SocialMediaGuidelines_Kulturtourismus_im_laendlichen Raum_Final

europetourtips

Leitfaden Soziale Medien

für Kulturtourismus im

ländlichen Raum

©DimaSidelnikovShutterstock

Praxisorientierter Leitfaden zur Nutzung

Sozialer Medien im Kulturtourismus, auf

Gemeindeebene, sowie für

Kulturinstitutionen aller Art, mit zahlreichen

Beispielen aus ganz Europa


LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Der vorliegende „Leitfaden Soziale Medien“ ist Teil einer Serie an Trainingsmodulen für den Kulturtourismus,

welche in der Erasmus+ Strategischen Partnerschaft EUROPETOUR entwickelt wurden. EUROPETOUR ist eine

europäische Initiative, die das Kulturerbe Europas fördert und die ländlichen Gebiete bei der Erschließung des

ökonomischen Potenzials des Kulturtourismus unterstützt.

Mehr Informationen (in englischer Sprache) finden Sie hier: http://www.europetour.tips

Fotonachweis: Unter jedem Bild. Fotonachweis der einzelnen Übungen: ©goodluz_shutterstock.

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Projektnummer: 2015-1-DE02-KA202-002325

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Liebe Entscheidungsträger im Kulturtourismus, liebe Leserinnen und Leser!

In den vergangenen zehn Jahren hat professionelles Social Media Marketing im

Tourismus neue Möglichkeiten für Marketing, Marktforschung und Kommunikation

für Besucherinnen und Besucher aus der ganzen Welt eröffnet. Soziale Medien

spielen eine immer wichtigere Rolle im Naturtourismus, Städtetourismus,

Sporttourismus sowie im Kulturtourismus. Gäste und Besucher sind zu

"Botschaftern" der besuchten Reiseziele geworden, sie teilen ihre Eindrücke mit

ihren Freundinnen, Freunden und Followern über die Welt der Sozialen Medien. Als

Verantwortliche für die Kommunikation Ihrer Angebote müssen Sie stets am Puls

der Zeit sein, wenn es um die Kommunikation Ihrer jeweiligen

(Kultur)Tourismusdestinationen geht.

Richtlinien für die Nutzung Sozialer Medien für professionelles Marketing sind allgemein verfügbar. Das

EUROPETOUR-Projekt hat jedoch einen dringend benötigten, speziellen Fokus auf das Marketing durch Soziale

Medien im ländlichen Raum gebracht. Basierend auf meinen eigenen Erfahrungen als Mitglied des Social Media

Management Teams der Regionalregierung der italienischen Region Marken kenne ich die Konflikte verschiedener

Interessensgruppen im ländlichen Raum nur allzu gut. Umso wichtiger ist es daher, eine Publikation wie diese zu

haben, die den Bedürfnissen der ländlichen Entscheidungsträger im Kulturtourismus anhand von Beispielen

gerecht wird, um aufzuzeigen, wie sorgfältig gesteuerte Strategien und deren konsequente Umsetzung zum Erfolg

führen können.

In Europa gibt es nahezu unendlich viele kulturtouristische Destinationen. Nach wie vor gilt Kultur immer noch als

wichtigstes Reisemotiv bei vielen Zielgruppen. Ich wünsche allen Leserinnen und Lesern, dass sie so viel wie

möglich von diesem Leitfaden profitieren, der gleichermaßen Inspiration und Motivation für Ihre professionelle

Arbeit bieten soll.

Um den Anforderungen des Erasmus+ Programms gerecht zu werden hoffe ich, dass dieser EUROPETOUR

„Leitfaden Soziale Medien“ so weit wie möglich verbreitet wird und in Ihrem Team Verwendung findet.

Ruth Mezzolani

Social Media Team der Region Marken

Nationale Beraterin von EUROPETOUR im Social Media Management

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Contents

Vorwort .................................................................................................................................................................................................................. 5

Einleitung .............................................................................................................................................................................................................. 6

Zur richtigen Verwendung dieser Leitlinien ........................................................................................................................................... 8

Kulturtourismus im ländlichen Raum ........................................................................................................................................................ 9

Ein kurzer Blick auf die Charakteristika des Kulturtourismus ................................................................................................. 10

Warum ständige Aus- und Weiterbildung wichtig sind ........................................................................................................... 12

Brückenschlag Kulturtourismus & Soziale Medien ..................................................................................................................... 13

Kreativtourismus als wachsender Trend im (digitalen) Kulturtourismus-Marketing .................................................... 14

Ein weiterer Trend: Religiöser Kulturtourismus im Zeitalter Sozialer Medien ................................................................. 18

Digitales Storytelling & Social Media Marketing .............................................................................................................................. 22

Soziale Medien: Kommunizieren Sie erfolgreich mit Gästen und „Influencern“ ............................................................ 23

Management Sozialer Medien im Hinblick auf das Destinationsmarketing .................................................................... 26

Produktentwicklung durch Storytelling („digitales Geschichtenerzählen“) im Kulturtourismus ............................. 28

Die richtigen Kanäle unter den Sozialen Medien für Ihre Gäste wählen ........................................................................... 31

Redaktionspläne zur besseren strategischen Veröffentlichung in den Sozialen Medien .......................................... 33

Expertise steigern: Mit digitalen Meinungsmachern zusammenarbeiten ......................................................................... 34

Evaluierung & Monitoring Sozialer Medien .................................................................................................................................. 36

Beispiele zur Nutzung Sozialer Medien im europäischen Kulturtourismus im ländlichen Raum ................................. 38

Catalunya Experience .............................................................................................................................................................................. 39

Camino Lebaniego Digital ..................................................................................................................................................................... 40

Die italienische Region „Marken“ („Regione Marche“) ............................................................................................................. 42

Kreativ Reisen Österreich ....................................................................................................................................................................... 46

Weiterführende Literatur ............................................................................................................................................................................. 50

Die EUROPETOUR Partnerschaft: Förderung von Kulturtourismus im ländlichen Raum ................................................. 51

Danksagungen ................................................................................................................................................................................................. 52

Weitere nützliche Weblinks ........................................................................................................................................................................ 53

Quellenverzeichnis ......................................................................................................................................................................................... 54

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Vorwort

Soziale Medien. Hier geht es um digitale Kanäle. Um Netzwerke, Informationen und

(große) Daten. Aber vor allem geht es um Menschen. Auch und gerade im

Kulturtourismus.

Tourismus und Kultur: Beide Bereiche haben viel mit Emotionen zu tun. Und

Emotionen sind mehr als nur Informationen und Daten. Soziale Medien eignen sich

perfekt, um Emotionen im Kulturtourismus zu präsentieren. Es geht darum, Menschen

miteinander zu verbinden. Menschen, die Kultur teilen. Leute fragen und Leute

antworten. Soziale Medien funktionieren nicht mit großen, anonymen Unternehmen.

Es sind Menschen, die täglich Informationen in die Social-Media-Kanäle einspeisen. Es sind Menschen, die täglich

auf Fragen und Beschwerden reagieren. Menschen, die helfen und Menschen, denen geholfen wird. Und genau

diese Menschen geben Tourismusunternehmen und Kulturinstitutionen ein Gesicht. Menschen wie Sie und ich!

Sie sind im Internet als Person sowie als Vertreter einer Institution im Kulturtourismus präsent. Aber auch Ihre

Organisation kann persönlich und menschlich erscheinen. Indem unnötige Automatisierung zwischen

verschiedenen Kanälen vermieden wird. Durch die Integration von Mitarbeitern in die Kundenkommunikation.

Durch die Verwendung Sozialer Medien auf eine persönlichere, aber letztendlich professionellere Art und Weise.

Indem Sie Gesicht zeigen.

Es braucht Mut, um die eigenen Grenzen zu überwinden. Aber ich vertraue darauf, zu sagen: Tun Sie es, trauen Sie

sich! Denn die Sozialen Medien sind auch ein Spielplatz. Sie können immer neue Dinge ausprobieren.

"Du kannst Kreativität nicht verbrauchen. Je mehr du sie benutzt, desto mehr hast du." (Maya Angelou)

Kulturtourismus hat viel mit Kreativität zu tun. Lassen Sie Ihrer Kreativität freien Lauf. Lassen Sie Ihre Ideen fliegen.

Nutzen Sie die Fragen und das Feedback Ihrer Gäste als Ideenpool. Lassen Sie sich von den Erfahrungen anderer

Institutionen und Organisationen inspirieren, sei es im Bereich des Tourismus, der Kultur oder eines ganz anderen

Sektors. Und dann formulieren Sie Ihre eigenen Handlungen: Was genieße ich? Was kann ich gut? Konzentrieren

Sie sich darauf. Sie können gute Bilder machen? Perfekt. Schreiben gerne kleine Geschichten? Wunderbar. Haben

auch mit kleinen Videofilmen kein Problem? Großartig. Tun Sie, was Ihnen guttut! Aber probieren Sie auch Dinge

aus, in denen Sie (noch) nicht so gut sind. Vielleicht sind Sie völlig überrascht, wie viel Spaß Sie am Ende haben.

Sich in neue Dinge einbringen zu können, gehört zur Kultur der Sozialen Medien. Weil sich alles ständig ändert.

Und das ist gut so: "Eine Komfortzone ist ein schöner Ort, aber dort wächst nie etwas."

Die vorliegenden Guidelines sollen Ihnen dabei helfen zu verstehen, was verschiedene Social-Media-Kanäle für Ihr

Kulturtourismusunternehmen leisten können. Verwenden Sie diese Richtlinien als Kochbuch mit verschiedenen

Rezepten, aus denen Sie schließlich Ihr eigenes, köstliches Gericht kreieren können.

Kristine Honig

Beraterin & Bloggerin über Social Media Marketing im Tourismusmanagement

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Einleitung

Es besteht kein Zweifel daran, dass uns die Sozialen Medien viele Möglichkeiten in der Entwicklung des

Kulturtourismus, insbesondere im ländlichen Raum, eröffnet haben. Der städtische Kulturtourismus hat bereits

hochwertige, attraktive und individualisierte Tourismusdienstleistungen für die Bedürfnisse von Kulturreisenden

geschaffen. In den ländlichen Gebieten jedoch hinkt diese Entwicklung hinterher.

Ländliche Gebiete in ganz Europa bieten kulturelle Angebote, die ohne weiteres mit denen in den Städten

mithalten können. Oft bieten sie sogar ganz einzigartige Kulturstätten. Dennoch steht das Management,

insbesondere das Servicemanagement auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets, oftmals noch

immer ganz am Beginn.

Europäisches Kulturerbe-Erlebnis im Spiegel der Nutzung sozialer Medien © Shutterstock

Die EUROPETOUR -Partnerschaft hat daher ihre langjährige Erfahrung und Kompetenz in den Bereichen digitales

Marketing, Management Sozialer Medien und Kulturtourismus zusammengeführt, um Sie als

Entscheidungsträgerinnen und Entscheidungsträger im ländlichen Kulturtourismus durch bessere Vernetzung,

Qualifizierung und (digitale) Entwicklung zu unterstützen.

Zehn europäische Institutionen und acht europäische Partnerregionen haben an der Ausarbeitung der

vorliegenden Leitlinien für die Nutzung Sozialer Medien im Kulturtourismus in ländlichen Gebieten mitgearbeitet.

