Doris Rudolph, Telefon 0781-84-2953. www.tdwi.de.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 7
66,7
32,1
60,1
38,9
69,1
29,7
80,7
17,5
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Mio. Personen.
Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC.
Die größte Sympathie hegen über 50-Jährige für das eigene Land, am geringsten ist sie für England.
Beim Thema Urlaub steht neben den heimischen Gefilden Spanien besonders hoch im Kurs, bei Möbeln
das Ikea-Land Schweden, bei Kosmetik und Mode auch Frankreich. Italien kann beim Essen punkten.

fokus junge alte
Bereit zum Konsum
Über 50-Jährige stehen finanziell mindestens so gut da wie die 14bis
49-Jährigen. Sie wählen aber sorgfältiger aus und kaufen häufiger.
Die Kaufkraft der älteren Generation fällt in einzelnen Erhebungen zwar
unterschiedlich hoch aus, ist tendenziell aber eher höher als die von jüngeren
Jahrgängen. Zwar haben die über 60-Jährigen insgesamt weniger Geld,
doch sind ihre Verpflichtungen – etwa durch Mietzahlungen – und auch ihre
Schulden geringer. So steht mehr Geld zur freien Verfügung.
Bei Einkaufsstätten für Lebensmittel unterscheiden sich über 50-Jährige
kaum von 14- bis 49-Jährigen. Etwas beliebter sind kleinere Lebensmitteleinzelhändler.
Mit steigendem Alter wächst der Anteil der Einpersonenhaushalte.
Entsprechend wünschen sich Senioren häufiger als Jüngere leicht zu portionierende
Waren oder unterschiedliche Verpackungsgrößen. Ältere Bundesbürger
spenden häufiger Geld für wohltätige Zwecke als der Nachwuchs.
Vermögen der Älteren
Kaufkraft nach Altersgruppen
Angaben Anzahl Kaufkraft Kaufkraft
Einwohner 2005 in je Einw./
in Mio. Mrd. # Jahr in #
15 bis 19 Jahre 4,74 15,5 3261
20 bis 29 Jahre 9,58 136,0 14189
30 bis 39 Jahre 12,78 292,4 22881
40 bis 49 Jahre 12,99 323,2 24880
50 bis 59 Jahre 9,94 238,6 24008
60 bis 64 Jahre 5,48 112,0 20443
65 Jahre und älter 14,86 292,6 19691
Zwischen 40 und 60 Jahren ist die Kaufkraft pro
Person am höchsten. Zusammen verfügen die über
60-Jährigen in diesem Jahr über eine Summe von
mehr als 400 Milliarden Euro.
Quelle: GfK Marktforschung 2005.
Häufigste Haushaltsgrößen
Personen im Haushalt nach Altersgruppen
Angaben in Prozent 1 Pers. 2 Pers. 3 Pers.
D-West, 17–59 Jahre 18 27 55
D-West, 60–64 Jahre 21 62 17
D-West, 65–69 Jahre 27 61 12
D-West, 70–74 Jahre 30 63 7
D-West, 75–79 Jahre 45 51 5
D-West, 80–99 Jahre 64 31 5
D-Ost, 17–59 Jahre 16 28 57
D-Ost, 60–64 Jahre 20 65 14
D-Ost, 65–69 Jahre 25 69 6
D-Ost, 70–74 Jahre 32 65 3
D-Ost, 75–79 Jahre 46 53 2
D-Ost, 80–99 Jahre 73 24 3
Quelle: SOEP 2002/Datenreport 2004/Destatis.
Reichste Regionen
Höchste Kaufkraft von über 65-Jährigen
Angaben in # pro Person im Jahr 2005
Hochtaunuskreis 27462
Main-Taunus-Kreis 26421
Landkreis Stormarn (Itzehoe) 24916
Stadtkreis Hamburg 24690
Rheinisch-Bergischer-Kreis 24649
Landkreis Starnberg 24594
Landkreis Böblingen 24392
Stadtkreis Düsseldorf 24256
Landkreis München 24066
Landkreis Mettmann 23960
In der Nachbarschaft von Frankfurt/M. (Bad Homburg,
Kronberg, Königstein) wohnen die reichsten Senioren.
Quelle: GfK Marktforschung 2005.
Oft besuchte Geschäfte
„Gehe mindestens einmal pro Woche dorthin“
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 14–49
Jahre Jahren Jahre
Aldi 46,0 42,2 42,8
Lidl 32,2 27,7 31,4
Andere Discounter 27,8 24,4 26,2
Verbrauchermärkte 24,7 24,9 24,3
Supermärkte/Filialisten 23,9 24,1 19,7
Selbstbed.-Warenhaus 20,3 15,0 19,4
Kleinere LEH 17,3 21,0 14,8
Markth./Wochenmarkt 5,4 5,7 6,0
Lebensmittelabteilung 3,3 3,7 3,0
Feinkostläden 2,6 2,9 2,4
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Mio. Personen.
Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC.
Finanzieller Spielraum
Ver fügbares Geld nach Altersgruppen 1
Angaben in # pro Monat
30–39 40–44 45–49 50–59 60–69 Ab 70
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahren
8 w&v-Compact Nr. 4 | 2005
317
314
338
367 368
348
1 Nach Abzug lauf. Kosten etc. Quelle: Reader’s Digest/AWA 2004.
Oft genutzte Versandhäuser
Mindestens eine Bestellung im letzten Jahr
Angaben in Prozent der über 50-Jährigen
Quelle 19,3
Otto 10,8
Neckermann 9,3
Klingel 5,5
Bader 4,1
Witt Weiden 4,0
Wenz 3,1
Heine 2,8
Baur 2,2
Schwab 2,2
Madeleine 1,1
Basis: Bevölkerung ab 50 Jahren. Quelle: VuMA 2005.
www.vuma.de.

Produktinteressen
„Bin interessiert an Informationen zu …“
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 Frauen Männer
Jahre Jahren ab 50 J. ab 50 J.
Gesundheitsfragen 41,4 53,4 55,5 36,9
Reisen, Urlaubszielen 36,6 22,6 27,5 32,7
Körperpflege 32,4 28,1 40,7 17,6
Ernährungsfragen 30,8 30,3 38,6 20,7
Kurzreisen 30,0 20,9 25,3 25,9
Zahn-/Mundpflege 27,8 26,7 34,5 18,4
Haarpflege 27,7 24,1 36,2 13,5
Damenoberbekleidung 26,7 22,4 42,0 3,2
Kaffee 24,8 23,8 29,5 18,0
Basis: Bevölkerung ab 50 Jahren, ca. 29,2 Mio. Personen.
Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC.
Häufigkeit von Einkäufen
Erwerb von Waren des täglichen Bedarfs
Gesamtausgaben Einkaufsje
Haushalt in # häufigkeit
2003 ±2002 % 2003 2002
Alle Haushalte 3 260 –0,9 220 229
Ab 60 Jahren 3 293 0,6 261 267
50 bis 59 Jahre 3 595 1,1 244 250
40 bis 49 Jahre 3 676 –0,6 218 226
30 bis 39 Jahre 3 018 –3,4 180 190
Unter 30 Jahren 2 499 –6,0 143 163
Nur die Älteren haben ihre Haushaltsausgaben für
Verbrauchsgüter 2003 gegenüber 2002 gesteigert.
Basis: ACNielsen Haushaltspanel 2003, Consumer
Packaged Goods (CPG). Quelle: Universen 2004/AC Nielsen,
www.acnielsen.de.
Konsum von Spirituosen
„Trinke mindestens einmal pro Woche …“
Angaben in Prozent Über 50- Alle ab
Jährige 14 J.
Korn/Doppelkorn 3,9 2,8
Obstbrände 3,6 2,9
Weinbrand 3,5 2,8
Magenbitter (Underberg) 3,4 2,4
Kräuterliköre 3,0 2,4
Sonstige klare Schnäpse 2,3 1,9
Cognac/Brandy 1,7 1,4
Sherry 1,5 1,3
Aperitif (z.B. Martini, Campari) 1,2 1,3
Halbbitter (Ramazzotti, Averna) 1,2 1,3
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren.
Quelle: VuMA 2005.
Relevanz von Marken
„Achte beim Kauf von … eher auf …“
Angaben in Prozent Marke Preis
Kaffee, Tee 50,2 46,4
Autos 45,3 46,2
Gesundheitsprodukten 43,9 52,0
Parfüms, Düften 42,3 50,6
Bier 41,9 51,1
Wein/Sekt 40,8 53,4
Elektr. Haushaltsgeräten 39,5 54,7
Zahn-/Mundpflege 39,5 56,0
Haarpflege 38,0 57,6
Pflegender Damenkosmetik 37,7 54,1
Alkoholfreien Getränke 35,6 59,7
Basis: Bevölkerung ab 50 Jahren. Quelle: VuMA 2005.
Spendenbereitschaft
Anteil der Spender nach Altersgruppe
Angaben in Prozent
2002
2003
47 46
46
42
Konsum von Milchprodukten
„Esse/trinke mehrmals pro Woche …“
Angaben in Prozent Über 50- Alle ab
Jährige 14 J.
Hart-/Schnittkäse 54,3 50,2
Frischkäse 32,5 30,8
Frischmilch 32,2 34,5
Fruchtjoghurt 31,8 32,8
H-Milch 31,1 24,9
Weichkäse 28,3 24,8
Quark 18,4 14,4
Schmelzkäse 17,3 15,3
Naturjoghurt 15,4 13,6
Kräuterquark 11,4 9,8
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren.
Quelle: VuMA 2005.
59
Alle ab 30–49 50–64 Ab 65
14 Jahren Jahre Jahre Jahren
fokus junge alte
Bedeutung von Verpackungen
Anforderungen nach Altersgruppe
Angabe „ist wichtig“ in Prozent Ab 65 J. 25–35 J.
Gut wiederzufinden 63 5
Vermittelt hochwert. Eindruck 44 25
Fühlt sich gut an 34 40
Schön anzusehen 33 67
Originell, etwas Besonderes 24 93
Information gut lesbar 76 5
Leicht zu öffnen 72 11
Problemlose Produktentnahme 55 7
Informativ 42 27
Leicht zu portionieren 38 15
Unterschiedl. Packungsgrößen 36 27
Quelle: Pro Carton/Facit September 2004/Lebensmittelzeitung.
Interesse an Glücksspielen
„Spiele mindestens mehrmals pro Monat …“
Angaben in Prozent Über 50- Alle ab
Jährige 14 J.
Lotto am Samstag 32,1 25,9
Spiel 77/Super 6 23,2 18,8
Lotto am Mittwoch 14,6 12,3
Rubbellose/Aufreißlose 3,7 3,1
Toto/11er Wette/6 aus 45 1,1 0,9
Nordwestdt. Klassenlotterie 0,8 0,8
Süddeutsche Klassenlotterie 0,8 0,9
Oddset Die Sportwette 0,4 0,8
Bin in kommerz. Tippgem.schaft 1,6 1,3
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren. Quelle: VuMA 2005.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 9
56
60 59
Basis: Bevölkerung ab 14 J. Quelle: Emnid Spendenmonitor 2004.
Nutzung von Wellness-Angeboten
„Mache ich häufig/regelmäßig“
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 14–49
Jahre Jahren Jahre
Dampfbad, Sauna 12,0 5,1 13,7
Wohlfühlprogramm 9,6 6,4 11,8
Massage 9,2 6,3 6,5
Thermalbad, Therme 7,0 3,8 6,1
Besuch bei Kosmetikerin 6,9 3,4 5,7
Solarium 5,2 0,9 13,3
Kur 2,3 3,0 1,0
Wellness-Studio, Spa 1,7 0,5 2,2
Beauty-/Schönheitsfarm 0,7 0,1 0,8
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Mio. Personen.
Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC. www.tdwi.de.

