Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

„Nutzung von Kommunikationsinstrumenten im 

vorgelegt von: Prisca Lack 

Studiengruppe: BKO-B05 

Standortmarketing“ 

Einzeldiplomarbeit 

Zürcher Fachhochschule 

HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich 

eingereicht bei: 

Robert E. Gubler, Präsident, 

Schweizerische Vereinigung für Standortmanagement SVSM, 

Adresse: Gasometerstrasse 22 

Zürich, 27. Februar 2009 

8005 Zürich 

Wengistrasse 7, 8026 Zürich

I. Zusammenfassung 

Die globale Weltwirtschaft zwingt die Standorte dazu, mit jedem anderen Standort zu konkurrieren. In 

diesem globalen Wettbewerb können die Standorte aber nicht mehr auf ihre klassischen und traditio- 

nellen Potenziale zurückgreifen, da diese durch die erhöhte Mobilität der Produktionsfaktoren ver- 

mehrt austauschbar werden. In dieser Situation ist der Einsatz des Marketings zur differenzierten 

Marktbearbeitung für Standorte unabdingbar geworden. Mit Hilfe des Standortmarketings soll es den 

Standorten gelingen, sich gegenüber der Konkurrenz zu profilieren und die standortsuchenden Perso- 

nen und Unternehmen auf den Standort aufmerksam zu machen, um somit wettbewerbsfähig zu blei- 

ben. Dafür ist die Kommunikation das richtige Instrument. Die Kommunikation hat die Aufgabe, den 

Standort nach aussen und nach innen zu präsentieren, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewin- 

nen, das Image zu fördern und die Standortvorteile überzeugend darzustellen. Doch in der Flut von 

Informationen und Werbeeinflüssen ist es nicht einfach, seine Botschaft dem Zielpublikum wirkungs- 

voll zu vermitteln. Die Kommunikationsinstrumente müssen daher sorgfältig gewählt werden, denn 

nicht jedes Kommunikationsinstrument eignet sich gleich gut zum Transport der Botschaft und zur 

Erreichung der definierten Zielgruppen. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der zentralen Frage, 

wie die Standorte in der Deutschschweiz die Kommunikationsinstrumente im Standortmarketing ein- 

setzen, um ihren Standort im Wettbewerb zu profilieren und die spezifischen Zielgruppen effektiv zu 

erreichen. Die Arbeit besteht aus drei Teilen: Im ersten theoretischen Teil wird erläutert, was unter 

Standortmarketing zu verstehen ist, warum der Einsatz von Standortmarketing notwendig ist, was die 

Ziele und die Treiber von Standortmarketing sind und wie es sich mit der Globalisierung verändert 

hat. Der zweite theoretische Teil befasst sich mit der Kommunikationspolitik als Ganzes sowie spe- 

ziell mit den Kommunikationsinstrumenten. Der letzte Teil der Arbeit beschäftigt sich dann ausführ- 

lich mit der Auswertung der durch die Umfrage erhaltenen Resultate. Für diesen praktischen Teil wur- 

de bei 75 Trägerschaften in der Schweiz eine Umfrage durchgeführt. Untersucht wurde, welche der 

zwanzig vorgängig definierten Kommunikationsinstrumente am häufigsten für Standortmarketingpro- 

jekte eingesetzt werden, mit welchen Instrumenten die Standorte ihre Zielgruppen erreichen und wie 

die Standortverantwortlichen die Effektivität der Instrumente einschätzen. Als Letztes wurde nach 

dem Vorhandensein eines Leitbildes resp. einer Zielsetzung oder Strategie gefragt. Das Ziel dieser 

Arbeit ist es, einen Überblick über die Nutzung von Kommunikationsinstrumenten im Standortmarke- 

ting in der Deutschschweiz zu erhalten. Zu diesem Zweck wurden die Untersuchungsresultate aufge- 

zeigt und mit den theoretischen Teilen der Arbeit verglichen. Dabei wurde sichtbar, dass in der Theo- 

rie noch kaum allgemeine Aussagen über die Anwendung von Kommunikationsinstrumenten im 

Standortmarketing bestehen, weshalb es spannend war, die Verbindung dieser beiden Themen zu un- 

tersuchen. Die Auswertungsergebnisse zeigen klare Tendenzen zur Nutzung von Kommunikationsin- 

strumenten im Standortmarketing auf und werden ausführlich präsentiert. Diese Arbeit leistet daher 

einen Beitrag zur Analyse der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten im Standortmarketing. 

I

II. Inhaltsverzeichnis 

I. Zusammenfassung 

II. Inhaltsverzeichnis 

III. Ehrenwörtliche Erklärung 

IV. Vorwort 

1 Einleitung......................................................................................................................................... 1 

1.1 Ausgangslage .......................................................................................................................... 1 

1.2 Zielsetzung.............................................................................................................................. 2 

1.3 Methodische Vorgehensweise................................................................................................. 2 

1.4 Was ist Standortmarketing ...................................................................................................... 4 

1.4.1 Der Managementprozess im Standortmarketing .......................................................... 5 

1.4.2 Besonderheiten des Standortmarketings ...................................................................... 8 

1.4.3 Anwendung der Marketinginstrumente im Standortmarketing.................................... 9 

1.5 Warum Standortmarketing.................................................................................................... 10 

1.6 Ziele des Standortmarketings................................................................................................ 13 

1.7 Treiber des Standortmarketings ............................................................................................ 14 

1.8 Veränderung mit der Globalisierung..................................................................................... 14 

2 Theorie zu den Kommunikationsinstrumenten.............................................................................. 15 

2.1 Kommunikationspolitik......................................................................................................... 16 

2.1.1 Grundbegriffe der Kommunikationspolitik................................................................ 16 

2.1.2 Ablauf von Entscheidungsprozessen in der Kommunikationspolitik......................... 17 

2.1.3 Funktionen der Kommunikationsinstrumente............................................................ 19 

2.2 Die Kommunikationsinstrumente und ihre Ausführungsformen .......................................... 22 

2.2.1 Instrumente der persönlichen Kommunikation .......................................................... 24 

2.2.2 Instrumente der Massenkommunikation .................................................................... 27 

2.3 Zielgruppengerechte Kommunikationsinstrumente .............................................................. 38 

3 Auswertung und Aufzeigung der Untersuchungsresultate............................................................. 44 

3.1 Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten für Standortmarketingprojekte45 

3.2 Welche Kommunikationsinstrumente setzen die Trägerschaften zur Erreichung von 

spezifischen Zielgruppen ein................................................................................................. 52 

3.3 Einschätzung der Effektivität der Kommunikationsinstrumente .......................................... 66 

3.4 Frage nach dem Bestehen eines Leitbildes resp. einer Zielsetzung/Strategie für 

Standortmarketing................................................................................................................. 72 

4 Schlussfolgerungen........................................................................................................................ 75 

5 Anhang........................................................................................................................................... 77 

II

5.1 Quellenverzeichnis................................................................................................................ 77 

5.1.1 Literatur und Nachschlagewerke................................................................................ 77 

5.1.2 Internet ....................................................................................................................... 78 

5.2 Abbildungsverzeichnis.......................................................................................................... 79 

5.3 Umfragebogen....................................................................................................................... 81 

5.4 Auswertungen der Fragebögen ............................................................................................. 85 

III

III. Ehrenwörtliche Erklärung 

Ich bestätige hiermit, dass 

� die vorliegende Diplomarbeit selbständig durch die Verfasserin und ohne Benützung anderer 

als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt wurde, 

� die benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich als solche kenntlich gemacht wurden; und 

� diese Arbeit in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungskommission vorgelegt 

wurde. 

Zürich, 27. Februar 2009 Prisca Lack 

IV

IV. Vorwort 

Die vorliegende Arbeit bildet die Grundlage für den erfolgreichen Abschluss des vierjährigen berufs- 

begleitenden Studiums an der Hochschule für Wirtschaft Zürich HWZ zum Bachelor of Science in 

Communication. Die Abgabe erfolgt im 7. Semester. 

Da ich mich schon immer für Standortmarketing interessiert habe, war es mein Wunsch, meine Bache- 

lorarbeit zu diesem Thema zu verfassen. Aus diesem Grund fragte ich die Schweizerische Vereinigung 

für Standortmanagement (SVSM) für eine Zusammenarbeit an. Die SVSM war sofort bereit, mich bei 

der Arbeit zu unterstützen. Aufgrund gemeinsamen Interesses wurde als Thema für die Arbeit die Un- 

tersuchung der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten im Standortmarketing festgelegt. Dieses 

Thema passte zudem hervorragend zu meinem Studium, in welchem sowohl Kommunikation als auch 

Marketing zentrale Bereiche sind. 

An dieser Stelle möchte ich mich ganz herzlich bei der SVSM für die Zusammenarbeit bedanken. Ein 

besonderer Dank geht an Herr Robert E. Gubler, Präsident der SVSM, und Frau Rahel Probst, die 

diese Arbeit erst ermöglicht und mich auf dem Weg zur Entstehung unterstützt haben. Weiter bedanke 

ich mich bei allen Trägerschaften, die sich Zeit für die Beantwortung meiner Umfrage genommen 

haben. Ohne ihre Unterstützung wäre der praktische Teil meiner Arbeit nicht möglich gewesen. 

Zürich, 27. Februar 2009 Prisca Lack 

V

1 Einleitung 

1.1 Ausgangslage 

Im Zuge der Globalisierung befinden sich die Standorte 1 in einem verstärkten Wettbewerb. Als Ergeb- 

nis der erhöhten Mobilität von Menschen, Gütern und Kapital werden Standorte vermehrt austausch- 

bar. Sie können sich nicht mehr auf die traditionellen und klassischen Potenziale verlassen, sondern 

müssen sich den erhöhten Anforderungen der Anspruchsgruppen anpassen. Denn um als Standort 

überhaupt in die Auswahlliste von Personen und Unternehmen zu gelangen, muss ein solcher über 

spezifische Standortvorteile verfügen, mit welchen er sich im kommunalen Wettbewerb profilieren 

kann. Standorte müssen unverwechselbare Identitäten schaffen, da sie alle miteinander konkurrieren. 

Auch die schnelle Entwicklung der Informations- und Kommunikationsmittel stellt für die Standorte 

eine Herausforderung dar, mit der sie sich im Wettbewerb auseinandersetzen müssen. Es genügt nicht 

mehr, nur einen einzigartigen Kundenvorteil (Unique Customer Benefit) zu haben. Dieser muss auch 

systematisch gegenüber den Zielgruppen kommuniziert werden, damit ein einzigartiges Kommunika- 

tionsmerkmal (Unique Communication Proposition) geschafft werden kann. Mithilfe des Standort- 

marketings soll es den Standorten gelingen, sich im Markt zu positionieren und von der Konkurrenz 

abzuheben, um dadurch wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Aufgabe des Standortmarketings ist es, die 

Standortvorteile wettbewerbsgerecht zu profilieren und die Standortsuchenden ohne Streuverlust wir- 

kungsvoll und zum richtigen Zeitpunkt auf den Standort aufmerksam zu machen, das Interesse am 

Standort zu wecken sowie mit den Kunden und Interessenten nachhaltig in Kontakt zu bleiben. Dafür 

ist die Kommunikation das zentrale Instrument. Die Aufgabe der Kommunikation ist die Präsentation 

des Standortes nach innen und nach aussen, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen, das 

Image zu fördern und die Standortvorteile überzeugend darzustellen. Für die Bekanntmachung und 

Darstellung des Standortes stehen verschiedene Kommunikationsinstrumente zur Verfügung. Doch in 

der Flut von Informationen und Werbeeinflüssen, welchen die heutige Gesellschaft ausgesetzt ist, ist 

es nicht mehr möglich, alle Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Das Kommunikationsmit- 

tel muss umso sorgfältiger ausgewählt werden, damit die Botschaft das Zielpublikum auf wirkungs- 

vollste Art erreichen kann. Denn um im Wettbewerb einen Marktvorteil zu erlangen und diesen dauer- 

haft zu halten, wird eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit immer wichtiger. 

1 Vgl. Gubler Robert E. / Möller Christian 2006, S. 249: Ein Standort ist ein System, welches ansässige 

Bewohner, Unternehmen, Verbände, sonstige Organisationen, kulturelle und kommunale Einrichtungen sowie 

die politischen Institutionen ebenso umfasst wie die sozialen und politischen Beziehungen dieser Akteure 

untereinander. Ein Standort ist auch der geografische Ort der Erstellung und Verwertung von Produkten und 

Leistungen. 

1

1.2 Zielsetzung 

Ziel dieser Arbeit ist es, die Nutzung von Kommunikationsinstrumenten im Standortmarketing zu 

untersuchen. Es soll aufgezeigt werden, welche Instrumente am häufigsten für Standortmarketingpro- 

jekte eingesetzt werden, welche Instrumente für die Ansprache von spezifischen Zielgruppen genutzt 

werden und wie die Standortmarketingverantwortlichen die Effektivität der einzelnen Instrumente 

einschätzen. Die Ergebnisse werden der Theorie gegenübergestellt und mit dieser verglichen. Anhand 

dieses Vergleichs wird versucht aufzuzeigen, ob Theorie und Praxis bezüglich Nutzung von Kommu- 

nikationsinstrumenten übereinstimmen und ob es ein Muster zum optimalen Einsatz der Kommunika- 

tionsinstrumente gibt. 

1.3 Methodische Vorgehensweise 

Die vorliegende Arbeit besteht aus zwei theoretischen und einem praktischen Teil. Im ersten Theorie- 

teil wird das Thema Standortmarketing behandelt. Es wird erklärt, was unter Standortmarketing zu 

verstehen ist, was dessen Besonderheiten sind und wie die Marketinginstrumente im Standortmarke- 

ting eingesetzt werden. Zudem wird erläutert, warum die Anwendung von Standortmarketing nötig ist, 

was die Ziele und die Treiber des Standortmarketings sind und wie sich das Standortmarketing im 

Zusammenhang mit der Globalisierung verändert hat. Nachdem das Standortmarketing und dessen 

Nutzen aufgezeigt wurden, wird im zweiten theoretischen Teil auf die Kommunikationsinstrumente 

eingegangen. Einleitend wird die Kommunikationspolitik als Ganzes betrachtet, um die Stellung der 

Instrumente im kommunikativen Entscheidungsprozess zu erläutern. Danach werden die in der Unter- 

suchung verwendeten Kommunikationsinstrumente mit ihren Charakteristiken, den Nutzenschwer- 

punkten, den Werbeformen und ihren Eignungen aufgeführt. Diese sind für den darauf folgenden 

praktischen Teil der vorliegenden Arbeit von grosser Bedeutung. 

Der praktische Teil dieser Arbeit legt den Fokus auf die Untersuchung der Kommunikationsinstrumen- 

te im Standortmarketing in der Deutschschweiz. In einem ersten Schritt wurden die als Untersu- 

chungsobjekte dienenden Kommunikationsinstrumente auf 20 Stück beschränkt. Die Instrumente sind 

aus folgenden Werken abgeleitet: Gubler Robert E. / Möller Christian (2006): Standortmarketing: 

Konzeption, Organisation und Umsetzung; Bonfadelli Heinz / Jarren Otfried / Siegert Gabriele (2005): 

Einführung in die Publizistikwissenschaft. Die folgenden Instrumente sind Gegenstand der Untersu- 

chung: Messen, Tagungen und Kongresse, Veranstaltungen/Events, Imagebroschüren, Investitions- 

handbücher, gedruckter Newsletter, Magazine, Willkommens- und Dankesschreiben, Flyer, Zeitungen, 

Zeitschriften, Plakate, Direktwerbung, CD-ROMs, Radiospots, Fernsehspots, Kinospots, Internet, e- 

Newsletter und Webclips. In einem zweiten Schritt wurden die Trägerschaften bestimmt, die Teil der 

Untersuchung sind. Um einen differenzierten Mix zu erlangen, wurden je fünfzehn Gemeinden, Städ- 

te, Kantone, Regionen und Immobilienunternehmen ausgewählt. Die Trägerschaften wurden nach dem 

2

Zufallsprinzip unter Berücksichtigung der geografischen Streuung bestimmt. Etwa die Hälfte der Trä- 

gerschaften sind Mitglieder der SVSM (Schweizerischen Vereinigung für Standortmanagement). Im 

Folgenden sind die angefragten Trägerschaften aufgeführt: 

Gemeinden 

Aadorf (TG), Aesch (BL), Arosa (GR), Cham (ZG), Dänikon (ZH), Flawil (SG), Grindelwald (BE), 

Kaiseraugst (AG), Kappel (SO), Muotathal (SZ), Näfels (GL), Neuhausen am Rheinfall (SH), Riehen 

(BS), Rothenburg (LU), Urdorf (ZH). 

Städte 

Aarau (AG), Baden (AG), Biel (BE), Bülach (ZH), Burgdorf (BE), Chur (GR), Emmen (LU), Kloten 

(ZH), Rapperswil-Jona (SG), Regensdorf (ZH), Schlieren (ZH), Uster (ZH), Winterthur (ZH), Zofin- 

gen (AG), Zürich (ZH). 

Kantone 

Aargau, Basel, Bern, Glarus, Graubünden, Luzern, Nidwalden, Schaffhausen, Schwyz, Solothurn, St. 

Gallen, Thurgau, Wallis, Zürich, Zug. 

Regionen 

Brig-Aletsch, Engelbergertal, Frauenfeld, Glatttal, Greater Zurich Area, Knonauer Amt, Limmattal, 

Rheintal, Simmental, St. Gallen-Bodensee, Winterthur, Wirtschaftsregion Südwest, Zimmerberg- 

Sihlthal, Züri-Unterland, Zürich Weinland. 

Immobilienunternehmen 

Acasa Immobilienmarketing, Adimmo AG, Avireal AG, Ernst Basler + Partner AG, Halter AG, Zü- 

rich Heller AG, Immo-Service, H. Stucki AG, Immobilien Karl Steiner AG, Marazzi Generalunter- 

nehmung AG, Marc Wyss Immobilien Marketing, Sulzer Immobilien AG, Suter Immobilien Treuhand 

AG, Tivona Promotion AG, Walde & Partner Immobilien AG, zoller + partner Immobilienmanage- 

ment AG. 

In der Untersuchung wird als Erstes erforscht, welche Trägerschaften (Gemeinden, Städte, Kantone, 

Regionen, Immobilienunternehmen) welche Kommunikationsinstrumente in welcher Häufigkeit ein- 

setzen. Das Ergebnis soll eine allgemeine Hierarchisierung der Nutzung der einzelnen Kommunikati- 

onsinstrumente im Standortmarketing ermöglichen. In einem zweiten Schritt wird analysiert, wie die 

Trägerschaften die Instrumente zur Erreichung ihrer Zielgruppen einsetzen. Danach wird nach der 

Einschätzung der Effektivität der Instrumente gefragt. 

Die Untersuchung beinhaltet die unten aufgeführten Zielgruppen, die aus Robert E. Gubler / Christian 

Möller (2006): Standortmarketing: Konzeption, Organisation und Umsetzung entnommen wurden. 

3

Zielgruppen 

Standortsuchende Unternehmen und Investoren, ansässige Unternehmen, Berater/Vermittler, For- 

schungs-/Bildungsinstitute, Organisationen/Vereinigungen, Medien, Multiplikatoren, Einwohner, 

Wohnortsuchende Personen, Nachbarstandorte, Geschäftsreisende, Touristen, Kunden. 

In der letzten Frage der Untersuchung wird nach dem Vorhandensein eines Leitbildes resp. einer Ziel- 

setzung/Strategie gefragt. 

Die Untersuchungsresultate werden ausgewertet sowie mit der Theorie verglichen. Den Abschluss 

dieser Arbeit bildet die Schlussfolgerung. 

1.4 Was ist Standortmarketing 

Bevor das Standortmarketing genauer untersucht wird, soll zuerst der Begriff selbst geklärt werden. 

Der Begriff ‚Standortmarketing’ ist in der Schweiz Mitte der 90er-Jahre zum ersten Mal aufgetaucht 2 

und von der Stadt Winterthur 1993 zum ersten Mal benutzt worden. Heute wenden über 60 Prozent 

der Schweizer Städte und Gemeinden ab 7'000 Einwohner Standortmarketing an 3 . Gemäss Köchlin 

versteht man unter Standortmarketing grundsätzlich die Anwendung des betriebswirtschaftlichen 

Marketing-Konzeptes innerhalb eines Standortes 4 . Ein Standort ist ein geografischer Ort, an dem Pro- 

dukte und Leistungen erstellt und verwertet werden 5 . Marketing dient als Führungs- und Koordinati- 

onsinstrument für die zielgerichtete Gestaltung der Standortentwicklung und ist nicht nur ein Instru- 

ment der Standortwerbung. Marketing ist ein sich laufend wiederholender vierstufiger Prozess, der die 

Analysephase, die Planungsphase, die Durchführungsphase sowie die Kontrollphase umfasst 6 . Hier ist 

anzumerken, dass die Übertragung des betriebswirtschaftlichen Marketings auf Standorte nicht immer 

selbstverständlich war. Heute ist man sich jedoch einig, dass sowohl die Philosophie als auch die Prin- 

zipien des Marketings auf nicht-kommerzielle Organisationen übertragbar sind und somit auch auf 

Standorte 7 . Transferiert man also das klassische Marketingkonzept auf die Vermarktung von Wirt- 

schaftsstandorten, sieht dies wie folgt aus 8 : 

2 Vgl. Koechlin Ruedi 2002, S. 4 

3 Vgl. Datko Götz 2006, S. 5 


5 Vgl. Balderjahn Ingo 2000, S. 1 


7 Vgl. Raffée Hans / Fritz Wolfgang / Wiedmann Peter 1994, zitiert in: Balderjahn Igor 2000, S. 55 

8 Vgl. Balderjahn Igor 2000, S. 56 

4

Standortanalyse 

- Interne Analyse: Standortpotenzial, Image, Angebot 

- Externe Analyse: Umfeld, Konkurrenz, Markt 

- SWOT: Zusammenführung interner und externer Faktoren 

Planung der Standortmarketing-Konzeption 

- Festlegung der Leitbilder, Ziele und Zielgruppen 

- Formulierung der Strategien 

- Kalkulation des Budgets 

- Festlegung der Massnahmen 

Durchführung der Strategien und Massnahmen 

Kontrolle der Ergebnisse 

Abbildung 1, Managementprozess im Standortmarketing, Quelle: Eigene Aufbereitung in Anlehnung an Balder- 

jahn Igor (2000, S. 56) und Gubler Robert E. / Möller Christian (2006, S. 93) 

Nachfolgend werden die einzelnen Phasen des Managementprozesses im Standortmarketing genauer 

erläutert. 

1.4.1 Der Managementprozess im Standortmarketing 

Die Standortanalyse ist die Voraussetzung für die Planung des Standortmarketings. Sie beinhaltet die 

Durchführung einer internen und einer externen Analyse. Mit der internen Analyse müssen die Stand- 

ortpotenziale, das Image und das Angebot erkannt sowie die Entwicklungsmöglichkeiten des Standor- 

tes aufgezeigt werden. Durch die externe Analyse werden das Umfeld, die Konkurrenz, die Nachfrage 

sowie die Veränderungen und die Entwicklung des Marktes beleuchtet. Mit diesen Resultaten können 

die Stärken und Schwächen (interne Faktoren) sowie die Chancen und Gefahren (externe Faktoren) für 

die Handlungsmöglichkeiten des Standortmarketings evaluiert und mittels einer SWOT-Analyse 

(Strenghts-Weaknesses-Opportunities-Threats) aufgezeigt werden 9 . Anhand dieser Ergebnisse wird 

dann das Standortmarketing-Konzept erstellt. 

Für die Erarbeitung des Standortmarketing-Konzepts wird als Erstes ein zukunftsgerichtetes Leitbild 

für den Standort entwickelt. Das Leitbild muss konkret, verständlich formuliert, glaubwürdig und 

langfristig ausgerichtet sein sowie von allen Akteuren getragen werden. Das Standortleitbild dient 

dabei erst zur generellen Orientierung. Damit konkrete Handlungsanweisungen für die Marketingakti- 

vitäten festgelegt werden können, müssen genaue Ziele definiert werden. Die Ziele sollen die Etappen 

auf dem Weg zur Erreichung des gewünschten Zustands beschreiben. Hier können sowohl qualitative 

9 Vgl. Gubler Robert E. / Möller Christian 2006, S. 71 

5

Ziele, zum Beispiel die Erhöhung der Lebensqualität, als auch quantitative Ziele, zum Beispiel die 

Erhöhung der Steuereinnahmen, formuliert werden 10 . Danach sind die Zielgruppen zu definieren. Wie 

die untenstehende Abbildung zeigt, hat das Standortmarketing einen sehr breiten Kundenkreis. Im 

Schema sind die Zielgruppen in die Bereiche Wirtschaft, Organisationen, Bürger und Besucher ge- 

gliedert 11 . 

Abbildung 2, Schema der Zielgruppen im Standortmarketing, Quelle: Gubler Robert E. / Möller Christian 

(2006, S. 56) 

Besucher 

Standortsuchende 

Unternehmen & 

Investoren 

Geschäftsreisende 

Touristen, 

Kunden 

Nachbar- 

standorte 

In der nächsten Phase werden Strategien formuliert, die zur Erreichung der definierten Ziele führen. 

Grundlage für die Strategieentwicklung sind die Ergebnisse der Standortanalyse. Standortstrategien 

können auf drei Aspekte ausgerichtet sein: Ist die Strategie auf die Organisation und das Management 

eines Standortes gerichtet, zielt diese Strategie, auch Organisationsstrategie genannt, auf die Schaffung 

und Gestaltung der internen Organisation des Standortmanagements sowie auf den Aufbau von Ko- 

operationen und der Schaffung einer Standortidentität. Die Leistungs- und Profilierungsstrategie kon- 

zentriert sich auf die Gestaltung des Standortes. Diese umfasst die Grundfunktionen des Standortes 

wie z.B. die Infrastruktur, die Standortqualität, das Standortimage und die Bereitstellung der Standort- 

serviceleistungen. Das Ziel der Leistungs- und Profilierungsstrategie ist der Aufbau spezifischer 

Standortvorteile. Die Marktstrategie befasst sich mit der Auswahl und Bearbeitung spezifischer Stand- 

ortmärkte, auf welchen der Standort präsent sein will 12 . Nach Kalkulation des Budgets ist der letzte 

Schritt zur Entwicklung eines Standortmarketing-Konzepts die Festlegung konkreter Massnahmen in 

der Produktgestaltung (Product), Preisgestaltung (Price), Produktdistribution (Place) und Promotion 

(Promotion). Diese werden auch unter dem Begriff ‚Marketing-Mix’ zusammengefasst. Jedoch kön- 

10 Vgl. Gubler Robert E. / Möller Christian 2006, S. 85-89 


12 Vgl. Balderjahn Ingo 2000, S. 114-119 

Wirtschaft 

Ansässige 

Unter- 

nehmen 

Steuerzahler 

Wohnort- 

suchende 

Personen 

Bürger 

Berater, 

Vermittler 

Einwohner 

Forschungs-, 

Bildungsinstitute 

Organisationen, 

Vereinigungen, 

Kammern 

Medien, 

Multiplikatoren 

Organisationen 

6

nen die Marketinginstrumente nicht unverändert auf das Standortmarketing übertragen werden. Der 

Begriff ‚Produkt’ beinhaltet im Standortmarketing auch die Leistung eines Standortes und wird des- 

halb nachstehend Leistungsgestaltung genannt 13 . Und da es sich bei einem Standort um ein ortsfestes 

Produkt handelt, spielen Fragen der Distribution keine Rolle 14 . Daher wird der Begriff ‚Distribution’ 

mit der Organisation von Netzwerken ersetzt. Wendet man nun die vier klassischen Marketinginstru- 

mente im Standortmarketing an, werden diese ‚Leistungsgestaltung’ (Product), ‚Preisgestaltung’ (Pri- 

ce), ‚Organisation Netzwerk’ (Place) und ‚Promotion’ (Promotion) genannt. Nachfolgend wird der 

Inhalt dieser Bereiche aufgeführt 15 : 

� Leistungsgestaltung (Product): Infrastruktur, Gesetze, Subventionen, Märkte und Branchen, 

Lebensqualität, Serviceleistungen. 

� Preisgestaltung (Price): Steuern, Liegenschaften, Immobilien, Serviceleistungen, Lebensun- 

terhalt. 

� Organisation Netzwerk (Place): Koordination, Leistungsbündelung, funktionelle Räume, per- 

sonelle Aspekte. 

� Promotion (Promotion): Medien, Botschaft, Plattform, Zielgruppenansprache, persönlicher 

Kontakt. 

Anzumerken ist, dass Leistungs- und Preisgestaltung in der Verantwortung der Standortpolitik liegt. 

Alleinige Standortmarketingbereiche sind hingegen die Organisation des Netzwerks und die Promoti- 

on. Zur Erreichung der strategischen Ziele müssen die Instrumente stets aufeinander abgestimmt wer- 

den 16 . 

Auch im Standortmarketing müssen die Strategie und die Massnahmen laufend auf ihren Erfolg kon- 

trolliert werden. Hierfür stehen quantitative und qualitative Methoden zur Verfügung. Quantitative 

Kontrollmittel sind zum Beispiel die Evaluation der Kontakte, wirtschaftliche Kennzahlen, die Evalua- 

tion der Medienarbeit sowie Rankings in Zeitungen und Wirtschaftsmagazinen. Qualitative Kontroll- 

mittel sind Befragungen und Einschätzungen über die Zusammenarbeit und Sensibilisierung für 

Standortmarketing. Es ist jedoch schwierig nachzuvollziehen, ob die entstandenen Effekte ausschliess- 

lich dem Standortmarketing zugeschrieben werden können 17 . Abschliessend zu diesem Kapitel kann 

also Standortmarketing als ein ganzheitlicher Ansatz zur Definition und Profilierung eines Standortes 

als Qualitäts- bzw. Markenprodukt verstanden werden 18 . 


