Effektpigmente Effektpigmente

Branding
Verpackungs-Gestaltung,
ein Hauptpfeiler des
Markenauftritts ums,
// Die Weleda-Gruppe, führende Herstellerin
von Arzneimitteln der Komplementärmedizin,
insbesondere für die anthroposophische
Therapierichtung sowie von
zertifizierter Natur- und Biokosmetik, feiert
2011 ihr 90-jähriges Bestehen. Seit seiner
Gründung setzt das Unternehmen auf
ökologische, soziale und wirtschaftliche
Verantwortung. Hierzu gehört unter anderem
die umweltgerechte Rohstoffbeschaffung.
Look: Herr Stroink, Sie sind Geschäftsfüh-
rer für den Bereich Naturkosmetik Schweiz
und Deutschland bei Weleda, einer der erfolgreichsten
Marken der Schweiz. Nicht
allein die Materialien, die man für die Produkte
benötigt, machen die Markenbotschaft
aus, sondern auch die Geschichte,
die dahinter steht. Was bedeutet gutes Design
und Packaging für Sie, für Ihre Produkte?
Ramon Stroink: Design ist das Gesicht einer
Marke und spiegelt die Markeninhalte wider.
Deshalb ist Design bei Weleda ein wesentlicher
Aspekt in der Produktgestaltung, denn
gerade in den Premiumsegmenten des Massenmarktes
spielen Ästhetik und Haptik des
Produkts – neben der Convenience und Produktqualität
– eine wichtige Rolle. Design verleiht
Produkten ihre Einzigartigkeit, die bei
Weleda anhand der Form und der Farbgebung
deutlich wird und für einen aufmerksamkeitsstarken
Auftritt sorgt, der insbesondere in der
Kosmetik einzigartig ist und eine hohe Widererkennbarkeit
mit sich bringt. Eine Besonderheit
des Packaging bei Weleda ist beispielsweise
die Typografie, die sich seit 90 Jahren kaum
geändert hat und unseren Markenschriftzug
unverwechselbar macht.
Ist Packaging aus Ihrer Sicht Chefsache
oder überlässt man diesen Aspekt besser
einem Produkt-Manager?
Packaging ist ein integraler Bestandteil des
Brandings und der Markenführung und damit
aus meiner Sicht Chefsache.
Wie bringt man die Verpackung dazu, eine
Geschichte zu erzählen?
Bei Weleda orientiert sich die Farbgestaltung
der Produkte an den Leitpflanzen unserer Kosmetikserien:
So besitzt z. B. die Pflegelinie
Granatapfel analog zur Frucht ein kräftiges,
rotes Packaging. Die Pflegelinie Calendula dagegen,
entsprechend der Ringelblume, ein
leuchtendes Gelb. Unser Logo mit dem Äskulapstab
in der Mitte verweist zudem auf unsere
Herkunft als Arzneimittelhersteller, die
«Schlangenlinien» um den Äskulapstab stehen
für Arme, die Geben und Nehmen symbolisieren
und damit für unsere Unternehmensphilosophie
mit der Zielsetzung eines
nachhaltigen Wirtschaftens stehen, z.B. im
Sinne des Fair trade.
Um eine Botschaft zu vermitteln, braucht
es Kreativität. Und wenn die Botschaft gefunden
ist, muss sie in allen Bereichen der
Ramon Stroink, Geschäftsführer
Naturkosmetik bei Weleda:
Lässt auch die Öko-Bilanz einer
Verpackung nicht ausser Acht.
Firma zum Ausdruck kommen. Somit auch
auf der Verpackung und auf dem Laden-
Display…
… wo wir durch unsere attraktive und aufmerksamkeitsstarke
Produktgestaltung die Blicke
der Kunden auf unsere Produkte ziehen.
Die Marke Weleda ist für den Kunden auf allen
Werbematerialien, Anzeigen und Verkaufsförderungsmassnahmenwiedererkennbar.
Das ist besonders wichtig, denn
ver mutlich werden am POS (Point of Sale)
etwa zwei Drittel der Kaufentscheidungen getroffen.
Durch gutes Design gelingt es, die
Aufmerksamkeit des Kunden schon bei einem
flüchtigen Blick durch die Schaufensterscheibe
auf sich zu ziehen.
Im Packaging Design wird nach rationalen,
sensorischen und emotionalen Funktionen
unterschieden. Welches Kriterium ist für
Sie am wichtigsten?
Die emotionale Ansprache spielt hier die entscheidende
Rolle und wird auch durch die besondere
Farbgebung unserer Produktverpackung
verstärkt.
Welchen Stellenwert hat Kommunikation
– insbesondere die Verpackung und die
Print-Werbung – im Marketing-Mix für Sie?
Werbe­ und Kommunikationsmassnahmen –
und somit auch die Gestaltung der Verpackung
– spiegeln die Positionierung und Identität
der Marke wider und haben daher einen
sehr hohen Stellenwert im Marketing­Mix.
Insbesondere als Kosmetikhersteller mit vergleichsweise
limitiertem Werbebudget ist Weleda
auf ein wirkungsvolles und fokussiertes
Massnahmenprogramm angewiesen.
Welche Arten der Veredelung setzen Sie ein,
Folien, Lacke, Farben, Blindprägungen etc.?
Beispielsweise setzen wir Gold­ und Silberprägungen
ein. Diese sind Teil des Instrumentari­
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Branding
um unsere einzelnen Produktserien
deutlich zu positionieren. So ist etwa die Granatapfel­Pflegeserie
mit Goldprägung deutlich
im Premium­Segment positioniert.
Welche Erwartungen haben Sie an die Qualität
Ihrer Packmittel?
Ideal ist natürlich ein nachhaltiges, also umweltfreundliches
Packaging mit guter Öko­Bilanz.
Bei Weleda sind deshalb die Beipackzettel
zu 100 Prozent aus recyceltem Papier, und
unsere Glasflaschen lassen sich natürlich wiederverwerten.
Da wir in der Naturkosmetik
keine synthetischen Konservierungsstoffe einsetzen,
ist das Packaging allerdings nicht selten
eine echte Herausforderung und erfordert
bereits bei der Entwicklung eines Produkts
sehr viel Wissen. Dabei profitieren wir von
rund neunzig Jahren Erfahrung.
Werden die Verpackungen unterschiedlich
gestaltet für die verschiedenen Märkte, die
Sie bedienen?
Weleda ist in rund fünfzig Ländern auf der
Welt vertreten. Das bringt mit sich, dass es einer
Orientierung an den speziellen Wünschen
und Bedürfnissen der Verbraucher in ihrem
jeweiligen Kulturraum bedarf. Die grössten
Märkte werden daher mit einer nationalen
Aufmachung bedient.
Was tragen die Verpackung Ihres Erachtens
zum Unternehmenserfolg bei?
Die Gestaltung der Verpackung ist ein Hauptpfeiler
unseres Markenauftritts und trägt entscheidend
zur Positionierung bei und beeinflusst
folglich auch unseren Erfolg.
Herr Stroink, wir danken Ihnen für dieses
Gespräch.
Weleda ist Chromos-Partner für Kennzeichnungsgeräte von
Domino (rolf.knaus@chromos.ch).