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Hausarbeit

International Best Practice

René Anderl (M. Sc.)

Lena Krause (5718007)

Lisa Stoller (5718041)

Jutta Mohnkorn (5718010)

Wintersemester 2019/2020 // 3. Semester Medienmanagement

1. Einleitung (Lena Krause).......................................................................

1.1 Über uns.......................................................................................

1.2 Forschungsfrage.........................................................................

5

5

5

Inhaltsverzeichnis

2. Produktbeschreibung (Lena Krause)................................................

2.1 Problem & Lösung......................................................................

2.2 Konzept........................................................................................

2.2.1 Firmenname................................................................

2.2.2 Slogan..........................................................................

2.2.3 Produktdesign............................................................

2.2.4 Preis..............................................................................

2.3 Kernattribute...............................................................................

2.4 USP................................................................................................

3. Marktanalyse (Jutta Mohnkorn)..........................................................

3.1 Allgemeines.................................................................................

3.2 Marktbeschreibung.....................................................................

3.3 Marktgröße & Festlegung des Bedarfs..................................

3.4 Branchenanalyse.......................................................................

3.5 Konkurrenzanalyse....................................................................

4. Zielgruppe.................................................................................................

4.1 Allgemeines (Jutta Mohnkorn)..................................................

4.2 Sinus-Milieus (Jutta Mohnkorn)................................................

4.2 Buyer-Persona (Lisa Stoller).....................................................

4.2.1 Definition der Buyers Persona.................................

4.2.2 Unsere Buyers Personae.........................................

5. Corporate Identity (Lena Krause)........................................................ 38

5.1 Definition...................................................................................... 39

5.2 Corporate Behavior..................................................................... 41

5.3 Corporate Communication........................................................ 41

5.4 Corporate Design........................................................................ 42

5.4.1 Logo.............................................................................. 43

5.4.2 Typografie, Schriftkonzept........................................ 45

5.4.3 Farbkonzept................................................................ 46

5.4.4 Grafik-Design.............................................................. 47

6. Marketing (Jutta Mohnkorn)................................................................. 48

8. Fazit (Lisa Stoller).................................................................................... 65

9. Selbstständigkeitserklärung................................................................ 67

6

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8

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35

7. Kommunikationskanäle (Lisa Stoller)................................................ 51

7.1 Social-Media................................................................................ 52

7.2 Instagram...................................................................................... 52

7.2.1 Definition Instagram.................................................... 53

7.2.2 Nutzung Instagram.................................................... 53

7.3 Webseite....................................................................................... 59

7.4 Events........................................................................................... 61

10. Quellenverzeichnis............................................................................... 69

10.1 Literaturquellen.......................................................................... 70

10.2 Internetquellen.......................................................................... 71

10.3 Abbildungen............................................................................... 73

3

Einleitung

1. Über uns

2. Forschungsfrage

01

Einleitung

1.1 Über uns

Wir, drei Medienmanagement-Studentinnen, haben

uns im Rahmen des Modules „Global Media“ im

Fach „International Best Practices“ zu einem Team

zusammengeschlossen. Gemeinsam haben wir

das Unternehmen „G’spritzt“ entwickelt, welches

nach dem gleichnamigen Produkt benannt wurde.

Unser Team zeichnet sich durch eine gute Teamdynamik

aus, jeder ist bereit seine Fähigkeiten und

Arbeitskraft in die Entwicklung eines neuen und

praktischen Produktes zu stecken. Unser Ziel ist es

ein Produkt auf den Markt zu bringen, das einen

Nutzen für die Allgemeinheit darstellt und in dieser

Form derzeit noch nicht existiert.

Jede im Team hat Aufgabenbereiche übernommen,

in welchen sie individuell ihre Fähigkeiten einbringen

kann. Am kreativen Prozesse, der Entwicklung

der innovativen Produktidee, hat jedoch jeder der

drei Teammitglieder mitgewirkt.

Lisa hat hier die Aufgabe übernommen, das Kommunikationskonzept

zu erarbeiten, sowie hinsichtlich

der Zielgruppe die Buyers-Persona zu entwickeln.

Die Analyse des Marktes und einen Einblick

ins Marketing erarbeitete Jutta, sie hat außerdem

die Sinusmilieus für unser Produkt festgelegt. Die

Produktbeschreibung und das Corporate Identity

Konzept hat Lena, die dritte des Dreierteams, erstellt.

1.2 Forschungsfrage

Die Regale in den Einkaufsläden sind voll mit Produkten

aller Art. Auch in den unzähligen Onlineshops

gibt es von personalisierten Angelhaken

über Tomaten-Reifehauben bis hin zu Sägekettenöl

alles was das Herz begehrt. Kurz gesagt: es gibt

fast nichts, was es nicht gibt. Doch trotzdem fallen

einem im Alltag immer wieder Situationen auf, für

die es noch kein geeignetes Produkt gibt. Genau

hier knüpfen wir an. Denn vor dem Entwicklungsprozess

von G’spritzt haben wir uns die Frage gestellt:

„Welches Produkt fehlt uns im Alltag und wie

könnte es unseren Alltag erleichtern?“

Mit dieser Grundlage haben wir verschiedene Alltagssituationen

und -probleme durchgedacht und

uns überlegt, wie man diese mit einer Produktinnovation

vereinfachen könnte. Dabei ist die Idee für

G’spritzt entstanden.

„Welches Produkt fehlt uns im Alltag und

wie könnte es unseren Alltag erleichtern?“

5

Produktbeschreibung

1. Problem & Lösung

2. Konzept

3. Kernattribute

4. USP

3

02

Produktbeschreibung

2.1 Problem &Lösung

Unser Unternehmen G’spritzt ist auf folgendes Problem

gestoßen:

Die herkömmliche nachfüllbare Trinkflasche kann

mit Wasser immer wieder aufgefüllt werden. Sie enthält

jedoch nicht die Option, den Geschmack des

Wassers über den Tag hinweg zu bestimmen beziehungsweise

zu wechseln. Das Wasser kann am

Morgen zwar mit einem Obst-Einsatz bestückt werden

oder per Sirup oder Geschmackstabletten mit

Geschmack versetzt werden, jedoch hat der Konsument

nicht die Möglichkeit sein Getränk spontan

zu verfeinern. Hier müssten die Geschmackszusätze

für das Wasser zusätzlich transportiert werden.

Außerdem kann das Wasser in einer wiederbefüllbaren

Trinkflasche oftmals nicht mit Kohlensäure

versetzt werden, da die meisten Trinkflaschen keinen

kohlensäure-beständigen Verschluss besitzen.

Bei manchen Flaschen ist das Befüllen mit kohlesäurehaltigem

Wasser möglich, hier tritt allerdings

häufig die Problematik auf, dass nach einer gewissen

Zeit die Kohlensäure der Flasche entronnen ist.

Wird im Gegensatz dazu ein Getränk aus Einwegflaschen

konsumiert, wird der Nachhaltigkeitsaspekt

vernachlässigt. Mehrwegflaschen sind auch

keine optimale Lösung, da diese zwar meist recycelt

werden, aber trotzdem nur einmal verwendet

werden können. Weiterhin wird bei Softgetränken

oder Brausetabletten der gesundheitliche Aspekt

nicht betrachtet, der längerfristige Zuckerkonsum

kann zu Diabetes und anderen Krankheiten führen.

Wie lösen wir dieses Problem?

Diese Aspekte werden mit der Allzweck-Trinkflasche

G’spritzt in einem Produkt vereint. Mithilfe von

integrierten Kapseln hat der Kunde die Möglichkeit

die Kohlensäure- und Geschmacksdosis jederzeit

nach seinem Belieben zu bestimmen, ohne andere

Komponenten zusätzlich zu seiner Trinkflasche

dabei haben zu müssen. Die Edelstahl-Trinkflasche

ist außerdem nachhaltig, da sie wiederverwendbar

und langlebig ist und zugleich gesundheitlich unbedenklich,

da zu den Geschmackskonzentraten keine

künstlichen Zusatzstoffe und Zucker zugesetzt

sind.

7

02

Produktbeschreibung

2.2 Konzept

Das Produkt G‘spritzt ist eine wiederverwendbare

Trinkflasche mit einsetzbaren Frucht- und Kohlensäurekapseln,

welche im Boden der Flasche integriert

sind.

Mit Hilfe eines Einspritzsystems kann das Konzentrat

dem Wasser beigegeben werden. Dies ist per

Knopfdruck ganz einfach möglich. Dabei hat der

Kunde die Möglichkeit die Dosis des Fruchtkonzentrats

bzw. der Kohlensäure selbst zu bestimmen

und an die Menge des Wassers in der Flasche anzupassen.

Somit kann er das Wasser nach eigenem

Belieben mit Geschmack und Kohlensäure

versetzen.

Die Fruchtkonzentrate sind natürlich und ohne

künstliche Zusatzstoffe. Die Kohlensäure wird dem

Wasser ebenfalls per Knopfdruck zugeführt. Die

Fruchtkonzentrate sind in den Geschmäckern Apfel-Zimt,

Apfel, Orange, Traube, Kirsche und Ingwer-Zitrone

erhältlich.

Da die Nachhaltigkeit des Produktes in allen Bereichen

beachtet wird, sind die Geschmackskonzentrate

aus saisonalen und hauptsächlich regionalen

Früchten hergestellt. Aufgrund dessen variiert das

Angebot an Konzentraten in den verschiedenen

Jahreszeiten. Im Winter und Herbst werden die

Geschmäcker Apfel-Zimt, Orange und Traube angeboten.

Im Sommer und Frühling stehen die Geschmäcker

Kirsche, Traube und Ingwer-Zitrone im

Vordergrund.

Durch den Markenname enthält ein Produkt bzw.

ein Unternehmen einen Wiedererkennungswert.

Dieser sollte einfach, gut zu merken sein und positive

Emotionen sowie Assoziationen beim Konsumenten

auslösen. Es gibt drei verschiedene Arten

von Firmennamen: Beschreibende Namen, Assoziative

Namen und Artifizielle Namen. G’spritzt ist

in der Kategorie der beschreibenden Namen einzuordnen,

da es sich hierbei um einen bestehenden

Begriff handelt, welcher erst durch den Absender

einmalig gemacht wird. Diese Art der Namensgebung

ist rechtlich gesehen jedoch kaum schutzfähig.

1

Der Name unseres Produktes beziehungsweise

unserer Firma G’spritzt, ist die fränkische Version

des Wortes „gespritzt“. Da unsere Firma im unterfränkischen

Würzburg gegründet wurde, wird die

Herkunft des Produktes durch den Firmennamen

ausgedrückt. Das Wort „spritzen“ beschreibt welche

Funktion die Trinkflasche hat: Geschmack und

Kohlensäure in das Wasser „einspritzen“.

Außerdem wird dem Namen durch die Abkürzung

auf G’spritzt Leichtigkeit verliehen. G’spritzt drückt

Jugendlichkeit und Dynamik aus, wodurch unsere

Zielgruppe angesprochen wird, welche junge Erwachsene

darstellt.

2.2.1 Firmenname

G‘spritzt

1 Vgl. Bühler, Peter / Patrick Schlaich / Dominik Sinner: Medienmarketing: Branding - Werbung - Corporate Identity (Bibliothek

der Mediengestaltung) (German Edition), 1. Aufl. 2019, Springer Vieweg, 2019, S. 32.

8

02

Produktbeschreibung

2.2.2 Slogan

„Der Slogan oder Claim ist eine kurze Aussage,

die beschreibende oder emotionale Informationen

vermittelt“. 2 Dieser soll dazu beitragen den Wiedererkennungswert

der Marke zu steigern, sowie das

Unternehmen bekannt zu machen. Der Slogan sollte

unverwechselbar und einprägsam sein, sodass

der Kunde diesen mit dem Unternehmen assoziiert.

3

G’spritzt möchte außerdem mit dem Slogan den

Produktnutzen für den Kunden nach außen kommunizieren.

Unser Unternehmen hat den Slogan „G’spritzt durch

den Tag“ entwickelt. Der Markenname ist in den

Slogan integriert, da der Firmenname ausdrückt,

welche Funktion das Produkt hat. Außerdem haben

wir das Alleinstellungsmerkmal von G’spritzt in den

Slogan eingebunden. Wir positionieren uns durch

die Eigenschaft der Flexibilität auf dem Markt. Dies

soll durch den Slogan zum Ausdruck kommen. Mit

G’spritzt kann der Besitzer sein Getränk jederzeit

nach seinen aktuellen Bedürfnissen gestalten. Unser

Produkt stellt somit einen praktischen Alltagshelfer

dar, der die Flexibilität im Alltag erhöht.

„G‘spritzt

durch

den Tag“

2 Bühler et al., 2019, S. 34.

3 Vgl. Bühler et al., 2019, S. 34.

9

02

Produktbeschreibung

2.2.3 Produktdesign

Das Produktdesign hat die Aufgabe den Kunden

sofort von dem Produkt, in unserem Fall einer Trinkflasche,

begeistern zu können. Hierbei hat vor allem

das Erscheinungsbild des Produktes einen hohen

Stellenwert, aber auch die Haptik und der Geruch.

Beim Design sollte die gesamte Wahrnehmung des

Produktes einbezogen werden. Da der Markt mit

unzähligen Trinkflaschen „überflutet“ ist, verhilft ein

gutes Produktdesign dazu G‘spritzt von anderen

Trinkflaschen abzuheben und sofort einen sympathischen

Eindruck beim potentiellen Kunden zu hinterlassen.

Die Trinkflasche ist in fünf verschiedenen Farben

erhältlich. Hierbei haben wir schlichte und unauffällige

Farben ausgewählt, welche unsere weibliche

als auch männliche Zielgruppe ansprechen soll.

Außerdem sollen die gedeckten Farben den Aspekt

der Nachhaltigkeit unterstützen.

Um die Nachhaltigkeit der Flasche sicher zu stellen,

wird als Material der Flasche Edelstahl V4A verwendet.

Dies ist ein langlebiges Material, welches

außerdem geruchs- und geschmacksneutral sowie

korrosionsbeständig ist. Im Gegensatz zu Kunststoff

ist Edelstahl frei von Bisphenol-A (BPA), einem

gesundheitlich bedenklichen Stoff. Für die Kapseln

wird ebenfalls dieses Material verwendet, so können

diese möglichst lange wiederbefüllt werden. 4

Der Boden der Flasche ist abschraubbar, darin sind

die Kapseln enthalten, damit diese nicht von außen

sichtbar sind und ein schlichtes Design eingehalten

werden kann. Die Kapseln werden anhand des

„push und pull Verfahrens“ entnommen.

Außerdem ist der abschraubbare Boden mit einer

Gummidichtung versehen, somit kann auch hier

keine Flüssigkeit nach außen gelangen.

Damit die Flasche im Alltag und hinsichtlich sportlicher

Aktivitäten nicht auslaufen kann, ist ein Gummi

am Flaschendeckel angebracht, welcher kohlensäurefest

ist.

Die Kohlensäure und die Geschmacksstoffe werden

ähnlich dem „Sodastream-System“ eingespritzt.

Für die ausreichende Flüssigkeitsversorgung kann

die Trinkflasche mit bis zu einem Liter Wasser befüllt

werden.

Höhe: 33 cm

Radius: 5 cm

Füllmenge:

1 Liter

Boden mit

integrierten

Infusionskapseln

Abb. 1: Produktdesign

4 Vgl. E.K., Sascha Hörr Edelstahlhandel: Eigenschaften von Edelstahl V2A und V4A - Kleine Werkstoffkunde, in: va24.de, [online]

https://www.va24.de/wissenswertes/eigenschaften-von-edelstahl/ [09.01.2020].

Abb. 1: in Anlehnung an: Hunting Green | S‘well® Bottle Official | Reusable Insulated Water Bottles: in: S‘well® Official, [online]

https://www.swell.com/products/swell/bottles/hunting-green/ [14.01.2020].

10

02

Produktbeschreibung

cyan

#8DC4C1

kupfer/

orange

#BC6542

schwarz

#000000

grau

#969696

dunkelgrün

#5E7059

Abb. 2: Produktdesign Farben

Abb. 2: in Anlehnung an Hunting Green | S‘well® Bottle Official | Reusable Insulated Water Bottles, 2020.

11

02

Produktbeschreibung

2.2.4 Preis

Der Preis unseres Produktes ist auf unsere Zielgruppe

abgestimmt, welche mittel- bis höherverdienende

Personen darstellt und auch dazu bereit

sind mehr Geld zu zahlen, vor dem Hintergrund der

Nachhaltigkeit. Da wir G’spritzt nachhaltig produzieren,

werden hochwertige und langlebige Materialien

verwendet. Aufgrund dessen hat die Trinkflasche

einen höheren Preis, als herkömmliche Trinkflaschen.

Weiterhin bringt das Einspritzsystem einen

Materialaufwand mit sich, aufgrund der Kapseln,

die am Anfang einmalig gekauft werden müssen.

Somit beläuft sich der Preis der Trinkflasche auf

35€. In diesem Preis sind vier befüllte Geschmackskapseln

sowie eine Kohlensäurekapsel enthalten.

Für die Wiederbefüllung der Kapseln können auf

unserer Webseite Geschmackskonzentrate, sowie

Kohlensäureflaschen bestellt werden. Der Verbraucher

kann selbstständig von Zuhause seine Kapseln

befüllen.

Der Preis der Flasche ergibt sich durch den Materialaufwand

der Flasche von ca. 8,68€, dazu

kommt die Gravur des Logos und die Materialkosten

der Kohlensäure und Geschmäcker. Hierfür

kommt ein Betrag von circa 3€ pro Flasche hinzu.