14 Vgl. Balderjahn Igor 2000, S. 70-71 




18 Vgl. Balderjahn Igor 2000, S. 58 

7

1.4.2 Besonderheiten des Standortmarketings 

Im Unterschied zum traditionellen Marketing weist das Standortmarketing einige Besonderheiten auf. 

Im Gegensatz zum kommerziellen Marketing privater Unternehmen ist das Standortmarketing mit den 

Bedürfnissen und Anforderungen verschiedener Akteure und Anspruchsgruppen konfrontiert. Die 

Akteure und Anspruchsgruppen sind in der Abbildung 2 aufgeführt. Zudem gilt es, die gesetzlichen 

Bestimmungen und Verpflichtungen einzuhalten 19 . Die Politik hat die Aufgabe, diese sehr unter- 

schiedlichen Anforderungen und Bedürfnisse der Anspruchsgruppen und Akteure an ihren Lebens- 

und Arbeitsraum abzuwägen und gegenseitig abzustimmen 20 . Zur Koordination der vielen verschiede- 

nen Anspruchsgruppen und Akteure sowie deren Ansprüche muss eine Organisation gefunden werden, 

die den verschiedenen Akteuren die Möglichkeit gibt, gemeinsame Strategien zu formulieren, Mass- 

nahmen zu ergreifen und die Ressourcen zu verwalten. Diese Organisation wird hier als Trägerschaft 

bezeichnet. Als Organisationsform ist eine Arbeitsgemeinschaft oder eine privatrechtliche Körper- 

schaft möglich 21 . Das Ziel dieser Trägerschaft ist es, die richtigen Strategien für die Standortentwick- 

lung festzulegen und umzusetzen. Dazu müssen die Standortfaktoren evaluiert werden, durch die sich 

der Standort im kommunalen Wettbewerb einen Vorteil verschaffen kann. Es müssen aber auch die zu 

verbessernden Faktoren erkannt werden 22 . Denn schliesslich entscheiden die Standortfaktoren über die 

Wahl eines Standortes. Die Standortfaktoren lassen sich in die folgenden Bereiche unterteilen 23 : 

� Wirtschaft (Märkte, Wachstum, Produktionsfaktoren, Preisniveau) 

� Politik (innere Sicherheit, Steuern, Gesetze, Subventionen) 

� Bildung und Forschung (Bildungs- und Forschungsinstitute, Innovationspotenzial, 

Qualifikationen) 

� Infrastruktur (Verkehrssituation, Energie, Ressourcen, Einkauf) 

� Klima und Geografie (Klima, geografische Lage, Natur) 

� Kultur (Sprache, Werte und Normen, Kultureinrichtungen, Affinitäten) 

� Lebensqualität (Wohnen und Arbeiten, Freizeit, Familie, Naherholungsgebiet, 

Umwelt, Sicherheit) 

� Image (Menschen, Region, Geschichte, Branchen, Events, Attraktionen) 

Zusätzlich kann zwischen harten und weichen Faktoren unterschieden werden. Harte Faktoren (wie 

zum Beispiel Erreichbarkeit, Volkswirtschaft, Ausbildungsniveau, Steuern) lassen sich objektiv be- 

werten und direkt beeinflussen. Weiche Faktoren (wie beispielsweise Personalressourcen, politische 






8

Verhältnisse, kulturelles Angebot, Landschaft) können nur subjektiv eingeschätzt werden und sind oft 

emotional geprägt 24 . 

Um sich als attraktiver Standort zu behaupten, muss die Trägerschaft eine professionelle und glaub- 

würdige Standortpolitik finden 25 . Aufgabe des Standortmarketings ist es dabei, die Standortfaktoren 

wettbewerbsgerecht zu profilieren 26 . Dafür ist die Kommunikation das zentrale Instrument. Die Auf- 

gabe der Kommunikation ist es, gleichzeitig nach innen zu kommunizieren (Koordination und Vernet- 

zung der Akteure) sowie die Präsentation des Standortes nach aussen, um die Aufmerksamkeit der 

Kunden zu gewinnen, das Image zu fördern und die Standortvorteile überzeugend darzustellen 27 . Da- 

mit es gelingt, die gewählte Marktstrategie erfolgreich umzusetzen, müssen in vier Bereichen Mass- 

nahmen getroffen werden: In der Leistungsgestaltung, in der Preisgestaltung, in der Organisation 

Netzwerk und in der Promotion 28 . Doch die Anwendung der vier Marketinginstrumente im Standort- 

marketing ist komplexer als im betrieblichen Marketing. Dies, weil nicht alle Instrumente unter den- 

selben Entscheidungsträgern fungieren und weil die beteiligten Akteure und deren Bedürfnisse sehr 

unterschiedlich sind. Im folgenden Abschnitt werden die Anwendungen der Marketinginstrumente im 

Standortmarketing sowie ihre Bedeutung genauer erläutert. 

1.4.3 Anwendung der Marketinginstrumente im Standortmarketing 

Bei der Leistungsgestaltung geht es darum, die Leistungen des Standortes zu einem Gesamtkonzept zu 

bündeln und gezielt auf die Bedürfnisse der Zielgruppen auszurichten. Um sich im Wettbewerb zu 

profilieren, müssen hier die einzigartigen Standortleistungen gefunden und kommuniziert werden. 

Weiter beinhaltet die Leistungsgestaltung die Entwicklung von Serviceleistungen, welche die Betreu- 

ung, das Anbieten von standortspezifischen Informationen und Abklärungen sowie die Pflege durch 

regelmässigen und persönlichen Kontakt umfassen. Zudem gehört zur Leistungsgestaltung die Ent- 

wicklung einer spezifischen und differenzierten Standortidentität, die Orientierung, Sicherheit und 

Halt schaffen soll 29 . 

Die Preisgestaltung umfasst die Steuerpolitik sowie die Gebühren und Abgaben der öffentlichen Hand 

und der Werke (Energie, Wasser, Versorgung etc.). Diese dienen als Richt- und Vergleichsgrössen für 







9

die Zielgruppen zur Beurteilung der Attraktivität des Standortes. Ein optimales Preis-Leitungs- 

Verhältnis ist jedoch wichtiger als ein tiefer Steuersatz 30 . 

Der Aufbau eines Netzwerks zwischen den verschiedenen Akteuren ist für ein erfolgreiches Standort- 

marketing unerlässlich. Es gilt, den Kontakt zu den Unternehmen, den Marktteilnehmern, der Politik 

und Verwaltung sowie zu den Medien aufzubauen und zu pflegen 31 . 

Die Einsetzung von Kommunikationsinstrumenten im Standortmarketing kann in vier Phasen geglie- 

dert werden, die jeweils verschiedene Ziele verfolgen. In der ersten Phase geht es darum, in die erste 

Auswahlliste, die so genannte Longlist, der standortsuchenden Unternehmen und Privatpersonen zu 

gelangen. Damit dies gelingt, muss der Standort über ein gutes Image und einen hohen Bekanntheits- 

grad verfügen. In der zweiten Phase wird die Aufnahme in die Shortlist, eine Liste mit der engeren 

Auswahl möglicher Standorte, verfolgt. Hierfür muss der Standort bezüglich der wettbewerbsent- 

scheidenden harten Faktoren konkurrenzfähig sein. Die Zielgruppen können diese Faktoren durch 

Standortrankings und Vergleiche prüfen. In der dritten Phase informieren sich die Standortsuchenden 

mittels Informationsmedien über den Standort. Dazu müssen Kommunikationsmedien wie Broschü- 

ren, Internet, CD-ROMs etc. zur Verfügung stehen. In dieser Phase gewinnen die weichen Faktoren an 

Bedeutung. In der letzten Phase, der Entscheidungsphase, ist der persönliche Kontakt zwischen Stand- 

ortsuchenden und Vertretern von Standortpolitik und Standortmarketing massgebend. Um den Stand- 

ort darzustellen und bekannt zu machen, stehen verschiedene Kommunikationsinstrumente wie Wer- 

beanzeigen und Werbespots, Imagebroschüren und CD-ROMs, Internet, Messen, Tagungen sowie 

Newsletter und Magazine zur Verfügung 32 . 

Die Nutzung dieser Kommunikationsinstrumente im Standortmarketing stellt den Schwerpunkt der 

vorliegenden Arbeit dar, weshalb später speziell auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente einge- 

gangen wird. Vorerst befassen wir uns noch ausführlich mit den Fragen, warum Standortmarketing 

überhaupt notwendig ist, was die Ziele und die Treiber von Standortmarketing sind und wie sich das 

Standortmarketing im Laufe der Globalisierung verändert hat. 

1.5 Warum Standortmarketing 

Sandortmarketing ist eines der zentralen Instrumente, um in der heutigen Wirtschaft wettbewerbsfähig 

zu bleiben und den ständigen Veränderungen, welche die positive Entwicklung der Standorte gefähr- 




10

den können, entgegen zu wirken. Jeder Standort unterliegt internen und externen Einflussfaktoren, die 

er nicht kontrollieren kann. Davon sind attraktive Standorte mit einer gesunden Wirtschaft gleicher- 

massen betroffen wie weniger attraktive Standorte 33 . Standortinterne Aspekte sind zum Beispiel stei- 

gende Immobilienpreise sowie die Abwanderung von Bewohnern und Unternehmen 34 . Externe Ein- 

flussfaktoren sind zum Beispiel der technologische Wandel und der globale Wettbewerb 35 . All diese 

Einflussfaktoren können unabhängig vom Konjunkturzyklus auftreten 36 . Dies veranlasst uns dazu, den 

Problemzyklus der Standorte genauer zu betrachten. 

Ist der Standort attraktiv, hat er mit der Dynamik des Wachstums zu kämpfen, wie die nachstehende 

Grafik zeigt. Weist ein Standort eine hohe Lebensqualität, eine expandierende Industrie oder ein gros- 

ses Angebot an Arbeitsplätzen auf, führt dies automatisch zum Zustrom neuer Einwohner und Besu- 

cher sowie von Unternehmen und Investoren. Dieser Zustrom belastet die bestehende Infrastruktur 

und lässt die Immobilienpreise steigen. Um die steigenden Kosten bezahlen zu können, müssen die 

Standorte die Steuern erhöhen 37 . 

Abbildung 3, Die Dynamik des Wachstums, Quelle: Vgl. Kotler Philip / Haider Donald / Rein Irving 

(1994, S. 18) 

Zustrom von 

Neueinwohnern 

und Besuchern 


Attraktiver Standort 

1. Ansiedlung neuer Industriebranchen 

2. Grosses Angebot an Arbeitsplätzen 

3. Attraktive Lebensqualität 

► steigende Immobilienpreise 

► belastete Infrastruktur 

Steuererhöhungen 

34 Vgl. Kotler Philip / Haider Donald / Rein Irving 1994, S. 17-19 



37 Vgl. Kotler Philip / Haider Donald / Rein Irving 1994, S. 18 

Zustrom von 

neuen Betrieben 

und Investoren 

11

Die Steuererhöhung bewirkt, dass Bewohner und Unternehmen in die Agglomeration ziehen, um Kos- 

ten zu sparen, was die Steuereinnahmen mindert. Somit kann gerade die Attraktivität eines Standortes 

Kräfte für ihre eigene Zerstörung freisetzen 38 , wie in Abbildung drei dargestellt wird. 

Sobald ein Standort an Attraktivität verliert, beginnt die Dynamik des Zerfalls. Unternehmen wandern 

ab, weil sie stagnieren oder weil sich eine allgemeine Rezession bemerkbar macht. Die Gewinne und 

die Anzahl Arbeitsplätze sinken, was eine erhöhte Arbeitslosigkeit mit sich bringt. Die Infrastruktur 

verschlechtert sich und die Schulden der Stadt steigen. Dies führt zur Abwanderung von Bewohnern 

und Unternehmen und zu Einbussen im Tourismus. Die Banken führen eine strengere Kreditpolitik, 

was die Anzahl der Konkurse erhöht. Die steigende Arbeitslosigkeit führt zu einer Erhöhung der Kri- 

minalität sowie zu steigenden Sozialkosten, was das Image der Stadt verschlechtert. Um die Infra- 

struktur zu verbessern und die Sozialausgaben zu bezahlen, muss die Stadt die Steuern erhöhen, was 

zur beschleunigten Abwanderung von Ressourcen führen kann 39 . 

. 

Abwanderung der 

Bewohner 

Weniger attraktiver Standort 

1. Grosse Betriebe oder Industriezweige 

stagnieren oder wandern ab 

2. Die wirtschaftliche Rezession macht 

sich bemerkbar 

3. Die Arbeitslosigkeit steigt 

4. Die Infrastruktur bricht zusammen 

5. Das Haushaltsdefizit der Stadt wächst 

Tourismus und 

Tagungsgeschäft 

ziehen sich zurück 

► Banken verschärfen Kreditpolitik 

► steigende Konkurse 

► steigende Kriminalität 

► steigender sozialer Bedarf 

► Stadt verliert an Ansehen 

Regierung erhöht die Steuern 

Abbildung 4, Die Dynamik des Zerfalls, Quelle: Vgl. Kotler Philip / Haider Donald / Rein Irving (1994, S. 21) 



Abwanderung der 

Betriebe 

12

Um genau diese internen und externen Aspekte frühzeitig zu erkennen und ihren negativen Folgen 

entgegenzuwirken, braucht es strategisches Standortmarketing. Dieses hilft einem Standort, sich pro- 

fessionell und authentisch zu positionieren, um somit im Wettbewerb als attraktiver Standort wahrge- 

nommen zu werden 40 . Vernachlässigt es ein Standort, sich erfolgreich zu platzieren, riskiert er wirt- 

schaftlichen Stillstand und Untergang 41 . 

1.6 Ziele des Standortmarketings 

Das Hauptziel des Standortmarketings ist es somit, neue Steuerzahlende – Privatpersonen und Unter- 

nehmen – für den Standort zu gewinnen und langfristig zu binden 42 . Um dies zu erreichen, muss es 

gelingen, die für die Standortwahl relevanten Faktoren der Zielgruppen zu erfüllen 43 , was voraussetzt, 

dass zentrale Anforderungen, welche die Unternehmen und Personen bei der Suche an den Standort 

stellen, zuerst erkannt werden 44 . Die Kunst des Standortmarketings ist es, die Standortsuchenden ohne 

Streuverlust, wirkungsvoll und zum richtigen Zeitpunkt auf den Standort aufmerksam zu machen und 

ihr Interesse zu wecken 45 . Erstes Ziel ist es, als Standort in den Entscheidungsprozess der Standortsu- 

chenden aufgenommen zu werden, wofür meistens die harten Faktoren entscheidend sind. Um in die 

engere Wahl zu gelangen, müssen die zentralen Anforderungen von Unternehmen und Personen an 

den Standort bekannt sein, also die weichen Faktoren. Diese sind für die Entwicklung eines Standort- 

marketing-Konzepts von grosser Bedeutung. Nur damit lässt sich eine geeignete Strategie für die 

Standortprofilierung entwickeln, die dann sowohl intern, zur Verbesserung der Zufriedenheit der an- 

sässigen Zielgruppen, als auch extern, um optimale Voraussetzungen für ansiedlungswillige Unter- 

nehmen und Personen zu schaffen, angewendet wird 46 . Diesen einmaligen Nutzen für Unternehmen 

und Personen, der ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt, nennt man Unique Customer Benefits 

(UCB). Ziel ist es, diesen UCB im Rahmen des Standortmarketings gegenüber der Zielgruppe syste- 

matisch zu kommunizieren. Wird dies unterlassen, wird der Standort kaum in die Evaluationslisten 

aufgenommen 47 . 

Im Zusammenhang mit der Zielsetzung von Standortmarketing ist der Hinweis auf eine in der Schweiz 

durchgeführte Befragung interessant. In den Jahren 2002 und 2005 wurden Schweizer Standorte durch 









13

die InterUrban AG nach ihrer Zielsetzung im Standortmarketing befragt. Die Umfrage wurde bei den 

150 grössten Städten und Gemeinden in der Schweiz durchgeführt. Im Jahr 2002 wurden Betriebsan- 

siedlung, Förderung der Wohnattraktivität und Verbesserung des Images als höchste Priorität ge- 

nannt 48 . Dieselbe Umfrage wurde im Jahr 2005 wiederholt. Diesmal stand auf Platz eins die Förderung 

der Wohnattraktivität. Damit soll die Wohn- und Lebensqualität verbessert werden. Auf Platz zwei 

stand die Imageförderung und auf Platz drei die Wirtschaftsförderung zur Ansiedlung neuer Betriebe. 

Die Zielsetzungen des Standortmarketings in der Schweiz scheinen also einigermassen konsistent zu 

sein 49 . 

1.7 Treiber des Standortmarketings 

Der Anstoss zum Standortmarketing geht oft von mehreren Anspruchsgruppen und Akteuren gemein- 

sam aus. In der Schweiz dominiert aber die Rolle der öffentlichen Hand. Umfragedaten zeigen, dass 

der Antrieb für Standortmarketingprojekte hauptsächlich von den Stadtpräsidenten selbst oder von 

Ämtern oder Fachbereichen der Stadtverwaltung kommt. Die Bevölkerung, der Einzelhandel oder 

externe Berater ergreifen selten die Initiative 50 . Erstaunlich ist die nicht vorhandene Bürgerbeteiligung 

vor allem, weil die heutige Politik eigentlich über gute Initiativmöglichkeiten verfügt. Die Politik in- 

formiert die Bürger aber lediglich mittels Presseinformationen über die Standortmarketing-Aktivitäten. 

Grund dafür ist das geringe Vertrauen in die Kompetenz der Bürger. Manchmal kommt es aber bei der 

Entwicklung von Massnahmen zur Zusammenarbeit mit Einzelhändlern oder Gewerbebetreibenden. 

Da die treibende Kraft im Standortmarketing in der Schweiz also hauptsächlich die Stadtverwaltung 

ist, erstaunt es nicht, dass Standortentwicklung überwiegend durch die Städte und Gemeinden selber 

finanziert wird. Private Akteure, die das Standortmarketing unterstützen, sind selten 51 . Standortmarke- 

ting wird in der Schweiz noch immer als Führungsinstrument für die Exekutive verstanden, und die 

Bereitschaft der Verwaltungen, darauf zu verzichten, ist kaum vorhanden, was die Zusammenarbeit 

mit privaten Akteuren erschwert 52 . 

1.8 Veränderung mit der Globalisierung 

Die Globalisierung hat die Wirtschaftsbedingungen und Wirtschaftsstrukturen nachhaltig verändert. 

Der technologische Fortschritt in der Kommunikation, der Information und im Transport, die Liberali- 

sierung des Welthandels sowie der Abbau wirtschaftlicher Handelsschranken geben der räumlichen 

48 Vgl. Köchlin Ruedi 2002, S 12-13 

49 Vgl. Datko Götz 2006, S. 6-7 

50 Vgl. Birk Florian / Grabow Busso / Hollbach-Grömig Beate (Hrsg.) 2006, S.99 

51 Vgl. Birk Florian / Grabow Busso / Hollbach-Grömig Beate (Hrsg.) 2006, S.103-107 

52 Vgl. Datko Götz 2006, S. 10 

14

Distanz einen neuen Stellenwert 53 und brechen traditionelle Standortbindungen auf 54 . Unternehmen 

haben leichter Zugang zu kostengünstigeren Standorten und können die Produktionsprozesse entspre- 

chend den komparativen Wettbewerbsvorteilen der Länder und Standorte ausrichten 55 . Folgen der 

Globalisierung sind die Ausgliederung von Produktionsstätten ins Ausland, der Wegzug von Unter- 

nehmen und Betriebsschliessungen, was die Steuereinnahmen der Standorte bedroht 56 . Als Konse- 

quenz der erhöhten Mobilität von Menschen, Gütern und Kapital werden Standorte vermehrt aus- 

tauschbar 57 , und sie können nicht mehr auf ihr klassisches und traditionelles Potenzial zurückgreifen. 

Angebote wie günstiges Bauland und eine gute Infrastruktur werden heute als selbstverständlich vor- 

ausgesetzt. Die Standorte sind gezwungen, sich den wachsenden Ansprüchen der Anspruchsgruppen 

und Akteure anzupassen. In diesem veränderten Umfeld gewinnen die weichen Faktoren wie persönli- 

che Sicherheit, kulturelles Angebot und politische Verhältnisse an Bedeutung 58 . So ist in der heutigen 

Weltwirtschaft jeder Standort gezwungen, mit jedem anderen Standort zu konkurrieren 59 . Um im glo- 

balen Wettbewerb als Standort konkurrenzfähig zu bleiben, müssen sich die Standorte auf ihre lokalen 

Potenziale und Stärken spezialisieren, um so ein individuelles, wettbewerbsfähiges Profil zu erlan- 

gen 60 . Hier wird wieder deutlich, wie wichtig es ist, diese Potenziale und Stärken, aber auch das Image 

und die Botschaft des Standortes im Rahmen des Standortmarketings systematisch gegenüber der 

Zielgruppe zu kommunizieren. Im folgenden Theorieteil wird aufgezeigt, welche Kommunikationsin- 

strumente den Standorten zur Verfügung stehen und welche sich am besten für die Kommunikation 

mit den spezifischen Zielgruppen im Standortmarketing eignen. 

2 Theorie zu den Kommunikationsinstrumenten 

Einleitend wird die Kommunikationspolitik als Ganzes betrachtet, um zentrale Begriffe der Kommu- 

nikation zu klären und den Nutzen der einzelnen Kommunikationsinstrumente im Standortmarketing 

zu verstehen. Dabei wird die Kommunikationspolitik immer im marketingspezifischen Kontext ver- 

standen. 


54 Schneider U. 1994, S. 30-34, zitiert in: Balderjahn Ingo 2000, S. 4 




58 Vgl. Mauch Corinne 2001, S. 23 



15

2.1 Kommunikationspolitik 

Um im heutigen Wettbewerb einen Marktvorteil zu erlangen und diesen dauerhaft zu halten, wird eine 

effektive und effiziente Kommunikationsarbeit immer wichtiger. Die Standorte und Dienstleistungen 

werden immer austauschbarer, und es fällt schwer, sich über diese zu differenzieren. So hat sich der 

Wettbewerb im Laufe der Zeit von einem Produkt- zu einem Kommunikationswettbewerb gewandelt. 

Die Gestaltung der Kommunikation sowie die zielgerichteten Entscheidungen, welche die Ausrichtung 

der Kommunikation betreffen, werden unter dem Begriff ‚Kommunikationspolitik’ zusammenge- 

fasst 61 . Hier ist anzumerken, dass für den folgenden Theorieteil die Aussage der beigezogenen Litera- 

tur, dass die Übertragung des betriebswirtschaftlichen Marketings auf Standorte möglich ist, ange- 

wendet wird. Es wird daher im Folgenden nicht von Unternehmen, wie im betriebswirtschaftlichen 

Marketing, sondern von Standorten gesprochen, da diese bei Übertragung des betriebswirtschaftlichen 

Marketings auf das Standortmarketing den Unternehmen gleichgesetzt werden können. 

2.1.1 Grundbegriffe der Kommunikationspolitik 

Nachstehend werden die zentralen Begriffe der Kommunikationspolitik kurz erläutert, um die Stellung 

der Kommunikationsinstrumente innerhalb der Kommunikationspolitik zu erfassen. Als Erstes ist zu 

klären, was unter Kommunikation zu verstehen ist. Die Kommunikation eines Standortes umfasst die 

Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -massnahmen, die eingesetzt werden, um den Stand- 

ort und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation zu 

präsentieren und/oder mit den Zielgruppen in Interaktion zu treten 62 . Die Aktivitäten, die bewusst zur 

Erreichung kommunikativer Zielsetzungen eingesetzt werden, bezeichnet Bruhn als Kommunikati- 

onsmassnahmen. Darunter fallen zum Beispiel die Schaltung einer Anzeige oder das Versenden eines 

Werbebriefes. Um die Vielfalt der Kommunikationsmassnahmen zu erfassen und eine Gliederung zu 

erhalten, werden die Kommunikationsmassnahmen in Kommunikationsinstrumente abgegrenzt. Diese 

sind unter anderem Mediawerbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing und Eventmarketing. Der 

Einsatz der Kommunikationsinstrumente ermöglicht es, die definierten Zielgruppen zu erreichen und 

ihnen eine Kommunikationsbotschaft zu übermitteln. In der Botschaft werden die kommunikationspo- 

litischen Leitideen möglichst kreativ und originell dargestellt, um damit bei den Empfängern die ge- 

wünschte Wirkung zu erzielen 63 . An dieser Stelle ist zu beachten, dass die entwickelte Botschaft auch 

für das gewünschte Kommunikationsmittel angemessen sein muss. So lässt sich der Inhalt einer Bro- 

schüre zum Beispiel schlecht in ein Briefformat zwängen. Das Kommunikationsmittel muss also sorg- 

fältig ausgewählt werden, damit die Botschaft das Zielpublikum auf die effektivste Art erreichen 

61 Vgl. Bruhn Manfred 2005, S. 1 


63 Vgl. Bruhn Manfred 2005, S. 3-4 

16

kann 64 . Der Kontakt zu den Zielgruppen erfolgt persönlich oder durch Kommunikationsmittel, wobei 

mit Kommunikationsmittel die „reale, sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Kommunikati- 

onsbotschaft“ 65 gemeint ist, welche die ursprünglich von Mensch zu Mensch verlaufende Kommuni- 

kation ersetzt und reproduzierbar macht 66 . Das Kommunikationsmittel, oder auch Werbemittel ge- 

nannt 67 , hat also die Aufgabe, uns etwas mitzuteilen, eine Botschaft zu übermitteln, indem es unsere 

fünf Sinne aktiviert. Um die Botschaft den Zielgruppen zu übermitteln, werden Kommunikationsträger 

eingesetzt. Dies sind zum Beispiel Unterhaltungsmedien, Verkehrsmittel oder Ausstellungsräume. Um 

die Vielfalt der Kommunikationsmassnahmen und -instrumente zu harmonisieren, sollten die Instru- 

mente kombiniert und aufeinander abgestimmt eingesetzt werden. Dies wird als integrierte Kommuni- 

kation bezeichnet. Sie bildet im heutigen Kommunikationswettbewerb die Grundlage für den Kom- 

munikationserfolg 68 . Treffend definiert Bruhn den Kommunikationserfolg wie folgt: „Der Erfolg der 

Kommunikation spiegelt sich im Grad der Erreichung kommunikativer Zielsetzungen bei den anvisier- 

ten Zielgruppen wider, der ausschliesslich bzw. überwiegend auf den Einsatz von Kommunikationsak- 

tivitäten zurückzuführen ist“ 69 . 

2.1.2 Ablauf von Entscheidungsprozessen in der Kommunikationspolitik 

Die Kommunikationspolitik unterliegt einem Planungsprozess, der eine Abfolge einzelner Planungs- 

aktivitäten wiedergibt. Abbildung 5 stellt den Planungsprozess der Marktkommunikation dar 70 . 

64 Vgl. Hatton Angela 2002, S. 194 

65 Bruhn Manfred 2005, S. 4 


67 Vgl. Schlögl Gerhard 2003, S. 12-13 




17

Abbildung 5, Planungsprozess der Marktkommunikation, Quelle: Manfred Bruhn (2005, S. 49) 

Zu Beginn des Planungsprozesses wird eine umfangreiche Situationsanalyse durchgeführt. Ausgehend 

von der Analyse werden die Kommunikationsziele festgelegt 71 . Den Zielen kommt neben der Kon- 

trollfunktion auch eine Steuerungsfunktion zu, was bedeutet, dass alle Kommunikationsaktivitäten 

nach der Erreichung der festgelegten Ziele auszurichten sind. Da die ökonomische Wirkung der 

Kommunikationsmassnahmen schwer zu messen ist, werden die Ziele in erster Linie nach psychologi- 

schen Zielgrössen formuliert. Diese lassen sich in kognitive (die Erkenntnis betreffend), affektive (das 

Gefühl betreffend) und konative (die Aktivitäten betreffend) Ziele unterteilen. Bei der Formulierung 

der konkreten Ziele sollte zudem überlegt werden, welche Reaktionen und welche Wirkung die Bot- 

schaft beim Empfänger auslösen soll 72 . Im nächsten Schritt müssen nun die Zielgruppen definiert wer- 

den. Je nach Zielgruppe eignen sich andere Kommunikationsmittel und Werbeträger zur Verbreitung 

der Botschaft. Zielgruppen können Privatpersonen oder Unternehmen sein. Zusätzlich muss hier be- 

rücksichtigt werden, wie viel die Zielpersonen bereits über einen Standort wissen. Weiss die definierte 



Situationsanalyse 

Festlegung der 

Kommunikationsziele 

Zielgruppenplanung 

Festlegung der 

Kommunikationsstrategie 

Kalkulation des 

Kommunikationsbudgets 

Einsatz von 

Kommunikationsinstrumenten 

Massnahmenplanung 

Erfolgskontrolle der 

Kommunikation 

Integration in den Marketingmix 

18

Zielgruppe wenig über den Standort, eignet sich zum Beispiel ein Fernsehspot. Besitzt die Zielgruppe 

bereits ein Vorwissen und weiss, dass sie an den Standort fahren möchte, können zum Beispiel Cou- 

pons als Anreize gestreut werden 73 . Nach der Definition der Zielgruppe wird die Kommunikationsstra- 

tegie ausgearbeitet. Diese stellt den Mittelpunkt der Kommunikationspolitik dar. Die Strategie dient 

zur Festlegung des Budgets und zur Definition der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente sowie 

zur Massnahmenplanung. Die Massnahmenplanung beinhaltet die Planung der Kommunikationsbot- 

schaft und die Medienplanung. Alle Entscheidungen, die im Rahmen des Planungsprozesses der 

Marktkommunikation getroffen werden, müssen auf die übrigen Entscheidungen im Marketingmix 

abgestimmt werden. Nur so ist die integrierte Ausrichtung aller Marketinginstrumente sichergestellt. 