Diese richten sich an Personen, die in Kulturinstitutionen, Tourismusbüros, Kommunen,

Destinationsmanagementorganisationen (DMOs) sowie einzelnen Unternehmen in den oben genannten Sektoren

arbeiten. Da Marketing mit Sozialen Medien sowohl für externe als auch interne Marketing- und PR-Zwecke

genutzt werden kann, sind die in diesen Leitlinien angesprochenen Zielgruppen sowohl für Gäste als auch

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Geschäftspartnerschaften, Netzwerkmitglieder oder andere Kundinnen und Kunden sowie Interessengruppen

interessant. Darüber hinaus befürworten sie nachdrücklich die Einbeziehung strategischer Partnerinnen und

Partner in ähnlichen Branchen und fordern sie auf, die Vorteile der Entwicklung des Kulturtourismus im ländlichen

Raum zu unterstützen und zu teilen.

Die Autorinnen und Autoren dieser Leitlinien wissen, dass Sie als eine der „entscheidenden Personen“ im

Kulturtourismus besonders an folgenden Aspekten des Marketings mit Sozialen Medien interessiert sein werden:

• Professionalität und Ressourcenmanagement: Was ist erforderlich, um Gäste gezielt anzusprechen,

Besucherzahlen zu erhöhen und die Qualität von Produkten und Dienstleistungen durch das Marketing

mit Sozialen Medien auf professionelle und zeitgerechte Weise zu verbessern? Welche Art von

finanziellen, zeitlichen und anderen Arten von Ressourcen werden benötigt?

• Marketing mit Sozialen Medien als Teil regionaler und überregionaler strategischer Ziele: Wie

kann man sich erfolgreich mit Partnerinnen und Partnern im öffentlichen Dienst sowie in der

Privatwirtschaft vernetzen, um dabei gleichzeitig die Ziele des jeweils anderen zu erreichen und zu

unterstützen?

• Erfolgsmessung: Wie kann man Ergebnisse verschiedener Maßnahmen mit Sozialen Medien messen

und herausfinden, wo (und wie) sie verbessert werden können?

Die meisten der oben genannten Fragen werden in den folgenden Kapiteln behandelt. Es gibt jedoch Grenzen.

Dies liegt vor allem daran, dass es an ausreichenden Daten mangelt, bedingt entweder durch personelle,

finanzielle oder zeitliche Einschränkungen. Nichtsdestotrotz finden Sie in diesen Leitlinien immer noch eine Fülle

von Informationen und Vorschlägen, die Ihnen helfen werden, in der Welt der Sozialen Medien mehr

geschäftliches Know-how zu entwickeln.

Mit viel Aufwand ist dieser Leitfaden für Kolleginnen und Kollegen in europäischen Institutionen, Netzwerken und

Gemeinden entwickelt worden. Im Namen der EUROPETOUR-Partnerschaft wünschen wir uns, dass der Leitfaden

positiv aufgenommen, kollegial angenommen und vielerorts verbreitet werden. Natürlich freuen wir uns auch über

Ihre positiven oder kritischen Rückmeldungen.

Elena Paschinger / Karin Drda-Kühn für die Partnerschaft EUROPETOUR

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Zur richtigen Verwendung dieser Leitlinien

Die in den Leitlinien behandelten Kapitel, Empfehlungen und Best-Practice-Beispiele sind bestenfalls Vorschläge

für eine erfolgreiche, digitale Kommunikationsstrategie. Zum Thema Soziale Medien und deren Nutzung für das

(Kultur-)Tourismusmanagement wurden bereits viele Handbücher erstellt (siehe "Weiterführende Literatur" im

Anhang).

Das EUROPETOUR-Team hat diese Leitlinien hinsichtlich des folgenden Nutzerprofils zusammengestellt:

• Für Unternehmen oder Einrichtungen mit unternehmerischem Ansatz: Sie sind ein Einzelunternehmen, eine

Kultureinrichtung, eine Kleinstadtgemeinde, ein Tourismusbüro, eine lokale Destinationsbehörde oder eine andere

Art von Entscheidungsträger im Kulturtourismus im ländlichen Raum Europas (dazu zählen weniger als 10.000

Bewohnerinnen und Bewohner in unmittelbarer Nähe)

• Sie haben Erfahrung mit Sozialen Medien: Sie haben bereits grundlegende Erfahrungen im Umgang mit

Sozialen Medien gesammelt; wissen, wie Sie eine Facebook-Seite nutzen; können einen Blog erstellen oder haben

bereits einen Blog aufgesetzt, haben oder nutzen einen Instagram-Account, arbeiten mit einem YouTube-Kanal,

etc.

• Sie sind offen für zusätzliche Qualifikationen: Sie möchten Ihre Fähigkeiten verbessern, sich mit anderen

Institutionen in Ihrer Region vernetzen sowie mit Geschäftspartnerinnen und -partnern und letztendlich mit Ihren

Gästen austauschen.

• Sie sind bereit, Plattformen für den Austausch zu nutzen: Sie sind daran interessiert, Ihr Wissen und Ihre

Erfahrungen mit anderen auszutauschen.

• Sie wissen, wo Sie technische Unterstützung finden können: Wenn Sie technische Ratschläge zum Einrichten

einer Facebook-Seite, eines Wordpress-Blogs oder eines anderen Kommunikationskanals der Sozialen Medien zur

besseren Online-Kommunikation Ihrer Einrichtung benötigen, lesen Sie bitte die entsprechenden

Handlungsanleitungen, welche online verfügbar sind.

EUROPETOUR hilft Ihnen mit interessanten Fallstudien, Top-Level-Forschung im Bereich des digitalen Marketings,

praxisnaher Unternehmensberatung und Hinweisen zum erfolgreichen Umgang mit sogenannten „Influencern“,

also Menschen, die Ihnen helfen können, Ihre Angebote noch besser zu kommunizieren. Denn Sie müssen es nicht

"alleine" machen, sondern lernen, mit jenen zu arbeiten, die in Ihrem Namen kommunizieren (können). Ziel beim

Marketing mit Sozialen Medien ist es, Ihre "Fans & Follower" zu Ihren Gästen zu machen.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Kulturtourismus im ländlichen Raum

Während des letzten Jahrzehntes hat sich kaum ein anderer Zweig der Kulturwirtschaft so sehr und so schnell

entwickelt wie der Kulturtourismus. Es ist dies eines der wenigen Wachstumsfelder, die einen "Megatrend"

widerspiegeln. Kulturorientiertes Reisen bedeutet, Kulturstätten und kulturell interessante Veranstaltungen zu

besuchen, um sich mit der Kultur des eigenen Landes sowie den Kulturen anderer Länder vertraut zu machen.

In ländlichen Gebieten steht der Kulturtourismus in erster Linie im Zusammenhang mit Naturtourismus,

Agrartourismus, dem kulinarischen und dem spirituellen Tourismus sowie dem Kreativtourismus. Dies beinhaltet

eine aktive Auseinandersetzung mit Alltagskultur und traditioneller (Hoch)Kultur. Der Kulturtourismus hat eine

intensive, oft symbiotische Beziehung zum Naturtourismus, zum Beispiel bei der Erkundung historischer

Kulturstätten wie Weinlandschaften oder Biosphärenreservaten.

Religiöses Kulturerbe in der Bukowina, Rumänien: bemalte moldawische Kirchen © Elena Paschinger

Mehr als alles andere braucht Kulturtourismus im ländlichen Raum Netzwerke, um das wirtschaftliche und soziale

Potenzial voll und ganz zu erschließen. Auch auf digitaler Ebene sind Netzwerke wichtig: Das Angebot oder die

Veranstaltung müssen online erscheinen, damit sie sichtbar sind, sei es bei der Urlaubsrecherche im Internet, um

einen Kommentar im Internet zu hinterlassen (und beantwortet zu bekommen) oder einfach, um mit den

jeweiligen Partnerinnen und Partnern in Kontakt zu bleiben. Mehr über kulturtouristische Netzwerke der

„analogen“ Art und deren Funktionen erfahren Sie im EUROPETOUR-Trainingsmodul 6.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Ein kurzer Blick auf die Charakteristika des Kulturtourismus

Der Beitrag des Kulturtourismus scheint mit 7,8% ein relativ kleiner Teil der gesamten Tourismusbranche in Europa

zu sein. Er ist jedoch ein sehr profitables Marktsegment, da er viele verschiedene Zielgruppen mit tendenziell

höherem Bildungsniveau und Einkommen anspricht ("Silver Ager", Qualitätsreisende, Familien mit Kindern, usw.).

Einer aktuellen Studie zufolge kann beispielsweise Bulgarien sogar einen von zehn Besuchern als Kulturtouristen

zählen, was gerade für dieses europäische Land ein Indikator für ein substanzielles Wirtschaftswachstum ist. 1

Kulturtourismus in der Praxis: Traditionelles Ostereier-Bemalen in der rumänischen Bukowina © Bukowina

Tourismus

Kulturreisende können in vier Gruppen eingeteilt werden:

• Kulturkennerinnen und -kenner (bildungsorientiert, detailverliebt),

• Event-Suchende (soziale Aspekte sind wichtig, zum Beispiel bei kulturellen Veranstaltungen),

• kulturell „Konsumierende“ (besonders im Zusammenhang mit der Unterhaltungsindustrie) und

• kulturorientiert Reisende, für die eine kulturelle Erfahrung eine willkommene Ergänzung ist.

Kultur ist also definitiv ein wichtiges Reisemotiv. 2 Laut dem "Germany Tourism Quality Monitor" 3 steht eine

"Kulturreise" an dritter Stelle unter ausländischen Gästen und an fünfter Stelle bei den deutschen Gästen. Der

Besuch von Museen und Ausstellungen gilt dabei als wichtigstes Reisemotiv (74%). Der zweitgrößte Bereich ist der

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

städtische Kulturtourismus, gefolgt von kulturellen Brauchtumsveranstaltungen (35%). Letztere haben gerade im

ländlichen Raum eine besondere Bedeutung.

In den letzten Jahren gibt es jedoch auch ein neues Phänomen zu beobachten: „Übertourismus“. In einigen

Städten, beispielsweise in UNESCO Welterbe-Städten, haben Bewohnerinnen und Bewohner sogar

Protestgruppen gegründet, um lokale Behörden unter Druck zu setzen und um auf die negativen Auswirkungen

des Tourismus aufmerksam zu machen. Es ist wichtig zu beachten, dass Übertourismus insbesondere in

städtischen Destinationen eine Möglichkeit bietet, Gästen alternative Erfahrungen zu ermöglichen – zum Beispiel

mit Angeboten im ländlichen Raum.

Übertourismus stellt im Destinationsmarketing und -management schwierige Fragen. Sollte (zu viel) Marketing

gestoppt und sollten Ressourcen in das Destinationsmanagement verlagert werden? Sind die umliegenden

Gebiete / alternativen Standorte attraktiv genug, um Gäste anzuziehen, und sind sie auch gut vorbereitet? An

welchem Punkt ist es notwendig, die Besucherzahlen in einigen Teilen des Reiseziels zu begrenzen, und wie kann

es gemacht werden?

Diese Leitlinien geben einige Antworten auf diese Fragen. Sie zeigen Ihnen (neue) Wege auf, wie

Kulturtourismusunternehmen, Destinationsmanagementorganisationen (DMOs) und Influencer (Blogger,

YouTuber, Spezialisten für Soziale Medien mit vielen Followern, etc.) zusammenarbeiten können. Sie bieten

praktisches "How-To" in diesem Leitfaden für die Anwendung und Maximierung des Marketings mit Sozialen

Medien für Ihr individuelles Unternehmen oder Ihre Institution.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Warum ständige Aus- und Weiterbildung wichtig sind

Eine von der EUROPETOUR-Partnerschaft erstellte Umfrage 4 legt nahe, dass der Kulturtourismus in ländlichen

Gebieten spezielle Kenntnisse, vor allem im Veranstaltungsmanagement und professionellen Netzwerken

benötigt. Gefragt sind Fachleute, die sowohl Erfahrungen aus der Arbeit mit Kultur und Tourismus als auch

Kenntnisse in der Organisation wirtschaftlich rentabler Netzwerke vermitteln können.

