CROR Konzept

∴ war on plastic
stefanie seit, matrikelnummer 5717032
6. semester, sommersemester 2020
schwerpunktmodul crossmedia-redaktion
innovative medienformate (imef)
und crossmediale medienproduktion (crom)
lb corinna unz

inhaltsverzeichnis
kapitel 1: briefing
1.1 thema 3
1.2 crossmediale perspektive 3
1.3 herausgeber 3
1.4 werbeobjekt 4
1.5 kommunikationszeitraum 4
kapitel 2: zieldefinition
2.1 strategische ziele 5
2.2 kommunikative ziele 5
2.3 leitidee 6
kapitel 3: zielgruppe
3.1hauptzielgruppe 7
3.2 buyer persona 8
kapitel 4: customer journey
4.1 phasen 12
4.2 conversions 15
4.3 touchpoints 16
kapitel 5: content
5.1 medientypen und medienformate 19
5.2 multisensorische ansprache 21
5.3 chancen und herausforderungen 22
kapitel 6: crossmedialität
6.1 mehrwert und nutzen 23
6.2 methoden 23
kapitel 7: tonalität
7.1 look & feels 26
7.2 beispiel 28
kapitel 8: reflexion
8.1 ziel 29
8.2 highlights 29
8.3 lowlights 29
8.4 fazit 29
1 briefing
1.1 thema
für die ausarbeitung des portfolios habe ich das thema nachhaltigkeit
gewählt. da mich das thema sehr interessiert und ich hier viel wissen
habe, verspreche ich mir dadurch sehr viel spaß in der umsetzung.
außerdem sehe ich das thema nachhaltigkeit als sehr bedeutendes thema
der heutigen zeit. angesichts der klimakrise ist es an uns allen, unseren
konsum zu überdenken und unsere verhaltensweisen zu ändern.
1.2 crossmediale perspektive
die crossmediale kampagne wird aus sicht der pr bzw.
unternehmenskommunikation konzipiert, durchgeführt und
ausgewertet. sie soll über den immensen einsatz von plastik, auch in form
von mikroplastik, in der kosmetik- und körperpflegebranche aufklären.
1.3 herausgeber
terrorists of beauty gmbh:
„wir kämpfen gegen ​die gesetze der
schönheitsindustrie.
wir schaffen ab,
was uns jahrzehntelang vorgegeben
wurde.
makellose körper.
komplizierte behandlungen.
männlich, weiblich.
synthetische inhaltsstoffe.
tierversuche.
plastik. mikroplastik. überkonsum“
erstellt von
stefanie seit, 5717032
hiermit bestätige ich, dass ich die vorliegende arbeit selbständig erstellt und keine
anderen als die angegebenen hilfsmittel und quellen verwendet habe.
herausgeber der im folgenden beschriebenen crossmedialen
kampagne ist das körperpflege-unternehmen terrorists of beauty.
gegründet wurde das unternehmen im jahr 2018 von zwei frauen,
die einige ideen bereits als kunst- und eco-projekt umgesetzt hatten.
beweggrund war der enorme plastikmüll im badezimmer der beiden
gründerinnen. neben den zwei gründerinnen gibt es noch eine weitere
angestellte und ein logistik-team bei der stiftung mensch. produziert
wird in werkstätten für menschen mit behinderung in deutschland.
vertrieben wird durch einen eigenen webshop und in deutschen ​
eco-concept-stores, apotheken und drogerien. die gründerinnen lehnen
investorengelder ab und setzten stattdessen auf nachhaltiges und
organisches wachstum.
2 3

2. ziele
2.1 strategische ziele
besonders mikroplastik in kosmetik und körperpflegeprodukten
steht stark in der kritik, denn über den abfluss unserer badezimmer
gelangen diverse kunststoffe in flüsse und meere – mit ungewissen
bis verheerenden folgen für unsere umwelt. trotz dem versprechen
vieler deutscher hersteller, auf mikroplastik zu verzichten, werden
vermehrt schlupflöcher und einschränkungen genutzt um weiterhin
plastikpartikel zu verwenden. laut einer umfrage von greenpeace gibt
es keinen deutschen hersteller im bereich der konventionellen marken
und der drogerie-eigenmarken die gänzlich auf mikroplastik verzichten.
lediglich naturkosmetikhersteller sind dazu verpflichtet, produkte ohne
mikroplastik zu produzieren. neben der mikroplastikproblematik, gibt es
außerdem die verpackungsproblematik. denn nur allzu häufig werden
auch naturkosmetikartikel in einwegplastik verpackt. hier setzt terrorists
of beauty an und gestaltet seine produkte gänzlich plastikfrei. vorteil:
durch das werben für plastikfreie kosmetik, werden zeitgleich auch die
eigenen blockseifen beworben.
→
→
gesellschaftlicher auftrag:
aufklärung über plastik, insbesondere mikroplastik,
in der kosmetikbranche
wirtschaftliches ziele:
steigerung des bekanntheitsgrades
1.4 werbeobjekt
das beworbenen produkte sind vier natürliche, plastik- und palmölfreie,
vegane, unisex seifen. sie sind als naturkosmetik zertifiziert, handgemacht
in deutschland und lediglich in papier verpackt. die blockseifen sind
sowohl für haare, gesicht und den körper anwendbar. über einen
suchfilter kann die beschaffenheit der haare, der haut und/oder der
gesichtshaut ausgewählt werden, anhand dieser filter wird die optimale
seife herausgefunden.