Der Zuschlag an Fertigungskosten beträgt ca. 4€

pro Flasche. Sonstige Kosten wie Forschungs- und

Entwicklungskosten, Vertriebskosten sowie Verwaltungsgemeinkosten

werden mit einem Zuschlag

von 2,50€ bemessen. Nach dieser Berechnung betragen

die Selbstkosten der Flasche 18,18€. 5

Nun wird der Gewinn von 12,32€ sowie ein Marketingzuschlag

von 4,50€ auf den Betrag hinzugerechnet.

Dadurch ergibt sich der Endverkaufspreis

von 35€. 6

5 Vgl. Maschinenbau Feld GmbH: Blech, Edelstahl, gebürstet, 1,0 mm, ganze Tafel Kleinformat 2000 mm x 1000 mm, in: Maschinenbau

Feld, [online] https://www.feld-eitorf.de/blech-edelstahl-gebuerstet-1-0-mm-ganze-tafel [09.01.2020].

6 Vgl. Jórasz, William / Börn Baltzer: Kosten- und Leistungsrechnung: Lehrbuch mit Aufgaben und Lösungen, 6. Aufl., Schäffer-

Poeschel Verlag, 2019, S. 195 ff.

12

02

Produktbeschreibung

2.3 Kernattribute

G’spritzt ist in vier Attributen beschreibbar, welche den Kern des Produktes ausmachen.

Kompakt

Im Produkt G’spritzt sind alle Komponenten in

einer Flasche vereint: Wasser, Geschmackskonzentrat

und Kohlensäure. Im Vergleich zu anderen

Geschmackszusätzen müssen bei G’spritzt

keine Komponenten hinzugefügt werden. Per

Knopfdruck kann die Kohlensäure beziehungsweise

das Geschmackskonzentrat jederzeit unterwegs

in die Flasche eingespritzt werden.

Der Transport der Trinkflasche wird somit erleichtert.

Nachhaltig

G’spritzt ist eine wiederverwendbare Trinkflasche,

die aus einem langlebigen Material hergestellt

wird. Die nachfüllbaren Kapseln von

G’spritzt sind wiederverwendbar, wodurch die

Produktion von Abfall reduziert wird. Die Kapseln

haben eine lange Lebensdauer und sind

recycelbar.

Die Kundenzielgruppe von G’spritzt trifft ihre

Kaufentscheidungen hinsichtlich der Nachhaltigkeit,

weshalb dieser Faktor ein Kernattribut

für G’spritzt darstellt.

Geschmackvoll

Dieses Attribut bezieht sich auf den Geschmack

der Fruchtkonzentrate, aber ebenfalls auf den

Stil der Flasche, denn beides beweist guten Geschmack.

Es kann zwischen einer Vielzahl an

Geschmackskonzentraten ausgewählt werden,

weshalb für jede präferierte Geschmacksrichtung

eine Möglichkeit gegeben ist.

Die Geschmackskonzentrate haben einen natürlichen

Fruchtgeschmack, da ihnen keine künstlichen

Zusatzstoffe hinzugefügt werden.

Hinsichtlich der Optik hat G’spritzt ein schlichtes

„geschmackvolles“ Design, welches minimalistisch

gestaltet ist und auf unsere Zielgruppe abgestimmt

ist.

Individuell

Da die Geschmacksintensität und Geschmacksrichtung

variiert werden können, hat der Kunde

die Möglichkeit sein Wasser nach seinem Belieben

zu verfeinern.

Außerdem wird G’spritzt in unterschiedlichen

Farbvarianten angeboten, weshalb der Kunde

auch das Design der Trinkflasche individuell nach

seinem Geschmack auswählen kann.

13

02

Produktbeschreibung

2.4 USP

Die Unique Selling Proposition (kurz: USP) wird

weltweit vermehrt in der Marketing- und Kommunikationswelt

verwendet. Dieses Konzept erlebte

seinen Start 1960 durch Roosser Reevers. Er hat

in der Fachzeitschrift „Reality in Advertising“ über

die neuartige Formel der Unique Selling Proposition

geschrieben. Kurz darauf, in den 70er Jahren,

haben die beiden Autoren Al Ries und Jack Trout

eine Artikelserie über die Positionierung bzw. Positionierungsstrategie

in der Fachzeitschrift „Advertising

Age“ veröffentlicht. 7

Nach der Veröffentlichung dieser beiden Strategien

hat das Konzept der Positionierung und USP stetig

an Bedeutung gewonnen. 8

Eine konkrete Formulierung des Alleinstellungsmerkmales

bzw. der USP ist sinnvoll, um vor allem

die Zielgruppe des Produktes zu erreichen. 9

In Bezug auf das Produkt G’spritzt wird hier als

Alleinstellungsmerkmal die Flexibilität der Trinkflasche

in den Vordergrund gestellt. Der Markt bietet

ein breites Angebot an nachhaltigen Trinkflaschen,

die aber nur für einen Zweck verwendet werden

können: zum Transport eines Getränks in einer

Geschmacksrichtung. Mit G’spritzt muss man sich

beim Befüllen der Flasche keine Gedanken machen,

welches Getränk man heute trinken möchte,

sondern hat die Möglichkeit spontan zu entscheiden

und die beliebige Geschmacksrichtung und/

oder Kohlensäure hinzufügen. Außerdem kann man

die Trinkflasche jederzeit an öffentlichen Wasserhähnen

mit Wasser auffüllen und einen Zusatz beigeben.

Somit wird maximale Flexibilität, in Bezug

auf das Getränk, erreicht. G’spritzt positioniert sich

aufgrund dessen als flexibelstes Trinksystem auf

dem Markt.

Rainer H.G. Großklaus schreibt: „Der USP sollte

möglichst auf eine kurze, merkfähige und einzigartige

Botschaft reduziert werden.“ 10 Unser Unternehmen

reduziert die USP auf eine prägnante Aussage:

„G’spritzt bietet die Möglichkeit den Geschmack

des Wassers und dessen Intensität zu verändern,

dies ist jederzeit und überall möglich.“

„G’spritzt bietet die Möglichkeit den Geschmack des

Wassers und dessen Intensität zu verändern, dies ist jederzeit

und überall möglich.“

7 Vgl. Großklaus, Rainer: Positionierung und USP: Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen (German

Edition), 2., überarb. Aufl. 2015., Springer Gabler, 2015, S. 16.

8

Vgl. Großklaus, 2015, S. 16.

9

Vgl. Großklaus, 2015, S. 18.

10 Großklaus, 2015, S. 18.

14

Marktanalyse

1. Allgemeines

2. Marktbeschreibung

3. Marktgröße &

Festlegung des Bedarfs

4. Branchenanalyse

5. Konkurrenzanalyse

03

Marktanalyse

3.1 Allgemeines

Eine Marktanalyse ist ein wichtiger und zentraler Bestandteil für den Launch eines neuen Produktes.

Denn diese gibt Einblick in den Markt und zeigt auf, ob und wo Platz für das eigene Produkt am Markt ist.

Für eine solche Analyse gibt es verschiedene Vorgehensweisen, die angewendet werden können. In den

Fachbüchern werden unterschiedliche Modelle und Methoden für eine Marktanalyse beschrieben. Wir

haben uns für G’spritzt eine Vorgehensweise herausgesucht, die unserer Meinung nach, am besten die

Markt-Einflussfaktoren und das Umfeld unseres Produktes analysiert.

Für die Marktanalyse von G’spritzt möchten wir zunächst den Markt definieren. Anschließend soll festgestellt

werden, ob ein Bedarf für unser Produkt auf dem zuvor definierten Markt vorhanden ist und ob dieser

von langfristigem Charakter ist. Sofern dies bejaht werden kann, überprüfen wir anschließend die Attraktivität

des Marktes mit dem Branchenanalyse-Modell von Porter. Abschließend werfen wir einen Blick auf

die Konkurrenz, um einen Vergleich zwischen dieser und unserem Unternehmen herstellen zu können.

01

02

03

04

Markt-

Marktgröße

Branchen-

Konkurrenz-

beschreibung

& Bedarf

analyse

analyse

16

03

Marktanalyse

3.2 Marktbeschreibung

Ein Unternehmen kann nicht für alle Käufer in gleichem

Maße attraktiv sein, da diese in ihrem Kaufverhalten

und Ansprüchen unterschiedlich sind. Daher

sollte man versuchen den Teil des Marktes zu

identifizieren, den man am besten bedienen kann. 11

Zunächst wird hierfür der Markt definiert, auf dem

wir zukünftig tätig sein wollen. Dabei kann der

Markt nach unterschiedlichen Kriterien abgegrenzt

werden: sachlich, räumlich und personell. Oftmals

kommt in der Praxis eine Kombination aus verschiedenen

Kriterien zum Tragen. 12

Auch in unserem Fall nutzen wir mehrere Abgrenzungskriterien.

Die personelle Abgrenzung betrifft

die potentiellen Zielgruppen. 13 Diese führen wir in

der Zielgruppenbeschreibung (siehe Punkt 4) detailliert

aus. Die sachliche Eingrenzung betrifft die

Produktkategorie. Die für uns zutreffende Kategorie

sind wiederverwendbare Trinkflaschen und daher

ordnen wir uns auf dem gleichnamigen Markt ein.

Als junges Start-Up möchten wir zunächst nur auf

dem deutschen Markt agieren, das entspricht der

räumlichen Eingrenzung. Das hat vor allem finanzielle

Gründe. Für einen internationalen Vertrieb

muss das Unternehmen breiter aufgestellt sein,

was eine höhere Investition zu Beginn erfordert.

Dies erhöht auch unser finanzielles Risiko im Falle

des Scheiterns der Geschäftsidee. Dieses Risiko

möchten wir gerne vermeiden und beschränken

uns daher auf den nationalen Vertrieb. Außerdem

ist man beim Handel mit anderen Ländern an viele

rechtliche Vorschriften gebunden, was den Vertrieb

ebenfalls erschwert und gerade junge Unternehmen

mit wenig Erfahrung vor viele Herausforderungen

stellt. Ein weiterer Aspekt, der aus unserer

Sicht gegen einen internationalen Vertrieb spricht,

ist, dass verschiedene Kommunikationsstrategien

erforderlich wären, da diese an die kulturellen Gegebenheiten

angepasst werden müssen. All diese

Punkte würden zusätzliche Ressourcen finanzieller

sowie personeller Art binden. Als junges Start-Up

Unternehmen müssen wir versuchen den Ressourceneinsatz

möglichst niedrig zu halten, um ein hohes

Unternehmensrisiko zu Beginn zu vermeiden.

Ein weiterer Aspekt, der für eine Begrenzung auf

den deutschen Markt spricht, ist, dass wir uns als

nachhaltiges Unternehmen verstehen. Dies impliziert

die Unterstützung einer nachhaltigen Versandstruktur.

Ein internationaler Handel bedingt

allerdings lange Vertriebswege und verstößt damit

gegen unsere Unternehmenswerte und ist somit für

uns nicht tragbar.

Wie soeben beschrieben erfolgt unsere Marktabgrenzung

zum einen nach regionalen Kriterien, indem

wir uns auf den deutschen Markt beschränken,

und zum anderen nach produktbezogenen

Kriterien, da wir uns auf dem Markt für wiederverwendbare

Trinkflaschen bewegen.

11 Vgl. Kotler, Philip / Gary Armstrong / John Saunders / Veronica Wong: Grundlagen des Marketing, 5. aktualisierte Auflage,

Hallbergmoos, Pearson Studium, 2010, S. 456.

12 Vgl. Vorgehensweise bei der strategischen Marktanalyse: in: Management Monitor, [online] https://www.management-monitor.

de/de/infothek/White_Paper_Marktanalyse.pdf?m=1519297736 [08.01.2020].

13

Vgl. Wenske, Marco: Marktanalyse als Ausgangspunkt des Target Costing Prozesses, Diplomarbeit, Fachhochschule Koblenz,

Remagen, 2004, S. 27.

17

03

Marktanalyse

3.3 Marktgröße & Festlegung des Bedarfs

Nachdem der Markt abgegrenzt wurde, soll der

Markt mit ein paar Kennzahlen definiert werden,

um die Größe und Entwicklung genauer betrachten

zu können. Da es sich beim Markt der Trinkflaschen

um einen kleinen Markt im Nischensegment

handelt, gibt es wenig veröffentlichte Zahlen, auf

die wir hierfür zurückgreifen können. Eine von der

Süddeutschen veröffentlichte Information gibt uns

allerdings einen Anhaltspunkt, in welchem Umsatzbereich

wir uns weltweit derzeit befinden. Die Süddeutsche

Zeitung bezieht sich in dem Artikel auf

eine Marktstudie, die den Umsatz mit wiederverwendbaren

Wasserflaschen auf derzeit ca. 9,8 Milliarden

Dollar schätzt, was ca. 8,8 Milliarden Euro

entspricht. Die Marktstudie erwartet eine Umsatzsteigerung

von mehr als vier Prozent bis 2024. Vor

allem Flaschen aus Edelstahl wird laut dem Artikel

der Süddeutschen Zeitung ein hohes Zuwachspotential

zugeschrieben. 14

Die eben erwähnte Marktstudie lässt vermuten,

dass der Markt zukünftig wachsen wird, was eine

Zunahme des Bedarfs impliziert. Diese Vermutung

möchten wir nachfolgend durch weitere Aspekte

bestärken. Derzeit gibt es kaum veröffentlichte

Daten zur Marktgröße, oder dem Marktpotential für

wiederverwendbare Trinkflaschen in Deutschland.

Aus diesem Grund greifen wir auf andere Quellen

zurück, um die Ist-Marktsituation sowie die Entwicklung

abschätzen zu können. Wir möchten den

Bedarf auf dem Markt aufzeigen. Hierfür greifen

wir auf Aspekte zurück, die eine wesentliche Beeinflussung

auf die Marktgröße und -entwicklung

haben. Dies ist zum einen das verstärkte Gesundheitsbewusstsein

und zum anderen der Anstieg der

Bedeutung von Nachhaltigkeit.

Der Duden definiert „Gesundheitsbewusstsein“ wie

folgt: „Bewusstsein für die Bedeutung, den Wert der

Gesundheit und die entsprechende Lebensweise“.

Zur Gesundheit gehören, laut dem Bundeszentrum

für Ernährung, auch die ausreichende Zufuhr an

Wasser. 15 Genau an diesem Punkt setzen wir an.

Denn das Gesundheitsbewusstsein in Deutschland

ist sehr hoch, wie das Institut für Demoskopie

Allensbach belegt. Bei einer Umfrage 2019 ergab

sich, dass rund 20,71 Millionen der deutschsprachigen

Bevölkerung sehr auf ihre Gesundheit achten.

Die gesundheitsbewusste Lebensform impliziert für

uns auch einen hohen Wasserkonsum. Das hohe

Gesundheitsbewusstsein stellt einen positiven Einflussfaktor

für den Markt der wiederverwendbaren

Trinkflaschen dar. Denn dieser bietet das passende

Equipment, um immer ein Getränk mit sich zu führen

und so einen gesunden Lebensstil zu fördern.

Denn eine wiederverwendbare Trinkflasche erleichtert

dem Besitzer den Wunsch nach hohem Wasserkonsum

nachzukommen.

14

Vgl. Slavik, Angelika: Die Trinkflasche ist die neue It-Bag, in: Süddeutsche.de, 11.07.2017, [online] https://www.sueddeutsche.

de/stil/lifestyle-die-trinkflasche-ist-die-neue-it-bag-1.3564931-0.

15 Vgl. Wasser: Gesund trinken - Warum ist Trinken so wichtig? in: Bundeszentrum für Ernährung, 12.07.2018, [online] https://

www.bzfe.de/inhalt/wasser-gesund-trinken-582.html [08.01.2020].

18

03

Marktanalyse

Abb. 3: Statistik Problem-Gewichtung

Der Bedarf für wiederverwendbare Trinkflaschen

wird neben dem zunehmenden Gesundheitsbewusstsein

aber vor allem durch die Bedeutung des

Umwelt- und Klimaschutzes belegt. In Zeiten von

Greta Thunberg, Fridays for Future Demos und

Spitzenergebnissen für die Partei “Bündnis 90/Die

Grünen” ist es keine Frage mehr, ob ein Anstieg des

Umweltbewusstseins bei den Deutschen vorliegt.

Durch die aktuellen politischen Ereignisse wird das

mehr als bewiesen. Dennoch gibt es zahlreiche

Studien, die den Anstieg des Umweltbewusstseins

belegen. So z. B. eine regelmäßig durchgeführte

Studie des Umweltbundesamtes. Eine der Erkenntnisse

aus dieser Studie ist die in Abbildung 3 aufgezeigte

Problemanalyse. Während 2016 nur 53%

der Befragten angaben, dass ihnen das Problem

des Umwelt- und Klimaschutzes wichtig ist, sind es

2018 schon 64%. Ein Anstieg von 11% innerhalb

von 2 Jahren. 16

Das Umweltbewusstsein hat in den letzten Jahren

also stark zugenommen und immer mehr Leute

wollen daher ihren “ökologischen Fußabdruck”

verbessern. Eine Möglichkeit ist es, mit wiederverwendbaren

Trinkflaschen das Verwenden von

Getränkeflaschen des Einweg- oder Mehrweg-Systems

zu reduzieren. Dadurch verringert man die

Müllbelastung und spart Ressourcen ein. Dass mit

Einwegflaschen sehr viel Müll verursacht wird, bestätigt

eine Vielzahl an Studien, z. B. auch die der

deutschen Umwelthilfe. Diese bestätigt, dass pro

Tag ca. 45 Millionen Einwegflaschen verbraucht

werden. 17 Mehrwegflaschen sind in diesem Fall die

bessere Alternative, da sie nicht nach einmaliger

Benutzung direkt entsorgt, sondern erneut aufbereitet

werden. Im Vergleich zu wiederverwendbaren

Trinkflaschen sind sie dennoch die aus Umweltaspekten

schlechtere Wahl. Denn Mehrwegflaschen

verursachen höhere Transportwege. Zunächst müssen

diese von der Abfüllanlage zum Supermarkt

transportiert werden und anschließend wieder vom

Supermarkt zur Aufbereitung. Dieser Transportweg

wiederholt sich einige Male, im Durchschnitt ca. 50

Mal. 18 Hinzu kommt, dass für die Aufbereitung weitere

Ressourcen benötigt werden, z. B. Wasser und

Strom. Dadurch ist die Mehrwegflasche unter dem

16

Vgl. Umweltbewusstsein in Deutschland 2018: in: Umweltbundesamt, [online] https://www.umweltbundesamt.de/sites/default/

files/medien/1410/publikationen/ubs2018_-_m_3.3_basisdatenbroschuere_barrierefrei-02_cps_bf.pdf [08.01.2020].