In der Umfrage wurde folgender Bedarf für Schulungen in kulturellen Einrichtungen und Tourismuseinrichtungen

in ländlichen Gebieten hervorgehoben:

• Geschäftsentwicklung

• professionelle Öffentlichkeitsarbeit

• intelligente Nutzung Sozialer Medien sowie

• bessere und effizientere Organisation auf lokaler und regionaler Ebene (Runde Tische, Netzwerke, gemeinsames

Marketing und Angebote).

Dies deutet auch auf einen wichtigen Arbeitsmarkt hin, der in den kommenden Jahren noch weiterwachsen wird.

Weiterbildung, wie beispielsweise hier beim “Multiplier Event” von INI-Novation Bulgaria (mit Projektleiterin

Angela Ivanova in Veliko Tarnovo) ist essenziell für die persönliche und berufliche Fortbildung. Mehr dazu:

www.europetour.tips/results/training-modules/. © INI-Novation / Wolfgang Kniejski

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Brückenschlag Kulturtourismus & Soziale Medien

Die Nachfrage nach Kulturtourismus hat sich lange Zeit auf soziodemographische Kriterien konzentriert, die

Kulturreisenden ein gewisses Alter, Bildung, Einkommen, sozialen Status, Lernbereitschaft usw. zuschreiben. Dies

wurde jedoch durch jüngste Forschungen widerlegt 5 ; jedoch gilt es nach wie vor als erwiesen, dass die Mehrheit

der Kulturreisenden auf das Bild „50+, bildungsorientiert und mobil“ passt.

"Mit zunehmender Bildung breiter Bevölkerungsschichten entstehen alternative Interessengruppen die über

traditionelle Kriterien wie Nationalstaaten, Klasse oder Geschlecht hinausgehen. Dies basiert größtenteils auf dem

Zuwachs Sozialer Medien rund um den Globus." 6

Auch der Kreativtourismus ist ein solches Beispiel, sowohl in städtischen als auch in ländlichen Umgebungen. Der

Trend zum Kreativtourismus im ländlichen Kulturtourismus wird in den vorliegenden Leitlinien berücksichtigt. Sein

Wachstum kann durch richtiges Management Sozialer Medien noch gesteigert werden. 7

Kreativtourismus, wie zum Beispiel hier beim Abbilden der Bemalung traditioneller Ostereier in Rumänien, eignet

sich besonders dazu, online geteilt und präsentiert zu werden. © Elena Paschinger

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Kreativtourismus als wachsender Trend im (digitalen) Kulturtourismus-

Marketing

Der Kreativtourismus ist in ländlichen Gebieten zu einem wichtigen Teil des Kulturtourismus geworden. Daher ist

es wichtig, dass wir diesen Trend genauer betrachten.

Der Verband für Tourismus und Freizeitbildung (im Englischen genannt „ATLAS“) zeigt, dass die beliebtesten

Erfahrungen von Kulturreisenden jene sind, die ein echtes Gefühl von lokaler Kultur vermitteln. Je erfahrener die

Reisenden, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie ihren Reisen spezifische Lernziele hinzufügen, die über reine

Erholung und Entspannung hinausgehen. In der Vergangenheit beruhte das kulturelle Reisen weitgehend auf dem

kulturellen Erbe, wie Besuche in Museen oder Denkmälern. Mit dem Aufstieg der so genannten „Kreativen Klasse“,

einer sozioökonomischen Kategorie, deren treibende Kraft die wirtschaftliche Entwicklung durch Bildung und

Unterhaltung ist, verschiebt sich dieser Fokus allmählich. 8

Destinationen, die für ihre kreative Atmosphäre bekannt sind, zeichnen sich vor allem dadurch aus, dass sie

Reisenden ein Erfolgserlebnis bieten, bei dem diese eine neue Fähigkeit erlernen. Indem Reisende ihre eigenen

Souvenirs kreieren, haben sie eher eine emotionale Bindung an ihr Reiseziel, können positiv darüber sprechen,

bloggen oder twittern. Im Wesentlichen richtet sich der Kreativtourismus an Reisende, die ihr kreatives Potenzial

entfalten und dies im Einklang mit den Menschen vor Ort tun möchten. 9

Kreatives Reisen ermöglicht Reisenden, die Kluft zwischen einem bloßen Beobachter und einer aktiven Teilnahme

am Geschehen zu überbrücken: aktiv statt passiv. Dank der aktiven Teilnahme sind Reisende genauso Teil des

gesamten Reiseerlebnisses wie die Person, die die Erfahrung für sie bereitstellt: Kochkurse erfordern individuelles

Zutun, um zu erlernen, wie man lokale Lebensmittel zubereitet. Handwerksbetriebe benötigen ein Paar Hände, um

eine Schale an der Töpferscheibe zu formen. Tanzunterricht erfordert von allen Beteiligten den „ersten Schritt“. Je

mehr "konventionelle" Reisende bereit sind, solche Aktivitäten in ihre Reise mit einzubeziehen, desto kreativer

wird das Reisen als etablierte Form des interaktiven Kulturtourismus. 10

Papiermuseum in Fabriano / Region Marken: Gäste können hier ihr eigenes Papier schöpfen © Marche Tourismus

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

„Co-Creation“ und die sogenannte „Experience Economy“

Reisende "kreieren" zunehmend Erfahrungen, die auf ihrem individuellen Wissen, ihren Fähigkeiten und ihrem

Hintergrund beruhen. Reisende können nicht nur von einer Fachkraft lernen, sondern auch auf Grundlage ihrer

Fähigkeiten und Kenntnisse weitere Erfahrungen beim Reisen sammeln. So tragen sie aktiv zu einer einzigartigen

Erfahrung für sich und andere bei.

Korbflechten als Form des Kreativtourismus in der italienischen Region Marken © Marche Tourismus

Steigende Nachfrage nach „Beziehungstourismus“ durch Soziale Medien

Das Wachstum der Sozialen Medien sowie die allgegenwärtige Verfügbarkeit des Internets haben den direkten

Austausch zwischen Reisenden und Einheimischen weiter gefördert. Dazu zählen auch Webportale wie

Couchsurfing, AirBnB, EatWithALocal und viele mehr.

Auch und gerade ländliche Gebiete können von diesen leicht verfügbaren, digitalen Netzwerken profitieren. Sie

sind schnell und einfach zu implementieren, teilen und recyceln Wissen und präsentieren geographisch isolierte

Gebiete mit neuen Zugangsmöglichkeiten, die in der Vergangenheit so nicht verfügbar waren.

Was bedeutet dies nun konkret für den Kulturtourismus im ländlichen Raum? Lesen Sie weiter, um mehr über

inspirierende und anschauliche Beispiele für sich und Ihre Einrichtung zu erfahren.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Beispiel “Loulé Criativo”

Eine engere, virtuelle Gemeinschaft schaffen dank Facebook

Es gibt viele interessante Beispiele, wie man eine kreative Reisegemeinschaft

online aufbauen (und pflegen) kann. "Loulé Criativo" ist eines von ihnen. Die Stadt Loulé liegt in der

portugiesischen Algarve, etwas landeinwärts vom bekannten Urlaubsort Faro mit seinen umliegenden Stränden.

Die Stadt hat sich für Kreativtourismus entschieden, um ihr traditionelles Kulturerbe zu bewahren und Gäste auf

sich aufmerksam zu machen. Um nur einen ihrer (digitalen) Marketingkanäle zu demonstrieren, werden bei

Facebook regelmäßig kreative Aktivitäten, Veranstaltungen, Workshop-Termine und viele weitere Möglichkeiten

für Reisende erstellt und vermarktet: www.facebook.com/loulecriativo/

Screenshot der “Loulé Criativo” Facebook Seite: Aufbau einer Gemeinschaft durch Facebook als Soziales Medium

© Elena Paschinger

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Beispiel Marketingplattform “Creative Iceland”

Authentische Kulturerfahrungen mit lokalen Künstlern

Gäste Islands, die sich mit der einzigartigen isländischen Kultur beschäftigen

möchten, können typisch isländische Aktivitäten buchen, darunter Strick- und

Häkelwerkstätten, Buchdruck-Workshops, Kochkurse der isländischen Küche, Fotografie-Spaziergänge, einen

Besuch in einem kreativen Wirtschaftsnetzwerk, Keramik- und Töpferei-Workshops, Isländisch-Sprachkurse oder

kreative Schreibseminare.

Künstlerinnen und Künstler, Expertinnen und Experten, die eine Aktivität anbieten möchten, erhalten dabei

Unterstützung von der Organisation „Creative Island“. Sie hilft ihnen dabei, ein webbasiertes Angebot zu erstellen

und dieses über die Creative Iceland-Website zu vermarkten. Gäste werden indes ermutigt, ihre Erfahrungen auf

der Facebook-Seite der Organisation zu teilen.

Workshop-Termine und Möglichkeiten für Reisende, mit den Anbieterinnen und Anbietern vor Ort in Kontakt zu

treten, sind hier aufgelistet: creativeiceland.is, www.facebook.com/CreativeIceland

Screenshot der Homepage “Creative Iceland” © Karin Drda-Kühn

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Ein weiterer Trend: Religiöser Kulturtourismus im Zeitalter Sozialer

Medien

Religiöser Tourismus spricht das Reisesegment von Pilgerinnen und Pilgern sowie Gästen mit religiösen Interessen

oder Motiven an. 11 Nach Angaben der Welttourismusorganisation der Vereinten Nationen (UNWTO) besuchen

jährlich geschätzt 300 Millionen Pilgerinnen und Pilger die berühmtesten religiösen Stätten der Welt. Bei diesen

Gästen spielen viele Aspekte eine Rolle: Besuche heiliger Kultstätten, Pilgerfahrten wie auf dem Jakobsweg,

Besuche von Klöstern und Urlaubsaufenthalte oder Tagesausflüge zu religiösen Attraktionen.

Religiöser Tourismus existiert seit der Antike. Pilgerinnen und Pilger beispielsweise reisen aus mehreren Gründen:

• um ihre Religion durch eine greifbare kulturelle Erfahrung zu verstehen und zu schätzen,

• um sich über ihre religiösen Überzeugungen klarer zu werden,

• um sich persönlich mit einer heiligen Stadt oder einem Ort verbunden zu fühlen.

Es besteht kein Zweifel daran, dass Religion eine wichtige Rolle spielt, was frühen Kulturtourismus in Europa sowie

den Austausch der Völker untereinander betrifft. 12

Ein typisches Bild der Moderne: Pilgerinnen auf dem Jakobsweg “Camino del Norte” in Spanien © Elena

Paschinger

Viele der heute religiös motivierten Kulturreisenden sind mit einer Fülle von Möglichkeiten über Soziale Medien

konfrontiert, die ihnen helfen, ihre Reise zu planen und zu managen, wie Camino-Apps für den Jakobsweg, Foren

und Facebook-Gruppen, detaillierte Erfahrungsberichte von Pilgerinnen und Pilgern, (digitale) Reiseführer usw.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Das Management von religiösen Kulturstätten steht vor der schwierigen Aufgabe, verschiedenste Gästeschichten

(vom sehnsüchtigen Pilger bis zur interessierten Freizeit-Touristin) zu versorgen und gleichzeitig den

Anforderungen und Erwartungshaltungen des öffentlichen und privaten Sektors gerecht zu werden.