Am Schluss des Prozesses steht die Erfolgskontrolle 74 . 

2.1.3 Funktionen der Kommunikationsinstrumente 

Um die Kommunikationsarbeit auszurichten, müssen die zielorientierten Funktionen den einzelnen 

Kommunikationsinstrumenten zugeordnet werden. Der Standort muss zuerst diejenigen Kommunika- 

tionstechniken heraussuchen, die gemäss den Kommunikationszielen die prioritäre Funktion erfüllen. 

Als Zweites wird die Eignung der Kommunikationsinstrumente im Hinblick auf ihre Funktion beur- 

teilt. Bruhn hat dies in einer Funktionsmatrix der Kommunikationsinstrumente dargestellt. Es ist je- 

doch darauf hinzuweisen, dass dieser funktionsorientierte Ansatz nur oberflächlich ist und lediglich 

erste Tendenzen darstellt 75 . 




19

Funktionen 

Kundenakquisition 

Kommunikations- 

instrumente 

� Bekanntmachung von Produkten 

� Image/Markenführung 

� Unternehmensdarstellung 

� Hineinverkauf Handel 

� Abverkauf Endabnehmer 

Kundenbindung 

� Wiederkauf 

� Weiterempfehlung 

� Cross Buying 

Kundenrückgewinnung 

� Fehlerkorrektur 

� Wiedergutmachung 

� Überzeugung 

� Stimulierung 

Media- 

Werbung 

Verkaufsförderung 

Messen/ 

Ausstel- 

lungen 

Direct 

Marke- 

ting 

Sponsoring 

Wirkungsintensitäten: überdurchschnittliche mittlere geringe/keine 

Multi- 

mediakommunikation 

Eventmarketing 

Persön- 

liche 

Kommu- 

nikation 

Abbildung 6, Funktionsmatrix der Kommunikationsinstrumente, Quelle: Bruhn Manfred (2005, S. 51) 

Public 

Relations 

Wie die Abbildung 6 zeigt, haben alle Kommunikationsinstrumente Funktionen, die sich besser und 

andere, die sich weniger gut zur Kundenakquisition, Kundenbindung oder Kundenrückgewinnung 

eignen. Für das Standortmarketing sind nicht alle von Bruhn aufgeführten Funktionen und Kommuni- 

kationsinstrumente gleich relevant. Bei der Kategorie ‚Kundenakquisition’ sind folgende Funktionen 

relevant: die Bekanntmachung von Produkten, welche der Bekanntmachung von Standorten gleichge- 

setzt werden kann, die Image und Markenführung sowie die Unternehmensdarstellung, die als Darstel- 

lung des Standortes betrachtet werden kann. Verzichtet wird auf die Weiterführung der Funktion ‚Hin- 

einverkauf Handel’, da die Standorte keine Listung der Herstellermarke erreichen müssen 76 . Aus dem- 

selben Grund wird auch auf die Weiterführung der Funktion ‚Abverkauf Endabnehmer’ verzichtet, da 

sich die Standorte generell nicht direkt über den Handel verkaufen lassen. Bei der Kategorie ‚Kunden- 

bindung’ wird nur die Funktion ‚Weiterempfehlung’ übernommen. Die Funktionen ‚Wiederkauf’ und 

‚Cross Buying’, also Zusatzkäufe, werden ausgeklammert, da diese im Standortmarketing normaler- 

weise nicht zur Anwendung kommen. Bei der Kundenrückgewinnung können alle Funktionen (Feh- 


20

lerkorrektur, Wiedergutmachung, Überzeugung und Stimulierung) auf das Standortmarketing übertra- 

gen werden. Bei den Kommunikationsinstrumenten wird das Sponsoring ausgelassen, weil es nicht zu 

den meistgenutzten Instrumenten im Standortmarketing zählt und darum nicht Teil der Untersuchung 

war. Damit aus der Funktionsmatrix von Bruhn für die Nutzung der Kommunikationsinstrumente im 

Standortmarketing ein spezifischer Nutzen gezogen werden kann, wird die Funktionsmatrix für diese 

Arbeit angepasst. Dafür müssen zuerst die in der Umfrage untersuchten Kommunikationsinstrumente 

den in der Funktionsmatrix von Bruhn aufgeführten Kommunikationsinstrumenten, nämlich Media- 

werbung, Verkaufsförderung, Messen und Ausstellungen, Direktmarketing, Multimediakommunikati- 

on, Eventmarketing, Persönliche Kommunikation und Public Relations, zugeordnet werden. In einem 

ersten Schritt werden nun die ausgewählten Kommunikationsinstrumente gemäss der Darstellung von 

Bruhn eingeteilt. Zur Mediawerbung gehören folgende Instrumente: Plakate, Zeitungen, Zeitschriften, 

Radiospots, Fernsehspots, Kinospots, Magazine. Der Verkaufsförderung wird hier kein Instrument 

zugeteilt, weil es auch noch die Kategorie ‚Eventmarketing’ gibt und die Veranstaltungen dieser zuge- 

teilt werden. Der Kategorie ‚Messen und Ausstellungen’ gehören die Messen an. Das Direktmarketing 

umfasst den gedruckten Newsletter, Direktwerbung, Flyer, e-Newsletter, Willkommens- und Dankes- 

schreiben. Der Multimedia-Kommunikation werden das Internet sowie die Webclips zugeteilt. Die 

Persönliche Kommunikation umfasst die Investitionshandbücher, und zu den Werkzeugen der Public 

Relations gehören die Imagebroschüren, die CD-ROM sowie Tagungen und Kongresse. Untenstehen- 

de Abbildung stellt nun die Matrix mit den ausgewählten Kommunikationsinstrumenten dar. 

Funktionen 

Kundenakquisition 

Kommunikations- 

instrumente 

� Bekanntmachung von Produkten 

� Image/Markenführung 

� Unternehmensdarstellung 

Kundenbindung 

� Weiterempfehlung 

Kundenrückgewinnung 

� Fehlerkorrektur 

� Wiedergutmachung 

� Überzeugung 

� Stimulierung 

Media- 

werbung 

Verkaufs- 

förderung 

Messen/ 

Ausstel- 

lungen 

Direct 

Marke- 

ting 

Wirkungsintensitäten: überdurchschnittliche mittlere geringe/keine 

Multi- 

mediakommunikation 

Event- 

marketing 

Persön- 

liche 

Kommu- 

nikation 

Public 

Relations 

Abbildung 7, Funktionsmatrix der Kommunikationsinstrumente, Quelle: Eigene Aufbereitung in Anlehnung an 

Bruhn Manfred (2005, S. 51) 

21

2.2 Die Kommunikationsinstrumente und ihre Ausführungsformen 

Die Kommunikation hat im Marketing neben rein kommunikativen auch absatzfördernde Effekte. 

Deshalb wird der Promotions-Mix auch als „absatzfördernde Kommunikation“ bezeichnet 77 . Unter 

absatzfördernder Kommunikation ist ein Bündel von Massnahmen zu verstehen, mit deren Hilfe 

Standorte versuchen, ihre Handelspartner, Endkunden und andere Gruppen der Öffentlichkeit auf di- 

rektem oder indirektem Weg über ihre Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Sie möchten 

diese Anspruchsgruppen ausserdem von der Vorteilhaftigkeit ihrer Produkte und Dienstleistungen 

überzeugen oder einen Anstoss zum Kauf geben. Gemäss Kotler/Keller/Bliemel gehören fünf wesent- 

liche Instrumente und ihre Ausführungsformen zur absatzfördernden Kommunikation: Werbung, Ver- 

kaufsförderung, Public Relations, Persönlicher Verkauf und Direktmarketinginstrumente 78 . Da diese 

fünf Kommunikationsinstrumente in der vorliegenden Arbeit noch häufiger auftreten, wird an dieser 

Stelle kurz erklärt, was unter den einzelnen Instrumenten zu verstehen ist. Unter Werbung versteht 

Kloss eine Form der absichtlichen, aber zwangsfreien Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, 

die Einstellung von Personen zu beeinflussen 79 . Werbung ist bezahlt und unpersönlich 80 . Unter Ver- 

kaufsförderung versteht man den kurzfristigen Anreiz zum Kauf bzw. Verkauf eines Produktes oder 

einer Dienstleistung. Mit Public Relations hat der Standort auf indirektem Weg die Möglichkeit, sein 

Image im Bewusstsein der Öffentlichkeit zu fördern, und der persönliche Verkauf zielt auf einen Ver- 

kaufsabschluss hin 81 . Direktmarketing umfasst gemäss Bruhn „sämtliche Kommunikationsmassnah- 

men, die darauf ausgerichtet sind, durch eine gezielte Einzelansprache einen direkten Kontakt zum 

Adressaten herzustellen und einen unmittelbaren Dialog zu initiieren oder durch eine indirekte An- 

sprache die Grundlage eines Dialoges in einer zweiten Stufe zu legen, um Kommunikations- und Ver- 

triebsziele eines Standortes zu erreichen“ 82 . Wie erwähnt, gibt es für diese fünf Instrumente der absatz- 

fördernden Kommunikation zahlreiche Ausführungsformen, wobei einige davon mehrfach wirken. Im 

Einzelfall hängt ihre Einteilung dann vom hauptsächlich verfolgten Zweck ab. Im Folgenden sind, 

gestützt auf Kotler/Keller/Bliemel, die für diese Arbeit wichtigsten Kommunikationsinstrumente und 

ihre Ausführungsformen aufgeführt 83 . 

Zu den Ausführungsformen des Kommunikationsinstruments ‚Werbung’ gehören beispielsweise An- 

zeigen in Printmedien, Radio und Fernsehen, Kinowerbung, Zeitschriften, Plakate sowie audiovisuelle 

Werbung. Zu den Ausführungsformen des Kommunikationsinstruments ‚Verkaufsförderung’ gehören 

77 Vgl. Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S 652 

78 Vgl. Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 652 

79 Kloss Ingomar 2003, S. 6 




83 Vgl. Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 653-654 

22

unter anderem Gewinnspiele, Zugaben und Werbegeschenke, Gutscheine sowie Unterhaltungs- und 

Bewirtungsangebote. Ausführungsformen der Public Relations sind zum Beispiel Pressemappen, Ge- 

schäftsberichte und Sponsorauftritte. Zum persönlichen Verkauf zählen beispielsweise Verkaufsprä- 

sentationen, Telefonverkauf sowie Fachmessen und Fachveranstaltungen. Und beispielhafte Ausfüh- 

rungsformen des Direktmarketings sind Handzettel und E-Mail. All diese Kommunikationsinstrumen- 

te müssen aufeinander abgestimmt sein, damit die grösstmögliche kommunikative Wirkung erzielt 

werden kann 84 . Um den heutigen Marktbedingungen gerecht zu werden, ist es wichtig, dass die Stand- 

orte mehrere Kommunikationsinstrumente einsetzen. Einerseits haben sich die Massenmärkte in viele 

kleine Märkte zersplittert, die jeweils den Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente ver- 

langen. Andererseits wächst die Urteilsfähigkeit der Verbraucher gegenüber der Marktkommunikati- 

on. Die Standorte müssen sich überlegen, wie sie die Kommunikationsinstrumente am wirkungsvolls- 

ten abstimmen. Kotler/Keller/Bliemel nutzen dazu das Konzept der integrierten Marketingkommuni- 

kation, das durch die American Association of Advertising Agencies wie folgt definiert wird: „Integ- 

rierte Marketingkommunikation ist ein Konzept zur Planung der Marketingkommunikation, das den 

Wertbeitrag eines umfassenden Plans deutlicher macht: Mit dem Plan werden die strategisch wichti- 

gen Einsatzmöglichkeiten unterschiedlicher Kommunikationswerkzeuge bewertet – wie z.B. klassi- 

sche Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und Direktmarketing – und diese Werkzeuge 

werden so kombiniert, dass sie Klarheit, Konsistenz und eine maximale Kommunikationswirkung 

zeigen, die durch nahtlose Integration aller ausgestalteten Werbebotschaften erreicht wird“ 85 . Kot- 

ler/Keller/Bliemel weisen auf Untersuchungen hin, die gezeigt haben, dass Verkaufsförderungsaktio- 

nen in Verbindung mit Werbung effektiver wirken, weil gesteigerte Marktbekanntheit die Wirksam- 

keit von Kaufanreizen verbessert 86 . Das Ziel der integrierten Kommunikation ist es, die Kommunika- 

tionseindrücke, die von verschiedenen Kommunikationsinstrumenten zum selben Kommunikationsob- 

jekt ausgelöst werden, zu ergänzen und zu verstärken. Die Kommunikation in klassischen Medien soll 

zudem mit Internetaktivitäten flankiert werden. Damit dies gelingt, ist eine systematische Abstimmung 

aller Kommunikationsmassnahmen nötig. Dazu gehören formale, inhaltliche, geografische und zeitli- 

che Abstimmung. 

84 Vgl. Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 653 (Die vollständige Darstellung befin- 

det sich auf den Seiten 653 und 654 im Buch Marketing-Management von Kotler Philip / Keller Kevin Lane / 

Bliemel Friedhelm vom aus dem Jahr 2007) 

85 American Association of Advertising Agencies, zitiert in: Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Fried- 

helm 2007, S 692 

86 Vgl. Moran William T. 1978, S. 7-13 zitiert in: Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 

692 

23

Nachdem die Zielgruppe ermittelt, die Wirkungsziele der Kommunikation bestimmt und die Botschaft 

gestaltet wurden, müssen die geeigneten Instrumente zur Übermittlung der Botschaft ausgewählt wer- 

den. Dafür stehen grundsätzlich zwei Wege zur Verfügung. Der Kommunikationsweg von Person zu 

Person oder der Kommunikationsweg über die Massenmedien. In der Kommunikation von Person zu 

Person treten zwei oder mehrere Personen direkt miteinander in Verbindung. Dieser Kommunikati- 

onsweg wirkt oft am überzeugendsten, da individuell auf die Person eingegangen werden kann 87 . Über 

die Massenmedien wird die Botschaft ohne persönlichen Kontakt und ohne Interaktion transportiert. 

Zu den Massenmedien gehören die Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften), die Übertragungsmedien 

(Radio und Fernsehen), die elektronischen Medien (CD-ROM, Internetseiten) und die Aussenwer- 

bungsmedien (Werbeflächen, Schilder, Plakate) 88 . Damit die richtige Wahl für den Einsatz der Kom- 

munikationsinstrumente getroffen werden kann, muss die Leistungsfähigkeit der einzelnen Instrumen- 

te beurteilt werden. Jedes der Kommunikationsinstrumente hat Vor- und Nachteile. Zur Auswahlent- 

scheidung sollten die folgenden wichtigsten Kriterien berücksichtigt werden: Die Mediennutzung der 

Zielgruppen, der Produkttyp, die Kommunikationserfordernisse der Werbebotschaft, die Kostenstruk- 

tur, die Selektionsmöglichkeiten und die Verfügbarkeit der Medien 89 . 

Neben diesen grundsätzlichen Kriterien besitzt aber auch jedes einzelne Kommunikationsinstrument 

gewisse Eigenschaften. Im folgenden Abschnitt werden die zwanzig Kommunikationsinstrumente, die 

für die Untersuchung festgelegt wurden, mit ihren Eigenschaften, den Nutzerschwerpunkten, den mög- 

lichen Werbeformen sowie der Eignung genau beschrieben. Sie sind gegliedert nach Instrumenten, die 

für die persönliche Kommunikation eingesetzt werden, und Instrumenten, die für die Massenkommu- 

nikation verwendet werden. 

2.2.1 Instrumente der persönlichen Kommunikation 

Messen 

Charakteristik: „Messen und Ausstellungen als Kommunikationsinstrument umfassen die Analyse, 

Planung, Durchführung sowie Kontrolle und Nachbearbeitung aller Aktivitäten, die mit der Teilnahme 

an einer zeitlich begrenzten und räumlich festgelegten Veranstaltung verbunden sind, deren Zweck in 

der Möglichkeit zur Produktpräsentation, Information eines Fachpublikums und deren interessierten 

Allgemeinheit, Selbstdarstellung des Standortes und Möglichkeit zum unmittelbaren Vergleich mit der 

Konkurrenz liegt, um damit gleichzeitig spezifische Marketing- und Kommunikationsziele zu errei- 

chen“ 90 . Die Kommunikation zwischen dem Anbieter und dem Nachfrager findet persönlich statt 91 . 






24

Nutzerschwerpunkte: Messen können an die Allgemeinheit oder an ein Fachpublikum gerichtet sein 92 . 

Werbeform: Bei Messen werden Werbemassnahmen vor, während und nach der Messe eingesetzt. 

Während der Messe besteht die Werbeform in der persönlichen Kommunikation vor Ort. Vor und 

nach der Messe besteht die Werbeform im Einsatz von Kommunikationsmassnahmen ausserhalb des 

Messegeländes. Der Aussteller kann zum Beispiel Direktwerbung, Mediawerbung und Public Relati- 

ons flankierend vor, während und nach der Messe einsetzen. Das entscheidende Kommunikationsin- 

strument für den Erfolg der Messebeteiligung ist jedoch die persönliche Kommunikation des Stand- 

personals mit dem Kunden. Die Aufgaben des Personals sind die Information des Kunden, die Erklä- 

rung und Erläuterung sowie die Präsentation der angebotenen Leistungen 93 . 

Eignung: Die Messen eignen sich dazu, mit dem Kunden persönlich in Kontakt zu treten, ihn zu in- 

formieren und zu motivieren 94 . Durch Messen können neue Kunden gewonnen, aber auch die Bezie- 

hungen zu den aktuellen Kunden im persönlichen Gespräch gefestigt werden, was wiederum zu einer 

verstärkten Kundenbindung führt. Die Messen sind auch als Auslöser von positiver Mund-zu-Mund 

Propaganda durch die Messebesucher geeignet. Diese kann dann das Image des Unternehmens und 

seine Bekanntheit in der breiten Öffentlichkeit vorteilhaft beeinflussen 95 . Ein Nachteil der Messen ist, 

dass diese nicht häufig stattfinden 96 . 

Tagungen und Kongresse 

Charakteristik: Tagungen sind kleine bis mittelgrosse Veranstaltungen von kurzer Dauer (ein Tag). 

Tagungen werden meist einmalig zu einem bestimmten Thema einberufen. Man spricht von Tagun- 

gen, wenn die Teilnehmerzahl nicht grösser als 250 Personen ist; bei grösserer Teilnehmerzahl wird 

von Kongressen gesprochen. Ein Kongress ist eine Zusammenkunft von vielen Personen an einem 

bestimmten, oft wechselnden Ort für eine bestimmte Zeit. An einem Kongress werden verschiedene 

Einzelthemen zu einem Sachgebiet behandelt. Kongresse dauern länger als einen Tag und benötigen 

eine lange Vorbereitungszeit. Sie können einmalig oder wiederkehrend, national oder international 

sein 97 . 

Nutzerschwerpunkte: Tagungen und Kongresse werden zur Kommunikation mit Spezialisten inner 

halb eines thematischen Sachgebiets genutzt 98 . 

Werbeform: Für Tagungen und Kongresse existiert neben den klassischen eine spezielle Werbeform. 

Während der Veranstaltung werden in einem Raum an Pinnwänden die Themen in Form von Plakaten, 

92 Vgl. Pepels Werner 2005, S. 173 


94 Vgl. Bruhn Manfred / Boenigk Michael 1999, S. 414ff, zitiert nach: Bruhn Manfred 2005, S. 336 


96 Vgl. Pepels Werner 2005, S. 173 

97 Vgl. Ernst Judith 2006, S. 8-11 

98 Vgl. Ernst Judith 2006, S. 8 

25

Grafiken, Bildern etc. in einer Posterausstellung dargestellt. Üblicherweise sind dann die Referenten 

zu einer bestimmten Zeit an den Posterwänden präsent, um interessierten Teilnehmern ihre Themen zu 

erläutern und mit ihnen zu diskutieren 99 . 

Eignung: Tagungen und Kongressen eignen sich, um Informationen auszutauschen, Entscheidungen 

durchzusetzen sowie neue Erkenntnisse zur Beeinflussung und Motivation der Teilnehmer zu erlan- 

gen. Die Ausprägung von Tagungen ist dabei eingeschränkter und spezifischer als die von Kongres- 

sen 100 . 

Veranstaltungen / Events 

Charakteristik: Der Einsatz von Events ist ein relativ neues Instrument der Kommunikation. Events 

dienen als Plattform, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder einen Standort erlebnis- oder dialogori- 

entiert bestimmten Empfängern zu präsentieren. Ziel ist es, beim Empfänger durch die Vermittlung 

von positiven Emotionen starke Aktivierungsprozesse auszulösen 101 . Zu den Charaktereigenschaften 

eines Events gehören die folgenden Aspekte: Der Event muss einen Erinnerungswert aufweisen, er 

muss einmalig sein, die Teilnehmer müssen aktiviert werden und der Event soll für die Teilnehmer 

einen Zusatznutzen darstellen. Ausserdem soll er eine Vielfalt von Ereignissen, Medien, Wahrneh- 

mungen, Verbindung von Eindrücken und Symbolik aufweisen 102 . 

Nutzerschwerpunkte: Zielgruppe eines Events ist eigentlich die gesamte Bevölkerung. Die zentrale 

Frage ist, welche Hauptzielgruppe mit dem Event erreicht werden soll. In der Regel haben spezifische 

Zielgruppen ähnliche Interessen oder Bedürfnisse. Ist die Zielgruppe sehr heterogen, besteht zum Bei- 

spiel die Möglichkeit, die Veranstaltung in räumliche oder zeitliche Bereiche aufzuteilen: am Nach- 

mittag ein Programm für die Familien und am Abend eines für die Jugendlichen 103 . 

Werbeform: Mittels Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations muss die Kommunikation die 

definierten Zielgruppen erreichen und über den Anlass informieren. Für die Bewerbung eines Events 

werden häufig Anzeigen, Plakate, Radiospots, Flyer, Broschüren oder vermehrt das Internet einge- 

setzt. Mit dem Einsatz von Verkaufsförderung sind kurzfristige Aktivitäten zur Vermarktung der Ver- 

anstaltung gemeint, und mit Public Relations soll die Öffentlichkeit über den Anlass informiert wer- 

den 104 . 

Eignung: Der Event ist vielseitig einsetzbar. Er eignet sich zur Generierung von direkten finanziellen 

Effekten, zur Beeinflussung von Personen, zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Objekts oder 

zur Initiierung eines Projekts. Durch einen Event können die positiven Erinnerungen auf das Objekt 




102 Vgl. Holzbaur Ulrich et al. 2005, S. 6 


104 Vgl. Holzbaur Ulrich et al. 2005, S. 73-80 

26

übertragen werden, was sich in einem Imagegewinn, der Zunahme von Attraktivität oder Vertrauen 

äussert 105 . 

2.2.2 Instrumente der Massenkommunikation 

CD-ROMs 

Charakteristik: Die CD-ROM beinhaltet interaktive multimediale Informationen in Form digital ge- 

speicherter Daten, die offline verwendet werden können. Die CD-ROM ermöglicht den Versand virtu- 

eller Kataloge 106 , in welchen der Standort seine Vorzüge mit Bildern und Fakten präsentieren kann 107 . 

Nutzerschwerpunkte: Für das Abspielen der CD-ROM werden ein CD-ROM-Laufwerk sowie eine 

Soundkarte und Lautsprecher benötigt 108 . Daher ist dieses Medium nur für computeraffine Zielgruppen 

geeignet. 

Werbeform: Mit der CD-ROM werden meist elektronische Kataloge oder Präsentationen versendet 109 . 

Eignung: Der Einsatz von CD-ROMs eignet sich vor allem für die transparente und vielfältige Präsen- 

tation erklärungsbedürftiger Produkte und Leistungen, bei denen vor der Kaufentscheidung ein länge- 

rer Entscheidungsprozess stattfindet. Mit der CD-ROM bietet sich die Möglichkeit, mit dem Kunden 

eine asynchrone Kommunikationsbeziehung aufzubauen 110 . Weitere Vorteile sind die günstigen Pro- 

duktionskosten sowie die schnelle Möglichkeit der Datenaktualisierung. Updates können via Internet 

oder auf Datenträgern per Post zugestellt werden 111 . Ein Nachteil ist die starre inhaltliche Zusammen- 

stellung 112 , denn die Daten sind weder bei der Wiedergabe noch bei der Speicherung veränderbar 113 . 

Direktmarketing 

Charakteristik: Direktmarketing dient zur Herstellung des direkten Kontakts zum Kunden mit dem 

Ziel, einen Dialog herzustellen. Es wird zur Gewinnung von Interessenten und Neukunden eingesetzt. 

Zudem eignet es sich zur Kundenbetreuung genauso wie zur Information über neue Produkte und 

Dienstleistungen 114 . 




108 Vgl. Fantapié Altobelli Claudia, Hoffmann Stefan 1998, S, 265 



111 Baaken Thomas u.a. 2002, S. 108 


113 Vgl. Hünerberg Peter 1996, S. 50 zitiert nach: Baaken Thomas u.a. 2002, S. 136 


27

Nutzerschwerpunkte: Mit unadressierten Direktmarketing-Aktionen ist grundsätzlich die Ansprache 

einer breiten Bevölkerungsschicht möglich, wobei die haushaltführenden Personen meist Erstkontakt 

haben. Mit adressierten Direktmarketing-Massnahmen besteht die Möglichkeit einer breiten Zielgrup- 

penselektion. Die Akzeptanz von unadressierten Streuwurfsendungen ist gering. Bei den adressierten 

ist diese abhängig vom Angebot und der Qualität der Ansprache. Die Chancen für einen direkten Kon- 

takt sind hoch, da die Empfänger gute Antwortmöglichkeiten haben. Der Streuverlust ist gering 115 . 

Werbeform: Die Einsatzmöglichkeiten von Direktmarketing sind vielfältig. Diese können als Katalo- 

ge, Mailings, TV-Spots, Anzeigen, Telefonmarketing, Prospekte, Warenproben, E-Mails etc. verwen- 

det werden 116 . 

Eignung: Direktmarketing eignet sich für lokale und regionale Aktionsangebote (unadressiert) und 

klar definierte Zielgruppen (adressiert). Zudem wird es für die Verbreitung von textintensiven Bot- 

schaften, Bemusterungen und Katalogen sowie zur persönlichen Ansprache verwendet 117 . 

E-Newsletter 

Charakteristik: Ein e-Newsletter ist eine regelmässig an registrierte Empfänger verschickte E-Mail mit 

Informationen zu einem bestimmten Thema. Die Empfänger haben dem Erhalt des e-Newsletter vor- 

her zugestimmt 118 . Der e-Newsletter schafft einen schnellen und direkten Kontakt zum Kunden. Da- 

durch kann er auf Dauer den Aufbau einer engen und persönlichen Kundenbindung unterstützen 119 . 

Nutzerschwerpunkte: Der Newsletter kann für sämtliche Zielgruppen, privat und geschäftlich, ange- 

wendet werden. Die ideale Versandzeit ist vor oder nach dem Mittag und an den Wochentagen Diens- 

tag, Mittwoch und Donnerstag 120 . 

Werbeform: Es handelt sich meist um reine Textnachrichten, die zusammenfassend präsentiert und mit 

einem Hyperlink zu weiteren ausführlichen Informationen verknüpft werden 121 . Zudem ist es möglich, 

Videobotschaften in den Newsletter einzubauen 122 . 

Eignung: Der Einsatz des e-Newsletter eignet sich besonders für die Beschreibung von erklärungsbe- 

dürftigen Produkten und Dienstleistungen. Durch den e-Newsletter ist eine genaue Zielgruppenanspra- 

che möglich. Ein Vorteil des e-Newsletter sind die günstigen Produktionskosten sowie die Möglich- 

keit, die Kundenbindung zu potenziellen und tatsächlichen Kunden zu erhöhen. Er macht zudem die 

115 Vgl. Meier Otto 2008, S. 3 




119 Publicitas AG 2008, S. 17 




28

sofortige und zielgruppengenaue Übermittlung von Informationen möglich 123 . Der e-Newsletter kann 

also erstens für den Bereich der Kundenbindung mittels Newsletter, zweitens zur Neukundengewin- 

nung mittels Newsletteranzeigen und drittens für den Brandingbereich eingesetzt werden. Er eignet 

sich für lokale und regionale Angebote an die festgelegten Zielgruppen. Für den Einsatz im Business- 

to-Business-Bereich ist er gleichermassen geeignet wie für den Business-to-Consumer-Bereich 124 . 

Fernsehen 

Charakteristik: Der Fernsehen ist ein Breitenmedium zur Unterhaltung, Information und Bildung mit 

audiovisuellem Gesamterlebnis 125 . Eine Zielgruppenansprache ist durch die Wahl der Ausstrahlungs- 

zeit und des Senders möglich. Durch Regional-TV ist ein lokaler und regionaler Einsatz möglich 126 . 

Nutzerschwerpunkte: Der Fernsehen wird von der Gesamtbevölkerung mit Schwerpunkten je nach 

Ausstrahlungszeit, Sprachgebiet und Sender genutzt 127 . Überproportional eingesetzt wird er jedoch 

von älteren Personen, ländlichen Segmenten und Haushalten mit einem niedrigen Einkommen 128 . Das 

Interesse an der Werbung und ihre Akzeptanz sind unterschiedlich, da das Publikum in Erwartung 

bestimmter Sendungen ist 129 . 

