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Differenzierung – und wie man «es» macht
Im Zeitalter von iPad, Google, Facebook und Co. hat Print seine
Rolle als Leitmedium verloren. Zwar reden nur die wenigsten von
einer Agonie der «Holzmedien», doch allen ist klar: Print muss
sich neu erfinden, auf Wertigkeit, also auf Klasse statt Masse setzen.
// Da spielt die Drucksachenveredelung
eine wichtige Rolle. Mit ihr können sich
grafische Unternehmen profilieren und in
der Einzigartigkeit bewegen. Besteht die
Zukunft der grafischen Branche also nur
noch aus hochwertigen und veredelten
Drucksachen? Kaum, denn Wertigkeit
drückt sich in mehr aus als durch ein edles
Druckprodukt.
Klaus J. Stöhlker gilt als Doyen der Schweizer
PR­Szene. Wenn so ein Mann zur Zukunft des
Printmediums spricht, auch polarisierend,
hört man ihm zu. So geschehen an einem
wichtigen Branchenanlass im Sommer 2010.
Dort ortete er sich als grosser Fan des Printprodukts,
das auch in Zukunft einen wichtigen
Stellenwert habe. Doch man werde sich
den technologischen und wirtschaftlichen
Veränderungen anpassen müssen. Die printmedienverarbeitende
Industrie sollte sich in
eine Edelbranche verwandeln, um die Zukunft
zu packen, sagte Stöhlker. Das hörte
sich gut an. Also nichts wie weg vom margenschwachen
Massengeschäft, hin zum einfach
verdienten Geld, leicht verdient mit edlen
Druckerzeugnissen?
Papier wie Tigerfell
Reden nicht auch die diversen Anbieter von
Druck­ und Produktions­Systemen dem veredelten
Weg das Wort? Wer jetzt in die richtige
Technologie investiert, kann so richtig edel
werden: Glanzlack, Geruchslack, Glitter, Kaschieren,
wundersame Stanzungen, tolle Prägungen,
Goldstaub und was es sonst noch
alles gibt. Dazu kommen noch die Anbieter
von Papier und Bedruckstoffen. Wie wäre es
zum Beispiel mit dem Verwenden eines voluminösen
Offsetpapiers mit schon fast erotisierender
Haptik? Oder mit einem teuren Spezialpapier,
das sich beim Streicheln wie ein
Tigerfell anfühlt? Und mit ein bisschen Beflockung
zaubert man den grünen Golfplatz auf
die Einladungskarte! Solche Beispiele lassen
die Drucker­Herzen und diejenigen ihrer
Kunden höher schlagen.
Warum also bewegt sich die printmedienverarbeitende
Industrie nicht klar in Richtung
Spezialisierung, in Richtung edles Gut und
setzt auf das Einzigartige? Warum spricht
man immer nur über Preiszerfall, brutalen
Konkurrenzdruck, hohen Eurokurs, Abwanderung
der Aufträge nach Südosteuropa und
China? Ganz einfach: In ihrer Ausrichtung ist
die grafische Branche vom Ideal des edlen
Spezialisten, der einzigartige Dinge herstellt,
so weit entfernt wie ein Migros­Klubschüler
von Pablo Picasso. Das mittlerweile durchindustrialisierte
Drucken ist eben nicht Kunst,
sondern Massengeschäft.
Markt-Strategien
In der grafischen Branche und auch in ihrer
Zulieferindustrie wird immer sehr viel über
Technologie geredet. Die ganz hellen Köpfe
kritisieren das und machen sich oftmals über
diese Technologiegläubigkeit lustig – nur um
im nächsten Moment für die noch intelligentere
Technologielösung zu plädieren…
Nur sehr selten spricht man über die Grundlagen
des Marktumfeldes und über Marktstrategien.
Nun, es ist auch ein komplexes und
sehr weites Feld. Nicht umsonst gibt es hierzu
unzählige Fachliteratur und die Aussagen vieler
Experten. So etwas schreckt den Praktiker
in der Branche ab.
Auf die grafische Industrie bezogen, erkennt
man Folgendes: Die meisten Unternehmen,
die heute in neue und schnelle Produktions­
Foto: «Starbugs».
technik investieren, bewegen sich eindeutig
im Bereich der Kostenführerschafts­Strategie
mit all ihren Konsequenzen. Das Thema
Drucksachenveredelung ist hingegen klar etwas,
was im Bereich der Differenzierungsbzw.
der Nischenstrategie angesiedelt ist. Nur
schon dies zu wissen, ist eine ganz wichtige
Grundlage, um darauf bauend seine Entscheidungen
zu treffen.
Differenzierungs- oder
Nischenstrategie
Kommen wir wieder auf die Anfangsfrage, die
der Drucksachenveredelung, zurück. Wer
dieses Geschäft betreibt, entscheidet sich bewusst
für eine Differenzierungs­ oder auch
Nischenstrategie. Das ist mit finanziellem,
technologischem und personellem Aufwand
verbunden. Wer anders sein will als die anderen,
muss aktiv etwas dafür tun und investieren.
