Sonderdruck Leitfaden Permission Marketing - Absolit

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Zielgruppenanalyse trennt Spreu von Weizen
Jeder kennt es: man öffnet seinen E-Mail-Briefkasten, freut sich über die
vielen Nachrichten und stellt schnell fest, dass die Hälfte davon Werbemails
sind - von denen die meisten gar nicht interessieren, weil sie nicht dem wirklichen
Bedarf entsprechen.
Der Gartenteich in der Hochhauswohnung
Es ist ärgerlich, wenn der Empfänger die täglich hereinflatternden E-Mail
Nachrichten gar nicht bekommen will. Wenn sie ihn nicht interessieren,
sondern nerven. Was fängt jemand mit Informationen über aktuelle
Kinderwagenmodelle an, wenn die Kinder schon studieren? Oder mit
Angeboten für einen Gartenteich an jemanden, der im Hochhaus wohnt. Er
löscht sie. Das ist nicht nur für den Empfänger ärgerlich, sondern auch für
den Absender. Denn er wird in Zukunft als Spammer eingestuft und seine
E-Mail Nachrichten vom Adressaten ungeöffnet gelöscht.
Versenden ist nur scheinbar billiger als selektieren
Trotzdem nehmen viele Unternehmen die Adressenauswahl nicht so genau.
Denn E-Mails verursachen weder Papier- noch Druckkosten, und ihr Versand
ist sehr günstig. Ob nun fünfhundert oder tausend Adressaten per E-Mail
angeschrieben werden, fällt finanziell kaum ins Gewicht. Und genau das ist
das Problem: Unternehmen versenden ihre E-Mails zu selten zielgerichtet,
sondern streuen sie viel zu breit. Das kann fatale Folgen haben. Empfänger
merken sich, dass von dieser Firma nur uninteressante Angebote kommen und
öffnen die Mails erst gar nicht. Auf den ersten Blick ist das Selektieren der
richtigen Zielgruppe aufwändiger. Langfristig ist es aber der einzige Weg,
damit Informationen vom Empfänger überhaupt noch wahrgenommen werden.
Wissen welche Zielgruppe auf was reagiert
Für professionelles und erfolgreiches E-Mail-Marketing müssen
Unternehmen ihre Zielgruppe genau kennen. Damit gelten hier die selben
Regeln wie im klassischen Dialog-Marketing. Hilfreich sind Fragen wie: „Für
wen sind meine Informationen relevant?”, „Hat der Empfänger Bedarf an
meinen Produkten?” „Kann er sich meine Produkte leisten?”. Eine genaue
Analyse der eigenen Kunden hilft, den Empfängerkreis einzugrenzen und ausschließlich
werberelevante Kunden und Neukunden anzusprechen. Ein
Adressat mit kleinen Kindern wird also sehr wahrscheinlich offen für E-Mail-
Angebote eines Versenders für Baby- und Kleinkinderartikel sein. Und der
Hobby-Gärtner wird sich eher über Garten-Angebote freuen als der
Großstädter mit Vorliebe für Wolkenkratzer.
Torsten Schwarz: Leitfaden Permission Marketing
Zielgruppen-Selektion - das A und O
Genau diese Informationen - Vorlieben, Abneigungen, Präferenzen potenzieller
Kunden - finden Unternehmen in großen Konsumentendatenbanken. Hier
erfährt man nicht nur Geschlecht, Postadresse und E-Mail der avisierten
Person. Eine solche Datenbank enthält neben demografischen Daten wie
Familienstand oder Anzahl der Kinder auch Informationen zu Wohnumfeld,
Kaufneigung, Postkaufaffinitäten und Konsumschwerpunkten der Zielpersonen.
Ebenso teilt sie die Personen verschiedenen Typologien zu:
Kraftfahrzeug-, Finanz-, Telekommunikations-Typologie und soziale Schicht
sowie Kaufkraft. Marketing-Verantwortliche können damit ihre Zielgruppe
präzise definieren - und sprechen so nur noch die Personen mit der höchsten
Kaufwahrscheinlichkeit für ihr Angebot an.
E-Mails nur mit Einwilligung
E-Mail-Werbung muss erwartet sein, damit sie gut ankommt. Konkret heißt
das, dass die Empfänger vorab ihr Einverständnis zum Erhalt werblicher
Informationen gegeben haben müssen. Meist wird diese Einwilligung
elektronisch nach dem Opt-In-Prinzip erteilt. Wer Werbung an Empfänger
versendet, die nicht zugestimmt haben, riskiert Abmahnungen und
Imageverlust. Seriöse Datenbanken arbeiten nur mit Adressen, deren Besitzer
nachweislich eingewilligt haben. Die Adressanbieter kümmern sich meist
auch um die komplette Kampagne: Von der Gestaltung des Mailings über das
Kampagnenhandling und den Versand bis hin zum Reporting.
Präzise Daten - hohe Responsequoten
Unternehmen, die auf qualifizierte Adressen mit Zusatzinformationen setzen,
können sich über eine hohe Responsequote der Empfänger freuen. Und wenn
sie dann den Rücklauf auswerten, haben sie eine fundierte Basis für weitere
Marketing-Aktionen. Die Nachrichten werden beim Öffnen der Mailbox gerne
gelesen und nicht gleich gelöscht.
Infos zum Autor Martina Betz, Peter Schmandt
Die Schober Information Group ist mit
400 Mitarbeitern in Europa und einem Umsatz von 130 Millionen Euro
einer der führenden Informations-Provider für Hersteller, Handel und
Dienstleistungsunternehmen. Mit präzisen Kunden- und Marktinformationen
ist die Schober Information Group Partner der Unternehmen
bei strategischen und operativen Entscheidungen. Im E-Mail Marketing
stellt die Schober Information Group mit der eMarketBase 3,0 Millionen
private E-Mail-Adressen mit Einwilligung zur Verfügung.
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