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Wirtschaft
Wachsen ohne Wachstumsmarkt
Traditionelle, produktzentrierte Strategien allein führen nicht zu echtem
Wachstum, besonders nicht in einem schwachen Gesamtmarkt. Beim
Rezept für Erfolg gegen den Trend steht im Mittelpunkt — der Kunde.
Der Automobilmarkt in Deutschland enttäuscht.
Im letzten Jahr wurden 3.342.122 Fahrzeuge
neu zugelassen, 75.296 mehr als 2004.
Das ist ein Plus von gerade einmal 2,3 Prozent. In
den Vorjahren sah es noch schlechter aus: Das
Jahr 2004 verzeichnete 3.266.826 Neuzulassungen
– ein Plus von 0,92 Prozent. 2003 sank der
Gesamtmarkt (3.236.938 Einheiten) um 0,49
Prozent zu 2002 (3.252.898 Einheiten). Da darf
man feststellen: Rasantes Wachstum sieht anders
aus. Die Rabattschlachten haben sich als nicht
zielführende Marketing-Sackgasse erwiesen. Die
Käufer halten sich trotz zum Teil horrender Nachlässe
mit dem Kauf zurück – aus Angst vor dem
Verlust des Arbeitsplatzes und vor neuen staatlich
verordneten Belastungen. Hinzu kommen die
explosionsartig gestiegenen Spritpreise, die
abschreckend wirkten und weiter wirken.
Unsere Marke zeigt nicht die Schwäche des
Gesamtmarkts. Subaru wuchs 2005 in Deutschland
um 10,76 Prozent – mehr als vier Mal so stark
wie der Gesamtmarkt. Mit 10.200 neu zugelassenen
Autos haben wir 2005 trotz des schwachen
Umfeldes erstmals seit 1999 in Deutschland wieder
die 10.000er-Grenze überschritten. Damit
sind wir jetzt im dritten Jahr hintereinander
gewachsen, was für die Kontinuität in der Entwicklung
der Marke spricht. Die jährlichen Wachstumsraten
in der Größenordnung von jeweils rund
zehn Prozent dokumentieren die Dynamik, die
Subaru an den Tag legt. Was noch viel wichtiger
ist und für die Kraft der Marke spricht: Wir wach-
20 drive
sen ohne Wachstumsmarkt, denn wir haben uns
schon in der Vergangenheit nicht allein auf die
klassischen, rein produktorientierten Strategien
verlassen. Die sind unbestritten wichtig, doch sie
haben ihre natürlichen Grenzen: Viele Unternehmen
können mit produktzentrierten Strategien
gerade einmal die sinkenden Umsätze und Gewinne
abfedern, die der verschärfte Wettbewerbsdruck
nach sich zieht. Konkret bedeutet das: Sie
geben viel Geld aus, um den aktuellen Status Quo
zu erhalten. Wachstum erreicht man durch solche
Strategien nicht.
Dazu braucht es andere Ideen. „Nachfrage-
Innovation“ nennt die Unternehmensberatung
Mercer Management Consulting ein Rezept, das
aus der Wachstumsschwäche herausführen soll:
„Statt in stagnierenden Märkten mit starkem Wett-
Jens Becker,
Managing Director
der Subaru
Deutschland GmbH,
sieht nur in
der absoluten
Kundenorientierung
eine Möglichkeit,
gegen den Trend
weiter zu wachsen.