fokus junge alte
Rente oder Chefsessel
Wenn Ältere noch arbeiten, so sind sie überdurchschnittlich häufig
mit umfassenden Führungsaufgaben betraut.
Beschäftigte über 60 Jahren stellen derzeit laut Mikrozensus des Statistischen
Bundesamts rund vier Prozent aller abhängig Erwerbstätigen – Tendenz steigend.
Etwa jeder vierte ältere Angestellte stuft sich als Führungskraft im
weitesten Sinne ein. Jeder zwanzigste Ältere ist mit umfassenden Führungsaufgaben
betraut. Im Durchschnitt ist dies nur jeder Vierzigste.
Laut Altersübergangs-Report beschäftigen rund 40 Prozent aller Unternehmen,
vor allem Kleinbetriebe, keine älteren Mitarbeiter. Besser sieht es
in Großunternehmen aus. Auch Unterschiede in einzelnen Branchen ergeben
sich durch branchenspezifische Größenstrukturen. So sind beispielsweise
Bergbau/Energie/Wasserwirtschaft wie auch Gebietskörperschaften/Sozialversicherungen
durch größere Betriebe gekennzeichnet.
Berufliche Stellung der Älteren
Anteil der Beschäftigten nach Position
Angaben in Prozent 46–59 Ab 60 Alle
Jahre Jahren Erwerbstätigen
Einfache Position1 24,5 30,6 23,1
Mittlere Position1 28,0 22,5 27,7
Gehobene Position2 28,9 23,7 27,6
Höhere Position3 18,5 23,2 16,4
Umf. Führungsaufgaben 4 3,6 5,4 2,7
Abh. Erwerbstätige in Tsd. 9 884 1271 30368
1 Angestellte, Arbeiter, Beamten. 2 Angestellte, Beamten, Meister.
3 Angestellte, Beamten. 4 Teilmenge der höheren Angestellten/
Beamten. Stand: März 2004. Quelle: Mikrozensus/Statistisches
Bundesamt.
Bedeutung älterer Mitarbeiter
„Wer ist für Unternehmen wichtiger?“
Angaben in Prozent
Jüngere Mitarbeiter
Ältere Mitarbeiter
22
22
7
15
10
23
16–29 30–44 45–59 Ab 60
Jahre Jahre Jahre Jahren
Basis: Bevölkerung ab 16 Jahren, 2098 Befragte.
Quelle: Allensbacher Archiv/IfD-Umfrage 7020.
7
27
Hohe Anteile älterer Mitarbeiter
Mitarbeiter ab 50 J. nach Branche
Anteil in Prozent Über 50 % Keine
(Ø Betriebsgröße) Ältere Älteren
Org. ohne Erwerbszweck (9,0) 38 28
Gebietskörp./Sozialvers. (60,9) 20 11
Verkehr/Nachrichten (17,8) 20 37
Land-/Forstwirtschaft (7,3) 20 40
Unternehmensb. Dienste (11,8) 19 43
Bergb./Energ./Wasserv. (59,7) 18 22
Handel (11,0) 14 38
Sonst. Dienstleistung (11,6) 13 48
Grundstoffverabeitung (49,8) 13 23
Verbrauchsgüter (20,8) 12 31
Quelle: IAB Betriebspanel/Hans-Böckler-Stiftung/Wissenschaftszentrum
NRW.
Ausstieg älterer Mitarbeiter
Durchschnittliches Erwerbsaustrittsalter
Angaben in Jahren (ausgewählte Branchen)
Unternehmensnahe Dienstleistungen 65,5
Gebäudereinigung 64,3
Rechts- und Wirtschaftsberatung 63,5
Straßenverkehr 62,6
Medien 62,3
Priv. Organisationen o. Erwerbszweck 62,1
Bildung 62,0
Gebietskörperschaften, Gastgewerbe 61,3
Verkehr, Luftfahrzeugbau, Gesundheitsw. 61,1
Sozialversich., techn. Beratung, Landwirt. 60,6
Mittelwert aller Branchen 60,0
Durchschnitt 1998–2003. Westdeutschland, Sozialversichungspflichtig.
Beschäftigtenstatistik. Quelle: DIA.
Erwerbsleben der Älteren
Zahl der abhängig Beschäftigten
46–59 Ab 60 Alle Alters-
Jahre Jahren gruppen
Zahl der abhängig Erwerbstätigen in Mio.
1996 9,57 0,74 31,47
2000 9,62 0,98 31,50
2004 9,89 1,27 30,37
Anteil an allen abh. Erwerbstätigen in Prozent
1996 30,4 2,4 100,0
2000 30,5 3,1 100,0
2004 32,6 4,2 100,0
Quelle: Mikrozensus 2004/Destatis. www.destatis.de.
Eigenschaften älterer Mitarbeiter
Eigenschaften aus Sicht von Personalchefs
Angaben in Prozent Eher bei Eher bei
Älteren Jüngeren
Erfahrungswissen 53 3
Arbeitsmoral, -disziplin 30 4
Qualitätsbewusstsein 26 4
Loyalität 17 4
Theoretisches Wissen 16 13
Psychische Belastbarkeit 13 12
Flexibilität 8 19
Kreativität 7 18
Teamfähigkeit 7 11
Körperliche Belastbarkeit 6 30
Quelle: IAB Betriebspanel/Hans-Böckler-Stiftung/Wissenschaftszentrum
NRW.
Erwerbsquote älterer Bundesbürger
Anteil Erwerbstätiger an 55- bis 64-Jährigen
Angaben in Prozent 2002 1991
Schweiz 63,1 64,8
USA 53,2 59,9
Dänemark 51,7 57,3
OECD-Durchschnitt 49,8 k.A.
Großbritannien 49,0 53,3
Finnland 40,6 47,8
Irland 38,9 48,0
Deutschland 35,9 38,4
Niederlande 28,0 41,8
Mit nur wenig mehr als einem Drittel liegt hierzulande
der Anteil der Erwerbstätigen in der Altersgruppe
55–64 Jahre weit unter dem internationalen Schnitt.
Ausgew. Länder; k.A. = keine Angabe. Quelle: DIA 2004/IW 2004.
10 w&v-Compact Nr. 4 | 2005

Raus in die Welt
Junge Alte fahren häufiger in Urlaub als alle anderen Zielgruppen.
Häufigste Urlaubsformen
Art der letzten Urlaubsreise
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 14–49
Jahre Jahren Jahre
Bade-, Sonnenurlaub 32,3 13,2 40,9
Wanderurlaub 6,7 6,6 3,4
Rundreise 5,5 4,6 2,7
Städtereise 4,8 4,3 3,1
Kultur-, Studienreise 4,3 4,2 2,5
Wellness-/Fitness-Urlaub 2,9 2,9 1,9
Skiurlaub, Wintersport 2,9 0,8 3,9
Urlaub auf dem Land 2,7 3,0 2,3
Kreuzfahrt 1,2 0,6 0,3
Sonstiger Sporturlaub 0,9 0,3 0,8
Auswahl. Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Millionen
Personen. Quelle: TdWI 04/05 Trend III.
Einstellungen zu Reiseformen
Akzeptanz von Reise- und Buchungswegen
Angaben in Prozent der über 50-Jährigen
28,7
56,2
14,6
60,9
Schon gemacht/schon
genutzt/interessiert
30,7
Kommt nicht in
Betracht
48,3
40,6 41,4
Last-Minute- Online- Billig- All-inclusive-
Reise Buchung Airline Reise
Auswahl. Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Millionen
Personen. Quelle: TdWI 04/05 Trend III.
Häufigste Urlaubsunterkünfte
Unterbringung bei der letzten Urlaubsreise
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 14–49
Jahre Jahren Jahre
Hotel 27,2 17,5 23,2
Ferienwohnung, -haus 10,8 4,4 12,7
Gasthof, Pension 8,3 7,1 4,9
Gemietete Ferienwohnung 7,8 3,8 8,9
Gemietetes Ferienhaus 3,1 0,6 3,8
Verwandte/Bekannte 2,3 2,8 3,1
Wohnmobil 1,9 1,2 1,5
Privatzimmer 1,8 2,0 1,5
fokus junge alte
Zwischen 50 und 64 Jahren erreicht das Fernweh der Deutschen vielerorts
seinen Höhepunkt. Mit dem Alter klingt es zwar etwas ab, bleibt aber
nach wie vor bestehen. So hat über die Hälfte der Jungsenioren und immer
noch mehr als ein Drittel der Ruheständler laut „Tourismusanalyse
2005“ in diesem Jahr feste Reiseabsichten. Bevorzugte Urlaubsregionen
sind dabei neben dem eigenen Land auch die Nachbarnationen. Insgesamt
zieht es die Jüngeren unter den „Alten“ noch etwas weiter in die Ferne.
Überdurchschnittlich beliebt sind bei der Zielgruppe im Vergleich zu
nachwachsenden Reisenden etwa Wanderurlaub, Rund-, Städte- und Kulturreisen
sowie Wellness-Trips. Auch Kreuzfahrten haben deutlich mehr
ältere als jüngere Anhänger. Statt in Hotels residiert man auch gern in
Gasthöfen, Privatzimmern und sogar im Wohnmobil.
Wohnwagen, Zelt 1,6 0,5 3,6
Schiff 1,6 0,8 0,5
Auswahl. Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Millionen
Personen. Quelle: TdWI 04/05 Trend III.
Reiseplanung 2005
„Werde 2005 eine Urlaubsreise machen“
Angaben in Prozent der Bevölkerungsschicht
41,1
47,9
50,7
Singles Paare Familie, Familie, Jung- Ruhe-
Kinder Jugendl. senioren ständler
Quelle: Tourismusanalyse 2005/
Freizeit-Forschungsinstitut/BAT.
Häufigste Verkehrsmittel
Fortbewegung auf der letzten Urlaubsreise
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 14–49
Jahre Jahren Jahre
Pkw/Pkw + Wohnwagen 30,1 15,9 30,5
Pkw 27,2 14,7 27,6
Flugreise 23,3 9,6 24,3
Flugzeug (Charter) 15,2 4,8 16,6
Flugzeug (Linie) 8,5 5,0 7,9
Bus 5,4 10,9 3,6
Wohnwagen, Wohnmobil 3,2 1,3 3,1
Eisenbahn 2,5 4,2 2,6
Kreuzfahrtschiff 1,4 0,7 0,4
Fährschiff 0,7 0,7 0,7
Auswahl. Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Millionen
Personen. Quelle: TdWI 04/05 Trend III.
Reiseziele 2005
„Wohin werden Sie 2005 reisen?“
Angaben in Prozent Jung- Ruhe- Gesamtsenioren
ständler bev.
Deutschland/alte BL 16,1 33,0 16,5
Spanien 10,9 6,1 10,0
Deutschland/neue BL 8,6 9,7 7,2
Italien 7,6 5,3 7,3
Türkei 5,9 1,8 6,0
Skandinavien 4,3 1,2 4,5
Griechenland 3,6 3,0 3,1
Frankreich/Monaco 3,6 2,5 3,0
Österreich 3,4 6,5 5,0
Schweiz 2,8 2,6 1,5
Basis: Befragte mit festen Reiseabsichten (45,3 Prozent der
Gesamtbevölkerung, 51,7 Prozent der Jungsenioren, 36,7 Prozent
der Ruheständler). Quelle: Tourismusanalyse 2005/BAT.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 11
45,8
51,7
36,7