17

Vgl. Problem Einweg-Plastikflaschen: in: Deutsche Umwelthilfe e.V., [online] https://www.duh.de/mehrweg-klimaschutz0/einweg-plastikflaschen/

[21.12.2019].

18

Vgl. Mehrwegflaschen: in: Umweltbundesamt, 24.08.2017, [online] https://www.umweltbundesamt.de/umwelttipps-fuer-denalltag/essen-trinken/mehrwegflaschen#textpart-2

[10.12.2019].

Abb. 3: Vgl. Umweltbewusstsein in Deutschland 2018, o. J.

19

03

Marktanalyse

Strich zwar umweltfreundlicher als eine Einwegflasche,

verbraucht im Vergleich zur wiederverwendbaren

Trinkflasche im Durchschnitt dennoch mehr

Ressourcen. Eine wiederverwendbare Trinkflasche

bildet somit eine ökologische Alternative zu den

anderen typischen Flaschenformen (Einweg- und

Mehrweg) und bietet den umweltbewussten Bürgern

eine Möglichkeit, ihren ökologischen Fußabdruck

zu verbessern.

Dass grundsätzlich ein Interesse an nachhaltigen

Produkten besteht, lässt sich durch verschiedene

sieht man einen deutlichen Anstieg von 2016 zu

2018 sowohl bei den bereits aktiven Personen, als

auch bei denen, die mit dem Gedanken spielen. 19

Noch deutlicher wird der Bedarf für wiederverwendbare

Trinkflaschen durch die Statistik von YouGov,

die auf Statista veröffentlicht wurde (Abbildung 4).

Diese zeigt auf, dass die Bürger gerade bei der

Vermeidung von Plastik eine hohe Bereitschaft zeigen.

Bereits 53% der Deutschen vermeiden Plastik,

wenn es möglich ist. Bei einigen Produkten ist es

sicherlich nicht ohne Probleme möglich auf Plastik

Abb. 4: Statistik Maßnahmen Nachhaltigkeit

Studien und Statistiken belegen. Das Umweltbundesamt

beispielsweise bestätigt, dass die Bürger

beim Thema Umweltschutz die Pflicht nicht nur bei

der Politik und Wirtschaft sehen, sondern auch bei

sich selbst. Die Statistik des Amtes zeigt auf, dass

sich 51% der Befragten vorstellen können, sich aktiv

für den Umwelt- und Naturschutz zu engagieren.

12% der Befragten engagieren sich bereits aktiv in

diesem Bereich. Im Jahr 2016 waren es hingegen

gerade mal 37%, die sich ein Engagement im Umwelt-

und Naturschutz vorstellen konnten und nur

6% haben sich bereit aktiv engagiert. Auch hier

zu verzichten mangels Ersatzprodukten. Bei Trinkflaschen

ist das aber nicht der Fall. In den letzten

Jahren sind immer mehr Produkte auf den Markt

gekommen, die als Ersatz für Einweg- und Mehrwegflaschen

dienen. Daher kann man dem Wunsch

von Plastikverzicht mit einer wiederverwendbaren

Trinkflasche sehr einfach und mit geringem Aufwand

nachkommen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass bei den

Bürgern in Deutschland das Umweltbewusstsein

immer mehr zunimmt und die Bürger gerade beim

Thema Plastik eine hohe Bereitschaft zeigen, auf

19

Vgl. Indikator: Engagement im Umweltschutz: in: Umweltbundesamt, 28.05.2019, [online] https://www.umweltbundesamt.de/

indikator-engagement-im-umweltschutz#textpart-1 [12.12.2019].

Abb. 4: Vgl. Beliebte Maßnahmen zum nachhaltigen Konsum in Deutschland 2018: in: Statista, [online] https://de.statista.com/

statistik/daten/studie/895141/umfrage/beliebte-massnahmen-zum-nachhaltigen-konsum-in-deutschland/ [01.12.2019].

20

03

Marktanalyse

alternative Produkte umzusteigen. Somit ist davon

auszugehen, dass ein Bedarf auf dem Markt vorhanden

ist und, dass sich dieser langfristig gesehen

weiterhin positiv entwickeln wird.

Nachdem wir erörtert haben, dass ein Bedarf vorhanden

ist, möchten wir noch einen kurzen Blick auf

unsere Hauptzielgruppe werfen. Diese bilden die

18-35-jährigen jungen Erwachsenen. Denn nicht

nur bei Erwachsenen ist das Thema Umweltschutz

präsent, sondern auch, oder vor allem auch, bei

Kinder und Jugendlichen spielt der Umweltschutz

und das Thema Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle.

Abb. 5: Statistik Altersstruktur Demonstrierende

Dies lässt sich nicht zuletzt an den vielen jungen

Teilnehmern der Fridays for Future Demos belegen.

Wie ein Working paper des Instituts für Protestund

Bewegungsforschung belegt, bilden die unter

25-jährigen einen Großteil der Fridays for Future

Teilnehmer, ca. 70% (Abb. 5). Unsere anvisierte

Altersgruppe bildet altersmäßig rund 30% der Teilnehmer.

Wobei zu beachten ist, dass die 14-19-jährigen,

die am stärksten vertreten sind, langfristig

ebenfalls in unsere Zielgruppe fallen. Dies zeigt,

dass bei jungen Leuten nicht nur ein Bewusstsein

für die Klimaproblematik vorhanden ist, sondern

dass sie sich auch für eine bessere Umwelt aktiv

einsetzen.

Zusammenfassend kann man sagen, dass der

Wunsch nach einem nachhaltigeren Lebensstil bei

den Deutschen vorhanden ist und immer mehr ansteigt.

Gerade die junge Bevölkerung, die wir als

Zielgruppe sehen, setzt sich sehr intensiv mit diesem

Thema auseinander und tritt dafür in der Öffentlichkeit

ein. Auch die Politik versucht sich immer

mehr diesem Thema anzunehmen, wie das nachfolgende

Beispiel zeigt. Das Europaparlament hat

ein Verbot von Einweg-Plastik ab 2021 verhängt.

Zu den zukünftig verbotenen Artikeln gehören unter

anderem Einweggeschirr, Trinkhalme und Luftballonstäbe.

20 Dies zeigt, dass das Thema bei den

Bürgern, der Wirtschaft sowie der Politik präsent ist

und, dass gerade die Vermeidung von Plastik eine

gern durchgeführte Maßnahme ist. Daraus lässt

sich für uns ableiten, dass ein hoher Bedarf für wiederverwendbare

Trinkflaschen auf dem Markt existiert.

Außerdem zeigen die oben aufgeführten Statistiken,

dass sowohl das Gesundheitsbewusstsein

als auch das Umweltbewusstsein immer mehr an

Bedeutung gewinnen, was zu der Prognose führt,

dass der Markt langfristig wachsen wird und ausreichend

Potential bietet.

20 Vgl. EU-Parlament verabschiedet Verbot von Einweg-Plastikprodukten: in: Der Tagesspiegel, 27.03.2019, [online] https://

www.tagesspiegel.de/politik/weniger-plastikmuell-eu-parlament-verabschiedet-verbot-von-einweg-plastikprodukten/24150894.

html [10.12.2019].

Abb. 5: Vgl. Fridays for Future: in: Institut für Protest- und Bewegungsforschung, [online] https://protestinstitut.eu/wp-content/uploads/2019/08/ipb-working-paper_FFF_final_online.pdf

[06.12.2019b].

21

03

Marktanalyse

3.4 Branchenanalyse

Branche ist eine “Sammelbezeichnung für Unternehmen, die weitgehend substituierbare Produkte oder

Dienstleistungen herstellen”. 21 Ein wichtiger Bestandteil der ganzheitlichen Marktanalyse ist die Branchenanalyse.

Um diese anwenden zu können, werden verschiedene Methoden eingesetzt. Wir möchten auf

das Five Forces Modell nach Porter zurückgreifen. Es benennt alle Kräfte, die auf einen Markt einwirken

und definiert die Auswirkungen, die sie auf den Markt haben. Somit wird eine umfassende Analyse der

Branche sowie der Branchenumwelt gewährleistet. Das Modell wird auf die gesamte Branche angewendet,

um die Attraktivität dieser festzustellen. 22 Porter hat für seine Analysemethode fünf Wettbewerbskräfte

definiert, die die Branche wesentlich beeinflussen:

• Lieferantenstärke

• Käuferstärke

• Gefahr durch Substitutionsprodukte

• Wettbewerbsintensität

Umso schwächer die fünf Kräfte sind, umso attraktiver ist die Branche für neue Anbieter.

Um die Branche mithilfe des Five-Forces Modells zu analysieren, muss zunächst festgestellt werden, in

welcher Branche unser Unternehmen tätig ist. Wir sehen unser Unternehmen in der Branche der Trinkflaschen

wieder. Um möglichst genaue Analyseergebnisse zu erhalten, möchten wir uns hierbei auf den

Teilbereich der wiederverwendbaren Trinkflaschen fokussieren, da die Branchensituation der beiden Teilbereich

unterschiedlich ist.

21

Branche: in: Gabler Wirtschaftslexikon, 14.02.2018, [online] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/branche-27701

[10.12.2019].

22

Vgl. Weis, Hans Christian: Marketing, Herne, Kiehl, 2012, S. 136.

22

03

Marktanalyse

Wettbewerbskraft:

Neue Konkurrenten

Ein aufstrebender Markt bringt natürlich auch neue Wettbewerber ins Spiel, die

die eigene Marktplatzierung beeinträchtigen können. Die Gefahr neuer Wettbewerber

hängt zu einem großen Teil von der Höhe der Markteintrittsbarrieren

ab. Umso höher die Barrieren sind, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit,

dass neue Anbieter auf den Markt kommen, da der Markteintritt einen großen

Aufwand mit sich zieht. 23

Die folgenden Markteintrittsbarrieren betreffen unser Produkt:

• Geringer Investitionsbedarf hinsichtlich der Forschung und Entwicklung

(= geringe Markteintrittsbarriere)

• Guter Zugang zu Vertriebskanälen, da Trinkflaschen einen breiten Absatzmarkt

im stationären Handel haben (z. B. Drogeriemärkte, Supermärkte, Sportläden,

Dekorationsläden), aber auch der Handel über das Internet unproblematisch

ist. (= geringe Markteintrittsbarriere)

• Wenig “Platz” auf dem Markt. Derzeit sind viele Anbieter für Trinkflaschen auf

dem Markt vorhanden. Sofern es sich um keine Trinkflasche mit hohem Innovationscharakter

handelt, wird es für ein Unternehmen schwierig sich am Markt

durchzusetzen. Für Trinkflaschen mit hohem Innovationscharakter (als welches

wir uns selbst bezeichnen würden), ist die Marktdurchdringung einfacher. Allerdings

sind hierbei die Forschungs- und Entwicklungskosten höher im Vergleich

zu normalen Trinkflaschen. (= mittlere Markteintrittsbarriere)

Aus diesen Markteintrittsbarrieren lässt sich ableiten, dass die Markteintrittsbarriere

eher gering zu beurteilen ist. Was die Attraktivität des Marktes negativ

belastet.

Fazit

23

Vgl. Sztuka, Achim: Branchenstrukturanalyse (Five Forces) nach Porter, in: Manager Wiki, [online] http://www.manager-wiki.

com/externe-analyse/22-branchenstrukturanalyse-qfive-forcesq-nach-porter [12.12.2020].

23

03

Marktanalyse

Wettbewerbskraft:

Lieferantenstärke

Bei einer starken Abhängigkeit von Lieferanten, können diese ihre Macht nutzen,

um die Branche zu beeinflussen. In unserem Fall besteht nahezu keine Abhängigkeit

von Lieferanten, da es eine Vielzahl unterschiedlicher Lieferanten gibt

und die Produzenten somit nicht an ein paar wenige gebunden sind. Ebenfalls

ein Indikator für eine geringe Lieferantenstärke ist, dass ein Lieferantenwechsel

unproblematisch und schnell vollzogen werden kann, da eine Umstellung einen

geringen Aufwand mit sich bringt.

Die Verhandlungsmacht der Lieferanten ist also sehr gering und somit beeinflusst

diese die Attraktivität der Branche positiv.

Fazit

Wettbewerbskraft:

Käuferstärke

Unter der Stärke der Käufer versteht man die Möglichkeit das Produkt ohne großen

Aufwand gegen ein anderes auswechseln zu können. Langfristige Verträge

oder mangelnde Substitute können diese Stärke abschwächen.

Die Käufer haben in der Branche der Trinkflaschen eine starke Position, da es

viele Substitute gibt und es wenig bis kaum Produktbindung gibt. In unserem Fall

besteht allerdings ein gewisses Maß an Produktbindung, da man die Fruchtkapseln

lediglich mit unseren Flaschen nutzen kann. Zudem gibt es kaum Konkurrenten,

die ein ähnliches System anbieten. Der Kunde kann zwar auf normale

Trinkflaschen umsteigen, muss dann allerdings auf den Fruchtzusatz verzichten.

Grundsätzlich würde man von einer hohen Käuferstärke sprechen und die Branchenattraktivität

daher negativ sehen. In unserem Fall kann man aber von einer

mittleren Käuferstärke reden. Zwar gibt es viele ähnliche Produkte, durch die

unsere Kunden das Produkt ersetzen könnten. Jedoch steht bei unserem Produkt

die Möglichkeit der Fruchtkonzentrat-Zugabe im Fokus und diesen Nutzen

erfüllen nur ein paar wenige Konkurrenten, somit verringert sich das Angebot an

Substituten.

Fazit

24

03

Marktanalyse

Wettbewerbskraft:

Substitutionsprodukte

Die Marktchancen der Trinkflaschen können durch andere Produkte ähnlicher

Funktion bedroht werden. Wiederverwendbare Trinkflaschen sind allerdings derzeit

nur durch Trinkflaschen des Einweg- und Mehrwegsystems zu ersetzen.

Es gibt zwar zahlreiche Arten von Trinkflaschen, die sich untereinander substituieren,

allerdings gibt es derzeit kein wirkliches Substitut von Trinkflaschen im

Allgemeinen. Man könnte am ehesten Gläser oder andere Flüssigkeitsbehälter

als Substitut sehen, allerdings sind diese nicht verschließbar und transportabel,

wie es Flaschen sind. Aus dem Grund besteht kaum eine Gefahr durch Substitutionsprodukte,

somit ein Plus für die Branchen-Attraktivität.

Fazit

Wettbewerbskraft:

Wettbewerbsintensität

Das Wettbewerbsverhalten ist in jeder Branche anders. In der Branche der

Trinkflaschen lässt sich festhalten, dass es viele Wettbewerber gibt. Oftmals

ist ein Preis- oder Leistungskampf zu beobachten. Während beim Preiskampf

alle Anbieter versuchen möglichst günstig anbieten zu können, geht es beim

Leistungskampf um Qualität und Nutzen der Produkte. Die Branche der Trinkflaschen

ist eher leistungsorientiert. Denn die Zielgruppe ist vorwiegend nachhaltigkeitsorientiert

und somit ist für sie der Qualitätsaspekt besonders wichtig.

Außerdem versuchen sich die Anbieter durch besondere Leistungsmerkmale,

wie z. B. Isolierung, Material oder Funktionen hervorzuheben. Aufgrund der Vielzahl

an Anbietern, die meist sehr ähnliche Produkte anbieten, ist die Wettbewerbsintensität

eher als hoch zu beobachten. Allerdings nehmen wir auch hier

wieder eine Sonderstellung ein. Käufer unserer Trinkflasche möchten nicht nur

eine Trinkflasche, sondern ebenso die flexible Geschmacksveränderung durch

Variation der Fruchtsaftzugabe. Hierfür gibt es bisher nur wenige Konkurrenten,

die sich in der Funktion der Flasche aber unterscheiden. Somit besteht in der

Branche der Trinkflaschen zwar eine hohe Wettbewerbsintensität, in unserem

Teilbereich allerdings eine geringe Wettbewerbsintensität.

Fazit

25

03

Marktanalyse

Fazit

Die Ergebnisse der Analyse zeigen zunächst kein eindeutiges Bild. Einige Faktoren haben einen positiven

Effekt auf unsere Branchenattraktivität, andere wiederum einen negativen. In der unten aufgeführten Grafik

(Abb. 6) sind die einzelnen Faktoren mit ihrem Effekt aufgeführt. Aus dieser Grafik, sowie aus der vorhergehenden

Analyse lässt sich schließen, dass die Branche der wiederverwendbaren Trinkflaschen auf

einer Attraktivitätsskala eher im Mittelfeld liegt. Dieses Ergebnis ist zunächst nicht sehr vielversprechend.

Allerdings müssen wir an dieser Stelle anmerken, dass wir für unser Unternehmen ein höheres Potential

in der Branche sehen. Da wir uns mit unserem USP vom Markt der normalen wiederverwendbaren Trinkflaschen

absetzen und somit die negativen Brancheneffekte, wie z. B. die Käuferstärke nicht so stark ins

Gewicht fallen. Dennoch ist wichtig, dass man während der Konzeption die relativ niedrige Branchenattraktivität

im Hinterkopf behält, um Maßnahmen einzuleiten, die die Attraktivität verbessern können.

