Megatrends der Nachhaltigkeit ... - CSR WeltWeit

AUF DER SUCHE NACH DEN ZUKUNFTSMÄRKTENWer neue Geschäftschancen sucht, orientiert sichmeist an technischen Entwicklungen oder kurzfristigenModeströmungen. Dabei wird die Entwicklung derGesellschaft und der Märkte zunehmend von den ökologischenund sozialen Megatrends geprägt. Besondersrelevant sind Energieversorgungssicherheit und Klimaschutz,aber auch die Folgen des demografischen Wandelszeichnen sich immer deutlicher ab. Vielfach bestehtzwar noch die Einschätzung, die Lösung dieser Problemewürde im Widerspruch zum ökonomischen Unter -nehmens interesse stehen. Doch sind sich die Spitzenverbändeder Wirtschaft, Unternehmens vertreter undPolitik zunehmend einig, dass diese Herausforderungennur gemeinsam bewältigt werden können undInnovationen dafür zentral sind. Voraussetzung dafürist, dass Unternehmen die Megatrends der Nachhaltigkeitnicht mehr nur als lästige Risiken wahr nehmen,sondern die damit verknüpften Geschäftschancenerkennen und realisieren.Viele der heute großen Märkte für umweltbewussteProdukte gehen auf Start-ups zurück, deren ökologischmotivierte Gründer das gesamte Unternehmen auf dieLösung wichtiger Umweltprobleme ausgerichtet hatten.Für die Bewältigung der Zukunftsprobleme bedarfes jedoch mehr als einiger erfolgreicher Unternehmer -persönlichkeiten. Die Kompetenz und das Potenzialerfahrener Unternehmen wird unverzichtbar sein. Umdiese nutzen zu können, gilt es, die Unternehmen beider Wahrnehmung ihrer gesellschaftlichen Verantwortungzu stärken. Also darf CSR als Konzept – wie esdie Europäische Kommission beschreibt –, „das denUnternehmen als Grundlage dient, auf freiwilligerBasis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeitund in ihre Wechselbeziehungen mitden Stakeholdern zu integrieren“ nicht nur die Risikenim Blick haben, sondern muss Chancen betonen, diesich aus den Megatrends der Nachhaltigkeit ergeben.Da hierfür das Fachwissen der Nachhaltigkeitsexpertenmit dem Methodenwissen der Unternehmensstrategenverknüpft werden muss, will die Broschüre dreiZielgruppen in Unternehmen ansprechen:• die Geschäftsleitung, die strategische Neuorientierungenfestlegt,• Umwelt-, Nachhaltigkeitsbeauftragte und CSR-Manager, die als interne Anwälte dieses Themenkreisesdie Strategiestäbe und Forschungsabteilungenauf Entwicklungen aufmerksam machensollten,• Strategieentwickler und Forschungs abteilungen,die diese Megatrends und deren Marktrelevanz verstärktin ihre Arbeit einbeziehen sollten.Damit soll in den Unternehmen eine systematischeAnalyse angestoßen werden, die Risiken und Geschäftschancenaus den Megatrends ableitet und in die Strategieund die unternehmerischen Prozesse integriert.Zur Frage, welche Zukunftsmärkte von Bedeutung seinkönnen, welche Marktvolumina und welche Markt -dynamik zu erwarten sind, liegt eine Reihe an Studienvor (siehe unten). Diese können hilfreiche Anregungenbieten und zu Innovationen stimulieren. Die Phantasieund die Kraft, aus Ideen einen Markterfolg zu machen,können aber nur die Unternehmen selbst aufbringen.Die folgenden Beispiele zeigen exemplarisch, wienachhaltigkeitsbezogene Megatrends schon heute inStrategien und Innovationen eingeflossen sind:Nachhaltige Marktnischen identifizierenEine Schweizer Einzelhandelskette engagierte sichbereits im Jahr 1990 im Handel mit ökologischenLebensmitteln, als der überwiegende Teil des Umsatzesnoch auf kleine Naturkostläden entfiel. Es dauerteeinige Jahre bis die Einzelhandelskette in diesem Segmenteine Phase stark steigender Umsätze erreichte.Inzwischen sind die ökologischen und sozialen Kompetenzmarkenbei den Kunden etabliert und Marktuntersuchungenstellen eine positive Auswirkung auf dieKundenzufriedenheit fest, von der auch andere Produktspartenprofitieren. Die Öko- und Sozialkompetenzmarkensind daher integraler Bestandteil derUnternehmensstrategie und tragen mit jährlich übereiner Milliarde Franken zum Umsatz bei.Globale Trends ins Zentrum der Strategie rückenEin Unternehmen der Elektroindustrie erkannte zurJahrtausendwende, dass der Klimawandel sowie diezunehmende Wasserknappheit in manchen Regionennicht nur Herausforderungen globaler Natur sind, sondernauch die eigenen Märkte betreffen. Als Konsequenzverdoppelte das Unternehmen den Entwicklungsetatfür Produkte, die wirksame Beiträge zumKlimaschutz und zur Bereitstellung von Trinkwasserleisten. Bis 2010 will es den Umsatz mit diesen Produktenverdoppelt haben. Schon im zweiten Jahr der Kampagnestieg der Umsatz mit diesen Produkten um 40Prozent auf 14 Mrd. Euro und in den Auftragsbüchernfür die kommenden Jahre stehen schon 50 Mrd. Euro5