Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

Funktionen
Kundenakquisition
Kommunikations-
instrumente
� Bekanntmachung von Produkten
� Image/Markenführung
� Unternehmensdarstellung
� Hineinverkauf Handel
� Abverkauf Endabnehmer
Kundenbindung
� Wiederkauf
� Weiterempfehlung
� Cross Buying
Kundenrückgewinnung
� Fehlerkorrektur
� Wiedergutmachung
� Überzeugung
� Stimulierung
Media-
Werbung
Verkaufsförderung
Messen/
Ausstel-
lungen
Direct
Marke-
ting
Sponsoring
Wirkungsintensitäten: überdurchschnittliche mittlere geringe/keine
Multi-
mediakommunikation
Eventmarketing
Persön-
liche
Kommu-
nikation
Abbildung 6, Funktionsmatrix der Kommunikationsinstrumente, Quelle: Bruhn Manfred (2005, S. 51)
Public
Relations
Wie die Abbildung 6 zeigt, haben alle Kommunikationsinstrumente Funktionen, die sich besser und
andere, die sich weniger gut zur Kundenakquisition, Kundenbindung oder Kundenrückgewinnung
eignen. Für das Standortmarketing sind nicht alle von Bruhn aufgeführten Funktionen und Kommuni-
kationsinstrumente gleich relevant. Bei der Kategorie ‚Kundenakquisition’ sind folgende Funktionen
relevant: die Bekanntmachung von Produkten, welche der Bekanntmachung von Standorten gleichge-
setzt werden kann, die Image und Markenführung sowie die Unternehmensdarstellung, die als Darstel-
lung des Standortes betrachtet werden kann. Verzichtet wird auf die Weiterführung der Funktion ‚Hin-
einverkauf Handel’, da die Standorte keine Listung der Herstellermarke erreichen müssen 76 . Aus dem-
selben Grund wird auch auf die Weiterführung der Funktion ‚Abverkauf Endabnehmer’ verzichtet, da
sich die Standorte generell nicht direkt über den Handel verkaufen lassen. Bei der Kategorie ‚Kunden-
bindung’ wird nur die Funktion ‚Weiterempfehlung’ übernommen. Die Funktionen ‚Wiederkauf’ und
‚Cross Buying’, also Zusatzkäufe, werden ausgeklammert, da diese im Standortmarketing normaler-
weise nicht zur Anwendung kommen. Bei der Kundenrückgewinnung können alle Funktionen (Feh-
76 Vgl. Bruhn Manfred 2005, S. 348
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