Lieferantenstärke

Substitutionsprodukte

Käuferstärke

5

Forces

nach Porter

Wettbewerbsintensität

Neue Konkurrenten

Abb. 6: Ergebnis Branchenanalyse

Abb. 6: Eigene Grafik

26

3.5 Konkurrenzanalyse

03

Marktanalyse

Die Konkurrenzanalyse betrachtet die Konkurrenten des Unternehmens und zieht einen Vergleich zwischen

diesen und dem eigenen Unternehmen. Aus den Ergebnissen der Analyse sollen Erkenntnisse

über die eigenen Wettbewerbsvorteile und -nachteile erlangt werden. Diese können dazu verhelfen eine

effiziente Marketingstrategie zu erstellen.

S

t

e

p

1

Konkurrenz identifizieren

Um unsere Konkurrenten zu identifizieren nehmen wir die Perspektive des Marktes,

auf dem wir tätig sein wollen, ein. Unsere Konkurrenz bilden Unternehmen,

die das gleiche Kundenbedürfnis oder die gleiche Kundengruppe bedienen. 24 In

unserem Fall ist dies das Bedürfnis nach einer Trinkflasche die wiederbefüllt und

dessem Inhalt Geschmack beigesetzt werden kann.

Folgende drei Konkurrenten konnten wir auf dem Markt identifizieren:

• waterdrop Microdrink GmbH

• nuapua GmbH

• air up GmbH

Ziele der Wettbewerber identifizieren

Als nächstes soll festgestellt werden, welche Ziele unsere Wettbewerber verfolgen,

um ein Bild über deren langfristige Ausrichtung zu erhalten. 25

waterdrop

Hat sich die folgende Mission gesetzt: “Trinke mehr Wasser!”. Mit ihrem Produkt

und dieser Aufforderung möchten sie ihren Kunden zu einem, durch den hohen

Wasserkonsum bedingten, gesünderen Lebensstil verhelfen.

Sie setzen also auf den Gesundheitsaspekt. Zum einen ist viel Trinken wichtig für

die persönliche Gesundheit. Zum anderen werden für die waterdrop-Produkte nur

natürliche Inhaltsstoffe verwendet, auf künstliche Konservierungsstoffe wird verzichtet.

26

nuapua

Diese Marke setzt vor allem auf ein individuelles und geschmackvolles Trinken.

Denn sie bieten eine Vielzahl an unterschiedlichen Geschmacksrichtungen. Außerdem

betonen sie den Umweltschutz, der durch das nachhaltige Trinksystem von

nuapua erreicht wird. 27

air up

Air up setzt vor allem auf die Gesundheit. Dadurch, dass der Wassergeschmack

nur durch Geruch zugesetzt wird, ist das Getränk frei von Kalorien, Zucker und Zusatzstoffe.

Ihre Vision ist die Förderung der Gesundheit und Nachhaltigkeit. 28

S

t

e

p

2

24

Vgl. Kotler et al., 2010, S. 529.

25


26

Vgl. Waterdrop: in: Waterdrop, [online] https://www.waterdrop.com/ [05.12.2019].

27

Vgl. nuapua: in: nuapua, [online] https://www.nuapua.com/ [05.12.2019].

28

Vgl. air up: in: air up, [online] https://www.air-up.com/ [05.12.2019].

27

03

Marktanalyse

S

t

e

p

3

Stärken und Schwächen der Wettbewerber

Nachdem die Ziele und Ausrichtung der Wettbewerber identifiziert wurde, sollen

als nächstes die Stärken und Schwächen aufgeführt werden. 29

waterdrop

Stärken:

Waterdrop definiert sich durch ein modernes und aufwändiges Design, das sich durch

alle Produkte zieht. Zudem bieten sie neben den waterdrops eine Vielzahl an weiteren

Produkten, z. B. Trinkgläser, Flaschen, Karaffen, Aufbewahrungsboxen, etc. Die wichtigste

Stärke (zugleich aber auch eine Schwäche, siehe unten) ist, dass die waterdrops nicht

an eine Flasche gebunden sind, sondern in jedem Trinkgefäß verwendet werden können.

Eine weitere Stärke ist, dass finanzstarke Investoren hinter waterdrops stehen, die sie mit

Business-Erfahrung und Finanzmitteln ausstatten.

Schwächen:

Die Geschmackszugabe erfolgt durch sogenannte waterdrops. Diese sind nicht in eine

Flasche integriert, wodurch man zwar unabhängig vom Trinkgefäß ist, allerdings muss

man diese immer separat zu seinem Trinkgefäß mitnehmen. Außerdem sind die Drops

nur in einer Dosis erhältlich, für 400-600 ml. Die Möglichkeit der Dosierung ist dadurch

sehr beschränkt. Möchte man beispielsweise nur einem kleinen Glas Wasser (200ml)

den Geschmack der waterdrops beisetzen, ist das nicht möglich.

nuapua

Stärken:

Nuapua bietet viele verschiedene Arten von Flaschen an, die alle mit dem gleichen Trinksystem

ausgestattet sind. Es gibt Flaschen für den Business-, Sport- und Lifestylebereich.

Außerdem bieten sie neun verschiedene Geschmäcker für die Flaschen an, wodurch eine

breite Auswahl gewährleistet wird. Eine weitere Stärke ist, dass nuapua als einziger unserer

Konkurrenten ein Abosystem für die Geschmackskapseln anbietet.

Schwächen:

Die Geschmackskapseln sind nur mit nuapua-Flaschen einsetzbar. Außerdem kann eine

Geschmackskapsel nur ganz oder gar nicht aktiviert werden. Es muss daher immer gewährleistet

sein, dass ausreichend Wasser in der Flasche ist, sodass die richtige Dosierung

entsteht.

Design-technisch ist nuapua sehr einfach aufgestellt, da das Design nicht so ausgereift

ist, wie bei den Konkurrenten. Nuapua erweckt den Eindruck, dass es insgesamt noch

etwas in den Kinderschuhen steckt, was man auch an der Usability und dem Layout der

Webseite feststellen kann. Außerdem läuft der Vertrieb fast ausschließlich über den Online-Handel,

es gibt nur wenige stationären Händler, die nuapua vertreiben.

29


28

03

Marktanalyse

air up

Stärken:

Die größte Stärke von air up ist, dass der Geschmack nur über den Duft beigesetzt

wird und das Getränk somit kalorienfrei ist. Eine weitere Stärke ist das innovative

und moderne Design. Wie auch waterdrop hat air up finanzstarke Investoren hinter

sich stehen, die ihnen mehr Möglichkeiten durch die finanzielle Unterstützung einräumen.

Schwächen:

Die Duftringe sind nur mit der air up Flasche verwendbar, dadurch ist man an

die Flasche gebunden. Außerdem ist die Trinkflasche nicht einzeln nachbestellbar,

sondern nur in einem Starterset mit allen Duftrichtungen erhältlich. Die Auswahl an

Duftrichtungen ist mit fünf Stück recht begrenzt.

Einordnen der Wettbewerber

Air up steht vorrangig für ein differenziertes “Geschmackserlebnis” und spricht

Kundengruppen an, die vor allem auf eine geringe Kalorienzahl achten. Die Flexibilität

immer verschiedene Geschmäcker parat zu haben steht hier weniger im

Vordergrund.

Nuapua ist uns im Design deutlich unterlegen, weshalb wir in diesem Punkt hervorstechen.

Wie in unserer Zielgruppendefinition beschrieben, haben unsere potentiellen

Zielpersonen gehobene Designansprüche, was uns gegenüber nuapua einen

Vorteil verspricht. Außerdem ist nuapua noch recht unbekannt, könnte aber ein

bedeutender Konkurrent werden, wenn der Vertrieb erweitert wird und sie sich auf

dem deutschen Markt etablieren.

Waterdrop ist ein sehr bekannter Anbieter auf dem Markt und was das Design angeht,

sehen wir uns auf einer ähnlichen Ebene mit diesem. Allerdings dominieren

wir was die Funktionalität angeht, da bei uns die Fruchtkapseln direkt in der Flasche

integriert sind und man das Fruchtsaftkonzentrat dosieren kann.

S

t

e

p

4

Aus der Wettbewerbsanalyse können wir schließen, dass es auf dem Markt Konkurrenz für unser Unternehmen

gibt, allerdings gibt es keinen Konkurrenten, der ein identisches Produkt anbietet. Air up und waterdrop

sind zwar sehr bekannt auf dem deutschen Markt, legen ihren Schwerpunkt allerdings weniger auf

Funktionalität, wie wir es tun. Nuapua ist unserem Produkt am ähnlichsten, allerdings derzeit noch recht

klein und unbekannt und design-technisch schwächer aufgestellt.

Um uns von der Konkurrenz noch mehr abzuheben, wollen wir uns vor allem auf das Thema Design und

Funktionalität fokussieren.

29

Zielgruppe

1. Allgemeines

2. Sinus Milieus

3. Buyers Persona

04

Zielgruppe

4.1 Allgemeines

Die Bestimmung der Zielgruppe ist einer der wichtigsten

Schritte in der Konzeption. Denn welchen

Nutzen hat das beste Produkt, wenn die Kommunikation

an die falsche Zielgruppe gerichtet ist. Im

Allgemeinen versteht man unter der Zielgruppe die

“Gesamtheit aller effektiven oder potenziellen Personen,

die mit einer bestimmten Marketingaktivität

angesprochen werden sollen.” 30 Die Zielgruppe ist

also der zentrale Empfänger aller Kommunikation,

die an die Öffentlichkeit geht. Ziel vieler Unternehmen

sollte es daher sein, einen Großteil seiner

Zielgruppe als Kunden zu gewinnen. Hierfür gilt es,

sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen. Früher

war dies anhand eines hohen Qualitätsanspruchs,

besonderen Funktionen oder einem günstigen

Preis noch einfacher umsetzbar. In Zeiten von fast

vollständiger Markttransparenz und einer Vielzahl

an Wettbewerbern, werden die Produkte allerdings

austauschbar und somit fällt es schwer mit seinem

Produkt auf dem Markt zu glänzen. Aus diesem

Grund darf der Fokus nicht mehr auf das Produkt

alleine gerichtet werden, sondern auch der Kunde

mit all seinen Erwartungen, Vorstellungen und Verhaltensweisen

soll in den Fokus gestellt werden. 31

Grundsätzlich können verschiedene Merkmale zur

Zielgruppenbeschreibung herangezogen werden:

• geographische Merkmale

• soziodemographische Merkmale

• psychografische Merkmale

• verhaltensorientierte Merkmale

Da soziodemographische und geographische

Merkmale einfach erfassbar und eindeutig messbar

sind, werden diese in der Praxis häufig genutzt. 32

Wie oben bereits erwähnt, muss der Kunde und

seine Bedürfnisse verstärkt in den Fokus gestellt

werden, um sich am Markt durchzusetzen. Dafür

ist es notwendig eine möglichst trennscharfe Zielgruppendefinition

aufzubauen. Dies ist mit geographischen

und soziodemographischen Merkmalen

alleine kaum möglich, da zwischen den soziodemographischen

Merkmalen und dem Konsum- und

Kaufverhalten einer Person nur ein schwacher Zusammenhang

besteht. Heutzutage ist es daher

wichtig, ebenfalls die psychografischen und verhaltensorientierten

Merkmale für die Zielgruppendefinition

zu betrachten. Diese erteilen Auskunft über

den Lebensstil der Personen. Hierbei spricht man

von einem mehrdimensionalen Segmentierungsansatz,

da mehrere Merkmale zur Segmentierung

herangezogen werden. 33 Die Kombination mehrerer

Merkmale ermöglicht eine ganzheitliche Definition

der Persönlichkeit der Zielgruppenpersonen. Dadurch

können Personen gleichen Lebensstils gruppiert

werden. Eine Möglichkeit eine solche Zielgruppendefinition

durchzuführen ist die Methode

der Sinus-Milieus.

30

Zielgruppe: in: Gabler Wirtschaftslexikon, 15.02.2018b, [online] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/zielgruppe-48977

[05.12.2019].

31 Vgl. Münstermann, Marén: Zielgruppen definition für ein effizienteres Produkt management, in: mds.lead, [online] https://www.

mds.eu/onlinemarketing/zielgruppendefinition [05.12.2019].

32

Vgl. Petras, André / Vazrik Bazil: Wie die Marke zur Zielgruppe kommt: Optimale Kundenansprache mit Semiometrie (German

Edition), 2008. Aufl., Wiesbaden, Gabler Verlag, 2007, S. 11.

33

Vgl. Halfmann, Marion: Zielgruppen im Konsumentenmarketing: Segmentierungsansätze - Trends - Umsetzung (German

Edition), 2014. Aufl., Wiesbaden, Springer Gabler, 2013, S. 4. 31

04

Zielgruppe

4.2 Sinus Milieus

Die Sinus-Milieus sind ein recht weit verbreitetes soziokulturelles Modell, um Personen nach ihren Lebenswelten

und -stilen einzuordnen. 34 Dieses Modell wird in der Praxis häufig eingesetzt. Anhand der

zwei Skalen “Grundorientierung” und “soziale Lage” erfolgt eine Einordnung der Personen in Gruppen

“Gleichgesinnter”, sogenannter Milieus. Personen, die sich in ihrer Wertepriorität, ihrer sozialen Lage und

ihrem Lebensstil ähnlich sind, werden in einem Milieu zusammengefasst. Die Sinus-Milieus sehen also

von formalen Kriterien wie der Schulbildung, dem Beruf und dem Einkommen ab und betrachten vielmehr

die psychographischen Merkmale und das Verhalten. 35 Ziel des Modells ist es, die Personen ganzheitlich

zu erfassen, um aufzuzeigen, was sie bewegt. Insgesamt erfolgt eine Unterteilung in 10 Milieus. Die Grenzen

zwischen den Milieus sind fließend, da die Lebenswelten nicht exakt voneinander abgegrenzt werden

können. Stattdessen gibt es viele Berührungspunkte und Überlappungen zwischen den Milieus. 36 Bei der

Zielgruppenbeschreibung zieht man daher meist mehrere Sinus Milieus als Grundlage heran. So auch in

unserem Fall. Wir haben die Sinus Milieus von 2019 betrachtet und sehen unsere potentiellen Zielpersonen

in den folgenden drei Sinus Milieus:

• Sozioökologisches Milieu

• Adaptiv-pragmatisches Milieu

• Expeditives Milieu

Abb. 7: Sinus Milieus 2019

34

Vgl. Kotler et al., 2010, S. 320

35

Vgl. Kotler et al., 2010, S. 322

36 Vgl. SINUS-Milieus Deutschland: in: SINUS, [online] https://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/

[05.12.2019].

Abb. 7: Vgl. Sinus‐Milieus® 2018, o. J.w

32

04

Zielgruppe

Adaptiv-pragmatisches Milieu

Als moderne junge Mitte sieht das adaptiv-pragmatische Milieu einen pragmatischen

Lebensstil als erstrebenswert an. Dabei darf der Spaß und die Zugehörigkeit

aber nicht zu kurz kommen. Unsere Trinkflaschen sind durch die große

Flexibilität und Funktionalität daher genau der richtige Wegbegleiter für dieses

Milieu. Mit der Trinkflasche hat man immer etwas zu trinken dabei und kann

diese unterwegs an jedem Trinkwasserhahn erneut auffüllen. Dazu kommt, dass

mithilfe des Kapselsystems, dem Wasser jederzeit Geschmack und/oder Sprudel

beigesetzt werden kann. Somit ist man höchst flexibel im Alltag unterwegs

und spart sich den Weg zum nächsten Supermarkt. Da wiederverwendbare

Trinkflaschen in den letzten Jahren zu einem Trendprodukt geworden

sind, wird durch unsere Trinkflasche auch der Aspekt der Zugehörigkeit

erreicht. 37

Abb. 8: Adaptiv-Pragmatisches Milieu

Sozioökologisches Milieu

Das soziökologische Milieu zeichnet sich durch ein hohes ökologisches Gewissen

aus. Die dem Milieu zugehörigen Personen engagieren sich für den

Umweltschutz und streben eine möglichst nachhaltige Lebensweise an. Wiederverwendbare

Trinkflaschen sind die ideale Lösung, um Einweg- und Mehrwegflaschen

zu umgehen und dadurch einen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten.

Daher entspricht die Funktion unserer Flasche den Ansprüchen des

sozioökologischen Milieus. Mit unseren Trinkflaschen können sie einen

ökologischen Lebensstil fördern und somit ihrem Wunsch nach Nachhaltigkeit

unterstützen. 38

Abb. 9: Sozialökologisches Milieu

37

Vgl. Sinus‐Milieus® 2018: in: Sinus, [online] https://www.sinus-institut.de/fileadmin/user_data/sinus-institut/Bilder/Sinus-Milieus_092018/2018-09-18_Informationen_zu_den_Sinus-Milieus.pdf

[08.12.2019].

38

Vgl. Sinus‐Milieus® 2018, o. J.



33

04

Zielgruppe

Expeditives Milieu

Sie wollen Trendsetter sein und sind immer auf der Suche nach neuen Grenzen

und neuen Lösungen. Daher sehen wir die Expeditiven ebenfalls als Teil unserer

Zielgruppe. Dass wiederverwendbare Trinkflaschen nicht nur praktisch sondern

ein Trend geworden sind, haben wir in der Marktbeschreibung bereits erläutert.

Für Trinkflaschen mit integrierten Fruchtkonzentratkapseln gibt es bisher kaum

Anbieter auf dem Markt, somit können die Expeditiven mit unserer Flasche den

aktuellen Trend noch mal mit einer Abwandlung aufleben lassen. Sie sind zudem

gerne unterwegs, weshalb ein Bedarf für praktische Trinkflaschen vorhanden ist.