1.5 kommunikationszeitraum
die kampagne wird über 3 monate laufen. dabei sollen im ersten monat
möglichst viele abonnenten für den newsletter gewonnen werden, damit
in den weiteren zwei monaten möglichst viele informationen darüber
ausgespielt werden können. außerdem ermöglicht die eher kurze laufzeit
dem doch eher kleinen unternehmen größere finanzielle möglichkeiten.
der zeitraum beginnt zum #plasticfreejuly, also im juli 2021 und endet
somit im september 2021.
2.2 kommunikative ziele
übergeordnetes ziel ist es, potenzielle käufer auf die problematik
aufmerksam zu machen. durch ein abonnement des newsletters, ist es
dem unternehmen möglich, den potenziellen kunden langfristig über
die problematik aufzuklären, ihm wissen an die hand zu geben und ihn
dadurch an die marke zu binden. der potenzielle käufer soll so informiert
werden, dass er sein erlerntes wissen mit anderen teilt und mit dem kauf
von plastikfreier kosmetik in die tat umsetzt.
→
→
steigerung der newsletterabonnements
steigerung der impressionen der webseite
4 5

2.3 leitidee
die kampagne um die plastikproblematik in der kosmetik- und
körperpflegebranche und rund um die blockseifen von terrorists of
beauty läuft unter dem motto „war on plastic“. die kampagne dreht
sich also um das thema, dem plastik den kampf anzusagen.
alle medientypen zeigen den hashtag #waronplastic. die kommunikation
lässt sich dabei in zwei segmente unterteilen.
in der inhaltsbasierten kommunikation klärt die kampagne von
terrorists of beauty über die plastikproblematik in kosmetik- und
körperpflegeartikeln auf. hier wird auf verschiedenen kanälen mit vielen
informationen und zahlen gearbeitet. der potenzielle kunde soll durch
fakten informiert und von plastikfreien produkten überzeugt werden.
der emotionale teil der crossmedialen kampagne bindet die kampagne
die kunden an die marke the terrorists of beauty. hierbei wird mit den
pastelligen farben, schönen bildern und den pflegenden eigenschaften die
blockseifen geworben. der kunde wird durch interaktive medienformate
in die kommunikation eingebunden und darf so teil der problemlösung
sein. dadurch entsteht ein wir-gefühl, das der kunde mit der marke
terrorists of beauty verknüpft.
3.1 hauptzielgruppe
hauptzielgruppe der kampagne sind junge menschen die ihren fokus
auf nachhaltigkeit legen. sie legen wert auf umweltverträglichkeit ihrer
konsumgüter, sind selbstbewusst und trendbewusst.
die zielgruppe ist zwischen 20 und 30 jahren alt. ihr einkommen
ist durchschnittlich bis überdurchschnittlich, sie gehören also der
mittel- bzw. oberschicht an. sie haben einen höherer bildungsstand,
beispielsweise abitur oder vergleichbares und höher. sie haben keine
kinder und kaufen die produkte deshalb nur für sich, ihre partner oder
als geschenk.
im sinus milieu sind sie zum einen den expeditiven zuzuordnen. expeditive
gehören zur oberen oder mittleren mittelschicht. sie überschreiten
regelmäßig grenzen und wollen das traditionelle system verändern.
dabei stellt das internet das wichtigste werkzeug der globalen vernetzung
dar. expeditive sind geprägt von kreativität und individualismus. sie sind
meist junge menschen, weshalb das sinus-milieu stark wächst.
ein weiteres passendes sinus-milieu sind die liberal-intellektuellen. sie
sehen sich selbst als bildungselite, haben eine aufgeklärte weltsicht
mit liberaler grundhaltung und postmateriellen wurzeln. obwohl sie zur
oberschicht zählen, spielt reichtum und status eine eher untergeordnete
rolle. stattdessen setzen sie auf selbstverwirklichung.
die potenziellen kunden des beworbenen produktes können außerdem
dem sinus-milieu der sozialökologischen zugeordnet werden. diese
befinden sich in der bürgerlichen mitte und zeichnen sich dadurch aus,
dass sie starke kritik an der gesellschaft üben. sie stehen sowohl dem
gedankenverlorenen konsum, als auch der ausbeutung der natur kritisch
entgegen. sie haben ethische werte, verfügen über eine hohe bildung
und engagieren sich häufig ehrenamtlich. sie sind das wohl passendste
sinus-milieu.