Die folgende Checkliste enthält einige der Mindestanforderungen für effiziente Managementpraktiken im Kontext

der Digitalisierung des Religions- und Pilgertourismus:

• Moderne Vermittlungstechniken im religiösen Kulturerbe, Besucherinformationsbüro (einschließlich zweioder

mehrsprachiger Informationen, (Audio-) Guides usw.);

• Sicherer Zugang zum und vom Standort, Grundversorgung und Erfrischungen, weitere touristische

Infrastruktur wie Restaurants oder Unterkünfte in der Nähe oder nicht zu weit von der Attraktion

entfernt;

• Zeitgemäße Informations- und Kommunikationstechnologien: Websites, Blogs, Apps, Soziale Medien

oder andere Möglichkeiten für Gäste vor, während und nach ihrem Besuch in Kontakt zu bleiben;

• Bereitstellung von Wi-Fi in religiösen Stätten und Pilgerheimen;

• Zugang zu Wettervorhersagen, z.B. durch Empfehlungen für die besten lokalen Wetter-Apps usw.

Wegweiser am “Camino del Norte” Jakobsweg in Nordspanien © Elena Paschinger

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Beispiel “Klösterreich”

Verein zur öffentlichen Wahrnehmung und Marketingaktivitäten

der Klöster, Stifte und Orden in Österreich mit eigenem

„Arbeitskreis Soziale Medien“

Screenshot der “Klösterreich” Webseite © Elena Paschinger

Der Verein "Klösterreich“ wurde vor 20 Jahren gegründet, um Klöster im In- und Ausland touristisch zu fördern

und Gästen eine aktive Teilnahme am klösterlichen Leben zu ermöglichen. Dazu zählen beispielsweise

verschiedene Arten von Unterkünften in benachbarten Häusern und Rückzugsorten.

Das Netzwerk wird von einem Geschäftsführer geleitet und besteht aus einem „Aufsichtsrat“, sprich einem Team

von Äbten, Mönchen und Nonnen der verschiedenen Orden und Konvente in ganz Österreich. Bei der jährlichen

Vorstandssitzung werden Themen wie Teilnahme an Reisemessen, Soziale Medien, Pressekonferenzen,

Möglichkeiten zur gemeinsamen Finanzierung oder das Web und (digitale) Broschüren diskutiert.

Gesundheitsspezialistinnen und -spezialisten bieten Tage oder Wochen des Fastens an, und jede Gemeinschaft

lebt nach ihren ganz eigenen Ordensregeln, die Tages- und Übernachtungsgäste gerne erleben. Neben festen

Essenszeiten können Gäste die Umgebung besuchen, sich in ihr Zimmer zurückziehen, an den

Klosterveranstaltungen teilnehmen usw.

Die Strategie zur Nutzung Sozialer Medien seitens des Vereins „Klösterreich“ besteht aus einer Reihe von

YouTube-Videos, die im Stil von Interviews produziert wurden (siehe den „Klösterreich“-YouTube-Kanal hier), ein

oder zwei Bloggerreisen mit professionellen Influencern pro Jahr, regelmäßige Aktualisierungen bei Facebook und

Twitter sowie Zielseiten für verschiedene Interessensgruppen online.

Insgesamt gibt es mehr als 30 Klöster in Österreich, zwei in Tschechien, sowie zur Zeit eines in Ungarn. Nähere

Informationen: www.kloesterreich.at, sowie bei Facebook: www.facebook.com/Kloesterreich/!

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Beispiel “Religiana”

Eine App für den religiösen Kulturtourismus

Religiana ist ein Mobiltechnologiedienst für religiöse Stätten als Teil des europäischen Netzwerks „Future For

Religious Heritage“ (FRH), das die Vielfalt des religiösen Kulturerbes in Europa schützt und fördert. Ziel ist es,

Gästen dieser historischen Stätten digitale (mehrsprachige) Informationen über religiöse Bauwerke, ihre

Geschichte, Architektur, Pilgerfahrten, den Bau virtueller Gemeinschaften sowie Online-Spenden zu bieten.

Religiana wurde von FRH in Partnerschaft mit nationalen und regionalen Organisationen entwickelt. Weitere

Informationen finden Sie hier: http://www.frh-europe.org/religiana/.

Screenshot einer SlideShare Präsentation über Religiana. Die gesamte Präsentation kann hier angesehen und

abgerufen werden: www.slideshare.net/FRHEurope/religiana-mobile-technology-for-religious-heritage-sites-

69908739?ref=http://www.frh-europe.org/religiana/) © Elena Paschinger

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Digitales Storytelling & Social Media Marketing

Jetzt dürfen Sie aktiv werden! Nachfolgendes Kapitel ist ein Selbstlernkurs, der das Wissen aus der EUROPETOUR-

Partnerschaft und ihre langjährige Erfahrung zu den Themen "Digital Storytelling & Marketing mit Sozialen

Medien" sowie Beispiele zum Verständnis aktueller Markttrends umfasst. Besondere Anforderungen in ländlichen

Gebieten werden dabei berücksichtigt.

Zu den wichtigsten Lernkapiteln zählen:

• Grundlagen Sozialer Medien: Wie Sie mit Ihren Followern, Fans, Netzwerkpartnerschaften, Kundinnen und

Kunden am besten erfolgreich kommunizieren können,

• Management Sozialer Medien im Rahmen des Destinationsmarketings (intern und extern),

• Produktentwicklung durch Storytelling,

• Erstellung von redaktionellen Kalendern: Strukturieren Sie die Veröffentlichung Ihrer Inhalte!

• Entwicklung von strategischen Partnerschaften durch Soziale Medien,

• Synergien mit digitalen Influencern (Meinungsführerinnen und –führern) sowie Bloggern,

• Erfolgsanalyse und Auswertung der verschiedenen Aktivitäten.

Auf jede der oben genannten Aufgaben folgt eine kurze Übung, um diese Leitlinien für Ihre spezifischen

Geschäftsanforderungen zu erarbeiten und anzuwenden.

Achten Sie auf folgendes Bildsymbol, das auf Übungen für Sie hinweist. Los geht’s!

Übung:

Was bedeuten die Begriffe "Digital Storytelling" und "Marketing mit

Sozialen Medien" für Sie? Haben Sie diese schon einmal in Ihren täglichen

Geschäftsentscheidungen bzw. Marketingkampagnen angewendet? Wie

wenden Sie selbst das Konzept des "Storytelling" in Ihrer

Kundenkommunikation an, sowohl online als auch offline?

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Soziale Medien: Kommunizieren Sie erfolgreich mit Gästen und

„Influencern“

Der Einsatz Sozialer Medien in der Tourismus- und Reisebranche wächst stetig: Längst sind die Sozialen Medien zu

einem der wichtigsten, verfügbaren Marketinginstrumente geworden. 13 Ihre Gäste planen ihre Reisen über soziale

Netzwerke, sie sammeln Informationen und verbreiten Tipps von Freundinnen und Freunden und pflegen viele

weitere virtuelle Kontakte.

Soziale Medien als Marketing-Werkzeug zu betrachten hilft Unternehmen, Kosten zu sparen, Kundenbeziehungen

aufzubauen und zu halten sowie ganz allgemein mit Zielgruppen zu kommunizieren. Derzeit umfassen die

meisten Marketingstrategien Maßnahmen im Bereich der Sozialen Medien. Der Hauptvorteil besteht darin,

potenzielle Gäste überall auf der Welt jederzeit und leicht zu erreichen, sowie Rückmeldungen in Echtzeit mit

minimalen Ressourcen zu generieren. Kulturreisende setzen auf Informationen von sogenannten "Travel

Influencern", also Meinungsführerinnen und –führern in der Reisebranche, um die authentische Seite der

entsprechenden Reisedestination kennen und schon vorab „erfahren zu lernen“.

Auch die Mobilfunkbranche bietet dazu seit einigen Jahren neue Lösungen an. Nach einer Expedia-Studie aus

dem Jahr 2014 14 erklären drei von vier Reisenden, dass Smartphones eine entscheidende Rolle im Erlebnis ihrer

jeweiligen Urlaubsdestination spielen. Im Jahr 2015 bezogen sich mehr als 5% aller mobilen Apps im App Store

auf das Thema „Reise“. Auch die „Travel Influencer“, welche ein hohes Maß an Loyalität und Engagement unter

ihren Followern genießen, verbreiten immer mehr Meinungen und Kundenrezensionen, die ernst genommen

werden.

Die Kommunikation mit Ihren (potenziellen) Zielgruppen kann daher auch durch Einladung dieser Influencer

mittels PR-Kampagnen, digitalen Storytelling-Wettbewerben oder anderen Formen der professionellen

Zusammenarbeit erfolgen. "Influencer" sind relativ neu am Markt und gelten als "digitale Meinungsführer" mit

einer großen Reichweite unter ihren (oft sehr spezifischen) Zielgruppen.

Im Folgenden finden Sie einige Tipps für eine erfolgreiche Online-Kommunikation mit Ihren Followern in den

Sozialen Medien, sei es intern (d.h. zu Geschäftspartnerinnen und -partnern und anderen Netzwerkinstitutionen)

oder extern (d.h. Ihre potenziellen und vorhandenen Gäste, Besucherinnen und Besucher).

• Bilder und Bildpublikationen:

• Versuchen Sie, banale Bilder sowie "geschönte" und kommerzielle Bilder zu vermeiden;

• Die online geteilten Fotos müssen das ERLEBNIS darstellen, das Gäste vom Reiseziel erwarten können;

• Vergessen Sie nicht, stets auf den Urheber des Bildes zu verweisen (Bildrechte / Urheberrechte sind ein heikles

Thema!).

• Textpublikationen:

• Verfassen Sie kurze und direkte Texte ohne zu viele Details;

• Sprechen Sie wie mit einem Freund oder einer Freundin, aber immer bestimmt und als „Moderator /

Moderatorin der Konversation“;

• Beantworten Sie alle Kommentare, auch die negativen;

• Fügen Sie alle Informationen in Links ein, idealerweise personalisiert („sprechende URLs“);

• Verwenden Sie regelmäßig aktuelle Themen, die zu Ihren Leserinnen und Lesern sowie Gästegruppen passen.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Sofortige Kommunikation und das Teilen von Bildern, zum Beispiel durch die beliebte App Instagram, ist eine weit

verbreitete Verwendung von mobilen Geräten unter Gästen von Kultureinrichtungen, wie hier im Kloster San

Francis in Monsampolo del Tronto © Marche Tourism

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Übung:

Wie nutzen Sie selbst Soziale Medien, um mit Ihren Followern bzw.

Geschäftspartnerinnen und -partnern zu kommunizieren? Bereiten Sie auf

Grundlage Ihrer Überlegungen eine Liste mit Vorschlägen für zukünftige

Verbesserungen vor, die Sie mit Ihren Kolleginnen und Kollegen

besprechen können.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Management Sozialer Medien im Hinblick auf das Destinationsmarketing

Reisende haben heute die Möglichkeit, Bewertungen zu schreiben, Kommentare zu hinterlassen und

unterschiedliche Vorstellungen von Reisezielen durch eine schier unüberschaubare Anzahl von Bewertungsseiten

und Kommunikationsplattformen zu präsentieren. Infolgedessen werden sie zu sogenannten „Prosumenten“ in

den Sozialen Medien: Dies bedeutet, dass sie permanent an der Verbesserung der Tourismusprodukte und -

pakete, die sie konsumieren, beteiligt sind. Darüber hinaus vertrauen Reisende heutzutage längst mehr auf andere

Reisende, die ähnliche kulturelle Erlebnisse hatten und über diese authentisch berichten, statt auf nette, auffällige

Präsentationen von Unternehmen aus Webseiten, Broschüren, Flugblättern, Fernsehen, usw.