Auch der Drang nach neuen innovativen Produkten wird mit unserer Flasche

in hohem Maße erfüllt. Denn das Fruchtkapsel-System ist durch

die Integration in die Flasche eine neue Art des Trinkens.

Abb. 10: Expeditives Milieu

Diese drei Sinus-Milieus bilden unsere Zielgruppe ab. Der größte Fokus wird

dabei auf das adaptiv-pragmatische Milieu gelegt. Da wir hier die größte Übereinstimmung

sehen. Aber auch die anderen Milieus sollen in der Zielgruppendefinition

mit einbezogen werden.

Quantitativ gesehen ist dieses Milieu ebenfalls am vielversprechendsten, da es,

im Vergleich zu den anderen beiden Milieus, 2018 den größten Anteil an Personen

hatte, die diesem Milieu zugeschrieben werden können. Auch im Vergleich

zu den anderen neun Milieus ist es zahlenmäßig auf den vorderen Plätzen. Das

Sinus Institut hat zudem beobachtet, dass die Zukunftsmilieus „Expeditiv“ und

„Adaptiv-Pragmatisch“ am schnellsten wachsen. 39

39

Vgl. Sinus‐Milieus® 2018, o. J.


34

04

Zielgruppe

4.2 Buyers Persona

4.2.1 Definition der Buyers Persona

Das Ziel eines jeden Unternehmens ist es, das Produkt

bestmöglich an den Kunden zu bringen. Doch

um dieses Ziel zu erreichen muss ein Unternehmen

seine Kunden kennen. Es muss eine klare Vorstellung

davon haben, welche Wünsche und Ängste

den Kunden bewegen, welche Interessen er verfolgt

und welche Medien er nutzt. Aus diesem Grund

wurde das Konzept der Buyers Persona entwickelt.

Anders als bei der Zielgruppe des Unternehmens,

die eine heterogene Gruppe von Menschen genauer

beschreibt, befasst sich die Buyers Persona mit

einer konkreten, fiktiven Person. Es handelt sich

bei einer Buyers Persona also um einen Vertreter

der Zielgruppe, dem „idealen“ Kunden. Sie hilft dem

Unternehmen dabei, sich in den Kunden hineinzuversetzen

und seine Bedürfnisse, Ziele und Ängste

zu verstehen. Durch das konkrete Konstruieren einer

solchen Buyers Persona hat das Unternehmen

ein bestimmtes Gesicht des Kunden vor Augen,

was die Zielgruppe greifbarer erscheinen lässt. Zudem

ermöglicht sie dem Unternehmen eine zielorientierte

Ansprechhaltung zum Kunden zu finden

und erleichtert die Kaufentscheidungen des Kundens

besser zu verstehen und dadurch auch zu

beeinflussen. Denn die Buyers Persona legt offen,

was ein Kunde kauft, warum er bestimmte Kaufentscheidungen

trifft und was er während des Kaufs

denkt. Dieses Wissen schafft Grundlage dafür, wie

Inhalte besser an den Kunden angepasst werden.

Es können also sowohl das Produkt, als auch die

Marketingmaßnahmen mit Hilfe der Buyers Persona

auf den Kunden zugeschnitten werden.

Hauptbestandteil einer solchen Buyers Persona

sind die soziodemografischen Merkmale, wie beispielsweise

Alter, Familienstand und Wohnsituation.

Zudem werden sowohl persönliche als auch

berufliche Ziele und Herausforderungen beleuchtet.

Die Buyers Persona betrachtet außerdem konkrete

Hobbys und Vorlieben der fiktiven Person. Diese,

teils empirisch erhobenen Daten, werden anschließend

um individuelle Eigenschaften der Personae

ergänzt und repräsentieren so den idealen Kunden

40 41

des Unternehmens.

4.2.2 Unsere Buyers Personae

Auch wir als junges Start-Up-Unternehmen nutzen

das Konzept der Buyers Persona, um uns den

Kunden konkret vorstellen zu können und dadurch

unser Produkt ideal an diesen anzupassen. Die von

uns erstellten Personae entsprechen soziodemografisch

unserer Zielgruppe von 18-35 jährigen Personen.

Ihre persönlichen Bedürfnisse und Ziele, als

auch Ängste, sind Teil der erstellten Persona. Zur

weiteren Ausführung der Wesensmerkmale sind

zudem Hobbys und die Mediennutzung der jeweiligen

Person dargestellt. Ein weiterer Bestandteil der

einzelnen Persona ist das zugehörige Sinus Milieu.

Aufgeführt sind nun unsere beiden Buyers Personae

Kara und Karl.

40

Vgl. Larry Constantine, IDSA, “USERS, ROLES, AND PERSONAS”, Pruitt, J., & Adlin, T. (2006). The persona lifecycle : Keeping

people in mind throughout product design. Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com, Created from fhws on 2019-11-27.

41

Vgl. Nagel, Robert: Buyer-Personas im Content-Marketing, in: mds. Agenturgruppe Blog, [online] https://www.mds.eu/blog/content-marketing/buyer-personas-im-content-marketing

[09.12.2019].

35

Zielgruppe

Kara

22 Jahre

Abb. 11: Bild Kara

Allgemein

Hobbys

Beruf: Studentin Architektur

Familienstand: ledig

Wohnsituation: Wohngemeinschaft

Milieu: sozioökologisch

Werte: nachhaltig, designorientiert, minimalistisch

Ängste

• finanzielle Planung

• trotz des Studiums aktiven Lebensstil zu pflegen

• Reisen

• Fotografieren

• Volleyball

Mediennutzung

Instagram

• unterwegs versorgt zu sein

Ziele und Bedürfnisse

• gesund leben

Lifestyle/Design-Magazine

Online-Zeitungen

• ausreichend trinken

Abb. 11: Cagle, Brooke: grayscale photography of woman wearing plaid sport shirt, in: Unsplash, 05.12.2016, [online] https://unsplash.com/

photos/kMxY7u-iC1o [11.12.2019].

36

Karl

31 Jahre

Abb. 12: Bild Karl

Allgemein

Hobbys

Beruf: Vertriebsmitarbeiter

Familienstand: verheiratet, 2 Kinder

Wohnsituation: Doppelhaushälfte

• Lauf-Treff

• Backen

• Familienausflüge

Milieu: adaptiv-pragmatisch

Ängste

Mediennutzung

• aktiven Lebensstil verlieren

• bei guter Gesundheit bleiben (Migräneanfälle

vorbeugen)

Online-Tageszeitung

• Job und Familie vereinbaren

Ziele und Bedürfnisse

• ausreichend Flüssigkeit zu sich nehmen

• einen nachhaltigen Lebensstil beibehalten

Fachzeitschriften

Facebook

Abb. 12: O’Bro, Ben: grayscale photography of man with scarf, in: Unsplash, 03.01.2018, [online] https://unsplash.com/photos/J-

6PaxibnkE [14.12.2019].

37

Corporate Identity

1. Definition

2. Corporate Behavior

3. Corporate Communication

4. Corporate Design

05

Corporate

I d e n t i t y

5.1 Definition

“Unter Corporate Identity wird heute mehrheitlich

ein integriertes, strategisches Kommunikationskonzept

verstanden, mit dem Ziel, von innen heraus die

Selbstdarstellung einer Organisation nach außen

zu steuern.” 42

Die Corporate Identity kommuniziert innerhalb des

Unternehmens, sowie nach außen an die Kunden.

In dieser Hinsicht unterscheidet man zwei Kategorien

von Zielen, die inneren und äußeren Ziele, der

Corporate Identity. 43

Innere Ziele

„Hierbei handelt es sich um Zielvorgaben, die im

Unternehmen selbst erreicht werden sollen.“ 44 Diese

beziehen sich im Wesentlichen auf die Mitarbeiter.

Unsere Mitarbeiter von G‘spritzt sollen sich mit

dem Unternehmen und dem Produkt identifizieren

können und unsere Werte und Vorstellungen teilen.

Dafür werden unsere Mitarbeiter regelmäßig über

unsere Unternehmensphilosophie und das Produktkonzept

von G’spritzt aufgeklärt. Schon bei der

Einstellung wird den potentiellen Mitarbeitern unsere

Leitidee mitgeteilt, somit vermeiden wir, dass Mitarbeiter

in der Probezeit unser Unternehmen verlassen.

Auch die Fluktuation im Unternehmen wird

dadurch eingeschränkt und somit Kosten, die durch

den Mitarbeiterwechsel entstehen, verringert. Mit

dieser Strategie erreichen wir eine langfristige Bindung

der Mitarbeiter an G’spritzt.

Äußere Ziele

Diese richten sich an Personen, die außerhalb des

Unternehmens stehen, wie die Kunden, Lieferanten,

potenzielle Mitarbeiter, staatliche Organe und

Banken. G’spritzt möchte nach außen einen Wiedererkennungswert

aufbauen, sowie Vertrauen und

Sympathie bei den außenstehenden Personen erzeugen.

Hierfür bieten wir z. B. Lieferanten einen

Tag der offenen Tür an, bei dem wir einen Einblick

in das Unternehmen und Produktionsabläufe geben.

Dadurch soll ein Verständnis für unser Unternehmen

und unsere Leitkultur entstehen. Zudem

stärkt es die persönliche Bindung zum Lieferanten.

Bevor die Corporate Identity entwickelt wird, ist ein

sogenanntes Leitbild notwendig, welches mit der

Bezeichnung Unternehmensphilosophie gleichgesetzt

wird. Dieses Leitbild wird auf die Unternehmenskultur

des Unternehmens G’spritzt bezogen.

„Unter der Unternehmenskultur versteht man

Werte, Normen (Handlungsrichtlinien) und Denk-/

Verhaltensmuster, die die Entscheidungen und Aktivitäten

von Mitarbeitern und Leitung prägen.“ 45 Die

Unternehmenskultur und das Leitbild beeinflussen

sich gegenseitig.

Das Leitbild besteht aus drei Bestandteilen: der Leitidee,

den Leitsätzen und einem Motto. Das Leitbild

hat den Zweck den Mitarbeitern mitzuteilen, welche

Richtung das Unternehmen einschlagen möchte.

Das Unternehmenskonzept erhält einen “rote Faden”

anhand dessen Produkte und Vermarktungskonzepte

entwickelt werden können. Dies hat vor

allem den Vorteil, dass G’spritzt dadurch ein professionelles

Auftreten nach Außen entwickelt, weil alle

im Unternehmen an einem Strang ziehen. 46

42 Schnettler, Josef / Gero Wendt: Marketingkompetenz: Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe: Buch

mit CD-ROM, 4. Aufl., Berlin, Deutschland: Cornelsen Verlag GmbH, 2015, S. 132.

43 Vgl. Schnettler/Wendt, 2015, S. 133

44 Schnettler/Wendt, 2015, S. 133.


46 Vgl. Schnettler/Wendt, 2015, S. 134 ff.

39

05

Corporate

I d e n t i t y

Leitidee

G’spritzt hat sich zum Ziel gesetzt den Kunden

den Weg zu einem flexiblen und nachhaltigen

Lebensstil zu erleichtern, damit diese ihren Alltag

optimal meistern können.

Leitsätze

1. Die Gesundheit unsere Mitarbeiter und Kunden

steht für uns im Vordergrund.

2. Wir unterstützen und fördern unsere Mitarbeiter

und bringen ihnen dabei vollständiges

Vertrauen entgegen.

3. Wir streben nach nachhaltigem, wirtschaftlichem

Erfolg.

Um das Leitbild nach innen sowie nach außen zu

vermitteln, werden drei Instrumente benötigt, das

Corporate Behavior (Verhalten), die Corporate Communication

(Kommunikation), sowie das Corporate

Design (Erscheinungsbild). Das Corporate Image,

die Außenwirkung des Unternehmens, ist nicht mit

der Corporate Identity gleichzusetzen, obwohl dies

oft fälschlicherweise als Synonym verwendet wird.

Das Corporate Image ist die tatsächliche Wahrnehmung

des Unternehmens intern (Mitarbeiter), sowie

extern (Kunden, Investoren usw.). Dies kann durch

die Corporate Identity vom Unternehmen beeinflusste

werden, ist aber nicht mit diesem gleichzusetzen.

48

Motto

Das Motto ist die Konzentration des Leitbildes

auf einen Satz. 47 Das Motto von G’spritzt ist

gleichzeitig der Slogan des Unternehmens. Es

soll darstellen, dass man mit G’spritzt einfach

und flexibel durch den Alltag begleitet wird. Unsere

Trinkflaschen ist dabei ein praktischer und

funktionaler Alltagshelfer.

Unser Motto: “G’spritzt durch den Tag”.

Abb. 13: Corporate Identity

47

Vgl. Schnettler/Wendt, 2015, S. 138.


Abb. 13: in Anlehnung an Bühler et al., 2019, S. 38.

40

05

Corporate

I d e n t i t y

5.2 Corporate Behavior

werden ernst genommen und angemessen beraten,

sodass diese Vertrauen in das Unternehmen

gewinnen. Mit den Lieferanten werden faire und

transparente Verträge ausgehandelt, sowie offen

über Probleme gesprochen. 51

Weiterhin sollen sich Mitarbeiter mit unserem Unternehmen

identifizieren können und das Gefühl

bekommen, für ihre Tätigkeit angemessen entlohnt

zu werden. G’spritzt zeichnet sich durch einen familiären

Umgang aus, weshalb sich alle Mitarbeiter

duzen. Damit dieser Umgang erreicht wird, haben

wir eine flaches Hierarchiesystem im Unternehmen.

Jedem Mitarbeiter wird ermöglicht an allen laufenden

Projekten mitzuwirken und die eigene Meinung

kund zu geben.

Abb. 14: Corporate Behavior

“Corporate Behavior bezeichnet das aus dem Unternehmensleitbild

heraus schlüssige und stimmige

Verhalten von Unternehmensführung und Mitarbeitern

auf allen Ebenen im Innen- und Außenverhältnis,

insbesondere das Führungsverhalten, die Beziehung

zum Kontrollorgan, den Umgang mit dem

Kunden und das Auftreten in der Öffentlichkeit.” 49

Das Corporate Behavior und die Corporate Communication

überschneiden sich, da Verhalten auch

immer Kommunikation einschließt. 50

Ziele des Corporate Behaviors ist es, mit der Verhaltensweise

alle Stakeholder des Unternehmens

angemessen zu behandeln, sodass diese langfristig

unserem Unternehmen erhalten bleiben. Die

Stakeholder von G’spritzt stellen Kunden, Mitarbeiter,

Lieferanten sowie Investoren, dar. Alle Interessensgruppen

des Unternehmens werden mit Respekt

behandelt und deren Kritik wird angenommen

und überdacht. G’spritzt möchte alle Stakeholder

mit der richtigen Verhaltensweise langfristig an das

Unternehmen binden. Alle Kunden von G’spritzt

5.3 Corporate Communication

Abb. 15: Corporate Communication

49

Kiessling, Waldemar / Florian Babel: Corporate Identity: Strategie nachhaltiger Unternehmensführung, 4. Aufl., Walhalla Digital,

2016, S. 62.


51

Vgl. Bühler et al., 2019, S. 41.



41

05

Corporate

I d e n t i t y

“Corporate Communication (CC) bezeichnet die aus

dem Unternehmensleitbild heraus schlüssige und

stimmige Mitarbeiterkommunikation (nach innen)

und Unternehmenskommunikation (nach außen)

mit dem Ziel, die jeweiligen Zielgruppen rechtzeitig

mit allen entscheidungsrelevanten Informationen

zu versorgen. Die Informationen müssen für den

Empfänger verständlich sein und sollen die Glaubwürdigkeit

und das Vertrauen in das Unternehmen

stärken. 52

Auch hier wird zwischen der Kommunikation im Innen-

und Außenverhältnis unterschieden.

Innenkommunikation:

Einheitliche Kommunikation an die Mitarbeiter von

G’spritzt. Diese werden über Projekte, Mitarbeiterveranstaltungen

und das Leitbild des Unternehmens

informiert. Um die Kommunikation zwischen

den Mitarbeitern zu stärken, treffen sich diese wöchentlich

in Kleingruppen um Probleme und anstehende

schwierige Aufgaben zu besprechen.

Weiterhin werden die Mitarbeiter durch Nachfragen

dazu angeregt, Kritik an Unternehmensprozessen

auszuüben. Durch den familiären Umgang wird

eine offene Kommunikation gewährt und größere

zwischenmenschliche und projektbedingte Probleme

können abgedämpft werden.

Hierbei können verschiedene Kommunikationsinstrumente

herangezogen werden:

„Werbung,

Public Relations,

Sponsoring,

Verkaufsförderung,

Eventmarketing,

Direktmarketing,

Messebeteiligung“ 11

Für G’spritzt greifen wir auf die beiden Kommunikationsinstrumente

Social Media und Event-Marketing

zurück, wobei hier die beiden Instrumente

abgestimmt sein müssen, damit möglichst hohe

Synergien erzielt werden. Außerdem wird unsere

Zielgruppe in die Entscheidung der Nutzung von

Kommunikationsinstrumenten mit einbezogen. 53

5.4 Corporate Design

Außenkommunikation:

Hier stellt sich die Frage: Wie kommuniziert G’spritzt

mit der Öffentlichkeit, z. B. mit Lieferanten, Kunden

und Geldgebern?

Abb. 16: Corporate Design

52

Kiessling/Babel, 2016, S. 82.


Abb. 16: in Anlehung an Bühler et al., 2019, S. 38.

