Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

Zielgruppe wenig über den Standort, eignet sich zum Beispiel ein Fernsehspot. Besitzt die Zielgruppe
bereits ein Vorwissen und weiss, dass sie an den Standort fahren möchte, können zum Beispiel Cou-
pons als Anreize gestreut werden 73 . Nach der Definition der Zielgruppe wird die Kommunikationsstra-
tegie ausgearbeitet. Diese stellt den Mittelpunkt der Kommunikationspolitik dar. Die Strategie dient
zur Festlegung des Budgets und zur Definition der einzusetzenden Kommunikationsinstrumente sowie
zur Massnahmenplanung. Die Massnahmenplanung beinhaltet die Planung der Kommunikationsbot-
schaft und die Medienplanung. Alle Entscheidungen, die im Rahmen des Planungsprozesses der
Marktkommunikation getroffen werden, müssen auf die übrigen Entscheidungen im Marketingmix
abgestimmt werden. Nur so ist die integrierte Ausrichtung aller Marketinginstrumente sichergestellt.
Am Schluss des Prozesses steht die Erfolgskontrolle 74 .
2.1.3 Funktionen der Kommunikationsinstrumente
Um die Kommunikationsarbeit auszurichten, müssen die zielorientierten Funktionen den einzelnen
Kommunikationsinstrumenten zugeordnet werden. Der Standort muss zuerst diejenigen Kommunika-
tionstechniken heraussuchen, die gemäss den Kommunikationszielen die prioritäre Funktion erfüllen.
Als Zweites wird die Eignung der Kommunikationsinstrumente im Hinblick auf ihre Funktion beur-
teilt. Bruhn hat dies in einer Funktionsmatrix der Kommunikationsinstrumente dargestellt. Es ist je-
doch darauf hinzuweisen, dass dieser funktionsorientierte Ansatz nur oberflächlich ist und lediglich
erste Tendenzen darstellt 75 .
73 Vgl. Kotler Philip / Haider Donald / Rein Irving 1994, S. 206-207
74 Vgl. Bruhn Manfred 2005, S. 48
75 Vgl. Bruhn Manfred 2005, S. 51-52
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