6 7

3.3 buyer persona
medienverhalten
generation: digital native
nutzung von:
aktiv:
passiv:
situationsbedingt:
smartphone (täglich)
laptop (täglich)
tv (abends)
radio (morgens)
podcast (morgens/abends)
tageszeitung (morgens)
lifestylemagazin (abends)
bücher (abends)
nutzungsdauer:
aktiv: smartphone 2-6h
laptop 6-8h
passiv: tv 1-3h
radio 0,5-1h
podcast 1-2h
tageszeitung 0,5-1h
lifestylemagazin 0,5-1h
bücher 1-2h
tagesroutine
ablauf:
die User Persona ist fast immer online, dabei ist sie
• morgens: zuhause
auf dem arbeitsweg
• vormittags: in der hochschule oder auf der arbeit
• mittags: in der hochschule oder auf der arbeit
• nachmittags: zuhause
in der stadt
in der hochschule oder auf der arbeit
• abends: zuhause
in einem restaurant
in einer bar oder in einem club
wege:
• eher kurze wege zwischen verschiedenen tagesstationen
• mit den öffentlichen verkehrsmitteln, fahrrad, zu fuß
• selten mit dem auto (nur sehr bewusst)
outdoor:
• auf dem weg zu den verschiedenen tagesstationen
• spaziergänge und sport an der frischen luft (natur als rückzugsort)
• im sommer überdurchschnittlich viel draußen, im winter weniger
bewegungsradius:
• verhältnismäßig klein
• städtischer radius
• täglich maximal 10km fußweg (exklusive sport)
• für arbeitsreisen und urlaub auch deutschlandweit und darüber
hinaus
• bewusstes urlauben (möglichst wenig flugreisen)
entscheidungsfreudigkeit und motivation
entscheidungsfreudigkeit oder absicherung und bestätigung:
die zielgruppe braucht für ihre kaufentscheidung absicherung und
bestätigung, daher informiert sie sich vorher ausgiebig. das liegt vor
allem am hohen umweltbewusstsein und am höheren bildungsstand,
weniger an der individuellen finanziellen situation.
beeinflussung:
• freunde, familie, partner
• community (umweltbewusste influencer und deren community,
facebook- oder whatsappgruppen mit gleichgesinnten etc.)
• experten
vertrauen:
• freunde, familie und partner
• community - gleichgesinnte in den sozialen medien
• experten - influencer/blogger mit fokus auf nachhaltigkeit,
professoren, etc.
early bird oder late adopter:
• sowohl im arbeitsleben als auch privat early bird
risikofreude:
• zielgruppe ist zwar neugierig, wägt aber sehr genau ab
• weniger risikofreudig
8 9

rationale und emotionale bedürfnisse
informationen oder zerstreuung:
• generell konkrete suche nach informationen zur absicherung
• zerstreuung eher abends und bei freunden und familie
informationsorientierung:
• sehr hohe informationsorientierung
• oft auch im berufsfeld
abwechslung:
• große neugier und suche nach neuen lösungen und ideen
rational oder emotional:
• in ihren kaufentscheidungen rational
• privat eher emotional (vor allem in bezug auf die umwelt)
großes netzwerk oder kleiner „echter“ freundeskreis:
• eher kleiner „echter“ freundeskreis
• fühlt sich aber auch mit gleichgesinnten verbunden
(communitygedanke)
sonstiges
• ihr denken und handeln soll eine gesellschaftliche relevanz besitzen
• verbesserung der umweltbedingungen als großer antrieb
• aktives mitwirken und mitbestimmen ist wichtig
10 11

4 customer journey
4.1 phasen
12 13

die customer journey zeigt die einzelnen phasen auf, die ein kunde vom
ersten kontakt mit dem unternehmen bis zum kauf und darüber hinaus
durchläuft. in der vorangegangenen grafik, habe ich die customer
journey in die 5 klassischen phasen awareness, consideration, conversion,
retention und loyality unterteilt. je nachdem, in welcher phase der
käufer einsteigt oder sich befindet, bedarf es nach anderen inhalten,
darauf werde ich bei den punkten conversions und touchpoints weiter
eingehen.
zu anfang der customer journey, besteht für den käufer noch kein akuter
bedarf zum kauf. jedoch kommt der potentielle käufer durch touchpoints
wie plakate und sticker in der stadt oder erfahrungsberichte auf socialmedia-kanälen
auf das thema plastikfreie kosmetik und körperpflege.
oder aber sie kommen durch ihren bekanntenkreis oder andere medien
auf plastikfreie produkte und gelangen über ihre recherche im internet
auf terrorists of beauty. ob über unternehmenseigene oder -fremde
werbung, mit der richtigen ansprache findet der potentielle kunde in
der phase der awareness das erste mal auf die unternehmenswebseite.
durch den konsum der verschiedenen medien mit dem thema plastik
und mikroplastik in kosmetik und körperpflegeartikeln festigt sich das
interesse und der potentielle käufer geht in die phase der consideration
über. in dieser phase wird der käufer nen mit den ersten informationen
zur plastikproblematik und der alternativen von the terrorists of beauty
versorgt. das passiert zum einen mit dem interaktiven aufklärungsvideo
auf der webseite und zum anderen durch das lesen der informationen
„faq“, „über uns“, „produktion“ und über den unternehmenseigenen
blog auf der webseite.
durch das erweiterte wissen verdichtet sich der wunsch nach
plastikfreien kosmetik und körperpflegeartikeln, der käufer geht in die
phase der conversion über. um weiterhin mit weiteren informationen
über die plastikproblematik und das unternehmen terrorists of beauty
versorgt zu werden, abonniert der potentielle käufer in dieser phase
den newsletter. um ihm ein solches abonnement noch schmackhafter
zu machen, wird die newsletteranmeldung mit einem rabattcode
verknüpft. dieser rabattcode ist wiederum mit einer aktion verbunden.