fokus junge alte
Interessiert und aktiv
Im Ruhestand bleibt mehr Zeit für Mediennutzung und auch für andere Beschäftigungen.
Mediennutzung sowie zu Hause gemütlich entspannen
sind die häufigsten Freizeitbeschäftigungen der
über 50-Jährigen – da unterscheidet sich die Altersgruppe
nicht vom Rest der Bevölkerung. Überdurchschnittlich
beliebt sind daneben unter anderem
Aktivitäten wie Gartenarbeit oder Spazierengehen.
Die Zahl der Intensivnutzer von Fernsehen, Zeitschriften,
Radio und Zeitungen wächst mit dem Alter.
Unterrepräsentiert sind die über 50-Jährigen dagegen
unter den besonders eifrigen Internet-Surfern
und Kinogängern.
Freizeitaktivitäten der Älteren
„Mache ich regelmäßig“
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 Frauen Männer
Jahre Jahren ab 50 J. ab 50 J.
Fernsehen 81,3 87,1 84,7 83,3
Zeitung lesen 68,2 73,7 69,7 72,3
Radio hören 67,0 62,6 63,9 66,0
Zu Hause gemütlich 62,1 68,2 66,6 63,3
Zeitschriften lesen 48,8 53,7 55,6 45,8
Kochen 42,2 47,5 71,6 11,9
Im Garten aktiv 34,2 34,9 34,3 34,8
Spazieren gehen 28,6 38,3 35,1 31,0
Bücher lesen 24,2 22,3 28,1 17,4
Backen 21,5 21,8 37,1 2,8
Mit Tieren beschäft. 20,6 14,8 18,5 16,9
Rad fahren 17,9 12,7 14,7 16,2
Rätsel lösen 15,8 24,1 23,3 15,5
Am PC arbeiten 12,8 1,8 4,6 11,2
Basteln/werken 10,6 9,8 3,3 18,7
Ausflüge mit Auto 9,7 5,9 6,5 9,6
Tonträger hören 9,4 5,9 6,9 8,7
Gäste einladen 9,3 7,4 9,1 7,5
Mit Kindern spielen 8,2 5,2 8,4 4,7
Wandern 7,6 8,6 7,5 8,9
Online-Angebote 7,4 0,4 2,2 6,4
Gut essen gehen 7,4 5,5 6,0 7,1
Schwimmen 7,2 5,8 6,8 6,1
Einkaufsbummel 7,1 5,5 8,7 3,4
Verein (außer Sport) 6,8 6,1 5,4 7,9
Joggen/walken 5,2 1,9 3,7 3,5
Gymnastik 5,0 6,1 8,1 2,4
Lokale besuchen 4,4 2,7 1,9 5,5
Basis: Bevölkerung ab 50 Jahren, ca. 29,3 Mio. Personen.
Quelle: TdWI 2004/05 Trend III, BAC. www.tdwi.de, www.bac.de.
Medienmenü der Älteren
Anteil mit der Gruppe hoher Nutzung von …
Angaben in % 50–64 Ab 65 Frauen Männer 14–49
Jahre Jahren ab 50 ab 50 Jahre
Jahren Jahren
TV 25,8 42,8 36,3 31,1 17,3
Zeitschrift 20,8 24,4 25,1 19,4 15,9
Radio 19,5 17,7 20,0 17,0 18,0
Buch 19,1 19,8 23,1 14,9 19,8
Zeitung 18,1 25,7 19,3 24,8 11,9
Internet 9,3 1,3 3,1 8,3 23,0
Kino 2,3 1,3 1,4 2,3 18,0
Der Anteil intensiver TV- und Zeitungsnutzer ist bei
über 65-Jährigen mehr als doppelt so hoch wie bei
14- bis 49-Jährigen.
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Mio. Personen.
Quelle: TdWI 2004/05 Trend III, BAC. www.tdwi.de, www.bac.de.
Interesse an Kulturbereichen
„Bin interessiert an …“
Angaben in Prozent
34
27
31
31
Theater Musicals Opern, klassischer
Operetten Musik
Basis: 3000 Befragte ab 14 Jahren.
Quelle: Ipsos/Sponsoring 2004/2005.
Nach einer Zeitverwendungsstudie des Statistischen
Bundesamts widmen sich ältere Frauen im Tagesverlauf
ausgiebig dem Haushalt. Männer arbeiten
etwas mehr im Garten und nutzen Medien. Nicht
erfasst wird hierbei allerdings der begleitende Radio-
und Fernsehkonsum parallel zu anderen Tätigkeiten.
Fußball ist im Fernsehen bei Jung und Alt gefragt.
Leichtathletik, Tennis und Boxen locken mehr Ältere,
nur die Formel 1 mehr Jüngere vor den Fernsehschirm.
Auch Theater, Oper und klassische Musik
sind Domänen der über 50-Jährigen.
Über 50-Jährige
Alle ab 14 J.
29 28
Zeitbudget der Älteren
Durchschnittliche tägliche Zeit für … 1
Minuten je Tag Männer Fr. M. Frauen
45–64 Jahre Ab 65 Jahren
Essenszubereitung 24 75 42 91
Pflege der Wohnung 25 54 40 61
Wäschepflege 3 36 5 43
Gartenarbeit 30 27 46 33
Einkaufen 38 50 49 50
Kinderbetreung 3 5 1 2
Lesen2 41 41 70 56
Fernsehen/Video2 116 101 150 130
Radio/Musik2 5 3 7 6
Computer2 13 4 10 2
1 Ausschließliche Beschäftigung ohne Nebentätigkeit. 2 Werktags.
Quelle: Zeitbudgeterhebung des Statistischen Bundesamts.
Interesse an TV-Sportarten
„Schaue ich mir (gern/oft) im Fernsehen an“
Angaben in Prozent Über 50 30–49 14–29
Jahren Jahre Jahre
Fußball 60 51 55
Leichtathletik 28 16 4
Tennis 26 17 15
Boxen 17 6 7
Formel 1 15 28 23
Radsport 14 9 4
Skispringen 13 10 5
Ski alpin 11 8 3
Eiskunstlauf 9 8 4
Schwimmen 9 7 4
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,4 Mio. Personen.
Quelle: Fußballstudie 2004/Sportfive.
12 w&v-Compact Nr. 4 | 2005
19-
21

fokus junge alte
Zeitung ist Pflichtlektüre
Für über 50-Jährige gehört das Lesen der Tagespresse häufig noch zum geregelten Tagesablauf.
Einstellungen zu Werbung
„Schaue mir gern ... an“
Angaben in Prozent
Anzeigen in Zeitschriften
Werbung im TV
16,7
13,4
12,7
11,0
Ruheständleranteil bei Lokaltiteln
Anteil Rentner/Pensionäre an den Lesern
Anteil Rentner/ Reichw. ges.
Pensionäre in % in Mio.
Esslinger Zeitung 49 0,10
Sächsische Zeitung 42 0,78
Lausitzer Rundschau 39 0,35
Märkische Oderzeitung 39 0,31
Mitteldeutsche Zeitung 39 0,86
Ostsee-Zeitung 39 0,41
Saarbrücker Zeitung 39 0,57
Braunschweiger Zeitung 38 0,53
Franken-Post gesamt 38 0,23
Südthür. Presse plus HA 38 0,30
Basis: Bevölkerung ab 14 J.
Quelle: MA 2004 Tageszeitungen.
16,2
13,4 13,1
10,8
50–64 Ab 65 Frauen Männer
Jahre Jahren ab 50 J. ab 50 J.
Basis: ca. 29,2 Mio. Pers. über 50 Jahren.
Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC. www.tdwi.de.
Rund zwei Drittel der Älteren sind der Auffassung, man sollte regelmäßig
eine Zeitung lesen. Nicht einmal ein Drittel der unter 30-Jährigen teilt
diese Ansicht noch. Etwa 75 Prozent der über 50-Jährigen lesen eine regionale
Abo-Zeitung. Einzelne Lokalzeitungen haben in ihrer Leserschaft
bereits zwei Fünftel und mehr Ruheständler.
Unter den Zeitschriften greift die Zielgruppe am häufigsten zu TV-Programmtiteln
und aktuellen Magazinen. Auf großes Interesse stoßen die
Themen Gesundheit, Politik, Haus, Garten und Reisen. Wie fast überall
verzeichnet auch bei älteren Bundesbürgern die ADAC-Motorwelt die
höchsten Reichweiten. Während unter den Lesern des Mitgliedermagazins
aber nur etwa zwei von fünf älter als 50 Jahre sind, liegt dieser Anteil
bei konfessionellen Wochenzeitungen (Konpress) bei fast vier Fünfteln.
Einstellungen zu Tageszeitungen
„Man sollte regelmäßig eine Zeitung lesen“
Zustimmung in Prozent
1989
70
59
2004
29
52
14 bis 29 30 bis 44 45 bis 59 60 J. und
Jahre Jahre Jahre älter
Reichweiten von Tageszeitungen
Zeitungsreichweiten nach Alter
Angaben in Prozent Alle Regionale
Zeitungen Abo-Titel
14 bis 19 Jahre 51,8 42,8
20 bis 29 Jahre 61,5 46,8
30 bis 39 Jahre 71,4 57,3
40 bis 49 Jahre 78,4 66,0
50 bis 59 Jahre 83,9 72,6
60 bis 69 Jahre 84,8 75,2
70 Jahre und älter 83,7 75,2
Gesamt 75,7 64,2
Mehr als vier von fünf (Jung-)Senioren lesen
täglich eine Zeitung, rund drei Viertel schauen
in einen regionalen Abo-Titel.
Angaben für 2004. Quelle: AG.MA/BDZV/ZMG.
Reichweiten von Gratislektüre
„Lese mindestes einmal je Woche …“
Angaben in Prozent
Über 50-Jährige
Alle ab 14 Jahren
80,5 74,1
76,5 75,0
68,1 68,6 65,8
60,4
Anzeigen- Prospekte/ Prospekte/ Haushaltsblatt
Tagesztg. Anzeigenbl. werbung
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Mio. Personen.
Quelle: VuMA 2005/ARD-Werbung. www.vuma.de.
14 w&v-Compact Nr. 4 | 2005
71
65
73
70
Quelle: IfD Allensbach, Archiv-Umfragen 5021 und 7052, BDZV.
Alter der Leser überregionaler Titel
Durchschnittsalter der Leser von Zeitungen
Ø-Alter Ø pers. Eink. Reichw.
Jahre #/Monat in % 1
Welt am Sonntag 49,8 1699 1,6
Die Welt 48,0 1797 0,9
Bild 47,5 1190 19,0
Frankf. Rundschau 47,0 1623 0,6
Frankfurter Allg. Ztg. 46,7 1887 1,4
Die Zeit 46,5 1846 1,9
Süddeutsche Ztg. 45,2 1692 1,8
Handelsblatt 44,2 2078 0,8
die tageszeitung 42,2 1334 0,2
Financial Times D. 41,2 2059 0,4
1 Gesamtreichweite. Basis: Bevölkerung ab 14 J., ca. 64,7 Mio.
Personen. Quelle: MA 2005 Presse I/Spiegel-Verlag.

