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IMB Institute of Management Berlin Working paper No. 52 Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin - Berlin School of Economics and Law Abbildung 16: Inkonsistenzen im kommunikativen Auftritt sind zu vermeiden. Solche Ausreißer sind zu vermeiden, um auch in der Fläche einen Auftritt zu erreichen, der der 4-K- Regel gerecht wird. Am Beispiel $XGL scheint dieser Prozess auch in den Augen der Kunden in Summe besonders erfolgreich umgesetzt zu sein, denn Studien liefern immer wieder das Ergebnis, dass $XGL-Fahrer im Vergleich zu Fahrern anderer Marken die höchste Markenloyalität aufweisen (Mayer-Johanssen, 2007, S. 79). Eine besondere Bedeutung im Rahmen der aufzubauenden Corporate Identity kommt dem 6ORJDQ HLQHV 8QWHUQHKPHQV zu, weil hier häufig versucht wird, eine extreme Verdichtung von Unternehmens- philosophie und Vision in einem zu erreichen. Voraussetzung für die angestrebte kommunikative Wir- kung ist die Orientierung an folgenden Kriterien: ƒ inhaltsreich ƒ kreativ/unique ƒ verständlich ƒ merkbar ƒ aktivierend/aufmerksamkeitsstark Bei einer Orientierung an diesen Punkten können Slogans zu ,QIRUPDWLRQ &KXQNV werden, d.h. zu Schlüsselinformationen, die besonders leicht memoriert werden können (vgl. Kroeber- Riel/Weinberg/Gröppel-Klein, 2009, S. 312-317). Deshalb ist es erstaunlich, dass Unternehmen in 31
IMB Institute of Management Berlin Working paper No. 52 Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin - Berlin School of Economics and Law Deutschland immer noch in hohem Maße englischsprachige Slogans einsetzen, die – wie die Auswer- tung in Abb. 17 zeigt – häufig bei der Mehrheit der Zielpersonen auf Unverständnis stößt. Abbildung 17: Verständlichkeit englischer Slogans Deutschland (Quelle: Slogans.de, 2008) Viele Jahre war auch der Slogan von 'RXJODV „Come in and find out“ mit einer Verständlichkeit für lediglich 34% der Zielpersonen hier zu finden, bevor man sich entschied, auf den Slogan „Douglas macht das Leben schöner“ umzustellen. 2007/2008 nahmen auch viele andere Unternehmen eine Veränderung ihres Slogans vor, um dadurch eine andere Positionierung im Markt zu erreichen (vgl. Abb. 18). 8QWHUQHKPHQ $OWHU 6ORJDQ 1HXHU 6ORJDQ VHLW $UFDQGRU (neuer Konzernname für .DUVWDGW4XHOOH) Commited to creating value (2007) $LU %HUOLQ Die Businessklasse für alle Your Airline (2008) $XGL Vorsprung durch Technik Unverändert seit 1971 .DUVWDGW Besser .DUVWDGW Schöner shoppen in der Stadt 2SHO Frisches Denken für bessere Autos (2007) Entdecke Opel (2007) 5HQDXOW Créateur d´automobiles z.T. kein Slogan (2007) 6DWXUQ Geiz ist geil! Wir hassen teuer! (2007) 6LHPHQV Global Network of Innovations Antworten seit 1847 (2007) 7R\RWD Nichts ist unmöglich Unverändert seit 1985 7XLIO\ Fliegen zum Smile-Preis Willkommen an Bord (2008) 9RONVZDJHQ Aus Liebe zum Automobil Das Auto (2007) Abbildung 18: Veränderungen von Slogans (Quelle: eigene Auswertung basierend auf den Daten von Slogans.de, 2008) 32
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