Werbeform: Das Kommunikationsmittel im Fernsehen sind TV-Spots. Durch das audiovisuelle Ge- 

samterlebnis ist eine hochemotionale Ansprache durch Bild, Text, Sprache, Ton, Musik, Bewegung, 

Stimmung und Tricktechnik möglich 130 . 

Eignung: Der Fernsehen ist in der Lage, schnell eine hohe Reichweite zu erzielen 131 , womit rasch Be- 

kanntheit aufgebaut werden kann. TV-Spots sind ein geeignetes Mittel für Imagepflege und Demonst- 

ration von Produktanwendungen, da diese lebhaft dargestellt werden können. Ein Nachteil des Fernse- 

hens ist die Ablenkungs- und Zappinggefahr 132 . Zudem wird der Betrachter von der Informationsmen- 

ge überflutet und es ist möglich, dass Gestaltungsmerkmale eines Spots von der Botschaft ablenken. 

Auch können einzelne Spots leicht untergehen oder vergessen werden 133 . 












29

Flyer 

Charakteristik: In einem Flyer kann der Standort in kurzer Zusammenfassung die aktuellen Projekte 

präsentieren. Er soll Interesse wecken und nicht mit einer Masse an Informationen überfordern. Der 

Flyer sollte Kontaktdaten enthalten, um so eine mögliche Reaktion der Zielpersonen oder die Bestel- 

lung von ausführlicherem Informationsmaterial zu erleichtern. Der Flyer zeichnet sich durch sein 

handliches Format und seine Kürze aus, wodurch er leicht eingesteckt und mitgenommen werden 

kann 134 . 

Nutzerschwerpunkte: Der Flyer erlaubt zum einen eine zielgruppengenaue Verteilung, indem die Ziel- 

gruppen zum Beispiel nach Einkommensstruktur etc. segmentiert werden. Es ist aber auch möglich, 

den Flyer in den öffentlichen Verkehrsmitteln oder auf der Strasse zu verteilen und somit eine breite 

Bevölkerungsschicht anzusprechen 135 . 

Werbeform: Die Werbeform bei Flyer kann nur durch ihre unterschiedliche Grösse, das verwendete 

Material und die Gestaltung unterschieden werden. 

Eignung: Der Einsatz von Flyer eignet sich, um gezielt auf Aktionen aufmerksam zu machen oder um 

Standorte generell in das Bewusstsein der Kunden zu bringen. Ein Problem ist die Unerwünschtheit 

solcher Informationen. Werden die Flyer in Haushalte verteilt, wehren sich viele gegen die Überflu- 

tung der Briefkästen 136 . 

Gedruckter Newsletter (physisch) 

Charakteristik: Der gedruckte Newsletter wird im Unterschied zum E-Newsletter per Post verschickt. 

Der Newsletter soll zielgruppengerecht aktuelle Themen vermitteln und verbreiten, neue Produkte 

vorstellen oder spezifische Lösungsansätze präsentieren 137 . Obwohl der Begriff Newsletter vermuten 

lässt, dass der Inhalt immer aus Neuigkeiten besteht, ist es wichtiger, auf die Bedürfnisse der Ziel- 

gruppen zugeschnittene informative, interessante und relevante Beiträge und Texte zu versenden 138 . 

Ziel ist es, durch die regelmässige Kontaktaufnahme die Kundenbindung zu verstärken. Der Newslet- 

ter vermittelt vor allem Serviceaspekte 139 . Er wird periodisch versendet. Zu speziellen Anlässen kann 

ein zusätzlicher Newsletter verschickt werden. Durch eingebaute Antwortmöglichkeiten regt er zum 

Dialog an. Der Newsletter ist ein Instrument des Direktmarketings und dient der Kundenansprache 140 . 

134 Vgl. Koziol Klaus / Pförtsch Waldemar / Heil Steffen / Albrecht Kathrin 2006, S. 71 

135 Vgl. Fuchs Wolfgang / Unger Fritz 2003, S. 164 

136 Fuchs Wolfgang / Unger Fritz 2003, S. 164-165 

137 Vgl. Bak Peter M. 2003, S. 1 

138 Vgl. Seidel Christiane WS 2004/2005, S. 20 



30

Nutzerschwerpunkte: Der Newsletter dient der Kontaktpflege zu standortsuchenden und ansässigen 

Unternehmen und Personen 141 . 

Werbeform: Es gibt verschiedene Möglichkeiten, den Newsletter darzustellen. Entweder kann er krea- 

tiv und farbig gestaltet oder konventionell als Brief versendet werden 142 . 

Eignung: Der Newsletter eignet sich zur Behebung von Informationsdefiziten 143 . Er ist auch ein ausge- 

zeichnetes Kommunikationsinstrument zur Kundenbindung, indem der Standort positiv dargestellt und 

dem Empfänger in regelmässigen Abständen ins Gedächtnis gerufen wird. Zudem ist er kostengünstig 

und ohne viel Aufwand zu erstellen 144 . 

Imagebroschüren 

Charakteristik: Die Imagebroschüre beinhaltet Informationen zum Standort. Sie ist ansprechend ges- 

taltet und enthält neben umfassenden textlichen Inhalten auch viele emotional gestaltete Bilder und 

Grafiken. Durch die Broschüre soll der Leser ein positives und klares Bild vom Standort gewinnen. 

Für die Produktion der Imagebroschüre werden qualitativ hochwertige Materialien verwendet 145 . Zu- 

dem ist es sinnvoll, eine Kontaktmöglichkeit einzubauen, damit ein Dialog zwischen dem Kunden und 

dem Standort aufgebaut werden kann 146 . 

Nutzerschwerpunkte: Broschüren können breit gestreut werden und sind somit flexibel einsetzbar 147 . 

Idealerweise sollten sie aber auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein 148 . Die Broschüre 

kann entweder per E-Mail an die Zielgruppe versendet oder in den entsprechenden Umfeldern der 

Zielgruppe zur Mitnahme aufgelegt werden 149 . 

Werbeform: Eine Broschüre besteht meist aus wenigen Seiten in einem praktischen Format, sodass sie 

leicht eingesteckt und mitgenommen werden kann 150 . 

Eignung: Die Imagebroschüre eignet sich, um den Standort mit seinen Vorzügen inklusive Bildern und 

Fakten darzustellen 151 . Sie soll als Aushängeschild des Standortes angesehen werden. Zu vermeiden 



143 Vgl. Bak Peter M. 2003, S. 1 


145 Vgl. Koziol Klaus / Pförtsch Waldemar / Heil Steffen / Albrecht Kathrin 2006, S. 70-71 







31

sind fotokopierte Broschüren oder die Verwendung von billigem Papier oder schlechte Druckqualität. 

Dies könnte den Standort in einem schlechten Licht erscheinen lassen 152 . 

Internet 

Charakteristik: Durch die Kommerzialisierung des Internets vergrösserte sich die Bandbreite der Nut- 

zungsmöglichkeiten als Kommunikations-, Interaktions-, und Transaktionsmedium. Das Internet hat 

sich zu einem Massenmedium entwickelt, das neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache bietet. 

Durch die zunehmende Reichweite wird es für Werbetreibende immer attraktiver. Das Internet kombi- 

niert Massenkommunikation (one-to-many) mit Individualkommunikation (one-to-one), da es auch die 

Möglichkeit zur Interaktivität bietet. Im Gegensatz zu den klassischen Medien ermöglicht es die Kon- 

trolle der Nutzung (mittels Hits) von Inhalten 153 . 

Nutzerschwerpunkte: Schwerpunktmässig nutzen die 10- bis 50-jährigen Personen das Internet. Eine 

Segmentierung ist möglich nach Websites, Sprachen und technischen Kriterien. In der Schweiz nutzen 

40% der Bevölkerung ab 14 Jahren das Internet täglich, primär als Informationsmedium oder für E- 

Mails. Während der Geschäftszeit wird das Internet professionell genutzt und am Abend und an den 

Wochenenden vermehrt privat 154 . 

Werbeform: Als Werbemittel dient die eigene Website sowie Werbung auf fremden Websites mittels 

Bannern, Links, Popups etc. 155 . Mit der eigenen Website kann eine direkte Kontaktmöglichkeit zu 

aktuellen und potenziellen Kunden geschaffen werden. Die Funktion von Bannern ist mit derjenigen 

von Anzeigen gleichzusetzen: die Aufmerksamkeit der Nutzer erregen. Beim Einsatz von Bannern 

gibt es die Möglichkeit der passiven Werbung, wenn lediglich ein werblicher Hinweis steht, und die 

Möglichkeit der aktiven Werbung, bei welcher der Kunde per Mouseclick direkt auf die Website des 

Unternehmens geführt wird. Als Pop-ups werden Werbefenster bezeichnet, die sich beim Aufrufen 

oder Verlassen bestimmter Seiten automatisch öffnen und durch einen Klick wieder geschlossen wer- 

den müssen. Die Vorteile der Pop-ups liegen darin, dass sie ausser Konkurrenz auf dem Bildschirm 

angezeigt werden und sich der User der Werbebotschaft praktisch nicht entziehen kann. Der Nachteil 

von Pop-ups ist, dass diese als aufdringlich empfunden werden können 156 . Das Internet ist durch das 

Einsetzen von Bild, Text, Sprache, Ton, Musik und Bewegung multisensorisch 157 . 

Eignung: Über das Internet können fachspezifische, aber auch imagefördernde Informationen angebo- 

ten werden 158 . Es eignet sich für erklärungsintensive Produkte und Dienstleistungen und wird in der 


153 Vgl. Kloss Ingomar 2003, S. 348-349 



156 Vgl. Kloss Ingomar 2003, S. 350-352 



32

Regel als Ergänzung zu den klassischen Werbemitteln für vertiefte Informationen eingesetzt 159 . Hü- 

nerberg nennt als spezifischen Vorteil die globale Reichweite, wodurch der Nutzer von jedem Ort der 

Welt Zugriffsmöglichkeit hat, die Verfügbarkeit rund um die Uhr, die Einbettung der Werbung in ein 

redaktionelles Umfeld, die interaktive Gestaltung der Werbung und die Registrierung der Nutzungs- 

vorgänge 160 . 

Investitionshandbücher 

Charakteristik: Investitionshandbücher sollen den Branchenteilnehmern einen vertieften Einblick in 

wichtige wirtschaftliche Kennzahlen und Entwicklungsziele sowie in die spezifischen Standortvorteile 

geben 161 . Investitionshandbücher werden als Steuerungsinstrument eingesetzt, um die richtigen Unter- 

nehmen an den richtigen Standorten anzusiedeln. Dieses Analyse- und Managementinstrument hilft 

den Interessenten zu beurteilen, ob der Standort geeignet ist und ob es sich lohnt, dort zu investie- 

ren 162 . 

Nutzerschwerpunkte: Investitionshandbücher werden hauptsächlich für wirtschaftliche Zwecke einge- 

setzt 163 . 

Werbeform: Das Investitionshandbuch an sich gilt als Werbeform. 

Eignung: Ein Investitionshandbuch eignet sich, um den Standort detailliert mit Zahlen und Fakten zu 

präsentieren 164 . 

Kino 

Charakteristik: Das Kino ist ein audiovisuelles Gesamterlebnis, das zur Unterhaltung und Erholung 

genutzt wird 165 . 

Nutzerschwerpunkte: Der Schwerpunkt liegt bei jüngeren, städtischen, ausgehfreudigen, aktiven, viel- 

seitig interessierten und überdurchschnittlich gebildeten Personen zwischen 14 und 34 Jahren. Die 

Kernzielgruppe ist 18 bis 28 Jahre alt 166 . Daher ist das Kino kein Medium für die Gesamtbevölke- 

rung 167 . Im Kino herrscht eine gelöste und aufnahmebereite Stimmung, die auch für die Werbung gilt. 

Die Zielgruppe hat einen intensiven Kontakt mit der Werbebotschaft, da keine Störfaktoren vorhanden 


160 Vgl. Hünerberg R. 1996, S. 123 f., zitiert nach: Kloss Ingomar 2003, S. 349 


162 Vgl. Dr. Glaser Jürgen 2002, S. 8-9 





167 Vgl. Kloss Ingomar 2003, S. 335 

33

sind und die Werbung auch nicht weggezappt werden kann 168 . Die Werbewirkung im Kino ist daher 

tendenziell höher als bei allen anderen Medien 169 . 

Werbeform: Kino-Spots können als Bild, Text, Sprache, Ton, Musik, Bewegung, Stimmung und 

Tricktechnik konstruiert werden 170 . Drei verschiedene Werbemittel stehen zur Verfügung: Bei einem 

Stand-Kinospot wird nur ein stehendes Motiv gezeigt. Es eignet sich vor allem für lokale Werbung. 

Ein Kinospot ist ein kurzer Film, der verwendet wird, wenn nur ein kurzes Filmmotiv vorliegt. Der 

Werbefilm wird am häufigsten angewendet und ist das wirksamste Werbemittel im Kino 171 . 

Eignung: Das Kino eignet sich zur Erreichung einer jüngeren Zielgruppe und ist vor allem zur Über- 

tragung von Stimmungs- und Imagewerbung 172 , aber auch für Lifestyle- und Festigungswerbung 173 

geeignet. Der Einsatz eines Stand-Kinospots ist für regionale und lokale Werbung geeignet. Das Kino 

sollte nur als ergänzendes Kommunikationsinstrument eingesetzt werden 174 . 

Magazine 

Charakteristik: Durch Magazine möchte der Standort für Information und Orientierung sorgen. Sie 

sollen das Wir-Gefühl stärken und die Menschen zu Botschaftern für ihre Region machen. Die Beiträ- 

ge sind normalerweise von verschiedenen Journalisten verfasst. Meist liegt ein Kalender bei, mit allen 

wichtigen Informationen zu bevorstehenden Veranstaltungen des Standortes. Es gibt Stadtmagazine 

und regionale Wirtschaftsmagazine sowie Magazine von Regionen, die vor allem außerhalb auf ihren 

Standort aufmerksam machen sollen. Magazine sollen den Standort stärken 175 und das Image för- 

dern 176 . 

Nutzerschwerpunkte: Magazine richten sich an standortsuchende und ansässige Unternehmen und 

Personen 177 . 

Werbeform: Das Magazin an sich gilt als Werbeform. 

Eignung: Magazine eignen sich zur Imageförderung des Standortes sowie zur Förderung des Kontak- 

tes und der Kundenpflege. Sie sollen ausserdem die Bindung an den Standort verstärken 178 . 








175 Vgl. Kessler Udo 2007, S. 1 




34

Plakate 

Charakteristik: Plakate sind ein allgegenwärtig und breit wirkendes Passantenmedium, das nicht nur 

für kommerzielle, sondern häufig auch für nichtkommerzielle Zwecke wie Politik oder Kultur genutzt 

wird 179 . Durch eine kreative und treffende Gestaltung sind visuelle Überraschungseffekte möglich 180 . 

Nutzerschwerpunkte: Mit Plakaten kann die gesamte Bevölkerungsschicht im täglichen Bewegungs- 

raum erreicht werden. Schnelle und häufige Passantenkontakte sind möglich, unabhängig davon, ob 

diese zu Fuss, im Auto oder in öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs sind. Die häufigsten Kontakte 

werden in städtischen Strassen- und Bahnhofbereichen und bei jüngeren Personen generiert. Durch 

den geografisch genau bestimmbaren Einsatz von Plakaten lässt sich die Zielgruppe genau differenzie- 

ren 181 . 

Werbeform: Plakate können in verschiedenen Formen eingesetzt werden, wobei City-Light-Poster und 

Riesenposter die beliebtesten sind. City-Light-Poster sind hinterleuchtete Plakate in verglasten Vitri- 

nen, die hauptsächlich an Haltestellen der öffentlichen Verkehrsmittel angebracht sind. Die Riesenpos- 

ter sind besonders an Hausfassaden oder Baugerüsten beliebt. Andere Möglichkeiten zur Anbringung 

von Werbeplakaten sind zum Beispiel die Werbefläche eines Lkws, öffentliche Verkehrsmittel oder 

Aufzüge 182 . 

Eignung: Die Vorteile der Aussenwerbung sind die hohe Reichweite sowie die Möglichkeit einer ex- 

akten regionalen Zielgruppendifferenzierung. Das Plakat ist geeignet zur Erreichung einer raschen 

Präsenz und Bekanntheit in einer breiten Öffentlichkeit 183 . Ebenso dient es zur Positionierung, Veran- 

kerung und Image-Aktualisierung 184 . Plakate sollten als Zusatzmedium eingesetzt werden 185 . 

Radio 

Charakteristik: Das Radio ist ein Massenkommunikationsinstrument, das tagesaktuelle Informationen 

vermittelt und der Unterhaltung dient 186 . Der Gebrauch der Privatradios erfolgt je nach Sendegebiet, 

also nach dem lokalen Bereich, für den ein Radiosender bestimmt ist 187 . 

Nutzerschwerpunkte: Hörer der Privatradios sind tendenziell die jüngeren Bevölkerungsschichten (15- 

49 Jahre), die je nach Sendegebiet das Radio nutzt. Die Schwerpunkte der Radionutzung sind am 










35

Morgen, am Mittag und am Vorabend 188 . „Als Faustformel lässt sich sagen, dass mit Radio am Vor- 

mittag die Hausfrauen, mittags die Gesamtbevölkerung, am frühen Nachmittag Jugendliche und Schü- 

ler und am späten Nachmittag Berufstätige im Auto auf dem Weg nach Hause zu erreichen sind“ 189 . 

Das Radio wird oft als Begleitmedium zu Tätigkeiten wie Arbeit im Büro, Haushalt und Autofahren 

genutzt. Die Hörer nutzen das Radio regelmässig 190 , und die Nutzung des Radios ist praktisch überall 

möglich 191 . 

Werbeform: Durch Sprache, Musik, Ton und Geräusche können Radiospots gesendet werden 192 . 

Eignung: Das Radio eignet sich vor allem zur Übermittlung aktueller Angebote und Aktionen, beson- 

ders mit regionalem oder lokalem Bezug. Es eignet sich aber auch zur Bekanntmachung und für Wer- 

bebotschaften, die schnell wirken müssen 193 . Eine weitere Stärke der Radiowerbung liegt in der gros- 

sen Flexibilität. Die Sender haben klare Zielgruppen, die Produktions- und Sendekosten für einen Spot 

sind gering und Werbezeiten können auch kurzfristig gebucht werden. Ein weiterer Vorteil ist, dass 

Radiowerbung sowohl regional als auch grossflächig eingesetzt werden kann 194 . Ein Nachteil des Ra- 

dios ist sicherlich die Nutzung als Begleitmedium und somit die passive Rolle des Zuhörers. Ein zwei- 

ter Nachteil ist die fehlende Möglichkeit der Visualisierung. Daher wird versucht, die Spots so zu ges- 

talten, dass der Zuhörer mit seiner Vorstellungskraft das Bild im Kopf entstehen lässt 195 . In der Me- 

dienplanung wird das Radio meist zur Ergänzung anderer Kommunikationsinstrumente eingesetzt 196 . 

Willkommens- und Dankesschreiben 

Charakteristik: Willkommens- und Dankesschreiben 197 richten sich an niedergelassene und ansässige 

Unternehmen und Personen. Das Ziel ist es, einen engen und fortwährenden Kontakt zu wahren 198 . 

Zeitschriften 

Charakteristik: Zeitschriften unterscheiden sich von Zeitungen durch eine tiefere Periodizität und eine 

geringere Universalität der Themen. Sie sind zudem gestaltungsaufwändiger 199 . Zeitschriften werden 


189 Schega 1994, S. 344, zitiert in Kloss Ingomar 2003, S. 333 








197 Zu diesem Begriff wurde keine weiterführende Literatur gefunden. 


199 Vgl. Bonfadelli Heinz / Jarren Otfried / Siegert Gabriele (Hg.) 2005, S. 407 

36

unterteilt in Publikums- und Fachzeitschriften. Publikumszeitschriften dienen als Informations- und 

Unterhaltungsmedium, aber auch als Lebenshilfe und Beratung für ausgewählte Zielgruppen 200 . Durch 

die Vielfalt des Angebots ist eine genaue Ansprache von soziodemografisch und psychografisch abge- 

grenzten Zielgruppen möglich 201 . Fachzeitschriften sind sehr themenspezifisch und geniessen eine 

hohe Glaubwürdigkeit. Sie weisen eine starke Segmentierung und eine hohe Identifikation aus 202 . 

Nutzerschwerpunkte: Die Aufnahmebereitschaft der Leser von Publikumszeitschriften ist hoch, da 

diese bewusst in der Freizeit gelesen werden 203 . Fachzeitschriften werden vielfach beruflich genutzt 

und von engagierten Fachleuten und Opinionleaders gelesen 204 . 

Werbeform: Die Kommunikation in Zeitschriften erfolgt ebenfalls durch Anzeigen und Inserate in 

allen Variationen, wobei bei den Publikumszeitschriften eher Sonderinsertionsformen genutzt werden. 

Oft werden auch Coupon-Anzeigen oder Antwortkarten ins Inserat integriert, um so eine direkte Inter- 

aktion zu ermöglichen. In Fachzeitschriften wird konventioneller geworben. Dort werden eher Pros- 

pektbeilagen und je nach Branche PR-Auftritte geschaltet 205 . 

Eignung: Mit Zeitschriften erreicht man eine gute Kontaktqualität und hohe Durchschnittskontakte, es 

ist jedoch nur ein langsamer und mittlerer Reichweitenaufbau möglich. Zeitschriften eigenen sich für 

informierende und komplexe Werbung, erklärungsbedürftige Produkte wie auch für emotionale, 

Image-, Lifestyle-, und Festigungswerbung. Fachzeitschriften werden oft für die Schaltung von ratio- 

nalen Anzeigen im Business-to-Business-Bereich eingesetzt 206 . Zeitschriften weisen dieselben 

Nachteile wie Zeitungen auf. Als statisches Medium können Abläufe nur schwer dargestellt werden, 

und es ist nur eine passive Aufnahme der Anzeigen möglich 207 . 

Zeitungen 

Charakteristik: Zeitungen zeichnen sich aus durch ihre Periodizität, ihre Aktualität, ihre Universalität, 

ihre allgemeine Zugänglichkeit und ihre freie Verfügbarkeit 208 . Sie können unterschieden werden nach 

der Vertriebsform (Kaufzeitung, Abonnement, Gratiszeitung), der geografischen Reichweite (regional 

oder national) sowie dem Erscheinungsrhythmus (Tages-, Wochen-, oder Sonntagszeitung) 209 . Zeitun- 









208 Vgl. Vogel Andreas / Holtz-Bach Christina 2002, S. 13 zitiert nach: Bonfadelli Heinz, Jarren Otfried, Siegert 

Gabriele (Hg.) 2005, S. 402 

209 Bonfadelli Heinz / Jarren Otfried / Siegert Gabriele (Hg.) 2005, S. 403 

37

gen wird eine hohe Glaubwürdigkeit geschenkt, und sie verfügen über eine ausgeprägte Leserbindung. 

Zeitungen sind meist lokal oder regional verwachsen, was eine gute Zielgruppenselektion ermög- 

licht 210 . 

Nutzerschwerpunkte: Der Nutzerschwerpunkt liegt bei der Bevölkerung ab 25 Jahren, bei Pendlerzei- 

tungen ab 14 Jahren. Pendlerzeitungen sind mehrheitlich geografisch definiert und erreichen eine brei- 

te Bevölkerungsgruppe. Die grossen Zeitungen sind eher auf die Agglomerationen ausgerichtet und 

sprechen die oberen Berufs- und Bildungsschichten an. Da die Personen eine Information erwarten, 

setzen sie sich intensiv und regelmässig mit dem Medium auseinander. Bei den Zeitungslesern 

herrscht eine positive Einstellung gegenüber Werbung und die Leser identifizieren sich mit dem be- 

wusst gewählten Titel 211 . 

Werbeform: In Zeitungen wird mit Anzeigen bzw. Inseraten kommuniziert. Es stehen viele Formvari- 

anten und Sonderformen für die Erzeugung einer erhöhten Aufmerksamkeit zur Verfügung 212 . 

Eignung: Zeitungen eignen sich für den schnellen Aufbau einer hohen Reichweite sowie für die 

Verbreitung aktueller lokaler oder regionaler Angebote und Aktionen. Zeitungen werden als Basisme- 

dium für textintensive Einführungs- und Festigungswerbung 213 sowie zur Imagepflege und Marken- 

verankerung 214 eingesetzt. Da Zeitungen ein statisches Medium sind, können Abläufe nur schwer dar- 

gestellt werden. Als weiterer Nachteil ist zu erwähnen, dass die Anzeigen nur passiv aufgenommen 

werden 215 . 

2.3 Zielgruppengerechte Kommunikationsinstrumente 

Wie wir gesehen haben, ist nicht jedes Kommunikationsinstrument gleich geeignet zur Erreichung und 

Ansprechung bestimmter Zielgruppen 216 . Die nachstehende Darstellung zeigt, welche Instrumente sich 

generell am besten zur Erreichung der Zielgruppen ‚Firmenkunden’, ‚Privatkunden’ und ‚Öffentlich- 

keit’ eignen. 




213 Vgl. Schlögl Gerhard 2003, S. 45 




38

Kommunikationsinstrumente 

Zielgruppen 

Firmenkunden 

Privatkunden 

Öffentlichkeit 

Klassische Medienwerbung 


Öffentlichkeitsarbeit 

Persönliche Kommunikation 

Direct Marketing 

Event Marketing 

Messen, Ausstellungen 

+ + + + + + + 

+ + + + + + + + 

+ + + + + 

+ Ja, Eignung gegeben leer: nein, wenig bis keine Eignung gegeben 

Abbildung 8, Eignung zur Wirkungsvernetzung bzgl. Marktstufen/Zielgruppen, Quelle: Schlögl Gerhard (2003, 

S. 83) 

Die Theorie über die Kommunikationspolitik und die Kommunikationsinstrumente hat einige Er- 

kenntnisse hervorgebracht, was die ausführliche Abhandlung rechtfertigt. Nur dank der gewonnenen 

Erkenntnisse ist ein Vergleich mit dem praktischen Teil dieser Arbeit möglich. 

Die Wahl der richtigen Kommunikationsinstrumente ist jedoch nicht einfach. Deshalb werden im fol- 

genden Abschnitt generelle mögliche Entscheidungspfade zur Wahl der Kommunikationsinstrumente 

aufgezeigt. Bereits im Theorieteil über die Kommunikationsinstrumente wurden die einzelnen Instru- 

mente mit ihrer Charakteristik, ihren Nutzerschwerpunkten, der Werbeform und der Eignung ausführ- 

lich aufgeführt. Denn je nach Kommunikationsziel, der zu vermittelnden Botschaft, der definierten 

Zielgruppe, der festgelegten Strategie und des zur Verfügung stehenden Budgets eignet sich der Ein- 

satz anderer Instrumente. Im Folgenden wird aufgezeigt, für welche Zielerreichung sich der Einsatz 

der Instrumente der klassischen Werbung, der Online-Kommunikation, des Direktmarketings, der 

Public Relations, der Verkaufsförderung, der Messen und des Eventmarketings generell eignet. Dabei 

wird auf Darstellungen von Meffert/Burmann/Kirchgeorg 217 zurückgegriffen. 

Die Ausführungsformen der Werbung, also die Kommunikationsinstrumente ‚Fernsehspots’, ‚Kino- 

spots’, ‚Magazine’, ‚Plakate’, ‚Radiospots’, ‚Zeitschriften’ und ‚Zeitungen’ eignen sich vor allem, 

wenn der Standort seine Bekanntheit erhöhen möchte, die Einstellung des Adressaten im Sinne des 

Standortes verändert werden soll, sich der Standort im Wettbewerb profilieren möchte und wenn Bot- 

schaften emotional und aktuell vermittelt werden sollen. Zudem besitzen die Ausführungsformen der 

217 Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred 2008, S. 662-683 

Online Werbung 

39

Werbung eine grosse Reichweite. Leider sind diese Instrumente auch sehr teuer. Die untenstehende 

Abbildung zeigt eine zusammenfassende Bewertung des Kommunikationsinstruments Werbung 218 : 

Werbung 

Eigenschaften Zielsetzung 

Reichweite ●●● Bekanntheit ●●● 

Zeitliche Einsatzmöglichkeiten ●● Einstellung ●●● 

Gestalterische Möglichkeiten ●● Wettbewerbsprofilierung ●●● 

Beeinflussbarkeit der Wirkung ● Kaufabsicht ●● 

Feedbackmöglichkeiten ● Wiederkaufabsicht ●● 

Kosten ●●● Information ● 

Emotion ●●● 

Aktualität ●●● 

●●● hoch ●● mittel ● niedrig ●●● gute Eignung ●● mittel ● schlechte Eignung 

Abbildung 9, Bewertung des Instruments ‚Werbung’, Quelle: Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchge- 

org Manfred (2008, S. 662) 

Die Online-Kommunikation, zu welcher die für diese Arbeit relevanten Instrumente Internet und 

Webclips gehören, besitzt spezifische Eigenschaften, die sie von den anderen Instrumenten unter- 

scheidet. An dieser Stelle ist jedoch anzumerken, dass die Online-Kommunikation Überschneidungen 

mit den anderen Kommunikationsinstrumenten aufweist. So können zum Beispiel das Internet und die 

Webclips auch der Werbung zugeordnet werden. Die Besonderheit der Online-Kommunikation ist vor 

allem die unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit des Empfängers und die daraus entstehende 

Interaktion. Der Einsatz der Online-Kommunikation eignet sich vor allem, um sich im Wettbewerb zu 

profilieren. Zudem zeichnet sich die Online-Kommunikation durch ihre zeitlichen Einsatzmöglichkei- 

ten und die gestalterischen Möglichkeiten aus. Die nachstehende Abbildung zeigt eine zusammenfas- 

sende Bewertung der Online-Kommunikation 219 . 