Häufigste Zeitschriftensparten
„Habe ich im letzten Vierteljahr gelesen“
Angaben in Prozent Ab 50 30–49 14–29
Jahren Jahre Jahre
TV-Programmtitel 87,8 84,9 80,6
Aktuelle Magazine 60,2 67,9 55,7
Frauenzeitschriften 43,1 41,6 31,4
Wirtschaftstitel 23,4 30,8 17,8
Rätselzeitschriften 23,1 13,3 11,4
Natur-/Umwelttitel 11,5 12,2 8,5
Sportzeitschriften 11,2 17,9 18,8
Titel zu Wohnen/Leben 10,7 18,7 10,9
Motorzeitschriften 10,7 18,8 18,0
Wissenschaft/Technik 8,3 10,5 8,7
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren.
Quelle: VuMA 2005. www.vuma.de.
Liebste Lesethemen
„Lese ich (sehr) gern in Zeitschriften“
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 14–49
Jahre Jahren Jahre
Gesundheit, Medizin 47,7 56,0 32,2
Politik Bundesrepublik 43,5 40,6 30,6
Haus und Garten 39,3 40,4 24,4
Urlaub und Reisen 37,2 25,4 39,1
Politik im Ausland 37,1 32,1 27,5
TV-Programm 37,1 46,3 36,2
Wirtschaft, Preise 36,1 24,4 31,2
Natur, Tiere 34,8 38,0 25,7
Ernährung, Rezepte 32,5 29,3 24,7
Verbraucherfragen 32,1 27,5 25,0
Menschen/Schicksale 30,3 36,0 22,3
Beruf und Arbeit 28,4 8,0 38,8
Verbrechen/Gewalttaten 27,5 27,7 23,3
Wohnen/Einrichten 26,2 18,5 26,3
Rätsel 25,9 34,3 16,2
Sport 25,0 19,3 30,2
Haushaltsführung 24,7 23,6 17,2
Umweltschutz 24,5 21,9 21,1
Gastlichkeit, Bewirtung 24,0 18,8 17,4
Auto und Verkehr 23,6 14,2 26,0
Geschichte/Zeitgesch. 23,3 22,5 18,3
Familie, Kinder 23,2 15,3 28,7
Wissenschaft/Technik 22,5 15,3 24,2
Humor/Witze/Cartoons 21,6 18,7 24,1
Do it yourself 21,3 18,3 21,8
Genuss, Lifestyle 19,8 10,6 26,8
Mode 18,4 10,9 27,7
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, ca. 64,7 Mio. Personen.
Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC. www.tdwi.de.
Meistgelesene Titel
Reichweite bei über 50-Jährigen
Reichweite Anteil über
in Tsd. 1 50-J. in % 2
ADAC-Motorwelt 8 418 43,6
rtv 6 454 54,3
Bild am Sonntag 5 321 47,4
Prisma 4 722 54,4
Stern 3 287 41,0
Bild der Frau 3 002 54,0
Hörzu 2 857 61,7
Bunte 2 522 57,2
Spiegel 2 424 42,6
Auf einen Blick 2 406 64,6
1 Reichweite bei über 50-Jährigen in Tsd. 2 Anteil über 50-Jähriger
in Prozent an allen Lesern. Quelle: MA 2005 Presse I.
Älteste Leser
Höchstes Durchschnittsalter der Leser
Ø-Alter Ø pers. Eink. Reichw.
Jahre #/Monat in %
Konpress 61,3 1133 4,6
Das Goldene Blatt 61,1 943 2,8
Heim und Welt 60,8 975 0,6
Das neue Blatt 60,3 956 3,8
Neue Post 60,1 958 4,7
Frau im Spiegel 59,8 941 3,3
Echo der Frau 57,7 892 1,7
Frau mit Herz 57,6 891 1,2
Neue Welt 57,4 1030 1,4
Die Aktuelle 56,9 985 3,7
Basis: Bev. ab 14 J., 64,7 Mio. Pers. Quelle: MA 2005/Spiegel-Vlg.
Leserschaft von Verlagen
Reichweite bei über 50-Jährigen
Reichweite Anteil 50+
50+ in Mio. 1 in % 2
Heinrich-Bauer-Verlag 15,15 45,0
Axel Springer AG 13,32 43,7
Hubert Burda Media 12,99 48,1
Gruner + Jahr 9,25 41,6
Gong-Verlag 4,74 54,6
Jahreszeiten-Verlag 3,23 46,3
Verlagsgr. Milchstrasse 3,00 24,7
Spiegel-Verlag 2,58 42,0
Konpress 2,33 78,2
Klambt-Verlag 2,01 57,6
1 Mit Zeitschriften in der MA 2005/I. 2 Anteil über 50-Jähriger in Prozent
an allen Lesern. Basis: Bev. ab 14 J., ca. 64,7 Mio. Pers., ca.
29,2 Mio. ab 50 Jahren. Quelle: MA 2005 Presse I/BAC.
fokus junge alte
Höchster Anteil älterer Leser
Anteil der über 50-Jährigen in der Leserschaft
Anteil über Reichweite
50-J. in % 1 in Tsd. 2
Konpress 78,2 2330
Heim und Welt 76,9 307
Das Goldene Blatt 76,5 1403
Neue Post 75,4 2319
Das neue Blatt 75,1 1829
Frau im Spiegel 73,3 1549
Reader’s Digest 68,4 1518
Gesunde Medizin 67,7 648
Neue Welt 67,6 627
Frau mit Herz 67,5 514
1 Anteil über 50-Jähriger in Prozent an allen Lesern. 2 Reichweite bei
über 50-Jährigen in Tsd. Quelle: MA 2005 Presse I.
Meiste Gesundheitsthemen
Themenanteil von Medizin/Gesundheit 1
Angaben in Prozent des redaktionellen Umfangs
Gesunde Medizin 42,6
Medizin heute 39,1
Vital 18,6
Bild der Wissenschaft 18,3
Fit for Fun 17,3
Frau im Leben 15,9
Readers’s Digest 15,7
Ratgeber Frau und Familie 13,0
Men’s Health 11,5
Shape 10,0
1 Ohne Kindergesundheit.
Quelle: Funktions-Analyse/Jahreszeiten-Verlag.
Reichweiten von Gesundheitstiteln
Führende Gesundheits- und Kundentitel
Reichw. %-Anteil Ø-Alter
in Mio. Frauen in Jahren
Apotheken-Umschau A 11,33 64,7 57,2
Apotheken-Umschau B 11,19 64,3 57,2
Senioren-Ratgeber 5,26 67,7 68,2
Ratgeber Amphora-Apo. 3,61 69,0 59,0
Neue Ap.-Illu./Ges.-Journ. 3,49 66,4 61,3
Diabetiker-Ratgeber 2,67 65,4 62,8
Gesundheit 1,67 71,7 58,1
Schlecker 4,42 71,3 49,2
Bäckerblume 1,25 74,3 57,2
Lukullus 0,84 70,8 56,2
Basis: Bevölkerung ab 14 J., ca. 64,7 Mio. Pers.
Quelle: AWA 2004/IfD Allensbach. Kontakt: Astrid Reiner,
Telefon 07533/805-0, www.ifd-allensbach.de.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 15

fokus junge alte
Bei ARD und ZDF in der ersten Reihe
Ältere zappen weniger und bevorzugen die Öffentlich-Rechtlichen. Dokumentationen sind besonders beliebt.
Bevorzugte Fernsehsender
„Falls es nur einen Sender gäbe, wollte ich …“
Angaben in Prozent Über 50-Jährige Alle ab 14 J.
ARD 30,3 18,7
ZDF 21,8 13,5
Dritte 14,3 8,7
RTL 10,4 21,9
Sat.1 5,6 8,9
ProSieben 4,8 9,8
Kabel 1 1,5 1,4
MDR 1,3 0,6
Premiere 1,2 2,0
Arte 1,0 1,1
Vox 0,8 1,8
Basis: Bev. ab 14 Jahren, 1000 Befragte, darunter 449 über 50-
Jährige. Quelle: Fernsehen in Deutschland 2004/Ipsos.
Bevorzugte TV-Genres
„Sehe ich gern“
Angaben in Prozent Alle ab Frauen Männer
50 J. ab 50 J. ab 50 J.
Nachrichten 76,9 72,2 82,7
Regionalsendungen 55,4 54,9 56,0
Unterhaltungsshows 50,7 58,4 41,3
Politische Magazine 42,4 33,1 53,9
Reisemagazine 37,8 38,1 37,5
Quizsendungen 37,4 43,1 30,4
Volkstheater,Heimatfilme 37,0 42,5 30,3
Deutsche Krimiserien 36,8 37,8 35,6
Sportberichte 30,2 11,7 52,9
Dt. Familienserien 28,7 40,2 14,5
Basis: 29,2 Mio. Personen ab 50 Jahren.
Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC.
Falls sie sich für einen einzigen Fernsehsender entscheiden müssten, so
würde fast ein Drittel der über 50-Jährigen das Erste wählen und etwas
über ein Fünftel das ZDF. Unter allen Bundesbürgern über 14 Jahren sprächen
sich dagegen die meisten für RTL aus. Ältere wünschen sich mehr
Natur- und Tiersendungen sowie Reise- und Städtemagazine im Programmangebot.
Nicht ganz so ausgeprägt ist der Wunsch nach mehr deutschen
TV-Movies sowie Talkshows am Abend.
Die Älteren sind die treueren TV-Zuschauer. Nur etwas über die Hälfte
der 45- bis 59-Jährigen und gut ein Drittel der über 60-Jährigen geben
an, gern zu zappen. Bei den 16- bis 29-Jährigen sind es drei von vier. Als
bevorzugte TV-Genres nennen über 50-Jährige Nachrichten und Regionalsendungen;
die meisten regelmäßigen Seher zählt die Tagesschau.
Wünsche an das Fernsehen
„Wünsche ich mir häufiger im TV“
Angaben in Prozent der über 50-Jährigen
Natur-/Tier-Dokus, Reise-/Städtemagazine 71,6
Magazine/Dokus/Reports Politik/Wirtschaft 59,3
Nachrichten 54,5
Service-Ratgeber Gesundheit, Verkehr 47,7
Reportagen/Magazine zu Geschichte, Kultur 47,3
Quiz-Gameshows 45,1
Unterhaltungsshows (Wetten, dass …?) 40,8
Krimiserien 39,0
Sportsendungen/Live-Übertragungen 35,9
Talkshows am Abend 33,1
Deutsche TV-Movies 32,6
Basis: 449 über 50-Jährige.
Quelle: Fernsehen in Deutschland 2004/Ipsos.
Bevorzugte TV-Sendungen
„Sehe ich regelmäßig“
Angaben in Prozent Alle ab 50–64 Ab 65
50 Jahren Jahre Jahren
Tagesschau, 20 Uhr 57,6 53,8 61,8
Wer wird Millionär? 37,7 36,0 39,6
heute, 19 Uhr 35,8 31,3 40,7
Sportschau 22,9 23,4 22,3
Fußb.-Champ.-League 20,9 22,8 18,8
Der Bulle von Tölz 20,7 17,5 24,2
Quiz mit Jörg Pilawa 19,6 16,7 22,8
Formel 1 19,2 23,4 14,7
Ein Fall für zwei 17,7 15,3 20,3
WiSo 15,2 14,8 15,7
Basis: 29,2 Mio. Personen ab 50 Jahren.
Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC.
Verhalten vor dem Fernseher
„Ich zappe ganz gern“
Angaben in Prozent
Männer Frauen 16–29 30–44 45–59 Ab 60
Jahre Jahre Jahre Jahren
Basis: 1662 Befragte ab 16 Jahren.
Quelle: IfD Allensbach/Archiv-Umfrage 7043.
Beliebteste Moderatoren
„Sehe ich gern im Fernsehen“
Angaben in Prozent der über 50-Jährigen
Günther Jauch 88,2
Ulrich Wickert 86,0
Eva Herman 84,5
Peter Kloeppel 81,8
Marietta Slomka 81,3
Claus Kleber 80,9
Jörg Pilawa 80,2
Johannes B. Kerner 78,4
Petra Gerster 76,3
Steffen Seibert 75,5
Anne Will 75,2
Basis: 449 über 50-Jährige.
Quelle: Fernsehen in Deutschland 2004/Ipsos.
16 w&v-Compact Nr. 4 | 2005
64
43
74
58
54
35

