SocialMediaGuidelines_Kulturtourismus_im_laendlichen Raum_Final

Leitfaden Soziale Medien
für Kulturtourismus im
ländlichen Raum
©DimaSidelnikovShutterstock
Praxisorientierter Leitfaden zur Nutzung
Sozialer Medien im Kulturtourismus, auf
Gemeindeebene, sowie für
Kulturinstitutionen aller Art, mit zahlreichen
Beispielen aus ganz Europa

LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Der vorliegende „Leitfaden Soziale Medien“ ist Teil einer Serie an Trainingsmodulen für den Kulturtourismus,
welche in der Erasmus+ Strategischen Partnerschaft EUROPETOUR entwickelt wurden. EUROPETOUR ist eine
europäische Initiative, die das Kulturerbe Europas fördert und die ländlichen Gebiete bei der Erschließung des
ökonomischen Potenzials des Kulturtourismus unterstützt.
Mehr Informationen (in englischer Sprache) finden Sie hier: http://www.europetour.tips
Fotonachweis: Unter jedem Bild. Fotonachweis der einzelnen Übungen: ©goodluz_shutterstock.
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Projektnummer: 2015-1-DE02-KA202-002325
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Liebe Entscheidungsträger im Kulturtourismus, liebe Leserinnen und Leser!
In den vergangenen zehn Jahren hat professionelles Social Media Marketing im
Tourismus neue Möglichkeiten für Marketing, Marktforschung und Kommunikation
für Besucherinnen und Besucher aus der ganzen Welt eröffnet. Soziale Medien
spielen eine immer wichtigere Rolle im Naturtourismus, Städtetourismus,
Sporttourismus sowie im Kulturtourismus. Gäste und Besucher sind zu
"Botschaftern" der besuchten Reiseziele geworden, sie teilen ihre Eindrücke mit
ihren Freundinnen, Freunden und Followern über die Welt der Sozialen Medien. Als
Verantwortliche für die Kommunikation Ihrer Angebote müssen Sie stets am Puls
der Zeit sein, wenn es um die Kommunikation Ihrer jeweiligen
(Kultur)Tourismusdestinationen geht.
Richtlinien für die Nutzung Sozialer Medien für professionelles Marketing sind allgemein verfügbar. Das
EUROPETOUR-Projekt hat jedoch einen dringend benötigten, speziellen Fokus auf das Marketing durch Soziale
Medien im ländlichen Raum gebracht. Basierend auf meinen eigenen Erfahrungen als Mitglied des Social Media
Management Teams der Regionalregierung der italienischen Region Marken kenne ich die Konflikte verschiedener
Interessensgruppen im ländlichen Raum nur allzu gut. Umso wichtiger ist es daher, eine Publikation wie diese zu
haben, die den Bedürfnissen der ländlichen Entscheidungsträger im Kulturtourismus anhand von Beispielen
gerecht wird, um aufzuzeigen, wie sorgfältig gesteuerte Strategien und deren konsequente Umsetzung zum Erfolg
führen können.
In Europa gibt es nahezu unendlich viele kulturtouristische Destinationen. Nach wie vor gilt Kultur immer noch als
wichtigstes Reisemotiv bei vielen Zielgruppen. Ich wünsche allen Leserinnen und Lesern, dass sie so viel wie
möglich von diesem Leitfaden profitieren, der gleichermaßen Inspiration und Motivation für Ihre professionelle
Arbeit bieten soll.
Um den Anforderungen des Erasmus+ Programms gerecht zu werden hoffe ich, dass dieser EUROPETOUR
„Leitfaden Soziale Medien“ so weit wie möglich verbreitet wird und in Ihrem Team Verwendung findet.
Ruth Mezzolani
Social Media Team der Region Marken
Nationale Beraterin von EUROPETOUR im Social Media Management
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Contents
Vorwort .................................................................................................................................................................................................................. 5
Einleitung .............................................................................................................................................................................................................. 6
Zur richtigen Verwendung dieser Leitlinien ........................................................................................................................................... 8
Kulturtourismus im ländlichen Raum ........................................................................................................................................................ 9
Ein kurzer Blick auf die Charakteristika des Kulturtourismus ................................................................................................. 10
Warum ständige Aus- und Weiterbildung wichtig sind ........................................................................................................... 12
Brückenschlag Kulturtourismus & Soziale Medien ..................................................................................................................... 13
Kreativtourismus als wachsender Trend im (digitalen) Kulturtourismus-Marketing .................................................... 14
Ein weiterer Trend: Religiöser Kulturtourismus im Zeitalter Sozialer Medien ................................................................. 18
Digitales Storytelling & Social Media Marketing .............................................................................................................................. 22
Soziale Medien: Kommunizieren Sie erfolgreich mit Gästen und „Influencern“ ............................................................ 23
Management Sozialer Medien im Hinblick auf das Destinationsmarketing .................................................................... 26
Produktentwicklung durch Storytelling („digitales Geschichtenerzählen“) im Kulturtourismus ............................. 28
Die richtigen Kanäle unter den Sozialen Medien für Ihre Gäste wählen ........................................................................... 31
Redaktionspläne zur besseren strategischen Veröffentlichung in den Sozialen Medien .......................................... 33
Expertise steigern: Mit digitalen Meinungsmachern zusammenarbeiten ......................................................................... 34
Evaluierung & Monitoring Sozialer Medien .................................................................................................................................. 36
Beispiele zur Nutzung Sozialer Medien im europäischen Kulturtourismus im ländlichen Raum ................................. 38
Catalunya Experience .............................................................................................................................................................................. 39
Camino Lebaniego Digital ..................................................................................................................................................................... 40
Die italienische Region „Marken“ („Regione Marche“) ............................................................................................................. 42
Kreativ Reisen Österreich ....................................................................................................................................................................... 46
Weiterführende Literatur ............................................................................................................................................................................. 50
Die EUROPETOUR Partnerschaft: Förderung von Kulturtourismus im ländlichen Raum ................................................. 51
Danksagungen ................................................................................................................................................................................................. 52
Weitere nützliche Weblinks ........................................................................................................................................................................ 53
Quellenverzeichnis ......................................................................................................................................................................................... 54
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Vorwort
Soziale Medien. Hier geht es um digitale Kanäle. Um Netzwerke, Informationen und
(große) Daten. Aber vor allem geht es um Menschen. Auch und gerade im
Kulturtourismus.
Tourismus und Kultur: Beide Bereiche haben viel mit Emotionen zu tun. Und
Emotionen sind mehr als nur Informationen und Daten. Soziale Medien eignen sich
perfekt, um Emotionen im Kulturtourismus zu präsentieren. Es geht darum, Menschen
miteinander zu verbinden. Menschen, die Kultur teilen. Leute fragen und Leute
antworten. Soziale Medien funktionieren nicht mit großen, anonymen Unternehmen.
Es sind Menschen, die täglich Informationen in die Social-Media-Kanäle einspeisen. Es sind Menschen, die täglich
auf Fragen und Beschwerden reagieren. Menschen, die helfen und Menschen, denen geholfen wird. Und genau
diese Menschen geben Tourismusunternehmen und Kulturinstitutionen ein Gesicht. Menschen wie Sie und ich!
Sie sind im Internet als Person sowie als Vertreter einer Institution im Kulturtourismus präsent. Aber auch Ihre
Organisation kann persönlich und menschlich erscheinen. Indem unnötige Automatisierung zwischen
verschiedenen Kanälen vermieden wird. Durch die Integration von Mitarbeitern in die Kundenkommunikation.
Durch die Verwendung Sozialer Medien auf eine persönlichere, aber letztendlich professionellere Art und Weise.
Indem Sie Gesicht zeigen.
Es braucht Mut, um die eigenen Grenzen zu überwinden. Aber ich vertraue darauf, zu sagen: Tun Sie es, trauen Sie
sich! Denn die Sozialen Medien sind auch ein Spielplatz. Sie können immer neue Dinge ausprobieren.
"Du kannst Kreativität nicht verbrauchen. Je mehr du sie benutzt, desto mehr hast du." (Maya Angelou)
Kulturtourismus hat viel mit Kreativität zu tun. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf. Lassen Sie Ihre Ideen fliegen.
Nutzen Sie die Fragen und das Feedback Ihrer Gäste als Ideenpool. Lassen Sie sich von den Erfahrungen anderer
Institutionen und Organisationen inspirieren, sei es im Bereich des Tourismus, der Kultur oder eines ganz anderen
Sektors. Und dann formulieren Sie Ihre eigenen Handlungen: Was genieße ich? Was kann ich gut? Konzentrieren
Sie sich darauf. Sie können gute Bilder machen? Perfekt. Schreiben gerne kleine Geschichten? Wunderbar. Haben
auch mit kleinen Videofilmen kein Problem? Großartig. Tun Sie, was Ihnen guttut! Aber probieren Sie auch Dinge
aus, in denen Sie (noch) nicht so gut sind. Vielleicht sind Sie völlig überrascht, wie viel Spaß Sie am Ende haben.
Sich in neue Dinge einbringen zu können, gehört zur Kultur der Sozialen Medien. Weil sich alles ständig ändert.
Und das ist gut so: "Eine Komfortzone ist ein schöner Ort, aber dort wächst nie etwas."
Die vorliegenden Guidelines sollen Ihnen dabei helfen zu verstehen, was verschiedene Social-Media-Kanäle für Ihr
Kulturtourismusunternehmen leisten können. Verwenden Sie diese Richtlinien als Kochbuch mit verschiedenen
Rezepten, aus denen Sie schließlich Ihr eigenes, köstliches Gericht kreieren können.
Kristine Honig
Beraterin & Bloggerin über Social Media Marketing im Tourismusmanagement
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Einleitung
Es besteht kein Zweifel daran, dass uns die Sozialen Medien viele Möglichkeiten in der Entwicklung des
Kulturtourismus, insbesondere im ländlichen Raum, eröffnet haben. Der städtische Kulturtourismus hat bereits
hochwertige, attraktive und individualisierte Tourismusdienstleistungen für die Bedürfnisse von Kulturreisenden
geschaffen. In den ländlichen Gebieten jedoch hinkt diese Entwicklung hinterher.
Ländliche Gebiete in ganz Europa bieten kulturelle Angebote, die ohne weiteres mit denen in den Städten
mithalten können. Oft bieten sie sogar ganz einzigartige Kulturstätten. Dennoch steht das Management,
insbesondere das Servicemanagement auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets, oftmals noch
immer ganz am Beginn.
Europäisches Kulturerbe-Erlebnis im Spiegel der Nutzung sozialer Medien © Shutterstock
Die EUROPETOUR -Partnerschaft hat daher ihre langjährige Erfahrung und Kompetenz in den Bereichen digitales
Marketing, Management Sozialer Medien und Kulturtourismus zusammengeführt, um Sie als
Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger im ländlichen Kulturtourismus durch bessere Vernetzung,
Qualifizierung und (digitale) Entwicklung zu unterstützen.
Zehn europäische Institutionen und acht europäische Partnerregionen haben an der Ausarbeitung der
vorliegenden Leitlinien für die Nutzung Sozialer Medien im Kulturtourismus in ländlichen Gebieten mitgearbeitet.