40

Online-Kommunikation 


Reichweite ●● Bekanntheit ●● 

Zeitliche Einsatzmöglichkeiten ●●● Einstellung ●● 

Gestalterische Möglichkeiten ●●● Wettbewerbsprofilierung ●●● 

Beeinflussbarkeit der Wirkung ● Kaufabsicht ● 

Feedbackmöglichkeiten ●●● Wiederkaufabsicht ●● 

Kosten ● Information ●● 

Emotion ●● 

Aktualität ●● 


Abbildung 10, Bewertung des Instruments ‚Online-Kommunikation’, Quelle: Meffert Heribert / Burmann Chris- 

toph / Kirchgeorg Manfred (2008, S. 670) 

Der Einsatz des Instruments Direktmarketing eignet sich besonders, um Neukunden zu gewinnen und 

die aktuellen Kunden zu betreuen mit dem Ziel, die Kundennähe zu verbessern und die Kundenbin- 

dung zu erhöhen. Es besitzt zwar eine geringere Reichweite als die Werbemedien, verfügt aber durch 

die individuelle Ansprache über einen geringeren Streuverlust 220 . In der vorliegenden Arbeit werden 

Direktwerbung, Flyer, Newsletter (gedruckter und e-Newsletter) und Willkommens- und Dankes- 

schreiben zu den Instrumenten des Direktmarketings gezählt. Dieses Instrument eignet sich zudem zur 

Übermittlung von Informationen. Es zeichnet sich auch durch seine Feedbackmöglichkeiten sowie 

durch die unbegrenzte zeitliche Einsatzmöglichkeit aus. Untenstehend werden die Eigenschaften und 

die Zielsetzungen zusammenfassend ausgewiesen: 



Reichweite ● Bekanntheit ● 

Zeitliche Einsatzmöglichkeiten ●●● Einstellung ● 

Gestalterische Möglichkeiten ● Wettbewerbsprofilierung ● 

Beeinflussbarkeit der Wirkung ●● Kaufabsicht ●●● 

Feedbackmöglichkeiten ●●● Wiederkaufabsicht ●●● 

Kosten ●● Information ●●● 

Emotion ● 



Abbildung 11, Bewertung des Instruments ‚Direktmarketing’, Quelle: Meffert Heribert / Burmann Christoph / 

Kirchgeorg Manfred (2008, S. 672) 


41

Um die Beziehung zwischen dem Standort und den Anspruchsgruppen zu pflegen, setzen die Standor- 

te vor allem die Instrumente CD-ROMs, Imagebroschüren sowie Tagungen und Kongresse ein. Die 

Instrumente der Public Relations eignen sich besonders zur Beeinflussung der Einstellung der An- 

spruchsgruppen gegenüber dem Standort, also zur Imagebildung. Auch sind die zeitlichen Einsatz- 

möglichkeiten der Public Relations hoch 221 . Eine zusammenfassende Bewertung wird in Abbildung 12 

dargestellt: 

Public Relations 


Reichweite ●● Bekanntheit ●● 

Zeitliche Einsatzmöglichkeiten ●●● Einstellung ●●● 

Gestalterische Möglichkeiten ●● Wettbewerbsprofilierung ●● 

Beeinflussbarkeit der Wirkung ● Kaufabsicht ● 

Feedbackmöglichkeiten ● Wiederkaufabsicht ● 

Kosten ●● Information ●● 


Aktualität ● 


Abbildung 12, Bewertung des Instruments ‚Public Relations’, Quelle: Meffert Heribert / Burmann Christoph/ 


Messen eignen sich vor allem zur Abschliessung von Geschäften, zur Pflege von Geschäftsbeziehun- 

gen und zur Festlegung der Position des Standortes im Wettbewerb. Messen werden zudem eingesetzt, 

um Informationen über Trends zu vermitteln und das Image des Standortes zu fördern. Durch den 

persönlichen Kontakt zum Kunden kann die Wirkung stark beeinflusst werden, und die Möglichkeit 

für unmittelbares Feedback ist gegeben. Leider sind die Messekosten jedoch hoch. Abbildung 13 zeigt 

die Eigenschaften der Messen in der Übersicht 222 : 



42

Messen 



Zeitliche Einsatzmöglichkeiten ● Einstellung ●●● 

Gestalterische Möglichkeiten ● Wettbewerbsprofilierung ●●● 

Beeinflussbarkeit der Wirkung ●●● Kaufabsicht ●●● 

Feedbackmöglichkeiten ●●● Wiederkaufabsicht ● 

Kosten ●●● Information ●●● 


Aktualität ● 


Abbildung 13, Bewertung des Instruments ‚Messen’, Quelle: Meffert Heribert / Burmann Christoph/ Kirchgeorg 

Manfred (2008, S. 680) 

Events bzw. Veranstaltungen eignen sich, um die Zielgruppen emotional zu berühren und damit deren 

Einstellung gegenüber dem Standort positiv zu verändern. Durch die aktive Ansprache des Publikums 

und den dadurch entstehenden Dialog und die Interaktion entsteht ein persönlicher Kontakt zum Ziel- 

publikum. Dadurch lässt sich die Wirkung beeinflussen, und es besteht die Möglichkeit zu direktem 

Feedback. Leider sind auch bei den Events die Kosten sehr hoch 223 . Die untenstehende Abbildung 

bewertet das Eventmarketing übersichtlich: 

Eventmarketing 


Reichweite ● Bekanntheit ●● 


Gestalterische Möglichkeiten ●● Wettbewerbsprofilierung ●● 

Beeinflussbarkeit der Wirkung ●●● Kaufabsicht ● 

Feedbackmöglichkeiten ●●● Wiederkaufabsicht ● 

Kosten ●●● Information ● 

Emotion ●●● 



Abbildung 14, Bewertung des Instruments ‚Eventmarketing’, Quelle: Meffert Heribert / Burmann Christoph/ 


Der persönliche Verkauf wird von den Autoren Meffert/Burmann/Kirchgeorg in ihrem Buch leider 

nicht bewertet. Deshalb wurde die untenstehende Übersicht von der Autorin dieser Arbeit anhand der 


43

Literatur von Schlögl Gerhard 224 erstellt. Dem persönlichen Verkauf wird das Instrument ‚Investiti- 

onshandbücher’ zugeteilt. Der persönliche Verkauf eignet sich vor allem, um die Einstellung der Ziel- 

person gegenüber dem Standort zu beeinflussen und diesen über den Standort zu informieren. Zudem 

eignet sich der persönliche Verkauf, um den Kunden von einer Investition und Wiederinvestition zu 

überzeugen. Die Beeinflussung der Wirkung ist hoch, ebenso die Feedbackmöglichkeiten. Die unten- 

stehende Abbildung zeigt die Eigenschaften und Zielsetzungen des persönlichen Verkaufs auf: 

Persönlicher Verkauf 




Gestalterische Möglichkeiten ● Wettbewerbsprofilierung ●● 

Beeinflussbarkeit der Wirkung ●●● Kaufabsicht ●●● 

Feedbackmöglichkeiten ●●● Wiederkaufabsicht ●●● 

Kosten ●● Information ●●● 




Abbildung 15, Bewertung des Instruments ‚Persönlicher Verkauf’, Quelle: Eigene Aufbereitung in Anlehnung 

an Schlögl Gerhard (2003, S. 48) 

3 Auswertung und Aufzeigung der Untersuchungsresultate 

Nachdem in der Theorie gezeigt wurde, welche Kommunikationsinstrumente wofür genutzt werden, 

interessiert es nun, ob die Theorie in der Praxis auch angewendet wird. Deshalb wurde die folgende 

Untersuchung durchgeführt. Gefragt wurde nach der Häufigkeit der Nutzung der definierten Kommu- 

nikationsinstrumente, nach der Verwendung für spezifische Zielgruppen sowie der Einschätzung der 

Effektivität der eingesetzten Instrumente. Denn wie wir in der Theorie gesehen haben, gibt es lediglich 

generelle Aussagen zur optimalen Nutzung der Kommunikationsinstrumente und kein allgemein gülti- 

ges Schema für die Nutzung von Kommunikationsinstrumenten im Standortmarketing. Deshalb wird 

in der vorliegenden Arbeit untersucht, wie die Kommunikationsinstrumente in der Praxis eingesetzt 

werden und ob dieser Einsatz mit den Erkenntnissen aus der Theorie übereinstimmt. Die Untersu- 

chung wurde mittels vierseitigem Fragebogen physisch durchgeführt. Insgesamt wurden 75 Umfrage- 

bögen verschickt. Jeweils 15 Papiere wurden Gemeinden, Städten, Kantonen, Regionen und Immobi- 

lienunternehmen zugestellt. Die Rücklaufquote betrug 49.3%. Die ausgefüllten Bögen wurden von 

fünf Gemeinden, elf Städten, neun Kantonen, sieben Regionen und fünf Immobilienunternehmen zu- 

rückgeschickt. 


44

3.1 Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten für 

Standortmarketingprojekte 

Die erste Frage ermittelte, wie häufig die 20 definierten Kommunikationsinstrumente für Standort- 

marketingprojekte eingesetzt werden. Die genaue Frage lautete: „Wie oft nutzen Sie die folgenden 

Kommunikationsinstrumente für Ihre Standortmarketingprojekte?“ Die Trägerschaften wurden gebe- 

ten, die Häufigkeit der Nutzung mit einem Kreuz auf der Skala in den dafür vorgesehenen Markierun- 

gen anzugeben. Die Skala hatte die Werte ‚nie’, ‚manchmal’, ‚oft’ und ‚immer’ sowie jeweils zwei 

Zwischenschritte. Damit das Ergebnis summierbar ist, wurden der Skala Werte von eins bis neun hin- 

terlegt. Die Frage war rein quantitativ. Das Ziel war es, eine Rangfolge der Häufigkeit der Nutzung 

der Kommunikationsinstrumente in Standortmarketingprojekten zur erlangen. Die Trägerschaften 

hatten die Möglichkeit, Kommunikationsinstrumente zu ergänzen. Im Folgenden werden die Auswer- 

tungen der einzelnen Trägerschaften (Gemeinden, Städte, Kantone, Regionen, Immobilienunterneh- 

men) und am Ende die Summe aller Ergebnisse dargestellt. 

Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Gemeinden 


Internet 

Willk.-/Dankesschreiben 

Flyer 

Zeitungen 

Veranstaltungen/Events 

Messen 

Zeitschriften 

e-Newsletter 

Magazine 

Plakate 

Andere: Monats-Info 

Andere: Neuzuzügerabend (2xJahr) 

Tagungen/Kongresse 

Webclips 

CD-ROMs 

Fersehspots 

Andere: Mund-zu-Mund Propaganda 

Radiospots 

Direktwerbung 

Gedruckter Newsletter 


Kinospots 

4 

3 

2 

1 

0 

9 

9 

8 

8 

7 

6 

6 

11 

16 

15 

15 

15 

18 

20 

22 

28 

33 

32 

0 5 10 15 20 25 30 35 

Häufigkeit in Punkten 

Abbildung 16, Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Gemeinden, Quelle: Eigene 

Aufbereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 1 

Die oben stehende Abbildung zeigt die detaillierte Auswertung der von den Gemeinden auf die Frage 

nach der Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten für Standortmarketingprojekte 

gegebenen Antworten. Aus den Auswertungen geht hervor, dass folgende Kommunikationsinstrumen- 

te am häufigsten genutzt werden: Imagebroschüren, Internet und Willkommens- und Dankesschreiben. 

Kinospots werden gar nicht eingesetzt. Investitionshandbücher, der gedruckte Newsletter und Direkt- 

45

werbung werden nur sehr spärlich verwendet. Als weitere Instrumente wurden Monats-Info, Neuzuzü- 

gerabend und Mund-zu-Mund-Propaganda erwähnt. 

Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Städte 

Internet 



Zeitungen 




Flyer 

Plakate 

Zeitschriften 

Messen 

Direktwerbung 

Webclips 

e-Newsletter 


CD-ROMs 

Radiospots 

Magazine 

Andere: Info-Poster 

Kinospots 

Fersehspots 

1 

18 

15 

14 

13 

11 

11 

9 

9 

8 

29 

28 

28 

25 

22 

39 

54 

51 

49 

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 


Abbildung 17, Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Städte, Quelle: Eigene Aufbe- 

reitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 1 

Die elf ausgewerteten Fragebögen der Städte zeigen auf, dass die Städte für ihre Standortmarketing- 

projekte hauptsächlich das Internet als Kommunikationsinstrument einsetzen. Als zweithäufigstes 

Instrument wird das Willkommens- und Dankesschreiben verwendet. Die Instrumente ‚Veranstal- 

tung’, ‚Zeitungen’ und ‚Imagebroschüren’ heben sich ebenfalls durch ihre häufige Nutzung hervor. 

Fernsehspots werden nur von einer Stadt eingesetzt. Auch Kinospots, Magazine und Info-Poster wei- 

sen einen tiefen Wert aus. Zusätzlich wurde das Instrument ‚Info-Poster’ genannt. 

69 

82 

46

Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Kantone 

Internet 







CD-ROMs 

Messen 

Flyer 

e-Newsletter 

Magazine 

Zeitschriften 

Zeitungen 

Direktwerbung 

Webclips 

Plakate 

Andere: word-of-mouth 

Radiospots 

Fersehspots 

Kinospots 

0 

3 

3 

9 

17 

16 

15 

26 

25 

22 

21 

31 

30 

38 

36 

35 

43 

60 

67 

65 

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 


Abbildung 18, Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Kantone, Quelle: Eigene Auf- 

bereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 1 

Bei den neun ausgewerteten Fragebögen der Kantone kristallisiert sich, wie bei den Städten, das Inter- 

net als Leitmedium heraus. Gefolgt wird es vom Einsatz von Imagebroschüren, Veranstaltungen und 

Willkommens- und Dankesschreiben. Wie schon die Gemeinden setzen auch die Kantone keine Kino- 

spots ein. Auch Radio- und Fernsehspots werden sehr selten eingesetzt. Als zusätzliches Instrument 

wurde ‚word-of-mouth’ genannt. 

77 

47

Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Regionen 

Internet 


e-Newsletter 



Zeitungen 

Webclips 

Flyer 


Messen 


Zeitschriften 

Direktwerbung 


Magazine 

CD-ROMs 

Plakate 

Andere: Networking 

Andere: Tischmessen 

Fersehspots 

Kinospots 

Radiospots 

5 

4 

4 

3 

9 

8 

12 

17 

15 

22 

21 

21 

20 

27 

25 

30 

38 

36 

34 

0 10 20 30 40 50 60 70 


Abbildung 19, Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Regionen, Quelle: Eigene Auf- 

bereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 1 

Bei den sieben ausgewerteten Fragebögen der Regionen zeichnet sich, wie schon bei den Städten und 

Kantonen, das Internet als bedeutendstes Kommunikationsinstrument für Standortmarketingprojekte 

ab. Gefolgt wird es von Willkommens- und Dankesschreiben sowie vom e-Newsletter. Wie bereits die 

Kantone greifen auch die Regionen sehr wenig auf Radio-, Fernseh- und Kinospots zurück. Als zu- 

sätzliche Instrumente wurden Tischmessen und Networking genannt. 

50 

58 

63 

48

Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Immobilienunternehmen 

Internet 


Messen 

Zeitungen 

Zeitschriften 

Flyer 


Magazine 


Plakate 


Direktwerbung 


CD-ROMs 


Kinospots 

e-Newsletter 

Webclips 

Radiospots 

Fersehspots 

0 

0 

2 

1 

3 

4 

4 

5 

8 

9 

13 

12 

11 

11 

16 

0 5 10 15 20 25 30 35 

18 

20 


Abbildung 20, Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Immobilienunternehmen, Quel- 

le: Eigene Aufbereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 1 

Die fünf ausgewerteten Fragebögen der Immobilienunternehmen weisen nochmals das Internet als 

zentrales Kommunikationsinstrument aus. Am zweithäufigsten werden Imagebroschüren und Messen 

eingesetzt. Radio- und Fernsehspots nutzen die Immobilienunternehmen gar nicht. 

Total Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten 

Internet 




Zeitungen 

Flyer 

Messen 


e-Newsletter 


Zeitschriften 


Magazine 

Plakate 

Webclips 

CD-ROMs 

Direktwerbung 

Radiospots 

Kinospots 

Fersehspots 

21 

15 

14 

85 

76 

74 

70 

69 

66 

123 

114 

107 

107 

105 

101 

146 

23 

188 

219 

212 

0 50 100 150 200 250 300 


Abbildung 21, Total Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten, Quelle: Eigene Aufbereitung 

aus Daten im Anhang 5.4 Frage 1 

27 

32 

286 

49

Die Summe aller 37 ausgewerteten Fragebögen macht sichtbar, dass das Kommunikationsinstrument 

‚Internet’ mit 286 Punkten am häufigsten für Standortmarketingprojekte eingesetzt wird. Als zweites 

Instrument, mit einem Wert von 219, setzen die Trägerschaften das Willkommens- und Dankesschrei- 

ben ein, gefolgt von den Imagebroschüren mit 212 Punkten. Mit einem Endergebnis von 188 Punkten 

belegen die Veranstaltungen den vierten Platz. Als Nummer fünf folgt mit nur 146 Punkten der Ein- 

satz von Zeitungen. Flyer, Messen, gedruckter Newsletter, e-Newsletter, Tagungen/Kongresse und 

Zeitschriften liegen mit 123 bis 101 Punkten dicht beieinander. Mit 85 Punkten kommt als Nächstes 

die Nutzung von Investitionshandbüchern, gefolgt von Magazinen, Plakaten, Webclips, CD-ROMs 

und Direktwerbung. Deutlich weniger Punkte erhielten Radio-, Kino- und Fernsehspots. Diese wurden 

durch die Trägerschaften als die drei am wenigsten genutzten Kommunikationsinstrumente für Stand- 

ortmarketingprojekte genannt. Die Nutzung der von den Trägerschaften ergänzend genannten Kom- 

munikationsinstrumenten werden in der untenstehenden Grafik darstellt. Die aufgeführten Instrumente 

wurden jeweils von einer Trägerschaft ergänzt, wobei man Mund-zu-Mund-Propaganda und ‚word-of- 

mouth’ als dasselbe auffassen kann. 

Total Häufigkteit der Nutzung von anderen Kommunikationsinstrumenten 




Andere: word-of-mouth 




0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 

5 

6 


Abbildung 22, Total Häufigkeit der Nutzung von anderen Kommunikationsinstrumenten, Quelle: Eigene Aufbe- 

reitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 1 

Anhand der vorliegenden Resultate über die Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumen- 

ten für Standortmarketingprojekte können nun einige Aussagen getroffen werden. Im Theorieteil zu 

den Kommunikationsinstrumenten wurden, gestützt auf Kotler/Keller/Bliemel 225 , die fünf wesentli- 

chen Instrumente der absatzfördernden Kommunikation und ihre Ausführungsformen dargestellt: 

Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Persönlicher Verkauf und Direktmarketinginstrumen- 

te. Nachfolgend werden diesen nun die zwanzig Kommunikationsinstrumente, die in der Befragung 

verwendet wurden, zugeordnet. Bei den Instrumenten, die Kotler/Keller/Bliemel, nicht zugeordnet 

haben, wurde die Einteilung durch die Verfasserin vorgenommen, basierend auf der zur Verfügung 

stehenden Literatur über Marketing und Kommunikationspolitik. Anhand des erhaltenen Ergebnisses 

kann festgestellt werden, wie die Trägerschaften die Kommunikationsinstrumente ‚Werbung’, ‚Ver- 


8 

9 

9 

9 

9 

50

kaufsförderung’, ‚Public Relations’, ‚Persönlicher Verkauf’ und ‚Direktmarketing’ einsetzen. Die fünf 

wesentlichen Kommunikationsinstrumente und ihre Ausführungsformen sind im Folgenden darge- 

stellt: 

Werbung 





� Internet � Veranstaltungen � Imagebroschüren � Messen � Gedruckter 

� Plakate � CD-ROMs � Investitions- Newsletter 

� Zeitungen � Tagungen handbücher � Direktwerbung 

� Zeitschriften � Kongresse � Flyer 

� Radiospots � e-Newsletter 

� Fernsehspots � Willkommens- 

� Kinospots und 

� Webclips Dankesschreiben 

� Magazine 

Abbildung 23, Die fünf Instrumente der absatzfördernden Kommunikation und ihre Ausführungsformen, Quelle: 

Eigene Aufbereitung in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 653-654 

Werden nun die Resultate der Nutzung der Kommunikationsinstrumente analysiert, kann festgestellt 

werden, dass keines der vier meistgenutzten Instrumente für Standortmarketingprojekte derselben 

Kategorie angehört. Das Internet, das am häufigsten eingesetzt wird, gehört zur Gattung ‚Werbung’. 

Die Willkommens- und Dankesschreiben werden der Kategorie ‚Direktmarketing’ zugeordnet. Die 

Imagebroschüre, die am dritthäufigsten eingesetzt wird, gehört der Kategorie ‚Public Relations’ an. 

Die Veranstaltungen als am vierthäufigsten benutztes Instrument sind eine Ausführungsform der Ver- 

kaufsförderung. Im Theorieteil findet sich die Aussage von Kotler/Keller/Bliemel, dass aufgrund der 

veränderten Marktbedingungen der Einsatz mehrerer Kommunikationsinstrumente wichtig ist, damit 

die vielen kleinen Märkte bearbeitet werden können und damit auf die wachsende Urteilsfähigkeit der 

Zielgruppen gegenüber der Marktkommunikation eingegangen werden kann. Das Ergebnis zeigt, dass 

die Trägerschaften je ein Instrument der Werbung, der Public Relations, des Direktmarketings und der 

Verkaufsförderung am meisten einsetzen. Somit kann die Annahme getroffen werden, dass die Stand- 

ortmarketingverantwortlichen die Werkzeuge miteinander kombinieren und das Konzept der integrier- 

ten Kommunikation anwenden. Kotler/Keller/Bliemel weisen weiter darauf hin, dass die Kommunika- 

tion in klassischen Medien mit Internetaktivitäten flankiert werden sollte. Da das Internet ausser von 

den Gemeinden, von allen Trägerschaften am häufigsten genutzt wird, kann davon ausgegangen wer- 

den, dass die Trägerschaften das Internet als ergänzendes Medium zur klassischen Werbung einsetzen. 

Wenn man auf die Häufigkeit der Nutzung der Instrumente blickt, wird sichtbar, dass die Werbung 

von den Trägerschaften am häufigsten eingesetzt wird. Gefolgt wird sie vom Direktmarketing, der 

Public Relations, vom persönlichen Verkauf und der Verkaufsförderung. Hier ist nochmals zu erwäh- 

nen, dass manche der Ausführungsformen mehrfach wirken. Im Einzelfall hängt ihre Einteilung dann 

51

vom hauptsächlich verfolgten Zweck ab. Man kann also sagen, dass die Trägerschaften den Einsatz 

ihrer Kommunikationsinstrumente an die veränderten Rahmenbedingungen angepasst haben und diese 

gezielt einsetzen. Die Theorie wird hier also in der Praxis bereits angewendet. Diese Aussage stützt 

sich auf die Interpretation der Auswertungen. Die Rangfolge der Häufigkeit wird später nochmals 

aufgenommen und mit der Einschätzung der Effektivität verglichen. 

3.2 Welche Kommunikationsinstrumente setzen die Trägerschaften zur 

Erreichung von spezifischen Zielgruppen ein 

Die zweite Frage erforscht, welche Kommunikationsmittel die Trägerschaften zur Erreichung von 

bestimmten Zielgruppen einsetzen. Die Trägerschaften mussten in einer Matrix die 20 vorgegebenen 

Kommunikationsinstrumente den 14 definierten Zielgruppen zuordnen. Es bestand die Möglichkeit, 

weitere Kommunikationsinstrumente und Zielgruppen hinzuzufügen. Es mussten nur diejenigen In- 

strumente bewertet werden, die gemäss der ersten Frage auch wirklich benutzt werden. Die Ergebnisse 

dieser Frage erlauben zusätzlich die Ermittlung der wichtigsten Zielgruppen für die Trägerschaften. 

Dazu wird die Anzahl der eingesetzten Kommunikationsinstrumente für die jeweilige Zielgruppe 

summiert. 

Auf die Integration der Resultate der zusätzlich erwähnten Kommunikationsinstrumente wird in den 

Darstellungen verzichtet, da diese jeweils nur von einer Trägerschaft eingesetzt werden. Diese Ergeb- 

nisse werden aber unter der jeweiligen Trägerschaft schriftlich aufgeführt. 

52

Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Gemeinden welche Zielgruppen 

Messen (n=14) 

Tagungen/Kongresse (n=6) 

Veranstaltungen/Events (n=18) 

Imagebroschüren (n=17) 

Investitionshandbücher (n=2) 

Internet (n=37) 

Gedruckter Newsletter (n=3) 

Direktwerbung (n=1) 

Flyer (n=13) 

Plakate (n=4) 

Zeitungen (n=22) 

Zeitschriften (n=10) 

CD-ROMs (n=5) 

Radiospots (n=1) 

Fernsehspots (n=1) 

Kinospots (n=0) 

e-Newsletter (n=9) 

Webclips (n=17) 

Magazine (n=7) 

Willk.-/Dankesschreiben (n=16) 

Zielgruppen 

Standortsuchende Unternehmen Standortsuchende Investoren Ansässige Unternehmen 

Berater/Vermittler Forschungs-/Bildungsinstitute Organisationen/Vereinigungen 

Medien Multiplikatoren Einwohner 

Wohnortsuchende Personen Nachbarstandorte Geschäftsreisende 

Touristen Kunden Andere 

Abbildung 24, Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Gemeinden welche Zielgruppen, Quelle: 

Eigene Aufbereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 2 

Die oben stehende Abbildung zeigt die Auswertung der Frage, welche Kommunikationsinstrumente 

Gemeinden zur Erreichung welcher Zielgruppen einsetzen. Auffallend ist, dass das Internet von allen 

fünf Gemeinden zur Erreichung von Kunden angewendet wird. Vier Gemeinden setzen das Internet 

zur Ansprache von ansässigen Unternehmen, Einwohnern und Touristen ein. Von drei Gemeinden 

wird das Internet ebenfalls zur Kontaktierung der Medien und wohnortsuchender Personen verwendet. 

Weiter benutzen vier Gemeinden Willkommens- und Dankesschreiben zur Kommunikation mit Ein- 

wohnern, und drei Gemeinden verwenden solche Schreiben zur Kommunikation mit ansässigen Un- 

ternehmen und Kunden. Veranstaltungen dienen drei Gemeinden dazu, mit Medien, Multiplikatoren, 

53

Einwohnern und Touristen in Verbindung zu treten. Um Touristen anzusprechen, setzen jeweils drei 

Gemeinden Messen, Imagebroschüren, Flyer, Plakate, Zeitschriften, Webclips und Magazine als 

Kommunikationsinstrumente ein. Zeitungen nutzen drei Gemeinden zur Erreichung von ansässigen 

Unternehmen und Einwohnern. Und nochmals drei Gemeinden setzen den e-Newsletter zur Kontaktie- 

rung der Medien ein. 

Die Gemeinden setzen die höchste Anzahl Kommunikationsinstrumente zur Kontaktierung von Tou- 

risten ein. Dieses Ergebnis zeigt, dass Touristen für die Gemeinden die wichtigste Zielgruppe darstel- 

len. Danach folgen die Medien und die Kunden. Als gleichwichtig werden die Zielgruppen Berater 

und Vermittler, Multiplikatoren und Einwohner eingestuft. Als nächst wichtige Zielgruppen folgen die 

Organisationen und Vereinigungen, die ansässigen Unternehmen, die Nachbarstandorte, die Standort- 

suchenden Investoren und die Geschäftsreisenden, in abnehmender Reihenfolgen. Die drei unwichtigs- 

ten Zielgruppen sind die standortsuchenden Unternehmen, die wohnortsuchenden Personen und die 

Forschungs- und Bildungsinstitute. 

Die von je einer Gemeinde zusätzlich aufgeführten Kommunikationsinstrumente ‚Monats-Info’ und 

‚Neuzuzügerabend’ werden zur Erreichung der folgenden Zielgruppen eingesetzt: Die Monats-Infos 

richten sich an standortsuchende Unternehmen und Investoren, an ansässige Unternehmen, an Ein- 

wohner und wohnortsuchende Personen sowie an Kunden. Auch die Zielgruppe ‚Andere’ wurde er- 

wähnt. Der Neuzuzügerabend richtet sich nur an Einwohner. 

54

Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Städte welche Zielgruppen 

Messen (n=54) 








Flyer (n=34) 

Plakate (n=34) 



CD-ROMs (n=24) 








Zielgruppen 






Abbildung 25, Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Städte welche Zielgruppen, Quelle: Eigene 


Es sticht hervor, dass alle der elf befragten Städte das Internet zur Erreichung von standortsuchenden 

Investoren, ansässigen Unternehmen und Medien einsetzen. Zehn Städte nutzen das Internet zur Errei- 

chung von Beratern und Vermittlern sowie wohnortsuchender Personen. Das Internet wird zudem von 

neun Städten zur Erreichung von standortsuchenden Unternehmen, Organisationen und Vereinigun- 

gen, Multiplikatoren, Einwohnern und Geschäftsreisenden eingesetzt. Acht Städte geben an, das Inter- 

net zur Kommunikation mit Forschungs- und Bildungsinstituten sowie mit Nachbarstandorten einzu- 

setzen. Weitere hohe Übereinstimmungen finden sich beim Einsatz von Veranstaltungen. Zehn Städte 

setzen diese ein, um ansässige Unternehmen anzusprechen, neun um mit den Medien zu kommunizie- 

55

en, und jeweils acht Städte setzen Veranstaltungen ein, um mit Organisationen und Vereinigungen, 

Multiplikatoren und Einwohnern in Kontakt zu treten. 