Kulturelle Produkte und Dienstleistungen, die in den Medien gut beworben und präsentiert werden, werden mehr

und mehr zu einem Anreiz für Reisende, selbige zu besuchen. Dies gilt sowohl auf interner als auch auf externer

Marketing-Ebene (siehe "Kreativ Reisen Österreich" als Beispiel dafür am Ende dieses Kapitels).

Folglich tragen die Sozialen Medien durchaus zur Verbesserung der touristischen Servicequalität bei und

bereichern etwa die Besucherzufriedenheit. Als Unternehmen im Kulturtourismus in ländlichen Gebieten sollten

Sie demzufolge Soziale Medien und Internet-Technologien in Ihre Marketingstrategien einbeziehen, um auf dem

Markt wettbewerbsfähig zu bleiben und sich mit Ihren Geschäftspartnerinnen und –partnern sowie Ihren Gästen

gut zu vernetzen. Eine der beliebtesten Arten von Sozialen Medien sind Blogs, da die dort veröffentlichten Artikel

die Entscheidungsfindung von Reisenden oftmals stark beeinflussen.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Übung:

Wie haben Sie selbst Soziale Medien auf Ihren Reisen genutzt (sowohl im

Hinblick auf die Recherche vor der Reise, als auch danach)? Und wie

können Sie diese Techniken für Ihr jeweiliges Unternehmen, Ihr Netzwerk

oder Ihre Institution nutzen?

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Produktentwicklung durch Storytelling („digitales Geschichtenerzählen“)

im Kulturtourismus

Im digitalen Zeitalter der Sozialen Medien verschieben sich die vier P's des klassischen Marketings ("Produkt, Preis,

„place“ = Ort, Promotion") zugunsten der vier C's: "Creating, Curating, Connecting, Culture“ („Kreieren, Kuratieren,

Verbinden, Kultur“). Dies ist zweifelsohne ein Paradigmenwechsel, der sich nicht nur auf das Marketing mit

Sozialen Medien und den Kulturtourismus in ländlichen Gebieten auswirkt, sondern auch auf die Gesellschaft als

Ganzes. Die Grundidee ist, dass wir etwas schaffen, es dann teilen, verknüpfen, vernetzen, moderieren und nicht

(mehr) versuchen, Menschen (Gäste) mit traditioneller Werbung von unseren Vorteilen zu überzeugen.

Es geht vielmehr darum, dass Ihre Gäste Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen erleben, Botschafterinnen und

Botschafter dafür werden und Sie ihre eigene Diskussion / Rückmeldung dazu im globalen Netz und im Austausch

mit anderen moderieren können.

Digitales Storytelling weist dazu folgende Faktoren auf:

• lebhaft und attraktiv

immer persönlich

• relevant für bestimmte Zielgruppen

• voller Emotionen

• gespickt mit Blogs als Medium für den Dialog.

Ein Beispiel für ein digitales Storyboard im Kulturtourismus ist die Kampagne #WieWirLeben der österreichischen

„Urlaub am Bauernhof“ Plattform: http://stories.urlaubambauernhof.com

Durch das Erzählen lokaler, authentischer Geschichten über ihre Mitglieder nutzt „Urlaub am Bauernhof“ im

österreichischen Bundesland Kärnten verschiedene Kanäle des digitalen Geschichtenerzählens. Ziel ist es, das

Lebensgefühl im südlichsten Bundesland Österreichs mittels der Hashtag-Kampagne #WieWirLeben zu bewerben.

Screenshot oben genannter Webseite © Elena Paschinger

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche, verschiedene Kategorien übergreifende Kommunikation und die

professionelle Nutzung Sozialer Medien im Destinationsmarketing ist Südtirol (Alto Adige) in Italien:

https://www.suedtirol.info/de/das-ist-suedtirol/menschen/wasunsbewegt (frei nach dem Motto "Was uns

bewegt“, Geschichten über Menschen in Südtirol).

Der folgende Screenshot zeigt im Überblick, wie Storytelling mit Angeboten (Workshops, Übernachtungen,

Museumsbesuchen, etc.) verknüpft werden kann, die dann direkt über die Website buchbar sind. Darüber hinaus

gibt es auf der Facebook-Seite viel Engagement, das echte Konversation hervorhebt und somit Buchungen

generiert: https://www.facebook.com/altoadige.suedtirol.

Screenshot oben genannter Webseite © Elena Paschinger

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Übung:

Versuchen Sie, ein Beispiel für jedes der "vier C's" zu erstellen. Welche

Themen stehen im Mittelpunkt Ihrer digitalen Konversation? Wo verbinden

Sie sich mit Ihren Kundinnen und Kunden / Geschäftspartnerinnen und –

partnern, und wie? Und welche Art von Kultur, d.h. Sprache, Bilder, Videos,

usw., verwenden Sie, um über Ihr Unternehmen zu sprechen?

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Die richtigen Kanäle unter den Sozialen Medien für Ihre Gäste wählen

Viele verschiedene Kommunikationskanäle stehen Ihnen zur Verfügung, um Ihr Unternehmen, Ihre

Kultureinrichtung, Ihr Netzwerk oder Ihre Destination online zu präsentieren. Im Folgenden finden Sie eine

Übersicht der am häufigsten verwendeten Werkzeuge:

• Facebook: Facebook gibt es seit mehr als zehn Jahren. Es ist vielleicht das mächtigste verfügbare

Angebot, trotz der jüngsten Bedenken hinsichtlich seiner offenen Kommerzialisierung und

Datenverarbeitung. Es ist besonders stark, wenn es darum geht, Videos, Fotos und Ereignisse zu

kommunizieren und sofort eine Zielgruppe für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu schaffen und

anzulocken. Sie können eine Facebook-Seite für Ihr Unternehmen / Ihre Community / Ihr Netzwerk

einrichten, nachdem Sie sich als persönlicher Nutzer auf www.facebook.com registriert haben. Ein

weiterer wichtiger Aspekt ist das Verbinden oder Erstellen von Interessengruppen rund um Ihr Produkt,

Ihre Dienstleistung oder Ihr Ziel, wodurch Sie zu einem Meinungsführer werden und anregenden

Diskussionen unter Ihren Kolleginnen und Kollegen, Followern, potenziellen und bestehenden Gästen

werden.

• Instagram: Instagram ist eine Foto-basierte App, die für Ihr Smartphone verfügbar ist. Sie müssen sich

erneut registrieren, entweder als Unternehmen oder als Privatperson. Es ist optisch ansprechend und

funktioniert durch die Verwendung und Verbreitung von so genannten Hashtags (= Schlüsselwörtern in

Sozialen Medien), wie #CreativeTravel oder #inCostaBrava oder #EuropeTourTips. Jede Nutzerin und

jeder Nutzer, die/der diese Schlüsselwörter entweder auf Instagram oder in Google eintippt, wird

wahrscheinlich eine ganze Reihe von Bildern finden, die sich auf seine spezielle Suche beziehen. Wenn

Sie das "richtige" Bild auswählen, das Sie im Namen Ihrer Institution veröffentlichen möchten, sollten Sie

bedenken, dass das jeweilige Bild visuell ansprechend sein, eine Botschaft vermitteln und eine Diskussion

unter Ihren Followern anregen soll (d.h. Personen, die Ihren Fotos folgen). Sie können Ihren Instagram-

Foto-Feed auch ganz einfach auf Ihrer Website integrieren und anzeigen, sodass Sie einer ansonsten

möglicherweise statischen Seite ein Gefühl der Interaktion und der Lebhaftigkeit geben.

• Twitter: Twitter ist ein Kurznachrichtendienst, der auf 280 Zeichen pro Nachricht („Tweet“) beschränkt

ist. Es basiert wiederum stark auf der Verwendung und Funktion von Hashtags, die ganze Nachrichten

und Kampagnen um sie herum steuern. Wie bei den oben genannten Kanälen an Sozialen Medien kann

Twitter zu einem sehr mächtigen Werkzeug für die Kommunikation werden, insbesondere wenn es um

englischsprachige und aufstrebende globale Märkte geht.

• YouTube, Vimeo usw.: YouTube, Vimeo und andere Dienste wurden entwickelt, um Ihre ganz eigenen

Videos hochzuladen und zu teilen. YouTube selbst gilt als die weltweit zweitgrößte Suchmaschine nach

Google, was darauf hindeutet, wie leistungsfähig die Suche (und Nutzung) dieser Art von Webseiten

tatsächlich ist. Sie können YouTube- oder Vimeo-Videos einfach in Ihre Website einbetten und sie in die

Gesamtheit Ihrer Sozialen Medien und Webaktivitäten integrieren.

• Flickr: Flickr ist eine weitere Website zum Teilen von Bildern mit einem starken Einfluss auf

Suchmaschinen-Ergebnisse. Wenn Sie also Fotos veröffentlichen, die mit dem Namen Ihres

Unternehmens, Produkts oder Ihrer Destination versehen sind, werden diese Bilder zunehmend in den

Suchergebnissen angezeigt und Gäste auf Ihre Website geleitet. Der zusätzliche Vorteil, Bilder zuerst auf

Flickr zu veröffentlichen und sie als Bilder oder Galerien auf Ihrer Website zu integrieren, besteht darin,

dass sie in einer der wichtigsten Suchmaschinen neben anderen Diensten wie Google oder YouTube

erscheinen.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

• Einen eigenen Blog einzurichten, ist ebenso eine gute Strategie. Sie können alle oben genannten

Kanäle integrieren und trotzdem Ihre eigene Diskussion auf Ihrer eigenen Website bereitstellen.

WordPress ist derzeit die am häufigsten verwendete Blog-Software, und das Einrichten eines Blogs

dauert weniger als eine Stunde.

• Google-Dienste: Ob Sie es gutheißen oder nicht, aber Google bietet eine breite Palette von Diensten

an, die im Zusammenhang mit dem Marketing über Soziale Medien einen beträchtlichen Mehrwert

bieten können. Um einen Überblick zu erhalten, was für Ihre Institution und Ihr Unternehmen

funktionieren könnte, können Sie an einem der kostenlosen Google-Seminare teilnehmen, die in ganz

Europa stattfinden. Diese Google-Angebote sind nützlich: Google+ (um in Kontakt zu bleiben), Google

AdWords (Werbung für Nutzerinnen und Nutzer, sobald sie nach dem suchen, was Sie anbieten), Google

Analytics (ein Analysewerkzeug für Ihre Mediennutzung und -steuerung) und Google Location Services

(wie Lokalisierung Ihres Unternehmens auf Karten). Alle diese Werkzeuge können Ihre digitale

Besucherfrequenz erhöhen und mit Ihrem speziellen Stil in Verbindung gebracht werden.

Übung:

Führen Sie eine kurze SWOT-Analyse durch (siehe EUROPETOUR-

Trainingsmodul 3, Kapitel 2.1 unter Methoden zur strategischen Analyse),

und erforschen Sie darin die Möglichkeiten und Vorteile all jener Sozialen

Medien, die Sie für Ihr Unternehmen bereits verwenden oder die Sie in

Zukunft verstärkt verwenden möchten.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Redaktionspläne zur besseren strategischen Veröffentlichung in den

Sozialen Medien

Kennen Sie diesen Druck, "jetzt etwas posten zu müssen"? Ein Redaktionsplan, wie ihn auch traditionelle Medien

nutzen, kann Ihnen helfen, einen besseren Überblick über Ihre digitale Kommunikation zu behalten. Nachfolgend

stellen wir Ihnen dazu ein paar hilfreiche Tipps vor:

• Erinnern Sie Ihre (potenziellen) Gäste an wichtige Termine, wie zum Beispiel den

Welttourismustag oder den Internationalen Tag des Welterbes, und erstellen Sie eine inhaltliche Strategie

dazu. Dies hilft, häufig verwendete Hashtags und Suchmaschinenanfragen um solche Daten herum zu

nutzen und somit auch potentiell neue Gäste zu interessieren.