Diese richten sich an Personen, die in Kulturinstitutionen, Tourismusbüros, Kommunen,
Destinationsmanagementorganisationen (DMOs) sowie einzelnen Unternehmen in den oben genannten Sektoren
arbeiten. Da Marketing mit Sozialen Medien sowohl für externe als auch interne Marketing- und PR-Zwecke
genutzt werden kann, sind die in diesen Leitlinien angesprochenen Zielgruppen sowohl für Gäste als auch
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Geschäftspartnerschaften, Netzwerkmitglieder oder andere Kundinnen und Kunden sowie Interessengruppen
interessant. Darüber hinaus befürworten sie nachdrücklich die Einbeziehung strategischer Partnerinnen und
Partner in ähnlichen Branchen und fordern sie auf, die Vorteile der Entwicklung des Kulturtourismus im ländlichen
Raum zu unterstützen und zu teilen.
Die Autorinnen und Autoren dieser Leitlinien wissen, dass Sie als eine der „entscheidenden Personen“ im
Kulturtourismus besonders an folgenden Aspekten des Marketings mit Sozialen Medien interessiert sein werden:
• Professionalität und Ressourcenmanagement: Was ist erforderlich, um Gäste gezielt anzusprechen,
Besucherzahlen zu erhöhen und die Qualität von Produkten und Dienstleistungen durch das Marketing
mit Sozialen Medien auf professionelle und zeitgerechte Weise zu verbessern? Welche Art von
finanziellen, zeitlichen und anderen Arten von Ressourcen werden benötigt?
• Marketing mit Sozialen Medien als Teil regionaler und überregionaler strategischer Ziele: Wie
kann man sich erfolgreich mit Partnerinnen und Partnern im öffentlichen Dienst sowie in der
Privatwirtschaft vernetzen, um dabei gleichzeitig die Ziele des jeweils anderen zu erreichen und zu
unterstützen?
• Erfolgsmessung: Wie kann man Ergebnisse verschiedener Maßnahmen mit Sozialen Medien messen
und herausfinden, wo (und wie) sie verbessert werden können?
Die meisten der oben genannten Fragen werden in den folgenden Kapiteln behandelt. Es gibt jedoch Grenzen.
Dies liegt vor allem daran, dass es an ausreichenden Daten mangelt, bedingt entweder durch personelle,
finanzielle oder zeitliche Einschränkungen. Nichtsdestotrotz finden Sie in diesen Leitlinien immer noch eine Fülle
von Informationen und Vorschlägen, die Ihnen helfen werden, in der Welt der Sozialen Medien mehr
geschäftliches Know-how zu entwickeln.
Mit viel Aufwand ist dieser Leitfaden für Kolleginnen und Kollegen in europäischen Institutionen, Netzwerken und
Gemeinden entwickelt worden. Im Namen der EUROPETOUR-Partnerschaft wünschen wir uns, dass der Leitfaden
positiv aufgenommen, kollegial angenommen und vielerorts verbreitet werden. Natürlich freuen wir uns auch über
Ihre positiven oder kritischen Rückmeldungen.
Elena Paschinger / Karin Drda-Kühn für die Partnerschaft EUROPETOUR
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Zur richtigen Verwendung dieser Leitlinien
Die in den Leitlinien behandelten Kapitel, Empfehlungen und Best-Practice-Beispiele sind bestenfalls Vorschläge
für eine erfolgreiche, digitale Kommunikationsstrategie. Zum Thema Soziale Medien und deren Nutzung für das
(Kultur-)Tourismusmanagement wurden bereits viele Handbücher erstellt (siehe "Weiterführende Literatur" im
Anhang).
Das EUROPETOUR-Team hat diese Leitlinien hinsichtlich des folgenden Nutzerprofils zusammengestellt:
• Für Unternehmen oder Einrichtungen mit unternehmerischem Ansatz: Sie sind ein Einzelunternehmen, eine
Kultureinrichtung, eine Kleinstadtgemeinde, ein Tourismusbüro, eine lokale Destinationsbehörde oder eine andere
Art von Entscheidungsträger im Kulturtourismus im ländlichen Raum Europas (dazu zählen weniger als 10.000
Bewohnerinnen und Bewohner in unmittelbarer Nähe)
• Sie haben Erfahrung mit Sozialen Medien: Sie haben bereits grundlegende Erfahrungen im Umgang mit
Sozialen Medien gesammelt; wissen, wie Sie eine Facebook-Seite nutzen; können einen Blog erstellen oder haben
bereits einen Blog aufgesetzt, haben oder nutzen einen Instagram-Account, arbeiten mit einem YouTube-Kanal,
etc.
• Sie sind offen für zusätzliche Qualifikationen: Sie möchten Ihre Fähigkeiten verbessern, sich mit anderen
Institutionen in Ihrer Region vernetzen sowie mit Geschäftspartnerinnen und -partnern und letztendlich mit Ihren
Gästen austauschen.
• Sie sind bereit, Plattformen für den Austausch zu nutzen: Sie sind daran interessiert, Ihr Wissen und Ihre
Erfahrungen mit anderen auszutauschen.
• Sie wissen, wo Sie technische Unterstützung finden können: Wenn Sie technische Ratschläge zum Einrichten
einer Facebook-Seite, eines Wordpress-Blogs oder eines anderen Kommunikationskanals der Sozialen Medien zur
besseren Online-Kommunikation Ihrer Einrichtung benötigen, lesen Sie bitte die entsprechenden
Handlungsanleitungen, welche online verfügbar sind.
EUROPETOUR hilft Ihnen mit interessanten Fallstudien, Top-Level-Forschung im Bereich des digitalen Marketings,
praxisnaher Unternehmensberatung und Hinweisen zum erfolgreichen Umgang mit sogenannten „Influencern“,
also Menschen, die Ihnen helfen können, Ihre Angebote noch besser zu kommunizieren. Denn Sie müssen es nicht
"alleine" machen, sondern lernen, mit jenen zu arbeiten, die in Ihrem Namen kommunizieren (können). Ziel beim
Marketing mit Sozialen Medien ist es, Ihre "Fans & Follower" zu Ihren Gästen zu machen.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Kulturtourismus im ländlichen Raum
Während des letzten Jahrzehntes hat sich kaum ein anderer Zweig der Kulturwirtschaft so sehr und so schnell
entwickelt wie der Kulturtourismus. Es ist dies eines der wenigen Wachstumsfelder, die einen "Megatrend"
widerspiegeln. Kulturorientiertes Reisen bedeutet, Kulturstätten und kulturell interessante Veranstaltungen zu
besuchen, um sich mit der Kultur des eigenen Landes sowie den Kulturen anderer Länder vertraut zu machen.
In ländlichen Gebieten steht der Kulturtourismus in erster Linie im Zusammenhang mit Naturtourismus,
Agrartourismus, dem kulinarischen und dem spirituellen Tourismus sowie dem Kreativtourismus. Dies beinhaltet
eine aktive Auseinandersetzung mit Alltagskultur und traditioneller (Hoch)Kultur. Der Kulturtourismus hat eine
intensive, oft symbiotische Beziehung zum Naturtourismus, zum Beispiel bei der Erkundung historischer
Kulturstätten wie Weinlandschaften oder Biosphärenreservaten.
Religiöses Kulturerbe in der Bukowina, Rumänien: bemalte moldawische Kirchen © Elena Paschinger
Mehr als alles andere braucht Kulturtourismus im ländlichen Raum Netzwerke, um das wirtschaftliche und soziale
Potenzial voll und ganz zu erschließen. Auch auf digitaler Ebene sind Netzwerke wichtig: Das Angebot oder die
Veranstaltung müssen online erscheinen, damit sie sichtbar sind, sei es bei der Urlaubsrecherche im Internet, um
einen Kommentar im Internet zu hinterlassen (und beantwortet zu bekommen) oder einfach, um mit den
jeweiligen Partnerinnen und Partnern in Kontakt zu bleiben. Mehr über kulturtouristische Netzwerke der
„analogen“ Art und deren Funktionen erfahren Sie im EUROPETOUR-Trainingsmodul 6.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Ein kurzer Blick auf die Charakteristika des Kulturtourismus
Der Beitrag des Kulturtourismus scheint mit 7,8% ein relativ kleiner Teil der gesamten Tourismusbranche in Europa
zu sein. Er ist jedoch ein sehr profitables Marktsegment, da er viele verschiedene Zielgruppen mit tendenziell
höherem Bildungsniveau und Einkommen anspricht ("Silver Ager", Qualitätsreisende, Familien mit Kindern, usw.).
Einer aktuellen Studie zufolge kann beispielsweise Bulgarien sogar einen von zehn Besuchern als Kulturtouristen
zählen, was gerade für dieses europäische Land ein Indikator für ein substanzielles Wirtschaftswachstum ist. 1
Kulturtourismus in der Praxis: Traditionelles Ostereier-Bemalen in der rumänischen Bukowina © Bukowina
Tourismus
Kulturreisende können in vier Gruppen eingeteilt werden:
• Kulturkennerinnen und -kenner (bildungsorientiert, detailverliebt),
• Event-Suchende (soziale Aspekte sind wichtig, zum Beispiel bei kulturellen Veranstaltungen),
• kulturell „Konsumierende“ (besonders im Zusammenhang mit der Unterhaltungsindustrie) und
• kulturorientiert Reisende, für die eine kulturelle Erfahrung eine willkommene Ergänzung ist.
Kultur ist also definitiv ein wichtiges Reisemotiv. 2 Laut dem "Germany Tourism Quality Monitor" 3 steht eine
"Kulturreise" an dritter Stelle unter ausländischen Gästen und an fünfter Stelle bei den deutschen Gästen. Der
Besuch von Museen und Ausstellungen gilt dabei als wichtigstes Reisemotiv (74%). Der zweitgrößte Bereich ist der
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
städtische Kulturtourismus, gefolgt von kulturellen Brauchtumsveranstaltungen (35%). Letztere haben gerade im
ländlichen Raum eine besondere Bedeutung.
In den letzten Jahren gibt es jedoch auch ein neues Phänomen zu beobachten: „Übertourismus“. In einigen
Städten, beispielsweise in UNESCO Welterbe-Städten, haben Bewohnerinnen und Bewohner sogar
Protestgruppen gegründet, um lokale Behörden unter Druck zu setzen und um auf die negativen Auswirkungen
des Tourismus aufmerksam zu machen. Es ist wichtig zu beachten, dass Übertourismus insbesondere in
städtischen Destinationen eine Möglichkeit bietet, Gästen alternative Erfahrungen zu ermöglichen – zum Beispiel
mit Angeboten im ländlichen Raum.
Übertourismus stellt im Destinationsmarketing und -management schwierige Fragen. Sollte (zu viel) Marketing
gestoppt und sollten Ressourcen in das Destinationsmanagement verlagert werden? Sind die umliegenden
Gebiete / alternativen Standorte attraktiv genug, um Gäste anzuziehen, und sind sie auch gut vorbereitet? An
welchem Punkt ist es notwendig, die Besucherzahlen in einigen Teilen des Reiseziels zu begrenzen, und wie kann
es gemacht werden?
Diese Leitlinien geben einige Antworten auf diese Fragen. Sie zeigen Ihnen (neue) Wege auf, wie
Kulturtourismusunternehmen, Destinationsmanagementorganisationen (DMOs) und Influencer (Blogger,
YouTuber, Spezialisten für Soziale Medien mit vielen Followern, etc.) zusammenarbeiten können. Sie bieten
praktisches "How-To" in diesem Leitfaden für die Anwendung und Maximierung des Marketings mit Sozialen
Medien für Ihr individuelles Unternehmen oder Ihre Institution.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Warum ständige Aus- und Weiterbildung wichtig sind
Eine von der EUROPETOUR-Partnerschaft erstellte Umfrage 4 legt nahe, dass der Kulturtourismus in ländlichen
Gebieten spezielle Kenntnisse, vor allem im Veranstaltungsmanagement und professionellen Netzwerken
benötigt. Gefragt sind Fachleute, die sowohl Erfahrungen aus der Arbeit mit Kultur und Tourismus als auch
Kenntnisse in der Organisation wirtschaftlich rentabler Netzwerke vermitteln können.
