Nutzung von Kommunikationsinstrumenten - guidle

unterteilt in Publikums- und Fachzeitschriften. Publikumszeitschriften dienen als Informations- und
Unterhaltungsmedium, aber auch als Lebenshilfe und Beratung für ausgewählte Zielgruppen 200 . Durch
die Vielfalt des Angebots ist eine genaue Ansprache von soziodemografisch und psychografisch abge-
grenzten Zielgruppen möglich 201 . Fachzeitschriften sind sehr themenspezifisch und geniessen eine
hohe Glaubwürdigkeit. Sie weisen eine starke Segmentierung und eine hohe Identifikation aus 202 .
Nutzerschwerpunkte: Die Aufnahmebereitschaft der Leser von Publikumszeitschriften ist hoch, da
diese bewusst in der Freizeit gelesen werden 203 . Fachzeitschriften werden vielfach beruflich genutzt
und von engagierten Fachleuten und Opinionleaders gelesen 204 .
Werbeform: Die Kommunikation in Zeitschriften erfolgt ebenfalls durch Anzeigen und Inserate in
allen Variationen, wobei bei den Publikumszeitschriften eher Sonderinsertionsformen genutzt werden.
Oft werden auch Coupon-Anzeigen oder Antwortkarten ins Inserat integriert, um so eine direkte Inter-
aktion zu ermöglichen. In Fachzeitschriften wird konventioneller geworben. Dort werden eher Pros-
pektbeilagen und je nach Branche PR-Auftritte geschaltet 205 .
Eignung: Mit Zeitschriften erreicht man eine gute Kontaktqualität und hohe Durchschnittskontakte, es
ist jedoch nur ein langsamer und mittlerer Reichweitenaufbau möglich. Zeitschriften eigenen sich für
informierende und komplexe Werbung, erklärungsbedürftige Produkte wie auch für emotionale,
Image-, Lifestyle-, und Festigungswerbung. Fachzeitschriften werden oft für die Schaltung von ratio-
nalen Anzeigen im Business-to-Business-Bereich eingesetzt 206 . Zeitschriften weisen dieselben
Nachteile wie Zeitungen auf. Als statisches Medium können Abläufe nur schwer dargestellt werden,
und es ist nur eine passive Aufnahme der Anzeigen möglich 207 .
Zeitungen
Charakteristik: Zeitungen zeichnen sich aus durch ihre Periodizität, ihre Aktualität, ihre Universalität,
ihre allgemeine Zugänglichkeit und ihre freie Verfügbarkeit 208 . Sie können unterschieden werden nach
der Vertriebsform (Kaufzeitung, Abonnement, Gratiszeitung), der geografischen Reichweite (regional
oder national) sowie dem Erscheinungsrhythmus (Tages-, Wochen-, oder Sonntagszeitung) 209 . Zeitun-
200 Vgl. Schlögl Gerhard 2003, S. 44-45
201 Vgl. Meier Otto 2008, S. 1
202 Vgl. Schlögl Gerhard 2003, S. 44-45
203 Vgl. Meier Otto 2008, S. 1
204 Vgl. Meier Otto 2008, S. 1
205 Vgl. Meier Otto 2008, S. 1
206 Vgl. Schlögl Gerhard 2003, S. 44-45
207 Vgl. Kotler Philip / Keller Kevin Lane / Bliemel Friedhelm 2007, S. 728
208 Vgl. Vogel Andreas / Holtz-Bach Christina 2002, S. 13 zitiert nach: Bonfadelli Heinz, Jarren Otfried, Siegert
Gabriele (Hg.) 2005, S. 402
209 Bonfadelli Heinz / Jarren Otfried / Siegert Gabriele (Hg.) 2005, S. 403
37