• Generell gilt: Denken Sie nicht nur darüber nach, was Sie schreiben sollen, sondern auch, wann

Sie es am besten veröffentlichen.

• Google-Kalender sind eines der besten verfügbaren Werkzeuge für einen schnellen,

benutzerfreundlichen und kooperativen Kalender bzw. Redaktionsplan.

• Wenn Sie eine Reihe von regulären Funktionen wie Blog-Posts, Video-Posts, Foto-

Wettbewerbe usw. starten, können Sie mit einem Veröffentlichungszeitplan einen besseren Überblick

darüber erhalten.

• Alle oben genannten Bemühungen werden Ihnen helfen, bei Ihren digitalen Publikationen als

strategische/r und professionelle/r Anbieter / Anbieterin wahrgenommen zu werden. Sie helfen Ihnen

auch dabei, Ihre Markenbotschaft und Ihren Tonfall plattformübergreifend zu vereinheitlichen, und

stärken Sie gegenüber anderen Marken und Kooperationspartnerinnen und –partnern.

Übung:

Tragen Sie Ihre wichtigsten Inhalte für Soziale Medien (Bilder,

Kurzankündigungen, Events oder Videos) für die nächsten drei bis sechs

Monate in einen Redaktionsplan bzw. Kalender ein.

Notieren Sie genau, wer wann was wem gegenüber präsentiert (denken Sie

immer an die Zielgruppe, die Sie ansprechen möchten, sei es internes

Marketing / Beziehungsmanagement mit Ihren Partnerinnen und Partnern und deren Profile in den Sozialen

Medien, oder externes Marketing, sprich die Kommunikation mit Ihren Followern und Fans = potentielle Gäste).

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Expertise steigern: Mit digitalen Meinungsmachern zusammenarbeiten

Manchmal sind alle oben genannten Werkzeuge zu zeitaufwendig, um es alleine zu machen. In diesem Fall

können Sie beispielsweise gemeinsam mit Ihrem regionalen Dach- oder lokalen Tourismusverband eine

Zusammenarbeit mit führenden Meinungsmachern, Bloggern, Expertinnen und Experten der Sozialen Medien,

usw. in Erwägung ziehen. Dies geschieht üblicherweise in Form von Kampagnen sowie mittel- bis langfristigen

Verträgen und muss zur Tourismusstrategie der Region passen. Die Finanzierung kann durch

Tourismuspartnerschaften, DMOs, sogar der Europäischen Union, die die Entwicklung des ländlichen Raums

finanziert, vorangetrieben werden (mehr Informationen dazu finden Sie auch im EUROPETOUR-Trainingsmodul 7,

"Finanzierung").

Weitere Ressourcen und Webartikel zu Beispielen solcher Formen der Zusammenarbeit finden Sie hier:

thesocialtravelsummit.com/think-tank.

Unterstützung beim Krisenmanagement

Die Auswirkungen des Tourismus auf einheimische Unternehmen sind vor allem dann zu spüren, wenn nach

Krisen wie Naturkatastrophen oder Terroranschlägen die Gästezahlen plötzlich fallen. Es versteht sich von selbst,

dass unterschiedliche Krisen unterschiedliche Antworten erfordern. Unmittelbar nach einer Krise wird das

Tourismusmarketing in der Regel ausgesetzt, da seine Wirkung hinter der allgemeinen Berichterstattung

zurückbleibt. Darüber hinaus erfordert die Diskussion einer Krise Kenntnisse über die betreffenden Themen und

deren sorgfältige Diskussion, insbesondere in politischen Krisen.

Dennoch können "Travel Influencer" während der Erholungsphase eine echte Hilfe sein. In diesen Zeiten

profitieren Sie von der Zusammenarbeit mit Travel Influencern, mit denen Sie schon einmal gearbeitet haben, weil

diese Ihr Produkt und Ihre Destination wirklich kennen (dies unterstreicht auch die Wichtigkeit, langfristige

Beziehungen aufzubauen). Hier gibt es folgende Vorteile:

• Travel Influencer können authentische persönliche Aussagen über die tatsächliche Situation in der

Destination liefern.

• Sie können einen neuen Blickwinkel oder sogar eine „Gegenerzählung“ zur Berichterstattung in den

allgemeinen Medien bieten.

• Sie können besonders hilfreich sein, um kleineren Destinationen, deren Behörden weniger Erfahrung

oder Hebel bei der Gestaltung der Berichterstattung in den Medien haben, "eine Stimme zu geben".

• Sie sind sehr erfahren in der Nutzung Sozialer Medien und können lokale Unternehmen unterstützen,

die genau diese Hilfe benötigen.

Im EUROPETOUR-Trainingsmodul 5 "Kommunikation" können Sie mehr über spezifische Kommunikationstechniken

für Ihr Unternehmen in einer Krisensituation erfahren.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Übung:

Verbringen Sie einige Zeit online, um die wichtigsten

Meinungsbildnerinnen und Meinungsbildner (YouTube, Facebook, Blogs

usw.) in Ihrem (geografischen) Gebiet zu recherchieren. An wen können Sie

sich mit Ihren Ideen für eine Zusammenarbeit wenden? Welche anderen

Netzwerke sind verfügbar?

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Evaluierung & Monitoring Sozialer Medien

Wenn man sich mit professionellen Beziehungen zu neuen Medien befasst, muss man sich auch mit deren

Auswertung befassen. Das Marketing Sozialer Medien bedeutet nicht nur Publizieren, sondern auch gezieltes

Messen aller Aktivitäten sowie deren anschließende Analyse.

Das wichtigste Ziel ist dabei, dass Besucherinnen und Besucher Ihrer Website nach deren Besuch in den Sozialen

Medien aktiv werden sollen. Eine solche Aktion kann die Suche nach Informationen, das Abonnieren eines

bestimmten Dienstes oder ein Kauf sein. Dazu muss es Daten geben, die Sie messen und für künftige Aktionen

nutzen und evaluieren können.

Beispiel “gartenFESTWOCHENtulln”

Beobachtung und Messung von Aktivitäten in den Sozialen Medien

Eine sogenannte "Social Wall" liefert alle geteilten und veröffentlichten Inhalte in

Echtzeit auf Webseiten und Plattformen der Sozialen Medien nach einem

bestimmten, vordefinierten Hashtag aus: Zum Beispiel #gfwt17.

Die Webseite dazu kann hier abgerufen werden: www.seejay.cloud/donau_niederoesterreich/gfwt17/

Screenshot der “gartenFESTWOCHENtulln” Webseite, welche eine Übersicht über alle mit dem Hashtag #gfwt17 verbundenen

Beiträge ausweist. © Elena Paschinger

Ein kumulatives Statistik- sowie virtuelles Storyboard wie dieses kann dazu beitragen, sämtliche Aktivitäten und

Medien wie Videos, Audios, Bilder oder Wörter zu verfolgen. Am Ende der Kampagne (das Festival dauerte neun

Tage im Juni 2017) ist die Besucherzahl im Vergleich zum Vorjahr um gut 200% gestiegen, auf knapp 11.000 statt

knapp über 2.000. Der Grund ist die kumulative Reichweite aller Online-Marketing-Aktivitäten, einschließlich

gezielter Bloggerreisen, Google-Werbekampagnen, Newsletter-Marketing, und vieles mehr.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Übung:

Falls Sie bereits einen Hashtag für Ihr Unternehmen, Ihr Netzwerk oder

Institution definiert haben: Wie lautet dieser, und wie können Sie damit

eine (neue) Interessensgemeinschaft aufbauen oder die Ergebnisse Ihrer

jeweiligen Kampagne überwachen?

Falls Sie noch keinen Hashtag definiert haben: Wie können Sie einen erstellen, und wer kann Ihnen helfen, dazu

Vorschläge zu machen? Versuchen Sie es einfach!

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Beispiele zur Nutzung Sozialer Medien im europäischen

Kulturtourismus im ländlichen Raum

In diesem letzten großen Kapitel lernen wir nun anhand von einigen ausgesuchten Beispielen, wie verschiedene

Netzwerke für Kulturtourismus in ländlichen Gebieten in Europa Storytelling und Soziale Medien als Mittel zur

Produktentwicklung genutzt haben.

Alle von ihnen sind für ihren Grad an Innovation, Netzwerk-Erfolg und Management-Richtlinien ausgezeichnet

und international anerkannt worden.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Catalunya Experience

"Catalunya Experience" ist eine Facebook-Seite, die vom Katalanischen Tourismusverband in Barcelona, Spanien,

eingerichtet und verwaltet wird. Es hat weitere europäische Tochtergesellschaften in Ländern wie den

Niederlanden, England oder Deutschland.

Hier wird die deutsche Facebook-Seite der "Catalunya Experience" als physisches Büro in Frankfurt für das Beispiel

herangezogen. Dieses wird von einem (zweisprachigen) Expertenteam für Soziale Medien und Kommunikation

geleitet: Die gesamte Kommunikation erfolgt explizit in deutscher Sprache. Es ist beeindruckend, dass ein ganzes

Team damit beschäftigt ist, Antworten auf jeden einzelnen Kommentar im Dialogfeld der Facebook-Posts zu

verwalten: Eine beachtliche Aufgabe angesichts von fast zwei Millionen (!) Abonnentinnen und Abonnenten und

buchstäblich Dutzenden, wenn nicht Hunderten von Kommentaren zu den publizierten Beiträgen. Diese

erscheinen zwischen drei und fünf Mal pro Woche und empfehlen auf liebenswürdige, einnehmende und

vertrauenserweckende Art und Weise kulturelle Festivals, besondere Orte, Videos und Fotos, die nicht selten von

den Followern Dutzend- oder hundertfach geteilt werden. Sie erstellen damit ein Gemeinschaftsgefühl mithilfe

von Aktivitäten wie Gewinnspielen, Fragen und Antworten zum Reiseziel.

Besuchen Sie die “Catalunya Experience” Facebookseite, um mehr zu erfahren.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Camino Lebaniego Digital

Das "Digital Lebaniego Pilgrim's Project" ermöglicht eine kostenlose WiFi-Verbindung entlang des sogenannten

"Camino Lebaniego", einem Teil des Jakobsweges in Kantabrien, der zugleich UNESCO-Welterbe ist. Es ist dies die

erste "Online" Pilgerroute der Welt, deren 15 Zugangspunkte entlang des Weges komplett mit Solarenergie

betrieben werden, unterstützt vom lokalen Energieunternehmen Viesgo.

Dank der innovativen Funktionen der App, wie Geolokalisierung und Kalenderfunktionen, können Pilgerinnen und

Pilger auch wichtige Ereignisse in ihrem jeweiligen Gebiet entdecken, sowie weitere interessante Informationen,

Sehenswürdigkeiten, alternative Routen, Aktivitäten oder Orte zum Ausruhen und Essen finden. Alle Zugänge

befinden sich in günstiger Lage neben einer Kirche, den Pilgerunterkünften oder öffentlichen Plätzen. Nutzerinnen

und Nutzer der App "Camino Lebaniego Digital" können ihren Pilgerweg nach ihren persönlichen Interessen

entlang des Weges planen.

