Verkauf Schweiz "Point of Sale" 1/2017

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TRENDS TENDANCES POlNT OF SALE men.» Die Kunst liegt darin, mit den neuen Möglichkeiten sinnvoll umzugehen. Anerkennung statt Aufmerksamkeit Nebst Konsumenten werden auch Unternehmen in den technologischen Wandel gezwungen. Jánszky spricht von einem «Wandel der Unternehmens- und Kundenkultur». Dieser manifestiert sich in den gegensätzlichen Begriffen «Aufmerksamkeit» und «Anerkennung». Bisher ging es in den meisten Strategien um die «Ökonomie der Aufmerksamkeit». Oder: Das eigene Produkt im Regal auffallen lassen, mittels schriller Marketingkampagnen mit den Emotionen der Menschen spielen. Durch die elektronischen Assistenten treten emotionale Markenbindungen hinter rationale mathematische Nutzenberechnungen zurück. Jánszky: «Wen lässt der Kunde auf sein Handy? Jene, denen er am meisten vertraut! Nur wer es schafft, ein besonderes Vertrauen zu seinen Kunden herzustellen, wird in einer Welt des permanent und überall verfügbaren Angebotschaos gute Geschäfte machen.» Wie muss der Verkauf also reagieren? «Vertrauen schaffen! Aus Vertrauen entsteht Anerkennung.» Es geht um die «Ökonomie der Anerkennung». Jánszky: «Aufmerksamkeit bekommt man mit grossen Push-Aktionen. Anerkennung hingegen entsteht durch direkten Dialog auf Augenhöhe.» Wie im Privatleben führen auch im Geschäftsleben die gleichen Prinzipien zum Erfolg: «Für jeden einzelnen Kunden immer ansprechbar sein, sich mit dem Kunden mitfreuen und mitleiden und den Kunden hin und wieder mit passenden Aufmerksamkeiten überraschen!» 10 radikale Thesen 1. Kunden vertrauen Geräten mehr als Menschen. 2. Verkäufer werden von Experten zu Coaches. 3. Predictive Enterprises verändern die Rolle des Verkaufs. 4. Produkte, Services und Kundendialog werden ADAPTIV. 5. Menschliche Verkäufer werden zu Identitätsmanagern. 6. Wichtiger als Vertrauen ist die Übernahme von Verantwortung für die Entscheidung. 7. Service+ bedeutet: Kundenbedürfnisse erkennen, bevor sie den Kunden bewusst werden. 8. Kostenlose intelligente Digitalassistenten sichern die grösstmögliche Kundennähe. 9. Wichtigste Werte des Verkaufens «Nähe» und «Vertrauen» verändern sich. 10. Gewinnen werden jene Verkäufer, die Veränderung als Chance verstehen! Vendre en 2025 avec le chercheur en tendances et futurologue Sven Gábor Jánszky LA SURENCHÈRE ACTUELLE de marchandises et services fait du client pas seulement le roi, mais plutôt l’empereur. L‘internet ne va cesser de s’établir. Comment les vendeurs et vendeuses peuvent-ils tirer profit de ces changements? «So arbeiten wir in der Zukunft»: «le travail dans le futur» est le titre du nouveau livre promis à un beau succès de l’analyste en tendances Sven Gábor Jánszky. L’auteur pense que l’année 2025 sera l’année charnière du changement qui s’opère à long terme. «L’espérance de vie sera de plus de 90 ans, nous serons en période de plein emploi et les entreprises chouchouteront leurs collaborateurs», telles sont ses convictions. Il considère toutefois aussi qu’il est essentiel d’analyser dans le détail et d’identifier les futures tendances. «Nous devons comprendre ce qu‘il faut faire dès aujourd’hui pour ne pas échouer aux défis qui nous attendent», souligne cet homme de 43 ans. La «mort de la masse» Tout, tout de suite, à tout instant: le comportement des consommateurs a profondément changé. Et ce aussi en raison des «appareils intelligents», comme les appelle Jánszky. Ils permettent au client de consulter des informations partout et à tout instant et d’acheter quel que soit l’endroit où il se trouve. Les conséquences sont multiples: pour de nombreux utilisateurs (user), la disponibilité permanente aura un impact sur la santé. Mais eux ne voient que les avantages de cette intelligence artificielle et l’utilisent en toute autonomie. Et les conséquences pour les ventes? «La principale conséquence de ces appareils intelligents est la mort de la masse», définit Jánszky. En d’autres termes, cela signifie «qu’il n‘y aura plus de masse obéissante d’acheteurs si ce sont des assistants électroniques personnels dans notre téléphone portable qui créent notre liste de courses. Il n’y aura plus de masse obéissante de spectateurs de messages publicitaires si les programmes télévisuels et les journaux sont personnalisables.» Sans oublier: «Si ce ne sont plus les acheteurs qui décident de l’assortiment d‘un supermarché, mais un assistant électronique, il est fort probable que les marques qui génèrent des émotions aujourd‘hui perdent en valeur.» Il s’agit d’une évolution contre laquelle nous ne pouvons rien faire et que nous devons encaisser. 14