In der Umfrage wurde folgender Bedarf für Schulungen in kulturellen Einrichtungen und Tourismuseinrichtungen
in ländlichen Gebieten hervorgehoben:
• Geschäftsentwicklung
• professionelle Öffentlichkeitsarbeit
• intelligente Nutzung Sozialer Medien sowie
• bessere und effizientere Organisation auf lokaler und regionaler Ebene (Runde Tische, Netzwerke, gemeinsames
Marketing und Angebote).
Dies deutet auch auf einen wichtigen Arbeitsmarkt hin, der in den kommenden Jahren noch weiterwachsen wird.
Weiterbildung, wie beispielsweise hier beim “Multiplier Event” von INI-Novation Bulgaria (mit Projektleiterin
Angela Ivanova in Veliko Tarnovo) ist essenziell für die persönliche und berufliche Fortbildung. Mehr dazu:
www.europetour.tips/results/training-modules/. © INI-Novation / Wolfgang Kniejski
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Brückenschlag Kulturtourismus & Soziale Medien
Die Nachfrage nach Kulturtourismus hat sich lange Zeit auf soziodemographische Kriterien konzentriert, die
Kulturreisenden ein gewisses Alter, Bildung, Einkommen, sozialen Status, Lernbereitschaft usw. zuschreiben. Dies
wurde jedoch durch jüngste Forschungen widerlegt 5 ; jedoch gilt es nach wie vor als erwiesen, dass die Mehrheit
der Kulturreisenden auf das Bild „50+, bildungsorientiert und mobil“ passt.
"Mit zunehmender Bildung breiter Bevölkerungsschichten entstehen alternative Interessengruppen die über
traditionelle Kriterien wie Nationalstaaten, Klasse oder Geschlecht hinausgehen. Dies basiert größtenteils auf dem
Zuwachs Sozialer Medien rund um den Globus." 6
Auch der Kreativtourismus ist ein solches Beispiel, sowohl in städtischen als auch in ländlichen Umgebungen. Der
Trend zum Kreativtourismus im ländlichen Kulturtourismus wird in den vorliegenden Leitlinien berücksichtigt. Sein
Wachstum kann durch richtiges Management Sozialer Medien noch gesteigert werden. 7
Kreativtourismus, wie zum Beispiel hier beim Abbilden der Bemalung traditioneller Ostereier in Rumänien, eignet
sich besonders dazu, online geteilt und präsentiert zu werden. © Elena Paschinger
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Kreativtourismus als wachsender Trend im (digitalen) Kulturtourismus-
Marketing
Der Kreativtourismus ist in ländlichen Gebieten zu einem wichtigen Teil des Kulturtourismus geworden. Daher ist
es wichtig, dass wir diesen Trend genauer betrachten.
Der Verband für Tourismus und Freizeitbildung (im Englischen genannt „ATLAS“) zeigt, dass die beliebtesten
Erfahrungen von Kulturreisenden jene sind, die ein echtes Gefühl von lokaler Kultur vermitteln. Je erfahrener die
Reisenden, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie ihren Reisen spezifische Lernziele hinzufügen, die über reine
Erholung und Entspannung hinausgehen. In der Vergangenheit beruhte das kulturelle Reisen weitgehend auf dem
kulturellen Erbe, wie Besuche in Museen oder Denkmälern. Mit dem Aufstieg der so genannten „Kreativen Klasse“,
einer sozioökonomischen Kategorie, deren treibende Kraft die wirtschaftliche Entwicklung durch Bildung und
Unterhaltung ist, verschiebt sich dieser Fokus allmählich. 8
Destinationen, die für ihre kreative Atmosphäre bekannt sind, zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie
Reisenden ein Erfolgserlebnis bieten, bei dem diese eine neue Fähigkeit erlernen. Indem Reisende ihre eigenen
Souvenirs kreieren, haben sie eher eine emotionale Bindung an ihr Reiseziel, können positiv darüber sprechen,
bloggen oder twittern. Im Wesentlichen richtet sich der Kreativtourismus an Reisende, die ihr kreatives Potenzial
entfalten und dies im Einklang mit den Menschen vor Ort tun möchten. 9
Kreatives Reisen ermöglicht Reisenden, die Kluft zwischen einem bloßen Beobachter und einer aktiven Teilnahme
am Geschehen zu überbrücken: aktiv statt passiv. Dank der aktiven Teilnahme sind Reisende genauso Teil des
gesamten Reiseerlebnisses wie die Person, die die Erfahrung für sie bereitstellt: Kochkurse erfordern individuelles
Zutun, um zu erlernen, wie man lokale Lebensmittel zubereitet. Handwerksbetriebe benötigen ein Paar Hände, um
eine Schale an der Töpferscheibe zu formen. Tanzunterricht erfordert von allen Beteiligten den „ersten Schritt“. Je
mehr "konventionelle" Reisende bereit sind, solche Aktivitäten in ihre Reise mit einzubeziehen, desto kreativer
wird das Reisen als etablierte Form des interaktiven Kulturtourismus. 10
Papiermuseum in Fabriano / Region Marken: Gäste können hier ihr eigenes Papier schöpfen © Marche Tourismus
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
„Co-Creation“ und die sogenannte „Experience Economy“
Reisende "kreieren" zunehmend Erfahrungen, die auf ihrem individuellen Wissen, ihren Fähigkeiten und ihrem
Hintergrund beruhen. Reisende können nicht nur von einer Fachkraft lernen, sondern auch auf Grundlage ihrer
Fähigkeiten und Kenntnisse weitere Erfahrungen beim Reisen sammeln. So tragen sie aktiv zu einer einzigartigen
Erfahrung für sich und andere bei.
Korbflechten als Form des Kreativtourismus in der italienischen Region Marken © Marche Tourismus
Steigende Nachfrage nach „Beziehungstourismus“ durch Soziale Medien
Das Wachstum der Sozialen Medien sowie die allgegenwärtige Verfügbarkeit des Internets haben den direkten
Austausch zwischen Reisenden und Einheimischen weiter gefördert. Dazu zählen auch Webportale wie
Couchsurfing, AirBnB, EatWithALocal und viele mehr.
Auch und gerade ländliche Gebiete können von diesen leicht verfügbaren, digitalen Netzwerken profitieren. Sie
sind schnell und einfach zu implementieren, teilen und recyceln Wissen und präsentieren geographisch isolierte
Gebiete mit neuen Zugangsmöglichkeiten, die in der Vergangenheit so nicht verfügbar waren.
Was bedeutet dies nun konkret für den Kulturtourismus im ländlichen Raum? Lesen Sie weiter, um mehr über
inspirierende und anschauliche Beispiele für sich und Ihre Einrichtung zu erfahren.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Beispiel “Loulé Criativo”
Eine engere, virtuelle Gemeinschaft schaffen dank Facebook
Es gibt viele interessante Beispiele, wie man eine kreative Reisegemeinschaft
online aufbauen (und pflegen) kann. "Loulé Criativo" ist eines von ihnen. Die Stadt Loulé liegt in der
portugiesischen Algarve, etwas landeinwärts vom bekannten Urlaubsort Faro mit seinen umliegenden Stränden.
Die Stadt hat sich für Kreativtourismus entschieden, um ihr traditionelles Kulturerbe zu bewahren und Gäste auf
sich aufmerksam zu machen. Um nur einen ihrer (digitalen) Marketingkanäle zu demonstrieren, werden bei
Facebook regelmäßig kreative Aktivitäten, Veranstaltungen, Workshop-Termine und viele weitere Möglichkeiten
für Reisende erstellt und vermarktet: www.facebook.com/loulecriativo/
Screenshot der “Loulé Criativo” Facebook Seite: Aufbau einer Gemeinschaft durch Facebook als Soziales Medium
© Elena Paschinger
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Beispiel Marketingplattform “Creative Iceland”
Authentische Kulturerfahrungen mit lokalen Künstlern
Gäste Islands, die sich mit der einzigartigen isländischen Kultur beschäftigen
möchten, können typisch isländische Aktivitäten buchen, darunter Strick- und
Häkelwerkstätten, Buchdruck-Workshops, Kochkurse der isländischen Küche, Fotografie-Spaziergänge, einen
Besuch in einem kreativen Wirtschaftsnetzwerk, Keramik- und Töpferei-Workshops, Isländisch-Sprachkurse oder
kreative Schreibseminare.
Künstlerinnen und Künstler, Expertinnen und Experten, die eine Aktivität anbieten möchten, erhalten dabei
Unterstützung von der Organisation „Creative Island“. Sie hilft ihnen dabei, ein webbasiertes Angebot zu erstellen
und dieses über die Creative Iceland-Website zu vermarkten. Gäste werden indes ermutigt, ihre Erfahrungen auf
der Facebook-Seite der Organisation zu teilen.
Workshop-Termine und Möglichkeiten für Reisende, mit den Anbieterinnen und Anbietern vor Ort in Kontakt zu
treten, sind hier aufgelistet: creativeiceland.is, www.facebook.com/CreativeIceland
Screenshot der Homepage “Creative Iceland” © Karin Drda-Kühn
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Ein weiterer Trend: Religiöser Kulturtourismus im Zeitalter Sozialer
Medien
Religiöser Tourismus spricht das Reisesegment von Pilgerinnen und Pilgern sowie Gästen mit religiösen Interessen
oder Motiven an. 11 Nach Angaben der Welttourismusorganisation der Vereinten Nationen (UNWTO) besuchen
jährlich geschätzt 300 Millionen Pilgerinnen und Pilger die berühmtesten religiösen Stätten der Welt. Bei diesen
Gästen spielen viele Aspekte eine Rolle: Besuche heiliger Kultstätten, Pilgerfahrten wie auf dem Jakobsweg,
Besuche von Klöstern und Urlaubsaufenthalte oder Tagesausflüge zu religiösen Attraktionen.
Religiöser Tourismus existiert seit der Antike. Pilgerinnen und Pilger beispielsweise reisen aus mehreren Gründen:
• um ihre Religion durch eine greifbare kulturelle Erfahrung zu verstehen und zu schätzen,
• um sich über ihre religiösen Überzeugungen klarer zu werden,
• um sich persönlich mit einer heiligen Stadt oder einem Ort verbunden zu fühlen.
Es besteht kein Zweifel daran, dass Religion eine wichtige Rolle spielt, was frühen Kulturtourismus in Europa sowie
den Austausch der Völker untereinander betrifft. 12
Ein typisches Bild der Moderne: Pilgerinnen auf dem Jakobsweg “Camino del Norte” in Spanien © Elena
Paschinger
Viele der heute religiös motivierten Kulturreisenden sind mit einer Fülle von Möglichkeiten über Soziale Medien
konfrontiert, die ihnen helfen, ihre Reise zu planen und zu managen, wie Camino-Apps für den Jakobsweg, Foren
und Facebook-Gruppen, detaillierte Erfahrungsberichte von Pilgerinnen und Pilgern, (digitale) Reiseführer usw.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Das Management von religiösen Kulturstätten steht vor der schwierigen Aufgabe, verschiedenste Gästeschichten
(vom sehnsüchtigen Pilger bis zur interessierten Freizeit-Touristin) zu versorgen und gleichzeitig den
Anforderungen und Erwartungshaltungen des öffentlichen und privaten Sektors gerecht zu werden.