Viel Sitzfleisch
Mit dem Alter steigt der Fernsehkonsum. Die Sehdauer von Rentnern
liegt mehr als eine Stunde über dem Bevölkerungsschnitt.
Gut viereinhalb Stunden verbrachten über 50-Jährige pro Tag nach den GfK-
Messungen im vergangenen Jahr vor dem Fernseher. Die durchschnittliche
Sehdauer der Zielgruppe ist binnen eines Jahrzehnts um über eine Dreiviertelstunde
gestiegen. Rentner brachten es 2004 im Schnitt sogar auf fast fünf
Stunden TV-Konsum pro Tag. Die Sehdauer der Gesamtbevölkerung liegt
bei „nur“ dreieinhalb Stunden.
Das höchste Durchschnittsalter haben mit 58 bis 60 Jahren die Seher der
öffentlich-rechtlichen Programme. Aber auch das Publikum von RTL ist im
Schnitt 47 Jahre alt, bei RTL II sind es 38 und bei Super-RTL 27 Jahre. Beim
ZDF haben im Schnitt fast drei Viertel der Zuschauer die 50 überschritten,
bei RTL sind es noch 44 Prozent.
„Älteste“ Sender
Durchschnittsalter der Seher 2004
Angaben in Jahren
SWR FS, BR FS 60
ZDF, NDR FS, HR FS, MDR FS 59
ARD, WDR FS, RBB FS 58
Phoenix 55
3sat 54
BR alpha, n-tv 53
Arte, Euronews 52
Eurosport 51
TV gesamt 50
Sat.1 49
DSF 48
Basis: BRD gesamt, Fernsehpanel D, 2004, Montag bis Sonntag,
3.00–3.00 Uhr. Quelle: ZDF Werbefernsehen.
TV-Hits der Älteren I
Meistgesehene Spielfilme 2004
Zuschauer ab 50 Jahren in Millionen
Der kleine Lord (ARD/21.12.) 4,56
Alles Glück dieser Erde … (ARD/12.11.) 4,06
Der zweite Frühling (ARD/18.6.) 3,95
Die Liebe hat das letzte Wort (ARD/2.7.) 3,71
Über den Dächern von Nizza (ZDF/1.1.) 3,28
Die Feuerzangenbowle (ARD/1.10.) 2,93
Cast away – Verschollen (ARD/1.1.) 2,90
So ein Millionär hat’s schwer (ZDF/1.1.) 2,83
Wenn der Vater mit dem Sohne (ARD/31.10.) 2,30
Ein perfekter Mord (ZDF/27.9.) 2,28
Wenn d. Glocken hell erklingen (ARD/21.11.) 2,28
Bridget Jones/Schokol. z. Frühst. (ARD/11.4.) 2,26
1.1. bis 31.12.2004. Quelle: ZDF Werbefernsehen.
Meistgesehene Sender
Marktanteile der Sender 2004 nach Alter
Angaben in % Ab 50 50–64 Ab 65 14–49
Jahren Jahre Jahren Jahre
ZDF 19,3 16,5 21,8 8,0
ARD 19,2 16,6 21,5 8,8
Dritte Programme 18,8 16,4 21,0 8,1
RTL 11,6 13,0 10,3 16,9
Sat.1 9,6 10,6 8,7 11,6
Kabel 1 3,3 4,2 2,4 5,2
ProSieben 2,6 4,0 1,4 12,1
Vox 2,3 3,1 1,6 5,5
RTL II 2,3 3,2 1,4 7,5
Super-RTL 0,9 1,1 0,7 2,5
Angaben für 2004, TV gesamt.
Quelle: ZDF Werbefernsehen.
TV-Hits der Älteren II
Top-Serien/wiederkehrende Formate 2004
Zuschauer ab 50 Jahren in Millionen
Wetten, dass …? (ZDF/27.3.) 8,49
Wetten, dass …? (ZDF/28.2.) 8,38
Wetten, dass …? (ZDF/24.1.) 8,29
Wetten, dass …? (ZDF/11.12.) 7,99
Wetten, dass …? (ZDF/2.10.) 7,28
Wetten, dass …? (ZDF/13.11.) 7,24
Mainz bleibt Mainz … (ZDF/20.2.) 7,11
Das Traumschiff (ZDF/11.1.) 7,11
Das Adventsfest d. Volksmusik (ARD/27.11.) 7,01
Um Himmels willen (ARD/6.4.) 6,95
Willkommen bei Carmen Nebel (ZDF/31.1.) 6,93
Um Himmels willen (ARD/9.3.) 6,86
1.1. bis 31.12.2004. Quelle: ZDF Werbefernsehen.
fokus junge alte
Täglicher TV-Konsum
Durchschnittliche Sehdauer
Angaben in Minuten pro Tag
1994
2004
Alle ab 14–49 Alle ab Rentner
3 Jahren Jahre 50 Jahren
Sender mit hohem Seniorenanteil
Anteil der Altersgruppe ... unter den Sehern
Angaben in Prozent Ab 50 50–64 Ab 65
Jahren Jahre Jahren
ZDF 73 30 43
Dritte 73 31 42
ARD 71 30 42
Sat.1 49 26 23
RTL 44 23 20
Kabel 1 42 26 16
Vox 33 21 12
RTL II 24 17 8
ProSieben 20 14 5
Super-RTL 16 10 7
Angaben für 2004.
Quelle: ZDF Werbefernsehen.
TV-Hits der Älteren III
Meistgesehene sonstige Sendungen 2004
Zuschauer ab 50 Jahren in Millionen
FB-EM: Portugal – Griechenland (ZDF/4.7.) 13,02
Fußball-EM: D. – Tschechien (ARD/23.6.) 12,53
FB-EM: D. – Niederlande (ZDF/15.6.) 11,60
heutejournal/Wetter (ZDF/4.7.) 10,62
FB-EM: Griechenl. – Tschechien (ZDF/1.7.) 10,52
Fußball-EM: Lettland – D. (ARD/19.6.) 10,09
heutejournal (ZDF/15.6.) 9,71
Fußball-EM: Portugal – Niederl. (ARD/30.6.) 9,59
heutejournal (ZDF/1.7.) 8,90
Olympia live: Eröffnungsfeier (ZDF/13.8.) 8,30
Champ. L.: Real M. – Bay., 2.Hz. (Sat.1/10.3.) 7,83
FB-EM: Moderation (ZDF/4.7.) 7,76
1.1. bis 31.12.2004. Quelle: ZDF Werbefernsehen.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 17
167
210
144
185
222
274
245
293
Alle Ebenen, TV ges., BRD ges., 3–3 Uhr, 1.1.–31.12. TV-Panel
D + EU. Quelle: AGF/GfK Fernsehforschung, SevenOne Media.

fokus junge alte
Deutsche Kost gefragt
Im Radio wählen ältere Bundesbürger besonders gern Sender mit
deutschsprachiger Musik. Tonträger kaufen sie eher selten.
Die Radiohördauer sinkt mit dem Alter, sie fällt im Schnitt aber nie unter
zweieinhalb Stunden pro Tag. Die ältesten Hörer hat laut Media-Analyse
Radio Melodie, gefolgt von SWR 4, WDR 4 und HR 4. Die Sender liegen
nach einer Erhebung der hiesigen Phonoverbände auch beim Anteil deutschsprachiger
Musik vorn. Die höchste Reichweite bei über 50-Jährigen verzeichnet
unter den Einzelsendern WDR 4. Mehr als vier von fünf Hörern
sind bei diesem Angebot älter als 50 Jahre.
Nur etwa jeder zehnte über 50-Jährige hat im letzten Halbjahr eine Musik-CD
mit deutschen Schlagern, Evergreens oder Volksmusik gekauft, etwa
jeder zwanzigste Rock und Pop. Während die Zielgruppe zwei Fünftel der
Bevölkerung stellt, macht sie nur ein Fünftel der Tonträgerkäufer aus.
„Älteste“ Sender
Durchschnittsalter der Hörer gestern
Angaben in Jahren
Radio Melodie 61,5
SWR 4 Baden-Württemberg 58,6
SWR 4 Rheinland-Pfalz 58,4
WDR 4 57,9
HR 4 57,9
SR 3 Saarlandwelle 57,4
88acht RBB Stadtradio 57,4
Bayern 2 Radio 56,8
Bayern 4 Klassik 56,5
MDR 1 Radio Sachsen-Anhalt 55,8
MDR 1 Radio Sachsen 55,2
Basis: weitester Hörerkreis. Quelle: MA 2005 Radio I.
Sender mit viel Volksmusik
Hoher Anteil deutschsprachiger Musiktitel
Angaben in Prozent (2004)
Radio Melodie 99,7
WDR 4 89,1
SWR 4 Rheinland-Pfalz 88,6
SWR 4 Baden-Württemberg 86,0
HR 4 81,6
MDR 1 Thüringen 57,2
MDR 1 Sachsen-Anhalt 56,5
MDR 1 Sachsen 55,0
BR 1 54,6
NDR 1 Hamburg 51,2
RBB Stadtradio Berlin 38,1
Quelle: Nielsen Music Control (2004)/www.ifpi.de.
Altersdominierte Sender
Höchster Anteil älterer Hörer
Anteil 50+ RW 50+
in % 1 in Tsd.
88acht RBB Stadtradio 92,9 104
SWR 4 Bad.-Württ. 90,4 562
Radio Melodie 87,5 56
SR 3 Saarlandwelle 87,1 81
Bayern 4 Klassik 86,8 46
SWR 4 Rheinl.-Pfalz 84,8 251
WDR 4 84,7 821
HR 4 82,8 280
MDR 1 Radio Sachsen 80,7 348
Klassik Radio 80,6 108
1 Anteil über 50-Jähriger an allen Hörern. Basis: Hörer je Ø-Stunde,
6.00–18.00 Uhr, Mo.–Sa. Quelle: MA 2005 Radio I.
Erwerb von Tonträgern
„Habe im letzten Halbjahr Musik-CD gekauft“
Angaben in Prozent Ab 50 30–49 14–29
Jahren Jahre Jahre
Dt. Schlager/Evergreens 11,4 16,2 7,9
Volksmusik 8,8 4,1 0,6
Klassik instrumental 6,8 5,8 2,6
Oper/Operette/Gesang 5,2 3,9 1,3
Rock, Pop 4,4 34,8 50,0
Musical/Filmmusik 2,1 5,1 3,2
Country & Western 1,8 4,3 2,2
Jazz 1,3 3,0 2,5
Hip-Hop/Techno/Dancefl. 0,6 5,6 24,0
Hardrock 0,4 4,5 11,5
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren.
Quelle: VuMA 2005.
Tägliche Hördauer
Durchschnittliche Radionutzung
Angaben in Minuten pro Tag
20–29 30–39 40–49 50–59 60–69 Ab 70
Jahre Jahre Jahre Jahre Jahre Jahren
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren, Hörer gestern, Mo.–So.,
5.00–24.00 Uhr, Radio gesamt. Quelle: MA 2005 Radio I.
18 w&v-Compact Nr. 4 | 2005
176
224
231
217
198
Meistgehörte Sender
Höchste Reichweite bei älteren Hörern
153
RW 50+ Anteil 50+
in Tsd. in % 1
WDR 4 821 84,7
MDR 1 überregional 705 79,9
Bayern 1 616 74,6
SWR 4 Bad.-Württ. 562 90,4
Radio NRW 456 29,7
MDR 1 Radio Sachsen 348 80,7
WDR 2 332 45,4
HR 4 280 82,8
SWR 4 Rheinl.-Pfalz 251 84,8
SWR 3 208 22,5
1 Anteil über 50-Jähriger an allen Hörern. Basis: Hörer je Ø-Stunde,
6.00–18.00 Uhr, Mo.–Sa. Quelle: MA 2005 Radio I.
Käuferanteile am Tonträgermarkt
Altersstruktur von Tonträgerkäufern (2004)
Angaben in Prozent 20–29 30–39 40–49 Ab 50
Jahre Jahre Jahre Jahren
Bevölkerung 12,7 17,3 17,7 39,8
Alle Tonträger 19,5 26,3 21,7 20,6
Pop 20,3 29,1 23,9 13,1
Rock 26,2 30,9 16,8 7,9
Schlager/Volksmusik 13,2 16,4 21,5 42,5
Dance 34,3 18,5 15,6 3,6
Klassik 6,4 16,7 21,6 54,5
Über 50-Jährige stellten 2004 zwei Fünftel der
Bevölkerung, aber nur ein Fünftel der Tonträgerkäufer.
Nur bei klassischer Musik dominieren
sie, bei Schlagern und Volksmusik sind sie durchschnittlich
vertreten.
Differenz zu 100 = 10 bis 19 Jahre. Quelle: GfK Panel Services.

Kinobesuche im Zeitverlauf
Verkaufte Kinotickets in der Altersgruppe …
Angaben in Millionen 50–59 Ab 60
Jahre Jahren
1994 5,9 3,0
1995 5,6 3,2
1996 6,3 2,0
1997 7,1 3,4
1998 8,5 4,6
1999 6,2 3,5
2000 6,7 4,0
2001 8,2 7,5
2002 8,1 6,1
2003 8,8 8,0
Quelle: GFK/FFA.
Kinohits der Älteren
Hoher Anteil über 50-jähriger Besucher
Besucheranteil in Prozent
Frida 49
Luther 40
The Hours 32
Das Wunder von Bern 31
Good bye, Lenin 29
My big fat greek wedding 29
Chicago 28
Ein unmöglicher Härtefall 18
Bowling for Columbine 18
Ein Chef zum Verlieben 16
Das fliegende Klassenzimmer 16
Gesamtdurchschnitt aller Filme: 12 Prozent Anteil über 50-jähriger
Besucher. Quelle: Die Kinobesucher 2003/FFA.
fokus junge alte
Häufig vor der Leinwand
Die Zahl der Kinogänger im fortgeschrittenen Alter wächst. Manche Filme
interessieren sie selbst, andere sehen sie als Begleiter ihrer Enkel.
Ältere entdecken zunehmend das Kino für sich. Zwar sind Anteil der Kinogänger
und durchschnittliche Besuchsmenge pro Jahr noch gering. Die Zahl
der an 50- bis 59-Jährige verkauften Kinotickets stieg aber in den letzten
zehn Jahren um ein Drittel. Von über 60-Jährigen wurden sogar mehr als
doppelt so viele Eintrittskarten erworben.
Einen hohen Anteil älterer Besucher verzeichneten etwa die Streifen Frida
und Luther. Anstöße zum Besuch erhält die Zielgruppe überdurchschnittlich
oft über Kritiken in Zeitungsfeuilletons oder Zeitschriften, besonders
reizt sie dabei Thema und Story sowie die Tatsache, dass der Film aktuelles
Gesprächsthema ist. Daneben kommen Ältere häufig dem Wunsch von Kindern
oder Enkeln nach und begleiten diese in „ihre“ Filme.
Kinobesuche nach Altersgruppe
Nutzung nach Lebensphase
%-Anteil Ø-Besuche Ø-Besuche
Kinogänger an (Basis: (Basis: alle
Altersgruppe Kinogänger) Personen)
Alle Altersgr. 38 5,0 1,8
10–15 Jahre 55 4,1 2,8
16–19 Jahre 68 8,2 5,6
20–24 Jahre 70 8,7 6,1
25–29 Jahre 65 5,7 3,7
30–39 Jahre 52 4,3 2,2
40–49 Jahre 39 3,8 1,5
50–59 Jahre 26 3,7 1,0
Ab 60 Jahren 13 3,2 0,4
Angaben für 2003. Quelle: FFA.
Info-Quellen der Älteren
„Wie wurden Sie auf den Film aufmerksam?“
Angaben in Prozent Ältere- Jüngere
Besucher1 Besucher2 Bericht/Kritik in Printtitel 18 9
Filmvorschau im Kino 17 24
Empfehlung von anderen 16 15
Werbung im Fernsehen 14 19
Bericht/Kritik im Fernsehen 9 8
Werbung/Bericht im Radio 8 8
Werbung/Anzeige in Printtitel 7 4
Außenwerbung 6 6
Andere Quellen 4 5
Internet, E-Mail-Service, SMS 1 2
1 Über 30 Jahre. 2 Zehn bis 29 Jahre. Quelle: FFA.
Kinoreichweite pro Woche
Besucher nach Altersgruppe
Kinogänger Kinogänger Anteil
pro Woche pro Woche in % 1
in % in Mio.
Alle Altersgruppen 4,3 2,76 100
14–19 Jahre 15,6 0,78 28
20–29 Jahre 11,7 0,89 32
30–39 Jahre 4,7 0,53 19
40–49 Jahre 2,8 0,32 12
50–59 Jahre 1,5 0,14 5
60–69 Jahre 0,7 0,07 3
Ab 70 Jahren 0,2 0,02 1
1 Anteil der Altersgruppe an allen Kinogängern pro Woche.
Quelle: MA 2004 Kino.
Gründe für den Kinobesuch
„Was reizt Sie am Kinofilm?“
Angaben in Prozent 50–59 Ab 60 Alle 1
Jahre Jahren
Thema und Story 40 37 37
Wunsch der Begleiter 15 17 14
Ist Gesprächsthema 15 18 11
Schauspieler 12 12 13
Aktivitäten mit anderen 9 9 14
Special Effects/Animation 5 3 9
Erreichbarkeit des Kinos 4 4 2
Thema und Story sind die häufigsten Gründe für
den Besuch eines Films. Weniger wichtig sind Gemeinschaftserlebnis,
Action und gute Stunts.
1 Deutsche Besucher ab zehn Jahren aus Privathaushalten;
Mehrfachnennungen möglich, Gesamtzahl aller Nennungen zu
100 Prozent gesetzt. Quelle: FFA.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 19