Digital unterwegs mit der App “Camino Lebaniego Digital”

Pilgerinnen und Pilger aus Kantabrien (34%) und Madrid (17%) sind die Hauptnutzerinnen und -nutzer dieser

mobilen App, aber sie kommen auch aus Kastilien und Leon (8%), dem Baskenland (6,6%), Andalusien (5%) oder

Katalonien (3,3%). Weitere Interessierte kommen aus anderen spanischen Provinzen und auch Pilger aus fremden

Ländern, wie Großbritannien, Dänemark, Frankreich, Polen, Italien und Deutschland. Weitere Märkte sind China,

Australien, die Philippinen, Japan und die USA.

Screenshot der “Camino Lebaniego Digital” Pilgerapp © Elena Paschinger

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Weitere Innovationen in Zukunft

Eines der Hauptentwicklungsthemen ist aktuell das sogenannte "Lebaniego Digital Credential". So kann jede

Etappe auf dem Weg zum Kloster von Santo Toribio digital „gestempelt“ werden, indem man die 15

Zugangspunkte des Netzwerks "Camino Lebaniego Digital" passiert. Diese innovative digitale Lösung kann

anstelle des traditionellen Papierstempels verwendet werden - eine Weltneuheit in Bezug auf innovative

Wallfahrtsentwicklungen!

Für die elf an dem Projekt beteiligten Gemeinden ist die App eine willkommene Unterstützung für die eigene

Weiterentwicklung mit Blick auf Nachhaltigkeit und technologische Innovation.

Weitere Informationen finden Sie hier: https://peregrinolebaniegodigital.com.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Die italienische Region „Marken“ („Regione Marche“)

Die offizielle Webseite www.turismo.marche.it ist in zehn verschiedenen Sprachen verfügbar und in sechs

verschiedene Themenbereiche eingeteilt: „Marken in Blau“, „Sanfte Hügel und alte Dörfer“, „Das Genie der

Marken“, „Spiritualität und Meditation“, „Parks und aktive Natur“, „Made in den Marken“. Dazu gesellen sich

weitere, "kleinere" Reisethemen wie „Familie“, „Geschäftstourismus“, usw. Die Website enthält auch einen

Abschnitt, der den lokalen Anbieterinnen und Anbietern im Tourismusbereich gewidmet ist. Sofern diese die

offizielle Datenbank von „Le Marche Regione“ abonniert haben, können sie ihre Angebote direkt auf der Website

veröffentlichen, wie zum Beispiel Urlaubspakete oder spezielle Urlaubsangebote.

Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, sechs kostenlose mobile Anwendungen herunterzuladen. Sie sind einfach zu

bedienen und enthalten viele interessante Gästeinformationen wie Karten, Routen und Vorschläge, die offline

(ohne Verbindung zum Internet) genutzt werden können.

Die Website www.eventi.marche.it widmet sich Veranstaltungen in den Marken, die derzeit nur in italienischer

Sprache zur Verfügung stehen. Gäste können ihren Urlaub mit dem „Marche Advisor“ planen, einem Online-Tool,

um maßgeschneiderte Reiserouten durch die Region zu erstellen. Dazu müssen Gäste drei einfache Fragen

beantworten: wann, wo und was (Interessen), um automatisch eine Reihe von möglichen Reiserouten gemäß den

angegebenen Interessen zu erstellen.

Typisches Handwerk der Marken, hier aus der Provincia di Ascoli, Piceno © Team Soziale Medien der Marken

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Strategie zur Nutzung Sozialer Medien

Das „Team Soziale Medien“ der Fondazione Marche Cultura wurde 2012 gegründet und besteht aus fünf

Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, die sich jeweils um spezifische Aufgaben kümmern:

•Strategie, Key Account Management und Erfolgsmessung;

•Content-Erstellung (Inhalt, Programmierung), Technik (SEO, SEM, Indizierung und Optimierung) und kreative

Inhalte (Bildsuche, Grafik, elektronische Ablage).

Das „Team Soziale Medien“ verwaltet mehr als 20 Aktivitäten in zehn verschiedenen sozialen Netzwerken und zwei

Blogs (www.destinazionemarche.it, www.culturamarchelab.regione.marche.it), insgesamt folgen 400.000

Leserinnen und Leser auf fünf verschiedenen Kontinenten den italienischen Marken.

Darüber hinaus engagiert sich das „Team Soziale Medien“ stark für die Verbreitung von digitaler Kompetenz und

die Förderung von Schulungen zur digitalen Kompetenz in der gesamten Region durch Seminare, Workshops und

Treffen. Neben den Online-Aktivitäten unterstützt das Team die Region bei Messen, Veranstaltungen,

Ausstellungen, Tagungen und anderen Aktivitäten im Bereich der Sozialen Medien.

Die wichtigsten Online-Aktivitäten und verwalteten Konten sind:

Facebook Fan-Seite in italienischer Sprache: Marche Tourism;

Facebook Fan-Seite in englischer Sprache: Marche Tourism_EN;

Facebook Fan-Seite in deutscher Sprache: Marche Tourism_DE;

Twitter auf Italienisch: @marchetourism;

Twitter auf Englisch: @marchetourismen;

Instagram: @marchetourism;

Digitale Broschüren auf Issuu;

Videos über die Regione Marche auf dem Youtube Channel des Unternehmens;

Tausende Bilder bei Flickr und Pinterest sowie auf Google+ .

Weitere Online & Offline Projekte

• #marcheglass

"Marche Glass" ist ein Projekt, das 2014 von der Fondazione Marche Cultura und dem „Team Soziale Medien“

entwickelt wurde. Nach einem Online-Aufruf für junge Videomacher, Designerinnen und Designer, ein neues

Video zur Förderung der Marken zu erstellen, wurde unter anderem #marcheglass ausgewählt. Ein paar Monate

nach dem Start wurden mehr als 919.000 Menschen erreicht, die insgesamt 618.000 Aufrufe auslösten. Weitere

Informationen zu diesem spannenden Projekt finden Sie im Werbevideo hier:

www.youtube.com/watch?v=2N1aGoukUTo.

• Photo Walks

Was ist ein Photo Walk?

1. ein Spaziergang mit Freundinnen und Freunden, die Fotografie lieben;

2. eine Möglichkeit, Offline mit Online zu verbinden;

3. ein redaktionelles Projekt.

Beim „Photo Walk“ handelt es sich um ein komplexes redaktionelles Projekt, das darauf abzielt, eine große

Öffentlichkeit durch Online- und Offline-Aktivitäten einzubinden. Der erste Schritt in diesem Projekt war die

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Auswahl der Reiseziele nach der Möglichkeit, eine exklusive, aber wiederholbare Tour (Erlebnistourismus) zu

organisieren mit:

• professionelle/r Führerin /Führer;

• einer zuvor festgelegten „Foto-Strecke“;

• Werbematerial;

• Erlebnisaktivitäten;

• einfachem Zugang zur Internet-Verbindung;

• erfolgreicher Einbindung des lokalen Tourismus.

Ein Photo Walk in San Benedetto Del Tronto © Team Soziale Medien der Marken

Im zweiten Schritt geht es darum, den Redaktionsplan für den Photo Walk zu bestimmen:

• institutionelle und verkaufsfördernde Kommunikation vor der Veranstaltung

(Pressemitteilungen, Web- und Social-Marketing, Facebook-Seite, Facebook-Beiträge zu

Karten und Informationen);

• direkter Kontakt zu Followern und Influencern;

• lokale Preise, ein Fotowettbewerb;

• Photo Walk - ein halber Tag, normalerweise Sonntagmorgen, Tour durch die Stadt zu den

schönsten Plätzen, neue Blickwinkel kennen lernen, kostenlose kulinarische Proben sowie

Weinproben;

• Kommunikation nach dem Ereignis (institutionell und sozial);

• Auswahl der Bilder für den Wettbewerb durch das „Team Soziale Medien“;

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

• Preisverleihung;

• Ausstellung.

Die Hauptziele dieser Aktivitäten waren:

• Erhöhung der Web-Reputation des Ziels;

• Erfahrungsaustausch, um einzigartige Erlebnisse zu kreieren;

• Generierung neuer Follower für weitere Online-Aktivitäten;

• Förderung der Idee des "aktiven Tourismus".

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Kreativ Reisen Österreich

Kreativreisen Österreich - Creative Tourism Austria wurde 2011 als Verein zur Förderung des kreativen

Kulturtourismus in Österreich gegründet. Kreativ Reisen Österreich arbeitet unter anderem eng mit der Österreich

Werbung zusammen, insbesondere im Bereich des Marketings durch Soziale Netzwerke, in der Vernetzung und

bei Medienkooperationen.

Die Website www.kreativreisen.at stellt besonders attraktive Mitmach-Angebote im österreichischen

Kulturtourismus vor und bedient sich Instrumenten wie Newsletter und Soziale Medien:

Screenshot von “Kreativ Reisen Österreich – Creative Tourism Austria” © Elena Paschinger

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Von Anfang an war der Verein "Kreativ Reisen Österreich" innovativ im Management einer beachtlichen Anzahl

von erfolgreichen Kooperationen, insbesondere:

Strategie für Soziale Medien

Jede Woche werden mehrere Updates auf www.facebook.com/kreativreisen veröffentlicht, um für eine wachsende

Facebook-Gemeinschaft die Angebote der Mitglieder und interessante nationale oder internationale

Veranstaltungen hervorzuheben. Darüber hinaus werden Pinterest, Twitter, Flickr und andere Kanäle der Sozialen

Medien verwendet, obwohl Facebook der primäre Kanal zum österreichischen und deutschen Publikum bleibt.

Letzteres ist vor allem für SEO (Search Engine Optimization) interessant, ebenso wie für die Erstellung von

Kampagnen um Preisverlosungen, jährliche Veranstaltungen oder Mitgliederworkshops.

Bloggerreisen

Jedes Jahr, mindestens ein- oder zweimal, werden Medienkonferenzen, Presse- oder Bloggerreisen für die Presse

und digitale Influencer organisiert, die Erfahrungen im Kreativen Tourismus in Österreich sammeln möchten. Die

Finanzierung erfolgt durch die teilnehmenden Institutionen sowie lokale und regionale Tourismusverbände, wobei

das Management-Team das Fachwissen und die Kontakte bereitstellt. Diese Reisen waren im Laufe der Jahre sehr

erfolgreich und folgen dem Hashtag #KreativReisen #CreativeTravel #inAustria (letzteres auch von der Österreich

Werbung empfohlen). Einige dieser Ergebnisse, darunter Videos und Storytelling der Blogger, können hier

eingesehen werden: www.kreativreisen.at/social-media.

Internationale Reiseblogger bei Kreativ Reisen (Kochkurs) in Salzburg © Elena Paschinger

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Instagram Takeover mit der nationalen Tourismusbehörde @VisitAustria

Dank seiner bewährten Partnerschaft mit der Österreich Werbung hat "Kreativ Reisen Österreich" den Instagram-

Account des nationalen Tourismusverbandes (www.instagram.com/visitaustria, im September 2017 mit weit über

141.000 Followern) im Frühjahr 2017 übernommen: Die Veranstaltung "Wein.Firn.Genuss" in den Bergen des

Pitztales sowie das Steirische Frühlingsfest "Aufrettern" im Hotel Retter. Dazu wurden "Stories" veröffentlicht,

kurze Videos, die jeweils auf zehn Sekunden begrenzt waren. Die Reichweite und Interaktion mit durchschnittlich

10.000 - 15.000 Views sowie Hunderten von Kommentaren über die Lebensdauer der Kampagne von zwei

Wochenenden ist dabei beträchtlich.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Übung:

Gemessen an den oben aufgeführten Beispielen: Welche Elemente eignen

sich am besten für Ihr Unternehmen? Was können Sie sofort umsetzen, und

wo benötigen Sie noch Hilfe, um eine bessere Marktdurchsetzung zu

schaffen?