Die folgende Checkliste enthält einige der Mindestanforderungen für effiziente Managementpraktiken im Kontext
der Digitalisierung des Religions- und Pilgertourismus:
• Moderne Vermittlungstechniken im religiösen Kulturerbe, Besucherinformationsbüro (einschließlich zweioder
mehrsprachiger Informationen, (Audio-) Guides usw.);
• Sicherer Zugang zum und vom Standort, Grundversorgung und Erfrischungen, weitere touristische
Infrastruktur wie Restaurants oder Unterkünfte in der Nähe oder nicht zu weit von der Attraktion
entfernt;
• Zeitgemäße Informations- und Kommunikationstechnologien: Websites, Blogs, Apps, Soziale Medien
oder andere Möglichkeiten für Gäste vor, während und nach ihrem Besuch in Kontakt zu bleiben;
• Bereitstellung von Wi-Fi in religiösen Stätten und Pilgerheimen;
• Zugang zu Wettervorhersagen, z.B. durch Empfehlungen für die besten lokalen Wetter-Apps usw.
Wegweiser am “Camino del Norte” Jakobsweg in Nordspanien © Elena Paschinger
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Beispiel “Klösterreich”
Verein zur öffentlichen Wahrnehmung und Marketingaktivitäten
der Klöster, Stifte und Orden in Österreich mit eigenem
„Arbeitskreis Soziale Medien“
Screenshot der “Klösterreich” Webseite © Elena Paschinger
Der Verein "Klösterreich“ wurde vor 20 Jahren gegründet, um Klöster im In- und Ausland touristisch zu fördern
und Gästen eine aktive Teilnahme am klösterlichen Leben zu ermöglichen. Dazu zählen beispielsweise
verschiedene Arten von Unterkünften in benachbarten Häusern und Rückzugsorten.
Das Netzwerk wird von einem Geschäftsführer geleitet und besteht aus einem „Aufsichtsrat“, sprich einem Team
von Äbten, Mönchen und Nonnen der verschiedenen Orden und Konvente in ganz Österreich. Bei der jährlichen
Vorstandssitzung werden Themen wie Teilnahme an Reisemessen, Soziale Medien, Pressekonferenzen,
Möglichkeiten zur gemeinsamen Finanzierung oder das Web und (digitale) Broschüren diskutiert.
Gesundheitsspezialistinnen und -spezialisten bieten Tage oder Wochen des Fastens an, und jede Gemeinschaft
lebt nach ihren ganz eigenen Ordensregeln, die Tages- und Übernachtungsgäste gerne erleben. Neben festen
Essenszeiten können Gäste die Umgebung besuchen, sich in ihr Zimmer zurückziehen, an den
Klosterveranstaltungen teilnehmen usw.
Die Strategie zur Nutzung Sozialer Medien seitens des Vereins „Klösterreich“ besteht aus einer Reihe von
YouTube-Videos, die im Stil von Interviews produziert wurden (siehe den „Klösterreich“-YouTube-Kanal hier), ein
oder zwei Bloggerreisen mit professionellen Influencern pro Jahr, regelmäßige Aktualisierungen bei Facebook und
Twitter sowie Zielseiten für verschiedene Interessensgruppen online.
Insgesamt gibt es mehr als 30 Klöster in Österreich, zwei in Tschechien, sowie zur Zeit eines in Ungarn. Nähere
Informationen: www.kloesterreich.at, sowie bei Facebook: www.facebook.com/Kloesterreich/!
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Beispiel “Religiana”
Eine App für den religiösen Kulturtourismus
Religiana ist ein Mobiltechnologiedienst für religiöse Stätten als Teil des europäischen Netzwerks „Future For
Religious Heritage“ (FRH), das die Vielfalt des religiösen Kulturerbes in Europa schützt und fördert. Ziel ist es,
Gästen dieser historischen Stätten digitale (mehrsprachige) Informationen über religiöse Bauwerke, ihre
Geschichte, Architektur, Pilgerfahrten, den Bau virtueller Gemeinschaften sowie Online-Spenden zu bieten.
Religiana wurde von FRH in Partnerschaft mit nationalen und regionalen Organisationen entwickelt. Weitere
Informationen finden Sie hier: http://www.frh-europe.org/religiana/.
Screenshot einer SlideShare Präsentation über Religiana. Die gesamte Präsentation kann hier angesehen und
abgerufen werden: www.slideshare.net/FRHEurope/religiana-mobile-technology-for-religious-heritage-sites-
69908739?ref=http://www.frh-europe.org/religiana/) © Elena Paschinger
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Digitales Storytelling & Social Media Marketing
Jetzt dürfen Sie aktiv werden! Nachfolgendes Kapitel ist ein Selbstlernkurs, der das Wissen aus der EUROPETOUR-
Partnerschaft und ihre langjährige Erfahrung zu den Themen "Digital Storytelling & Marketing mit Sozialen
Medien" sowie Beispiele zum Verständnis aktueller Markttrends umfasst. Besondere Anforderungen in ländlichen
Gebieten werden dabei berücksichtigt.
Zu den wichtigsten Lernkapiteln zählen:
• Grundlagen Sozialer Medien: Wie Sie mit Ihren Followern, Fans, Netzwerkpartnerschaften, Kundinnen und
Kunden am besten erfolgreich kommunizieren können,
• Management Sozialer Medien im Rahmen des Destinationsmarketings (intern und extern),
• Produktentwicklung durch Storytelling,
• Erstellung von redaktionellen Kalendern: Strukturieren Sie die Veröffentlichung Ihrer Inhalte!
• Entwicklung von strategischen Partnerschaften durch Soziale Medien,
• Synergien mit digitalen Influencern (Meinungsführerinnen und –führern) sowie Bloggern,
• Erfolgsanalyse und Auswertung der verschiedenen Aktivitäten.
Auf jede der oben genannten Aufgaben folgt eine kurze Übung, um diese Leitlinien für Ihre spezifischen
Geschäftsanforderungen zu erarbeiten und anzuwenden.
Achten Sie auf folgendes Bildsymbol, das auf Übungen für Sie hinweist. Los geht’s!
Übung:
Was bedeuten die Begriffe "Digital Storytelling" und "Marketing mit
Sozialen Medien" für Sie? Haben Sie diese schon einmal in Ihren täglichen
Geschäftsentscheidungen bzw. Marketingkampagnen angewendet? Wie
wenden Sie selbst das Konzept des "Storytelling" in Ihrer
Kundenkommunikation an, sowohl online als auch offline?
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Soziale Medien: Kommunizieren Sie erfolgreich mit Gästen und
„Influencern“
Der Einsatz Sozialer Medien in der Tourismus- und Reisebranche wächst stetig: Längst sind die Sozialen Medien zu
einem der wichtigsten, verfügbaren Marketinginstrumente geworden. 13 Ihre Gäste planen ihre Reisen über soziale
Netzwerke, sie sammeln Informationen und verbreiten Tipps von Freundinnen und Freunden und pflegen viele
weitere virtuelle Kontakte.
Soziale Medien als Marketing-Werkzeug zu betrachten hilft Unternehmen, Kosten zu sparen, Kundenbeziehungen
aufzubauen und zu halten sowie ganz allgemein mit Zielgruppen zu kommunizieren. Derzeit umfassen die
meisten Marketingstrategien Maßnahmen im Bereich der Sozialen Medien. Der Hauptvorteil besteht darin,
potenzielle Gäste überall auf der Welt jederzeit und leicht zu erreichen, sowie Rückmeldungen in Echtzeit mit
minimalen Ressourcen zu generieren. Kulturreisende setzen auf Informationen von sogenannten "Travel
Influencern", also Meinungsführerinnen und –führern in der Reisebranche, um die authentische Seite der
entsprechenden Reisedestination kennen und schon vorab „erfahren zu lernen“.
Auch die Mobilfunkbranche bietet dazu seit einigen Jahren neue Lösungen an. Nach einer Expedia-Studie aus
dem Jahr 2014 14 erklären drei von vier Reisenden, dass Smartphones eine entscheidende Rolle im Erlebnis ihrer
jeweiligen Urlaubsdestination spielen. Im Jahr 2015 bezogen sich mehr als 5% aller mobilen Apps im App Store
auf das Thema „Reise“. Auch die „Travel Influencer“, welche ein hohes Maß an Loyalität und Engagement unter
ihren Followern genießen, verbreiten immer mehr Meinungen und Kundenrezensionen, die ernst genommen
werden.
Die Kommunikation mit Ihren (potenziellen) Zielgruppen kann daher auch durch Einladung dieser Influencer
mittels PR-Kampagnen, digitalen Storytelling-Wettbewerben oder anderen Formen der professionellen
Zusammenarbeit erfolgen. "Influencer" sind relativ neu am Markt und gelten als "digitale Meinungsführer" mit
einer großen Reichweite unter ihren (oft sehr spezifischen) Zielgruppen.
Im Folgenden finden Sie einige Tipps für eine erfolgreiche Online-Kommunikation mit Ihren Followern in den
Sozialen Medien, sei es intern (d.h. zu Geschäftspartnerinnen und -partnern und anderen Netzwerkinstitutionen)
oder extern (d.h. Ihre potenziellen und vorhandenen Gäste, Besucherinnen und Besucher).
• Bilder und Bildpublikationen:
• Versuchen Sie, banale Bilder sowie "geschönte" und kommerzielle Bilder zu vermeiden;
• Die online geteilten Fotos müssen das ERLEBNIS darstellen, das Gäste vom Reiseziel erwarten können;
• Vergessen Sie nicht, stets auf den Urheber des Bildes zu verweisen (Bildrechte / Urheberrechte sind ein heikles
Thema!).
• Textpublikationen:
• Verfassen Sie kurze und direkte Texte ohne zu viele Details;
• Sprechen Sie wie mit einem Freund oder einer Freundin, aber immer bestimmt und als „Moderator /
Moderatorin der Konversation“;
• Beantworten Sie alle Kommentare, auch die negativen;
• Fügen Sie alle Informationen in Links ein, idealerweise personalisiert („sprechende URLs“);
• Verwenden Sie regelmäßig aktuelle Themen, die zu Ihren Leserinnen und Lesern sowie Gästegruppen passen.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Sofortige Kommunikation und das Teilen von Bildern, zum Beispiel durch die beliebte App Instagram, ist eine weit
verbreitete Verwendung von mobilen Geräten unter Gästen von Kultureinrichtungen, wie hier im Kloster San
Francis in Monsampolo del Tronto © Marche Tourism
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Übung:
Wie nutzen Sie selbst Soziale Medien, um mit Ihren Followern bzw.
Geschäftspartnerinnen und -partnern zu kommunizieren? Bereiten Sie auf
Grundlage Ihrer Überlegungen eine Liste mit Vorschlägen für zukünftige
Verbesserungen vor, die Sie mit Ihren Kolleginnen und Kollegen
besprechen können.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Management Sozialer Medien im Hinblick auf das Destinationsmarketing
Reisende haben heute die Möglichkeit, Bewertungen zu schreiben, Kommentare zu hinterlassen und
unterschiedliche Vorstellungen von Reisezielen durch eine schier unüberschaubare Anzahl von Bewertungsseiten
und Kommunikationsplattformen zu präsentieren. Infolgedessen werden sie zu sogenannten „Prosumenten“ in
den Sozialen Medien: Dies bedeutet, dass sie permanent an der Verbesserung der Tourismusprodukte und -
pakete, die sie konsumieren, beteiligt sind. Darüber hinaus vertrauen Reisende heutzutage längst mehr auf andere
Reisende, die ähnliche kulturelle Erlebnisse hatten und über diese authentisch berichten, statt auf nette, auffällige
Präsentationen von Unternehmen aus Webseiten, Broschüren, Flugblättern, Fernsehen, usw.