fokus junge alte
Spiele weniger gefragt
Ältere Onliner nutzen das Netz überdurchschnittlich häufig für Reiseinformation
und -buchung sowie fürs Online-Banking.
Die Zahl der älteren Online-Nutzer wächst. Nach Zahlen von Eurostat sind
die deutschen Senioren nicht ganz so online-affin wie die Skandinavier, aber
immer noch deutlich aktiver als die Italiener.
Nach einer Studie des Statistischen Bundesamts nutzt hierzulande mindestens
jeder dritte Mann und jede sechste Frau über 55 Jahren das Internet.
Der Anteil der Surfer fällt damit zwar geringer aus als in jüngeren
Jahrgängen, in ihrem Nutzungsverhalten zeigen die Altersgruppen aber
viele Gemeinsamkeiten.
Überdurchschnittlich groß ist bei Älteren das Interesse an Informationen
zu Reisen sowie beim Online-Banking. Deutlich geringer ist es beim Verkaufen
und Versteigern von Waren.
Zahl der Online- und PC-Nutzer
Anteil der Altersgruppe jeweils im I. Quartal
Angaben in Prozent Männer Frauen
ab 55 J. ab 55 J.
PC-Nutzer
2002 34 18
2003 36 19
2004
Internet-Nutzer
41 22
2002 23 11
2003 27 10
2004 30 15
Der Anteil der männlichen Computer- und Internet-
Nutzer über 55 Jahren ist jeweils etwa doppelt so
hoch wie der der Frauen. Zuletzt surfte etwa jeder
dritte Senior und jede sechste Seniorin im Netz.
Quelle: Destatis.
Gesuchte Informationen
„Schaue im Internet nach Info zu/von/über …“
Angaben in Prozent der Internet-Nutzer
82 80
48
57
Alle Surfer
Ab 55 Jahren
23 21
26
Produkte/ Reise- Internet- Spiele/
Services services Zeitungen Musik
Angaben für das erste Quartal 2004. Quelle: Destatis.
12
Häufig genutzte Websites
Reichweite bei 50- bis 64-Jährigen
Nutzer pro Woche Reichweite Anteil
in Mio. 1 in % 2
Google Deutschland 3,24 17,7
T-Online 2,42 22,6
eBay 1,79 14,1
Yahoo Deutschland 1,02 16,5
Web.de 0,93 14,8
Freenet.de 0,87 16,0
AOL.de 0,76 16,4
AOL (abonnierter Dienst) 0,62 14,3
Regionale Tagesztg. online 0,62 18,7
Die Bahn 0,60 18,9
1 Reichweite bei 50- bis 64-Jährigen in Mio. 2 Anteil 50- bis 64-Jähriger
in Prozent an allen Nutzern pro Woche. Quelle: Acta.
Gekaufte Produkte
Im Internet erworbene Waren/Services 1
Angaben in Prozent der Internet-Käufer
42
39
36
31
Alle Surfer
Ab 55 Jahren
17
Bücher, Sportartikel, Reisen, EDV/
Zeitschr. Kleidung Tickets Software
Online-Nutzung im Vergleich
Internet wird einmal pro Woche 1 genutzt
Angaben in Prozent 55–64 J. 65–74 J.
Schweden 64 41
Dänemark 59 26
Finnland 47 9
Luxemburg 44 14
Vereinigtes Königreich 32 16
Deutschland 27 13
Österreich 24 7
Estland 21 7
Irland 12 4
Italien 10 2
1 Oder häufiger. Angaben für das erste Quartal 2004.
Quelle: Destatis/Eurostat.
Hoher Anteil älterer Surfer
Anteil der 50- bis 64-Jährigen an allen Nutzern
Nutzer pro Woche Anteil über Reichweite
50-J. in % 1 in Mio. 2
Boerse.de 29,8 0,14
Focus Online 23,0 0,23
Wetter Online 22,6 0,45
T-Online 22,6 2,42
Handelsblatt.com 22,5 0,09
Boerse-online.de 21,9 0,14
Spiegel Online 21,3 0,34
Financial Times D. 21,2 0,07
ADAC Online 20,9 0,28
Die Zeit Online 20,8 0,10
1 Anteil 50- bis 64-Jähriger in Prozent an allen Nutzern.
2 Reichweite bei 50- bis 64-Jährigen in Mio. Quelle: Acta.
20 w&v-Compact Nr. 4 | 2005
22
16 15
1 In den letzten 12 Monaten. Angaben für das erste Quartal 2004.
Quelle: Destatis.
Genutzte Online-Dienste
Nutzung und Einstellungen
Angaben in Prozent Ab 55 J. Alle1 Nutzung von E-Commerce in % der Web-Nutzer
Kauf von Waren/Services 34 43
Verkauf von Waren/Services 12 21
Online-Banking 43 39
Gründe gegen E-Commerce in % der Nicht-Käufer
Persönliche Beratung erwünscht 65 48
Bis jetzt kein Bedarf 63 66
Sicherheitsbedenken/Zahlung 42 29
Bedenken/Reklamation/Garantie 36 28
Bedenken/Datenschutz 32 24
1 Ab zehn Jahren. Stand: erstes Quartal 2004. Quelle: Destatis.

Ältere Zweiradnutzer
„Bin im letzten Halbjahr Motorrad gefahren“
Angaben in Prozent 2003 1985
18 bis 19 Jahre 7 12
20 bis 24 Jahre 8 15
25 bis 29 Jahre 9 11
30 bis 34 Jahre 8 6
35 bis 39 Jahre 9 4
40 bis 44 Jahre 10 3
45 bis 49 Jahre 5 1
50 bis 54 Jahre 3 2
55 bis 59 Jahre 2 1
60 bis 64 Jahre 2 0
Junge Erwachsene schwingen sich seltener auf den
Motorradsattel als früher, ältere häufiger.
Quelle: AWA/IfD Allensbach.
Kriterien beim Autokauf
Was beim Neuwagenerwerb wichtig ist
Angaben in Prozent 45–59 J. Ab 60 J. Alle
Zuverlässigkeit 95 95 95
Niedriger Verbrauch 94 90 90
Sicherheitsausstattung 92 91 89
Geringer Abgasausstoß 86 90 80
Umweltverträglichkeit 85 89 83
Niedriger Kaufpreis 64 62 63
Ausstattung 63 60 61
Aussehen/Design 52 53 58
Wiederverkaufswert 48 47 46
Fahrspaß 45 52 51
Automarke 41 50 42
Basis: 1645 Befragte. Quelle: Forsa.
On the road
fokus junge alte
Im fortgeschrittenen Alter verspüren viele erst so richtig Lust
am Fahrspaß auf zwei oder vier Rädern.
Nach Langzeitvergleichen des Instituts für Demoskopie Allensbach werden
Ältere immer mobiler. Setzte sich vor 20 Jahren noch kaum jemand über
60 Jahren auf ein Motorrad, so sind es nun zwei Prozent. Fast ein Viertel
der über 80-Jährigen gab an, im letzten Halbjahr einen Pkw gesteuert zu haben.
1980 war es nicht einmal jeder Hundertste. Die Senioren vertrauen
auf ihre Fähigkeiten. Von der Pflicht, ab 65 möglicherweise regelmäßig die
Fahrtüchtigkeit nachweisen zu müssen, sind sie deutlich weniger angetan
als Jüngere.
Beim Autokauf achtet die Zielgruppe auf Zuverlässigkeit und Sicherheit.
Am beliebtesten sind deutsche Marken, unter den Ausländern führt Mazda.
Der Trend geht allerdings eindeutig zu den Importmarken.
Ältere Pkw-Fahrer
„Bin im letzten Halbjahr selbst Auto gefahren“
Angaben in Prozent
14
Planung von Autokäufen
Pkw-Kauf in den nächsten 2 Jahren geplant
Angaben in Prozent der über 50-Jährigen
6,6
8,4
49
1,9
0,5
3,1
1980
2003
4,9
2001
2005
Neuwagen Neuwagen Gebraucht Gebraucht
Benzin Diesel Benzin Diesel
Bevorzugte Automarken
Wahrscheinliche Marke eines neuen Pkw
Angaben in Prozent Über 50-Jährige Alle ab 14 J.
2005 2001 2005 2001
VW 26,1 26,3 26,1 27,7
Opel 16,7 17,8 14,6 16,0
Mercedes-Benz 9,7 10,2 7,1 7,9
Audi 9,0 8,2 9,2 9,7
Ford 6,7 8,8 7,0 8,3
BMW 6,6 6,7 9,1 9,4
Mazda 2,6 1,5 2,7 2,6
Renault 2,5 1,8 3,0 2,7
Toyota 2,4 2,1 2,8 2,9
Peugeot 1,7 1,3 2,2 1,6
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren. Quelle: VuMA 2005, 2001.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 21
33
7,3
0,5
70–74 75–79 Ab 80
Jahre Jahre Jahren
Der Anteil der älteren Autofahrer wächst.
Quelle: AWA/IfD Allensbach.
0,9
22
Basis: über 50-Jährige. Quelle: VuMA 2005, VuMA 2001.
1,9
Einschätzung der Fahrtüchtigkeit
Einstellung zum Fahrtüchtigkeitsnachweis 1
Angaben in Prozent
63
Nachweis ab 65 wäre richtig
Nachweis ab 65 wäre nicht richtig
19
58
30
49
38
32
54
16–29 30–44 45–59 Ab 60
Jahre Jahre Jahre Jahren
1 Wenn ab 65 der Führerschein nur noch jeweils für 5 Jahre gültig
ist und dann wieder Fahrtüchtigkeit nachgewiesen werden muss.
Basis: Bev. ab 16 J. Quelle: Allensbach/IfD-Umfrage 7056.