42

05

Corporate

I d e n t i t y

“Corporate Design (CD) bezeichnet das aus den

Leitwerten heraus einheitlich und unverwechselbare

Erscheinungsbild nach innen und außen, das

sich aus dem Zusammenwirken von Grafik-, Produkt-,

Web- und Architektur-Design im Spannungsfeld

von Form, Funktion, Geschmackstradition und

Innovation zusammensetzt.” 54

Das Corporate Design ist das Instrument der Corporate

Identity das zuerst ersichtlich ist und somit

den ersten Eindruck bei den Kunden bildet, weshalb

ein hoher Wert auf das Gestaltungskonzept gelegt

werden sollte. Zudem ist es wichtig, dass das Unternehmen

einen Wiedererkennungswert hat und

sich das einheitliche Design durch alle Kommunikationsmaßnahmen

des Unternehmens zieht. 55

Zur Schaffung eines umfassenden CDs werden

verschiedene Gestaltungselemente eingesetzt.

Medien intern

Typografie

Farben

Logo

Symbole, Grafiken,

Foto

Pressemitteilung

Medien extern

Plakate

Werbegeschenke

Formulare

Broschüren

Geschenke

Auszeichnungen 56

Im Folgenden wird der Fokus auf das Design folgender

externer Medien gesetzt: Logo, Farbwahl,

Typografie und Grafiken.

5.4.1 Logo

Abb. 17: Logo G‘spritzt

“Das Logo eines Unternehmens ist das Erscheinungsbild

„auf den Punkt gebracht.” 57

Das Logo sollte beim ersten Betrachten einen bleibenden

Eindruck hinterlassen und die Kernbotschaft

eines Unternehmens zur Kenntnis geben.

Das Logo für G’spritzt spiegelt die wichtigsten

Kernattribute des Unternehmens wider: kompakt,

geschmackvoll, nachhaltig, individuell.

Das Logo löst beim Betrachten Assoziationen, Bilder

und Gefühle in der Person aus, 58 weshalb es

uns wichtig ist, die richtige Interpretation beim Kunden

zu erreichen.

Weiterhin muss beachtet werden, dass das Logo

in verschiedenen Farbstufen und Größenformaten

54

Kiessling/Babel, 2016, S. 102.


56 Vgl. Schnettler/Wendt, 2015, S. 138.

Abb. 17: Eigene Darstellung.

57 Kiessling/Babel, 2016, S. 104.

58 Vgl. Kiessling/Babel, 2016, S. 104.

43

05

Corporate

I d e n t i t y

erkennbar sein soll, da das Logo für Visitenkarten

aber auch für Plakate verwendet wird. 59

Ebenfalls muss klar erkenntlich sein, zu welcher

Branche das Logo zuzuordnen ist, in unserem Fall

ist dies die Trinkflaschen-Branche.

Es gibt fünf verschiedene Arten von Logos: Wortzeichen,

Bildzeichen, kombinierte Zeichen, Zahlenzeichen

und Buchstabenzeichen. 60 Das G‘spritzt-Logo

ist zu den kombiniertes Zeichen zuzuordnen. Wir

haben den große Buchstabe „G“, der eine Kreisform

hat, mit „spritzt“ in der Mitte kombiniert, so

entsteht ein symbolartiges Logo, welches auch als

Icon, z.B. für Instagram, verwendet werden kann.

Um die Nachhaltigkeit unseres Unternehmens zu

kommunizieren haben wir ein kleines Blatt als i-

Punkt verwendet, dies gibt dem Logo gleichzeitig

einen Farbakzent. Im Allgemeinen hat unser Logo

ein schlichtes Design, welches wenig Formen und

Farbe enthält. Dies trägt dazu bei, unsere Kernattribute

und USP mit dem Logo darzustellen, da wir

die Einfachheit und Funktionalität unseres Produktes

betonen möchten. Weiterhin ist das Logo für alle

Größenformate einsetzbar, dieses kann auf Visitenkarten,

sowie auf Bannern verwendet werden, da

es nicht viele Details enthält.

Die Schriftart des „spritzt“-Teils im Logo, welche die

„Coolvetica“ ist, wird außerdem für verschiedene

Werbemaßnahmen verwendet z.B. bei Werbeplakaten.

Somit lässt sich das Logo gut in Werbemittel

integrieren.

59



44

05

Corporate

I d e n t i t y

g‘spritzt

durch den Tag

spritz und weg

Coolvetica

Bodoni 72 Book italic

Helvetica Regular

5.4.2 Typografie, Schriftkonzept

Das Entwickeln einer eigenen Schrift für ein Unternehmen

trägt wie das Logo dazu bei, dem Unternehmen

Individualität zu verschaffen. Dies ist

jedoch mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden.

Als junges Start-Up sehen wir von dieser

finanziellen Investition ab und verwenden die uns

zur Verfügung stehenden Ressourcen für die Produktentwicklung.

Es können auch frei zur Verfügung stehende Druckschriften

verwendet werden, welche gut lesbar und

zeitlos sein sollten. Weiterhin sollte bei der Auswahl

einer Schrift die Zielgruppe des Unternehmens beachtet

werden, hierbei haben große Unternehmen

teilweise Schwierigkeiten, da diese eine größere

Zielgruppe haben. 61

Bei der Auswahl der Typografie muss darauf geachtet

werden, dass diese zum Unternehmen und seinen

Werten und Zielen passt. Wichtig zu beachten

ist ebenfalls, dass die ausgewählte Schrift für alle

Medien einsetzbar ist, da diese sowohl im Internet

als auch im Fernsehen und in gedruckter Form erscheinen

wird. 62 Eine Schriftart die Serifen enthält,

kann hier problematisch sein, wenn diese auf eine

Visitenkarte gedruckt wird.

Unser Unternehmen beschränkt sich auf die Verwendung

von drei Schriftarten die ihrem Zweck

entsprechend verwendet werden. „Coolvetica“, welche

auch die Schriftart des G’spritzt-Logos ist, wird

ebenfalls für Überschriften und Statements z. B. auf

Werbeplakaten verwendet. Diese Schrift ist serifenlos

und in der regulären Version etwas fetter. Sie ist

ausdrucksstark und von weitem gut lesbar, jedoch

61


62


45

05

Corporate

I d e n t i t y

nicht für Fließtexte oder kleinere Überschriften geeignet.

Für diese Zwecke haben wir eine Serifenschrift,

die „Bodoni 72“ in kursiv, gewählt. Diese

wird hauptsächlich für Unterüberschriften und Texte

auf Instagram verwendet, jedoch nicht für Fließtexte

in Formularen oder Briefen, da diese für den Fließtext

ebenfalls nicht gut geeignet ist. Die Schriftart

„Bodoni 72“ bringt einen eleganten Charakter in

das Corporate Design von G’spritzt. Durch die Verwendung

dieser Schriftart entsteht ein angenehmer

Kontrast zur harten und einfachen Schriftart “Coolvetica”.

Die dritte Schrift dient hauptsächlich zur

Verwendung in Fließtexten. Hierbei handelt es sich

um die „Helvetica“.

5.4.3 Farbkonzept

Insgesamt soll das Gesamterscheinungsbild von

G’spritzt stimmig sein, weshalb Farben aus einem

Farbspektrum verwendet werden. Die Anzahl der

Farben werden auf ein paar wenige reduziert, da

sonst die Einfachheit des Produktes nicht mehr

zum Vorschein kommt und die Seriosität sowie Zeitlosigkeit

des Produktes verloren geht.

Farben können verschiedenen Leitfunktionen zugeordnet

werden, weshalb sie gezielt für verschiedene

Bereiche im Unternehmen eingesetzt werden

sollten. 63

Die bisherigen Flaschenfarben im Sortiment von

G‘spritzt werden ebenfalls für das Farbkonzept des

Corporate Designs verwendet.

63


46

05

Corporate

I d e n t i t y

#8DC4C1

#5E7059

#000000

#969696 #BC6542

heller Blauton,

natürliche dezente

Farbe;

wird beispielsweise

für Instagram

oder

die Webseite

verwendet

dunkler Grünton,

der die

Nachhaltigkeit

von G‘spritzt

ausdrückt;

diese Farbe wird

sehr häufig im

Corporate Design

von G‘spritzt

angewendet

schwarz als

„Standardfarbe“

für Fließtexte

oder Überschriften,

die dezent

sein sollen

grau, ebenfalls

als schlichte

„Farbe“, z.B.

für Kästen, die

Sachen hervorheben

sollen

(z.B. Webseite)

kupfer-orange als

Kontrast zu den

anderen eher

kühlen Farben;

für Farbakzente

auf Werbeplakaten

oder

für Details die

besonders

hervorgehoben

werden sollen

5.4.4 Grafik-Design

Das Grafikdesign umfasst bei G’spritzt die Gestaltung

von Printmedien und Social-Media Beiträgen

im weitesten Sinne, wie Plakate, Flyer, Anzeigen

und sonstige Werbematerialien. Die Stilelemente

sollen sich in jedem Medium wiederholen, damit

der Wiedererkennungswert des Unternehmens sichergestellt

ist und ein einheitliches Bild nach außen

getragen wird. Auch im Grafik-Design werden,

wie bei der Logo-Entwicklung, die Kernattribute von

G’spritzt einbezogen.

Die Gestaltung der Grafiken ist minimalistisch gehalten,

da wir auch mit diese das Alleinstellungsmerkmal

des Produktes kommunizieren möchten.

Es werden wenige Farben und Text als Hauptelemente

verwendet. Die Gestaltungselemente werden

wiederholt, damit ein hoher unternehmerischer

Wiedererkennungswert entsteht. 64

64

Vgl. Kiessling/Babel, 2016, S. 106.

47

Marketing

06

Marketing

Marketing

Marketing kam in Deutschland in den 50er- und 60-

er Jahren auf. Damals wandelte sich der Verkäufermarkt

in einen Käufermarkt. Aufgrund dieser Wandlung

waren die Unternehmen dazu gezwungen sich

an die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager

anzupassen. Die produktionsorientierte Unternehmensführung

wurde somit durch das marktorientierte

Denken abgelöst. 65 Heutzutage ist der Begriff

„Marketing“ weit verbreitet und dennoch existieren

viele, und zum Teil widersprüchliche, Definitionen.

Nach der Definition von Weis werden bei Marketing

„alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent

auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse

der Märkte ausgerichtet [...] mit dem Ziel der Befriedigung

von Bedürfnissen des Marktes und der

individuellen Ziele.“ 66

Marketing ist also nicht nur eine Unternehmensfunktion,

sondern vielmehr eine ganzheitliche Unternehmensphilosophie,

die sich durch alle Unternehmensfunktionen

zieht.

Als das Thema Marketing in Deutschland aufkam,

wendeten vor allem Unternehmen aus dem Bereich

der Konsumgüter des täglichen Bedarfs Marketing

in ihrem Unternehmen an. In den letzten Jahren ist

die Wettbewerbsintensität in den meisten Branchen

angestiegen, ebenfalls die Sättigung auf den Märkten.

Daher hat sich das Marketingkonzept in den

vergangenen Jahren auf sämtliche andere Wirtschaftsbereiche

ausgeweitet. Selbst Hochschulen

und große Kirchen setzen inzwischen auf gezielte

Marketingmaßnahmen. Heutzutage gibt es daher

nur noch wenige Unternehmen, die keine Marketingmethoden

einsetzen. 67

Wie oben bereits erwähnt geht es beim Marketing

um die bestmögliche Befriedigung der Bedürfnisse

des Marktes. Es zielt dabei nicht, wie oft vermutet,

nur auf den Absatzmarkt ab, sondern betrifft alle

Bereiche, die mit dem Produkt in Berührung kommen.

68 Die wichtigste Grundlage für ein erfolgreiches

Marketingkonzept ist, dass das Unternehmen

die Bedürfnisse und Wünsche seiner Kunden kennt

und versteht. Nur so können überhaupt Lösungen

für das Kundenproblem entwickelt werden.

Um ein sinnvolles und erfolgreiches Marketingkonzept

zu erstellen, bedarf es einer systematischen

Planung. Die Konzeption kann man grob in drei

Teilschritte unterteilen, die in einer Pyramide aufgezeigt

werden können (siehe Abb. 18). Diese Handlungsschritte

können mit den drei Fragen versehen

werden:

• Wo möchten wir hin?

• Wie gelangen wir ans Ziel?

• Was müssen wir dafür einsetzen? 69

65 Vgl. Weis, 2012, S. 21.

66

Weis, 2012, S. 21.

67


68 Vgl. Kreutzer, Ralf: Praxisorientiertes Marketing: Grundlagen - Instrumente - Fallbeispiele (German Edition), 4., vollst. überarb.

u. erw. Aufl. 2013., Wiesbaden, Springer Gabler, 2013, S. 12.

69

Vgl. Schnettler, Josef / Gero Wendt: Marketingkompetenz: Marketing und Marktforschung, 4. Aufl., Berlin, Cornelsen Scriptor,

2011, S. 32. 49

06

Marketing

Marketingziele

Marketingstrategie

Marketingmix

Wo möchten wir hin?

Wie gelangen wir ans Ziel?

Was müssen wir dafür einsetzen?

Abb. 18: Marketing-Pyramide

Als Handlungsgrundlage der Marketingaktivitäten

muss sich das Unternehmen Ziele setzen, das es

mit seinem Marketingkonzept erreichen möchte.

Die sogenannten Marketingziele werden meistens

auf Grundlage der Unternehmensziele erstellt. Im

nächsten Schritt gilt es eine geeignete Strategie zu

erstellen, mit welcher die Marketingziele erreicht

werden sollen. Um die Strategie in der Praxis umzusetzen,

werden aus der Marketingstrategie die entsprechenden

Marketinginstrumente abgeleitet, die

zur Umsetzung der Strategie verhelfen. Dadurch

entsteht ein ganzheitliches Marketingkonzept. In

der Praxis werden die Marketinginstrumente häufig

in die 4 P’s kategorisiert:

• Product

• Price

• Promotion

• Place

Diese Kategorisierung soll dazu verhelfen die richtigen

Marketinginstrumente für den jeweiligen Bereich

zu wählen. Wie bereits erwähnt, fällt eine Differenzierung

des eigenen Unternehmens zu den

Wettbewerbern in der heutigen Zeit immer schwerer.

Daher profilieren sich die Unternehmen verstärkt

über eine gute Servicequalität. In diesem Fall

muss man die 4 P’s um ein weiteres “P” für “People”

erweitern. Diese Kategorie beinhaltet Instrumente,

die auf eine bessere Kundenberatung und -service

abzielen. 70

Von einer weiteren und detaillierten Ausführung des

Marketingbereichs müssen wir in dieser Hausarbeit

leider, aus Ressourcengründen, absehen. Aus gesundheitlichen

Gründen hat sich unsere Gruppe

von vier auf drei Personen reduziert. Aus diesem

Grund mussten wir den anfänglich geplanten Umfang

etwas reduzieren und haben uns dazu entschieden,

den Punkt „Marketing“ nur im Allgemeinen

kurz anzureißen.

70 Vgl. Kreutzer, 2013, S. 12.


50

Kommunikationskanäle

1. Social Media

2. Instagram

3. Webseite

4. Events

15

07


Um mit dem Kunden zu kommunizieren und dadurch

lang- und kurzfristig mit diesem in Kontakt

zu bleiben, nutzen Unternehmen unterschiedliche

Kommunikationskanäle. Im Folgenden werden nun

die Kommunikationskanäle Social-Media, Instagram,

die Unternehmenswebseite und ein Launch-

Event, als auch deren Ausführung in unserem

Start-Up genauer erläutert.

7.1 Social-Media

Definition Social-Media

Der Bundesverband für digitale Wirtschaft e.V.

konkretisiert Social-Media folgendermaßen: “Social-Media

sind eine Vielfalt digitaler Medien und

Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich

untereinander auszutauschen und mediale Inhalte

einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten. Die

Interaktion umfasst den gegenseitigen Austausch

von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen,

sowie das Mitwirken an der Erstellung

von Inhalten.” 71

Wie das Online Portal Statista in einer Statistik zum

Thema “Zahl der Social-Media Nutzer weltweit von

2010 bis 2021” 72 zeigt, sind soziale Netzwerke aus

unserer heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken.

Jedes Jahr schließen sich immer mehr

neue Nutzer dem Netzwerk von Social-Media an.

Noch vor zehn Jahren lag die Zahl der Social-Media

Nutzer bei 970 Millionen, heute folgen bereits

2,97 Milliarden Menschen unterschiedlichen sozialen

Netzwerken. Was in den 1970er Jahren mit

einer E-Mail begann, umfasst heute eine Vielzahl

von Social-Media Plattformen. Zu den beliebtesten

zählten 2019 laut Statista Instagram, Facebook

und WhatsApp. 73 Jedes Jahr kommen immer mehr

Plattformen hinzu. Parallel dazu steigt auch die

Dauer der täglichen Nutzung durch den User. Laut

Zeit Online verbringt eine Person im Alter von 12-17

Jahren durchschnittlich drei Stunden mit der Nutzung

sozialer Netzwerke, Tendenz steigend. 74 Es ist

also erkenntlich, dass Social-Media aus dem Leben

der Konsumenten nicht mehr wegzudenken ist.

Doch nicht nur für den privaten Gebrauch ist Social-

Media von großer Bedeutung, auch Unternehmen

nutzen das Netzwerk der sozialen Medien für ihre

Zwecke. Unternehmen nutzen Social-Media als

Instrument zur Gesprächsführung mit dem Kunden,

sowie als einen Teil der Marketingstrategie. Durch

die Präsenz in den sozialen Netzwerken steht das

Unternehmen im aktiven Dialog mit dem Kunden.

Aus diesem direkten Kontakt zum Kunden ergeben

sich sowohl Chancen, als auch Risiken für das agierende

Unternehmen. Durch die Kontaktaufnahme

zum Kunden über Social-Media Plattformen, wie Instagram

oder YouTube schafft es das Unternehmen

eine engere Bindung zum Kunden aufzubauen. Ziel

ist es hier eine Art Gemeinschaft von Kunden, eine

“Community”, zu bilden und dadurch eine Bindung

des Kunden an die Marke, oder das Produkt, herzustellen.