Kulturelle Produkte und Dienstleistungen, die in den Medien gut beworben und präsentiert werden, werden mehr
und mehr zu einem Anreiz für Reisende, selbige zu besuchen. Dies gilt sowohl auf interner als auch auf externer
Marketing-Ebene (siehe "Kreativ Reisen Österreich" als Beispiel dafür am Ende dieses Kapitels).
Folglich tragen die Sozialen Medien durchaus zur Verbesserung der touristischen Servicequalität bei und
bereichern etwa die Besucherzufriedenheit. Als Unternehmen im Kulturtourismus in ländlichen Gebieten sollten
Sie demzufolge Soziale Medien und Internet-Technologien in Ihre Marketingstrategien einbeziehen, um auf dem
Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und sich mit Ihren Geschäftspartnerinnen und –partnern sowie Ihren Gästen
gut zu vernetzen. Eine der beliebtesten Arten von Sozialen Medien sind Blogs, da die dort veröffentlichten Artikel
die Entscheidungsfindung von Reisenden oftmals stark beeinflussen.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Übung:
Wie haben Sie selbst Soziale Medien auf Ihren Reisen genutzt (sowohl im
Hinblick auf die Recherche vor der Reise, als auch danach)? Und wie
können Sie diese Techniken für Ihr jeweiliges Unternehmen, Ihr Netzwerk
oder Ihre Institution nutzen?
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Produktentwicklung durch Storytelling („digitales Geschichtenerzählen“)
im Kulturtourismus
Im digitalen Zeitalter der Sozialen Medien verschieben sich die vier P's des klassischen Marketings ("Produkt, Preis,
„place“ = Ort, Promotion") zugunsten der vier C's: "Creating, Curating, Connecting, Culture“ („Kreieren, Kuratieren,
Verbinden, Kultur“). Dies ist zweifelsohne ein Paradigmenwechsel, der sich nicht nur auf das Marketing mit
Sozialen Medien und den Kulturtourismus in ländlichen Gebieten auswirkt, sondern auch auf die Gesellschaft als
Ganzes. Die Grundidee ist, dass wir etwas schaffen, es dann teilen, verknüpfen, vernetzen, moderieren und nicht
(mehr) versuchen, Menschen (Gäste) mit traditioneller Werbung von unseren Vorteilen zu überzeugen.
Es geht vielmehr darum, dass Ihre Gäste Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen erleben, Botschafterinnen und
Botschafter dafür werden und Sie ihre eigene Diskussion / Rückmeldung dazu im globalen Netz und im Austausch
mit anderen moderieren können.
Digitales Storytelling weist dazu folgende Faktoren auf:
• lebhaft und attraktiv
• immer persönlich
• relevant für bestimmte Zielgruppen
• voller Emotionen
• gespickt mit Blogs als Medium für den Dialog.
Ein Beispiel für ein digitales Storyboard im Kulturtourismus ist die Kampagne #WieWirLeben der österreichischen
„Urlaub am Bauernhof“ Plattform: http://stories.urlaubambauernhof.com
Durch das Erzählen lokaler, authentischer Geschichten über ihre Mitglieder nutzt „Urlaub am Bauernhof“ im
österreichischen Bundesland Kärnten verschiedene Kanäle des digitalen Geschichtenerzählens. Ziel ist es, das
Lebensgefühl im südlichsten Bundesland Österreichs mittels der Hashtag-Kampagne #WieWirLeben zu bewerben.
Screenshot oben genannter Webseite © Elena Paschinger
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche, verschiedene Kategorien übergreifende Kommunikation und die
professionelle Nutzung Sozialer Medien im Destinationsmarketing ist Südtirol (Alto Adige) in Italien:
https://www.suedtirol.info/de/das-ist-suedtirol/menschen/wasunsbewegt (frei nach dem Motto "Was uns
bewegt“, Geschichten über Menschen in Südtirol).
Der folgende Screenshot zeigt im Überblick, wie Storytelling mit Angeboten (Workshops, Übernachtungen,
Museumsbesuchen, etc.) verknüpft werden kann, die dann direkt über die Website buchbar sind. Darüber hinaus
gibt es auf der Facebook-Seite viel Engagement, das echte Konversation hervorhebt und somit Buchungen
generiert: https://www.facebook.com/altoadige.suedtirol.
Screenshot oben genannter Webseite © Elena Paschinger
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Übung:
Versuchen Sie, ein Beispiel für jedes der "vier C's" zu erstellen. Welche
Themen stehen im Mittelpunkt Ihrer digitalen Konversation? Wo verbinden
Sie sich mit Ihren Kundinnen und Kunden / Geschäftspartnerinnen und –
partnern, und wie? Und welche Art von Kultur, d.h. Sprache, Bilder, Videos,
usw., verwenden Sie, um über Ihr Unternehmen zu sprechen?
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Die richtigen Kanäle unter den Sozialen Medien für Ihre Gäste wählen
Viele verschiedene Kommunikationskanäle stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihr Unternehmen, Ihre
Kultureinrichtung, Ihr Netzwerk oder Ihre Destination online zu präsentieren. Im Folgenden finden Sie eine
Übersicht der am häufigsten verwendeten Werkzeuge:
• Facebook: Facebook gibt es seit mehr als zehn Jahren. Es ist vielleicht das mächtigste verfügbare
Angebot, trotz der jüngsten Bedenken hinsichtlich seiner offenen Kommerzialisierung und
Datenverarbeitung. Es ist besonders stark, wenn es darum geht, Videos, Fotos und Ereignisse zu
kommunizieren und sofort eine Zielgruppe für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu schaffen und
anzulocken. Sie können eine Facebook-Seite für Ihr Unternehmen / Ihre Community / Ihr Netzwerk
einrichten, nachdem Sie sich als persönlicher Nutzer auf www.facebook.com registriert haben. Ein
weiterer wichtiger Aspekt ist das Verbinden oder Erstellen von Interessengruppen rund um Ihr Produkt,
Ihre Dienstleistung oder Ihr Ziel, wodurch Sie zu einem Meinungsführer werden und anregenden
Diskussionen unter Ihren Kolleginnen und Kollegen, Followern, potenziellen und bestehenden Gästen
werden.
• Instagram: Instagram ist eine Foto-basierte App, die für Ihr Smartphone verfügbar ist. Sie müssen sich
erneut registrieren, entweder als Unternehmen oder als Privatperson. Es ist optisch ansprechend und
funktioniert durch die Verwendung und Verbreitung von so genannten Hashtags (= Schlüsselwörtern in
Sozialen Medien), wie #CreativeTravel oder #inCostaBrava oder #EuropeTourTips. Jede Nutzerin und
jeder Nutzer, die/der diese Schlüsselwörter entweder auf Instagram oder in Google eintippt, wird
wahrscheinlich eine ganze Reihe von Bildern finden, die sich auf seine spezielle Suche beziehen. Wenn
Sie das "richtige" Bild auswählen, das Sie im Namen Ihrer Institution veröffentlichen möchten, sollten Sie
bedenken, dass das jeweilige Bild visuell ansprechend sein, eine Botschaft vermitteln und eine Diskussion
unter Ihren Followern anregen soll (d.h. Personen, die Ihren Fotos folgen). Sie können Ihren Instagram-
Foto-Feed auch ganz einfach auf Ihrer Website integrieren und anzeigen, sodass Sie einer ansonsten
möglicherweise statischen Seite ein Gefühl der Interaktion und der Lebhaftigkeit geben.
• Twitter: Twitter ist ein Kurznachrichtendienst, der auf 280 Zeichen pro Nachricht („Tweet“) beschränkt
ist. Es basiert wiederum stark auf der Verwendung und Funktion von Hashtags, die ganze Nachrichten
und Kampagnen um sie herum steuern. Wie bei den oben genannten Kanälen an Sozialen Medien kann
Twitter zu einem sehr mächtigen Werkzeug für die Kommunikation werden, insbesondere wenn es um
englischsprachige und aufstrebende globale Märkte geht.
• YouTube, Vimeo usw.: YouTube, Vimeo und andere Dienste wurden entwickelt, um Ihre ganz eigenen
Videos hochzuladen und zu teilen. YouTube selbst gilt als die weltweit zweitgrößte Suchmaschine nach
Google, was darauf hindeutet, wie leistungsfähig die Suche (und Nutzung) dieser Art von Webseiten
tatsächlich ist. Sie können YouTube- oder Vimeo-Videos einfach in Ihre Website einbetten und sie in die
Gesamtheit Ihrer Sozialen Medien und Webaktivitäten integrieren.
• Flickr: Flickr ist eine weitere Website zum Teilen von Bildern mit einem starken Einfluss auf
Suchmaschinen-Ergebnisse. Wenn Sie also Fotos veröffentlichen, die mit dem Namen Ihres
Unternehmens, Produkts oder Ihrer Destination versehen sind, werden diese Bilder zunehmend in den
Suchergebnissen angezeigt und Gäste auf Ihre Website geleitet. Der zusätzliche Vorteil, Bilder zuerst auf
Flickr zu veröffentlichen und sie als Bilder oder Galerien auf Ihrer Website zu integrieren, besteht darin,
dass sie in einer der wichtigsten Suchmaschinen neben anderen Diensten wie Google oder YouTube
erscheinen.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
• Einen eigenen Blog einzurichten, ist ebenso eine gute Strategie. Sie können alle oben genannten
Kanäle integrieren und trotzdem Ihre eigene Diskussion auf Ihrer eigenen Website bereitstellen.
WordPress ist derzeit die am häufigsten verwendete Blog-Software, und das Einrichten eines Blogs
dauert weniger als eine Stunde.
• Google-Dienste: Ob Sie es gutheißen oder nicht, aber Google bietet eine breite Palette von Diensten
an, die im Zusammenhang mit dem Marketing über Soziale Medien einen beträchtlichen Mehrwert
bieten können. Um einen Überblick zu erhalten, was für Ihre Institution und Ihr Unternehmen
funktionieren könnte, können Sie an einem der kostenlosen Google-Seminare teilnehmen, die in ganz
Europa stattfinden. Diese Google-Angebote sind nützlich: Google+ (um in Kontakt zu bleiben), Google
AdWords (Werbung für Nutzerinnen und Nutzer, sobald sie nach dem suchen, was Sie anbieten), Google
Analytics (ein Analysewerkzeug für Ihre Mediennutzung und -steuerung) und Google Location Services
(wie Lokalisierung Ihres Unternehmens auf Karten). Alle diese Werkzeuge können Ihre digitale
Besucherfrequenz erhöhen und mit Ihrem speziellen Stil in Verbindung gebracht werden.
Übung:
Führen Sie eine kurze SWOT-Analyse durch (siehe EUROPETOUR-
Trainingsmodul 3, Kapitel 2.1 unter Methoden zur strategischen Analyse),
und erforschen Sie darin die Möglichkeiten und Vorteile all jener Sozialen
Medien, die Sie für Ihr Unternehmen bereits verwenden oder die Sie in
Zukunft verstärkt verwenden möchten.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Redaktionspläne zur besseren strategischen Veröffentlichung in den
Sozialen Medien
Kennen Sie diesen Druck, "jetzt etwas posten zu müssen"? Ein Redaktionsplan, wie ihn auch traditionelle Medien
nutzen, kann Ihnen helfen, einen besseren Überblick über Ihre digitale Kommunikation zu behalten. Nachfolgend
stellen wir Ihnen dazu ein paar hilfreiche Tipps vor:
• Erinnern Sie Ihre (potenziellen) Gäste an wichtige Termine, wie zum Beispiel den
Welttourismustag oder den Internationalen Tag des Welterbes, und erstellen Sie eine inhaltliche Strategie
dazu. Dies hilft, häufig verwendete Hashtags und Suchmaschinenanfragen um solche Daten herum zu
nutzen und somit auch potentiell neue Gäste zu interessieren.