Für die Städte scheinen Multiplikatoren die wichtigste Zielgruppe zu sein. Aber auch ansässige Unter- 

nehmen, Organisationen und Vereinigungen, Einwohner und wohnortsuchende Personen weisen hohe 

Werte aus. Die standortsuchenden Investoren liegen einen Punkt vor den standortsuchenden Unter- 

nehmen, den Beratern und Vermittlern und Medien, die alle denselben Wert ausweisen. Gefolgt wer- 

den diese in abnehmender Reihenfolge von den Nachbarstandorten, den Forschungs- und Bildungsin- 

stituten und den Kunden. Die Touristen und die Geschäftsreisenden werden von den Städten als unbe- 

deutendste Zielgruppen bewertet. 

Die zusätzlich erwähnten Kommunikationsinstrumente ‚Info-Poster’, ‚Netzwerk’ und ‚Adressstamm’ 

werden von je einer Stadt wie folgt eingesetzt: Die Info-Poster werden zur Kommunikation mit stand- 

ortsuchenden Unternehmen und Investoren, mit ansässigen Unternehmen, Beratern und Vermittlern, 

Organisationen und Vereinigungen, den Medien, Multiplikatoren und wohnortsuchenden Personen 

eingesetzt. Die Zielgruppen, die eine Stadt mit Netzwerken erreicht, sind standortsuchende Investoren, 

ansässige Unternehmen, Multiplikatoren und Einwohner. Und die Stadt, die den Adressstamm als 

Kommunikationsmittel angegeben hat, setzt diesen zur Kommunikation mit den Medien ein. 

56

Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Kantone welche Zielgruppen 

Messen (n=32) 








Flyer (n=26) 












Zielgruppen 






Abbildung 26, Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Kantone welche Zielgruppen, Quelle: Eige- 

ne Aufbereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 2 

Bei den Kantonen weist der Einsatz des Internets für die Erreichung folgender Zielgruppen den höchs- 

ten gemeinsamen Wert auf: standortsuchende Unternehmen, Berater und Vermittler sowie Organisati- 

onen und Vereinigungen. Alle neun Kantone setzen das Internet zur Erreichung der erwähnten Ziel- 

gruppen ein. Acht Kantone verwenden das Internet zur Ansprache von standortsuchenden Investoren, 

den Medien und Multiplikatoren, und sieben Kantone sprechen damit Touristen und Kunden an. Eben- 

falls sieben Kantone stimmen in der Anwendung der Imagebroschüre zur Kontaktaufnahme mit stand- 

ortsuchenden Unternehmen und Investoren sowie Beratern und Vermittlern überein. Sieben Kantone 

zielen darauf ab, mit Tagungen und Kongressen Multiplikatoren zu erreichen. Weitere sieben Kantone 

57

setzen auf Veranstaltungen, um Berater und Vermittler anzusprechen. Und nochmals sieben Kantone 

benutzen die Magazine zur Erreichung von Multiplikatoren. 

Die wichtigsten Zielgruppen der Kantone sind standortsuchende Unternehmen und Investoren, Berater 

und Vermittler, Multiplikatoren sowie Touristen (alle mit demselben Wert). Danach folgen in abstei- 

gender Reihenfolge Organisationen und Vereinigungen, Kunden, ansässige Unternehmen sowie Ein- 

wohner. Die Zielgruppen ‚Medien’, ‚Nachbarstandorte’ und ‚Geschäftsreisende’ weisen den dritttiefs- 

ten Wert aus, die wohnortsuchenden Personen den zweittiefsten, und die Forschungs- und Bildungsin- 

stitute bilden die unwichtigste Zielgruppe der Kantone. 

Ein Kanton hat als zusätzliches Instrument, ‚word-of-mouth’, aufgeführt und verwendet dieses zur 

Erreichung aller aufgeführten Zielgruppen. 

58

Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Regionen welche Zielgruppen 

Messen (n=35) 








Flyer (n=36) 












Zielgruppen 






Abbildung 27, Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Regionen welche Zielgruppen, Quelle: 

Eigene Aufbereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 2 

Bei den sieben Regionen gibt es kein Kommunikationsinstrument, das von allen zur Erreichung einer 

bestimmten Zielgruppe eingesetzt wird. Das Internet erreicht den höchsten Wert und wird von sechs 

Regionen zur Erreichung von Organisationen und Vereinigungen, Einwohnern und Touristen einge- 

setzt. Jeweils fünf Regionen nutzen es zur Kommunikation mit standortsuchenden Unternehmen und 

Investoren, ansässigen Unternehmen, Beratern und Vermittlenr, den Medien, Multiplikatoren und 

Geschäftsreisenden. Fünf Regionen stimmen im Einsatz von Messen zur Kommunikation mit Multi- 

plikatoren und Einwohnern überein. Auch Veranstaltungen werden von fünf Regionen eingesetzt, um 

Multiplikatoren zu erreichen. Die Imagebroschüre dient fünf Regionen zur Ansprache von standortsu- 

59

chenden Unternehmen und Multiplikatoren. Und nochmals fünf Regionen setzen auf den e-Newsletter 

zur Kontaktierung von Organisationen und Vereinigungen. 

Für die Regionen sind gemäss den Auswertungen die ansässigen Unternehmen, die Berater und Ver- 

mittler, die Medien und die Kunden die wichtigsten Zielgruppen. Ebenfalls einen einheitlichen Wert 

weisen standortsuchende Unternehmen und Investoren sowie Organisationen und Vereinigungen auf, 

gefolgt von Forschungs- und Bildungsinstituten, Multiplikatoren und Einwohnern, die alle einen um 

einen Punkt tieferen Wert aufweisen. Die Geschäftsreisenden und die Touristen liegen um einige 

Punkte vor den Nachbarstandorten und den wohnortsuchenden Personen, welche die unwichtigsten 

Zielgruppen der Regionen darstellen. 

Die von den Regionen ergänzten Instrumente ‚Tischmessen’ und ‚Networkers’ werden wie folgt ein- 

gesetzt: Mit Tischmessen sollen alle Zielgruppen ausser standortsuchende Unternehmen, Geschäftsrei- 

sende und Touristen angesprochen werden. Networkers werden zur Kommunikation mit allen aufge- 

führten Zielgruppen eingesetzt. 

60

Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Immobilienunternehmen 

welche Zielgruppen 

Messen (n=20) 






Gedruckter Newsletter (=4) 


Flyer (n=10) 




CD-ROMs (n=5) 







Willk.-/Dankesschreiben (1) 

Zielgruppen 






Abbildung 28, Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Immobilienunternehmen welche Zielgrup- 

pen, Quelle: Eigene Aufbereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 2 

Die fünf ausgewerteten Immobilienunternehmen weisen ebenfalls einige Übereinstimmungen auf. Alle 

Immobilienunternehmen setzen das Internet zur Erreichung der Medien und der Kunden ein. Auch die 

Messe setzen alle Unternehmen zur Kontaktierung von Kunden ein. Vier Immobilienunternehmen 

verwenden das Internet zur Erreichung von standortsuchenden Unternehmen, Beratern und Vermitt- 

lern, Multiplikatoren und Einwohnern. Von drei Unternehmen wird das Internet zur Kontaktierung 

von standortsuchenden Investoren, ansässigen Unternehmen, Organisationen und Vereinigungen so- 

wie wohnortsuchenden Personen eingesetzt. Weiter wird die Imagebroschüre von vier Unternehmen 

zur Erreichung von Kunden genutzt, und ebenfalls vier Unternehmen verwenden die Zeitung zur Er- 

61

eichung der Einwohner und die Zeitschrift zur Erreichung der Kunden. Die Zeitung setzen drei Un- 

ternehmen auch zur Kommunikation mit standortsuchenden Unternehmen und Investoren, Multiplika- 

toren, wohnortsuchenden Personen und Nachbarstandorten ein. Auch die Zeitschrift wird von drei 

Unternehmen zur Adressierung von standortsuchenden Unternehmen und Investoren eingesetzt. Die 

Messe setzen drei Immobilienunternehmen zur Ansprache von standortsuchenden Investoren, Beratern 

und Vermittlern sowie Multiplikatoren ein. Und nochmals drei setzen auf den Einsatz von Plakaten 

zur Erreichung ansässiger Unternehmen. Hier ist noch anzumerken, dass das Immobilienunternehmen, 

das bei der ersten Frage Webclips erwähnt hatte, diese bei der zweiten Frage nicht mehr zugeordnet 

hat. Dasselbe gilt für den e-Newsletter. 

Die Kunden sind die mit Abstand wichtigste Zielgruppe von Immobilienunternehmen. Danach folgen 

standortsuchende Investoren, Multiplikatoren und Einwohner mit ähnlichen Werten. Standortsuchende 

Unternehmen sowie Berater und Vermittler werden als gleich wichtig eingestuft. Auf dem nächsten 

Platz befinden sich die ansässige Unternehmen und wohnortsuchende Personen die beide dieselbe 

Punktzahl ausweisen. Die Medien und Nachbarstandorte werden ebenfalls als gleichwertig angegeben, 

gefolgt von Organisationen und Vereinigungen. Mit deutlich kleineren Werten folgen Geschäftsrei- 

sende, Forschungs- und Bildungsinstitute und Touristen. 

Die Immobilienunternehmen haben keine zusätzlichen Instrumente aufgeführt. 

62

Gesamtauswertung: mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen die 

Trägerschaften welche Zielgruppen 

Messen (n=155) 








Flyer (n=119) 












Zielgruppen 






Abbildung 29, Gesamtauswertung: mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen die Trägerschaften 

welche Zielgruppen, Quelle: Eigene Aufbereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 2 

Die Auswertung aller 37 Fragebögen zeigt, dass in Bezug auf den Einsatz von Kommunikationsin- 

strumenten zur Erreichung bestimmter Zielgruppen die grösste Übereinstimmung der Trägerschaften 

beim Instrument ‚Internet’ herrscht. 32 Trägerschaften setzen das Internet zur Erreichung der Medien 

ein. 30 nutzen es zur Erreichung von Beratern und Vermittlern. Jeweils 29 Trägerschaften verwenden 

das Internet zur Ansprache von standortsuchenden Unternehmen und Investoren, ansässigen Unter- 

nehmen, Organisationen und Vereinigungen sowie Einwohnern. 28 setzen das Internet zur Kommuni- 

kation mit Multiplikatoren ein. 26 Befragte sprechen mit dem Internet wohnortsuchende Personen an 

und jeweils 24 wenden sich damit an Touristen und Kunden. 23 Trägerschaften setzen Veranstaltun- 

63

gen zur Ansprache von Multiplikatoren ein. Danach folgt mit 21 Übereinstimmungen der Einsatz des 

Internets zur Erreichung von Geschäftsreisenden. Auch eine Übereinstimmung von 21 weist der Ein- 

satz von Imagebroschüren zur Erreichung von standortsuchenden Unternehmen aus, und 20 Träger- 

schaften setzen Imagebroschüren zudem zur Erreichung von standortsuchenden Investoren ein. Eben- 

so häufig werden Veranstaltungen zur Erreichung der Medien und Zeitungen zur Erreichung von Ein- 

wohnern verwendet. 

Gemäss den Auswertungen sind für die Trägerschaften die ansässigen Unternehmen die wichtigste 

Zielgruppe. Die zweitwichtigsten Zielgruppen sind standortsuchende Investoren und Einwohner. Bera- 

ter und Vermittler, Organisationen und Vereinigungen, Medien, Multiplikatoren, wohnortsuchende 

Personen und Kunden bilden die drittwichtigsten Zielgruppen, alle mit demselben Wert. Anschlies- 

send folgen noch die standortsuchenden Unternehmen und die Nachbarstandorte. Die Forschungs- und 

Bildungsinstitute sowie Geschäftsreisende und Touristen scheinen die am wenigsten wichtigen Ziel- 

gruppen für die Trägerschaften zu sein. 

Anhand der vorliegenden Resultate kann nun der Einsatz der Kommunikationsinstrumente für die 

verschiedenen Zielgruppen mit der Theorie verglichen werden. Im Theorieteil zu den Kommunikati- 

onsinstrumenten wurde eine Darstellung von Schlögl Gerhard 226 vorgestellt, in der er die Eignung der 

Instrumente zur Erreichung der Zielgruppen ‚Firmenkunden’, ‚Privatkunden’ und ‚Öffentlichkeit’ 

darstellt. Um die Ergebnisse zu analysieren, werden in einem ersten Schritt die 14 Zielgruppen, die in 

der Umfrage verwendet wurden, diesen Zielgruppen zugeteilt 227 . 

Firmenkunden 

Privatkunden 

Öffentlichkeit 

� Standortsuchende Unternehmen � Einwohner � Medien 

� Standortsuchende Investoren � Wohnortsuchende Personen � Multiplikatoren 

� Ansässige Unternehmen � Touristen 

� Berater und Vermittler � Kunden 

� Forschungs- und Bildungsinstitute 

� Organisationen und Vereinigungen 

� Nachbarstandorte 

� Geschäftsreisende 

Abbildung 30, Zielgruppen im Standortmarketing nach Firmenkunden, Privatkunden, Öffentlichkeit, Quelle: 

Eigene Aufbereitung in Anlehnung an Schlögl Gerhard (2003), Seite 83, und Gubler E. Robert / Möller Christian 

(2006), Seite 56 


227 Als Einteilungshilfe diente die Abbildung Nr. 16, Schema der Zielgruppen im Standortmarketing, von Gubler 

E. Robert und Möller Christian 2006 auf Seite 56 

64

Damit nun die Praxis mit der Theorie 228 verglichen werden kann, müssen in einem zweiten Schritt die 

in der Untersuchung verwendeten Kommunikationsinstrumente den von Schlögl verwendeten Katego- 

rien zugeteilt werden: Klassische Medienwerbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Persönliche 

Kommunikation, Direktmarketing, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen, Onlinewerbung. Die 

Zuteilung wurde anhand der Theorie selbst vorgenommen. Es ist zu erwähnen, dass manche der Aus- 

führungsformen mehrfach wirken können und ihre Einteilung im Einzelfall vom hauptsächlich ver- 

folgten Zweck abhängt. Es folgt nun die Einteilung der untersuchten Kommunikationsinstrumente in 

die Kategorien von Schlögl. Zur klassischen Werbung zählen die Plakate, Zeitungen, Zeitschriften, 

Radiospots, Fernsehspots, Kinospots und Magazine. Der Verkaufsförderung wird hier kein Instrument 

zugeteilt, weil die Veranstaltungen, die vorgängig als Instrument der Verkaufsförderung erwähnt wur- 

den, hier der Kategorie ‚Veranstaltungen’ zugeteilt werden, da diese bei diesem Vergleich mit der 

Theorie als Kategorie vorhanden ist. Der Kategorie ‚Public Relations’ werden die Imagebroschüren 

und CD-ROMs sowie die Tagungen und Kongresse zugeschrieben. Zur persönlichen Kommunikation 

zählen die Investitionshandbücher. Ausführungsformen des Direktmarketings sind der gedruckter 

Newsletter, Direktwerbung, Flyer, e-Newsletter sowie Willkommens- und Dankesschreiben. Unter die 

Kategorie ‚Eventmarketing’ fallen die Veranstaltungen und unter die Kategorie ‚Messen und Ausstel- 

lungen’ die Messen. Die Onlinewerbung umfasst die Instrumente ‚Internet’ und ‚Webclips’. 

Wird diese Einteilung nun mit der Darstellung von Schlögl verglichen, kann gesagt werden, dass sich 

für die Erreichung der Firmenkunden alle Kommunikationsinstrumente ausser der Verkaufsförderung 

eignen. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass die Trägerschaften zur Ansprache aller Firmenkunden am 

häufigsten das Internet einsetzen. Auch zur Ansprache von standortsuchenden Unternehmen und In- 

vestoren, Beratern und Vermittlern sowie Geschäftsreisenden wird das Internet am häufigsten einge- 

setzt, gefolgt von den Imagebroschüren. Zur Kommunikation mit ansässigen Unternehmen, For- 

schungs- und Bildungsinstituten sowie Organisationen und Vereinigungen kommen die Veranstaltun- 

gen als am zweithäufigsten verwendetes Instrument zum Einsatz. Zur Ansprache von Nachbarstandor- 

ten werden die Zeitungen am zweithäufigsten verwendet. Das Werkzeug ‚Verkaufsförderung’, das 

sich gemäss Schlögl nicht zur Ansprache von Firmenkunden eignet, wird von den Trägerschaften auch 

nicht zur Ansprache dieser Zielgruppe eingesetzt. Zur Erreichung der Privatkunden eignen sich ge- 

mäss Schlögl alle Kommunikationsinstrumente. In der Praxis wird dafür in erster Linie das Internet 

eingesetzt. Zur Ansprache von wohnortsuchenden Personen, Touristen und Kunden werden am zweit- 

häufigsten die Imagebroschüren verwendet und zur Kontaktierung der Einwohner die Zeitungen. Zur 

Erreichung der Öffentlichkeit eignen sich die folgenden Kommunikationsinstrumente: Klassische 

Werbung, Public Relations, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen, Onlinewerbung. Weniger gut 

eignen sich die Verkaufsförderung, die persönliche Kommunikation und das Direktmarketing. Zur 

228 von Schlögl Gerhard, 2003 auf Seite 83 

65

Ansprache der Öffentlichkeit setzen die Trägerschaften ebenfalls am häufigsten das Internet ein, ge- 

folgt von den Veranstaltungen. Diese eigenen sich gemäss Schlögl zur Kommunikation mit der Öf- 

fentlichkeit. Die Kommunikationsinstrumente, die sich weniger gut zur Ansprache der Öffentlichkeit 

eignen, werden gemäss Auswertung auch nur selten eingesetzt. Als Zwischenfazit kann die Aussage 

gemacht werden, dass die Trägerschaften die richtigen Kommunikationsinstrumente zur Ansprache 

der richtigen Zielgruppen einsetzen. 

3.3 Einschätzung der Effektivität der Kommunikationsinstrumente 

Bei der dritten Frage im Umfragebogen wurde nach der Einschätzung der Effektivität der Kommuni- 

kationsinstrumente gefragt. Die Effektivität beurteilt die Mitteltauglichkeit der Massnahmen zur Ziel- 

erreichung 229 . Die Trägerschaften mussten die Effektivität der zwanzig definierten Instrumente auf 

einer Skala mit der Einteilung ‚schlecht’, ‚genügend’, ‚gut’ und ‚sehr gut’ nach ihrem persönlichen 

Empfinden bewerten. Wieder mussten nur diejenigen Instrumente eingeschätzt werden, welche die 

Standorte auch tatsächlich einsetzen. Die Skala umfasste jeweils noch zwei Zwischenschritte. Damit 

die Resultate ausgewertet werden können, wurden auf der Bewertungsskala Werte von null bis neun 

hinterlegt. Null entspricht der Wertung ‚schlecht’, neun der Wertung ‚sehr gut’. So wurden die Resul- 

tate nach Trägerschaften summiert und zum Schluss in einer Gesamtauswertung ausgewiesen. Unten 

stehend finden sich die Resultate der einzelnen Trägerschaften. Die Effektivität wird mit den vorheri- 

gen Aussagen zur Nutzungshäufigkeit verglichen. 

Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Gemeinden 

Internet 




Messen 

Zeitungen 

Flyer 

Magazine 

Zeitschriften 

e-Newsletter 

CD-ROMs 

Plakate 

Webclips 





Direktwerbung 


Radiospots 

Fersehspots 


Kinospots 

1 

0 

13 

12 

11 

10 

9 

8 

7 

7 

6 

6 

15 

18 

22 

22 

21 

21 

20 

25 

24 

0 5 10 15 20 25 30 35 40 

Effektivität in Punkten 

Abbildung 31, Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Gemeinden, Quelle: Eige- 

ne Aufbereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 3 

229 Pepels Werner 2005, S. 293 

31 

36 

66

Die Gemeinden schätzen das Internet, die Willkommens- und Dankesschreiben sowie die Veranstal- 

tungen als die drei wirkungsvollsten Kommunikationsinstrumente ein. Vergleicht man diese Auswer- 

tung mit der Häufigkeit der Nutzung der Instrumente, wird von den Gemeinden jedoch nicht das Inter- 

net an erster Stelle angegeben, sondern die Imagebroschüre, die nur als vierteffektivstes Instrument 

bewertet wird. Das Internet, das als leistungsfähigstes Instrument bewertet wird, kommt am zweithäu- 

figsten zum Einsatz. Die Veranstaltungen, die von den Gemeinden als dritteffektivstes Instrument 

bewertet werden, werden aber nur am sechsthäufigsten eingesetzt. Die Willkommens- und Dankes- 

schreiben, die hier Platz zwei belegen, werden am dritthäufigsten als Kommunikationsmittel einge- 

setzt. Wie die Auswertungen zeigen, setzen die Gemeinden nicht diejenigen Instrumente am häufigs- 

ten ein, die sie als effektivste Instrumente beurteilen. Die Investitionshandbücher werden als zweit- 

schwächstes Kommunikationsinstrument bewertet und von den Gemeinden auch wenig genutzt. Die 

Kinospots, die null Punkte erhielten, werden von den Gemeinden nicht eingesetzt. 

Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Städte 

Internet 



Zeitungen 



Plakate 

Flyer 

Zeitschriften 

Messen 

Direktwerbung 



Magazine 

Webclips 

Radiospots 

e-Newsletter 

CD-ROMs 

Kinospots 

Fersehspots 


6 

12 

20 

20 

18 

18 

27 

46 

45 

44 

41 

41 

38 

38 

36 

34 

33 

0 10 20 30 40 50 60 70 80 


Abbildung 32, Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Städte, Quelle: Eigene 


Die Städte stufen das Internet, die Willkommens- und Dankesschreiben sowie Veranstaltungen und 

Zeitungen als die effektivsten Kommunikationsinstrumente ein. Das Internet ist bei den Städten denn 

auch das am häufigsten eingesetzte Kommunikationsinstrument. Die Willkommens- und Dankes- 

schreiben liegen sowohl bei der Nutzung als auch bei der Einschätzung der Effektivität auf dem zwei- 

ten Platz, gefolgt von den Veranstaltungen, die sich bei der Häufigkeit der Nutzung und bei der Ein- 

schätzung der Effektivität auf Platz drei befinden. Zeitungen, die bei der Leistungseinschätzung den 

vierten Platz belegen, werden von den Städten auch am vierthäufigsten eingesetzt. Die Städte nutzen 

62 

62 

72 

77 

67

also diejenigen Instrumente am häufigsten, denen sie auch die grösste Wirksamkeit attestieren. Die 

Fernseh- und Kinospots, die hier auf den letzten Plätzen stehen, werden von den Städten auch am we- 

nigsten eingesetzt. 

Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Kantone 

Internet 






Magazine 


Messen 

Flyer 

Direktwerbung 

CD-ROMs 

Zeitschriften 

e-Newsletter 

Zeitungen 

Webclips 

Plakate 

Andere: Word-of-mouth 

Radiospots 

Fersehspots 

Kinospots 

3 

6 

6 

9 

14 

12 

17 

36 

34 

31 

30 

27 

27 

26 

26 

46 

43 

60 

58 

57 

0 10 20 30 40 50 60 70 80 


Abbildung 33, Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Kantone, Quelle: Eigene 


Auch die Kantone bewerten das Internet als effektivstes Kommunikationsinstrument. Auf dem zweiten 

Platz liegen die Veranstaltungen und auf dem dritten Platz die Imagebroschüren. Die Kantone nutzen 

das Internet denn auch am häufigsten. Die Veranstaltungen, die als zweitwirksamstes Instrument beur- 

teilt werden, wenden die Kantone am dritthäufigsten an. Die Imagebroschüren, als dritteffektivstes 

Instrument eingeschätzt, werden von den Kantonen am zweithäufigsten benutzt. Es kann somit gesagt 

werden, dass die Einschätzung der Effektivität und die Häufigkeit der Verwendung abgesehen von 

einer Ausnahme übereinstimmen. Diese Aussage trifft auch für die sich auf den drei letzten Plätzen 

befindlichen Kommunikationsinstrumente, die Kino-, Fernseh-, und Radiospots, zu. 

73 

68

Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Regionen 

Internet 


e-Newsletter 


Zeitungen 



Messen 


Webclips 

Flyer 

Zeitschriften 


Direktwerbung 

CD-ROMs 

Magazine 

Plakate 

Fersehspots 


Kinospots 


Radiospots 

3 

6 

6 

9 

9 

12 

16 

16 

15 

15 

29 

28 

28 

28 

27 

25 

33 

32 

0 10 20 30 40 50 60 70 

36 


Abbildung 34, Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Regionen, Quelle: Eigene 


Die Regionen schätzen das Internet als effektivstes, die Willkommens- und Dankesschreiben als 

zweiteffektivstes und den e-Newsletter als dritteffektivstes Kommunikationsinstrument ein. Die Regi- 

onen stufen die Effektivität analog der Häufigkeit der Nutzung dieser Instrumente ein. Dies gilt auch 

für den Radiospot, der als wirkungsschwächstes Instrument bewertet wird. 

Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch 


Internet 


Zeitungen 

Zeitschriften 

Messen 

Plakate 

Direktwerbung 

Magazine 



Flyer 

Veranstaltungen/Event 


CD-ROMs 


Webclips 

Kinospots 

e-Newsletter 

Radiospots 

Fersehspots 

1 

1 

4 

3 

7 

6 

8 

13 

12 

12 

12 

11 

10 

17 

16 

22 

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 

25 


Abbildung 35, Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Immobilienunternehmen, 

Quelle: Eigene Aufbereitung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 3 

46 

29 

29 

51 

59 

41 

69

Die Immobilienunternehmen bewerten ebenfalls das Internet als effektivstes Kommunikationsinstru- 

ment. Den zweiten Platz teilen sich die Imagebroschüren und die Zeitungen. Als dritteffektivstes In- 

strument werden die Zeitschriften genannt. Die Einschätzung der Effektivität und die Häufigkeit der 

Nutzung stimmen beim Internet und bei den Imagebroschüren überein. Die Zeitungen, die hier als 

zweiteffektivstes Instrument genannt wurden, werden von den Immobilienunternehmen am vierthäu- 

figsten angewendet. Und die Zeitschriften, die bei der Effektivität Platz drei belegen, werden nur am 

fünfthäufigsten eingesetzt. Zu erwähnen ist, dass die Messen, die von den Immobilienunternehmen am 

dritthäufigsten eingesetzt werden, nur als vierteffektivstes Instrument bewertet werden. Die Radio- 

und Fernsehspots, die hier als unwirksamste Kommunikationsinstrumente bewertet wurden, werden 

von den Immobilienunternehmen nicht eingesetzt. Dennoch haben drei Immobilienunternehmen diese 

bei der dritten Frage bewertet. 

Total Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten 

Internet 




Zeitungen 

Messen 

Zeitschriften 


Flyer 


Magazine 

e-Newsletter 


Direktwerbung 

Plakate 

Webclips 

CD-ROMs 

Radiospots 

Fersehspots 

Kinospots 

36 

34 

31 

141 

137 

131 

131 

129 

118 

113 

107 

104 

98 

87 

83 

163 

194 

189 

0 50 100 150 200 250 300 350 


Abbildung 36, Total Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten, Quelle: Eigene Aufberei- 

tung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 3 

Die Gesamtauswertung der Antworten auf diese Frage zeigt, dass die Effektivität der Kommunikati- 

onsinstrumente ziemlich gut mit der Häufigkeit der Nutzung der Instrumente übereinstimmt. Das In- 

ternet und die Willkommens- und Dankesschreiben werden als die beiden effektivsten Instrumente 

bewertet und von den Trägerschaften auch in dieser Reihenfolge eingesetzt. Die Veranstaltungen und 

Imagebroschüren werden in umgekehrter Reihenfolge verwendet. So werden die Veranstaltungen ef- 

fektiver eingestuft aber seltener eingesetzt als die Imagebroschüren. Die Trägerschaften bewerten die 

Radio-, Fernseh-, und Kinospots klar als am unwirksamsten. Auch bei der Häufigkeit der Nutzung 

belegen sie klar die letzten Plätze. 

218 

286 

70

Bei der Angabe anderer Kommunikationsinstrumenten weichen die Resultate von der Häufigkeit der 

Nutzung ab. Obwohl hier die drei Instrumente ‚Mund-zu-Mund-Propaganda’, ‚word-of-mouth’ und 

‚Networking’ als effektivste Instrumente eingestuft werden, werden sie nur von einer Trägerschaft 

auch am meisten eingesetzt. Zur Vervollständigung dieser Auswertung befindet sich nachstehende 

noch die Auswertung der Einschätzung der Effektivität von anderen Kommunikationsinstrumenten. 