bei einlösen des codes bekommen die käufer der blockseifen einen
seifenhalter aus recycelten plastikflaschen umsonst dazu. der käufer
bestellt die blockseifen, durchläuft den checkout und landet auf der
thank-you-page. hier hat er die möglichkeit punkte zu sammeln, die ihm
später vergünstigungen oder andere vorteile einbringen. hierfür teilt
der käufer beispielsweise das interaktive video auf social media. oder
aber er kauft die blockseife im shop. dann wird ihm ein flyer mit dem
rabattcode für den seifenhalter mitgegeben. nach dem kauf schickt der
kunde leere verpackungen wie shampoo- oder duschgelflaschen ein,
welche zur herstellung der seifenhalter gebraucht werden. diese werden
geschreddert, eingeschmolzen und in eine seifenhalterform gepresst.
am ende der conversion-phase erhält der käufer seine ware. im paket
liegt ein persönliches dankesschreiben bei. zusätzlich erhält der käufer
eine mail mit der bitte um eine bewertung, dafür erhält er wiederum
treuepunkte.
ist der kauf abgeschlossen, gelangt der käufer nun in die phase der
retention. hier geht es an die benutzung des produktes. ist er zufrieden
mit dem produkt, kommt es erneut zum kauf. dazu wird er außerdem
von dem newsletter, den er nun regelmäßig erhält und liest und den
treuepunkten angeregt. bei nachfragen zum produkt, findet er weitere
informationen auf der webseite.
eng mit der phase des retention verknüpft, ist die phase der loyality.
hier zeigt sich, wie gut die begleitung der phasen durch medien und
inhalte war. ist der kunde zufrieden, wird er die blockseifen an freunde
und bekannte weiterempfehlen und/oder das produkt verschenken.
außerdem teilt er seine erfahrung in der community, also auf instagram
oder in facebookgruppen zu nachhaltigem leben, veganismus und
ähnlichen themen. durch das newsletterabonnement hat der kunde
zukünftig die möglichkeit das produktportfolio durch umfragen
mitzugestalten, so wird er noch enger an das unternehmen terrorists of
beauty gebunden.
4.2 conversions
für den erfolg der kampagne „war on plastic“ müssen zur erreichung
der kommunikativen ziele, steigerung der newsletterabonnements und
steigerung der impressionen der webseite, folgende conversions erzielt
werden:
→ findet auf die webseite
→
→
→
→
schaut sich auf der webseite um
abonniert den newsletter
liest regelmäßig den newsletter
empfiehlt die produkte weiter
14 15

4.3 touchpoints
um die kampagnenziele zu erreichen, muss der kunde an verschiedenen
touchpoints angesprochen und abgeholt werden. funktioniert die
verknüpfung und der kunde wird mit der für ihn relevanten informationen
oder unterhaltung zu versorgt, kann der kunde erfolgreich durch die
customer journey geführt werden. oberstes ziel ist es, dem käufer
mit jedem touchpoint einen mehrwert zu bieten und in mit positiven
emotionen an das beworbene produkt oder das gewünschte verhalten
zu binden.
plakate und sticker
die auffälligen plakate und sticker, die in der stadt angebracht werden,
erregen viel aufmerksamkeit. sie bewegen potenzielle interessenten
dazu, sich weiter zu informieren.
film
durch die interaktivität des filmes entscheidet der konsument über
sein erlebnis und den ausgang des filmes. er wird in das plastikproblem
eingeführt und fühlt sich durch seine entscheidung als teil der lösung.
er wird also durch die emotionalen bilder, die von aussagekräftigen
informationen unterstrichen werden zu einer aktion bewegt. das sparen
von plastik und somit zum kauf von blockseifen von terrorists of beauty.
shop
neben der möglichkeit im onlineshop zu kaufen, gibt es auch die option
des stationären handels. hier spielt vor allem die haptik und der duft der
blockseifen eine große rolle bei der kaufentscheidung. im stationären
handel erfolgt eine beratung durch einen fachlich kompetenten
verkäufer. im onlineshop gibt es zur richtigen beratung filter, um die
passende blockseife für jeden kunden zu finden. außerdem gibt es auch
hier reichlich informationen zu den produkten und zum unternehmen,
zum beispiel durch die registerkarten „über uns“, „produktion“, „faq“
oder über den blog. außerdem können im onlineshop zusatzprodukte
gekauft werden.
flyer
über flyer kann im stationären handel die beratung unterstützt werden
und auch die seifenschalen-aktion kann durch den aktionscode auf einem
flyer im stationären handel angeboten werden. außerdem können flyer
über neue produkte informieren und sowohl im stationären handel, als
auch in onlinebestellungen beigelegt, verteilt werden. die flyer werden
allerdings gezielt eingesetzt und nicht in rauen mengen mit hohen
streuverlusten ausgegeben.
webseite
auf der eigenen webseite kann ein unternehmen seinen content nahezu
unbeschränkt anbieten. die informationen werden dazu spannend und
oft interaktiv aufbereitet. somit hat der kunde spaß am entdecken der
produkte und des unternehmens.
newsletter
über den newsletter ist eine personalisierte ansprache von kunden und
interessenten möglich. der empfänger wird mit informationen versorgt,
durch einen call to action und aktionen zu einer handlung motiviert
und so langfristig an die beworbenen produkte und das unternehmen
gebunden.
social media
plattformen wie facebook und instagram lassen den konsumenten
in einen dialog mit dem unternehmen treten. visuell und inhaltlich
aufbereiteter content wird von konsumenten gesehen, von ihm
kommentiert und geteilt.
influencer
influencer verfügen über eine große reichweite. ihre follower bringen
ihnen ein großes vertrauen entgegen. sie nehmen deren verhalten an
und nutzen die gleichen produkte wie ihre vorbilder.
empfehlungen
ist der kunde zufrieden mit der customer journey und dem produkt,
empfiehlt er es seiner familie und freunden weiter. empfehlungen
funktioniert besonders gut, da die empfehlende person in der regel eine
vertrauensperson darstellt. durch die empfehlung anderer, gelangt man
an viele neue kunden. deshalb werden empfehlungen und das teilen auf
social media auch im supporter-programm mit treuepunkten belohnt.