TENDANCES POlNT OF SALE L‘influence des «rulebreaker» Comment naît une tendance? Qui ou quoi se cache derrière? Jánszky: «Les tendances ne naissent pas parce que nous les souhaitons ou que quelqu’un veut rendre le monde meilleur. Bien au contraire: les moteurs de la digitalisation, ce sont les entreprises leaders sur le marché de l’informatique et leurs concurrents. Ils veulent gagner de l’argent. Ce n’est pas compliqué.» L’écran du téléphone portable devient ainsi un «lieu stratégique». Pour beaucoup, la perte de valeur des «marques à fort pouvoir émotif» est une véritable vision d’horreur. «La répartition des pouvoirs des acteurs bien établis sur le marché va être bouleversée», constate Jánszky. Et ce notamment par des casseurs de règles ou «rulebreaker», qui retournent les règles de base de votre branche, consciemment ou inconsciemment, mais toujours avec passion. «Ils créent de nouveaux produits et technologies, de nouveaux partenaires et réseaux. Ils apportent beaucoup de nouveautés, mais détruisent aussi l’ancien. Ils ont découvert de nouveaux marchés, mené des branches entières au bord du gouffre, gagné des millions et changé leur monde selon eux», définit Jánszky. Une obligation pour les entreprises: identifier au plus tôt les menaces pour leur branche et les marchés qui peuvent encore être gagnés. Contre «la perte de repères multi-optionnelle»! Jánszky est réaliste: «Avec toutes ces visions numériques, la complexité pour l’être humain va devenir impossible à maîtriser. Accéder partout et à tout instant à toutes les informations et offres imaginables: qui pourrait et aurait envie de gérer cela? Personne!» Un futurologue d‘un grand groupe allemand a récemment qualifié ce «nouveau» monde de «perte de repères multi-optionnelle». Comment allons-nous dans un premier temps gérer ce changement? «Les consommateurs dans ce monde vont chercher des filtres: comme autrefois avec des rédacteurs, des courtiers, des formateurs, des acheteurs, des guides de voyage, des marques et des conseillers.» Les nouveaux filtres seront plus «intelligents» et leurs résultats seront meilleurs: «Grâce à eux, il sera possible d’accéder à toutes les informations à tout moment et partout, tout en filtrant ce qui compte vraiment pour chacun.» L’art consiste à gérer les nouvelles possibilités de manière sensée. 10 thèses radicales 1. Les clients se fient plus à des appareils qu’à des personnes. 2. Les vendeurs se transforment d’experts en coachs. 3. Les Predictive Enterprises changent le rôle de la vente. 4. Les produits, services et le dialogue avec le client deviennent ADAPTA- TIFS. 5. Les vendeurs humains deviennent des gestionnaires d‘identité. 6. La prise de responsabilité pour la décision est plus importante que la confiance. 7. Le service+ signifie: identifier les besoins des clients avant qu‘ils n’en aient conscience. 8. Des assistants numériques intelligents et gratuits garantissent une proximité optimale avec le client. 9. Les principales valeurs de la vente «Proximité» et «Confiance» changent. 10. Ce sont les vendeurs qui considèrent le changement comme une opportunité qui gagneront! Reconnaissance et pas attention Outre les consommateurs, les entreprises seront également forcées de suivre le changement. Jánszky parle d‘une «mutation de la culture d’entreprise et des clients». Ceci se manifeste dans les deux contraires «Attention» et «Reconnaissance». Jusqu’à présent, la plupart des stratégies se penchaient sur l’«économie de l’attention». Ou: comment mettre en avant son produit dans les rayons à l’aide de campagnes marketing criantes qui jouent avec les émotions des gens? Avec les assistants électroniques, les liens émotionnels avec les marques passent après des calculs d‘utilité mathématique logique. Jánszky: «À qui le client confie-t-il son téléphone portable? À ceux à qui il fait le plus confiance! Ce n’est qu’en réussissant à créer un lien de confiance particulier avec ses clients que l‘on pourra faire des affaires dans un monde de chaos d’offres disponibles partout et à tout instant.» Comment la branche de la vente doit-elle réagir? «Créer de la confiance! La confiance crée de la reconnaissance.» Il s’agit donc de l’«économie de la reconnaissance». Jánszky: «On obtient de l’attention avec de grandes actions. La reconnaissance en revanche est générée par le dialogue direct les yeux dans les yeux.» Dans la vie privée, comme dans les affaires, les mêmes principes mènent au succès: «Toujours être disponible pour chaque client, se réjouir et souffrir avec lui et surprendre le client de temps en temps avec des attentions personnalisées!» Qui est «2b AHEAD»? Le thinktank «2b AHEAD» (participer à l’avant-plan) se caractérise comme le groupe de réflexion le plus innovant d’Allemagne. 2b AHEAD développe des stratégies pour l’avenir avec ses clients. Cet article est un résumé du discours tenu par Sven Jánszky lors du Swiss Sales Forum 2016. Contact: sven.janszky@2bahead.com Offre pour les membres Études et analyses de tendance sur les modèles commerciaux du futur – gratuits! www.2bahead.com 1 | 2017 15
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