Aufbauend auf die Markenbindung kann ein

Unternehmen durch einen effektiven und geeigneten

Social-Media Auftritt auch oft mit stabilen Umsätzen

rechnen. Teil des direkten Kontaktes zum

Kunden ist die Einbindung dessen in den Produktionsentwicklungsprozess.

Denn ein Unternehmen

kann über Social-Media direkt auf den Kunden zugehen

und sein Feedback in den weiteren Prozess

der Produktentwicklung mit einfließen lassen.

Neben den Chancen der Nutzung von sozialen

Medien, durch ein Unternehmen, birgt diese auch

einige Risiken, die vom Unternehmen in Kauf genommen

werden müssen. Zum einen muss beachtet

werden, dass sich negative Nachrichten in den

sozialen Netzwerken fünfmal schneller ausbreiten,

als positive Nachrichten. So kann es durch eine negative

Mund-zu-Mund-Propaganda unter den Kunden

schnell zu einem erheblichen Imageschaden

für das Unternehmen kommen. Ein weiteres Risiko

stellt der mangelnde Return-on-Investment dar. Oft

71

Vgl. Schnettler, Josef / Gero Wendt: Marketingkompetenz: Werbung und Kommunikation planen: Konzeption, Media und

Kreation, Cornelsen Verlag GmbH, 2015, S. 191.

72

Vgl. Number of social media users worldwide 2010-2021: in: Statista, [online] https://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/

[08.12.2019].

73 Vgl. Global penetration social media 2019: in: Statista, [online] https://www.statista.com/statistics/274773/global-penetrationof-selected-social-media-sites/

[08.12.2019].

74

Vgl. Lüdemann, Dagny: Social Media: Drei Stunden am Tag sind normal, in: ZEIT ONLINE, 01.03.2018, [online] https://www.

zeit.de/digital/internet/2018-03/social-media-dak-studie-instagram-whatsapp-sucht-jugendliche [18.12.2019].

52

07


sind der Aufbau und die Pflege eines Social-Media-Auftritts

eines Unternehmens mit hohen Kosten

verbunden, die im Verhältnis zum finanziellen Aufwand

nur wenige Umsätze generieren. Es lässt sich

also erkennen, dass trotz genauer Planung nie die

gesamten Auswirkungen in den sozialen Netzwerken

kalkuliert werden können.

Aus den oben aufgeführten Chancen und Risiken

können nun folgende Ziele für den Social-Media-

Auftritt eines Unternehmens festgestellt werden.

Ziel der Social-Media Präsenz eines Unternehmens

ist zum einen das Ermöglichen direkter Dialoge zum

Kunden und der damit verbundenen Kommunikation

zur Zielgruppe. Auch der wirtschaftliche Aspekt

spielt hier eine wichtige Rolle, denn durch die unternehmerische

Präsenz in den sozialen Netzwerken

wird die Markenbindung ausgebaut, was den Effekt

einer Steigerung des Umsatzes bewirken kann.

Weitere wichtige Ziele sind außerdem das positive

“Imagebuilding” gegenüber der Marke, als auch der

weitere Aufbau der Corporate Identity des Unternehmens.

75

Als junges Unternehmen werden auch wir Social-

Media für unsere Zwecke nutzen. Durch den Aufbau

und die Pflege unseres Instagram Profils erhoffen

wir uns vor allem gesteigerte Bekanntheit und eine

große Reichweite unserer Beiträge. Wichtig ist uns

auch der ständige und direkte Kontakt zu unseren

Kunden. Durch ihr ehrliches Feedback erhoffen wir

uns, unser Produkt nach den Wünschen und Anregungen

noch besser gestalten zu können und den

Kunden zu 100% von G’spritzt zu überzeugen. Ein

positiver Nebeneffekt des direkten Kundenkontakts

ist auch die Bindung des Konsumenten an G’spritzt

als Marke. Der Kunde lernt uns zu vertrauen und

teilt sein Feedback mit uns. Vorerst planen wir im

Bezug der Social-Media Präsenz die Umsetzung

eines G’spritzt Instagram Profils. Der genaue Aufbau

unseres Profils wird im Unterpunkt „Instagram

Auftritt“ näher beleuchtet.

7.2 Instagram

7.2.1 Definition Instagram

Der Duden beschreibt Instagram demnach wie

folgt: ”Onlinedienst zum Bearbeiten und zur gemeinsamen

Nutzung von Fotos oder Videos.“ 76

Der seit 2010 bestehende Onlinedienst zählte 2019

laut Statista mit einem Nutzungsanteil von 32% im

Hinblick auf alle bestehenden sozialen Netzwerke

zu den Top 4 der meistgenutzten Social-Media

Plattformen. 77 Instagram bietet nicht nur für den

privaten, sondern auch für den unternehmerischen

Gebrauch hilfreiche Features, die dem User helfen

Bekanntheit und Reichweite seines Profils auszubauen.

7.2.2 Nutzung

Seit bereits neun Jahren ermöglicht der Onlinedienstleister

seinen Nutzern Bilder und Videos zu

bearbeiten und auf der Online-Plattform zu veröffentlichen.

Neben der Posting-Funktion haben die

Nutzer die Möglichkeit veröffentlichte Beiträge zu

kommentieren und zu „liken“.

Neben der privaten Nutzung der Anwendung gewinnt

Instagram zunehmend Bedeutung für Unternehmen.

Durch Werbeanzeigen in der App kann

Instagram auch als Marketing-Maßnahme genutzt

werden. Das Anlegen eines Unternehmensprofils

bietet den Unternehmen die Möglichkeit über den

Feed, die Storys, die Highlights und über IGTV Inhalte

mit ihrer Zielgruppe zu teilen.

75

Vgl. Vgl. Kreutzer, 2013, S. 98, 101, 171.

76

Vgl. Duden | Suchen | instagram: in: Duden online, [online] https://www.duden.de/suchen/dudenonline/instagram [28.12.2019].

77

Vgl. Global penetration social media 2019: in: Statista, [online] https://www.statista.com/statistics/274773/global-penetration-ofselected-social-media-sites/

[08.12.2019].

53

07

Kommunika-


Storys

Neben der Posting-Funktion von Videos

und Beiträgen im Feed bietet Instagram

seinen Nutzern die Story-Funktion. Beiträge,

die in einer Story erscheinen, sind temporär

für 24 Stunden auf der Online-Plattform

im Feed verfügbar. Es besteht jedoch

die Möglichkeit die einzelnen Storys zu

sichern und auf dem eigenen Profil unter

der Option Highlights zu archivieren, sodass

die Nutzer diese auch nach dem Ablauf

der 24 Stunden aufrufen können. Beim

Erstellen der Story-Beiträge stehen dem

Nutzer verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten

zur Verfügung, die die Möglichkeit

der direkten Interaktion mit den Followern

erweitern. Allgemein kann gesagt werden,

dass die Instagram Storys eher weniger

durchgeplant sind, als beispielsweise der

Feed eines Users. In den Storys werden

oft nur kurze Einblicke in den Alltag eines

Nutzers gegeben.

Highlights

Die oben erwähnten Highlights sind vom

Nutzer archivierte Story-Beiträge und sind

jederzeit auf dessen Profil zugänglich. Es

besteht zudem die Möglichkeit der Speicherung

der Storys in eine Art Highlight-

Ordner-System.

Feed

Der Instagram-Feed ermöglicht den Nutzern

einen Überblick über die neuesten

Posts. Chronologisch angeordnet erscheinen

dem Nutzer Bilder, Videos und Storys

beim Öffnen der App auf dem Smartphone.

Instagram versorgt seine Nutzer

also mit den aktuellsten Neuigkeiten, weshalb

in dem Zusammenhang auch der Begriff

News-Feed als passend erscheint.

Der Feed eignet sich vor allem dazu geplanten

Content mit anderen Nutzern zu

teilen, da die Beiträge, die im Feed gepostet

werden im Vorhinein produziert werden

können.

IGTV

Die neueste Instagram-Anwendung ist die

im Juni 2018 gelaunchte IGTV-Funktion.

InstagramTV ist eine eigenständige Videoanwendung

von Instagram, welche auch

in der App und auf der Webseite nutzbar

ist. Im Feed und der Story sind nur Videos

bis 60 Sekunden möglich. Die Anwendung

ermöglicht das Teilen längerer Video-

Dateien auf IGTV oder in der Instagram-

App. Die Videos im Hochkant-Videoformat

orientieren sich an dem Wandel von der

Desktop-Nutzung hin zur Smartphone-

Nutzung. Vor allem für Unternehmen stellt

IGTV eine neue Plattform des Social-Media-Marketings

dar und ermöglicht die Nutzung

als weiteren

78 79

Werbekanal.

78

Vgl. Faßmann, Manuel: Instagram als Marketing-Kanal: Die Positionierung ausgewählter Social-Media-Plattformen (essentials)

(German Edition), 1. Aufl. 2016., Springer VS, 2016, S. 14.

79

Vgl. Osk: Instagram TV: Alle wichtigen Infos zusammengefasst, in: OSK Blog, 06.08.2018, [online] https://blog.osk.de/instagram-tv

[09.12.2019].

54

07


Aufbau des G’spritzt Profils

„Ein Bild sagt mehr als 1000 Worte.“ Diesem Sprichwort

stimmen wir als junges Start-Up Unternehmen

komplett zu. Aus diesem Grund haben wir uns für

diesen Kommunikationskanal entschieden. Wie

auch beim Produktdesign unserer G’spritzt Wasserflasche,

steht bei unserem Instagram Profil die

Optik im Vordergrund. Dies wird bei Betrachtung

unseres Feed schnell ersichtlich. Wir setzen bei

dessen Aufbau weniger auf die Informationsvermittlung,

sondern mehr auf die Optik und Ästhetik des

Contents. Mithilfe der Typografie, der Farbwahl und

der Auswahl der einzelnen Posts in unserem Feed

soll unsere Corporate Identity vom Kunden leicht erkennbar

sein. Die einzelnen Posts richten sich alle

streng nach dem Redaktionsplan, der wöchentlich

durch das G’spritzt Social Media Team erstellt wird.

Es wird hierbei darauf geachtet, dass die einzelnen

Beiträge im Grid, also in dem kachelartigen Aufbau

des Feeds, gut aufeinander abgestimmt sind und

zusammen ein einheitliches Bild ergeben. Um den

Feed für unsere Kunden abwechslungsreich zu gestalten

variieren wir Produktbilder, inspirierende Zitate

und sonstige ansprechende Grafiken. Neben

den regelmäßigen Beiträgen im Feed ist G’spritzt

auch in den Storys sehr aktiv. Durch das Teilen der

Storys wollen wir näher mit unseren Kunden in Kontakt

treten, denn neben Behind-the-Scenes-Einblicken

in unser Unternehmen planen wir auch über

Umfragen und FAQ’s in den Storys Feedback von

unseren Kunden einzuholen. Zum besseren Verständnis

folgen nun einzelne Abbildungen unseres

Profils, einzelner Beiträge und G’spritzt Instagram

Storys.

Abb. 19: Instagram Profil G‘spritzt

Abb. 19: in Anlehnung an Hunting Green | S‘well® Bottle Official | Reusable Insulated Water Bottles, 2020.

Cloudflare: in: BackMarket, [online] https://www.backmarket.de/iphone-8-64-gb-sunrise-gold-ohne-vertrag-gebraucht/36829.html?shopping=gmc&gclid=CjwKCAiAmNbwBRBOEiwAqcwwpd-i_4sFf00LQL2BbafR4cCzGfRWuEWThUgZE5wIaeHXg9pxF8zlVhoCu5EQAvD_BwE

[05.12.2019].

55

07


Abb. 20: Instagram-Feed G‘spritzt


56

07


Instagram - Beiträge

Abb. 21: Beispiel-Post Nummer 1 Abb. 22: Beispiel-Post Nummer 2



57

07


Instagram - Storys

Abb. 23: Instagram-Story Nummer 1 Abb. 24: Instagram-Story Nummer 2 Abb. 25: Instagram-Story Nummer 3

Abb. 23: Eigene Grafik i. V.m. Attention Required! | Cloudflare, o. J.

Abb. 24: Eigene Grafik i.V.m. Attention Required! | Cloudflare, o. J.

Abb. 25: Eigene Grafik i.V.m. Attention Required! | Cloudflare, o. J.

58

07


7.3 Webseite

bottles

kontakt

Eng verknüpft mit unserem Instagram Profi ist zudem

unsere Unternehmenswebsite www.gspritztwasserflaschen.de.

Verlinkt ist unsere Webseite in

der Biografie unseres Instagram-Profils und kann

jederzeit vom Kunden aufgerufen werden. Anders

als bei unserem Instagram Feed spielt die Informationsübermittlung

eine große Rolle auf unserer

Webseite. Schließlich soll der Besucher von den Attributen

unserer Wasserflasche überzeugt und zum

Kauf angeregt werden.

Die Inhalte der Webseite sind Suchmaschinen-optimiert

aufgebaut, sodass sie ebenfalls über Suchmaschinen

schnell und mit entsprechend hoher

Priorität gefunden werden kann. Die Webseite bietet

neben dem Vertrieb auch die Möglichkeit für den

Kunden, in den direkten Kontakt mit uns zu treten.

Da ein Großteil unseres Vertriebs über unsere Webseite

abgewickelt wird, gibt es eine übersichtliche

Darstellung des kompletten G’spritzt Sortiments.

Unter dem Menüpunkt „Bottles“ findet der Kunde

alle Ausführungen unserer Wasserflasche. Für An-

about us

suche

merkungen und Feedback steht dem Webseite-Besucher

unter dem Menüpunkt „Kontakt“ ein Formular

zur Verfügung, in dem er Fragen, Wünsche und

Anmerkungen an uns übermitteln kann. Wie auch

auf unserem Instagram-Profil hat der Kunde hier

die Möglichkeit konstruktive Kritik und Produktanregungen

direkt an uns weiterzuleiten. Unsere Entstehungsgeschichte

und die Entwicklung des G’spritzt

Konzepts ist unter dem Menüpunkt „About us“ für

den Kunden nachlesbar. Um sich schnell und einfach

auf unserer Webseite zurechtzufinden bieten

wir dem Kunden die nachfolgende Suchfunktion an.

Nach Betrachtung der nebenstehenden Abbildung

wird deutlich, dass die Optik auf www.gspritzt-wasserflaschen.de

eine wichtige Rolle spielt. Bei der

Erstellung der Webseite wurde streng auf das Einhalten

unserer Corporate Identity geachtet. Das

Farbschema und typografische Merkmale wurden

auch bei diesem Online-Auftritt beachtet. Neben

der Optik ist die übersichtliche Darstellung der

Webseite von großer Bedeutung. 80

80

Vgl. Faßmann, 2016, S. 19.

59

07


Abb. 26: Webseite Startseite

Abb. 27: Webseite Produktübersicht

Abb. 26: Eigene Grafik i. V.m.

Abb. 27: Eigene Grafik i.V.m.

60

07


7.4 Events

Neben den klassischen Kommunikationsmaßnahmen

eines Unternehmens, wie Printanzeigen und

diversen Online-Auftritten, besteht die Möglichkeit

der Veranstaltung eines Firmenevents. Das Eventmanagement

erlebt seit Jahren einen Aufschwung,

denn mehr und mehr Unternehmen nutzen es als

ein Kommunikationsinstrument. Doch um erfolgreich

Eventmanagement zu betreiben, müssen

folgende Aspekte beachtet werden: Rahmenbedingungen,

das Eventmanagement, Ziele und Zielgruppen

des Events und Erfolgsfaktoren für Events.

Hinzu kommt noch das Eventmarketing.

Anfangs soll jedoch der Begriff Event genauer definiert

werden. „Events sind einzigartige und einmalige,

inszenierte und erlebnisorientierte Ereignisse,

die physische, psychische (motivationale und emotionale)

und soziale Aktionen sowie Reaktionen bei

einem vor allem aktiv, aber auch passiv beteiligten

Publikum auslösen (sollen), insbesondere im Hinblick

auf Ablenkung, Geselligkeit und Gemeinschaft

(intra und interindividuelle, Individuum- spezifische

Dimension), sowie Glaubwürdigkeit und Vermarktung

eines Unternehmens, eines Produktes oder

einer Marke (ökonomische Dimension).“ 81

Der Begriff kann wiederum in unterschiedliche

Kategorien unterteilt werden. Hierbei gibt es verschiedene

Herangehensweisen. Zum einen kann

eine Systematisierung des Events nach der Größenordnung,

also Mega-, Medium- und Mikroevent,

erfolgen. Weiter lassen sich Events nach den unterschiedlichen

Anlässen, wie beispielsweise Kultur

oder Sport klassifizieren. Ein Event kann zudem

auch nach Inhalten oder Zielgruppen gruppiert

werden. Eine Sonderform des Events stellt das

Marketingevent dar. Bei der Entscheidung eines

Unternehmens für ein Event als Kommunikationsinstrument

müssen wirtschaftliche, gesellschaftliche

und kommunikative Rahmenbedingungen

genauer betrachtet werden. Die wirtschaftlichen

Rahmenbedingungen umfassen beispielsweise

den steigenden Wettbewerbsdruck, steigende Kosten

in Produktion und Vertrieb und die Notwendigkeit

des „Abhebens“ gegenüber anderen Wettbewerbern,

um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten.

Auf der anderen Seite werden auch gesellschaftliche

Zustände mit in die Eventplanung miteinbezogen.

Veränderungen in der Gesellschaft, wie der

fortschreitende Wertewandel spielen ebenfalls eine

Rolle in der Eventplanung.

Ein Unternehmen muss seine Kunden gut kennen,

um sie mit ihren Produkten auch zu erreichen.