fokus junge alte
Wellness und Fitness
Die Zielgruppe fühlt sich nicht mehr so gesund wie in jungen Jahren, aber auch nicht krank.
Einschätzung des Wohlbefindens
„Der Zustand meiner Gesundheit ist …“
Angaben in Prozent
69
Zahl der Raucher
Anteil der Tabakkonsumenten
Angaben in Prozent der Altersgruppe
33
19
46
45
18
43
gut 1
7
Unter 40 40–59 Ab 60
Jahren Jahre Jahren
35
schlecht 2
1 Sehr gut/gut. 2 Weniger gut/schlecht. Differenz zu 100 = zufriedenstellend.
Quelle: SOEP 2002/Datenreport 2004.
23
32
16
Alle 14–15 16–29 30–44 45–59 Ab 60
ab 14 J. Jahre Jahre Jahre Jahre Jahren
Basis: Bevölkerung ab 14 J. Quelle: IfD Allensbach/AWA 2003.
Mehr als zwei Drittel der über 60-Jährigen bezeichnen ihren Gesundheitszustand
als „sehr gut“, „gut“ oder „zufriedenstellend“. Bei der Beurteilung
ihres Wohlbefindens vergab die Altersgruppe 2002 im Schnitt
etwas bessere Noten als 1998. Vier Fünftel suchen mindestens einmal pro
Quartal einen Arzt auf. Zwischen 40 und 59 Jahren sind es zwei von drei.
Während die durchschnittliche Zahl der Arztbesuche bei Älteren zurückgegangen
ist, stieg sie bei Jüngeren leicht an.
Mit dem Alter schrumpft der Anteil der Raucher. Konsumiert zwischen
40 und 59 Jahren noch etwa jeder dritte Bundesbürger Tabak, so ist es
darüber nur noch jeder sechste. Ältere verschaffen sich Durchblick. Zwei
Drittel der über 50-Jährigen besitzen eine Brille. Kontaktlinsen nutzt nur
knapp ein Prozent der über 50-Jährigen.
Bewertung des Wohlbefindens
Zufriedenheit mit der Gesundheit
Skala von 0 (ganz unzufrieden) bis 10 (ganz zufrieden)
6,3 6,5
6,5
22 w&v-Compact Nr. 4 | 2005
1998
Nutzung von Sehhilfen
„Ich besitze persönlich ...“
2000
40 bis 59 Jahre Ab 60 Jahren
Quelle: SOEP 2002/Datenreport 2004.
5,5 5,6 5,7
2002
Angaben in Prozent Ab 50 30–49 14–29
Jahren Jahre Jahre
Normale Brille 62,2 25,1 16,6
Lesebrille 53,4 11,9 2,5
Sonnenbrille 21,5 13,0 9,5
Sonstige Brillen 2,5 0,9 0,2
Sportbrille 1,4 1,2 1,0
Weiche Kontaktlinsen 0,6 2,0 2,7
Harte Kontaktlinsen 0,1 0,7 0,7
Tauschkontaktlinsen 0,1 0,9 1,1
Keine Brille/Kontaktlinsen 10,5 59,9 73,2
Nur etwa jeder Zehnte über 50 gibt an, völlig auf
Brille oder Sehhilfe verzichten zu können.
Basis: Bevölkerung ab 14 J. Quelle: VuMA 2005.
Konsultation von Ärzten
Arztbesuche je Quartal
Anteil der Arztbesucher in Prozent
Umsatzstärkste Optiker
Führende Filialisten
2002 2000 1998
Unter 40 Jahren 59,0 59,0 58,0
40–59 Jahre 65,0 66,0 67,0
60 Jahre und älter 84,0 84,0 86,0
Durchschnittliche Anzahl der Arztbesuche
Unter 40 Jahren 3,3 3,3 3,1
40–59 Jahre 3,8 3,9 4,2
60 Jahre und älter 4,5 4,7 5,1
Der Anteil der Arztgänger und die durchschnittliche
Besuchszahl pro Quartal waren bei über 60-Jährigen
zwischen 1998 und 2002 rückläufig.
Quelle: SOEP 2002/Datenreport 2004/Destatis.
Nettoumsatz Mio. # Filialen
2003 2002 2003 2002
Fielmann1 764,7 597,4 456 450
Apollo Optik2 307,2 256,0 358 340
Krane Optik 66,0 53,5 91 88
Abele Optik 40,6 37,1 62 61
Binder Optik 40,0 31,0 48 45
Optiker Bode 40,0 34,0 69 69
Pro Optik 35,7 27,5 41 32
Optik Matt 34,2 28,5 60 59
Synoptik 3 23,3 29,6 51 51
Becker & Flöge 16,5 16,0 20 20
1 Niederlassungen/Umsatz in D. Gesamtumsatz 1,01 Mrd. Euro.
2 Geschätzt. 3 Wird von Apollo betrieben. Quelle: ZVA.

Vorgehen bei Beschwerden
Verhalten bei Gesundheitsproblemen 1
Angaben in Prozent der über 50-Jährigen
Hausmittel 23,5
Medikamentenvorräte 15,1
Gespräche mit Bekannten, Verwandten 14,3
Apothekenberatung 11,0
Zeitschriftenartikel 6,5
Gespräche mit anderen Betroffenen 3,9
Bücher 2,8
Informationen meiner Krankenkasse 1,5
Internet 1,5
1 Ohne Arzt. Quelle: Health Report 2004 (Nachbefragung TdWI)/
BAC. www.bac.de.
Umsätze mit Arzneiprodukten
Entwicklung im Pharma- und Healthcare-Markt
Umsatz 2004 Absatz 2004
Mio. # ± 2003 Mio. ± 2003
in % Pack. in %
Apotheken
davon
32337 –4,9 1482 –10,2
Kassenrez. 22396 –10,2 613 –24,2
Privatrezepte 4 282 +10,8 170 +13,6
Selbstmedik. 5 659 +7,6 699 +0,9
LEH, Drogerie 1 756 +0,3 380 +2,6
Gesamtmarkt 33093 –4,9 1862 –7,9
1 Selbstmedikation über LEH und Drogerien. Quelle: ACNielsen.
Ausgaben für Medikamente
Arzneimittelausgaben pro Kopf
Angaben in # Gesamt Selbst- Verordmedikation
net
1994 279 51 228
1995 295 51 244
1996 307 53 254
1997 307 54 253
19981 325 54 271
1999 339 53 286
2000 355 56 299
2001 390 60 330
2002 411 62 348
2003 443 63 380
1 Inkl. Mehrwertsteuer. Quelle: ABDA.
Mittel gegen Beschwerden
„Nehme regelmäßig Medikamente gegen …“
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 Frauen Männer
Jahre Jahren ab 50 ab 50
Bluthochdruck 18,6 29,7 24,3 23,5
Rückenschmerzen 9,9 13,6 12,3 10,9
Diabetes 6,8 10,6 9,4 7,6
Fettstoffwechselstör. 5,9 8,3 7,8 6,0
Magen-Darm-Probleme 5,2 6,4 6,5 4,9
Wechseljahre 4,2 0,3 3,8 0,5
Arthrose 4,0 6,6 5,4 5,0
Migräne 3,7 4,2 6,1 1,3
Chron. Kopfschmerz 3,4 3,2 4,4 2,0
Atemwegserkrank. 2,5 4,7 3,5 3,6
Basis: 29,2 Mio. Pers. ab 50 J. Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC.
Zahl der Apotheken
Entwicklung im Apothekenmarkt
Apotheken Apotkenenumsatz 1
gesamt je Tsd. ges. je Apotheke
Einw. in Mio. # in Mio. #
1995 21119 3870 22140 1,05
1996 21290 3850 23210 1,10
1997 21457 3820 23330 1,09
1998 21556 3800 24740 1,15
1999 21590 3800 26060 1,21
2000 21592 3800 27330 1,26
2001 21569 3810 29400 1,36
2002 21465 3840 31100 1,44
2003 21305 3875 33600 1,58
1 Ohne Mehrwertsteuer. Quelle: ABDA.
Zahl der Krankenhausaufenthalte
Entwicklung bei stationären Behandlungen
2002 2000 1998
Anteil der Bev. mit Krankenhausaufenthalt in %
Unter 40 Jahren 9,5 9,5 11,7
40–59 Jahre 10,2 10,2 11,2
60 Jahre und älter 18,7 17,5 18,8
Durchschnittliche Anzahl der Nächte
Unter 40 Jahren 9,0 11,0 9,0
40–59 Jahre 15,0 14,0 17,0
60 Jahre und älter 18,0 21,0 22,0
Die durchschnittliche Dauer von Krankenhausaufenthalten
geht zurück.
Quelle: SOEP 2002/Datenreport 2004/Destatis.
fokus junge alte
Mittel zur Vorbeugung
„Nehme sehr häufig/häufig ...“
Angaben in Prozent 50–64 Ab 65 14–49
Jahre Jahren Jahre
Vitamintabletten 14,0 15,3 10,6
Magnesium 13,5 17,4 7,8
Calcium 12,4 15,9 7,7
Knoblauchpräparate 5,9 10,5 1,6
Zink 5,4 4,9 3,6
Durchblutungsförd. Mittel 4,6 9,1 1,2
Immunstimulanzien 4,4 5,0 2,7
Stärkungsmittel 3,8 5,3 2,0
Omega-3-Präparate 3,0 3,4 1,4
Andere Mineralstoffe 4,9 3,6 2,8
Basis: 64,7 Mio. Pers. ab 14 J. Quelle: TdWI 04/05 Trend III/BAC.
Zahl der Ärzte
Berufstätige Ärzte 2004
Anzahl ± 2003 %
Ohne Gebietsbezeichnung 84830 14,3
Allgemeinmedizin 39980 1,9
Innere Medizin 38599 2,0
Chirurgie 17732 1,8
Anästhesie 16473 2,3
Frauenheilk./Geburtshilfe 15490 0,7
Kinderheilkunde 11419 0,6
Orthopädie 8 091 2,5
Praktischer Arzt/Ärztin1 7 552 –4,5
Augenheilkunde 6 472 0,2
Hals-Nasen-Ohrenheilkunde 5 318 0,6
1 Nicht in der (Muster-)Weiterbildungsordnung der Bundesärztekammer
von 1992 enthalten. Ausgewählte Fachgebiete. Quelle: BÄK.
Anforderungen an Pflegeheime
Auswahlkriterien für Altenpflegeheime
Angaben in Prozent Bis 64 Ab 64
Jahre Jahren
Eigenes Zimmer 82 76
Privatbereich zum Zurückziehen 78 73
Genügend Personal 72 74
Pflege 70 68
Eigene Möbel 65 60
Jederzeit ärztliche Betreuung 61 64
Selbstbestimmtes Leben 63 59
Personal mit Zeit für Gespräche 53 61
Eigene Planung des Tagesablaufs 57 45
Beim Essen Wahl versch. Gerichte 51 44
Quelle: Altenpflege-Monitor 2004.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 23

märkte & medien panorama
Aktuelle und Oldies
Die über 45-Jährigen unterscheiden sich erheblich in Konsum
und Einstellungen. ACNielsen unterteilt sie in fünf Segmente.
Dem klassischen Bild von älteren
Menschen entsprechen laut der
Studie „Die Generation 45plus:
Best Ager – Best Shopper“ des Frankfurter
Marktforschers noch am ehesten die
„Oldies“, die rund ein Drittel der über 45-
Jährigen ausmachen. Sie lieben Schlager
sowie Heimatfilme, und sie greifen eher
zu Markenartikeln. Ihr Anteil am Kauf
von Grundnahrungsmitteln sowie Zahnersatzprodukten
ist hoch. Convenience-
Produkte stoßen auf wenig Interesse, aber
bei Functional Food greifen sie gern zu.
Die zweitstärkste Gruppe sind die
„Gebildeten“, die klassische Musik hören,
viel lesen und im Fernsehen gern Dokumentationen
anschauen. Sie kaufen
Handels- und Industriemarken und haben
eine hohe Affinität zu Bioprodukten.
Ihr Gesundheitsbewusstsein und ihre öko-
logische Orientierung zeigen sich auch bei
der Wahl von unverarbeiteten Lebensmitteln
und beim Kauf in Frische-Fachgeschäften.
Das drittgrößte Segment sind die „Aktuellen“,
die aktiv an der modernen Informationskultur
teilnehmen. Sie interessieren
sich für das Weltgeschehen, sehen gern TV-
Magazine, sind konsumfreudig und qualitätsbewusst.
Beim Einkauf achten sie auf Eigenmarken,
da sie an preisgünstigen Waren
interessiert sind. Im Non-Food-Bereich greifen
sie häufig zu Markenware. Fertiggerichte
sind bei ihnen beliebt.
„Unbewusste“ stehen für das nächstgrößte
Segment. Diese Gruppe liebt Rockund
Popmusik und sieht Serien und Spielfilme.
Die Bevölkerungsgruppe achtet auf
Sonderangebote, der Einkauf sollte rasch
und unkompliziert erledigt werden. Das gilt
auch fürs Kochen, und so greift die Zielgruppe
gern zu Tiefkühlprodukten
und Fertiggerichten.
Im Non-Food-Bereich
kaufen sie Handelsmarken.
Das kleinste Segment
sind die „Unternehmungslustigen“.
Sie sind an Sport
und Außer-Haus-Aktivitäten
interessiert. Geselligkeit
und Genuss prägen den
Konsum. Sie gehen gern in
Gourmetrestaurants und
schätzen guten Wein. Da sie
überdurchschnittlich viel
Geld haben, können sie sich
dies auch leisten. Ihr Körperbewusstsein
lässt sie zu
Wellness-Produkten greifen.
Allerdings ist ihre Markenaffinität
wenig ausgeprägt,
weswegen sie gern zu
Discountern gehen.
Studien und Links
Altersübergangs-Report Beschäftigung
Älterer in Firmen.
Info: www.iatge.de.
IFAK Medienstudie
OTC-relevante Zeitschriften.
Info: wortundbild-media.de.
Health Report 2004 Daten zu
Medizin und Selbstmedikation.
Info: www.bac.de.
Die unterschätzte Generation
Konsumpotenziale bei Älteren.
Info: www.t-e-a-m.de.
Die Generation 45plus
Potenziale im Seniorenmarkt.
Info: www.acnielsen.de.
Datenreport 2004, Mikrozensus
2004 Daten zu allen
Lebensbereichen.
Info: www.destatis.de.
Seniorenmarkt.de Business-
Portal mit diversen Studien.
Info: www.seniorenmarkt.de.
Kuratorium Deutsche Altershilfe
Diverse Publikationen.
Info: www.kda.de.
Bauer Media Überblick über
Magazine für ältere Frauen.
Info: www.bauermedia.de.
Institut f. demographische Forschung
Daten zur Bevölkerung.
www.www.demogr.mpg.de.
45 plus – die entscheidende
Generation Umfragen unter
„Reader’s Digest“-Lesern.
Info: www.rd-anzeigen.de.
Ältere als Zielgruppe des
Zeitschriftenmarktes
Info: www.www.wvberlin.de.
24 w&v-Compact Nr. 4 | 2005