Total Einschätzung der Effektivität von anderen Kommunikationsinstrumenten 


Andere: Word-of-mouth 






0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 

6 

6 


Abbildung 37, Total Einschätzung der Effektivität von anderen Kommunikationsinstrumenten, Quelle: Eigene 


Es wird deutlich, dass bis auf die Gemeinden alle Trägerschaften diejenigen Kommunikationsinstru- 

mente als am effektivsten einschätzen, die sie auch am häufigsten nutzen. Es ist jedoch schwierig, 

weitere Aussagen zu treffen, da es sich um eine subjektive Einschätzung der Trägerschaften handelt 

und die Effektivität eines Kommunikationsinstruments auch davon abhängt, ob das richtige Instrument 

zum Transport der Botschaft und zur Erreichung der definierten Zielgruppe eingesetzt wird. Wie im 

Theorieteil erwähnt, müssen bei der Wahl der effektivsten Kommunikationsinstrumente die Medien- 

nutzung der Zielgruppen, der Produkttyp, die Kommunikationserfordernisse der Werbebotschaft, die 

Kostenstruktur, die Selektionsmöglichkeit und die Verfügbarkeit berücksichtigt werden. Deshalb wur- 

den unter Punkt 2.2 die verschiedenen Kommunikationsinstrumente nach ihrem Charakter, den Nut- 

zerschwerpunkten, der Werbeform und der Eignung beschrieben, was die Wahl des effektivsten In- 

struments erleichtern soll. Generell ist aber anzumerken, dass die Effektivität durch einen kombinier- 

ten Einsatz der Kommunikationsinstrumente verstärkt werden kann. Eine Darstellung von Hatton An- 

gela zeigt zudem auf, dass der Einsatz der verschiedenen Instrumente in den verschiedenen Entschei- 

dungsphasen der Empfänger mehr oder weniger effektiv ist. Die Ausführungsformen der Werbung 

eignen sich zum Beispiel, um Interesse zu wecken, und der Einsatz der Ausführungsformen des per- 

sönlichen Verkaufs eignet sich, um eine Handlung zu initiieren. Die untenstehende Abbildung zeigt 

die Effektivität der Kommunikationsinstrumente. Die Linien zeigen nur die Richtung und Stärke des 

Effekts in den verschiedenen Phasen und basieren nicht auf einer quantitativen Skala 230 . 

230 Vgl. Hatton Angela 2002, S. 201-202 

7 

8 

9 

9 

9 

71

Grad der Effektivität 


Messen 

Aufmerksamkeit Interesse Wunsch Aktion 

Direktverkauf 



Werbung 

Abbildung 38, Die Effektivität der Kommunikationsinstrumente im Überblick, Quelle: Hatton Angela (2002, S. 

201) 

Zudem kann eine Vermutung aufgestellt werden, warum die Radio-, Fernseh-, und Kinospots als am 

uneffektivsten eingestuft wurden. Es kann sein, dass durch diese Instrumente zwar die richtige Bot- 

schaft an die richtigen Leute verbreitet wird, die Kosten aber unnötig hoch sind. Diese Vermutung 

trifft vor allem auf das Fernsehen zu, da dort sehr hohe Kosten anfallen. Ein Instrument wird auch als 

ineffektiv eingestuft, wenn zwar nur ein niedriges Budget benötigt, die Botschaft aber nicht von den 

richtigen Leuten empfangen wird 231 . Diese Vermutung trifft vor allem auf das Radio zu, weil dieses 

vielfach als Begleitmedium verwendet wird, und auf das Kino, weil dort die Zielgruppe nur aus jünge- 

ren Personen besteht. 

3.4 Frage nach dem Bestehen eines Leitbildes resp. einer Zielset- 

zung/Strategie für Standortmarketing 

Die letzte Frage in der Untersuchung befasste sich mit dem Vorhandensein eines Leitbildes, einer 

Zielsetzung oder einer Strategie. Die Trägerschaften mussten die Frage mit ja oder nein beantworten. 

Zusätzlich bestand die Möglichkeit, das Leitbild, die Zielsetzung oder die Strategie kurz zu beschrei- 

ben oder die vorhandenen Dokumente beizulegen. Die Frage nach einem Leitbild, einer Zielsetzung 

oder einer Strategie wurde gestellt, weil im Theorieteil zum Standortmarketing auf die Wichtigkeit 

dieser Dokumente hingewiesen wird. Gemäss Gubler und Möller gehört zur Planung und Formulie- 

rung der Marketingziele die Erarbeitung eines Leitbildes und die Definition von Zielen. Ein Leitbild 

muss zukunftsgerichtet, langfristig, konkret und verständlich formuliert, glaubwürdig und von allen 

Akteuren getragen werden sowie allgemein gültig sein. Ein Leitbild beschreibt also die Richtung der 

Standortentwicklung. Die Zielsetzung soll die einzelnen Etappen auf dem Weg darlegen und dadurch 

erste Anweisungen für die Maßnahmen im Standortmarketing geben. In der darauf folgenden Phase 

müssen Strategien zur Zielerreichung festgelegt werden. Strategien geben bereits konkrete Handlungs- 

anweisungen für die Marketingaktivitäten an 232 . Im Folgenden werden zuerst die Antworten auf die 

231 Vgl. Hatton Angela 2002, S. 110 


72

Frage des Vorhandenseins eines Leitbildes, einer Zielsetzung oder einer Strategie dargestellt. In einem 

zweiten Schritt wird präsentiert, wie viele der Trägerschaften ihr Leitbild, ihre Zielsetzung oder Stra- 

tegie beschrieben oder beigelegt haben. Zudem werden diese anhand der Kriterien von Gubler und 

Möller zum Aufbau von Leitbildern, zur Formulierung von Zielsetzungen und Strategien kurz analy- 

siert. 

Die folgende Abbildung zeigt die Gesamtauswertung auf die Frage, ob ein Leitbild, eine Zielsetzung 

oder eine Strategie vorhanden ist oder nicht. 

Total Vorhandensein eines Leitbildes resp. einer Zielsetzung /Strategie 

Gemeinden (n=5) 

Städte (n=11) 

Kantone (n=9) 

Regionen (n=7) 

Immobilienunternehmen (n=5) 

Total (n=37) 

20 

71 

73 

80 

82 

89 

0% 20% 40% 60% 80% 100% 

Prozent 

Abbildung 39, Total Vorhandensein eines Leitbildes resp. einer Zielsetzung/Strategie, Quelle: Eigene Aufberei- 

tung aus Daten im Anhang 5.4 Frage 4 

Insgesamt besitzen 27 Trägerschaften ein Leitbild resp. eine Zielsetzung/Strategie, zehn Trägerschaf- 

ten verfügen nicht über ein solches Dokument. Anhand der Beilagen und Angaben ist erkennbar, dass 

sieben Trägerschaften über ein Leitbild verfügen. Sechs Leitbilder sind beigelegt worden. Drei Träger- 

schaften haben eine Zielsetzung ausgearbeitet und diese beigefügt. Zwei Trägerschaften haben ihre 

Vision angehängt, zwei ihr Entwicklungskonzept, und von den drei erwähnten Strategien wurden e- 

benfalls zwei beigelegt. Eine Trägerschaft hat ihr Gesamtkonzept mitgeschickt. Je eine Trägerschaft 

gab an, über eine Positionierung und einen Zonenplan zu verfügen. Von zwei Trägerschaften kam die 

Antwort, dass sich die Dokumente noch in Bearbeitung befänden. 

Bei den antwortenden Gemeinden besitzt nur eine weder ein Leitbild noch eine Zielsetzung oder Stra- 

tegie. Die vier Gemeinden, die über ein Leitbild, eine Zielsetzung oder eine Strategie verfügen, haben 

diese beigelegt oder kurz beschrieben. Eine Gemeinde hat ihre Zielsetzung beigelegt, die acht ausführ- 

lich formulierte Ziele mit Anweisungen für das Standortmarketing enthält. Eine zweite Gemeinde hat 

ein ausführliches Leitbild und die Vision in Prospektform beigelegt. Das Leitbild ist sorgfältig aufge- 

baut und erfüllt die Anforderungen gemäss Gubler und Möller. Die beiden anderen Gemeinden haben 

80 

29 

27 

20 

18 

11 

ja 

nein 

73

nichts beigelegt aber kurz erwähnt, worüber sie verfügen. Eine Gemeinde besitzt einen Zonenplan und 

ein Siedlungsleitbild, die andere eine Positionierung. 

Bei den Städten besitzen neun ein Leitbild, Zielsetzung oder Strategie, zwei besitzen keine. Eine Stadt 

hat ihr ausführliches Leitbild beigelegt, eine andere ein detailliertes Gesamtkonzept, und zwei Städte 

zeigten ihr Entwicklungskonzept. All diese Dokumente sind sehr professionell gestaltet und aufgebaut. 

Eine Stadt gibt an, über eine Strategie zu verfügen, und eine, dass ihr Leitbild, ihre Strategie oder Ziel- 

setzung in Bearbeitung sei. Die anderen Städte haben keine weiteren Angaben zu dieser Frage ge- 

macht. 

Fünf der antwortenden Kantone verfügt nicht über ein Leitbild, eine Zielsetzung oder Strategie. Ein 

Kanton hat seine Strategie beigelegt, die sehr exakt ausgearbeitet ist. Zwei Kantone haben ihr Leitbild 

beigefügt. Auch diese sind professionell durchdacht. Von den restlichen Kantonen wurde zu diesem 

Punkt nichts Weiteres erwähnt. 

Fünf der antwortenden Regionen verfügen über ein Leitbild, eine Zielsetzung oder eine Strategie, und 

zwei geben an, über kein solches Dokument zu verfügen. Eine Region hat ihre ausführliche Strategie 

beigefügt, und zwei Regionen haben ihr Leitbild beigelegt. Eine der Region gibt an, die Strategie vom 

Leitbild abzuleiten. Weitere zwei Regionen haben ihre Zielsetzung angehängt. Eine Region erwähnt, 

dass das Leitbild, die Zielsetzung oder Strategie in Bearbeitung sei. Auch bei den Regionen sind alle 

Beilagen vollständig ausgearbeitet und weisen eine gute Qualität auf. Die restlichen Regionen erwäh- 

nen nichts Zusätzliches. 

Bei den Immobilienunternehmen hat nur ein Unternehmen ein Leitbild, eine Zielsetzung oder eine 

Strategie. Alle anderen verfügen nicht über ein solches Dokument. Das Unternehmen, welches mit ja 

geantwortet hat, hat seine Vision beigelegt. 

Die mehrheitlich positiven Antworten der Trägerschaften auf die Frage nach dem Vorhandensein eines 

Leitbildes, einer Zielsetzung oder einer Strategie sind erfreulich. Ist ein Leitbild, eine Zielsetzung oder 

eine Strategie vorhanden, kann man davon ausgehen, dass die Trägerschaften sich intensiv mit der 

Gestaltung und der zukünftigen Entwicklung des Standortes auseinandergesetzt und genau definiert 

haben, wie der Standort von den verschiedenen Zielgruppen wahrgenommen werden soll. Balderjahn 

beschreibt den gesamten Managementprozess, der in dieser Arbeit in Abbildung 1 dargestellt ist, noch 

ausführlicher. Er sagt, dass über dem Konzept eine Vision stehen sollte, welche die Richtung der Ent- 

wicklung angibt. Im Anschluss sollten die Leitbilder und Ziele zur Standortentwicklung festgelegt 

werden, welche die Wettbewerbsfähigkeit eines Standortes sichern und verbessern sollen und somit 

einen Entwicklungspfad in die Zukunft darstellen. Dann wird die Strategie erarbeitet. Diese beinhaltet 

74

konkrete Massnahmen zur Erreichung der Ziele und gibt die Rahmenbedingungen vor 233 . Die vorlie- 

genden Resultate weisen also auf ein professionelles Standortmarketing und die Erkennung der Not- 

wendigkeit von Leitbildern, Zielsetzungen und Strategien hin. Offen ist, wonach die Trägerschaften, 

die nicht über ein Leitbild, eine Zielsetzung oder eine Strategie verfügen, ihr Standortmanagement 

ausrichten. Diese Frage ist jedoch nicht Teil dieser Arbeit. 

4 Schlussfolgerungen 

In der vorliegenden Arbeit wurde deutlich, dass der Einsatz von Standortmarketing in der heutigen 

Zeit unabdingbar geworden ist. Wie die Unternehmen kämpfen auch die Standorte um ihre Positionie- 

rung und Differenzierung sowie um die Erhaltung bestehender Einwohner und Unternehmen. Da die 

Standorte aber mit der erhöhten Mobilität der Produktionsfaktoren immer austauschbarer werden, 

müssen sie sich mittels Kommunikation im Wettbewerb profilieren. In der Theorie über Standortmar- 

keting wird sichtbar, dass das Standortmarketing in der Schweiz immer noch als ein Instrument der 

Exekutive angeschaut wird und die Bürger nicht mitwirken. Ausserdem zeigt die Theorie über Kom- 

munikationsinstrumente sehr deutlich, dass für die Wahl der effektivsten und effizientesten Kommu- 

nikationsinstrumente eine Menge Faktoren berücksichtigt werden müssen. 

Um herauszufinden, wie die Deutschschweizer Standorte die Kommunikationsinstrumente im Stand- 

ortmarketing nutzen, wurde die vorliegende Untersuchung durchgeführt. Dabei ist deutlich geworden, 

dass die befragten Standorte das Kommunikationsinstrument ‚Internet’ am häufigsten für ihre Stand- 

ortmarketingprojekte einsetzen. Das Internet wird auch als das wirkungsvollste Instrument bewertet. 

Die wichtigste Zielgruppe der Standorte stellen die ansässigen Unternehmen dar, und diese werden 

ebenfalls am meisten mit dem Internet angesprochen. Diese Resultate sind nicht überraschend und 

spiegeln den allgemeinen Markttrend in der Kommunikationspolitik und im Standortmarketing wider. 

Überraschend war jedoch die schlechte Bewertung der Fernsehspots. Gemäss der Umfrage sind Fern- 

sehspots das Instrument, das von den Standorten am wenigsten eingesetzt wird und auch als sehr inef- 

fektiv bewertet wurde. Dieses Resultat widerspricht der Theorie von Kotler/Haider/Rein, die das Fern- 

sehen als das effektivste Medium beschreibt, um Bild- und Toneindrücke eines Standortes darzustel- 

len 234 . Die Gründe dafür können vielfältig sein. Vermutet wird hinter dieser schlechten Platzierung 

hauptsächlich das Fehlen finanzieller Mittel zur Erstellung von wirksamen Fernsehspots und deren 

Platzierung im Fernsehen. Es wurde ebenfalls festgestellt, dass sich die Gemeinden anders verhalten 

als die Städte, Kantone, Regionen und Immobilienunternehmen. Im Gegensatz zu den anderen Träger- 

233 Vgl. Balderjahn Ingo, 2000, S. 66-71 


75

schaften, die alle das Internet am meisten einsetzen, nutzen sie die Imagebroschüre am häufigsten. Bei 

den Gemeinden wurde ebenfalls die grösste Diskrepanz zwischen der Häufigkeit der Nutzung und der 

Einschätzung der Effektivität bemerkt, denn die Imagebroschüren wurden nur als viertwirkungsvolls- 

tes Instrument bewertet. Zudem weicht die Wichtigkeit der Zielgruppen völlig von derjenigen der 

anderen Trägerschaften ab. Die Gemeinden bewerten die Touristen als wichtigste Zielgruppe, gefolgt 

von den Medien und den Kunden. Für die anderen Trägerschaften stellen insbesondere Touristen und 

Kunden eher unwichtige Zielgruppen dar. Ausserdem werden die standortsuchenden Unternehmen 

und die wohnortsuchenden Personen von den Gemeinden als unwichtige Zielgruppen eingestuft, wäh- 

rend diese für die anderen Trägerschaften sehr wichtige Zielgruppen darstellen. Die Haltung der Ge- 

meinden ist atypisch, denn auch Gubler/Möller zählen die standortsuchenden Unternehmen und 

wohnortsuchenden Personen in der Theorie zu den wichtigsten Zielgruppen 235 . Eine weitere Träger- 

schaft, die sich von den anderen abhebt, sind die Immobilienunternehmen. Diese weisen im Vergleich 

zum Durchschnitt bei der Frage nach dem Vorhandensein eines Leitbildes resp. einer Zielsetzung oder 

Strategie ein sehr schlechtes Resultat aus. Die gesamten Untersuchungsergebnisse und die Zwischen- 

fazite zeigen aber eine klare Tendenz, dass die befragten Standorte wissen, wie sie die Kommunikati- 

onsinstrumente für ihre Standortmarketingprojekte einzusetzen haben, stimmen sie doch mehrheitlich 

mit der Theorie überein. 

Es wäre nun interessant, die festgestellten Diskrepanzen genauer zu untersuchen. In die durchgeführte 

Untersuchung könnte in einem weiteren Schritt die Beurteilung der Botschaft der Standorte mit einbe- 

zogen werden. Denn nur so könnte richtig geprüft werden, ob die Standorte die richtigen Kommunika- 

tionsinstrumente für den Transport der Botschaft einsetzen. Beim Kommunikationsinstrument ‚Inter- 

net’ könnte zusätzlich noch zwischen der eigenen Website und dem Einsatz von Bannerwerbung, Pop- 

ups und Links auf fremden Websites differenziert werden, um dadurch ein noch exakteres Bild über 

die Nutzung des Internets zu erlangen. Interessant wäre es, den Grund für die Abweichung der Ge- 

meinden bei der Nutzung der Kommunikationsinstrumente und der Wichtigkeit der Zielgruppen he- 

rauszufinden. Dasselbe gilt für das Fehlen von Leitbildern, Zielsetzungen und Strategien bei den Im- 

mobilienunternehmen. Es wäre spannend zu sehen, wonach diese ihr Standortmarketing ausrichten. 


76

5 Anhang 

5.1 Quellenverzeichnis 

5.1.1 Literatur und Nachschlagewerke 

� American Association of Advertising Agencies, keine weiteren Angaben 

� Baaken Thomas u.a. (Hrsg.), Neue Entwicklungen im B2B-Marketing, Berlin 2002 

� Balderjahn Ingo, Standort-Marketing, Stuttgart 2000 

� Birk Florian / Grabow Busso / Hollbach-Grömig Beate (Hrsg.), Stadtmarketing – Status quo 

und Perspektiven, Berlin 2006 

� Bonfadelli Heinz / Jarren Otfried / Siegert Gabriele (Hg.), Einführung in die Publizistikwis- 

senschaft, 2. Auflage, Deutschland 2005 

� Bruhn Manfred / Boenigk Michael, Integrierte Kommunikation. Entwicklungsstand in Unter- 

nehmen, Wiesbaden 1999 

� Bruhn Manfred, Kommunikationspolitik, 3. Auflage, München 2005 

� Bruhn Manfred, Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 8. Auflage, Wiesbaden 2007 

� Datko Götz, Stadtmarketing in der Schweiz, Dreiländervergleich, Zürich 2006 

� Fantapié Altobelli Claudia, Hoffmann Stefan in Berndt Ralph (Hrsg.), Unternehmen im Wan- 

del, Deutschland 1998, S. 261 - 275 

� Fuchs Wolfgang / Unger Fritz, Verkaufsförderung. Konzepte und Instrumente im Marketing- 

Mix, 2. Auflage, Wiesbaden 2003 

� Glader Jürgen Dr., Standortmanagement für Städte und Regionen. Anforderungen an ein in- 

tegriertes Standortmanagement in der Region Dresden, Hamburg 2002 

� Gubler Robert E. / Möller Christian, Standortmarketing. Konzeption, Organisation und Um- 

setzung, Deutschland 2006 

� Hatton Angela, Marketing Planung. Effektive Marketingstrategien entwickeln und umsetzen, 

München 2002 

� Hochstadt Stefan (Hrsg.), Stadtentwicklung mit Stadtmanagement?, Wiesbaden 2005 

� Holzbauer Ulrich / Jettinger Edwin / Knauss Bernhard / Moser Ralf / Zeller Markus, Event- 

management, 3. Auflage, Berlin/Heidelberg 2005 

� Hünerberg Reinhard, Online-Kommunikation, 1996, in: Hünerberg Reinhard / Heise Gilbert / 

Mann Andreas (Hrsg.), Handbuch Online Marketing, Landsberg 1996 

� Kloss Ingomar, Werbung, 3. Auflage, München 2003 

� Koechlin Ruedi, Stadtmarketing in der Schweiz. Eine Zwischenbilanz, Zürich 2002 

� Kotler Philip / Haider Donald / Rein Irving, Standort-Marketing. Wie Städte, Regionen und 

Länder gezielt Investitionen, Industrien und Touristen anziehen, Deutschland 1994 

77

� Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm (2007), Marketing Management. Stra- 

tegien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München 2007 

� Koziol Klaus / Pförtsch Waldemar / Heil Steffen / Albrecht Kathrin, Social Marketing. Erfolg- 

reiche Marketingkonzepte für Non-Profit-Organisationen, Stuttgart 2006 

� Mauch Corinne, Stadtentwicklung zwischen Plan und Markt, Chavannes-près-Renens 2001 

� Meffert Heribert / Burmann Christoph / Kirchgeorg Manfred, Marketing. Grundlagen markt- 

orientierter Unternehmensführung, 10. Auflage, Wiesbaden 2008 

� Moran William T. (1978), Insights from Pricing Research, in E. B. Bailey (Hrsg.), Pricing 

Practices an Strategies, New York 1978 

� Pepels Werner, Marketing-Kommunikation, Rinteln 2005 

� Publicitas AG, Print-Media-Planer 2008, MACH Basic, 2007 

� Publicitas AG, Print-Media-Planer, Schweiz 2007 

� Raffée Hans / Fritz Wolfgang / Wiedmann Peter, Marketing für öffentliche Betriebe, Stuttgart 

1994 

� Schega, M., Hörfunk, in: Reiter Wolfgang M.(Hrsg.), Werbeträger - Handbuch für den Wer- 

beträger-Einsatz, 8.Aufl., Frankfurt/Main 1994, S.348 – 358 

� Schlögl Gerhard, Integrierte Unternehmenskommunikation. Vom einzelnen Werbemittel zur 

vernetzten Kommunikation, Wien 2003 

� Schneider U. 1994, Die Stadt als Unternehmung – ein Weg aus der Krise, Uni-Magazin For- 

schung, Heft 1, Hannover 1994 

� Seidel Christiane, Krisen-PR: Klassische PR-Tools, Iserlohn 2004/2005 

� Vogel Andreas / Holtz-Bach Christina, Vorwort. In: Publizistik Sonderheft: Zeitschriften und 

Zeitschriftenforschung 3, Wiesbaden 2002 

5.1.2 Internet 

� Bak Peter M. Dr. (2003), Newsletter – Um Neuigkeiten geht’s doch gar nicht 

http://www.competencesite.de/marketing.nsf/0/a1e2ef9a9c3618f6c1256d8f00466337?OpenD 

ocument (letzter Abruf 10.01.2009) 

� Ernst Judith (2006): Fachwirt/Fachwirtin IHK für die Tagungs-, Kongress- und Messewirt- 

schaft, Lehrbrief 6 (Auszug), Markt und Marketing, in: 

http://www.maiica.de/Studienbrief_06_mai-ica.pdf (letzter Abruf: 18.01.2009) 

� Kessler Udo (2007): Regionale Identität, in: 

http://www.cpwissen.de/html/de/content/Websites/Artikel/Expertenforum/SIGNUM_Kessler 

(letzter Abruf 14.01.2009) 

� Meier Otto (2008), Intermedia-Vergleich Schweiz, in: 

http://www.publimag.ch/fileadmin/user_upload/publicitasch/Publimag/5_Dienstleistungen/3_ 

Mediaplanungshilfen/Dokumente/Intermediavergleich.pdf (letzter Abruf 03.01.09) 

78

5.2 Abbildungsverzeichnis 

Abbildung 1, Managementprozess im Standortmarketing ...................................................................... 5 

Abbildung 2, Schema der Zielgruppen im Standortmarketing................................................................ 6 

Abbildung 3, Die Dynamik des Wachstums ......................................................................................... 11 

Abbildung 4, Die Dynamik des Zerfalls................................................................................................ 12 

Abbildung 5, Planungsprozess der Marktkommunikation .................................................................... 18 

Abbildung 6, Funktionsmatrix der Kommunikationsinstrumente......................................................... 20 

Abbildung 7, Funktionsmatrix der Kommunikationsinstrumente......................................................... 21 

Abbildung 8, Eignung zur Wirkungsvernetzung bzgl. Marktstufen/Zielgruppen................................. 39 

Abbildung 9, Bewertung des Instruments ‚Werbung’........................................................................... 40 

Abbildung 10, Bewertung des Instruments ‚Online-Kommunikation’ ................................................. 41 

Abbildung 11, Bewertung des Instruments ‚Direktmarketing’ ............................................................. 41 

Abbildung 12, Bewertung des Instruments ‚Public Relations’ ............................................................. 42 

Abbildung 13, Bewertung des Instruments ‚Messen’ ........................................................................... 43 

Abbildung 14, Bewertung des Instruments ‚Eventmarketing’ .............................................................. 43 

Abbildung 15, Bewertung des Instruments ‚Persönlicher Verkauf’...................................................... 44 

Abbildung 16, Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Gemeinden ........... 45 

Abbildung 17, Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Städte ................... 46 

Abbildung 18, Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Kantone................ 47 

Abbildung 19, Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch Regionen .............. 48 

Abbildung 20, Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten durch 

Immobilienunternehmen .............................................................................................. 49 

Abbildung 21, Total Häufigkeit der Nutzung von Kommunikationsinstrumenten ............................... 49 

Abbildung 22, Total Häufigkeit der Nutzung von anderen Kommunikationsinstrumenten ................. 50 

Abbildung 23, Die fünf Instrumente der absatzfördernden Kommunikation und ihre 

Ausführungsformen...................................................................................................... 51 

Abbildung 24, Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Gemeinden welche 

Zielgruppen .................................................................................................................. 53 

Abbildung 25, Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Städte welche Zielgruppen...... 55 

Abbildung 26, Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Kantone welche Zielgruppen .. 57 

Abbildung 27, Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Regionen welche Zielgruppen 59 

Abbildung 28, Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Immobilienunternehmen welche 

Zielgruppen .................................................................................................................. 61 

Abbildung 29, Gesamtauswertung: mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen die 

Trägerschaften welche Zielgruppen............................................................................. 63 

Abbildung 30, Zielgruppen im Standortmarketing nach Firmenkunden, Privatkunden, Öffentlichkeit64 

79

Abbildung 31, Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Gemeinden .. 66 

Abbildung 32, Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Städte........... 67 

Abbildung 33, Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Kantone....... 68 

Abbildung 34, Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch Regionen ..... 69 

Abbildung 35, Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten durch 

Immobilienunternehmen............................................................................................... 69 

Abbildung 36, Total Einschätzung der Effektivität von Kommunikationsinstrumenten ...................... 70 

Abbildung 37, Total Einschätzung der Effektivität von anderen Kommunikationsinstrumenten......... 71 

Abbildung 38, Die Effektivität der Kommunikationsinstrumente im Überblick .................................. 72 

Abbildung 39, Total Vorhandensein eines Leitbildes resp. einer Zielsetzung/Strategie....................... 73 

80

5.3 Umfragebogen 

1. Wie oft nutzen Sie die folgenden Kommunikationsinstrumente für Ihre 

Standortmarketingprojekte? 

Bitte markieren Sie die Häufigkeit der Nutzung mit einem Kreuz auf der Skala in den dafür 

vorgesehenen Markierungen. 

Beispiel 

Messen 





Internet 


Direktwerbung 

Flyer 

Plakate 

Zeitungen 

Zeitschriften 

CD-ROMs 

Radiospots 

Fernsehspots 

Kinospots 

e-Newsletter 

Webclips 

Magazine 


Andere: 

Andere: 

nie manchmal oft immer 























81

2. Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Sie welche Zielgruppe(n)? 

Bitte beantworten Sie nur diejenigen Kommunikationsinstrumente, welche Sie tatsächlich nutzen 

(vgl. Frage 1). Sie können mehrere Zielgruppen ankreuzen. 

Kommunikationsinstrumente 

Beispiel 

Messen 





Internet 


Direktwerbung 

Flyer 

Plakate 

Zeitungen 

Zeitschriften 

CD-ROMs 

Radiospots 

Fernsehspots 

Kinospots 

e-Newsletter 

Webclips 

Magazine 


Andere: 

Andere: 

Standortsuchende Unternehmen 

Standortsuchende Investoren 

Ansässige Unternehmen 

Berater/Vermittler 

Forschungs-/Bildungsinstitute 

Organisationen/Vereinigungen 

Zielgruppen 

*Multiplikatoren = Akteure, wie z.B Unternehmensberater, Botschafter, Vertreter von Verbänden etc., die Empfehlungen abgeben. 

Medien 

*Multiplikatoren 

Einwohner 

Wohnortsuchende Personen 

Nachbarstandorte 


Touristen 

Kunden 

Andere 

82

3. Wie schätzen Sie die Effektivität der folgenden Kommunikationsinstrumente ein? 

Bitte beantworten Sie nur diejenigen Kommunikationsinstrumente, welche Sie tatsächlich nutzen 

(vgl. Frage 1 & 2). Bitte markieren Sie Ihre Einschätzung mit einem Kreuz auf der Skala in den 

dafür vorgesehenen Markierungen. 

Beispiel 

Messen 





Internet 


Direktwerbung 

Flyer 

Plakate 

Zeitungen 

Zeitschriften 

CD-ROMs 

Radiospots 

Fernsehspots 

Kinospots 

e-Newsletter 

Webclips 

Magazine 


Andere: 

Andere: 

schlecht genügend gut sehr gut 























83

4. Allgemeine Fragen zum Standortmarketing für Trägerschaft 

4.1 Besteht in Ihrem Betrieb ein Leitbild resp. Zielsetzung/ 

Strategie für Standortmarketing? Ja Nein 

4.2 Wenn ja, wie lautet diese? 

(Sie können auch eine Kopie der Dokumente beilegen) 

4.3 eMail-Adresse 

(Angabe dient nur für die Zustellung der 

Auswertung der Umfrageergebnisse) 

84

5.4 Auswertungen der Fragebögen 

Frage 1: Wie oft nutzen Sie die folgenden Kommunikationsinstrumenten für Ihre Standortmar- 

ketingprojekte? 