16 17

5 content
5.1 medientypen und medienformate
unter paid media versteht man im marketing medientypen, die alle
formen von bezahlter werbung umfassen. in der „war on plastic“-
kampagne von terrorists of beauty fallen darunter:
plakate und sticker:
für die kampagne werden statisch aufgeladene und daher selbst
haftender plakate und sticker in der stadt angebracht. diese erinnern an
street art und wirken wie rebellisch. dafür fallen lediglich die kosten für
die bedruckten folien an, das anbringen der folien erfolgt im stile des
guerilla marketings ohne genehmigung. die plakate und sticker geben
prägnante zahlen zur plastikproblematik oder aussagekräftige zahlen
wieder und beinhalten einen call to action. auf den folien ist sowohl ein
link als auch ein qr-code, den der betrachter scannen kann, um auf die
webseite von terrorists of beauty zu gelangen.
film:
der interaktive film zeigt zwei welten. in einer welt duscht man sich mit
plastikfreien blockseifen, in der anderen welt werden konventionelle
produkte verwendet. der betrachter kann dabei zwischen den beiden
welten hin und her wechseln. während in der welt der blockseifen klares
wasser über den körper fließt, fließt bei den konventionellen produkten
ein brei aus mikroplastik über den körper. in beiden welten verfolgt der film
danach den wasserkreislauf. während bei den blockseifen alle schadstoffe
biologisch gefiltert werden können, bleibt bei den konventionellen
produkten das mikroplastik im wasserkreislauf bestehen. nach dem
duschen holt sich die person im video ein glas wasser aus dem hahn. in
der einen welt kommt klares wasser aus der leitung, in der anderen welt
mikroplastikbrei. zu dem glas wasser bereitet sich die person etwas zu
essen zu. in der einen welt sind die lebensmittel unbedenklich, in der
anderen welt wiederum voll mit mikroplastik. das essen wird auf einer
terrasse eingenommen, danach schwenkt die kamera über einen strand
zum meer und taucht ins wasser. in der einen welt schwimmen bunte
fische um die kamera herum, in der welt der konventionellen produkte
bunte plastikflaschen.
influencer:
während der kampagne werden zeitlich versetzt tester der blockseifen
an namhafte influencer aus den bereichen umwelt und nachhaltigkeit
geschickt, bezahlt werden die influencer dafür aber nicht. auch die
art der werbung dürfen sie sich selbst aussuchen, sie soll lediglich
auf die kampagne aufmerksam machen. potentielle influencer sind
beispielsweise louisa dellert, dariadaria, charlotte weise und robert marc
lehmann.
18 19

als owned media bezeichnet man unternehmenseigene kanäle, über die
inhalte und botschaften kommuniziert werden, ohne dass dafür kosten
anfallen. in der kampagne von terrorists of beauty sind das:
webseite:
die webseite bietet dem nutzer neben dem onlineshop zusätzliche
informationen. wöchentlich erscheint außerdem ein neuer artikel zur
plastikproblematik auf dem blog der webseite. außerdem befindet sich
auf der startseite der interaktive film, der von alleine startet, sobald die
seite besucht wird. in der webseite sind außerdem das bonusprogramm
und die aktion eingebettet, sowie die anmeldung zum newsletter.
aktion:
während der kampagne können kunden im onlineshop ein set aus
seife und einem seifenhalter bestellen, dazu werden sie gebeten leere
verpackungen wie duschgel- und shampooflaschen einzuschicken. diese
werden recycelt und zu seifenhaltern für das abtropfen der blockseife
gemacht. die aktion ist mit einem rabattcode aus dem newsletter
verbunden, sodass die kunden lediglich den preis der seife zahlen.
social media:
die kampagne wird parallel auch auf den social-media-plattformen
facebook und instagram begleitet. dazu werden 3 mal pro woche kurze
ausschnitte aus dem video und reduzierte fakten in bild- und textform
gepostet. zusätzlich wird durch werbeposts auf die aktion aufmerksam
gemacht. in den stories wird außerdem die seifenherstellung und die
herstellung der seifenhalter aus der aktion begleitet, diese stories werden
am ende als highlight gespeichert. bei den social media maßnahmen wird
außerdem stark auf die einbindung der follower geachtet, das passiert
zum beispiel durch quizze, q&as und persönliche ansprache durch die
gründerinnen.
newsletter:
der newsletter wird wöchentlich zweimal verschickt und enthält neue und
ausführliche informationen zur plastikproblematik, zum unternehmen
und zu den produkten selbst. in dem newsletter ist auch immer ein call
to action, sowie eine verlinkung zum shop, in form eines buttons. um
an der seifenhalter-aktion teilzunehmen oder bonuspunkte zu sammeln,
muss der newsletter abonniert werden. durch den newsletter können
kunden mehr einbezogen werden zum beispiel über abstimmungen
zu produkterweiterungen. außerdem kann man hier tester anwerben,
die wiederum als multiplikatoren fungieren. die erfahrungsberichte
der influencer und tester können wiederum über den newsletter, die
webseite und die social-media-kanäle geteilt werden.