• Generell gilt: Denken Sie nicht nur darüber nach, was Sie schreiben sollen, sondern auch, wann
Sie es am besten veröffentlichen.
• Google-Kalender sind eines der besten verfügbaren Werkzeuge für einen schnellen,
benutzerfreundlichen und kooperativen Kalender bzw. Redaktionsplan.
• Wenn Sie eine Reihe von regulären Funktionen wie Blog-Posts, Video-Posts, Foto-
Wettbewerbe usw. starten, können Sie mit einem Veröffentlichungszeitplan einen besseren Überblick
darüber erhalten.
• Alle oben genannten Bemühungen werden Ihnen helfen, bei Ihren digitalen Publikationen als
strategische/r und professionelle/r Anbieter / Anbieterin wahrgenommen zu werden. Sie helfen Ihnen
auch dabei, Ihre Markenbotschaft und Ihren Tonfall plattformübergreifend zu vereinheitlichen, und
stärken Sie gegenüber anderen Marken und Kooperationspartnerinnen und –partnern.
Übung:
Tragen Sie Ihre wichtigsten Inhalte für Soziale Medien (Bilder,
Kurzankündigungen, Events oder Videos) für die nächsten drei bis sechs
Monate in einen Redaktionsplan bzw. Kalender ein.
Notieren Sie genau, wer wann was wem gegenüber präsentiert (denken Sie
immer an die Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten, sei es internes
Marketing / Beziehungsmanagement mit Ihren Partnerinnen und Partnern und deren Profile in den Sozialen
Medien, oder externes Marketing, sprich die Kommunikation mit Ihren Followern und Fans = potentielle Gäste).
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Expertise steigern: Mit digitalen Meinungsmachern zusammenarbeiten
Manchmal sind alle oben genannten Werkzeuge zu zeitaufwendig, um es alleine zu machen. In diesem Fall
können Sie beispielsweise gemeinsam mit Ihrem regionalen Dach- oder lokalen Tourismusverband eine
Zusammenarbeit mit führenden Meinungsmachern, Bloggern, Expertinnen und Experten der Sozialen Medien,
usw. in Erwägung ziehen. Dies geschieht üblicherweise in Form von Kampagnen sowie mittel- bis langfristigen
Verträgen und muss zur Tourismusstrategie der Region passen. Die Finanzierung kann durch
Tourismuspartnerschaften, DMOs, sogar der Europäischen Union, die die Entwicklung des ländlichen Raums
finanziert, vorangetrieben werden (mehr Informationen dazu finden Sie auch im EUROPETOUR-Trainingsmodul 7,
"Finanzierung").
Weitere Ressourcen und Webartikel zu Beispielen solcher Formen der Zusammenarbeit finden Sie hier:
thesocialtravelsummit.com/think-tank.
Unterstützung beim Krisenmanagement
Die Auswirkungen des Tourismus auf einheimische Unternehmen sind vor allem dann zu spüren, wenn nach
Krisen wie Naturkatastrophen oder Terroranschlägen die Gästezahlen plötzlich fallen. Es versteht sich von selbst,
dass unterschiedliche Krisen unterschiedliche Antworten erfordern. Unmittelbar nach einer Krise wird das
Tourismusmarketing in der Regel ausgesetzt, da seine Wirkung hinter der allgemeinen Berichterstattung
zurückbleibt. Darüber hinaus erfordert die Diskussion einer Krise Kenntnisse über die betreffenden Themen und
deren sorgfältige Diskussion, insbesondere in politischen Krisen.
Dennoch können "Travel Influencer" während der Erholungsphase eine echte Hilfe sein. In diesen Zeiten
profitieren Sie von der Zusammenarbeit mit Travel Influencern, mit denen Sie schon einmal gearbeitet haben, weil
diese Ihr Produkt und Ihre Destination wirklich kennen (dies unterstreicht auch die Wichtigkeit, langfristige
Beziehungen aufzubauen). Hier gibt es folgende Vorteile:
• Travel Influencer können authentische persönliche Aussagen über die tatsächliche Situation in der
Destination liefern.
• Sie können einen neuen Blickwinkel oder sogar eine „Gegenerzählung“ zur Berichterstattung in den
allgemeinen Medien bieten.
• Sie können besonders hilfreich sein, um kleineren Destinationen, deren Behörden weniger Erfahrung
oder Hebel bei der Gestaltung der Berichterstattung in den Medien haben, "eine Stimme zu geben".
• Sie sind sehr erfahren in der Nutzung Sozialer Medien und können lokale Unternehmen unterstützen,
die genau diese Hilfe benötigen.
Im EUROPETOUR-Trainingsmodul 5 "Kommunikation" können Sie mehr über spezifische Kommunikationstechniken
für Ihr Unternehmen in einer Krisensituation erfahren.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Übung:
Verbringen Sie einige Zeit online, um die wichtigsten
Meinungsbildnerinnen und Meinungsbildner (YouTube, Facebook, Blogs
usw.) in Ihrem (geografischen) Gebiet zu recherchieren. An wen können Sie
sich mit Ihren Ideen für eine Zusammenarbeit wenden? Welche anderen
Netzwerke sind verfügbar?
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Evaluierung & Monitoring Sozialer Medien
Wenn man sich mit professionellen Beziehungen zu neuen Medien befasst, muss man sich auch mit deren
Auswertung befassen. Das Marketing Sozialer Medien bedeutet nicht nur Publizieren, sondern auch gezieltes
Messen aller Aktivitäten sowie deren anschließende Analyse.
Das wichtigste Ziel ist dabei, dass Besucherinnen und Besucher Ihrer Website nach deren Besuch in den Sozialen
Medien aktiv werden sollen. Eine solche Aktion kann die Suche nach Informationen, das Abonnieren eines
bestimmten Dienstes oder ein Kauf sein. Dazu muss es Daten geben, die Sie messen und für künftige Aktionen
nutzen und evaluieren können.
Beispiel “gartenFESTWOCHENtulln”
Beobachtung und Messung von Aktivitäten in den Sozialen Medien
Eine sogenannte "Social Wall" liefert alle geteilten und veröffentlichten Inhalte in
Echtzeit auf Webseiten und Plattformen der Sozialen Medien nach einem
bestimmten, vordefinierten Hashtag aus: Zum Beispiel #gfwt17.
Die Webseite dazu kann hier abgerufen werden: www.seejay.cloud/donau_niederoesterreich/gfwt17/
Screenshot der “gartenFESTWOCHENtulln” Webseite, welche eine Übersicht über alle mit dem Hashtag #gfwt17 verbundenen
Beiträge ausweist. © Elena Paschinger
Ein kumulatives Statistik- sowie virtuelles Storyboard wie dieses kann dazu beitragen, sämtliche Aktivitäten und
Medien wie Videos, Audios, Bilder oder Wörter zu verfolgen. Am Ende der Kampagne (das Festival dauerte neun
Tage im Juni 2017) ist die Besucherzahl im Vergleich zum Vorjahr um gut 200% gestiegen, auf knapp 11.000 statt
knapp über 2.000. Der Grund ist die kumulative Reichweite aller Online-Marketing-Aktivitäten, einschließlich
gezielter Bloggerreisen, Google-Werbekampagnen, Newsletter-Marketing, und vieles mehr.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Übung:
Falls Sie bereits einen Hashtag für Ihr Unternehmen, Ihr Netzwerk oder
Institution definiert haben: Wie lautet dieser, und wie können Sie damit
eine (neue) Interessensgemeinschaft aufbauen oder die Ergebnisse Ihrer
jeweiligen Kampagne überwachen?
Falls Sie noch keinen Hashtag definiert haben: Wie können Sie einen erstellen, und wer kann Ihnen helfen, dazu
Vorschläge zu machen? Versuchen Sie es einfach!
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Beispiele zur Nutzung Sozialer Medien im europäischen
Kulturtourismus im ländlichen Raum
In diesem letzten großen Kapitel lernen wir nun anhand von einigen ausgesuchten Beispielen, wie verschiedene
Netzwerke für Kulturtourismus in ländlichen Gebieten in Europa Storytelling und Soziale Medien als Mittel zur
Produktentwicklung genutzt haben.
Alle von ihnen sind für ihren Grad an Innovation, Netzwerk-Erfolg und Management-Richtlinien ausgezeichnet
und international anerkannt worden.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Catalunya Experience
"Catalunya Experience" ist eine Facebook-Seite, die vom Katalanischen Tourismusverband in Barcelona, Spanien,
eingerichtet und verwaltet wird. Es hat weitere europäische Tochtergesellschaften in Ländern wie den
Niederlanden, England oder Deutschland.
Hier wird die deutsche Facebook-Seite der "Catalunya Experience" als physisches Büro in Frankfurt für das Beispiel
herangezogen. Dieses wird von einem (zweisprachigen) Expertenteam für Soziale Medien und Kommunikation
geleitet: Die gesamte Kommunikation erfolgt explizit in deutscher Sprache. Es ist beeindruckend, dass ein ganzes
Team damit beschäftigt ist, Antworten auf jeden einzelnen Kommentar im Dialogfeld der Facebook-Posts zu
verwalten: Eine beachtliche Aufgabe angesichts von fast zwei Millionen (!) Abonnentinnen und Abonnenten und
buchstäblich Dutzenden, wenn nicht Hunderten von Kommentaren zu den publizierten Beiträgen. Diese
erscheinen zwischen drei und fünf Mal pro Woche und empfehlen auf liebenswürdige, einnehmende und
vertrauenserweckende Art und Weise kulturelle Festivals, besondere Orte, Videos und Fotos, die nicht selten von
den Followern Dutzend- oder hundertfach geteilt werden. Sie erstellen damit ein Gemeinschaftsgefühl mithilfe
von Aktivitäten wie Gewinnspielen, Fragen und Antworten zum Reiseziel.
Besuchen Sie die “Catalunya Experience” Facebookseite, um mehr zu erfahren.
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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR
KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Camino Lebaniego Digital
Das "Digital Lebaniego Pilgrim's Project" ermöglicht eine kostenlose WiFi-Verbindung entlang des sogenannten
"Camino Lebaniego", einem Teil des Jakobsweges in Kantabrien, der zugleich UNESCO-Welterbe ist. Es ist dies die
erste "Online" Pilgerroute der Welt, deren 15 Zugangspunkte entlang des Weges komplett mit Solarenergie
betrieben werden, unterstützt vom lokalen Energieunternehmen Viesgo.
Dank der innovativen Funktionen der App, wie Geolokalisierung und Kalenderfunktionen, können Pilgerinnen und
Pilger auch wichtige Ereignisse in ihrem jeweiligen Gebiet entdecken, sowie weitere interessante Informationen,
Sehenswürdigkeiten, alternative Routen, Aktivitäten oder Orte zum Ausruhen und Essen finden. Alle Zugänge
befinden sich in günstiger Lage neben einer Kirche, den Pilgerunterkünften oder öffentlichen Plätzen. Nutzerinnen
und Nutzer der App "Camino Lebaniego Digital" können ihren Pilgerweg nach ihren persönlichen Interessen
entlang des Weges planen.
