CM Background multiplikatoren auftreten, sich positiv auf das Unternehmensimage auswirken und/oder Informationswert besitzen, und natürlich spielt auch der Sicherheitswert eines Kunden eine bedeutende Rolle bei der Beurteilung seines Wertes. Ansätze wie die ABC-Analyse, das Scoring-Modell und das Kundenportfolio helfen einem Unternehmen dabei, Kunden nach ihrer (zukünftigen) Wertschöpfung zu segmentieren und die richtigen Kunden herauszufiltern. Es muss also herausgefunden werden, wohin sich die Aufmerksamkeit, die Zuwendung und damit natürlich auch die Investitionen (von Zeit und Geld) richten sollen. Den Kunden, die Ihre Leistung am höchsten schätzen und bezahlen, muss alle Aufmerksamkeit und Zuwendung geschenkt werden. Ziel ist es, bei den richtigen Kunden durch individuelle Ansprache eine langfristige Bindung aufzubauen. Dazu gehört es, die kaufentscheidenden Faktoren dieser Kunden zu ermitteln, und sie mit den angebotenen Leistungen und Produkten voll zufrieden zu stellen, oder noch besser, zu begeistern. Ein Unternehmen lebt von der Zufriedenheit seiner Kunden. Der Kunde muss wiederkommen – nicht das Produkt Kundenzufriedenheit bedeutet dabei jedoch nicht die gebotene Leistungsqualität aus Anbietersicht. Ein Kunde wird erst dann zufrieden sein, wenn die erwartete mit der tatsächlich wahrgenommenen Leistungsqualität übereinstimmt. Gelingt dieser Vorgang, wird der Kunde dem Unternehmen treu bleiben, und es darüber hinaus auch weiterempfehlen. Die Wahrscheinlichkeit, dass zufriedene Kunden zu Werbeträgern fürs Unternehmen werden, beträgt fast 100 Prozent. Denn: „Kundenzufriedenheit bedeutet, dass der Kunde wiederkommt und nicht das Produkt!“ Ganz automatisch wird der Kunde immer weniger auf Produkte, Marken und Werbungen der Konkurrenz achten, und in Zukunft auch weitere Produkte und Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehmen. Einmal verlorene Kunden wiederzugewinnen, ist hingegen äußerst aufwändig. Darüber hinaus wird sich ein unzufriedener Kunde nicht darauf beschränken, nicht mehr bei der Firma einzukaufen, mit der er unzufrieden ist, sondern wird seine schlechten Erfahrungen mit diesem Unternehmen in seinem Bekanntenkreis weitergeben. „Gute Erfahrungen erzählen wir drei Personen – schlechte Erfahrungen zehn!“ Um sich ein tatsächliches Bild von der Kundenzufriedenheit machen zu können, sind Kundenbefragungen unerlässlich, die sehr schnell Aufschluss darüber geben, wie der Kunde das Unternehmen sieht und in welchem Umfang die wertschöpfenden Kunden tatsächlich mit der angebotenen Leistung zufrieden sind. Unternehmensimage, Prestigefaktoren, Service, etc. lassen sich nun einmal nicht vom grünen Tisch aus beurteilen, dazu ist das Urteil der Kunden notwendig. Ohne Kundenbefragungen kann es durchaus passieren, dass Kriterien falsch eingeschätzt oder kaufentscheidende Faktoren gänzlich übersehen werden. Wer hingegen frühzeitig die Kundenbedürfnisse erkennt und darauf richtig reagiert, besitzt die Chance auf eine führende Position im Markt. Mit ihrem weitreichenden Vielflieger-Konzept zeigt die Lufthansa, wie „Konzentration auf den richtigen Kunden“ funktioniert. „Wir bieten ein Umfeld wie auf einer Reise mit dem Privatjet“, preist Lufthans- Chef Wolfgang Mayrhuber sein Projekt an. Im neuen First-Class- Terminal profitieren Passagiere mit dem Lufthansa-First-Class-Ticket von einem Service, der beim Parken des Autos beginnt und bis zum Transfer vom Terminal zum Flug- 26 zeug in einem Cayenne reicht. Dazwischen hat der Fluggast die Möglichkeit, sich in einer luxuriösen Lounge die Zeit zu vertreiben. Dass dieses Konzept für Zufriedenheit bei den wertschöpfenden Kunden sorgt, steht außer Frage. Zufriedene Kunden kaufen mehr Dieser Ansatz ist jedoch nicht nur für große Unternehmen wie die Lufthansa gedacht – ganz im Gegenteil. Dass dies auch für Mittelständler gilt, zeigen die Beispiele der Firmen Hoffmann (Werkzeuggroßhandel), Sahco Hesslein (Textilverlag), Fressnapf (Heimtierbedarf), Flexi (Heimtierbedarf) oder Frankenwälder (Damenoberbekleidung). Die in vielen unterschiedlichen Branchen gesammelte Erfahrung zeigt: Erfolgreiche Unternehmen konzentrieren sich auf die Kunden (und schenken ihnen einen Großteil an Zuwendung und Aufmerksamkeit), die die erbrachte Leistung fair und gerecht honorieren. Und ein gutes <strong>Management</strong> wird in seiner Leistung und seinem Ergebnis daran gemessen, ob es gelingt, die richtigen (wertschöpfenden) Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden. Kontakt Prof. Arnold Weissman Weissman & Cie. GmbH & Co. KG Sulzbacher Str. 70 90489 Nürnberg Tel.: +49 911/58677-0 Fax: +49 911/58677-20 Email: info@weissman.de Internet: www.weissman.de Von Prof. Dr. Arnold Weissman (Weismann Cie) und Johan Zevenhuizen (Bürgel Wirtschaftsinformationen)
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