earned media bezeichnet hingegen die nutzung von multiplikatoren für
die kommunikation auf unabhängigen kanälen. in der „war on plastic“-
kampagne fallen darunter:
empfehlungen
das weiterempfehlen der kampagne und der produkte an freunde und
familie passiert unabhängig von terrorists of beauty. diese empfehlungen
treten nur ein, wenn der kunde vollumfassend zufriedengestellt
wurde. sie haben einen enormen nutzen für das unternehmen und die
kampagne, da empfehlungen auf vertrauen basieren und daher sehr
gerne angenommen werden.
bewertungen
neben empfehlungen gibt es die möglichkeit produkte zu bewerten.
schlechte bewertungen fallen dabei viel stärker ins gewicht, als viele
gute bewertungen. deshalb ist es wichtig, kunden so zufrieden zu
stellen, dass möglichst nur positive bewertungen zustandekommen. auf
negative kritik muss außerdem angemessen reagiert werden, um einen
shitstorm zu vermeiden.
likes, shares, follows
vor allem auf social media werden erfolgreiche kampagnen und produkte
in form von likes, shares und follows belohnt. wer der unternehmensseite
folgt, will auf dem laufenden bleiben und bindet sich langfristig an
unternehmen und produkt. likes und shares wiederum signalisieren
potentiellen kunden eine art empfehlung und funktioniert ähnlich der
empfehlungen. umso mehr positive reaktionen, umso vertrauenswürdiger
ist das beworbene produkt.
eine gute kampagne mit optimaler reichweite nutzt alle drei medientypen
und vereint diese zu einer glaubwürdigen botschaft. die unterschiedlichen
werbeformen unterstützen sich gegenseitig, indem beispielsweise über
paid media leads generiert werden, welche die performance im bereich
owned media verbessern. paid media kann dazu genutzt werden, den
traffic zu steigern und damit den umsatz anzukurbeln, beispielsweise im
eigenen webshop, der zur owned media gehört.
5.2 multisensorische ansprache
die kampagne setzt viel auf visuelle und audiovisuelle medienformate
wie die plakate und sticker, den film, die posts und stories
auf social media. das gehirn kann visuelle eindrücke schneller
aufnehmen und verarbeiten als das gedruckte wort. durch diesen
bildüberlegenheitseffekt können erinnerungen länger gespeichert
werden. der kunde behält die kampagne also länger im kopf. bei
audiovisuellen formaten unterstützen sich bild und ton zusätzlich.
20 21

längere texte z.b. auf der webseite, dem blog oder im newsletter
werden durch visuelle akzente aufgelockert und ergänzt. durch die
interaktivität im film und auf social media wird der kunde zusätzlich
eingebunden. haptische und olfaktorische erlebnisse sind in den shops
des stationären handels vor dem kauf möglich.
5.3 chancen und herausforderungen
die zweiteilung in der ansprache der kampagne „war on plastic“ ermöglicht
es terrorists of beauty, die rezipienten auf zwei unterschiedlichen ebenen
anzusprechen.
rezipienten, die sich noch nicht mit der plastikproblematik auseinander
gesetzt haben, werden durch den inhaltsbasierten teil der kampagne
aufgeklärt und zum handeln animiert. sie wollen kein teil der problematik
sein, sondern ein teil der lösung. durch den zweiten, emotionalen teil
der kampagne wird ihnen mit terrorists of beauty ein einfacher schritt
zur lösung präsentiert. somit entsteht ein wir-gefühl. die kunden wollen
zusammen mit gleichgesinnten und dem unternehmen terrorists of
beauty zu einer besseren welt beitragen.
rezipienten, die sich bereits mit der plastikproblematik auseinandergesetzt
haben oder sich nicht vollumfänglich damit auseinandersetzen wollen,
fühlen sich hingegen durch die inhaltsärmeren, emotionalen inhalte
angesprochen.
da die kampagne mit dem jährlich stattfindenden und medial stark
begleiteten plasticfreejuly startet, können auf den sozialen medien viele
inhalte genutzt und repostet werden. auch unterstützt die temporär
verstärkte mediale aufmerksamkeit auf dieses thema die kampagne.
die plakate und sticker, die als guerilla-marketing ohne genehmigung
angebracht werden, bergen hingegen ein gewisses risiko. die
ungenehmigte anbringung von plakaten und stickern bringt zwar den
vorteil der kostenminimierung mit sich, kann aber durch strafbare
sachbeschädigung teuer werden. deshalb wird bei der kampagne auf
statisch aufgeladene und somit selbsthaftende folien gesetzt. diese
hinterlassen bei der entfernung keinerlei spuren. nachteil dieser folien
könnte aber genau dieses leichte entfernen bringen. um sie vor diebstahl
zu schützen, sollten sie also möglichst unerreichbar, zum beispiel an
hohen gebäuden die im sichtfeld stehen, angebracht werden.
eine weitere herausforderung ist die produktion der seifenhalter. diese
ist zeitaufwändig, da die eingeschickten flaschen sortiert, zerkleinert,
eingeschmolzen und in die Form gegossen werden muss, wo die
seifenhalter aushärten müssen. außerdem bedarf es einer gewissen
organisation, sodass die kunden einen seifenhalter bekommen, der die
farben der eingeschickten plastikverpackungen widerspiegelt.