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Weiterführende Literatur

Bücher, Broschüren, Artikel

• Drda-Kühn, Karin: “Take it or Leave it? Expectations, frustrations and gratifications of visitors at religious

heritage sites”, in: MM Nieuws, Dossier „Religious Heritage and Tourism“, 12/2016, www.mmnieuws.nl

• Drda-Kühn, Karin: “Kulturtourismus – Für den ländlichen Raum noch zu entdecken”, in:

Zukunftsinitiative Rheinland-Pfalz (ZIRP) und Troeger-Weiß, Gabi (Hrsg): “Starke Wirtschaft – Starke

Regionen. Gute Aussichten für das Land“, Mainz 2015 (Das gesamte Buch kann gerne hier per E-Mail

bestellt werden.)

• Drda-Kühn, Karin / Grönwaldt, Pirka Kathrin: “Kulturtourismus und Soziale Medien – Leitfaden für

Kommunen”, Bad Mergentheim 2013, ISBN 978-3-00-04454-7: kultur-undarbeit.de/veroeffentlichungen/broschueren

• Drda-Kühn, Karin: „Regionalentwicklung und Kulturtourismus: ökonomisches Potenzial (kultur-)

touristischer Netzwerke für strukturschwache Räume“, in: Buschmann, Lara, Kolbitz, Lina Lisa (Hrsg.):

Kulturtourismus im ländlichen Raum“, Begleitpublikation zum 1. Symposium im KLOSTERLAND,

veranstaltet durch KLOSTERLAND | Deutsch-Polnisches Klosternetzwerk, Berlin 03/2013:

www.klosterland.de/Mediencenter

• Drda-Kühn, Karin / Marschall, Alexander: „Mut zum Experiment – soziale Netzwerke als Chance für den

Kulturtourismus im ländlichen Raum“, in: Christian Holst, Karin Janner, Axel Kopp: „Social Media im

Kulturmanagement“, Frechen 2011, S.303-311, ISBN 978-3-8266-9110-2

• Klein, Armin, Pröbstle, Yvonne, Schmidt-Ott, Thomas (Hg.): „Kulturtourismus für alle? Neue Strategien für

einen Wachstumsmarkt, 2017

• Paschinger, Elena: „The Creative Traveler’s Handbook“, Full Flight Press, 2015, (erhältlich bei Amazon)

• Social Media Guidelines – Ein Leitfaden zum Umgang mit Social Media für touristische Partner in

Rheinland-Pfalz, herausgegeben von der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, 2014

Weblinks

Auf der EUROPETOUR-Website www.europetour.tips sowie unter dem Punkt „Weitere Ressourcen“ (siehe Seite 53)

finden Sie ständig aktualisierte Links zum Social-Media-Marketing und zugehörige Themen.

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Die EUROPETOUR Partnerschaft: Förderung von Kulturtourismus im

ländlichen Raum

EUROPETOUR ist ein Projekt des europäischen Programms Erasmus+. Es zielt darauf ab, ländliche Gebiete zu

befähigen, das Potenzial des Kulturtourismus durch bessere Geschäftsentscheidungen im Kontext eines

zunehmend wettbewerbsorientierten, globalen Marktes auszuschöpfen. Letzteres bezieht sich insbesondere auf

die Tatsache, dass Reisende, sprich Nutzerinnen und Nutzer von Kulturtourismusprodukten und -dienstleistungen,

immer zielorientierter werden. Sie sind sehr gut informiert und haben hohe Produkt- / Erlebniserwartungen:

Werden diese Forderungen oder Erwartungen nicht erfüllt, führt dies zu einem Verlust von Marktanteilen. Daher

ist es für Sie als Anbieterin oder Anbieter von kulturtouristischen Produkten und Dienstleistungen notwendig, sich

mit den Möglichkeiten des Managements Sozialer Medien vertraut zu machen, mit digitalen Meinungsbildnern zu

kooperieren und sich und Ihr Unternehmen online zu vermarkten.

Die EUROPETOUR Homepage www.europetour.tips bietet Ihnen einen inspirierenden Blog zu kulturtouristischen

Themen, Daten und Analysen, Trainingsmaterial und Trainingsveranstaltungen in sieben europäischen Ländern.

Screenshot der EUROPETOUR-Webseite © Elena Paschinger

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Danksagungen

Diese Leitlinien sind als Teil der engagierten Partnerschaft von EUROPETOUR entstanden. Ihre Zusammenstellung

wurde von Elena Paschinger von Kreativ Reisen Österreich (Österreich) und Karin Drda-Kühn vom Verein Kultur &

Arbeit (Deutschland) geleitet. Die Partnerinnen und Partner von EUROPETOUR haben mit ihren Beispielen für

Soziale Medien und zahlreichen inhaltlichen Erweiterungen beigetragen:

• Lillan Grootwagers, „Future For Religious Heritage“ (FRH), Belgien

• Stefan Beier / Lara Buschmann / Izabela Matusiak, Stadt Mysliborz / Netzwerk Klosterland / Deutschland-Polen

• Lacramioara Beilic, Bukowina Tourismus, Rumänien

• Tanja Seegelke / Sandra Holte, Touristikgemeinschaft HeilbronnerLand e.V., Deutschland

• Vincenzo Zenobi, Lorenzo Federiconi, Cecilia Gobbi, Ruth Mezzolani, Region Marken, Italien

• Pilar Bahamonde, SRECD, Region Kantabrien, Spanien

• Wolfgang Eisenreich, E-C-C Verein für interdisziplinäre Bildung und Beratung, Österreich

• Angela Ivanova / Wolfgang Kniejski, INI-Novation, Bulgarien

Das EUROPETOUR-Team bedankt sich bei folgenden Personen und Institutionen, die mit ihrem Wissen und Rat

beigetragen haben:

• Mitglieder des kulturtouristischen KIRA-Netzwerks (Deutschland): www.kiratour.de

• „Team Soziale Medien“ der Marken, Fondazione Marche Cultura: www.marche.it

Das EUROPETOUR Team

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KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Weitere nützliche Weblinks

• CULTUREWB culturwb.pmf.uns.ac.rs/wb-cultural-tourism/

CULTURWB zielt auf die Stärkung der Entwicklung des Kulturtourismus in Serbien, Bosnien und

Herzegowina und Montenegro ab, um Strategien für die Entwicklung des Kulturtourismus in diesen

Ländern zu entwickeln sowie seine Bedeutung und das Bewusstsein für seine zentrale Rolle beim Schutz

der reichen Kultur zu stärken.

• Die Social Travel Summit & Think Tank Reports thesocialtravelsummit.com

Auf dem Social Travel Summit, einer jährlichen Konferenzveranstaltung, treffen sich die weltweit

führenden „Travel Influencer“ und Tourismusbehörden, um vorbildhafte Beispiele im Bereich

Tourismusmarketing und der Öffentlichkeitsarbeit zu teilen und zu entwickeln.

• VECTOR www.vector-tourism.net

Das VECTOR-Projekt hatte zum Ziel, ein professionelles Profil eines "Destination Managers" (DM) zu

definieren, die/der in der Lage ist, eine integrative Zielstrategie zur Steuerung, Verbesserung und

Förderung von Zielen zu entwickeln. Mit der Schaffung einer OER (Open Educational Resource) und der

Implementierung eines vollständigen DM-Lehrplans, der durch das ECVET-System evaluiert und

anerkannt wurde, zielte das VECTOR-Projekt darauf ab, sowohl kurzfristige als auch mittel- bis

langfristige Wirkungen zu erzielen, um dem Mangel an qualifizierten Fachkräften im Tourismussektor

entgegen zu wirken.

Weitere Webseiten mit Bezug auf Kulturtourismus & kulturellen Austausch:

• Creative Tourism Network: www.creativetourismnetwork.org

• Creative Tourism Austria www.kreativreisen.at/en

• Barcelona Creative Tourism www.barcelonacreativa.info

• Barcelona Cooking www.barcelonacooking.net

• Couchsurfing www.couchsurfing.org

• AirBnB www.airbnb.com

• Tripadvisor www.tripadvisor.com

• Eat With A Local www.EatWithALocal.com

• Cookening www.cookening.com

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LEITFADEN SOZIALE MEDIEN FÜR

KULTURTOURISMUS IM LÄNDLICHEN RAUM

Quellenverzeichnis

1

Bulgarisches Wirtschaftsblatt vom 25. April 2017: www.wirtschaftsblatt-bg.com/index.php?m=19987

2 26% aller Befragten des Flash Eurobarometer Tourism gaben an, Kultur als entscheidende Grundlage für ihre

Reiseplanung heranzuziehen: Europäische Kommission, Brüssel (2016): Flash Eurobarometer 432: „Preferences of

Europeans towards Tourism“ – basiert auf Datenerhebungen 2015

3

Deutsche Zentrale für Tourismus e.V. (DZT): „Qualitätsmonitor Deutschland Tourismus“, Ergebnisse 2011/2012

(letzte Umfrage)

4

Vergleiche dazu: http://www.europetour.tips/results/the-europetour-survey vom 18. Mai 2017

5

Siehe dazu die deutsche Kulturtourismusstudie aus dem Jahr 2016 http://www.kulturtourismusstudie.de

6

Poria Y., Butler R., Airey D. 2004: “Links between Tourists, Heritage, and Reasons for Visiting Heritage Sites”. In:

Journal of Travel Research; 43(1); Seiten 19-28

7

Paschinger, Elena. 2015. “The Creative Traveler’s Handbook“. Toronto: Full Flight Press

8

Richards, Greg. 2013. “From culture to creativity?” The Routledge Handbook of Cultural Tourism. Hrsg. Melanie

Smith & Greg Richards, S. 297-303. New York: Routledge

9

Walsh, Thomas. 2011. “Creative tourism“. New Delhi: Discovery Publishing House, Seite 97

10

OECD. 2014. “Tourism and the Creative Economy, OECD Studies on Tourism”. OECD Publishing (OECD, Seite 63-

65)

11

Wikipedia „Religious Tourism“; https://en.wikipedia.org/wiki/Religious_tourism Zugriff: 23. Februar 2017

12

Timothy D.J., Boyd S.W. 2003. Heritage Tourism; Harlow (UK): Pearson Education

13

Surugiu, Marius Razvan, und Surugiu, Camelia. 2015. „Heritage Tourism Entrepreneurship and Social Media“. In

Procedia – Social and Behavioral Sciences, Seite 74-81. London: Elsevier Ltd.

14

Der “2014 Expedia/Egencia Mobile Index” untersucht die Auswirkungen mobiler Endgeräte auf den Tourismus,

siehe dazu auch: viewfinder.expedia.com/news/2014-expedia-egencia-mobile-index/

Kontakt

Weitere Informationen zu den vorliegenden Leitlinien:

Elena Paschinger | Kreativ Reisen Österreich – Creative Tourism Austria

Strassfeld 333, A-3491 Strass / Austria

Tel. + 43-664-34 29 413

Email: elena.paschinger@europetour.tips, Website: www.europetour.tips

EUROPETOUR wird vom deutschen Verein für Kultur & Arbeit e. V., einer gemeinnützigen Organisation mit

besonderem Bezug zum Kulturtourismus im ländlichen Raum Europas, betreut:

Dr. Karin Drda-Kühn | Kultur und Arbeit e.V. – Association Culture & Work

Goethestr. 10, D-97980 Bad Mergentheim

Tel. +49-7931-56 36 374, Fax +49-7931-99 27 31

Email: karin.drda-kuehn@europetour.tips, Website: www.kultur-und-arbeit.de

Zuletzt aktualisiert: August 2018

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