Gesellschaftliche Werte im Allgemeinen, wie das

stärker werdende Umweltbewusstsein, sind heute

relevanter für Unternehmen als je zuvor. Auch im

Bereich der Kommunikation existieren in der Eventplanung

bestimmte Rahmenbedingungen. Mit Blick

auf die nachfrageseitige Veränderung im Bereich

Kommunikation lässt sich seit einiger Zeit ein Umschwung

in der Gesellschaft beobachten. Der verstärkte

Konsum des Internets und vor allem auch

der sozialen Netzwerke hat wiederum Einfluss auf

die Unternehmenskommunikation und die verwendeten

Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens.

Die Informationsüberflutung ist mitunter

Ursache der Veranstaltung von Events im Unternehmensbereich.

82 83

Wie jede Kommunikationsmaßnahme muss auch

ein Event sorgfältig geplant werden. Mit der Planung,

Vorbereitung, Umsetzung und auch der

Nachbereitung beschäftigt sich in diesem Falle

das Eventmarketing. Das Eventmarketing hat sich

zum Ziel gesetzt Information, Emotion, Motivation,

als auch Aktion an den Kunden zu vermitteln.

In allen Phasen eines Events arbeitet das Eventmarketing

eng mit dem Eventmanagement zusammen.

Das Management ist für die Kommunikation

und vor allem auch die Organisation der Aufgaben

81

Vgl. Eisermann, Uwe / Lothar Winnen / Alexander Wrobel: Praxisorientiertes Eventmanagement: Events erfolgreich planen,

umsetzen und bewerten (German Edition), 2014. Aufl., Springer Gabler, 2014, S. 24.

82

Vgl. Eisermann et al., 2014, S. 17-56.

83

Vgl. Holzbaur, Ulrich: Events nachhaltig gestalten: Grundlagen und Leitfaden für die Konzeption und Umsetzung von Nachhaltigen

Events (German Edition), 1. Aufl. 2016., Springer Gabler, 2015, S. 18.

61

07


vor, während und nach dem Event zuständig. Bei

erfolgreicher Planung behält das Management dabei

stets finanzielle und individuelle Ressourcen im

Überblick. Das Eventmarketing arbeitet zusammen

mit dem Management auf die Ziele des Events hin,

wobei die Ziele und Zielgruppen eng aufeinander

abgestimmt sind. Ziel eines Events ist es die Bindung

zum Kunden herzustellen und anschließend

den bestehenden Kontakt weiter zu intensivieren.

Neben der Ausarbeitung des Kundenkontaktes soll

auch der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert

werden. Die Zielgruppe eines Events ist immer

abhängig von den zu erreichenden Zielen des

Events, aber auch der Zielgruppe des Unternehmens.

Eine Hilfe zum Finden der Zielgruppe kann

sein, sich die vier wichtigsten Charakteristika eines

Events, Erlebnisorientierung, Inszenierung, Eigeninitiierung

und Interaktivität, genauer anzusehen.

Das Event erlebnisorientiert auszurichten ermöglicht

dem Unternehmen eine emotionale Bindung

Abb. 28: „Event-Eisberg“

des Kunden an die Marke. Das aktive miterleben

des Events bewirkt einen Transfer der Nachricht

des Unternehmens in das Gedächtnis der Kunden.

Somit wird der Eventteilnehmer unbewusst an die

Marke gebunden. Ein weiteres Merkmal neben der

Erlebnisorientierung ist die Inszenierung. Ein Event

sollte immer so konzipiert sein, dass die Teilnehmer

bei Besuch der Veranstaltung das Gefühl vermittelt

bekommen für eine kurze Zeit dem beruflichen und

privaten Alltag zu entfliehen. Das gelingt beispielsweise

durch einen Spannungsaufbau während des

Events. Auch durch die Interaktivität, ein weiteres

Merkmal von Events, werden die Teilnehmer aktiv

dazu aufgefordert während der Veranstaltung zu

interagieren. Durch das bewusste Handeln der

Teilnehmer verankert sich das Event und dadurch

auch die Marke im Gedächtnis des Kunden. Mit der

Austragung eines Events verfolgt ein Unternehmen

auch die Möglichkeit der Eigeninitiierung. Die Veranstaltung

ist zu 100% vom Unternehmen selbst

geregelt und bildet zusammen mit der Kommunikation

ein einheitliches Bild. Die oben genannten

vier Merkmale sind jedoch nur ein kleiner Teil des

Events. Damit ein Event garantiert erfolgreich abläuft

ist eine Zusammenarbeit der folgenden Komponenten

notwendig: Eventdefinition, Eventkonzeption,

Eventkommunikation, Eventorganisation/

Eventproduktion, Eventbewertung und Controlling.

Diese Zusammenarbeit erfordert viel Koordination,

Organisation und Kommunikation zwischen den

Abteilungen und ermöglicht am Ende das Veranstalten

eines Events, bei dem nur der Gesamteindruck

für den Kunden entscheidend ist. Sichtbar ist

für ihn nur der Ablauf des Events, man könnte hier

auch von der Spitze des Eisberges sprechen (siehe

84 85

Abb. 28).


62

07


Auch für unser Unternehmen

halten wir die Ausrichtung

eines Events für sehr geeignet,

um die Bekanntheit unseres

Produkts zu steigern und

gleichzeitig das Image des

Unternehmens positiv auszubauen.

G’spritzt will das Event

nutzen, um unser Produkt im

kleinen Kreis einem ausgewählten

Publikum zu präsentieren

und das Konzept hinter

unserer Wasserflasche genauer

zu erklären. Der Tag des

Events stellt zugleich auch den

Tag des Produktlaunches für

unsere Webseite dar.

Geplant ist es, das Launch-

Event im Restaurant „Sæson“ des dazugehörigen

Hotels Hygge in Berlin auszurichten. Ähnlich

wie G’spritzt verkörpert das Sæson Nachhaltigkeit

und Stilbewusstsein. Im einfachen, modern eingerichteten

Restaurant sehen wir uns mit dem Launch

sehr gut aufgehoben und können unser Produkt bei

gemütlichem Ambiente vorführen. Die ausgewählte

Location passt perfekt zum Motto des Produktlaunches:

„Gemeinsam für mehr Nachhaltigkeit mit

G’spritzt“. Der Zeitrahmen für den Launch umfasst

einen kompletten Nachmittag. Neben leckerem Essen

und der Produkteinführung soll außerdem noch

genug Zeit für lockere Gespräche und Networking

bleiben. Auf unserer Gästeliste für den Launch

stehen neben wichtigen Vertretern unterschiedlicher

Haushaltswaren-Unternehmen auch Berliner

Influencer, die sich hauptsächlich mit dem Thema

Nachhaltigkeit auf ihrem Profil auseinandersetzen.

Um einen erfolgreichen Ablauf des Launches zu

gewährleisten wurde ein Zeitplan erstellt. Am Vorabend

des Events werden bereits Aufbau und De-

Abb. 29: Event-Location „Sæson“ in Berlin

koration vor Ort erledigt. Um unsere Wasserflaschen

stilgerecht in Szene zu setzen, werden diese

gut sichtbar in der Mitte des Raumes auf einem

Tisch platziert. Die Aufreihung der Flaschen dient

aber nicht nur der Optik, sondern gleichzeitig auch

als Giveaway für die Gäste unseres Events. Zur Begrüßung

jedes einzelnen Gastes wird diesem eine

speziell für ihn personalisierte G’spritzt Wasserflasche

mit 5 unterschiedlichen Kapseln überreicht.

Die Begrüßung der Gäste und die Eröffnungsrede

erfolgt durch die Geschäftsführerin zu Beginn des

Launches. Nach ersten Gesprächen folgt anschließend

ein gemeinsames Mittagessen. Nach der

kurzen Mittagspause folgt nun der Hauptteil des

Events: die Produktvorführung. Schritt für Schritt

wird den Gästen das Konzept und die Funktionsweise

der G’spritzt Wasserflasche erklärt. Hier sollen

die Gäste auch mit ihrer eigenen Wasserflasche

zum ersten Mal genauer testen und die Features

ausprobieren können. Durch das Testen der personalisierten

Flasche entsteht automatisch eine Bin-

84

Vgl. Eisermann et al., 2014, S. 17-56.

85

Vgl. Holzbaur, 2015, S. 18.

Abb. 29: Vgl. Saeson Restaurant & Bar, Berlin - Mitte (Bezirk) - Restaurant Bewertungen, Telefonnummer & Fotos: in: TripAdvisor,

[online] https://www.tripadvisor.de/Restaurant_Review-g187323-d14171369-Reviews-Saeson_Restaurant_Bar-Berlin.

html#photos;aggregationId=101&albumid=101&filter=7&ff=326994893 [03.01.2020].

63

07


dung des Gastes an das Produkt und G’spritzt als

Marke. Die oberste Priorität des Events ist es, dass

sich alle Gäste zu jeder Zeit wohlfühlen und, dass

sich G’spritzt dadurch positiv im Gedächtnis der

Gäste verankert. Um das Event auch nach außen

zu kommunizieren wurde speziell für diese Veranstaltung

der Hashtag „#bessergspritzt“ ins Leben

gerufen. Unsere Gäste werden dazu ermutigt während

und auch nach dem Event Content rund um

G’spritzt und unsere kompakten und nachhaltigen

Wasserflaschen in den sozialen Netzwerken zu

posten.

Mit der Veranstaltung des Produktlaunches verfolgen

wir also folgenden Ziele: die erfolgreiche Produkteinführung

im kleinen Kreis, Generieren von

Aufmerksamkeit für G’spritzt als Unternehmen und

die Präsenz unseres Produkts in sozialen Netzwerken

durch die Verwendung des Hashtags

„#bessergspritzt“.

#bessergspritzt

64

Fazit

15

08

F a z i t

Abschließendes Fazit

Nach eingehender Betrachtung sind wir der festen

Überzeugung, dass sich G’spritzt auf lange Sicht auf

dem Markt der wiederverwendbaren Trinkflaschen

etablieren wird. Dank der einzigartigen Kernattribute

und der Flexibilität als Unique Selling Proposition

sehen wir uns weit vor unseren Konkurrenten in der

Branche. Mit G’spritzt sprechen wir gezielt junge,

aktive und umweltbewusste Personen an, die dank

unserer innovativen Trinkflasche ihren gut durchorganisierten

Lebensstil weiterführen können. Wir

bieten unserer Zielgruppe mit G’spritzt also die perfekte

Alleskönner-Wasserflasche. Über die Kommunikationskanäle

Instagram, die Webseite und

unser geplantes Produktlaunch-Event erreichen wir

eine große Reichweite und können so unser Produkt

erfolgreich vermarkten.

Da wir bei der Entwicklung unseres Konzepts auf

eine Person weniger zurückgreifen konnten, haben

wir uns besonders auf die Corporate Identity, die

Marktanalyse und die Kommunikationskanäle fokussiert.

Durch die Ausführung der eben genannten

Punkte hat sich uns ergeben, dass wir mit G’spritzt

durchaus eine realistische Chance haben, uns auf

dem Markt für wiederverwendbare Trinkflaschen

einen Namen zu machen.

66

Selbstständigkeitserklärung

15

09



Hiermit versichern wir, dass wir diese Arbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegeben

Hilfsmittel benutzt haben. Die Prüfungsleistung wurde bisher bzw. gleichzeitig keiner anderen

Prüfungsbehörde vorgelegt.

Alle Zitate oder Stellen, die dem Wortlaut nach anderen Werken entnommen sind, haben wir in jedem

einzelnen Fall unter genauer Angabe der Quelle deutlich als Entlehnung kenntlich gemacht.

Würzburg, 21.01.2020

Lena Krause

5718007

Lisa Stoller

5718041

Jutta Mohnkorn

5718010

68

Quellenverzeichnis

10.1 Literaturquellen

10.2 Internetquellen

10.3 Abbildungen

15

10

Quellenverzeichnis

10.1 Literaturquellen

Bühler, Peter / Patrick Schlaich / Dominik Sinner:

Medienmarketing: Branding - Werbung - Corporate

Identity (Bibliothek der Mediengestaltung) (German

Edition), 1. Aufl. 2019, Springer Vieweg, 2019.

Eisermann, Uwe / Lothar Winnen / Alexander Wrobel:

Praxisorientiertes Eventmanagement: Events

erfolgreich planen, umsetzen und bewerten (German

Edition), 2014. Aufl., Springer Gabler, 2014.

Faßmann, Manuel: Instagram als Marketing-Kanal:

Die Positionierung ausgewählter Social-Media-

Plattformen (essentials) (German Edition), 1. Aufl.

2016., Springer VS, 2016.

Großklaus, Rainer: Positionierung und USP: Wie

Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und

umsetzen (German Edition), 2., überarb. Aufl. 2015.,

Springer Gabler, 2015.

Halfmann, Marion: Zielgruppen im Konsumentenmarketing:

Segmentierungsansätze - Trends - Umsetzung

(German Edition), 2014. Aufl., Wiesbaden,


Holzbaur, Ulrich: Events nachhaltig gestalten:

Grundlagen und Leitfaden für die Konzeption und

Umsetzung von Nachhaltigen Events (German Edition),

1. Aufl. 2016., Springer Gabler, 2015.

Jórasz, William / Börn Baltzer: Kosten- und Leistungsrechnung:

Lehrbuch mit Aufgaben und Lösungen,

6. Aufl., löschen, löschen: Schäffer-Poeschel

Verlag, 2019.

Kiessling, Waldemar / Florian Babel: Corporate

Identity: Strategie nachhaltiger Unternehmensführung,

4. Aufl., Walhalla Digital, 2016.

Kotler, Philip / Gary Armstrong / John Saunders /

Veronica Wong: Grundlagen des Marketing, 5. aktualisierte

Auflage, Hallbergmoos, Pearson Studium,

2010.

Kreutzer, Ralf: Praxisorientiertes Marketing: Grundlagen

- Instrumente - Fallbeispiele (German Edition),

4., vollst. überarb. u. erw. Aufl. 2013., Wiesbaden,


Petras, André / Vazrik Bazil: Wie die Marke zur Zielgruppe

kommt: Optimale Kundenansprache mit

Semiometrie (German Edition), 2008. Aufl., Wiesbaden,

Gabler Verlag, 2007.

Weis, Hans Christian: Marketing, Herne, Kiehl,

2012.

Wenske, Marco: Marktanalyse als Ausgangspunkt

des Target Costing Prozesses, Diplomarbeit, Fachhochschule

Koblenz, Remagen, 2004.

Schnettler, Josef / Gero Wendt: Marketingkompetenz:

Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe:

Buch mit CD-ROM, 4. Aufl., Berlin,

Deutschland: Cornelsen Verlag GmbH, 2015.


Marketing und Marktforschung, 4. Aufl., Berlin,

Cornelsen Scriptor, 2011.


Werbung und Kommunikation planen: Konzeption,

Media und Kreation, Cornelsen Verlag

GmbH, 2015.

70

10

Quellenverzeichnis

10.2 Internetquellen

air up: in: air up, [online] https://www.air-up.com/ [05.12.2019].

Duden | Suchen | instagram: in: Duden online, [online] https://www.duden.de/suchen/dudenonline/instagram

[28.12.2019].

EU-Parlament verabschiedet Verbot von Einweg-Plastikprodukten: in: Der Tagesspiegel, 27.03.2019, [online]

https://www.tagesspiegel.de/politik/weniger-plastikmuell-eu-parlament-verabschiedet-verbot-von-einweg-plastikprodukten/24150894.html

[10.12.2019].

Gabler Wirtschaftslexikon, 14.02.2018, [online] https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/branche-27701

[10.12.2019].

Global penetration social media 2019: in: Statista, [online] https://www.statista.com/statistics/274773/global-penetration-of-selected-social-media-sites/

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10

Quellenverzeichnis

10.3 Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Produktdesign..................................................................................................................................... 10

Abb. 2: Produktdesign Farben..................................................................................................................... 11

Abb. 3: Statistik Problem-Gewichtung......................................................................................................... 19

Abb. 4: Statistik Maßnahmen Nachhaltigkeit......................................................................................................... 20

Abb. 5: Statistik Altersstruktur Demonstrierende...................................................................................................... 21

Abb. 6: Ergebnis Branchenanalyse.................................................................................................................. 26

Abb. 7: Sinus Milieus 2019.................................................................................................................................. 32

Abb. 8: Adaptiv-Pragmatisches Milieu............................................................................................................ 33

Abb. 9: Sozialökologisches Milieu................................................................................................................... 33

Abb. 10: Expeditives Milieu................................................................................................................................. 34

Abb. 11: Bild Kara.............................................................................................................................................. 36

Abb. 12: Bild Karl.............................................................................................................................................. 37

Abb. 13: Corporate Identity.............................................................................................................................. 40

Abb. 14: Corporate Behavior............................................................................................................................ 41

Abb. 15: Corporate Communication.............................................................................................................. 41

Abb. 16: Corporate Design............................................................................................................................. 42

Abb. 17: Logo „G‘spritzt“................................................................................................................................... 43

Abb. 18: Marketing-Pyramide......................................................................................................................... 50

Abb. 19: Instagram Profil G‘spritzt.................................................................................................................... 55

Abb. 20: Instagram-Feed G‘spritzt.................................................................................................................. 56

Abb. 21: Beispiel-Post Nummer 1.................................................................................................................. 57

Abb. 22: Beispiel-Post Nummer 2.............................................................................................................. 57

Abb. 23: Instagram-Story Nummer 1............................................................................................................. 58

Abb. 24: Instagram-Story Nummer 2............................................................................................................ 58

Abb. 25: Instagram-Story Nummer 3............................................................................................................ 58

Abb. 27: Webseite Produktübersicht.............................................................................................................. 60

Abb. 28: „Event-Eisberg“................................................................................................................................... 62

Abb. 29: Event-Location „Saeson“ in Berlin......................................................................................................... 63

73

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