Sonderdruck Leitfaden Permission Marketing - Absolit

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Mit Closed-Loop-Marketing Markenartikel verkaufen
Einer der erfolgreichsten weltweit agierenden Anbieter lifestyle-orientierter
Markenartikel hatte bereits mehrere Jahre Erfahrung mit dem Versand von
gestalteten E-Mail-Newslettern. Um die Werbeerfolgskontrolle zu präzisieren
und die Kunden noch gezielter anzusprechen, wurden Kampagnensteuerung,
Online-Shop, CRM-Datenbank und Warenwirtschaftssysteme miteinander
verbunden und integriert. So wird der Werbe- und Response-Zyklus vollständig
erfasst und optimiert.
Verschiedene Newsletter für hundert Länder
Zunächst werden in der CRM-Datenbank aus einem Gesamtbestand von
mehreren Millionen Kunden aus über hundert Ländern Zielgruppen definiert
und deren E-Mail-Adressen nach Ländern und Sprachen selektiert. Die Datenbank
speichert dabei für jede Kampagne, wer welchen Newsletter erhält.
In die Newsletter integriert sind Tracking Codes, die dem Web Server das
Öffnen der E-Mail signalisieren. Die Öffnungsquote fließt zurück in die
Datenbank und dient als erster Indikator dafür, wie attraktiv die Werbetexter
das Thema in der Betreffzeile vermitteln konnten und ob die Ansprachehäufigkeit
für den Kunden noch akzeptabel ist. Hier weichen die Ergebnisse
auch bei benachbarten und vermeintlich „ähnlichen” Ländern (z.B. Deutschland/Schweiz)
bereits stark voneinander ab, so dass man dieses Feedback
nutzt, um differenzierte Kommunikationskonzepte zu entwickeln.
Welchen Anteil hat die Kampagne am Gesamtumsatz?
Der wahre Erfolg der Kampagnen zeigt sich im Kaufverhalten der Zielgruppe,
das sowohl vom Online-Shop als auch von den Warenwirtschaftssystemen
zeitnah und präzise an die CRM-Datenbank zurückgemeldet wird. Obwohl
damit exzellente Rohdaten vorliegen, ist die Auswertung des Werbeerfolges
eine ganz besondere Herausforderung. Die je nach Durchschlagskraft der
Kampagne mehr oder weniger deutliche Umsatzspitze geht nämlich zunächst
in anderen Umsatzschwankungen unter, die durch eine ganze Reihe von
Faktoren bedingt werden: saisonale Trends, unterschiedlich umsatzstarke
Wochentage, länderabhängige Effekte, momentane Performance der Marke
insgesamt und Wachstum des in der Datenbank erfassten Kundenanteils im
Verhältnis zum Gesamtkundenbestand. Um sie dennoch herauszufiltern,
werden ausgefeilte analytische Methoden, das komplette technische Datenbank-Instrumentarium,
aber auch durchaus Intuition und Fingerspitzengefühl
eingesetzt. Wirklich aussagefähige Reports abzuliefern heißt schließlich
nicht, den ohnehin überdurchschnittlich glücklich verlaufenen Samstag
in der Vorweihnachtszeit als großen Werbeerfolg zu feiern.
Torsten Schwarz: Leitfaden Permission Marketing
Jeder Kunde reagiert anders
In Kürze wird der operativen CRM-Datenbank ein Data Warehouse zur Seite
gestellt, in dem die relevanten Kundendaten historisiert und in Strukturen
umgewandelt werden, die besonders für die Analyse optimiert sind. Aus den
soziodemographischen Daten in Verbindung mit dem Response- und Kaufverhalten
der Kunden werden dann profilscharfe Kundensegmente gebildet,
deren individuelle Interessenlagen sehr viel genauer als bisher adressiert
werden können. Von besonderer Bedeutung wird dabei die Betrachtung der
Kundenentwicklung im Zeitablauf anstelle der bislang üblichen Momentaufnahmen
sein. So werden die Kunden nicht mit einem Übermaß allgemeiner
Information überflutet. Stattdessen wird zielgenau, spannend und mit
maximalem Kundennutzen geworben und das Ziel jederzeit neu justiert,
wenn sich Kundeninteressen verändern.
Closed-Loop-Marketing: Stetige Prozessoptimierung
führt zu mehr Werbeerfolg.
Infos zum Autor Andreas Landgraf
Die defacto datenbank & projekte GmbH
konzipiert, entwickelt und betreibt seit 1994 Marketing-Datenbanken,
individuelle Software-Lösungen zur ganzheitlichen Kundenbetreuung und
Tools zur multimedialen Kommunikation. defacto verfügt über umfangreiches
Know-How im Direktmarketing sowie bei den e-Technologien.
Referenzen von defacto datenbank & projekte sind z.B. T-Mobile, S-Direkt
der Sparkassen, BW Bank, AOK, Curiavant, Motorola, Zapf Creation,
Sparda Datenverarbeitung, NürnbergMesse.
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