Kulturell aktiv
Emnid-Studie Ähnlich wie ACNielsen (siehe Seite
24) hat auch TNS Emnid die über 50-Jährigen in
Segmente unterteilt. Die Bielefelder Marktforscher
identifizieren drei Typen. Zugrunde liegt eine Zielgruppenbefragung
mittels Semiometrie. Damit lassen
sich anhand der Zuordnung von Begriffen Einstellungen
und Werte beschreiben.
Die Mehrheit der Älteren (39 Pro-
zent) gehört demnach zur Gruppe
der „kulturell Aktiven“. Es sind sehr
oft Frauen zwischen 60 und 69 Jahren.
Für sie haben Theater- und Kinobesuche,
Sport sowie Geselligkeit
große Bedeutung. Die kulturelle, soziale
und verträumte Orientierung
bedingt Interesse an Kosmetik, Zerealien,
Mode oder Haarpflege.
Jeder Dritte Best Ager (35 Prozent)
zählt zu den „passiven Älteren“,
die meist über 70 Jahre sind.
Merkmale sind kaum Freizeitaktivitäten,
Zurückgezogenheit, Nutzung
passiver Medien sowie wenig
Probierfreude. Bildung und Finanzkraft
liegen unter dem Durchschnitt.
Am wenigsten interessiert sich die
Gruppe für Computer, Unterhaltungselektronik,
Handy und Mode.
Das dritte Segment bilden die „erlebnisorientierten
Aktiven“ (26 Prozent).
Sie sind meist 50 bis 59 Jahre,
der Männeranteil überwiegt hier.
Freizeitaktivitäten sind Trendsportarten,
Kino, Ausgehen, PC und Internet.
In ihrer Wertehaltung sind sie
erlebnisorientiert, kritisch und lustorientiert.
Das Interesse an Computern,
Handys und Autos ist besonders
groß.
Alter und Sport
Selbst als Profi kann man in bestimmten
Sportarten auch im fortgeschrittenen Alter
noch aktiv sein, wie Josef Neckermann &
Co. eindrucksvoll belegten. Als „Fernsehsportler“
vom Sessel aus ohnehin. Bei den
beliebtesten Sportarten unterscheiden sich
Ältere nicht allzu sehr von Jüngeren (siehe
Seite 12). Zwei von drei bezeichnen sich
als Fan eines deutschen Fußballvereins,
am häufigsten von Bayern München. Über
dem Durchschnitt liegt die Sympathie zu
Bremen und Rostock. Auch manche Vereine
sind schon ziemlich in die Jahre gekommen.
Ihrem Erfolg tut dies keinen Abbruch.
Alter von Fußballklubs
Am längsten bestehende Bundesliga-Vereine
Alter in Jahren (Datum der Gründung)
VfL Bochum (1.7.1848) 156
Hamburger SV (29.9.1887) 117
Hertha BSC Berlin (25.7.1892) 112
VfB Stuttgart (9.9.1893) 111
Hannover 96 (12.4.1896) 109
Werder Bremen (4.2.1899) 106
Bayern München (27.2.1900) 105
1. FC Nürnberg (4.5.1900) 104
1. FC Kaiserslautern (2.6.1900) 104
Quelle: Die Welt.
Gesellige Frauen
Destatis Mit der Zeitverwendung von Ruheständlern
befasst sich eine Erhebung des Statistischen
Bundesamts (www.destatis.de). Demnach sind 60- bis
70-jährige Alleinlebende – vom Schlaf abgesehen –
mehr als drei Viertel der Zeit ihres Alltags allein.
Frauen verbringen im Schnitt täglich 224 Minuten in
Gesellschaft, Männer 184. Frauen sind 75 Minuten
täglich in Gespräche verwickelt oder befinden sich in
geselliger Runde. Bei Männern ist es eine halbe Stunde
weniger. In den verbleibenden gemeinsamen Stunden
wird gegessen, Hausarbeit erledigt, ein Ehrenamt
ausgeübt oder Freizeitaktivitäten nachgegangen. Anders
sieht es bei den über 70-jährigen allein lebenden
Menschen aus: Männer sind 195 Minuten mit anderen
zusammen, Frauen dagegen nur 167 Minuten.
Bevorzugte Fußballklubs
„… ist mein deutscher Lieblingsverein“
Angaben in Prozent Ab 50 J. 30–49 J. Bis 29 J.
Bayern München 28 29 30
Werder Bremen 10 7 7
Borussia Dortmund 9 11 14
Hansa Rostock 7 3 2
Schalke 04 6 8 7
1. FC Kaiserslautern 5 3 4
Eintracht Frankfurt 4 2 4
Hamburger SV 4 2 3
VfB Stuttgart 3 6 8
Ungestützt. Basis: Fußballinteressierte ab 14 J. (ca. 50,1 Mio.).
Quelle: Fußballstudie 2004/Sportfive.
Alter von Sportlern
Wie lange Sport-Profis aktiv waren
Josef Neckermann (D) Reiten
Aktiv bis
70
Hugo Simon1 (A) Reiten 62
Arnold Palmer (USA) Golf 60
Lester Piggott1 (GB) Reiten 60
Jack Nicklaus (USA) Golf 56
Gordie Howe (CDN) Eishockey 52
Stanley Matthews (GB) Fußball 50
George Foreman (USA) Boxen 48
Martina Navratilova 1 (USA) Tennis 47
1 Noch aktiv. Quelle: Bild.
w&v-Compact Nr. 4 | 2005 25

märkte & medien daten des monats
Aus dem Bett direkt ins Auto
Die Deutschen stehen mehrheitlich früh auf und nehmen danach einen Stau in Kauf.
Vergreisung
In Ostdeutschland und im
Ruhrgebiet weisen Städte einen
besonders hohen Anteil
an über 65-Jährigen auf. In
der gesamten Bundesrepublik
liegt der Anteil der Altersgruppe
bei 17,5 Prozent.
„Alte“ Städte
Anteil in % über … 65 J. 50 J.
Mülheim/Ruhr 21,4 41,9
Chemnitz 21,4 44,8
Zwickau 20,9 43,0
Essen 20,7 40,4
Lübeck 20,4 39,7
Gera 20,4 41,6
Wolfsburg 20,3 40,3
Koblenz 20,3 39,2
Hagen 20,1 39,3
Gelsenkirchen 20,0 38,2
Basis: Städte über 100 000 Einw. Quelle: Acxiom.
Verringerung
Halle (Saale) und Rostock
verloren seit 1993 mehr als
ein Fünftel ihrer Einwohner,
in Bremerhaven war es ein
Zehntel. Essen, einst fünftgrößte
deutsche Stadt, liegt
nun nur noch auf Rang acht.
Schrumpfende Städte
± ’93 in % Einw. in Tsd.
Halle –25,3 239
Rostock –21,6 198
Magdeburg –19,4 228
Cottbus –18,3 104
Gera –15,6 108
Chemnitz –12,3 253
Bremerhaven –10,4 119
Zwickau –9,6 101
Gelsenkirchen –7,4 275
Essen –7,1 585
Morgenstund’ hat Gold im Mund
Bevölkerungsanteil, der vor 6/7 Uhr morgens aufsteht
Anteil in Prozent
Indonesien 72/91 Dänemark 21/66
Deutschland 29/64 Japan 21/64
Basis: Städte über 100 000 Einw. Quelle: Acxiom.
Österreich 25/64 Norwegen 21/62
Indien 24/64 Finnland 20/64
Ausgewählte Länder. Quelle: ACNielsen Consumer Confidence Report 3/05.
Eigenes Gefährt bevorzugt
Wie Bundesbürger zur Arbeit kommen
Anteil der Berufspendler in Prozent
Pkw/Selbstfahrer 64 Pkw/Mitfahrer 3
Fahrrad, zu Fuß 18 Eisenbahn 2
Bus/Straßen-/U-/S-Bahn 11 Motorrad/Mofa 1
Basis: 28,8 Mio. Berufspendler. Quelle: Stat. Bundesamt/Mikrozensus 2004.
Gutverdiener pendeln länger
Männer/Frauen mit über 25 km Anfahrt
Anteil der Pendler nach Nettoeinkommen in Prozent
Unter 500 # 13/7 1300–1699 # 20/16
500–899 # 15/9 1700–2299 # 23/19
900–1299 # 18/12 Ab 2300 # 28/20
Quelle: Statistisches Bundesamt/Mikrozensus.
Verstädterung
Um 1900 gab es drei Städte
mit über einer Million Einwohnern.
2000 waren es 360
Millionenstädte, darunter
zwei Dutzend mit über 10 Millionen
Bewohnern. Einige
wachsen besonders rasch.
Boomende Städte
Bevölkerung in Mio. 1995 2015
Mumbai (Bombay, Ind.) 15,1 27,4
Kalkutta (Indien) 11,7 17,6
Jakarta (Indonesien) 11,5 21,2
Lagos (Nigeria) 10,3 24,4
Karatschi (Pakistan) 9,9 20,6
Delhi (Indien) 9,9 17,6
Dhaka (Bangladesch) 7,8 19,0
Teheran (Iran) 6,8 10,2
Bangkok (Thailand) 6,6 10,6
Basis: Städte mit über 2 % jährl. Bevölkerungszuwachs
(Prognose 2005 bis 2015). Quelle: UN.
Imas-Promimeter
Will Smith
Zwei von drei Bundesbürgern
kennen den Schauspieler
aus „Men in Black“, „Hitch“,
„Independence Day“ und
aktuell der Komödie „Date
Doctor“. Drei Viertel finden
ihn sympathisch. Willard
Christopher Smith II wirkt auf
die Imas-Befragten vor allem
cool, humorvoll, modern und
jugendlich. Kaum einer findet
ihn dagegen bieder und
langweilig. Als Werbe-Testimonial
könnte der 36-Jährige
laut Imas vor allem bei
Unterhaltungselektronik, Telekommunikation
und Autos
überzeugen. Geringer wären
seine Chancen bei Waschund
Reinigungsmitteln sowie
Apothekenprodukten.
Cool 53%
Humorvoll 49%
Modern 34%
Jugendlich 29%
Stark 23%
Ist ein Trendsetter 22%
Quelle: Imas.
Die Marktlücke für
Qualitätsjournalismus
wird größer. Eine
Nachricht selbst ist
nichts mehr wert. Sie
wird einem aufgedrängt,
manchmal
wird sie sogar lästig.
Bodo Hombach,
WAZ-Geschäftsführer, in „Cicero“.
26 w&v-Compact Nr. 4 | 2005