6 crossmedialität
6.1 mehrwert und nutzen
der größte mehrwert der kampagne ist für den rezipienten wohl der
wissensgewinn. durch die vertiefenden informationen zur plastikproblematik
kann sich der rezipient weiterbilden und zur lösung beitragen.
durch die vertiefenden informationen über die vorteile von plastikfreien
alternativen, insbesondere den blockseifen von terrorists of beauty
wird ihm eine einfache lösung an die hand gegeben. die influencer,
dem der rezipient vertraut, bestärkt ihn zusätzlich, mit dem kauf einer
blockseife, das richtige zu tun. all das löst ein gutes gefühl in dem nutzer
aus. außerdem fühlt sich der kunde mit gleichgesinnten und dem
unternehmen verbunden und entwickelt ein wir-gefühl.
ein weiterer zentraler punkt sind die erweiterten nutzungsmöglichkeiten.
neben dem einbinden von qr-codes auf den plakaten und stickern,
die ihn auf die webseite führen, gelangen sie über die webseite beispielsweise
auch zum film, dem blog oder dem newsletter. außerdem
spielt interaktion eine große rolle in der kampagne, der nutzer wird
persönlich angesprochen, im film zwischen den welten wechseln und
darf auf social media bei der produktion der seifen und seifenhalter
dabei sein. außerdem darf er ober die sozialen medien oder den newsletter
aktiv bei unternehmensentscheidungen seine stimme mit einbringen.
durch die aktion wird außerdem der anreiz geschaffen, ein unikat zu erhalten.
da die seifenhalter aus recycelten und vom kunden eingeschickten
plastikflaschen besteht, kann der kunde auch über das aussehen
des seifenhalters entscheiden. mit dem rabatt aus dem newsletter ist
dieser seifenhalter sogar kostenlos.
6.2 methoden
das elaboration-likelihood-modell, kurz elm, vertritt die these, dass
es zwei informationsverarbeitungswege gibt. während ein teil der
rezipienten die motivation und die fähigkeiten haben, sich aktiv und
intensiv mit den vermittelten inhalten auseinanderzusetzen, ist ein
anderer teil nur wenig motiviert oder befähigt, sich intensiver mit der
botschaft auseinanderzusetzen.
eine erfolgreiche kampagne sollte also so konzipiert sein, dass die
ansprache unabhängig vom aktuellen motiviertheitszustand der
rezipienten ist. denn während die user mit high-involvement ein
hohes informationsbedürfnis haben und durch die befriedigung dieses
bedürfnisses die gewünschte verhaltensänderungen oder handlungen
ausführen, brauchen user mit low-involvement eine intuitiv verständliche
und eine sich über lange zeit wiederholende ansprache.
22 23

voraussetzung für user mit high-involvement ist die persönliche, aktuelle
oder permanente relevanz des beworbenen. in dem falle der „war on
plastic“ kampagne, ist dass erstens durch das aufkommende bewusstsein
für nachhaltigkeit und die klimakrise gegeben. aber auch der mit der
kampagne stattfindende „plasticfreejuly“, also der monat in dem die
mediale aufmerksamkeit vermehrt auf das thema der plastikproblematik
gelenkt werden soll, unterstützt die relevanz. die user mit highinvolvement
werden zusätzlich durch den hohen informationsgehalt der
kampagne angesprochen. das kommunikative ziel, mehr abonnenten für
den newsletter zu gewinnen und die verknüpfungen der medientypen
um dieses ziel zu erreichen, sind daher perfekt für diese rezipienten.
user mit low-involvement hingegen reagieren eher intuitiv auf inhalte.
für sie funktionieren die eingesetzten kooperationen mit influencern
besonders gut. auch die immer gleiche ansprache, die optische
handschrift der kampagne und der große output über eine vielzahl von
medienformaten helfen, diese rezipienten zum handeln zu bewegen.
plakate und sticker
zu: landingpage
film
von: landingpage
zu: webseite
aktion
von: newsletter
zu: social media, empfehlungen, webseite
webseite
von: allen, teilweise indirekt
zu: film, newsletter, social media
newsletter
von: newsletter-anmeldung
zu: aktion, social media, bewertung
social media
von: newsletter, likes/shares/follows, influencer
zu: influencer, webseite
influencer
von: social media
zu: webseite, social media
likes, shares, follows
von: social media
zu: social media
empfehlungen
von: aktion, webseite
zu: webseite
bewertungen
von: webseite
zu: webseite, social media, newsletter
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7 tonalität
7.1 look & feels
plakate und sticker
die selbstklebenden folien der plakate und sticker sind in schwarz und
weiß gehalten. sie sind in der gestaltung minimal und spiegeln das
corporate design wieder. der text ist durchgehend klein geschrieben, die
motive gibt es auf englisch und auf deutsch. die texte bestehen aus einer
prägnanten aussage, wenn möglich bekräftigt mit zahlen, einer kurzen
ergänzung und einem call to action. am oberen rand ist das logo von
terrorists of beauty. am unteren die aufforderung die webseite und das
instagramprofil zu besuchen, sowie ein qr code der auf die landingpage
führt. beispielsweise so:
webseite
die webseite behält ihren derzeitigen aufbau im großen und ganzen
bei. allerdings wird dies startseite durch ein dashboard ergänzt, das
die bisher sehr lange landigpage verkürzt. hier laufen die neuesten
bewertungen, blogbeiträge und ein ticker mit „x mal plastik gespart, x
mal die welt verbessert“ zusammen. außerdem wird auf der landingpage
das newsletterabonnement beworben und verlinkt.