Ein schönes Beispiel ist die Papierfabrik
Gmund: Man hat eine uralte Papiermaschine,
die gemäss den Kriterien der industriellen Papier­Massenproduktion
nicht konkurrenzfähig
ist. Man macht aber aus dieser Not eine
Tugend, richtet die Maschine auf Sonderlose
aus und kann so die verschiedensten Spezialitäten
herstellen. Möglich macht dies das
Know­how der Mitarbeiter. Der Marketingaufwand,
sei es in finanzieller oder personeller
Hinsicht, ist deutlich grösser als der
von einer Fabrik, die Standardsorten herstellt.
In diesem Falle ist es der Know­how­Vorsprung,
der die Differenzierung und die Einzigartigkeit
von Gmund ausmacht.
Ein anderes Beispiel: Kunden gehen heute zu
Rüesch Druck, ursprünglich ein klassischer
Akzidenzanbieter, weil diese Druckerei anders
ist als die anderen und nicht, weil sie die billigste
ist. Am Beispiel von Rüesch wird aber
auch deutlich, dass eine leistungsfähige Druckerei
eben nicht nur von ihren Veredelungs­
aufträgen leben kann, sondern zwingend
auch auf «08/15»­Aufträge angewiesen ist.
// Damit ist klar: Die Drucksachenverede-
lung ist ein interessantes und chancenreiches
Instrument, um sich im Markt zu
differenzieren. Nicht mehr und nicht weniger.
Differenzieren kann man sich, wie
erwähnt, jedoch auch noch über andere
Dinge: Datenbanken, Redaktions-Systeme,
Agenturdienstleistungen, Logistik-Konzepte
und, ja, über den billigsten Preis (sofern
man die Strukturen hat, um da auch genügend
Gewinnmargen zu erzielen).
Wertigkeit für den Kunden
Hat also der eingangs zitierte Klaus J. Stöhlker
unrecht, wenn er der Branche empfiehlt, auf
das Edle und Werthaltige zu setzen? Wenn
man darunter versteht: Ab jetzt sollen alle
Druckereien nur noch personalisierte Falzschachteln
mit beflocktem Deckel und Hammerprägung
herstellen, dann sicher ja. Aber
natürlich hat er trotzdem recht: Das rein auf
Kostenmaximierung ausgerichtete Massengeschäft
für die Informationsverbreitung ist im
digitalen Bereich tendenziell besser aufgehoben.
Preislich wird das Druckprodukt mit den
Erstehungskosten der virtuellen Welt nie mithalten
können. Kunden werden sich heute
und in Zukunft vermehrt nur noch für die
Mehrkosten eines Druckproduktes entscheiden,
wenn es für sie wirklich etwas bringt,
will heissen, mehr Wert hat als der Weg über
den digitalen Kommunikationskanal!
In solch einer Situation ist es aussichtslos,
voll und ganz auf die Kostenführerstrategie
zu setzen. Mit Ausnahme von spezialisierten
Web­to­Print­Anbietern mit den entsprechenden
Produktionsstrukturen, die ihren
Marktanteil in den nächsten Jahren bei den
«08/15»­Druckprodukten ausbauen werden.
Gastautor
Paul Fischer ist Chefredaktor
der Fachzeitschrift
«viscom print+
communication» und
befasst sich neben den
technischen auch mit
den markt- und betriebswirtschaftlichen
Aspekten der Druckindustrie.
Dies ganz klar auf Kosten aller anderen Anbieter
im Markt. Was sollen also «all die anderen»
tun? Ganz klar, sie müssen auf Wertigkeit,
Differenzierung und Einzigartigkeit
setzen. Dabei steht nicht die Wertigkeit eines
Produktes oder einer Dienstleistung im Vordergrund,
sondern die Wertigkeit gegenüber
dem Kunden. Die zentrale Fragen sind für
diese Kunden ganz einfach:
1. Warum soll ich für meinen Kommunika­
tionsmix in teurere Druckprodukte investieren
(im Vergleich zum Internet)?
2. Warum soll ich die teurere Dienstleis tung
einer Druckerei aus der Schweiz, der Region
oder der Nachbarschaft in Anspruch nehmen,
wenn ich es via Web­to­Print­Anbieter
billiger haben kann?
Eine Differenzierungsstrategie
hat viele Ausprägungen
Es muss nicht unbedingt eine teure Spezialmaschine
sein, um sich zu differenzieren.
Aber man wird nicht umhin kommen zu investieren.
Sei es in Zeit, in qualifizierte Mitarbeiter
oder eben in neue Produktionsmittel.
Vor diesem Hintergrund kann man feststellen:
Drucksachenveredelung ist wertvoll, weil
sie Drucksachenherstellern und ihren Kunden
Mehrwert generiert. Und Druck sa chenveredelung
ist wunderbar, weil sie den Drucksachenherstellern
neue und interessante
Perspektiven eröffnet. Nicht mehr und nicht
weniger. Die zentralen Fragen, die es in diesem
Zusammenhang zu stellen gilt, lauten:
Was bin ich? Was will ich? Wohin will ich?
Wer Antworten darauf weiss, kann sich entscheiden,
wohin die Reise gehen soll. Und die
Firmen­ und Investitions­Strategie entsprechend
darauf ausrichten.
Kommentare dazu an daniel.broglie@chromos.ch.