Digital unterwegs mit der App “Camino Lebaniego Digital”
Pilgerinnen und Pilger aus Kantabrien (34%) und Madrid (17%) sind die Hauptnutzerinnen und -nutzer dieser
mobilen App, aber sie kommen auch aus Kastilien und Leon (8%), dem Baskenland (6,6%), Andalusien (5%) oder
Katalonien (3,3%). Weitere Interessierte kommen aus anderen spanischen Provinzen und auch Pilger aus fremden
Ländern, wie Großbritannien, Dänemark, Frankreich, Polen, Italien und Deutschland. Weitere Märkte sind China,
Australien, die Philippinen, Japan und die USA.
Screenshot der “Camino Lebaniego Digital” Pilgerapp © Elena Paschinger
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KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Weitere Innovationen in Zukunft
Eines der Hauptentwicklungsthemen ist aktuell das sogenannte "Lebaniego Digital Credential". So kann jede
Etappe auf dem Weg zum Kloster von Santo Toribio digital „gestempelt“ werden, indem man die 15
Zugangspunkte des Netzwerks "Camino Lebaniego Digital" passiert. Diese innovative digitale Lösung kann
anstelle des traditionellen Papierstempels verwendet werden - eine Weltneuheit in Bezug auf innovative
Wallfahrtsentwicklungen!
Für die elf an dem Projekt beteiligten Gemeinden ist die App eine willkommene Unterstützung für die eigene
Weiterentwicklung mit Blick auf Nachhaltigkeit und technologische Innovation.
Weitere Informationen finden Sie hier: https://peregrinolebaniegodigital.com.
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KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Die italienische Region „Marken“ („Regione Marche“)
Die offizielle Webseite www.turismo.marche.it ist in zehn verschiedenen Sprachen verfügbar und in sechs
verschiedene Themenbereiche eingeteilt: „Marken in Blau“, „Sanfte Hügel und alte Dörfer“, „Das Genie der
Marken“, „Spiritualität und Meditation“, „Parks und aktive Natur“, „Made in den Marken“. Dazu gesellen sich
weitere, "kleinere" Reisethemen wie „Familie“, „Geschäftstourismus“, usw. Die Website enthält auch einen
Abschnitt, der den lokalen Anbieterinnen und Anbietern im Tourismusbereich gewidmet ist. Sofern diese die
offizielle Datenbank von „Le Marche Regione“ abonniert haben, können sie ihre Angebote direkt auf der Website
veröffentlichen, wie zum Beispiel Urlaubspakete oder spezielle Urlaubsangebote.
Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, sechs kostenlose mobile Anwendungen herunterzuladen. Sie sind einfach zu
bedienen und enthalten viele interessante Gästeinformationen wie Karten, Routen und Vorschläge, die offline
(ohne Verbindung zum Internet) genutzt werden können.
Die Website www.eventi.marche.it widmet sich Veranstaltungen in den Marken, die derzeit nur in italienischer
Sprache zur Verfügung stehen. Gäste können ihren Urlaub mit dem „Marche Advisor“ planen, einem Online-Tool,
um maßgeschneiderte Reiserouten durch die Region zu erstellen. Dazu müssen Gäste drei einfache Fragen
beantworten: wann, wo und was (Interessen), um automatisch eine Reihe von möglichen Reiserouten gemäß den
angegebenen Interessen zu erstellen.
Typisches Handwerk der Marken, hier aus der Provincia di Ascoli, Piceno © Team Soziale Medien der Marken
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KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Strategie zur Nutzung Sozialer Medien
Das „Team Soziale Medien“ der Fondazione Marche Cultura wurde 2012 gegründet und besteht aus fünf
Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die sich jeweils um spezifische Aufgaben kümmern:
•Strategie, Key Account Management und Erfolgsmessung;
•Content-Erstellung (Inhalt, Programmierung), Technik (SEO, SEM, Indizierung und Optimierung) und kreative
Inhalte (Bildsuche, Grafik, elektronische Ablage).
Das „Team Soziale Medien“ verwaltet mehr als 20 Aktivitäten in zehn verschiedenen sozialen Netzwerken und zwei
Blogs (www.destinazionemarche.it, www.culturamarchelab.regione.marche.it), insgesamt folgen 400.000
Leserinnen und Leser auf fünf verschiedenen Kontinenten den italienischen Marken.
Darüber hinaus engagiert sich das „Team Soziale Medien“ stark für die Verbreitung von digitaler Kompetenz und
die Förderung von Schulungen zur digitalen Kompetenz in der gesamten Region durch Seminare, Workshops und
Treffen. Neben den Online-Aktivitäten unterstützt das Team die Region bei Messen, Veranstaltungen,
Ausstellungen, Tagungen und anderen Aktivitäten im Bereich der Sozialen Medien.
Die wichtigsten Online-Aktivitäten und verwalteten Konten sind:
Facebook Fan-Seite in italienischer Sprache: Marche Tourism;
Facebook Fan-Seite in englischer Sprache: Marche Tourism_EN;
Facebook Fan-Seite in deutscher Sprache: Marche Tourism_DE;
Twitter auf Italienisch: @marchetourism;
Twitter auf Englisch: @marchetourismen;
Instagram: @marchetourism;
Digitale Broschüren auf Issuu;
Videos über die Regione Marche auf dem Youtube Channel des Unternehmens;
Tausende Bilder bei Flickr und Pinterest sowie auf Google+ .
Weitere Online & Offline Projekte
• #marcheglass
"Marche Glass" ist ein Projekt, das 2014 von der Fondazione Marche Cultura und dem „Team Soziale Medien“
entwickelt wurde. Nach einem Online-Aufruf für junge Videomacher, Designerinnen und Designer, ein neues
Video zur Förderung der Marken zu erstellen, wurde unter anderem #marcheglass ausgewählt. Ein paar Monate
nach dem Start wurden mehr als 919.000 Menschen erreicht, die insgesamt 618.000 Aufrufe auslösten. Weitere
Informationen zu diesem spannenden Projekt finden Sie im Werbevideo hier:
www.youtube.com/watch?v=2N1aGoukUTo.
• Photo Walks
Was ist ein Photo Walk?
1. ein Spaziergang mit Freundinnen und Freunden, die Fotografie lieben;
2. eine Möglichkeit, Offline mit Online zu verbinden;
3. ein redaktionelles Projekt.
Beim „Photo Walk“ handelt es sich um ein komplexes redaktionelles Projekt, das darauf abzielt, eine große
Öffentlichkeit durch Online- und Offline-Aktivitäten einzubinden. Der erste Schritt in diesem Projekt war die
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Auswahl der Reiseziele nach der Möglichkeit, eine exklusive, aber wiederholbare Tour (Erlebnistourismus) zu
organisieren mit:
• professionelle/r Führerin /Führer;
• einer zuvor festgelegten „Foto-Strecke“;
• Werbematerial;
• Erlebnisaktivitäten;
• einfachem Zugang zur Internet-Verbindung;
• erfolgreicher Einbindung des lokalen Tourismus.
Ein Photo Walk in San Benedetto Del Tronto © Team Soziale Medien der Marken
Im zweiten Schritt geht es darum, den Redaktionsplan für den Photo Walk zu bestimmen:
• institutionelle und verkaufsfördernde Kommunikation vor der Veranstaltung
(Pressemitteilungen, Web- und Social-Marketing, Facebook-Seite, Facebook-Beiträge zu
Karten und Informationen);
• direkter Kontakt zu Followern und Influencern;
• lokale Preise, ein Fotowettbewerb;
• Photo Walk - ein halber Tag, normalerweise Sonntagmorgen, Tour durch die Stadt zu den
schönsten Plätzen, neue Blickwinkel kennen lernen, kostenlose kulinarische Proben sowie
Weinproben;
• Kommunikation nach dem Ereignis (institutionell und sozial);
• Auswahl der Bilder für den Wettbewerb durch das „Team Soziale Medien“;
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KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
• Preisverleihung;
• Ausstellung.
Die Hauptziele dieser Aktivitäten waren:
• Erhöhung der Web-Reputation des Ziels;
• Erfahrungsaustausch, um einzigartige Erlebnisse zu kreieren;
• Generierung neuer Follower für weitere Online-Aktivitäten;
• Förderung der Idee des "aktiven Tourismus".
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Kreativ Reisen Österreich
Kreativreisen Österreich - Creative Tourism Austria wurde 2011 als Verein zur Förderung des kreativen
Kulturtourismus in Österreich gegründet. Kreativ Reisen Österreich arbeitet unter anderem eng mit der Österreich
Werbung zusammen, insbesondere im Bereich des Marketings durch Soziale Netzwerke, in der Vernetzung und
bei Medienkooperationen.
Die Website www.kreativreisen.at stellt besonders attraktive Mitmach-Angebote im österreichischen
Kulturtourismus vor und bedient sich Instrumenten wie Newsletter und Soziale Medien:
Screenshot von “Kreativ Reisen Österreich – Creative Tourism Austria” © Elena Paschinger
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Von Anfang an war der Verein "Kreativ Reisen Österreich" innovativ im Management einer beachtlichen Anzahl
von erfolgreichen Kooperationen, insbesondere:
Strategie für Soziale Medien
Jede Woche werden mehrere Updates auf www.facebook.com/kreativreisen veröffentlicht, um für eine wachsende
Facebook-Gemeinschaft die Angebote der Mitglieder und interessante nationale oder internationale
Veranstaltungen hervorzuheben. Darüber hinaus werden Pinterest, Twitter, Flickr und andere Kanäle der Sozialen
Medien verwendet, obwohl Facebook der primäre Kanal zum österreichischen und deutschen Publikum bleibt.
Letzteres ist vor allem für SEO (Search Engine Optimization) interessant, ebenso wie für die Erstellung von
Kampagnen um Preisverlosungen, jährliche Veranstaltungen oder Mitgliederworkshops.
Bloggerreisen
Jedes Jahr, mindestens ein- oder zweimal, werden Medienkonferenzen, Presse- oder Bloggerreisen für die Presse
und digitale Influencer organisiert, die Erfahrungen im Kreativen Tourismus in Österreich sammeln möchten. Die
Finanzierung erfolgt durch die teilnehmenden Institutionen sowie lokale und regionale Tourismusverbände, wobei
das Management-Team das Fachwissen und die Kontakte bereitstellt. Diese Reisen waren im Laufe der Jahre sehr
erfolgreich und folgen dem Hashtag #KreativReisen #CreativeTravel #inAustria (letzteres auch von der Österreich
Werbung empfohlen). Einige dieser Ergebnisse, darunter Videos und Storytelling der Blogger, können hier
eingesehen werden: www.kreativreisen.at/social-media.
Internationale Reiseblogger bei Kreativ Reisen (Kochkurs) in Salzburg © Elena Paschinger
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KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Instagram Takeover mit der nationalen Tourismusbehörde @VisitAustria
Dank seiner bewährten Partnerschaft mit der Österreich Werbung hat "Kreativ Reisen Österreich" den Instagram-
Account des nationalen Tourismusverbandes (www.instagram.com/visitaustria, im September 2017 mit weit über
141.000 Followern) im Frühjahr 2017 übernommen: Die Veranstaltung "Wein.Firn.Genuss" in den Bergen des
Pitztales sowie das Steirische Frühlingsfest "Aufrettern" im Hotel Retter. Dazu wurden "Stories" veröffentlicht,
kurze Videos, die jeweils auf zehn Sekunden begrenzt waren. Die Reichweite und Interaktion mit durchschnittlich
10.000 - 15.000 Views sowie Hunderten von Kommentaren über die Lebensdauer der Kampagne von zwei
Wochenenden ist dabei beträchtlich.