Frage 1: Gemeinden 

Gemeinde 1 Gemeinde 2 Gemeinde 3 Gemeinde 4 Gemeinde 5 Total 

Imagebroschüren 6 9 0 9 9 33 

Internet 3 8 3 9 9 32 

Willk.-/Dankesschreiben 8 3 6 5 6 28 

Flyer 3 9 0 4 6 22 

Zeitungen 3 3 3 5 6 20 

Veranstaltungen/Events 3 1 0 8 6 18 

Messen 0 1 6 6 3 16 

Zeitschriften 2 2 0 5 6 15 

e-Newsletter 1 1 0 6 7 15 

Magazine 1 3 0 5 6 15 

Plakate 0 3 0 2 6 11 

Andere: Monats-Info 9 9 

Andere: Neuzuzügerabend (2xJahr) 9 9 

Tagungen/Kongresse 0 0 1 1 6 8 

Webclips 4 0 0 1 3 8 

CD-ROMs 0 0 0 1 6 7 

Fersehspots 0 0 0 0 6 6 

Andere: Mund-zu-Mund Propaganda 6 6 

Radiospots 0 0 0 1 3 4 

Direktwerbung 0 0 0 0 3 3 

Gedruckter Newsletter 0 1 0 1 0 2 

Investitionshandbücher 1 0 0 0 0 1 

Kinospots 0 0 0 0 0 0 

Frage 1: Städte 

Stadt 1 Stadt 2 Stadt 3 Stadt 4 Stadt 5 Stadt 6 Stadt 7 Stadt 8 Stadt 9 Stadt 10 Stadt 11 Total 

Internet 6 9 6 9 0 9 9 7 9 9 9 82 

Willk.-/Dankesschreiben 6 6 9 6 9 7 2 3 6 6 9 69 

Veranstaltungen/Events 3 3 6 6 3 7 3 6 3 5 9 54 

Zeitungen 6 9 3 3 3 3 1 6 4 7 6 51 

Imagebroschüren 9 3 6 0 3 6 3 2 5 3 9 49 

Gedruckter Newsletter 6 0 9 0 3 7 0 7 2 5 0 39 

Tagungen/Kongresse 3 3 3 2 0 5 0 4 0 3 6 29 

Flyer 3 0 3 3 3 3 3 3 3 4 0 28 

Plakate 3 0 0 3 3 3 3 3 0 7 3 28 

Zeitschriften 6 0 0 2 0 2 0 3 0 6 6 25 

Messen 3 3 3 2 0 2 3 1 0 5 0 22 

Direktwerbung 3 0 0 6 3 4 0 0 0 2 0 18 

Webclips 0 0 3 1 0 8 0 3 0 0 0 15 

e-Newsletter 3 0 0 0 3 3 0 0 0 2 3 14 

Investitionshandbücher 0 0 6 2 0 1 1 1 0 2 0 13 

CD-ROMs 0 0 0 1 0 4 2 1 0 3 0 11 

Radiospots 0 0 0 1 3 0 0 6 0 1 0 11 

Magazine 0 0 0 0 0 2 0 4 0 3 0 9 

Andere: Info-Poster 9 9 

Kinospots 0 0 0 0 0 6 0 2 0 0 0 8 

Fersehspots 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1 

85

Frage 1: Kantone 

Kanton 1 Kanton 2 Kanton 3 Kanton 4 Kanton 5 Kanton 6 Kanton 7 Kanton 8 Kanton 9 Total 

Internet 9 9 9 8 9 9 9 9 6 77 

Imagebroschüren 9 6 3 8 9 9 8 9 6 67 

Veranstaltungen/Events 8 6 5 8 9 8 6 9 6 65 

Willk.-/Dankesschreiben 9 6 8 9 7 6 0 9 6 60 

Investitionshandbücher 9 3 0 1 5 5 8 9 3 43 

Tagungen/Kongresse 6 6 3 3 4 6 1 6 3 38 

Gedruckter Newsletter 0 6 0 7 3 8 9 0 3 36 

CD-ROMs 0 0 0 6 9 8 6 3 3 35 

Messen 3 3 6 2 5 0 3 3 6 31 

Flyer 0 3 6 0 6 3 6 6 30 

e-Newsletter 0 0 0 3 8 0 3 9 3 26 

Magazine 3 2 4 3 1 3 0 6 3 25 

Zeitschriften 0 3 0 6 1 3 3 3 3 22 

Zeitungen 0 6 0 6 1 5 0 0 3 21 

Direktwerbung 0 0 0 1 9 0 1 3 3 17 

Webclips 3 3 0 0 7 0 0 0 3 16 

Plakate 0 6 0 6 0 0 0 0 3 15 

Andere: Word-of-mouth 9 9 

Radiospots 0 0 0 3 0 0 0 0 0 3 

Fersehspots 0 2 0 1 0 0 0 0 0 3 

Kinospots 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 

Frage 1: Regionen 

Region 1 Region 2 Region 3 Region 4 Region 5 Region 6 Region 7 Total 

Internet 9 9 9 9 9 9 9 63 

Willk.-/ Dankesschreiben 9 9 6 9 9 7 9 58 

e-Newsletter 9 9 6 1 9 7 9 50 

Veranstaltungen/Events 6 6 6 7 3 7 3 38 

Imagebroschüren 4 7 9 9 0 7 0 36 

Zeitungen 0 9 1 9 2 7 6 34 

Webclips 9 8 6 0 0 7 0 30 

Flyer 9 7 1 3 0 7 0 27 

Gedruckter Newsletter 9 6 1 0 0 0 9 25 

Messen 4 3 1 5 0 5 4 22 

Tagungen/Kongresse 4 6 6 5 0 0 0 21 

Zeitschriften 3 5 0 4 2 7 0 21 

Direktwerbung 0 7 9 4 0 0 0 20 

Investitionshandbücher 5 5 5 2 0 0 0 17 

Magazine 9 3 0 3 0 0 0 15 

CD-ROMs 6 3 0 3 0 0 0 12 

Plakate 0 3 1 5 0 0 0 9 

Andere: Networking 8 8 

Andere: Tischmessen 5 5 

Fersehspots 0 1 0 3 0 0 0 4 

Kinospots 0 1 0 0 0 0 3 4 

Radiospots 0 3 0 0 0 0 0 3 

86

Frage 1: Immobilien 

Immobilien 1 Immobilien 2 Immobilien 3 Immobilien 4 Immobilien 5 Total 

Internet 0 9 7 9 7 32 


Messen 9 1 4 6 3 23 

Zeitungen 6 0 7 1 6 20 


Flyer 3 2 1 7 3 16 

Veranstaltungen/Events 1 3 6 1 2 13 

Magazine 1 4 5 0 2 12 


Plakate 0 3 0 3 5 11 

Tagungen/Kongresse 1 3 3 2 0 9 


Gedruckter Newsletter 0 3 2 0 0 5 

CD-ROMs 0 1 1 0 2 4 


Kinospots 0 0 0 0 3 3 

e-Newsletter 0 0 0 2 0 2 

Webclips 0 1 0 0 0 1 


Fersehspots 0 0 0 0 0 0 

Frage 1: Total 

Total 

Internet 3 8 3 9 9 6 9 6 9 0 9 9 7 9 9 9 9 9 9 8 9 9 9 9 6 9 9 9 9 9 9 9 0 9 7 9 7 286 

Willk.-/Dankesschreiben 8 3 6 5 6 6 6 9 6 9 7 2 3 6 6 9 9 6 8 9 7 6 0 9 6 9 9 6 9 9 7 9 0 0 1 3 0 219 

Imagebroschüren 6 9 0 9 9 9 3 6 0 3 6 3 2 5 3 9 9 6 3 8 9 9 8 9 6 4 7 9 9 0 7 0 9 2 5 6 5 212 

Veranstaltungen/Events 3 1 0 8 6 3 3 6 6 3 7 3 6 3 5 9 8 6 5 8 9 8 6 9 6 6 6 6 7 3 7 3 1 3 6 1 2 188 

Zeitungen 3 3 3 5 6 6 9 3 3 3 3 1 6 4 7 6 0 6 0 6 1 5 0 0 3 0 9 1 9 2 7 6 6 0 7 1 6 146 

Flyer 3 9 0 4 6 3 0 3 3 3 3 3 3 3 4 0 0 0 3 6 0 6 3 6 6 9 7 1 3 0 7 0 3 2 1 7 3 123 

Messen 0 1 6 6 3 3 3 3 2 0 2 3 1 0 5 0 3 3 6 2 5 0 3 3 6 4 3 1 5 0 5 4 9 1 4 6 3 114 

Gedruckter Newsletter 0 1 0 1 0 6 0 9 0 3 7 0 7 2 5 0 0 6 0 7 3 8 9 0 3 9 6 1 0 0 0 9 0 3 2 0 0 107 

e-Newsletter 1 1 0 6 7 3 0 0 0 3 3 0 0 0 2 3 0 0 0 3 8 0 3 9 3 9 9 6 1 9 7 9 0 0 0 2 0 107 

Tagungen/Kongresse 0 0 1 1 6 3 3 3 2 0 5 0 4 0 3 6 6 6 3 3 4 6 1 6 3 4 6 6 5 0 0 0 1 3 3 2 0 105 

Zeitschriften 2 2 0 5 6 6 0 0 2 0 2 0 3 0 6 6 0 3 0 6 1 3 3 3 3 3 5 0 4 2 7 0 3 5 6 1 3 101 

Investitionshandbücher 1 0 0 0 0 0 0 6 2 0 1 1 1 0 2 0 9 3 0 1 5 5 8 9 3 5 5 5 2 0 0 0 0 5 5 1 0 85 

Magazine 1 3 0 5 6 0 0 0 0 0 2 0 4 0 3 0 3 2 4 3 1 3 0 6 3 9 3 0 3 0 0 0 1 4 5 0 2 76 

Plakate 0 3 0 2 6 3 0 0 3 3 3 3 3 0 7 3 0 6 0 6 0 0 0 0 3 0 3 1 5 0 0 0 0 3 0 3 5 74 

Webclips 4 0 0 1 3 0 0 3 1 0 8 0 3 0 0 0 3 3 0 0 7 0 0 0 3 9 8 6 0 0 7 0 0 1 0 0 0 70 

CD-ROMs 0 0 0 1 6 0 0 0 1 0 4 2 1 0 3 0 0 0 0 6 9 8 6 3 3 6 3 0 3 0 0 0 0 1 1 0 2 69 

Direktwerbung 0 0 0 0 3 3 0 0 6 3 4 0 0 0 2 0 0 0 0 1 9 0 1 3 3 0 7 9 4 0 0 0 3 2 0 0 3 66 

Radiospots 0 0 0 1 3 0 0 0 1 3 0 0 6 0 1 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 21 

Kinospots 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 6 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 3 0 0 0 0 3 15 

Fersehspots 0 0 0 0 6 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 1 0 0 0 0 0 0 1 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 14 

87

Frage 2: Mit welchen Kommunikationsinstrumenten erreichen Sie welche Zielgruppe(n)? 







Medien 

Gemeinden 

Messen 2 1 2 2 2 1 3 1 14 

Tagungen/Kongresse 1 1 1 1 1 1 6 

Veranstaltungen/Events 2 2 3 3 3 3 2 18 

Imagebroschüren 1 1 2 1 2 2 1 1 1 3 2 17 

Investitionshandbücher 1 1 2 

Internet 2 2 4 2 1 2 3 2 4 3 1 1 4 5 1 37 

Gedruckter Newsletter 1 1 1 3 

Direktwerbung 1 1 

Flyer 1 1 1 1 2 1 1 1 3 1 13 

Plakate 1 3 4 

Zeitungen 1 1 3 1 1 1 2 1 3 1 2 2 2 1 22 


CD-ROMs 1 2 1 1 5 

Radiospots 1 1 

Fernsehspots 1 1 

Kinospots 0 

e-Newsletter 2 1 3 1 1 1 9 

Webclips 1 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 3 1 17 

Magazine 1 1 1 3 1 7 

Willkommens- und Dankesschreiben 3 1 1 2 4 1 3 1 16 

Andere: Monats-Info 1 1 1 1 1 1 1 7 

Andere: Neuzuzügerabend 1 1 

Total 6 7 9 11 4 10 13 11 11 5 8 7 15 12 5 


Einwohner 




Touristen 

Kunden 

Andere 

Total 

88







Medien 

Städte 

Messen 5 6 5 5 1 3 7 5 7 7 2 1 54 

Tagungen/Kongresse 2 3 4 4 1 4 5 6 3 2 1 2 37 

Veranstaltungen/Events 5 6 10 4 4 8 9 8 8 5 3 2 4 3 1 80 

Imagebroschüren 7 6 6 4 2 4 6 5 7 7 3 5 6 4 3 75 


Internet 9 11 11 10 8 9 11 9 9 10 8 9 7 4 3 128 

Gedruckter Newsletter 2 2 5 2 3 3 5 3 3 2 3 2 1 2 3 41 

Direktwerbung 3 3 2 3 1 1 1 1 2 1 18 

Flyer 2 2 3 2 1 4 3 2 6 2 2 4 1 34 

Plakate 2 2 2 1 1 2 2 2 6 2 1 1 5 3 2 34 

Zeitungen 4 4 5 4 4 4 5 5 7 5 4 3 5 3 2 64 

Zeitschriften 3 3 3 2 2 3 3 4 4 3 3 2 5 3 2 45 

CD-ROMs 3 3 2 3 2 2 3 2 1 1 1 1 24 

Radiospots 1 1 1 3 1 1 2 1 11 

Fernsehspots 1 1 1 1 1 1 6 

Kinospots 1 1 2 

e-Newsletter 2 2 2 2 1 1 3 2 2 2 2 2 1 2 3 29 

Webclips 3 3 2 3 2 1 2 4 3 3 2 2 2 1 33 

Magazine 2 4 4 4 3 2 2 3 3 2 1 4 2 1 37 

Willkommens- und Dankesschreiben 4 5 5 1 1 4 2 2 4 3 2 1 2 3 3 42 

Andere: Info-Poster 1 1 1 1 1 1 1 1 8 

Andere: Netzwerk 1 1 1 1 4 

Andere: Adressstamm 1 1 

Total 18 19 20 18 14 20 18 21 20 20 15 12 13 14 14 


Einwohner 




Touristen 

Kunden 

Andere 

Total 

89







Medien 

Kantone 

Messen 5 5 1 4 1 2 2 3 2 2 2 2 1 32 

Tagungen/Kongresse 6 5 3 4 4 2 7 1 1 1 2 1 37 

Veranstaltungen/Events 6 6 3 7 3 6 3 6 3 1 1 1 3 2 51 

Imagebroschüren 7 7 2 7 6 4 3 5 2 3 4 3 2 55 

Investitionshandbücher 5 5 2 5 3 5 25 

Internet 9 8 6 9 4 9 8 8 6 6 5 5 7 7 1 98 

Gedruckter Newsletter 3 4 4 6 2 4 3 5 1 2 1 2 37 

Direktwerbung 2 1 2 2 2 2 1 12 

Flyer 3 3 2 3 1 1 2 2 1 2 3 2 1 26 

Plakate 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 12 

Zeitungen 5 5 1 4 2 1 5 2 2 1 2 3 4 37 

Zeitschriften 5 5 4 1 1 5 1 1 2 2 2 29 

CD-ROMs 4 4 1 5 2 2 2 5 1 3 1 3 2 2 37 

Radiospots 1 1 2 

Fernsehspots 1 1 2 

Kinospots 0 

e-Newsletter 3 3 2 4 2 2 1 5 1 1 1 25 

Webclips 3 3 2 2 1 1 1 13 

Magazine 6 6 3 5 1 3 1 7 1 2 2 3 3 43 

Willkommens- und Dankesschreiben 5 5 4 4 2 1 6 2 2 1 3 35 

Andere: Word-of-mouth 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14 

Total 18 18 15 18 9 17 12 18 15 11 12 12 18 16 4 


Einwohner 




Touristen 

Kunden 

Andere 

Total 

90







Medien 

Regionen 

Messen 2 3 3 3 1 2 3 5 5 2 2 2 2 35 

Tagungen/Kongresse 3 3 2 3 2 3 3 4 1 1 2 1 1 29 

Veranstaltungen/Events 3 3 3 3 3 3 4 5 2 2 1 2 2 36 


Investitionshandbücher 2 1 1 1 1 1 1 8 

Internet 5 5 5 5 4 6 5 5 6 4 3 5 6 3 2 69 

Gedruckter Newsletter 1 1 1 2 1 1 1 8 

Direktwerbung 2 3 2 2 1 2 1 2 1 16 

Flyer 4 2 3 3 3 3 2 4 3 2 1 2 2 2 36 

Plakate 1 1 1 1 1 1 1 1 2 1 1 2 1 15 

Zeitungen 4 3 3 3 3 4 3 3 4 2 2 3 4 2 2 45 

Zeitschriften 3 2 2 2 2 2 2 3 1 1 2 2 24 

CD-ROMs 3 2 1 2 2 2 2 2 1 1 1 1 20 


Fernsehspots 1 1 2 2 1 1 2 1 2 1 1 1 2 2 1 21 

Kinospots 1 1 1 1 1 1 1 7 

e-Newsletter 3 2 3 3 2 5 4 4 3 1 1 2 3 2 1 39 

Webclips 4 3 3 3 3 3 3 3 3 2 2 3 3 2 40 

Magazine 2 1 1 2 2 2 2 3 1 1 1 2 1 2 1 24 

Willkommens- und Dankesschreiben 4 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 23 

Andere: Tischmessen 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 

Andere: Networkers 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 

Total 20 20 21 21 19 20 21 19 19 12 13 17 16 21 8 


Einwohner 




Touristen 

Kunden 

Andere 

Total 

91








Messen 2 3 3 1 3 1 1 1 5 20 

Tagungen/Kongresse 1 2 2 1 1 2 9 

Veranstaltungen/Events 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 

Imagebroschüren 1 2 1 1 1 1 2 2 1 1 1 4 18 

Investitionshandbücher 1 1 1 3 

Internet 4 3 3 4 1 3 5 4 4 3 2 1 5 1 43 

Gedruckter Newsletter 1 1 1 1 4 


Flyer 1 1 1 2 1 1 1 1 1 10 

Plakate 1 3 1 2 2 2 2 1 14 

Zeitungen 3 3 2 2 1 2 1 3 4 3 3 1 2 30 

Zeitschriften 3 3 1 2 1 2 1 2 2 2 2 1 4 26 

CD-ROMs 2 1 2 5 

Radiospots 0 

Fernsehspots 0 

Kinospots 1 1 1 1 4 

e-Newsletter 0 

Webclips 0 

Magazine 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 

Willkommens- und Dankesschreiben 1 1 

Total 16 23 15 16 4 12 14 21 20 15 14 7 3 33 2 

Medien 


Einwohner 




Touristen 

Kunden 

Andere 

Total 

92







Gesamtauswertung 

Messen 14 17 11 16 3 7 15 18 17 13 5 2 7 8 2 155 

Tagungen/Kongresse 11 12 9 14 3 14 12 19 4 3 2 3 3 6 3 118 

Veranstaltungen/Events 15 16 19 17 10 18 20 23 17 6 7 4 12 10 1 195 


Investitionshandbücher 10 10 3 8 1 5 7 2 1 1 48 

Internet 29 29 29 30 18 29 32 28 29 26 19 21 24 24 8 375 

Gedruckter Newsletter 6 7 11 8 5 8 11 10 6 2 3 4 2 5 3 91 

Direktwerbung 7 8 7 7 2 5 2 5 3 1 2 4 53 

Flyer 10 9 9 9 5 8 6 11 14 6 3 8 13 7 1 119 

Plakate 6 5 6 3 2 4 3 5 11 5 2 6 13 6 2 79 

Zeitungen 17 16 14 14 9 13 12 17 20 13 12 9 14 13 5 198 

Zeitschriften 14 13 6 11 6 9 8 16 8 5 6 7 12 11 2 134 

CD-ROMs 10 11 4 11 4 6 9 11 3 4 2 4 3 7 2 91 

Radiospots 2 1 1 1 1 5 1 1 4 2 19 

Fernsehspots 1 1 3 2 1 2 2 2 3 2 3 1 4 2 1 30 

Kinospots 1 1 1 1 1 1 3 2 1 1 13 

e-Newsletter 8 7 9 9 5 9 9 12 6 3 4 4 6 5 4 100 

Webclips 11 10 6 9 6 5 7 10 7 6 6 6 9 4 1 103 

Magazine 11 12 9 12 3 10 6 13 6 7 5 6 11 9 2 122 

Willkommens- und Dankesschreiben 13 12 14 7 3 9 6 10 12 5 2 2 6 12 4 117 

Andere: Monats-Info 1 1 1 1 1 1 1 7 

Andere: Neuzuzügerabend 1 1 

Andere: Info-Poster 1 1 1 1 1 1 1 1 8 

Andere: Netzwerk 1 1 1 1 4 

Andere: Adressstamm 1 1 

Andere: Word-of-mouth 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 14 

Andere: Tischmessen 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 

Andere: Networkers 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 15 

Total 23 25 26 24 21 24 24 24 25 24 23 19 19 24 18 

Medien 


Einwohner 




Touristen 

Kunden 

Andere 

Total 

93

Frage 3: Wie schätzen Sie die Effektivität der folgenden Kommunikationsinstrumenten ein? 

Frage 3: Gemeinden 


Internet 6 9 6 8 7 36 


Veranstaltungen/Events 7 4 7 7 25 

Imagebroschüren 2 8 7 7 24 

Messen 3 6 7 6 22 

Zeitungen 4 3 5 4 6 22 

Flyer 2 9 4 6 21 

Magazine 3 5 7 6 21 

Zeitschriften 2 8 4 6 20 

e-Newsletter 2 3 6 7 18 

CD-ROMs 8 7 15 

Plakate 3 4 6 13 

Webclips 4 4 4 12 

Tagungen/Kongresse 3 1 7 11 

Gedruckter Newsletter 6 4 10 

Andere: Mund-zu-Mund Propaganda 9 9 

Andere: Neuzuzügerabend (2xJahr) 8 8 

Direktwerbung 7 7 

Andere: Monats-Info 7 7 


Fersehspots 6 6 

Investitionshandbücher 1 1 

Kinospots 0 

Frage 3: Städte 


Internet 8 9 9 6 6 8 3 6 6 9 7 77 

Willk.-/Dankesschreiben 8 9 9 6 6 4 6 9 9 6 72 

Veranstaltungen/Events 7 7 4 6 6 7 3 6 9 7 62 

Zeitungen 8 9 3 3 6 5 6 4 5 9 4 62 

Imagebroschüren 9 9 4 0 4 3 3 4 3 7 46 

Gedruckter Newsletter 8 6 0 6 8 6 6 5 45 

Plakate 8 4 6 4 3 7 9 3 44 

Flyer 8 6 4 6 5 6 3 3 41 


Messen 7 6 3 1 4 2 3 3 6 3 38 

Direktwerbung 8 9 6 6 6 3 38 

Tagungen/Kongresse 7 5 3 2 6 4 6 3 36 


Magazine 3 9 6 9 6 33 

Webclips 6 3 3 3 6 6 27 



CD-ROMs 3 6 2 3 4 18 

Kinospots 2 3 6 3 4 18 

Fersehspots 2 3 7 12 

Andere: Info-Poster 6 6 

94

Frage 3: Kantone 


Internet 9 6 9 8 8 9 9 9 6 73 

Veranstaltungen/Events 9 6 7 7 7 9 6 6 3 60 

Imagebroschüren 7 3 6 7 7 7 8 7 6 58 

Willk.-/Dankesschreiben 7 9 9 9 8 9 6 57 

Investitionshandbücher 9 7 7 8 9 6 46 

Tagungen/Kongresse 7 6 7 3 4 5 2 6 3 43 

Magazine 3 6 6 6 2 5 5 3 36 

Gedruckter Newsletter 3 6 5 8 9 3 34 

Messen 2 6 5 3 3 3 3 6 31 

Flyer 3 6 6 0 6 6 3 30 

Direktwerbung 9 9 6 3 27 

CD-ROMs 6 7 9 2 3 27 



Zeitungen 3 6 5 3 17 

Webclips 1 3 7 3 14 

Plakate 3 6 3 12 

Andere: Word-of-mouth 9 9 

Radiospots 6 0 0 0 6 

Fersehspots 6 0 0 0 6 


Frage 3: Regionen 


Internet 9 9 7 9 7 9 9 59 

Willk.-/Dankesschreiben 7 9 7 6 7 9 6 51 

e-Newsletter 9 9 7 3 9 9 46 

Veranstaltungen/Events 6 9 7 7 0 7 36 

Zeitungen 9 3 9 0 9 3 33 


Tagungen/Kongresse 6 9 7 7 29 

Messen 6 6 3 7 6 28 

Gedruckter Newsletter 7 6 6 9 28 

Webclips 6 9 6 7 28 

Flyer 6 6 3 5 7 27 


Investitionshandbücher 6 3 4 3 16 


CD-ROMs 6 6 3 15 

Magazine 6 6 3 15 

Plakate 0 3 3 6 12 

Fersehspots 3 6 9 

Andere: Networking 9 9 

Kinospots 3 3 6 

Andere: Tischmessen 6 6 


95

Frage 3: Immobilien 


Internet 9 7 9 9 7 41 


Zeitungen 6 2 8 6 7 29 


Messen 6 3 4 6 3 22 

Plakate 5 2 1 2 7 17 


Magazine 4 4 2 3 13 

Tagungen/Kongresse 6 4 2 12 

Gedruckter Newsletter 2 8 2 12 

Flyer 3 1 1 2 5 12 

Veranstaltungen/Events 1 5 2 3 11 

Investitionshandbücher 3 7 10 

CD-ROMs 1 2 3 2 8 

Willk.-/Dankesschreiben 1 3 3 7 

Webclips 3 0 3 6 


e-Newsletter 3 0 0 3 

Radiospots 1 0 0 1 

Fersehspots 1 0 0 1 

Frage 3: Total 

Total 

Internet 6 9 6 8 7 8 9 9 6 6 8 3 6 6 9 7 9 6 9 8 8 9 9 9 6 9 9 7 9 7 9 9 9 7 9 9 7 286 

Willk.-/Dankesschreiben 6 3 7 7 8 8 9 9 6 6 4 6 9 9 6 7 9 9 9 8 9 6 7 9 7 6 7 9 6 1 3 3 218 

Veranstaltungen/Events 7 4 7 7 7 7 4 6 6 7 3 6 9 7 9 6 7 7 7 9 6 6 3 6 9 7 7 0 7 1 5 2 3 194 

Imagebroschüren 2 8 7 7 9 9 4 0 4 3 3 4 3 7 7 3 6 7 7 7 8 7 6 6 6 7 9 4 6 6 8 4 5 189 

Zeitungen 4 3 5 4 6 8 9 3 3 6 5 6 4 5 9 4 3 6 5 3 9 3 9 0 9 3 6 2 8 6 7 163 

Messen 3 6 7 6 7 6 3 1 4 2 3 3 6 3 2 6 5 3 3 3 3 6 6 6 3 7 6 6 3 4 6 3 141 

Zeitschriften 2 8 4 6 8 3 6 5 4 9 6 6 6 2 5 2 5 0 6 6 4 0 9 3 6 6 6 4 137 

Tagungen/Kongresse 3 1 7 7 5 3 2 6 4 6 3 7 6 7 3 4 5 2 6 3 6 9 7 7 6 4 2 131 

Flyer 2 9 4 6 8 6 4 6 5 6 3 3 3 6 6 0 6 6 3 6 6 3 5 7 3 1 1 2 5 131 

Gedruckter Newsletter 6 4 8 6 0 6 8 6 6 5 3 6 5 8 9 3 7 6 6 9 2 8 2 129 

Magazine 3 5 7 6 3 9 6 9 6 3 6 6 6 2 5 5 3 6 6 3 4 4 2 3 118 

e-Newsletter 2 3 6 7 8 3 3 6 7 7 9 3 9 9 7 3 9 9 3 0 0 113 

Investitionshandbücher 1 6 9 6 6 7 9 7 7 8 9 6 6 3 4 3 3 7 107 

Direktwerbung 7 8 9 6 6 6 3 9 9 6 3 0 6 7 3 5 1 6 4 104 

Plakate 3 4 6 8 4 6 4 3 7 9 3 3 6 3 0 3 3 6 5 2 1 2 7 98 

Webclips 4 4 4 6 3 3 3 6 6 1 3 7 3 6 9 6 7 3 0 3 87 

CD-ROMs 8 7 3 6 2 3 4 6 7 9 2 3 6 6 3 1 2 3 2 83 

Radiospots 6 2 3 8 3 4 6 0 0 0 3 1 0 0 36 

Fersehspots 6 2 3 7 6 0 0 0 3 6 1 0 0 34 

Kinospots 2 3 6 3 4 3 0 0 0 3 3 1 0 0 3 31 

96

Frage 4: Allgemeine Fragen zum Standortmarketing für Trägerschaft 

Besteht in Ihrem Betrieb ein Leitbild/Zielsetzung/Strategie für Standortmarketing? 

Gemeinden 


ja 1 1 1 1 4 

nein 1 1 

Beilage 1 1 0 0 1 3 

Städte 


ja 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 

nein 1 1 2 

Beilage 0 0 0 1 0 1 1 0 0 1 1 5 

Kantone 


ja 1 1 1 1 1 1 1 1 8 

nein 1 1 

Beilage 0 0 1 1 0 0 0 1 0 3 

Regionen 


ja 1 1 1 1 1 5 

nein 1 1 2 

Beilage 0 1 0 1 0 1 0 3 



ja 1 1 

nein 1 1 1 1 4 

Beilage 0 1 0 0 0 1 

Gesamtauswertung 

Total 

ja 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 27 

nein 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 10 

97

Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.

Template löschen?

Als Template speichern?