Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

Damit nun die Praxis mit der Theorie 228 verglichen werden kann, müssen in einem zweiten Schritt die
in der Untersuchung verwendeten Kommunikationsinstrumente den von Schlögl verwendeten Katego-
rien zugeteilt werden: Klassische Medienwerbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Persönliche
Kommunikation, Direktmarketing, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen, Onlinewerbung. Die
Zuteilung wurde anhand der Theorie selbst vorgenommen. Es ist zu erwähnen, dass manche der Aus-
führungsformen mehrfach wirken können und ihre Einteilung im Einzelfall vom hauptsächlich ver-
folgten Zweck abhängt. Es folgt nun die Einteilung der untersuchten Kommunikationsinstrumente in
die Kategorien von Schlögl. Zur klassischen Werbung zählen die Plakate, Zeitungen, Zeitschriften,
Radiospots, Fernsehspots, Kinospots und Magazine. Der Verkaufsförderung wird hier kein Instrument
zugeteilt, weil die Veranstaltungen, die vorgängig als Instrument der Verkaufsförderung erwähnt wur-
den, hier der Kategorie ‚Veranstaltungen’ zugeteilt werden, da diese bei diesem Vergleich mit der
Theorie als Kategorie vorhanden ist. Der Kategorie ‚Public Relations’ werden die Imagebroschüren
und CD-ROMs sowie die Tagungen und Kongresse zugeschrieben. Zur persönlichen Kommunikation
zählen die Investitionshandbücher. Ausführungsformen des Direktmarketings sind der gedruckter
Newsletter, Direktwerbung, Flyer, e-Newsletter sowie Willkommens- und Dankesschreiben. Unter die
Kategorie ‚Eventmarketing’ fallen die Veranstaltungen und unter die Kategorie ‚Messen und Ausstel-
lungen’ die Messen. Die Onlinewerbung umfasst die Instrumente ‚Internet’ und ‚Webclips’.
Wird diese Einteilung nun mit der Darstellung von Schlögl verglichen, kann gesagt werden, dass sich
für die Erreichung der Firmenkunden alle Kommunikationsinstrumente ausser der Verkaufsförderung
eignen. Die Umfrageergebnisse zeigen, dass die Trägerschaften zur Ansprache aller Firmenkunden am
häufigsten das Internet einsetzen. Auch zur Ansprache von standortsuchenden Unternehmen und In-
vestoren, Beratern und Vermittlern sowie Geschäftsreisenden wird das Internet am häufigsten einge-
setzt, gefolgt von den Imagebroschüren. Zur Kommunikation mit ansässigen Unternehmen, For-
schungs- und Bildungsinstituten sowie Organisationen und Vereinigungen kommen die Veranstaltun-
gen als am zweithäufigsten verwendetes Instrument zum Einsatz. Zur Ansprache von Nachbarstandor-
ten werden die Zeitungen am zweithäufigsten verwendet. Das Werkzeug ‚Verkaufsförderung’, das
sich gemäss Schlögl nicht zur Ansprache von Firmenkunden eignet, wird von den Trägerschaften auch
nicht zur Ansprache dieser Zielgruppe eingesetzt. Zur Erreichung der Privatkunden eignen sich ge-
mäss Schlögl alle Kommunikationsinstrumente. In der Praxis wird dafür in erster Linie das Internet
eingesetzt. Zur Ansprache von wohnortsuchenden Personen, Touristen und Kunden werden am zweit-
häufigsten die Imagebroschüren verwendet und zur Kontaktierung der Einwohner die Zeitungen. Zur
Erreichung der Öffentlichkeit eignen sich die folgenden Kommunikationsinstrumente: Klassische
Werbung, Public Relations, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen, Onlinewerbung. Weniger gut
eignen sich die Verkaufsförderung, die persönliche Kommunikation und das Direktmarketing. Zur
228 von Schlögl Gerhard, 2003 auf Seite 83
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