Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

kaufsförderung’, ‚Public Relations’, ‚Persönlicher Verkauf’ und ‚Direktmarketing’ einsetzen. Die fünf
wesentlichen Kommunikationsinstrumente und ihre Ausführungsformen sind im Folgenden darge-
stellt:
Werbung
Verkaufsförderung
Public Relations
Persönlicher Verkauf
Direktmarketing
� Internet � Veranstaltungen � Imagebroschüren � Messen � Gedruckter
� Plakate � CD-ROMs � Investitions- Newsletter
� Zeitungen � Tagungen handbücher � Direktwerbung
� Zeitschriften � Kongresse � Flyer
� Radiospots � e-Newsletter
� Fernsehspots � Willkommens-
� Kinospots und
� Webclips Dankesschreiben
� Magazine
Abbildung 23, Die fünf Instrumente der absatzfördernden Kommunikation und ihre Ausführungsformen, Quelle:
Eigene Aufbereitung in Anlehnung an Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 653-654
Werden nun die Resultate der Nutzung der Kommunikationsinstrumente analysiert, kann festgestellt
werden, dass keines der vier meistgenutzten Instrumente für Standortmarketingprojekte derselben
Kategorie angehört. Das Internet, das am häufigsten eingesetzt wird, gehört zur Gattung ‚Werbung’.
Die Willkommens- und Dankesschreiben werden der Kategorie ‚Direktmarketing’ zugeordnet. Die
Imagebroschüre, die am dritthäufigsten eingesetzt wird, gehört der Kategorie ‚Public Relations’ an.
Die Veranstaltungen als am vierthäufigsten benutztes Instrument sind eine Ausführungsform der Ver-
kaufsförderung. Im Theorieteil findet sich die Aussage von Kotler/Keller/Bliemel, dass aufgrund der
veränderten Marktbedingungen der Einsatz mehrerer Kommunikationsinstrumente wichtig ist, damit
die vielen kleinen Märkte bearbeitet werden können und damit auf die wachsende Urteilsfähigkeit der
Zielgruppen gegenüber der Marktkommunikation eingegangen werden kann. Das Ergebnis zeigt, dass
die Trägerschaften je ein Instrument der Werbung, der Public Relations, des Direktmarketings und der
Verkaufsförderung am meisten einsetzen. Somit kann die Annahme getroffen werden, dass die Stand-
ortmarketingverantwortlichen die Werkzeuge miteinander kombinieren und das Konzept der integrier-
ten Kommunikation anwenden. Kotler/Keller/Bliemel weisen weiter darauf hin, dass die Kommunika-
tion in klassischen Medien mit Internetaktivitäten flankiert werden sollte. Da das Internet ausser von
den Gemeinden, von allen Trägerschaften am häufigsten genutzt wird, kann davon ausgegangen wer-
den, dass die Trägerschaften das Internet als ergänzendes Medium zur klassischen Werbung einsetzen.
Wenn man auf die Häufigkeit der Nutzung der Instrumente blickt, wird sichtbar, dass die Werbung
von den Trägerschaften am häufigsten eingesetzt wird. Gefolgt wird sie vom Direktmarketing, der
Public Relations, vom persönlichen Verkauf und der Verkaufsförderung. Hier ist nochmals zu erwäh-
nen, dass manche der Ausführungsformen mehrfach wirken. Im Einzelfall hängt ihre Einteilung dann
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