social media
auf social media werden die motive der kampagnenplakate und -sticker
wiederverwendet. außerdem werden ausschnitte des interaktiven videos
gepostet. der rest des contents besteht aus informativen inhalten, die
in schwarz-weiß gehalten werden und aus emotionalem inhalt der in
pastellfarben gehalten wird. die kleinschreibung zieht sich auch hier
weiter. während die posts englisch und deutsch untertitelt werden, sind
die storys in denen gesprochen wird auf deutsch und mit englischem
untertitel. so kann gleichzeitig auch eine gewisse barrierefreiheit für
sehbehinderte menschen geschaffen.
influencer
bei den influencern handelt es sich um bekannt gesichter im bereich der
nachhaltigkeit. personen wie zum beispiel charlotte weise, dariadaria,
louisa dellert und marc robert lehmann. diese werden mit einer
passenden seife und einem auf sie abgestimmten seifenhalter, sowie
einem rabattcode für die aktion ausgestattet und werden gebeten, die
kampagne zu bewerben. die gestaltung und die einbindung in deren
social media accounts, podcasts und in anderen medien wird dabei ganz
ihnen überlassen. damit bleibt die werbung der influencer authentisch
und für die follower vertrauensvoll. die influencer können allerdings auf
eine vielfalt von templates, texte und bilder zugreifen.
newsletter
auch der newsletter wird in den pastellfarben, sowie in schwarz-weiß
gehalten. auch hier zieht sich die kleinschreibung durch. die ansprache
ist persönlich per du. dem leser wird das gefühl gegeben, teil eines
großen ganzen zu sein, das zur lösung des problems beiträgt. auch
wird ihm vermittelt, dass kleine schritte sehr wohl zur verbesserung der
müll- und klimaproblematik beitragen. zum beispiel die umstellung auf
plastikfreie seifen. im newsletter werden die beiträge der influencer,
bewertungen von kunden und blogbeiträge verwertet. außerdem enthält
der newsletter einen call to action und einen link zum shop.
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7.2 beispiel
film
der interaktive film spielt in zwei welten, während eine welt entsättigt und
dunkel wirkt, ist die andere welt farbenfroh. auch die hintergrundmusik
ist in der welt der plastikfreien artikel fröhlicher, als in der welt der
konventionellen produkte. das moodboard des filmes könnte so
aussehen:
8 reflexion
8.1 ziel
das schwerpunktmodul crossmedia habe ich vor allem gewählt, um
mich sehr breit aufzustellen und mit so vielen medientypen wie
möglich zu arbeiten. gerade die verknüpfung aller formate und die
kampagnenplanung haben mir dabei sehr gefallen. die best-practicebeispiele
haben mir gezeigt, wie durchdacht große kampagnen sind und
wie viel aufwand dahinter steht. ziel war es für mich also, ein portfolio
zu entwerfen, dass für ein start-up unternehmen realisierbar ist. mit
dem ergebnis bin ich sehr zufrieden. außerdem bin ich sicher, dass die
kampagne umsetzbar und zielbringend ist.
8.2 highlights
am portfolio hat mir vor allem die gestaltung gefallen. dafür habe ich mich
ausgiebig mit der corporate identity des unternehmens außeinander
gesetzt. da das unternehmen, wie schon am namen erkennbar ist, gerne
provoziert, habe ich auch das portfolio in, für das unternehmen terrorists
of beauty üblichen, kleinschrift verfasst. auch die grafiken und beispiele
sind mir sehr gut gelungen. die kampagne hat außerdem einen roten
faden und ist konsistent, was mir auch gut gelungen ist.
8.3 lowlights
dabei fiel es mir am anfang schwer, einem roten faden zu folgen. anstatt
zuerst das unternehmen, die thematik und die zielgruppe genauestens
zu betrachten, sind mir bereits zu beginn der arbeit sehr viele ideen für
medienprodukte gekommen. als ich diese aber im nachhinein noch einmal
überarbeitete, sind mir noch bessere ideen gekommen, die passender
für die ziele waren. ich habe also gelernt, meine ideen hinten anzustellen
und weniger voreilig zu agieren. die mischung der medientypen finde ich
gut. ich hätte mir aber eine noch außergewöhnlichere idee gewünscht.
ein alleinstellungsmerkmal, das einen wahren nicestorm auslösen kann.
allerdings bin ich mir dessen bewusst, dass selbst viel kreative köpfe in
kreativagenturen nicht immer diese eine zündende idee haben, die ich
mir gewünscht hätte.
8.4 fazit
insgesamt bin ich mit meiner arbeit sehr zufrieden. die kampagne
macht für mich durchgängig sinn, ist für ein start-up umsetzbar und
sowohl die strategischen, als auch die kommunikativen ziele sind
erreichbar. wenn man das portfolio als grundlage für eine kampagne
nutzt und es weiter ausgearbeitet, bin ich der meinung, dass daraus
eine erfolgreiche kampagne für terrorists of beauty werden kann.
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