Sonderdruck Leitfaden Permission Marketing - Absolit

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Wie in der Unterhaltungselektronik getestet wird
Eine der größten Stärken des Marketinginstruments E-Mail ist die präzise
Erfolgsmessung. Ein großer Hersteller von Unterhaltungselektronik nutzt
diese Möglichkeiten, um den Dialog mit seinen Kunden zu optimieren.
Sinkende Öffnungsraten alarmieren
Ein weltweit agierender Konzern aus der Unterhaltungselektronik sah sich
mit dem Problem der sinkenden Öffnungsrate seines Newsletters konfrontiert.
Naturgemäß hat eine verlockende Betreffzeile einen großen Einfluss
darauf, ob eine E-Mail geöffnet wird oder nicht. Der Hersteller entschied sich
daher, zu testen, welchen konkreten Einfluss die Betreffzeile der E-Mail auf
die Öffnungsrate seines Newsletters hat. Außerdem interessierte ihn,
inwieweit die redaktionelle Präsentation der Inhalte die Klickrate der Links
innerhalb des Newsletters beeinflussen kann.
Wichtig ist das richtige Testdesign
Das Testdesign des Newsletters wurde so gewählt, dass statistisch signifikante
Ergebnisse erzielt werden konnten. Das heißt, dass alle Parameter konstant
gehalten und nur eine Variable verändert wird. Der Versand der Newsletter an
vier verschiedene Testgruppen erfolgt am gleichen Tag, zum gleichen Zeitpunkt
mit gleichen Produkten, die jedoch je nach Testzelle unterschiedlich
präsentiert wurden. Die Testgruppen wurden nach dem Zufallsprinzip
ausgewählt.
Folgende einfache Test-Matrix wurde eingesetzt. Die Gruppenbildung
erfolgte dabei nach dem Zufallsprinzip
Zielgruppe Bisherige 1. Test- 2. Test- 3. Test-
Betreffzeile Betreffzeile Betreffzeile Betreffzeile
Gruppe A (25 %) 100
Gruppe B (25 %) 120
Gruppe C (25 %) 119
Gruppe D (25 %) 107
Die Ergebnisse sind als Indexwerte angegeben und beziehen sich auf die Öffnungsrate
der ursprünglichen Betreffzeile. Die höchste Öffnungsrate wurde
mit den Newslettern im Test 1 bei Gruppe B und Test 2 bei Gruppe C erzielt.
Allein durch das Testen unterschiedlicher Betreffzeilen konnte die Öffnungsrate
erhöht werden. Die deutliche höhere Öffnungsrate hatte naturgemäß
auch eine Erhöhung der Klickrate zur Folge.
Torsten Schwarz: Leitfaden Permission Marketing
Betreffzeilen mit Kundennutzen gewinnen
Die beiden Betreffzeilen mit den höchsten Öffnungsraten enthielten beide
einen für Kunden attraktiven Nutzen. Die Empfänger fühlten sich nicht nur
angesprochen, sondern versprachen sich vom Öffnen der E-Mail einen
persönlichen Vorteil. Der Test der redaktionellen Präsentation ergab, dass
reduzierte Textanteile bessere Klickraten erzeugen. Leider lässt sich aus
diesem Ergebnis keine generelle Regel ableiten, da jede Zielgruppe unterschiedliche
Bedürfnisse hat. Wichtig ist jedoch, diese zu erkennen und zu
berücksichtigen.
Sicherlich ist die Öffnungsrate eine zentrale Kennziffer beim Versand von
Newslettern, gibt sie doch erste Informationen über den „Zustand” eines
Datenbestandes an. Man kann sie durch Testen bis zu einem gewissen Punkt
optimieren. Ist dieser Punkt erreicht, bringen weitere Tests allerdings nur
noch vergleichsweise geringe Ergebnisverbesserungen.
Zielgruppenbildung auf Basis von Empfängerverhalten
Nach der Optimierung der Öffnungsrate wurde der Datenbestand weiter
untersucht. Auf Basis der Öffnungsrate aller Newsletter-Empfänger der letzten
sechs Monate wurden Zielgruppen gebildet. Zielgruppe A waren alle
Newsletter-Empfänger die den Newsletter in den letzten sechs Monaten
erhalten und mindestens einmal geöffnet hatten, also „aktive” Abonnenten.
Zielgruppe B waren alle Newsletter-Empfänger, die den Newsletter zwar
erhalten aber nicht geöffnet hatten, also „inaktive” Abonnenten. Diese auch
als „Schläfer” bezeichneten Empfänger stellen ein wichtiges Potenzial dar,
wenn es gelingt, sie zu aktivieren.
Die beiden Gruppen wurden mit unterschiedlich optimierten Betreffzeilen
angeschrieben. Daraus ergab sich, dass „Schläfer” mit sehr stark formulierten
Betreffzeilen „geweckt” werden konnten, beispielsweise mit „Gewinnen Sie
100.000 Euro”.
Infos zum Autor Werner Riess
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