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KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Übung:
Gemessen an den oben aufgeführten Beispielen: Welche Elemente eignen
sich am besten für Ihr Unternehmen? Was können Sie sofort umsetzen, und
wo benötigen Sie noch Hilfe, um eine bessere Marktdurchsetzung zu
schaffen?
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KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Weiterführende Literatur
Bücher, Broschüren, Artikel
• Drda-Kühn, Karin: “Take it or Leave it? Expectations, frustrations and gratifications of visitors at religious
heritage sites”, in: MM Nieuws, Dossier „Religious Heritage and Tourism“, 12/2016, www.mmnieuws.nl
• Drda-Kühn, Karin: “Kulturtourismus – Für den ländlichen Raum noch zu entdecken”, in:
Zukunftsinitiative Rheinland-Pfalz (ZIRP) und Troeger-Weiß, Gabi (Hrsg): “Starke Wirtschaft – Starke
Regionen. Gute Aussichten für das Land“, Mainz 2015 (Das gesamte Buch kann gerne hier per E-Mail
bestellt werden.)
• Drda-Kühn, Karin / Grönwaldt, Pirka Kathrin: “Kulturtourismus und Soziale Medien – Leitfaden für
Kommunen”, Bad Mergentheim 2013, ISBN 978-3-00-04454-7: kultur-undarbeit.de/veroeffentlichungen/broschueren
• Drda-Kühn, Karin: „Regionalentwicklung und Kulturtourismus: ökonomisches Potenzial (kultur-)
touristischer Netzwerke für strukturschwache Räume“, in: Buschmann, Lara, Kolbitz, Lina Lisa (Hrsg.):
„Kulturtourismus im ländlichen Raum“, Begleitpublikation zum 1. Symposium im KLOSTERLAND,
veranstaltet durch KLOSTERLAND | Deutsch-Polnisches Klosternetzwerk, Berlin 03/2013:
www.klosterland.de/Mediencenter
• Drda-Kühn, Karin / Marschall, Alexander: „Mut zum Experiment – soziale Netzwerke als Chance für den
Kulturtourismus im ländlichen Raum“, in: Christian Holst, Karin Janner, Axel Kopp: „Social Media im
Kulturmanagement“, Frechen 2011, S.303-311, ISBN 978-3-8266-9110-2
• Klein, Armin, Pröbstle, Yvonne, Schmidt-Ott, Thomas (Hg.): „Kulturtourismus für alle? Neue Strategien für
einen Wachstumsmarkt, 2017
• Paschinger, Elena: „The Creative Traveler’s Handbook“, Full Flight Press, 2015, (erhältlich bei Amazon)
• Social Media Guidelines – Ein Leitfaden zum Umgang mit Social Media für touristische Partner in
Rheinland-Pfalz, herausgegeben von der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, 2014
Weblinks
Auf der EUROPETOUR-Website www.europetour.tips sowie unter dem Punkt „Weitere Ressourcen“ (siehe Seite 53)
finden Sie ständig aktualisierte Links zum Social-Media-Marketing und zugehörige Themen.
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KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Die EUROPETOUR Partnerschaft: Förderung von Kulturtourismus im
ländlichen Raum
EUROPETOUR ist ein Projekt des europäischen Programms Erasmus+. Es zielt darauf ab, ländliche Gebiete zu
befähigen, das Potenzial des Kulturtourismus durch bessere Geschäftsentscheidungen im Kontext eines
zunehmend wettbewerbsorientierten, globalen Marktes auszuschöpfen. Letzteres bezieht sich insbesondere auf
die Tatsache, dass Reisende, sprich Nutzerinnen und Nutzer von Kulturtourismusprodukten und -dienstleistungen,
immer zielorientierter werden. Sie sind sehr gut informiert und haben hohe Produkt- / Erlebniserwartungen:
Werden diese Forderungen oder Erwartungen nicht erfüllt, führt dies zu einem Verlust von Marktanteilen. Daher
ist es für Sie als Anbieterin oder Anbieter von kulturtouristischen Produkten und Dienstleistungen notwendig, sich
mit den Möglichkeiten des Managements Sozialer Medien vertraut zu machen, mit digitalen Meinungsbildnern zu
kooperieren und sich und Ihr Unternehmen online zu vermarkten.
Die EUROPETOUR Homepage www.europetour.tips bietet Ihnen einen inspirierenden Blog zu kulturtouristischen
Themen, Daten und Analysen, Trainingsmaterial und Trainingsveranstaltungen in sieben europäischen Ländern.
Screenshot der EUROPETOUR-Webseite © Elena Paschinger
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KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM
Danksagungen
Diese Leitlinien sind als Teil der engagierten Partnerschaft von EUROPETOUR entstanden. Ihre Zusammenstellung
wurde von Elena Paschinger von Kreativ Reisen Österreich (Österreich) und Karin Drda-Kühn vom Verein Kultur &
Arbeit (Deutschland) geleitet. Die Partnerinnen und Partner von EUROPETOUR haben mit ihren Beispielen für
Soziale Medien und zahlreichen inhaltlichen Erweiterungen beigetragen:
• Lillan Grootwagers, „Future For Religious Heritage“ (FRH), Belgien
• Stefan Beier / Lara Buschmann / Izabela Matusiak, Stadt Mysliborz / Netzwerk Klosterland / Deutschland-Polen
• Lacramioara Beilic, Bukowina Tourismus, Rumänien
• Tanja Seegelke / Sandra Holte, Touristikgemeinschaft HeilbronnerLand e.V., Deutschland
• Vincenzo Zenobi, Lorenzo Federiconi, Cecilia Gobbi, Ruth Mezzolani, Region Marken, Italien
• Pilar Bahamonde, SRECD, Region Kantabrien, Spanien
• Wolfgang Eisenreich, E-C-C Verein für interdisziplinäre Bildung und Beratung, Österreich
• Angela Ivanova / Wolfgang Kniejski, INI-Novation, Bulgarien
Das EUROPETOUR-Team bedankt sich bei folgenden Personen und Institutionen, die mit ihrem Wissen und Rat
beigetragen haben:
• Mitglieder des kulturtouristischen KIRA-Netzwerks (Deutschland): www.kiratour.de
• „Team Soziale Medien“ der Marken, Fondazione Marche Cultura: www.marche.it
Das EUROPETOUR Team
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Weitere nützliche Weblinks
• CULTUREWB culturwb.pmf.uns.ac.rs/wb-cultural-tourism/
CULTURWB zielt auf die Stärkung der Entwicklung des Kulturtourismus in Serbien, Bosnien und
Herzegowina und Montenegro ab, um Strategien für die Entwicklung des Kulturtourismus in diesen
Ländern zu entwickeln sowie seine Bedeutung und das Bewusstsein für seine zentrale Rolle beim Schutz
der reichen Kultur zu stärken.
• Die Social Travel Summit & Think Tank Reports thesocialtravelsummit.com
Auf dem Social Travel Summit, einer jährlichen Konferenzveranstaltung, treffen sich die weltweit
führenden „Travel Influencer“ und Tourismusbehörden, um vorbildhafte Beispiele im Bereich
Tourismusmarketing und der Öffentlichkeitsarbeit zu teilen und zu entwickeln.
• VECTOR www.vector-tourism.net
Das VECTOR-Projekt hatte zum Ziel, ein professionelles Profil eines "Destination Managers" (DM) zu
definieren, die/der in der Lage ist, eine integrative Zielstrategie zur Steuerung, Verbesserung und
Förderung von Zielen zu entwickeln. Mit der Schaffung einer OER (Open Educational Resource) und der
Implementierung eines vollständigen DM-Lehrplans, der durch das ECVET-System evaluiert und
anerkannt wurde, zielte das VECTOR-Projekt darauf ab, sowohl kurzfristige als auch mittel- bis
langfristige Wirkungen zu erzielen, um dem Mangel an qualifizierten Fachkräften im Tourismussektor
entgegen zu wirken.
Weitere Webseiten mit Bezug auf Kulturtourismus & kulturellen Austausch:
• Creative Tourism Network: www.creativetourismnetwork.org
• Creative Tourism Austria www.kreativreisen.at/en
• Barcelona Creative Tourism www.barcelonacreativa.info
• Barcelona Cooking www.barcelonacooking.net
• Couchsurfing www.couchsurfing.org
• AirBnB www.airbnb.com
• Tripadvisor www.tripadvisor.com
• Eat With A Local www.EatWithALocal.com
• Cookening www.cookening.com
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Quellenverzeichnis
1
Bulgarisches Wirtschaftsblatt vom 25. April 2017: www.wirtschaftsblatt-bg.com/index.php?m=19987
2 26% aller Befragten des Flash Eurobarometer Tourism gaben an, Kultur als entscheidende Grundlage für ihre
Reiseplanung heranzuziehen: Europäische Kommission, Brüssel (2016): Flash Eurobarometer 432: „Preferences of
Europeans towards Tourism“ – basiert auf Datenerhebungen 2015
3
Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT): „Qualitätsmonitor Deutschland Tourismus“, Ergebnisse 2011/2012
(letzte Umfrage)
4
Vergleiche dazu: http://www.europetour.tips/results/the-europetour-survey vom 18. Mai 2017
5
Siehe dazu die deutsche Kulturtourismusstudie aus dem Jahr 2016 http://www.kulturtourismusstudie.de
6
Poria Y., Butler R., Airey D. 2004: “Links between Tourists, Heritage, and Reasons for Visiting Heritage Sites”. In:
Journal of Travel Research; 43(1); Seiten 19-28
7
Paschinger, Elena. 2015. “The Creative Traveler’s Handbook“. Toronto: Full Flight Press
8
Richards, Greg. 2013. “From culture to creativity?” The Routledge Handbook of Cultural Tourism. Hrsg. Melanie
Smith & Greg Richards, S. 297-303. New York: Routledge
9
Walsh, Thomas. 2011. “Creative tourism“. New Delhi: Discovery Publishing House, Seite 97
10
OECD. 2014. “Tourism and the Creative Economy, OECD Studies on Tourism”. OECD Publishing (OECD, Seite 63-
65)
11
Wikipedia „Religious Tourism“; https://en.wikipedia.org/wiki/Religious_tourism Zugriff: 23. Februar 2017
12
Timothy D.J., Boyd S.W. 2003. Heritage Tourism; Harlow (UK): Pearson Education
13
Surugiu, Marius Razvan, und Surugiu, Camelia. 2015. „Heritage Tourism Entrepreneurship and Social Media“. In
Procedia – Social and Behavioral Sciences, Seite 74-81. London: Elsevier Ltd.
14
Der “2014 Expedia/Egencia Mobile Index” untersucht die Auswirkungen mobiler Endgeräte auf den Tourismus,
siehe dazu auch: viewfinder.expedia.com/news/2014-expedia-egencia-mobile-index/
Kontakt
Weitere Informationen zu den vorliegenden Leitlinien:
Elena Paschinger | Kreativ Reisen Österreich – Creative Tourism Austria
Strassfeld 333, A-3491 Strass / Austria
Tel. + 43-664-34 29 413
Email: elena.paschinger@europetour.tips, Website: www.europetour.tips
EUROPETOUR wird vom deutschen Verein für Kultur & Arbeit e. V., einer gemeinnützigen Organisation mit
besonderem Bezug zum Kulturtourismus im ländlichen Raum Europas, betreut:
Dr. Karin Drda-Kühn | Kultur und Arbeit e.V. – Association Culture & Work
Goethestr. 10, D-97980 Bad Mergentheim
Tel. +49-7931-56 36 374, Fax +49-7931-99 27 31
Email: karin.drda-kuehn@europetour.tips, Website: www.kultur-und-arbeit.de
Zuletzt aktualisiert: August 2018
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